Guia Marketing de Conteúdo - ABRADI SP

GUIA DE
MARKETING
DE CONTEÚDO
GUIA DE
MARKETING
DE CONTEÚDO
ÍNDICE
PALAVRA DA ABRADi..................................................................................... 04
DIRETORIA ABRADi......................................................................................... 06
COMITÊ............................................................................................................... 07
REGIONAIS........................................................................................................ 08
PATROCÍNIO, COLABORADORES E AGENTES APOIADORES..............10
1. INTRODUÇÃO | CONTEXTO DIGITAL........................................................12
2. MARKETING E MARKETING DIGITAL........................................................16
3. O QUE NÃO É MARKETING DE CONTEÚDO...........................................22
4. O QUE É MARKETING DE CONTEÚDO.....................................................28
5. ETAPAS............................................................................................................... 34
5.1. PLANEJAMENTO.......................................................................................... 38
5.2. ESTRUTURA E RECURSOS (AGÊNCIA E CLIENTE) ..............................56
5.3. IMPLEMENTAÇÃO (PRODUÇÃO).............................................................64
6.0. EXEMPLOS DE PROJETOS DE MARKETING DE CONTEÚDO........ 100
7.0. PRECIFICAÇÃO.......................................................................................... 112
8.0. GLOSSÁRIO................................................................................................. 116
#OrganizaçãoRegionalSãoPaulo
Palavra da ABRADi
Guia de Marketing de Conteúdo marca mudança de formato

de Comitês
É com muita satisfação que a ABRADi entrega mais um importante conteúdo
para o mercado de marketing digital. Nasce aqui o primeiro Guia ABRADi de
Marketing de Conteúdo, produzido por um Comitê composto de profissionais
experientes da área. Vale lembrar que conteúdo relevante sempre foi uma
das formas mais eficazes de fazer marketing, no entanto, hoje em dia, tornou-
se uma ferramenta essencial.
O consumidor não quer mais o modelo tradicional de marketing por anúncios,

agora todos buscam um toque de storytelling, em que as coisas são sempre
mais encantadoras e divertidas. Ao mesmo tempo que encantar com con-
teúdo é um desafio em alguns casos -- nem todos os produtos são charmo-
sos, imagine encantar com saneamento básico/limpeza --, temos uma grande
oportunidade no mercado.
Antes de mais nada, a ABRADi agradece a todos os especialistas deste Guia

que, voluntariamente, dedicaram seu tempo para compartilhar seus conheci-
mentos no Comitê de Marketing de Conteúdo, o qual se reuniu por mais de
um ano para criar um conteúdo que certamente é uma referência de qualida-
de e profissionalismo neste segmento.
E mais, temos ótimas notícias! Este Guia é muito importante para nós porque
ele nasceu num momento de unificação das ABRADis. A partir de agora, os
Comitês que criam os Guias passam a atuar em nível nacional, por isso terão
encontros on-line em que todos os associados podem participar. Além disso,
o Comitê terá continuidade, ele não termina na entrega do Guia. Elegemos
um líder para cada Comitê e membros que promoverão cursos sobre o tema
4 GUIA DE MARKETING DE CONTEÚDO

Palavra da ABRADi
para o mercado, participarão de palestras e painéis de debates, apresentações

desse conteúdo com esclarecimentos em eventos, e muito mais.
A ABRADi, em cada um de seus Comitês, manterá um apoio constante de

troca de informações e negócios entre especialistas. Os profissionais dedica-
rão seu tempo a contribuir para o crescimento de mercado e formação pro-
fissional em cada um dos temas que trabalhamos. Atualmente, além do Guia
de Marketing de Conteúdo, a ABRADi possui também o Comitê de Procure-
ment, de SEO, Start-ups, Mídia, e a ideia é termos muitos outros, como o de
Marketing de Conteúdo. Por isso, se você quer fazer parte de um Comitê de
negócios relacionados ao mundo digital, será muito bem-vindo à ABRADi!
A todos uma excelente leitura.
Daltro Martins
Vice-presidente da ABRADi e presidente regional São Paulo
5 5
Diretoria ABRADi
Marcelo Sousa
Presidente ABRADi
Marketdata
Carolina Morales Daniel Rimoli

VP Executiva Diretor
Icomunicação Accenture Interactive
Flávio Horta Juan Carlos Gozzer

2º Vice presidente Diretor
Digitalks Llorence Y Cuenca
Paulo H. Ferreira Rodrigo Nista

Clickweb Trend-i
Daltro Martins Sandro A. Fernandes

RPMA Comunicação Área Local
Miguel Taino Ricardo Abel

Diretor Diretor
MRM RCA
Bruno Queiroz Erick Formaggio

Diretor Diretor
Cartello Whip
Carlos Paulo Jr Fábio Trindade

Diretor Diretor de Comitês
Umbrella Grupo Digital Business

Comitê
Almir Rizzatto Andréia Glück

Diretor Diretora
RZT Comunicação Agência Pú
Fernando Viberti Gilseane Stefani

Sócio-Diretor CEO
Conteúdo Online Hub Content
Gilmar Reis Helena Sondili

Diretor CEO
Solomon Consultoria Carranca
Ivania Almeida Juliana Junqueira

Head of Content & Social Dir. de Estratégia Digital
Agência Pulso Tot Conteúdo Digital
Kelly Borges Mário Della-Savia

UX Content Writer Digital Commercial
Ben Visa Vale Marketing Manager
MMCOM
Mauricio Sarmento Thais Medina

Diretor Diretora
Conteúdo.TV Business Factory
7 7
Regionais
ABRADi Distrito Federal

Presidente: Arriana Moya
a.moya@digitalgroup.com.br
ABRADi Goiás
Presidente: Rafaela Brugger
falecom@rafabrugger.com.br
ABRADi Mato Grosso do Sul

Presidente: Kenneth Corrêa
kenneth@grupowtw.com.br
ABRADi Paraíba
Presidente: Alek Maracaja
alekmaracaja@ativawebgroup.com
ABRADi Paraná
Presidente: Ney Queiroz de Azevedo
ney@greendigital.com.br
ABRADi Pernambuco
Presidente: Bruno Queiroz
bruno@cartello.com.br

Regionais
ABRADi Rio de Janeiro

Presidente: Carlos Paulo Jr.
carlospaulo@abradirj.com.br
ABRADi Rio Grande do Norte

Presidente: Daniele Barone
dani@iltdadigital.com.br
ABRADi Rio Grande do Sul

Presidente: Moyses Costa
presidencia@abradirs.com.br
ABRADi Santa Catarina

Presidente: João de Andrade
joao@a2c.com.br
ABRADi São Paulo

Presidente: Daltro Martins
daltro.martins@abradisp.com.br
Conheça os Associados ABRADi

www.abradi.com.br/associados
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PATROCÍNIO,
COLABORADORES E
AGENTES APOIADORES
PATROCÍNIO:
COLABORADORES E AGENTES APOIADORES:

1
INTRODUÇÃO
CONTEXTO
DIGITAL
Introdução - Contexto Digital
Contexto Digital
Como você comprovará durante a leitura deste guia, o termo marketing de

conteúdo é relativamente novo, criado pelo Content Marketing Institute. Po-
rém as atividades abrangidas pelo termo não são novas. Na verdade, algumas
iniciativas que hoje reconhecemos como belos cases de marketing de conteúdo
foram registradas no século passado, por incrível que pareça.
Porém a nossa percepção na Abradi, com base em diversos relatos de agentes

associados, era de que o marketing de conteúdo ainda era algo baralhado,
muitas vezes confundido com marketing e/ou marketing digital. Para validar
essa percepção, lançamos um convite a todos os associados que quisessem
participar da produção deste guia. Tivemos aproximadamente 150 respostas,
algo inédito para nós.
Na primeira reunião, realizada na Digital House, espaço gentilmente cedido

por Edney Souza, que aliás foi responsável pelo empurrão inicial deste guia,
compareceram mais de quarenta pessoas. E aí percebemos que estávamos
corretos na validação de que o tema ainda desperta muitas dúvidas.
Começamos os trabalhos tendo como diretriz o fato de que não produziría-

mos um guia definitivo e nem uma publicação acadêmica. O norte sempre foi
ser o mais próximo possível da realidade, nas mais variadas situações de quem
trabalha nesse mercado. Muitas vezes, após o debate sobre determinado tó-
pico, a pergunta final que validava o conteúdo era: “É assim que a gente faz
no mundo real?”. Invariavelmente surgiam relatos de inúmeras situações que
mostravam que, na prática, a teoria é outra. E algumas dessas situações ti-
nham acabado de acontecer; portanto, confirmavam que deveríamos manter
os pés no chão de olho na praticidade e na eficiência.

Introdução - Contexto Digital
Fizemos um apanhado, dentro do universo de quem participou da produção

deste guia e de conhecidos no mercado, de quais eram os principais ruídos
entre agentes digitais e clientes em relação ao marketing de conteúdo.
Ganharam disparado a falta de clareza do que está incluso no escopo do as-

sunto, bem como a confusão entre o que é “apenas” produção de conteúdo e
marketing de conteúdo. Notamos que, em ambos os casos, o resultado final
da confusão pode ser uma relação conturbada entre quem oferece e quem
precisa dos serviços, muitas vezes frustrando expectativas, sejam elas em ter-
mos de atividades oferecidas e/ou contratadas, resultados ou rentabilidade.
Nada disso é saudável para o mercado como um todo.
Portanto, para nós da Abradi-SP, a satisfação de objetivo alcançado dar-se-á se,

ao ler este guia, os agentes digitais associados tiverem clareza do que está den-
tro do escopo em um projeto de marketing de conteúdo, desde o briefing até a
precificação. E que também entendam que não há nada de errado em oferecer
atividades complementares, já no campo do marketing e/ou marketing digital,
desde que isso fique bem claro para quem está demandando o serviço.
Também acreditamos que o guia seja de bastante utilidade para quem contra-
ta os serviços de marketing de conteúdo, pois entenderá o que esperar, o que
pode ser feito e como pode ser avaliado.
Por fim, o guia é resultado do trabalho intenso de pessoas que se dedicaram

voluntariamente a produzi-lo, com a certeza de que iniciativas como esta con-
tribuem de forma concreta para fortalecer o nosso mercado.
Um enorme muito obrigado a todos!

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2
MARKETING E
MARKETING
DIGITAL
Marketing e Marketing Digital
Essencialmente, o marketing de conteúdo faz parte do marketing digital.

Como este último depende das estratégias de marketing do cliente, para aten-
der o cliente, o agente digital precisa investigar se existem as informações e
as definições básicas para desenvolvimento de uma estratégia de marketing
de conteúdo.
É comum que o cliente queira começar uma estratégia de marketing de con-

teúdo sem entender muito bem se está preparado para isso. Essa situação
costuma gerar expectativas de que o agente digital vai executar atividades
que, na verdade, não fazem parte do marketing de conteúdo.
Este capítulo foi criado para auxiliar os agentes digitais a esclarecer para o
cliente o que é cada uma dessas áreas, a fim de alinhar as expectativas e, se
for o caso, separar as atribuições de marketing, marketing digital e marketing
de conteúdo, que podem ser precificadas separadamente em uma proposta.
Marketing Digital
É a gestão estratégica das ações de comunicação de uma empresa na internet,

no mobile e em outros meios digitais. Na prática, é o gerenciamento da pre-
sença digital de uma empresa, produto ou serviço nas diferentes plataformas.
O objetivo do marketing digital é o mesmo do marketing tradicional: divulgar

e vender produtos/serviços, estreitar o relacionamento com o público e con-
quistar novos clientes. Para a estratégia de marketing digital ser bem-sucedi-
da, o planejamento deve ser integrado entre as ações on e off-line.

A execução da estratégia de marketing digital é realizada utilizando-se de uma

série de técnicas e serviços, tais como: search engine marketing, social me-
dia marketing, mídia paga, e-mail marketing, e-CRM, relações públicas digital,
entre outros.
Para cada uma dessas atividades há um grupo de profissionais com aptidões

definidas para realizar o trabalho. No marketing digital, é comum um redator
trabalhar ao lado de um programador ou mesmo um cientista de dados. O
marketing digital está em constante mudança, razão pela qual esses profissio-
nais precisam estar sempre atualizados.
Assim como no marketing tradicional, no digital o trabalho envolve as etapas

de pesquisa e planejamento, execução da estratégia e acompanhamento do
trabalho realizado. A vantagem do marketing digital é a possibilidade de se
ter métricas objetivas e claras para demonstrar os resultados do trabalho. O
rastreamento pode ser feito em tempo real e auxiliar na tomada de decisões
para ajustes na estratégia planejada.
Se por um lado há vantagens, por outro o marketing digital traz novos desa-
fios para quem trabalha na área. Diferentemente do marketing tradicional, em
que a comunicação é realizada apenas em uma via, o marketing digital é ca-
racterizado pelo diálogo entre a empresa e os seus consumidores. Essa forma
de comunicação não linear traz desafios, principalmente na integração entre
as estratégias on e off-line. Os profissionais estavam acostumados apenas a
falar. O ambiente digital trouxe a oportunidade de escutar o que o consumi-
dor quer, espera ou pensa da empresa, bem como interagir com ele.
19 19
Há inúmeras maneiras de uma empresa utilizar a estratégia de marketing di-

gital. A que está se mostrando mais eficiente é a do marketing de conteúdo.
Essa efetividade está diretamente relacionada a entender e a escutar os dese-
jos e os anseios do consumidor e trazer um conteúdo relevante e útil. Confira
mais sobre o que é marketing de conteúdo e as atividades realizadas dentro
dessa estratégia nos capítulos seguintes.

21 21
3
O QUE NÃO É
MARKETING DE
CONTEÚDO
O que não é Marketing de Conteúdo
Muitas vezes o cliente procura a agência solicitando serviços que estão rela-
cionados a outras áreas do marketing mas que não são, propriamente, uma
demanda de marketing de conteúdo.
É comum a confusão entre os serviços de marketing, marketing digital, marke-

ting de conteúdo e inbound marketing. Por isso, é fundamental esclarecer o
que é e o que não é marketing de conteúdo, objeto deste guia.
A produção de conteúdo faz parte de uma estratégia de marketing de con-

teúdo, porém ela nem sempre será marketing de conteúdo. Por exemplo, um
conteúdo para um press release será um trabalho de assessoria de imprensa
se não se enquadra como marketing de conteúdo.
A confusão mais comum aparece nas mídias sociais. É comum o cliente solici-
tar à agência determinada quantidade de posts por semana, acreditando que
se trata de uma ação de marketing de conteúdo. Na prática, uma estratégia
de marketing de conteúdo pode incluir alguns posts por semana, porém, sem
estratégia será apenas produção de conteúdo retratada em posts. Fazer posts
no Facebook ou em qualquer outra rede social, sem estratégia associada, não
é marketing de conteúdo.
Se o objetivo do conteúdo produzido for gerar leads, em geral, não será marke-
ting de conteúdo. Assim, uma campanha no Google Adwords, Rede Display
ou Social Ads, mesmo que tenha um texto associado a ela, é marketing digital,
mas não será marketing de conteúdo.
Com estes exemplos procuramos mostrar que marketing de conteúdo pressu-

põe uma estratégia desenvolvida especialmente para cada cliente e situação.

Textos, posts e/ou vídeos publicados isoladamente, sem um fio condutor, es-
tarão distantes do marketing de conteúdo e, portanto, aquém dos resultados
almejados que esta disciplina já mostrou ao longo dos últimos anos.
Preparamos uma lista para facilitar a compreensão e identificação do que não

é marketing de conteúdo. Confira!
Marketing de conteúdo NÃO É
• definir as redes sociais nas quais a empresa deve ter canais ativos.
Essa é uma atribuição que envolve atividades como pesquisa de mer-
cado, planejamento, branding e comunicação;
• newsletter. A newsletter é uma ferramenta de marketing que pode

ser usada para alavancar uma estratégia de marketing de conteúdo,
mas não por si só;
• campanha de anúncio no Google Adwords, Rede Displays ou Social

Ads. Isso é marketing digital e trabalha com atributos de performance;
• marketing digital, mas nele pode haver uma estratégia associada de

marketing de conteúdo;
• um evento para comemoração de atingimento de meta da empresa.

Isso é atribuição de endomarketing;
• ter compromisso com metas de vendas. Isso é uma responsabilidade

de marketing – vendas;
• fazer cinco posts por semana nas mídias sociais desconectado de um

planejamento amplo de conteúdo;
25 25
• um processo para gerar resultados a curtíssimo prazo – em um mês,

por exemplo;
• fluxo de e-mails marketing de uma campanha. Isso é inbound marketing;
• um texto para enviar para imprensa. Isso é assessoria de imprensa;
• criação de ações promocionais de vendas e de ponto de venda;
• campanha de anúncios em redes sociais ou buscadores;
• a criação de landing pages. Isso é inbound marketing;
• uma ação eventual, como um lançamento de produto;
• uma campanha pontual, só em data comemorativa;
• uma estratégia com foco exclusivo em vendas;
• inbound marketing;
• identidade visual;
• gestão do site;
• marketing;
• SAC 2.0;
• branding;
• mídia.
A confusão toda sobre o marketing de conteúdo é porque as várias outras

ações de marketing, inbound marketing, assessoria de imprensa e campanhas
publicitárias usam conteúdo em diferentes ações.

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4
O QUE É
MARKETING DE
CONTEÚDO
O que é Marketing de Conteúdo
Depois de esclarecido o que é (e o que não é) marketing de conteú-

do, chegou o momento de apresentar o conceito e uma clara definição
para o tema. Para tanto, antes vale uma análise de referências inter-
nacionais. O Instituto de Marketing de Conteúdo (Content Marketing
Institute – CMI) resume de maneira bem clara do que estamos falan-
do: “Marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estraté-
gica focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e
consistente para atrair e reter uma audiência claramente definida – e,
finalmente, para impulsionar uma ação lucrativa por parte do cliente”.
DISPONÍVEL EM:
< https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing >
ACESSO EM: 30/04/2019.
A disciplina é mais comumente confundida com o inbound marketing, e o

motivo para isso é que não existe uma ação de inbound marketing sem uma
estratégia de marketing de conteúdo conectada. Basicamente, a diferença é
que o inbound marketing usa uma plataforma de automação de marketing.
No entanto, o marketing de conteúdo pode existir sem ferramenta de inbound

marketing. Uma revista corporativa ou newsletter impressa, por exemplo,
pode fazer parte de uma estratégia de marketing de conteúdo, assim como
um e-book, um relatório, uma receita, a apresentação de um processo ou até
uma metodologia de trabalho. E esses assuntos não viram necessariamente
ofertas de conteúdo.
O marketing de conteúdo não é feito para gerar leads, como é o caso de to-
dos os trabalhos de inbound marketing. Ao contrário, o trabalho de marketing

de conteúdo pode ajudar a gerar leads, mas tem um propósito maior, que é o
de criar referência e gerar outras razões para o cliente ser fiel a uma marca.
A estratégia de marketing de conteúdo usa conteúdo para criar uma ação

de marketing, porém o inverso não é verdadeiro. A forma como o conteúdo
é apresentado varia entre texto, áudio e vídeo. Pode ser um webinar ou um
storytelling, pode ser uma aula em vídeo com interação ou uma apresentação
de um tema.
A aplicação depende da estratégia definida, do público-alvo e dos objetivos a

serem conquistados.
Para fazer marketing de conteúdo, recomenda-se ter um hub para guardar o

conteúdo criado. Embora o hub possa ser uma rede social, o ideal é que seja
um blog, pois nesse caso a pessoa será a dona da plataforma e não correrá
riscos de perder seu precioso conteúdo. Por isso, para os especialistas deste
guia, é um erro partir para uma estratégia de marketing de conteúdo usando
como hub as redes sociais. O Google Plus é um bom exemplo de como isso
pode simplesmente desaparecer.
O resultado de um bom trabalho de marketing de conteúdo é uma experi-

ência positiva para o cliente criada por uma marca e, por consequência, uma
aproximação entre a marca e o cliente. Por exemplo, uma marca de brinque-
dos para crianças entre zero e oito anos pode criar uma estratégia de marke-
ting de conteúdo na qual a marca ensine os pais sobre alimentação saudável
para crianças nessa faixa etária. Com isso, a marca pode mostrar que valoriza
o bem-estar das crianças, e isso será associado às marcas. Ela cria uma presta-
31 31
ção de serviço aos pais que são seu público-alvo e demonstra que tem muito
mais do que um brinquedo divertido para o filho deles.
Entre as vantagens de usar o marketing de conteúdo, podemos destacar:
• o conteúdo conversa com o target certo;
• não é uma estratégia invasiva e por esse motivo é mais bem-aceita;
• como permite vários canais de comunicação, também facilita o aces-

so do jeito que o cliente prefere;
• gera engajamento;
• aumenta a fidelidade;
• permite tornar a empresa referência em outras áreas, como as de

responsabilidade social, sustentabilidade, bem-estar etc.;
• permite tornar a empresa uma autoridade em assuntos diversos;
• pode gerar experiências inesquecíveis.

33 33
5
ETAPAS
Etapas
Marketing de conteúdo na prática
Chegou a hora de entender na prática como você pode implementar em sua

agência ou na sua empresa uma estratégia de marketing de conteúdo de su-
cesso. Separamos este capítulo em três etapas-chaves:
• planejamento;
• estrutura e recursos;
• implementação.
Cada uma dessas etapas recebeu um capítulo completo e dedicado a ela. Nos-
so objetivo é auxiliar você a entrar nesse mercado de maneira profissional. No
entanto, ressaltamos que o conteúdo a seguir é apenas um norteador, não é
único e nem pretende ser uma regra.
O conteúdo deste guia é baseado na experiência dos especialistas envolvidos

na criação deste material. No entanto, há muitos anos o marketing de conteúdo
existe como disciplina.
Há registros de trabalhos do uso dessa disciplina desde o final do século XVIII,

de acordo com informações sobre a história do marketing de conteúdo con-
tada por Joe Pulizzi.
Curiosamente o marketing de conteúdo é um conceito que faz parte das ten-

dências do passado, do presente e do futuro. Talvez uma das poucas discipli-
nas que atravessa séculos e permanece uma tendência. Por isso, convidamos
você a estudá-la nestes três capítulos!

Etapas
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5.1
PLANEJAMENTO
Planejamento
Planejamento
Para criar um bom planejamento para uma estratégia de marketing de conteúdo,

é necessário obter um bom briefing, fazer uma imersão no cliente e em suas
necessidades/produtos/serviços, entender com profundidade todas as per-
sonas, determinar os KPIs para mensuração dos resultados e instalar um pro-
cesso de governança.
Briefing
O objetivo do briefing é registrar o cenário atual do cliente e desenhar o cená-

rio ideal, que mostra os resultados esperados. É um documento que direciona
as ações do projeto a ser desenvolvido. Ao elencar essas informações, já é
possível identificar quais são os pontos fracos e fortes que podem e devem
ser trabalhados no projeto.
De forma geral, deve-se criar um briefing inicial para a estratégia de marketing

de conteúdo. Para ações especiais e/ou datas específicas, deve ser preparado
um novo briefing pela empresa.
O modo de receber o briefing pode variar entre agências e agentes digitais.

Algumas empresas preferem receber o documento em papel. Para outras,
basta uma reunião para o detalhamento completo das informações.
A seguir compartilhamos um modelo de briefing com perguntas que podem

ser realizadas. Vale destacar que nem sempre todas as questões são aplicadas.
Portanto, adapte o modelo à realidade de seu cliente.
Antes, porém, é válido questionar o budget estimado da empresa que a sua

Planejamento
agência vai atender. Caso o prospect não saiba informar, mencione o valor
mínimo dos projetos entregues por você. Desta forma, é possível entender se
vale a pena ou não dar continuidade à conversa e ao briefing.
Verifique os itens marcados como essenciais (E) para o briefing, pois nem
sempre temos acesso a todas as informações do questionário abaixo.
Modelo de Briefing
Informações da empresa
O que a empresa faz? (E)
Quem são os concorrentes? (E)
Que produtos/serviços devem ser trabalhados na estratégia? (E)
Quais são os seus diferenciais? (E)
Quais são as deficiências da empresa/produto? (E)
Participa de alguma associação, já recebeu prêmios, tem certificações e par-
cerias estratégicas no mercado?
Objetivos
Qual é o seu principal problema/dor? (E)
Já fez algo para saná-lo? (E)
Se sim, o que foi feito e quais foram os resultados? (E)
O que exatamente a empresa pretende obter com marketing de conteúdo? (E)
Qual é a expectativa com o nosso trabalho?
O que entende por marketing de conteúdo? (E)
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Planejamento
Público-alvo
Quem é o consumidor do seu produto/serviço (gênero, idade, onde trabalha)? (E)
Como o seu produto/serviço é percebido pelo público?
Quais são as dificuldades que o seu produto resolve? (E)
Quais os principais fatores de compra do seu produto? (E)
Quais os principais fatores de rejeição do seu produto? (E)
Material de comunicação
Já existe material de comunicação?
Há algum manual de marca e/ou estilo? Se não, já existe padrão visual?
Detalhamento do investimento
Qual é o budget estimado para o marketing de conteúdo? (E)
Quais outros investimentos estão sendo feitos no sentido de complementar
o marketing de conteúdo?
* É importante tornar claro qual é o budget direcionado à sua entrega, pois
muitas vezes o cliente engloba na verba de marketing de conteúdo custos
com mídia, redes sociais e inbound, entre outros.
Governança
Quem é o responsável pela contratação do projeto? (E)
Quem é o contato diário?
O ideal é informar o máximo de dados possível e, depois, fazer o refinamento

do briefing na imersão com clareza e objetividade. Normalmente, a imersão
acontece após o briefing, porém você também pode escolher realizá-la na
pré-venda, se entender que vale a pena esse investimento de tempo. Tenha

Planejamento
apenas consciência que será um investimento e que dificilmente será remu-

nerado. Assim, as ações serão mais assertivas e o resultado, mais efetivo. Mas
nem tudo é tão fácil quanto parece!
Uma orientação mal direcionada, vaga ou incompleta vai comprometer o re-

sultado do trabalho. Por isso é tão importante que agência e cliente esclare-
çam todas as dúvidas no briefing antes de dar o “kickoff”.
Ferramentas úteis para aprofundamento do briefing (Imersão)
A imersão é o momento em que nos aprofundamos nas dores, necessidades

e objetivos dos clientes. É durante essa reunião - ou série de encontros -
que identificamos insights e oportunidades para trabalharmos nas ações de
marketing de conteúdo.
A coleta e a análise dessas informações são a base principal para a construção

do planejamento de conteúdo. Em uma conversa, já é possível concluir dados
importantes para fundamentar a estratégia.
Existem metodologias e ferramentas que facilitam essa análise, como o SWOT

e o Canvas. Você pode utilizar as metodologias no todo ou em parte, de acor-
do com as peculiaridades de cada projeto, lembrando que o planejamento
de marketing digital não faz parte do escopo das atividades de marketing de
conteúdo. Cabe à agência decidir se fará a entrega ao cliente.
A imagem abaixo traz de forma clara e resumida o que deve conter em cada
quadrante da matriz SWOT.
43 43
Planejamento
Já o Canvas traz, de forma enxuta, apenas uma página do planejamento es-

tratégico da empresa, o que possibilita que sejam desenvolvidos e esboçados
modelos de negócios distintos. Uma dica de ferramenta gratuita para quem
quer construir um Canvas de forma simples é o site <https://www.sebraecan-
vas.com>, que, além da estrutura de informações a serem inseridas na página,
apresenta uma série de exemplos de diversos segmentos do mercado.

Planejamento
A imersão não tem um modelo fechado, podendo ser complementado com

outras informações e ideias. O importante é que realmente se faça um mer-
gulho no cliente, como o próprio conceito remete.
Persona
Este é um aspecto que cria pontos de atrito entre agência e cliente. O cliente
conhece o seu público-alvo em detalhes. No entanto, são definições amplas
de públicos em potencial, como gênero, idade, escolaridade ou faixa de renda.
Atualmente, o que se apresenta mais eficiente é a definição de persona, que é
um personagem fictício que tem todos os atributos de um consumidor ideal,
como hábitos, hobbies, profissão, sonhos, objetivos.
Dependendo do segmento, um negócio pode ter mais de uma persona, con-

tanto que seja realmente necessário. Isso será definido após um estudo que
envolva uma profunda coleta de dados analíticos, pesquisas e entrevistas.
É importante considerar que a construção de persona da marca não é uma
atribuição do marketing de conteúdo. Essa definição já deverá vir do marke-
ting do cliente. Porém em alguns casos o cliente não possui a persona, ficando
a critério da agência se fará ou não essa entrega e como será cobrada.
A persona de conteúdo, por outro lado, é de responsabilidade do marketing
de conteúdo, definida a partir do planejamento de conteúdo.
Acompanhamento
Quando o conteúdo está no ar, é extremamente importante observar como o

público reage ou qual a relação que ele tem com a marca.
45 45
Planejamento
Observar isso, além de mostrar a percepção do público em relação à marca,

pode trazer insight de temas, necessidades, linguagem, entre outros pontos
que ajudarão no futuro a encontrar o caminho para estreitar esse relaciona-
mento.
Por exemplo, imagine que somos um supermercado em que, para fazermos

uma compra, devemos ser associados.
Nos conteúdos produzidos, o principal comentários é: “Como faço para ser

sócio”. Isso nos liga um alerta: as pessoas que consomem o nosso conteúdo
querem ser sócias, mas não estão entendendo como fazer isso.
Logo, isso indica que seria ótimo termos um conteúdo voltado para “como se
tornar sócio”.
Esse tipo de insight só temos quando ouvimos o nosso público.
Mas existem outros elementos que podemos monitorar para abrir os “olhos”
para o que o mercado e o consumidor querem.
O que acompanhar?
Seguidores da marca: Como já foi dito, monitorar os seguidores da marca

traz ideias que podem mudar todo o rumo da comunicação ou até mesmo da
estratégia de mercado.
Acompanhar os seguidores dá dicas valiosas sobre o tipo de conteúdo que
eles querem consumir, corrigir a rota de campanhas, descobrir novos rumos

Planejamento
que não enxergávamos e até novos mercados para explorar. Ouvir quem ouve
é essencial para criar um relacionamento, e isso é que faz a diferença. É possí-
vel promover ações de relacionamento com os seguidores, que podem trazer
ainda mais reputação ao trabalho desenvolvido. (Mais informações no item
“Implementação”.)
Concorrentes: Monitorar a concorrência não é necessariamente considerado

espionagem, caso isso tenha passado pela sua cabeça (fique tranquilo, eles
também estão monitorando você).
Monitorar o concorrente vai lhe dar uma ideia de qual caminho o mercado
está seguindo, se há algo sendo dito que você não está dizendo e pode ser
até uma oportunidade para os concorrentes trabalharem “juntos” de forma a
impulsionar a relevância da marca (procure cases de bancos interagindo no
Twitter).
Seguidores dos concorrentes: Essa é uma dica valiosa, pois os seguidores dos
concorrentes também têm muito a dizer. Além de todas as informações de
tendência de mercado, eles podem fazer algo muito bom para você: mostrar
o defeito do seu concorrente.
Imagine que você é uma clínica de estética e, ao monitorar os seguidores do

seu concorrente, eles comentam com frequência que a lipoaspiração deles é
muito cara.
Você pode criar um conteúdo falando sobre a lipoaspiração da sua clínica

e ainda gerar uma promoção. Provavelmente vai “roubar” muitos clientes e
seguidores do concorrente.
47 47
Planejamento
KPIs
KPI – O que é?
Você agora está dando os primeiros passos para lançar o seu projeto de con-
teúdo, já tem uma ideia do que quer lançar, frequência, com qual tipo de lin-
guagem etc. Mas como terá certeza de que tudo o que fez foi bem-sucedido?
Como medir o seu sucesso?
Para isso temos que definir o KPI (sigla em inglês de key performance indica-
tor, indicador-chave de performance) da nossa campanha.
Ter um KPI que combina com o nosso objetivo faz com que saibamos se esta-
mos no caminho certo para atingir a meta da campanha.
Em conteúdo, quais são os principais KPIs?
Bem, como sabemos, marketing de conteúdo não é futebol. Então, como po-
demos definir KPIs que indicam se nossa campanha está no caminho certo? A
resposta é: depende.
Cada canal que você utilizar pode (e deve) ter seu KPI próprio, e nem sempre
os KPIs de um canal encaixam com o outro, fora que, reforçando, eles devem
ser totalmente ligados ao seu objetivo.
Por exemplo, se a sua campanha busca o reconhecimento da sua marca, al-
guns KPIs importantes são impressão/alcance (quantas vezes você foi mostra-
do), impressão única (por quantas pessoas você foi visto) etc.

Planejamento
Os KPIs são mensurados a partir de uma série de métricas. As principais mé-

tricas de marketing de conteúdo podem ser divididas em:
Geral
• page views;
• tempo de permanência;
• engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos);
• earnerd media;
• payed media.
Site
• page views;
• páginas mais visitadas;
• taxa de conversão;
• receita total;
• receita por compra;
• custo por visitante;
• assinantes de newsletter;
• origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail e outros);
• tempo de visualização;
• notificação.
Redes sociais
• engajamento de curtidas, comentários, compartilhamento;
• melhores conteúdos;
• melhores horários de postagem;
49 49
Planejamento
• número de mensagens privadas;

• seguidores/fãs.
Blog
• número de acessos ao blog;
• visitantes recorrentes;
• número de curtidas, comentários, compartilhamentos;
• número de links externos;
• tempo gasto na leitura dos conteúdos;
• bounce rate (taxa de saída).
Estratégia inbound marketing

• leads gerados;
• custo de aquisição por lead;
• melhores landing pages;
• melhores desempenhos de e-mail;
• número de downloads realizados.
Vídeo
• número de visualizações;
• engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos);
• taxa de saída (bounce);
• tempo assistido;
• downloads;
• cliques (em call to action);
• inscritos no canal;
• earned media (mídia conquistada de forma gratuita, por exemplo,

Planejamento
compartilhamento de um influenciador que gostou do conteúdo);

• earned views.
51 51
Planejamento
Governança
O planejamento de conteúdo exige algumas regras e processos com o ob-

jetivo de definir fluxos e gestão da estratégia. Não é simplesmente sentar e
escrever um conteúdo de forma aleatória. É definir e estabelecer as atividades
que serão executadas por cada responsável, com prazos e objetivos, ajudando
a garantir que as entregas sejam realizadas de forma completa.
A governança tem como propósito definir processos, padrões, práticas, re-

gulamentos para os usuários de forma a garantir controles efetivos, gestão
e para que todos saibam como aquele processo deve ser conduzido. Definir
uma governança para a produção de conteúdo em uma empresa é uma ma-
neira eficiente de padronizar esse processo e de definir os passos e atividades
a serem executados para garantir que o conteúdo seja criado de acordo com
as métricas e os parâmetros estabelecidos, atingindo os resultados esperados.
Com a grande quantidade de conteúdo que está sendo criada pelas empre-
sas ultimamente, elaborar uma governança e fazer uma revisão contínua são
medidas essenciais para garantir que a empresa esteja organizada e otimize o
uso dos conteúdos produzidos.
Considerando as etapas de produção de conteúdo, sugerimos uma estrutura

mínima de governança que pode ser aplicada pela empresas para a produção
de conteúdo. Lembrando que cada empresa possui uma realidade e perfis
diferentes de profissionais, então essa matriz serve apenas como referência:

Planejamento
Atividade O que fazer Responsável Tempo Nome do Prazo de

estimado para responsável entrega
execução
Planejamento Definir o Gestor do 23 horas Incluir aqui Incluir aqui

planejamento de projeto o nome do o prazo de
conteúdo de acordo responsável entrega de
com a estratégia, na sua acordo com
o plano editorial empresa os prazos
e os objetivos de estipulados no
comunicação seu projeto
Definição dos Definir os Gestor do 1 hora Incluir aqui Incluir aqui
envolvidos no responsáveis projeto o nome do o prazo de
projeto por cada etapa responsável entrega de
do projeto de na sua acordo com
conteúdo a empresa os prazos
ser produzido, estipulados no
com nomes e seu projeto
responsabilidades
Definição Definir, de acordo Gestor do 2 horas Incluir aqui Incluir aqui
dos canais de com a estratégia e projeto o nome do o prazo de
divulgação a disponibilidade responsável entrega de
da empresa, quais na sua acordo com
serão os canais a empresa os prazos
serem utilizados estipulados no
para disseminar o seu projeto
conteúdo (pagos e
não pagos)
Briefing Criar um briefing Gestor de 1 hora (pode Incluir aqui Incluir aqui
detalhado de cada conteúdo variar com o nome do o prazo de
conteúdo que será o tipo de responsável entrega de
produzido, para que conteúdo a na sua acordo com
o time de produção ser produzido, empresa os prazos
possa criar o por exemplo, estipulados no
material com base o briefing para seu projeto
na estratégia um artigo exige
menos tempo
que um briefing
para um e-book)
Produção Realizar a produção Redator/ 4 horas (pode Incluir aqui Incluir aqui
do conteúdo, jornalista variar com o nome do o prazo de
de acordo com o tipo de responsável entrega de
as informações conteúdo a na sua acordo com
detalhadas no ser produzido, empresa os prazos
briefing por exemplo, estipulados no
a produção de seu projeto
um artigo exige
menos tempo
que a produção
de um e-book)
53 53
Planejamento
Revisão Após a produção Redator/ 2 horas (pode Incluir aqui Incluir aqui
do conteúdo, é jornalista variar com o nome do o prazo de
essencial que seja o tipo de responsável entrega de
feita a revisão do conteúdo, por na sua acordo com
conteúdo, antes exemplo, a empresa os prazos
de envio para revisão de um estipulados no
aprovação final. artigo exige seu projeto
Essa revisão otimiza menos tempo
o processo que a revisão de
um e-book)
Aprovação Finalizada a Gestor do 2 horas (média Incluir aqui Incluir aqui
produção e a projeto/ para leitura do o nome do o prazo de
revisão, deve-se cliente material, revisão responsável entrega de
enviar o conteúdo e sugestão de na sua acordo com
para aprovação do melhorias) empresa os prazos
gestor do projeto e estipulados no
do cliente (quando seu projeto
for o caso)
Design Mesmo tratando-se Designer 2 horas
de conteúdo, (dependendo
é essencial dar do tipo de
importância ao conteúdo
design, já que o com que será
design deixa o produzido o
conteúdo mais design)
atrativo
Publicação Após finalização Analista de 1 hora Incluir aqui Incluir aqui
da produção do marketing (dependendo o nome do o prazo de
conteúdo e design, do tipo de responsável entrega de
é hora de publicar conteúdo e na sua acordo com
o conteúdo nos da quantidade empresa os prazos
devidos locais, de canais de estipulados no
já definidos na divulgação) seu projeto
etapa de definição
de canais de
divulgação
Monitoramento Deve definir uma Analista de 30 minutos por Incluir aqui Incluir aqui
periodicidade marketing quinzena (de o nome do o prazo de
quinzenal acordo com a responsável entrega de
para analisar o quantidade de na sua acordo com
comportamento conteúdo, esse empresa os prazos
do conteúdo, tempo pode estipulados no
como está o aumentar ou seu projeto
acesso, o tráfego diminuir)
e a interação
dos usuários.
É necessário
definir os KPIs
que deverão ser
monitorados

Planejamento
Revisão da Trimestralmente Gestor do 2 horas a Incluir aqui Incluir aqui

governança é necessário fazer projeto cada trimestre o nome do o prazo de
um checkup na (dependendo responsável entrega de
governança para do tamanho na sua acordo com
entender se o fluxo do fluxo, esse empresa os prazos
está de acordo tempo pode estipulados no
com a estratégia diminuir ou seu projeto
da empresa e se aumentar)
o formato atual
está trazendo
os resultados
esperados,
buscando sempre
otimizar o processo
para garantir
o sucesso da
estratégia e do
projeto
55 55
5.2
ESTRUTURA E
RECURSOS
( AGÊNCIA E CLIENTE )
Estrutura e recursos (agência e cliente)
Para oferecer um serviço de marketing de conteúdo é necessário ter algumas

funções e recursos mínimos na sua empresa. Tais recursos podem ser internos
ou freelancers, porém, para um trabalho profissional, algumas funções são
essenciais e outras opcionais e dependem do tipo de trabalho feito.
Funções essenciais:
- vendas/comercial;
- gerente do projeto/atendimento/planejamento;
- produtor de conteúdo/jornalista;
- designer.
Vale ressaltar que uma só pessoa não deve acumular todas as funções do
projeto, pois, além de serem necessárias muitas competências, vale a máxima
de que ao menos duas cabeças pensam melhor que uma.
Estrutura de marketing de conteúdo comum em PMEs

Gestão do projeto
O gerente do projeto é responsável pelo atendimento. Ele recebe o briefing,

faz o trabalho de imersão junto ao cliente, desenvolve o planejamento do
marketing de conteúdo e define o projeto. Posteriormente, acompanha a pro-
dução e o cumprimento do prazo de entrega dos conteúdos. A gestão do
projeto é encarregada de gerenciar o trabalho dos jornalistas, redatores, de-
signers e outros profissionais envolvidos.
O gestor em geral é um profissional experiente. Precisa ser capaz de alinhar

a comunicação entre todos. É papel do gestor avaliar se os profissionais es-
pecialistas terceirizados são capazes de atender adequadamente ao projeto
e garantir que eles tenham pleno entendimento da essência da marca do seu
cliente, bem como dos objetivos do projeto.
O gestor de conteúdo
O gestor de conteúdo é uma figura fundamental nos projetos de marketing de

conteúdo. O content manager, também chamado de gerente de conteúdo, é
a pessoa na agência que pode garantir que a produção de conteúdo seja exe-
cutada de forma a atender à estratégia de marketing de conteúdo do cliente.
Vale lembrar que a gestão de conteúdo pode ser feita por um profissional do
time interno da agência ou por um profissional que preste esse tipo de ser-
viço, de forma terceirizada, dependendo da estrutura e verba disponíveis na
agência e em cada projeto.
59 59
Entre as competências adicionais desejadas para o gestor de conteúdo estão

as noções de storytelling e topic clusters, além de organização e criatividade.
Incluir esse profissional no projeto pode facilitar a comunicação entre todos

os envolvidos e melhora a qualidade de atendimento do cliente, que conta
com um ponto focal na agência.
A importância da escolha do produtor de conteúdo
O coração do serviço é o conteúdo. Sua empresa usará o conteúdo para fazer

marketing. Então, é fundamental ter profissionais que escrevam bem, como
jornalistas, redatores ou especialistas nos assuntos de nicho ou técnicos do
seu cliente.
Quando o cliente não tiver verba para contratar um especialista em conteúdo,

uma solução é a escolha de um jornalista que pode entrevistar especialistas
e produzir conteúdos adequados. Busque selecionar profissionais que já têm
experiência em escrever sobre o tema a ser trabalhado.
Assim, se seu cliente é do segmento artístico, prefira jornalistas ou redatores

que já escrevem sobre música. Se o tema é e-sports, prefira um profissional
que também seja um gamer, pois isso fará toda a diferença em acertar o tom
de voz e linguagem. Se o assunto for odontológico, talvez tenha que contar
com o apoio de um especialista ou um dentista para a produção de conteúdo.

Recomendações de competências para melhor qualidade de serviços de

marketing de conteúdo
Nem todos os trabalhos de marketing de conteúdo precisarão dos profissio-

nais listados abaixo, mas se o trabalho tiver foco em vídeo, imagem, áudio,
infográfico, SEO, BI, imprensa, eles serão fundamentais para o sucesso do
projeto. Em alguns casos, eles se tornam o diferencial, razão pela qual são
extremamente recomendados.
Se você não possui profissionais com essas habilidades em sua empresa, mon-
te sua rede de parceiros para que possa acioná-los sempre que for oferecer
esses serviços a um cliente.
- Fotógrafo - indicado para trabalhos com imagens únicas, para moda

ou para gastronomia, por exemplo.
- Videomaker - fundamental para qualquer trabalho em vídeo.
- Profissional de áudio - fundamental para vídeos e podcasts.
- Designer - além de ser indicado, é fundamental para peças como info-

gráficos e para manter a identidade visual da marca.
- Webdesigner - algumas vezes você precisa desenvolver landing pa-

ges, novos sites ou hotsites para a estratégia.
- Profissional de mídia - quando precisa adicionar ao trabalho de marke-

ting de conteúdo uma estratégia de links patrocinados, adwords, social
ads etc.
- Assessor de imprensa - quando a estratégia também inclui posicio-

namento na imprensa, para fazer uma marca de startup ou para trazer
61 61
reconhecimento como especialista.
- Analista de mídias sociais - se as métricas de performance de mídias

sociais serão analisadas, melhor um especialista nessa área para lhe
oferecer os melhores resultados.
- Analista de SEO - muitas vezes o marketing de conteúdo é feito para

alavancar uma estratégia de posicionamento da marca nas buscas orgâ-
nicas, o famoso SEO (search engine optimization). Por isso, em muitos
casos você precisa interagir e trabalhar em conjunto com especialistas
no assunto.
- Analista de performance (BI) - algumas estratégias estão alinhadas a

inteligência de dados. Neste caso, será necessário a participação de um
analista de business inteligence.
- Especialistas em aplicativos e plataformas - em muitos casos as em-

presas usam plataformas e aplicativos que ajudam a distribuir e geren-
ciar os conteúdos de uma campanha de marketing de conteúdo. Nesse
caso, pode ser necessário um especialista.
Por exemplo, em um e-commerce de produtos capilares, um vídeo anexado

à plataforma mostrando como usar o produto em casa pode fazer com que
o cliente o adquira muito mais rapidamente, pois faz com que ele não fique
inseguro sobre o uso e os resultados esperados da aplicação.

Marketing de conteúdo inserido em contexto macro
63 63
5.3
IMPLEMENTAÇÃO
( PRODUÇÃO)
Implementação (Produção)
Depois da etapa de planejamento, chega a hora de fazer o projeto acontecer

de fato.
A implementação é uma fase que mescla as atividades operacionais e táticas,

seguindo a estratégia desenvolvida no planejamento. Esse trabalho envolve
a gestão, a produção, a distribuição de tarefas e a mensuração de conteúdos.
Neste capítulo, você vai entender a importância da gestão de conteúdo e

como ela acontece. Também vai conhecer os principais tipos de conteúdo que
podem ser utilizados, suas características e as aplicações.
Gestão de conteúdo
A gestão do conteúdo é a linha-guia da estratégia de marketing de conteúdo.

Vai muito além da produção de posts, anúncios e artigos. O gerenciamento
de conteúdo engloba planejamento, criação, definição de canais, distribuição
e avaliação de conteúdo com objetivos claros a serem alcançados. Nesse
cenário, a marca assume um papel de publisher, e não de anunciante.

Etapas da gestão de conteúdo
Validação da estratégia
A gestão de conteúdo tem início na validação da estratégia, com uma análise

crítica de informações como:
1. persona da marca;
2. tom de voz;
3. linguagem;
4. buyer’s persona;
5. jornada de compra do consumidor;
6. palavras-chave.
Havendo incoerência entre esses dados e o que foi estabelecido no

planejamento, de acordo com os objetivos da empresa, cabe ao gestor de
conteúdo providenciar os devidos ajustes em conjunto com o responsável
pelo marketing de conteúdo da empresa.
Workflow
Com o time formado, o gestor de conteúdo determina o fluxo de produção,

incluindo os responsáveis e os prazos de cada tarefa. Esse workflow pode ser
concentrado em softwares de gestão de conteúdo ou pode ser apoiado em
ferramentas como Trello, Slack, Monday, Asana e Google Drive.
67 67
Este é um resumo das ferramentas que podem apoiar o marketing de

conteúdo:

Inventário de conteúdo
Uma vez validada a estratégia, é preciso providenciar o inventário do conteúdo

já existente, contendo informações, como:
• Título;
• Tipo do conteúdo;
• Tamanho do conteúdo;
• Etapa do funil de vendas;
• Estágio da jornada de compras do consumidor;
• Persona;
• Palavra-chave;
• Call to action (CTA);
• URL;
• Canal;
• Responsável;
• Data de publicação;
• Ação a ser tomada:
- manter;
- atualizar,
- deletar.
69 69
Veja o exemplo de inventário de conteúdo:
Assim que o inventário - que consiste no levantamento, análise e classificação

do conteúdo legado - estiver pronto, já é possível elaborar o mapa de conteúdo.
Mapa de conteúdo
Com base no mapa de conteúdo pode-se estimar a demanda de conteúdo

adequada para atender aos objetivos da empresa e planejar sua execução de
forma a suportar as ações de marketing de conteúdo previstas no planejamento.
De acordo com a verba disponível, no mapa de conteúdo é possível definir a
quantidade, os tipos e o tamanho de cada conteúdo, respeitando a frequência
e o volume determinados no planejamento.
O mapa de conteúdo facilita a aprovação de pautas com os clientes e orienta

o planejamento da produção.

Exemplo de mapa de conteúdo:
Calendário editorial
O calendário editorial é um documento fundamental da gestão de conteúdo.

Permite a distribuição de pautas dentro de cada editoria, ordenando os tipos
de conteúdos em suas respectivas fases de funil, datas e canais de distribuição.
Um bom calendário editorial deve ser elaborado com base no mapa de

conteúdo, focado na visão e nos objetivos de negócios do cliente, direcionado
aos interesses da(s) persona(s) e considerando também:
• Datas importantes do segmento;

• Aspectos institucionais;
• Portfólio de produtos.
71 71
É um documento semelhante a um cronograma, porém com mais detalhes.

Sua função é, além facilitar o fluxo de produção, oferecendo uma visão clara
do “timing do projeto”, orientar a distribuição do conteúdo.
Existem diferentes modelos de calendário editorial. Este é um dos modelos:
Pauta
Para elaborar o calendário editorial, o gestor de conteúdo precisa definir as

pautas, que são os assuntos específicos que serão desenvolvidos dentro de
cada editoria.

Ao fazer a definição das pautas, o gerente de conteúdo deve considerar:
• Inventário de conteúdo;
• Plano de conteúdo;
• Tendências, notícias e assuntos “em alta”;
• Variações estratégicas de palavras-chave, conforme volume de
buscas;
• Atuação da concorrência.
Exemplo do fluxo da produção de conteúdo:
73 73
Briefing de produção de conteúdo
Após a aprovação da pauta é preciso elaborar o briefing para poder colocar

o conteúdo em produção. Cabe ao gestor de conteúdo detalhar todas as
instruções para que o conteúdo seja produzido de acordo com o planejamento.
Follow-up com equipe interna e cliente
Assim que o briefing é atribuído ao produtor de conteúdo designado para aquela

tarefa, começa o processo da gestão da produção. Esse acompanhamento visa
garantir o cumprimento dos prazos estabelecidos pelo calendário editorial,
tanto pelos produtores de conteúdo (redatores, designers, videomakers,
editores), quanto pelos aprovadores.
Moderação
Quando o produtor de conteúdo conclui o material, o gestor de conteúdo

assume a preparação do material para publicação. Esse processo consiste em
realizar/validar as seguintes ações:
• Verificar atendimento para o que foi solicitado no briefing;

• Fazer a revisão ortográfica e gramatical;
• Adequar boas práticas de webwriting;
• Checar direitos autorais de imagens;
• Averiguar a existência de plágio;
• Validar a estrutura de SEO.

Publicação
Após a aprovação final, o gestor de conteúdo é o responsável por garantir que

a publicação seja feita de acordo com o calendário editorial.
Distribuição
Depois do conteúdo publicado, o gestor de conteúdo também deve

acompanhar a distribuição do material conforme o que foi definido no
planejamento.
Existem ferramentas para apoiar todas as etapas envolvidas no marketing de
conteúdo: estratégia, planejamento, produção, gestão, distribuição etc.
Tanto a publicação como a distribuição podem ser feitas por meio de softwares
de gestão de conteúdo ou via plataformas de automação de marketing. No
Brasil, as mais conhecidas são: RD Station, SharpSpring e HubSpot.
Report financeiro
Nos casos de equipes com produtores de conteúdo externos, também

é responsabilidade do gestor de conteúdo providenciar os relatórios de
produção e os respectivos documentos para faturamento, como notas fiscais
e boletos bancários dos profissionais envolvidos.
75 75
Análise de resultados (performance)
A cada ciclo de publicações devem ser analisadas as métricas definidas no

planejamento para avaliar o impacto e o resultado dos conteúdos produzidos.
Veja a seção de KPIs no capítulo de planejamento.
Melhoria contínua (ajustes de estratégia)
Identificando as publicações mais bem-sucedidas e os conteúdos que não

tiveram bom desempenho, é possível testar outras possibilidades e até
mesmo redefinir a estratégia, voltando ao planejamento inicial, se necessário.

Auditoria e manutenção de conteúdo
Paralelamente à análise de resultados, a auditoria e a manutenção de

conteúdo devem ser realizadas de forma contínua. A intervalos regulares, os
conteúdos publicados devem ser revistos, avaliados e atualizados, sempre
que possível ou necessário, considerando novos fatos e informações, além do
seu desempenho.
Periodicamente, é preciso revisitar a matriz de maturidade de marketing de

conteúdo, assim como foi feito de início, no planejamento, para avaliar a
evolução da estratégia.
77 77
Tipos de conteúdo
A estratégia de marketing de conteúdo pode ser executada a partir de diversos

canais: canais proprietários (como o site institucional da empresa), redes
sociais, sites externos e aplicações mobile. Para cada um deles, é possível
planejar uma variada oferta de conteúdo.
Selecionamos aqui os tipos mais frequentes de conteúdo:
• Site institucional
• Site
• Blog
• Landing page
• FAQ
• Especiais:
E-book
Galeria de imagens
Cases
Whitepapers
Relatórios
Planilhas
Infográfico
Revistas customizadas
Webinar
Videoaula
• Redes sociais
• Conteúdo em áudio

• Conteúdo em vídeo
• Conteúdo para influenciadores
• SMS/WhatsApp - novas extensões
Blog/canal proprietário
Tem um papel primordial na sua estratégia digital de marketing de conteúdo.

É no blog que vamos conseguir reter a atenção, explicar de maneira mais
aprofundada sobre determinado tema, serviço ou produto, sanar possíveis
dúvidas que possam surgir na jornada de compra.
Lembre-se de que para reter tráfego e potenciais clientes o seu conteúdo

deve ficar hospedado em um hub (casa), pois, toda vez que você divulgar um
conteúdo, o seu cliente irá voltar ao mesmo lugar para visualizar. Não importa
se são artigos, vídeos, listas, gifs, o seu conteúdo precisa estar numa base.
Para manter o relacionamento, você precisa manter a frequência das

publicações. Essa frequência é definida na fase de planejamento de marketing
de conteúdo. Além da escolha do formato, quantidade de publicações por
dia, semana ou mês, o tamanho dos artigos, bem como as melhores datas e
horários de performance dos conteúdos.
Deixar o canal desatualizado durante meses, por exemplo, soará como

abandono, e a má impressão poderá fazer o leitor não voltar mais. Para que
isso não ocorra, é importante definir o calendário editorial.
79 79
Dentro da sua estratégia, você vai produzir conteúdos de determinado tema

que são relevantes para seu público.
Construir um artigo utilizando as keywords certas, checando o ranking de

tráfego que elas podem trazer, otimizando o pensamento de como os clientes
da marca buscam por ela, por seus produtos e serviços, tudo isso garante um
bom posicionamento nos buscadores.
A importância do SEO para seu blog
O blog também serve para potencializar o posicionamento orgânico da marca

nos buscadores, como Google, Bing e Yahoo, entre outros. Até por isso, o SEO
tem papel importante no canal.
É altamente indicado que todo conteúdo produzido tenha as técnicas de

otimização para as ferramentas de pesquisa. Desta forma, pode ser indexado
e alcançar as melhores posições orgânicas, o que pode gerar resultados
incríveis, normalmente a médio e longo prazo.
Para saber mais sobre como produzir conteúdo com essas técnicas,
recomendamos a leitura do Guia de SEO produzido pela Abradi-SP.
Todo conteúdo publicado no blog torna-se um ativo permanente.

Independentemente de quando ou onde foi publicado, ele sempre atrairá
tráfego para sua marca.

Gerenciador de conteúdo
Para administrar as publicações de conteúdo e facilitar a gestão, utilizamos os

CMSs (content management system) ou gerenciadores de conteúdo.
O mais usado no mundo é o Wordpress, por ser um software aberto, gratuito*,

baseado em PHP, além de possuir uma interface objetiva com diversos plugins
e temas personalizados.
O Wordpress está disponível em duas opções: .COM e .ORG. Comercialmente,

a versão correta é a Wordpress.ORG, pois permite personalizar o layout e a
instalação de plugins, com diversas funcionalidades.
E-book
O e-book é um dos formatos mais utilizados numa estratégia de marketing
de conteúdo. Por meio dele, vamos trocar informações valiosas por e-mail ou
telefone com um lead.
Em geral esse tipo de material, quando oferecido gratuitamente - maioria dos

casos -, tem entre vinte e trinta páginas.
Além de criar conteúdo específico para o e-book, outra possibilidade,

especialmente para quem já tem um blog ativo, é fazer um compilado de
materiais e adaptá-lo ao livro eletrônico. Os TOP 10 do blog, por exemplo,
podem virar um e-book. Obviamente, o tema deve ter ligação com as soluções
que a marca oferece ao mercado.
Uma escola de idiomas, por exemplo, pode criar um e-book com cinquenta
81 81
expressões usadas normalmente no dia a dia, como saudação entre pessoas,

pedidos, agradecimentos, entre outras.
O e-book não precisa necessariamente estar “fechado” numa landing page,

para captura de lead. Também pode ser uma estratégia apenas de branding,
como, por exemplo, uma equipe de vendas, de uma empresa de logística,
faz o envio de um relatório anual com dados específicos sobre mercado de
logística internacional dos últimos quatro quarters.
Pelo caráter on-line, os e-books devem ser produzidos com forte apelo visual,
de forma a tornar a leitura via computador ou dispositivos móveis mais
agradável. Utilize imagens, gráficos e até vídeos acompanhando os textos.
Landing page
A landing page é conhecida no mercado como um canal para captação de
leads, estratégia muito adotada no inbound marketing.
É importante que, além de objetiva, a landing page apresente o valor

envolvido no conteúdo a ser entregue. O usuário precisa ver de forma clara
que o material servirá para ajudar a solucionar seu problema ou agregará valor
de alguma forma.

Fique atento a alguns aspectos relacionados à apresentação da landing page:
• Crie um título impactante, que desperte a atenção do leitor.

• No subtítulo, deixe claro para qual perfil o material é adequado e
quais as dores que serão solucionadas com a entrega.
• É altamente recomendável detalhar, em formato de tópicos, quais
assuntos serão abordados.
• As informações também podem ser disponibilizadas em formato
de vídeo, o qual precisa ser bastante objetivo.
• Imagem é outro recurso muito valioso na landing page. É possível
ilustrar a página com uma foto que expresse o valor envolvido,
além da capa do e-book, por exemplo, e foto do autor.
Outro ponto importante é que a landing page deve ser responsiva, tendo em
vista que a navegação via mobile cresce a cada dia.
Ferramentas para criação de landing page
Entre as opções mais conhecidas no mercado para criação de landing

page estão: SharpSpring, RD Station, Lead Lovers, Klick Pages, MailChimp.
OptmizePress, Instapage, Unbounce, Leadpages, Launchrock, Hello Bar e
Trakto.
Conteúdo de sites
Alguns tipos de conteúdos podem ser trabalhados na estratégia de marketing

de conteúdo, porém não ficam armazenados dentro de blogs, e sim no site da
83 83
empresa. Esse é o caso de conteúdos mais estáticos, como FAQs ou cases, ou

ainda imagens, por exemplo, de eventos da história da empresa.
Galeria de imagens
Uma foto vale mais do que muitas palavras. Então por que não usar em seu
marketing de conteúdo imagens em seu site? Lembre-se de sempre manter
em seu domínio o direito de uso de imagens assinado pela pessoa fotografada.
Se a empresa é um restaurante, pode-se elaborar uma galeria de fotos de

pratos deliciosos contando a forma como cada um foi criado. Também pode-se
mostrar a cozinha e a equipe de cozinheiros para gerar a confiança de que a
comida é feita em ambiente adequado e destacar a valorização do profissional
que trabalha no seu time.
Se tem um time de executivos, mostre a foto e escreva a experiência deles

que agrega valor ao seu cliente.
Se a marca vende produtos, monte uma galeria com fotos das pessoas
consumindo-os. Acompanhe a opinião de quem provou com a foto e a frase
da pessoa.
As imagens também podem ser marketing de referência. Imagine um bar que

sempre recebe personalidades famosas. Se o proprietário criar um “hall da
fama” em sua galeria de fotos, certamente vai melhorar sua reputação de local
“bem frequentado” ou de “qualidade”.

Se a empresa tem um processo, pode postar a foto de cada produto sendo

produzido em todas as fases em uma galeria de fotos. Hoje, transparência
em processos conta pontos para sua marca. Fotos de como você faz algo nos
bastidores sempre são de interesse do público, e quanto mais você mostra,
mais credibilidade adquire se estiver trabalhando corretamente.
Os depoimentos de clientes também podem formar uma galeria de fotos

legendadas postadas em seu site, assim como eventos e feiras. Estes podem
inclusive ser organizados historicamente, como suas participações no
mercado.
Cases
Os cases são excelentes para serem postados, especialmente para projetos e

serviços. Os potenciais novos clientes buscam saber quem fez, o que foi feito,
para quem, como, qual foi o benefício obtido e quando e em quanto tempo o
projeto foi implementado.
Isso precisa ser respondido em cada case postado em um site. Além disso, o
cliente precisa autorizar a publicação do seu conteúdo e também recomenda-se
que ele dê um depoimento do seu trabalho. A palavra do seu cliente afirmando
que foi feito um bom trabalho vale mais do que qualquer campanha que você
possa fazer.
O case é sempre recomendado para um site. É preciso apenas cuidar para que o
cliente autorize a informação. Se o cliente não autorizou, você pode mesmo assim
fazer uma apresentação, sem citar o nome ou dar informações, que faça o leitor
85 85
chegar à conclusão a respeito de quem, exatamente, você está se referindo.

Assim, se for um case de um restaurante, você apenas diz um restaurante fast-food, ou
se for uma indústria, diga a qual segmento pertence. Cuidado com clientes de
grande porte, pois se você mencionar que se trata uma empresa de petróleo
brasileira, como só existe uma, todos os leitores saberão qual é, e seu cliente
pode não gostar se ele não autorizou o case. O ideal é sempre obter a
autorização de publicação por escrito.
Whitepaper
Whitepaper deve ser usado em conteúdos de grande complexidade, pois a

linguagem e a formatação de um whitepaper é mais acadêmica, mais formal.
Diferentemente do e-book, tem como objetivo informar com profundidade
sobre um tópico, apresentar um problema e sua solução, ou a ideia de uma
empresa sobre determinado assunto. É elaborado por profissionais que são
autoridade em determinado tema e pode ser usado pela empresa para mostrar
que ela é expert no assunto.
Deve ser produzido por um especialista da empresa, que pode empregar

recursos de pesquisas externas que ajudem a respaldar a tese apresentada,
além de gráficos, relatórios e imagens. Costuma apresentar determinado
problema de uma área, as causas desse problema e como a solução vendida
pode resolver aquilo pela marca/empresa que oferece a solução. Contém em
geral mais de oito páginas.
Não deve ser usado com mensagem de venda e é indicado para clientes que
já estão no fundo do funil e realmente precisam de informações arraigadas.

Pode conter exemplos de aplicação e cases.

Planilha
O conteúdo da planilha, assim como a sua função, deve ser planejado para
ajudar o leitor em seu dia a dia. Em geral, é um arquivo pré-formatado que
pode ser baixado e utilizado pelo cliente. A função da planilha deve ter relação
com os produtos e serviços oferecidos pela empresa. O objetivo desse tipo
de conteúdo é demonstrar o conhecimento específico da empresa, assim
como a sua disponibilidade para ajudar o cliente. O conteúdo da planilha
deve ter sempre como foco o auxílio ao leitor, e não a divulgação da empresa
patrocinadora do conteúdo disponibilizado.
A planilha é bastante utilizada em estratégias de marketing de conteúdo por

ser uma opção diferente de peça de conteúdo. Como é uma ferramenta útil,
pode ser usada com o objetivo de persuadir ou educar o prospect/cliente.
É uma oferta de conteúdo eficiente para atrair a atenção dos clientes, bem
como promover a interação ao longo do processo de compra.
Dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo é possível planejar

planilhas utilizando ferramentas de mercado, como Excel ou Google Drive,
assim como disponibilizar arquivos programados especialmente para uma
campanha. A planilha pode ter hiperlinks para conteúdos de blog, por exemplo,
que explicam melhor sobre os itens nela dispostos.
A planilha pode ser geral ou específica sobre determinados temas. Uma empresa
de tecnologia, por exemplo, pode disponibilizar planilhas comparativas com
as features de softwares e sistemas. O leitor poderá incluir dados e fazer seus
87 87
próprios comparativos. Já uma empresa de gestão de RH pode criar planilhas

específicas para ajudar seus clientes na administração diária, enquanto uma
companhia da área de construção civil pode preparar planilhas para os futuros
compradores se organizarem para as despesas decorrentes da aquisição de
um novo imóvel.
FAQ
O FAQ é importante na estratégia de marketing de conteúdo por trazer

as informações para solucionar as dúvidas mais frequentes de prospects/
clientes. Esse material deve estar em uma área de fácil acesso do usuário no
site da empresa.
As perguntas e respostas também podem ser utilizadas como fonte de

conteúdo para posts em redes sociais. Tanto no site quanto nas redes sociais,
o FAQ é importante na fase de interação com os leads ao longo da jornada de
compras. O leitor já pesquisou muitos dados sobre o tema, e o FAQ ajuda no
aprofundamento e no esclarecimento de dúvidas específicas.
O FAQ tem o objetivo de facilitar a consulta e organizar as informações para o

leitor. Além disso, também contribui para SEO (veja o Guia de SEO elaborado
pela Abradi-SP). Os conteúdos devem ser produzidos de forma a considerar
as principais palavras-chave do negócio. Também pode ser atualizado com
regularidade, a partir das dúvidas enviadas pelos leitores. Assim, pode ser
usado como uma forma de atualização dos conteúdos do site.

Mídias sociais
A rede social precisa ser vista como um canal de difusão para a estratégia de
marketing de conteúdo. Ela permite aumentar a interação e o engajamento
com o público-alvo e, por consequência, aumentar o alcance da publicação.
Ao criar um post nas redes sociais, saiba que os algoritmos vão indexar melhor
se você trabalhar com conteúdo “nativo”, ou seja, preferir subir seu vídeo
direto na própria rede social, e não usar links de uma rede em outra.
Ao implementar uma estratégia de compartilhamento em redes sociais, é

preciso considerar as diferenças entre cada uma para acertar o tom de voz e
os tipos de conteúdo e formatos que são interessantes para o público.
Para uma boa indexação orgânica, recomenda-se a utilização de hashtags,

a inclusão de links para páginas de empresas e landing pages, que ajudam a
atrair públicos novos quando são pesquisadas palavras relacionadas ao seu
conteúdo. É muito interessante para aumentar a audiência de um blog.
Profissionais que atuam com marketing de conteúdo precisam observar que

todas as redes sociais hoje priorizam conteúdos em vídeo, pois a audiência
desse tipo de conteúdo costuma indexar melhor. Por este motivo, as
plataformas são muito eficientes em seus stories e em transmissões ao vivo.
89 89
Aplicações de marketing de conteúdo em redes sociais
Como especificado anteriormente, é preciso considerar as características de

cada canal em uma ação de marketing de conteúdo.
O Instagram é indicado para estratégias onde a imagem tem grande

importância, como em marcas que trabalham com moda, gastronomia e
turismo, por exemplo. É recomendado o uso de storytelling e de vídeos no
Stories e no IGTV. Atualmente, traz um dos melhores resultados orgânicos.
As hashtags podem ajudar na indexação dos conteúdos, ampliando-lhes o
alcance e a vida útil.
Já o LinkedIn é uma rede social mais corporativa, que possui uma área para
postagem de textos, fotos, vídeos, além de um espaço para artigos, chamado
LinkedIn Pulse, e é um ambiente mais profissional, no qual há menor incidência
de haters, sendo considerado uma boa opção para estratégias B2B.
No Facebook, assim como nas outras redes sociais, a utilização de vídeos,

stories e transmissões ao vivo aumenta significativamente o alcance do
conteúdo postado. Após a mudança recente no algoritmo da rede, para alcançar
o maior número de seguidores, existem duas opções: a compra de mídia ou
a participação de grupos/comunidades. Fazer um post em uma Fanpage, sem
replicar o conteúdo em grupos e sem a compra de mídia (impulsionamento de
post), não garante grandes resultados, mesmo que você tenha em sua página
muitos seguidores.

O Twitter é uma rede social com possibilidade de textos curtos, fotos, vídeos,
transmissões ao vivo de eventos, mas, pela característica que assumiu de SAC
2.0, passa a ser interessante como estratégia de marketing digital se o tema
for assuntos atuais, tendências, assuntos polêmicos e gerenciamento de crise.
Também é forte na área de marketing político. Nessa rede social, a utilização
de hashtags é fundamental e faz toda a diferença.
O Pinterest, por ser uma rede social feita para a divulgação de fotos e imagens,
é importante nas estratégias de marketing de conteúdo para áreas como
artesanatos, artistas, ilustradores, moda, gastronomia etc.
O YouTube, apesar de ser uma plataforma, permite criar um canal de

comunicação direto com os seguidores/assinantes, por meio de experiências
relacionadas a temas do universo da marca. Por isso, quando a marca/
empresa quer ampliar sua exposição, pode fazer uso de influenciadores e
microinfluenciadores presentes nesse canal. Por se tratar de uma ferramenta
do Google, se houver um bom trabalho de SEO, aumentará a relevância nos
buscadores.
Revistas customizadas
Ferramenta estratégica off-line, as revistas têm como função conectar o universo

de temas relacionados à marca ao seu público. Ou seja, sua abordagem vai muito
além do produto ou serviço vendido, como acontece nos veículos tradicionais
ou na publicidade. Uma companhia de aviação, por exemplo, vai abordar temas
relacionados a destinos, gastronomia e estilo de vida. Já um laboratório de
medicina diagnóstica pode falar de saúde, nutrição, bem-estar e qualidade de vida.
91 91
A grande vantagem dessa ferramenta, e de todas outras relacionadas ao

branded content, é que ela permite construir sua própria audiência, uma
vez que é possível escolher com precisão seu público-alvo. A marca cria
uma relação mais duradoura com seu target, que pode se transformar em
fidelidade lá na frente.
Foi essa compreensão que, em 1900, fez a fabricante francesa de pneus

Michelin apostar em conteúdo e criar um guia para estimular as pessoas
a rodar pelas estradas da França, em busca de lugares e restaurantes que
protagonizam o Guia Michelin até hoje. Trata-se do primeiro grande produto
de branded content B2C, que ajudou a indústria automobilística a crescer,
ganhou o mundo e é produzido até hoje.
Conteúdo em áudio
Podcast
O podcast é um tipo de conteúdo cuja utilização tem crescido muito nos

últimos anos. Ele precisa ter linguagem simples e didática, apelando para
questões sensoriais, ou seja, contando histórias ao ouvinte. Em geral, é um
conteúdo de profundidade e densidade de informação. Por isso não é indicado
para ser utilizado como atrativo para o topo do funil de vendas.
O conteúdo também precisa ser dividido em capítulos, e o tempo de áudio

recomendado para cada capítulo é de até cinco minutos. O ideal é criar
os roteiros antecipadamente e gravar todos ao mesmo tempo, de forma a

otimizar o tempo e reduzir os custos de produção.
A implementação de podcasts na campanha de marketing de conteúdo é uma

boa alternativa para clientes de pequeno porte ou com budget limitado, pois
não é preciso uma grande equipe de produção. No entanto, será necessário
prestar atenção à linguagem e cuidar da forma como a gravação será feita.
Na captação, é possível utilizar um gravador de áudio portátil ou até um
smartphone.
Infográfico
O Infográfico é algo que deveria ser lembrado em uma boa estratégia de

marketing de conteúdo. Como possui um forte apelo visual, ele gera um alto
nível de engajamento, downloads e cliques.
O ideal é que seja utilizado como uma forma de enfatizar os principais pontos
de um assunto que, muitas vezes é complexo, como as pesquisas, por exemplo.
Certas situações, com alguns infográficos é possível destacar os pontos mais
importantes e fazer com que o assunto seja mais facilmente digerido/marcado
pelo consumidor/leitor.
Os melhores infográficos são aqueles que, de alguma forma, levam a um

storytelling.
Os infográficos também podem ser utilizados com criatividade para temas

tais como Linha do Tempo, Tutorial Passo a Passo ou Dicas e Truques. O
infográfico resume e compila as informações, sendo conteúdo muito bom
93 93
para atrair leitores. Uma boa estratégia para utilizar infográficos é expor parte
dele nas mídias sociais e usar o link redirecionando para o site/blog/hotsite,
convidando o leitor a fazer o download completo do material. Costuma ser
um grande chamariz de audiência, permite aumentar o tráfego e a relevância
do site/blog/hotsite.
A criação exige um trabalho do profissional de design. Para quem não tem

no time ou na equipe um designer ou profissional de criação, existem alguns
templates de infográficos editáveis e disponíveis em ferramentas como o
Canva (canva.com).
No entanto, para trabalhar com Infográfico, ressaltamos a importância de

alguns cuidados. É fundamental fazer a curadoria para ter certeza de que
informações e dados são corretos e verdadeiros. Também é necessário prestar
atenção em relação à autorização do uso dos dados e imagens, citando as
fontes e referências utilizadas. Ainda é essencial atentar para a resolução das
imagens. Vale a pena avaliar se o infográfico possui qualidade suficiente para
ser visto tanto em um smartphone quanto em um desktop de última geração.
Conteúdo em vídeo
O vídeo é certamente um dos meios mais efetivos de engajamento e geração

de audiência na estratégia de marketing de conteúdo. O conteúdo em vídeo
pode ter diversos formatos e pode ser aplicado em diferentes fases do funil
de vendas.
O vídeo pode ser curto e ter linguagem simples - como o GIF ou cinemagraph,

com objetivo de entreter e engajar a audiência -, ou pode ter uma duração

maior. Neste caso, para marketing de conteúdo, recomenda-se dividir os
vídeos por temas, e não tentar resolver “todos os problemas” em um único
vídeo.
A duração pode variar entre quinze segundos e três minutos. A definição

do tempo e do formato do vídeo (horizontal, vertical ou quadrado) está
diretamente relacionada ao canal no qual será feita a sua divulgação.
Por exemplo, se o canal definido for o Instagram e você deseja usar o Stories
ou o IGTV, seu vídeo não poderá ter mais de um minuto e deverá ser quadrado
ou vertical.
Tudo começa com um bom roteiro, que deve ter linguagem leve e acessível,
não falar diretamente da marca/serviço e utilizar técnicas de storytelling para
orquestrar a mensagem e os objetivos de comunicação.
Outros cuidados importantes são a iluminação e a captação do áudio.
Na fase de produção, recomenda-se criar vários roteiros e gravar o máximo

de vídeos no mesmo dia. Isso facilita a contratação de fornecedores de
audiovisual e reduz os custos de produção.
Vídeo de produto
Uma vez que na web o cliente não tem acesso aos estímulos que existem
no PDV (embalagem, móbiles, displays) e até a interação com consultores/
vendedores, o vídeo de produto deve ter uma função esclarecedora e
95 95
educativa. Quanto mais leve for a narrativa, melhor será a experiência de

utilização desse conteúdo em vídeo. O vídeo não deve ser em formato de
anúncio. Deve ser curto, simples e direto, valorizando as potencialidades do
produto com linguagem didática, não vendedora. Um cuidado a ser tomado
é para que não se pareça um unboxing ou um review de cliente. Assim, como
em qualquer produção audiovisual, deve-se atentar para as questões relativas
ao prazo de criação dos roteiros, orçamento e produção. Para otimizar o
orçamento de produção, recomenda-se produzir a maior quantidade, no
menor número de diárias.
Webinar
A produção de webinar normalmente tem objetivos comerciais e educacionais

para reforçar a autoridade da marca em determinado assunto. O grande
potencial desse formato de conteúdo é atingir grande audiência na web
e ampliar o poder de impacto da palestra ou seminário, em comparação
ao resultado de uma exposição presencial. Pode ser ao vivo ou gravado
previamente. Em ambos os casos, recomenda-se um alinhamento de roteiro
e divulgação com antecedência para que o volume da audiência seja positivo.
Dependendo da plataforma utilizada, há possibilidade de envio de perguntas
e interação com a audiência em tempo real.
Videoaula
O videoaula é uma ótima solução para tutoriais e temas relacionados ao

universo da sua audiência. Assim como nos outros casos, esse conteúdo não
deve falar diretamente sobre a marca ou produto/serviço. Essa informação

deve surgir naturalmente, orquestrada na narrativa, aparecendo no momento

certo, de forma sutil, para que não pareça um anúncio. O apresentador/
professor deve estar alinhado com os objetivos da marca e com o tom de voz
desta, conhecer a fundo as características do produto/serviço, a audiência, e
transmitir o assunto com simplicidade, autoridade e carisma.
Conteúdo para influenciadores

Os influenciadores digitais são pessoas ativas na internet por meio de blogs ou
de suas redes sociais. São classificados por alguns quesitos, como audiência,
relevância ou engajamento. Há ainda quem se refira a eles como “blogueiros”,
mas essa denominação é antiga, já que uma parte mantém apenas perfis em
redes sociais.
O trabalho com influenciadores pode ser uma estratégia bastante forte de

marketing de conteúdo quando a empresa tem um produto/serviço de nicho.
Alguns tipos de negócio, como moda e beleza, dependem bastante dessa
estratégia de marketing de conteúdo.
Outros nichos mais específicos também podem contar com a ajuda de

influenciadores, principalmente quando a sua produção é relevante sobre o
assunto a ser tratado. Nesse sentido, os microinfluenciadores - aqueles que
mantêm audiência baixa, porém relevância e engajamentos médio/alto - são
uma opção para se trabalhar uma estratégia de marketing de conteúdo.
O trabalho com o influenciador pode ou não ser pago. O investimento

difere entre os influenciadores com maior ou menor audiência, relevância ou
97 97
capacidade de engajamento.
Para qualquer trabalho com influenciadores é necessário preparar um material

explicativo sobre o assunto a ser abordado. Esse material vai garantir que a
comunicação esteja alinhada com todos os canais da marca. Se o trabalho for
remunerado, o influenciador deve indicar que é um publieditorial patrocinado.
É uma exigência do Cade.
Um ponto de atenção - na seleção do influenciador - é validar se o influenciador

não tem muitos haters entre os fãs, que tipo de engajamento ele gera em suas
postagens e como reage em situações de crise.
Este é um resumo dos tipos de conteúdos possíveis para cada objetivo/ação:

99 99
6
EXEMPLOS DE
PROJETOS DE
MARKETING DE
CONTEÚDO
Exemplos de projetos de marketing de conteúdo
Projeto 1
O Grupo nima, uma das maiores organizações educacionais privadas do

Brasil, buscava uma forma de inspirar os alunos, engajar e ampliar o espaço
da sala de aula. O nima tem como missão transformar o país pela educação e
percebeu que não conseguiria fazer isso longe do digital, utilizando somente a
sala de aula. Havia no cenário da empresa uma distância do digital, bem como
ausência de ambiente criativo.
O objetivo inicial nasceu para inspirar e engajar seus alunos e professores por
meio do compartilhamento de experiências criativas. O grupo educacional
procurou o Catraca Livre, considerando seus 9 milhões de seguidores, para
criar uma plataforma que atendesse tal necessidade.
A empresa propôs a criação de um ambiente digital que fosse reconhecido

como a maior plataforma de criatividade do Brasil. Daí nasceu o projeto
<www.mestresdacriatividade.com.br>.
Por meio de uma curadoria de personalidades criativas selecionadas, o

projeto iniciou com a produção de conteúdo de vídeos de aproximadamente
cinco minutos. A ideia foi criar séries em formato de entrevista com pessoas
inspiradoras.
Os vídeos, denominados Inspirações Criativas, foram inicialmente feitos com

personalidades como Nizan Oliveto Guanaes, Fernanda Montenegro, Ziraldo,
Maurício de Sousa, Alex Atala, Cortella e Kobra (muralista).

A estratégia inicial foi disseminar os teasers com os nomes mais famosos dois
meses antes do lançamento oficial do projeto. Enquanto isso, o time ficou
dedicado a aumentar o volume de produção de conteúdo.
Após o lançamento, em poucos meses o projeto ganhou corpo e repercussão

nacional e surpreendeu o Grupo.
Foi disponibilizada semanalmente uma série de conteúdos com cinco

inspirações criativas de uma personalidade do mercado. Os canais utilizados
eram o portal Catraca Livre, as redes sociais do Catraca Livre (Facebook,
LinkedIn e Instagram) e foi criado um grupo fechado no Facebook.
Em seis meses, a plataforma produziu mais de cem conteúdos com

personalidades brasileiras e já disponibilizou mais de 150 inspirações criativas
na plataforma.
Uma das estratégias para popularizar o projeto foi abrir bolsas gratuitas
para professores e empreendedores sociais. Além disso, ainda pensando em
distribuição popular do conteúdo, a assinatura mensal foi comercializada
por um valor simbólico (R$ 1,00) para o usuário final e, em vez de buscar
cotas de patrocínio, a decisão foi que as marcas/empresas para apoiarem ou
participarem comprariam “bolsas de estudos” para os colaboradores/alunos.
Além do resultado de inspirar diretamente milhares de alunos, professores

e empreendedores sociais, o projeto alcançou resultados intangíveis que
valorizaram fortemente a marca. Os posts demonstraram alto nível de
engajamento e alcance orgânico de milhares de pessoas.
103 103
Segundo um dos gestores do nima, alguns resultados foram muito além

do esperado, e a diretoria considera o Mestres da Criatividade a maior sala
de aula do Grupo. O projeto posicionou a marca nima junto aos circuitos
criativos e também entre famosos.
Projeto 2
Uma empresa nacional, fabricante de componentes odontológicos, com

atuação exclusivamente B2B, iniciou uma estratégia de marketing de
conteúdo para estreitar o relacionamento com seus clientes, os dentistas, por
meio da oferta de conteúdos úteis, originais e de qualidade, distribuídos pelas
redes sociais da empresa, blog e e-mail, prioritariamente.
Um ano após o começo das iniciativas, como os resultados não haviam

alcançado o esperado, a empresa decidiu buscar outro parceiro e contratou
uma agência especializada em conteúdo.
Em um diagnóstico inicial, a agência constatou que havia vários problemas

na estratégia de conteúdo, sendo os principais: os clientes não percebiam
os conteúdos como relevantes, a falta de periodicidade das publicações,
a duplicação de conteúdos em vários canais da empresa e a produção dos
mesmos conteúdos para todos os perfis de cliente, os quais, apesar de serem
todos dentistas, têm uma diferenciação quanto a interesses em informações
específicas.
Como primeira ação, a agência agendou reuniões com as áreas da empresa

que, de alguma forma, têm contato com os clientes - comercial, atendimento

a clientes e marketing. Em reuniões separadas, com duração média de três
horas cada, o foco foi o de entender o relacionamento dos clientes com a
empresa e vice-versa.
Não era o objetivo das reuniões saber os temas e assuntos que a empresa
gostaria de abordar, mas o de descobrir o que os clientes considerariam
relevantes, levantando, principalmente, dúvidas recorrentes não apenas sobre
os produtos da empresa, mas da atividade em geral.
A última reunião foi marcada com a área técnica, na qual, também com duração
de três horas, foi detalhado o funcionamento, utilização e diferenciais de cada
produto.
Após as entrevistas com as áreas da empresa, foi a vez de escutar os clientes.

Foi realizado um focus group com oito pessoas, para o qual foram escolhidos
profissionais com até cinco anos de formados, cinco a dez anos e mais de dez
anos. Essa divisão foi estabelecida porque, nas entrevistas realizadas com a
equipe da empresa, ficou claro que cada uma dessas faixas tinha interesses
homogêneos.
O focus group teve como objetivo identificar temas relevantes para a

produção dos conteúdos. Após a reunião, os temas foram aprofundados
e desdobrados com a ajuda de especialistas da empresa, os quais também
atuam como dentistas em clínicas e consultórios.
105 105
A análise de todas as informações coletadas teve como resultados:
• Definição de três personas;

• Elaboração de 120 pautas para artigos blogposts;
• Definição de estratégia de conteúdo para cada canal.
Entre as pautas havia dezenas de artigos técnicos, os quais eram produzidos

pela agência depois de uma reunião de briefing com os especialistas da
empresa, que apontavam os pontos principais e, após a produção, faziam a
revisão.
Apesar de não fazer parte do escopo das atividades de marketing de conteúdo,

a agência realizou um comparativo e recomendou à empresa a substituição
da plataforma de automação de marketing, já que estava sendo subutilizada.
A substituição fez com que a empresa economizasse uma quantia bastante
significativa e sem perda de funcionalidades.
Resultados seis meses após o início dos trabalhos da agência
• Visualização do blog - aumento de 390%;

• Interações em redes sociais - aumento de 1200%;
• Cadastro de clientes interessados em receber conteúdos -
aumento de 53%.

Projeto 3
Uma marca multinacional de nutrição, saúde e bem-estar possuía um programa

interno voltado para jovens em busca do primeiro emprego.
Esse programa tinha o objetivo de desenvolver um plano de carreira para os

jovens recrutados, melhorando suas qualificações profissionais e estimulando
suas habilidades, para serem bem-sucedidos no mercado de trabalho.
Com o passar dos anos, a área de recursos humanos da marca adquiriu tradição
no recrutamento de jovens, aumentando a empregabilidade de pessoas com
menos de trinta anos.
Mas não bastavam só as ações de qualificação e capacitação para ampliar

a empregabilidade de jovens no Brasil. Havia o desafio de buscar uma
aproximação da marca junto a essa faixa etária. Para isso, era necessário
ampliar o programa, oferecendo treinamentos mais abrangentes e inovadores
para atender aos anseios desses profissionais e contribuir para a sua inserção
no mercado de trabalho.
Algumas premissas eram necessárias para a execução de um trabalho certeiro

e que conquistasse a atenção desse jovem.
O primeiro passo foi entender o que a marca já tinha feito, os tipos de

contatos que esse jovem tinha com a empresa (site, redes sociais, produtos,
campanhas, branding), quais ações globais tinham sido realizadas e até ações
em conjunto com outras empresas.
107 107
Internamente, foi feito um trabalho com equipes distintas, porém integradas,

de maneira a transformar as mensagens da marca em histórias que pudessem
ser compartilhadas:
• História: jornalistas, profissionais de marketing e de mídias sociais

desenvolvem uma narrativa;
• Difusão: construção da estratégia de difusão do conteúdo de
marca;
• Performance: análise dos dados em tempo real, otimizando o
desempenho da campanha.
Feito o alinhamento da equipe com a qual iria ser trabalhado esse projeto, foi
iniciado o estudo da base, identificando temas de interesse em comum entre
marca versus jovens.
Foi então criado um pilar para o desenvolvimento do conteúdo, para que

fossem entregues resultados positivos de audiência e aproximação da marca
versus jovens:

• Conteúdo viral;
• Gerar engajamento;
• Vínculo emocional.
A solução foi criar uma plataforma de orientação profissional. Foi desenvolvido

então um branded channel focado na produção exclusiva de conteúdos
informativos e educacionais que promoviam o desenvolvimento de jovens
que estivessem ingressando no mercado de trabalho.

Foram também produzidas pautas que poderiam agregar valor e encurtar o

caminho de conquista desses jovens, como:
• Dez situações inacreditáveis que aconteceram em entrevista de

emprego;
• Sete frases que nenhum recrutador quer ouvir em uma entrevista
de emprego;
• Os escritórios mais criativos e sensacionais do mundo;
• Cursos de qualificação profissional;
• Cinco inventos revolucionários criados por mulheres;
• Testes vocacionais on-line;
• Dez informações que não se deve colocar no currículo;
• Cursos para você aprender outro idioma de graça;
• Séries de TV e filmes que ajudam a entender algumas profissões;
• As profissões com emprego garantido no Brasil;
• Sete atitudes que queimam o filme no ambiente de trabalho;
• Apps gratuitos para relaxar a mente em um dia estressante;
• Cursos de férias gratuitos para fazer on-line.
Todas as pautas eram alinhadas e aprovadas em conjunto com uma equipe

exclusiva e responsável pelo job dentro da marca. Esse ponto foi importante
para encurtar o prazo de aprovação e diminuir o estresse durante o processo
de execução.
109 109
Para contar a história da marca, trabalhou-se com formatos pensados

estrategicamente de forma a alcançar audiência:
• Canal exclusivo de marca;

• Editorial (artigos);
• Foto;
• Vídeo;
• Gifs;
• Infográficos;
• Eventos.
Para difundir o conteúdo, foram publicados os artigos:
• Facebook com tagueamento da marca;

• Twitter com perfil de marca e hyperlink;
• Instagram com perfil de marca e hashtags;
• Google+ com perfil de marca.
Para sustentação de branding, foram veiculadas mídias com banners em

vários formatos iab e intervenções diárias com formatos especiais em home e
internas. Os banners eram correlacionados com os artigos, levando os jovens
para dentro do branded channel.

Os resultados conquistados foram expressivos:
• Mais de 320 mil acessos por mês no branded channel;

• Mais de 5 milhões de jovens alcançadas por mês nas redes sociais;
• Aumento de 479% no número de seguidores na página da marca
no LinkedIn;
• Aumento de 360% no número de seguidores na fanpage da marca;
• Renovação do contrato por mais um ano de trabalho.
111 111
7
PRECIFICAÇÃO
Precificação
Mkt de conteúdo - Estimativa de horas médias mensais Média

(inicial)
Planejamento
Briefing 4,00
Imersão 8,00
Persona 6,00
KPIs 2,00
Governança 3,00
23,00
Implementação
Conteúdo Textual
Artigo para blog - 500 palavras 2,00
Artigo para blog - 500 palavras com entrevista 4,00
Artigo para blog - 1.000 palavras 6,00
Artigo para blog - 1.000 palavras com entrevista 8,00
E-book - 30 páginas 12,00
Landing page 4,00
Conteúdo para site por página 2,00
Cases 4,00
Whitepaper - acima de 5.000 palavras 12,00
Planilha/Checklist 4,00
Relatório 4,00
Comparativos 4,00
Revistas Customizadas 4/página
Newsletter com chamadas para blog - 6 cham. de matéria e 6 mat. 8,00
FAQ 6,00
Check-list 6,00
74,00

Precificação
Média
Conteúdo visual (inicial)
Galeria de imagens 3,00
Inforgráficos 2,00
Gifs animados de até 5 frames 8,00
13,00
Conteúdo Mídias Sociais
Mídias Sociais - Twitter 1,00
Mídias Sociais - Facebook 1,00
Mídias Sociais - LinkedIn 1,00
Mídias Sociais - Instagram (post) 2,00
Mídias Sociais - Instagram (stories) 2,00
Mídias Sociais - Instagrama (IGTV) 5,00
12,00
Conteúdo Audiovisual
Vídeo - Infográfico (animação 2D simples) 8,00
Vídeo - Depoimento (captação e edição simples) 4,00
Vídeo - posts para redes sociais (animação 2D simples) 20,00
Vídeo - Youtube (captação e edição simples) 20,00
Vídeo - Institucional (roteiro, captação, edição, locução, color e motion) 20,00
Podcast 11,00
Roteiro 16,00
99,00
TOTAL 221,00
115 115
8
GLOSSÁRIO
Glossário
Glossário
Estes são alguns termos importantes que foram citados neste guia e que você
precisa conhecer para atuar em marketing de conteúdo:
Audiência: grupo de pessoas com as quais a marca se comunica.
Auditoria de conteúdo: levantamento e análise de conteúdo legado.
Automação de marketing: processo de automatização das ações de marketing

feito via software.
Blog: página atualizada periodicamente com posts, em geral com artigo + ima-
gem, apresentados de forma cronológica. O nome originou-se da união das
palavras inglesas “web” e “log”, como um “diário on-line”.
Blog post: texto publicado em um blog.
Branded content: criação de conteúdo que é financiado ou produzido por um

anunciante. Também é chamado de “conteúdo de marca”.
Branding: processo envolvido na criação de um nome e imagem exclusivos

para um produto, empresa ou serviço na mente dos consumidores. Inclui as-
pectos como: posicionamento, promessa, valor, personalidade e tom de voz
de marca.
Briefing: conjunto de informações e instruções para o desenvolvimento de

determinada tarefa.

Glossário
Buscadores: software/mecanismo de pesquisa na web.
Buyer persona: é diferente de público-alvo. A persona é uma representação

semificcional, bem detalhada, do seu cliente ideal.
Canal: ambiente digital.
Case: relato de aplicação ou uso de determinado produto ou serviço.
Diagramação: estruturação estética de um conteúdo; construção do visual de

um material.
Direitos autorais: direitos de proteção de um conteúdo, resguardados ao seu

autor por meio da lei de direitos autorais (Lei nº 9.610/98).
E-book: do inglês significa livro eletrônico e é o conteúdo aprofundado sobre

algum assunto da área de atuação de uma empresa.
Endomarketing: conjunto de estratégias e ações de marketing voltadas para o

público interno, também chamado de marketing institucional.
Escaneabilidade: conjunto de técnicas que visam melhorar a experiência de

leitura do usuário, o conteúdo de fácil leitura e compreensão.
Fake news: notícias falsas criadas propositalmente para parecer autênticas.
FAQ: frequently asked questions. Lista de perguntas e respostas relacionadas
119 119
Glossário
a determinado assunto.
Google Ads: é o antigo Google Adwords, serviço de publicidade do Google

para resultados de pesquisa na internet.
Governança: política e processo de definição e controle das decisões de con-

teúdo, bem como das práticas e padrões de qualidade editorial da marca.
Hashtag: de hash (#) + tag (marcação). Sistema de linguagem utilizado na in-

ternet para identificar conteúdo sobre temas específicos.
Hiperlink: link que leva o usuário para outra página da web.
Hub: fonte; central de informações.
Identidade visual: aspecto visual da marca e de toda a sua comunicação. Inclui

logotipo, fontes, cores e outros recursos visuais.
Inbound marketing: metodologia que visa atrair, educar e engajar o consumi-

dor, conduzindo a persona pelas etapas da jornada de compra até a conversão
do lead em negócio. Estratégia baseada em marketing de conteúdo com apoio
de automação de marketing.
Infográfico: formato de conteúdo que privilegia a representação visual das

informações.
Inventário de conteúdo: levantamento e análise de conteúdo legado.

Glossário
Jornada de compra do consumidor: processo pelo qual o consumidor passa

para tomar conhecimento, considerar, avaliar e decidir sobre a aquisição de
um produto ou serviço.
KPI: key performance indicator. Valor mensurável que aponta o nível de efici-
ência no atingimento de objetivos.
Landing page: página com propósito específico de conversão. Também cha-

mada de “página de captura”.
Layout: desenho de uma página.
Lead: potencial cliente que deixou seus dados em um formulário de conver-

são.
Mapa de conteúdo: mapa visual que demonstra como deve ser a produção
de conteúdo para cada persona em cada estágio da jornada de compra do
consumidor.
Métricas: índices específicos determinados para acompanhamento de resul-

tados.
Palavras-chave: termos relacionados ao comportamento de busca do consu-

midor que devem ser destacados no conteúdo.
Pauta: assunto ou tema de um conteúdo.
121 121
Glossário
Performance: área que faz o acompanhamento e a medição de dados gerados

de determinada campanha de marketing digital. É focada em resultados.
Plágio: cópia de conteúdo.
Podcast: formato de conteúdo que privilegia o áudio.
Presença digital: termo utilizado para a empresa que está on-line, em website,
mobile ou redes sociais.
Publieditorial: conteúdos publicitários produzidos pelos anunciantes ou a seu

convite.
Rede Display: rede de sites que são parceiros do Google.
SAC 2.0: atendimento ao consumidor feito por meio de ambientes digitais.
SEO: search engine optimization. Conjunto de técnicas, estudos e métodos

que visam melhorar o posicionamento das páginas de um site em mecanismos
de busca, como o Google.
Social ads: anúncio em rede social.
Social post: publicação em mídia social.
Storytelling: técnica de produção de conteúdo que prioriza contexto e enredo

Glossário
em detrimento da abordagem comercial.
Target: grupo particular ao qual se destina uma estratégia ou conteúdo.
Tom de voz: uniformidade na forma de a marca se comunicar. Tipo de lin-

guagem definido para transmitir a personalidade da marca. Inclui vocabulário,
atitude e valores da marca na comunicação.
Vídeo de produto: formato de conteúdo extremamente usado por sites de

e-commerce, em especial os que precisam demonstrar aplicabilidade do pro-
duto, tamanho etc.
Vídeo institucional: formato de conteúdo usado para apresentar a empresa

ou sua marca.
Vídeo tutorial: formato de conteúdo que ensina a fazer algo. Bastante empre-
gado por sites de ferramentas ou novos produtos/serviços.
Webinar: formato de conteúdo que prioriza a explanação de determinado

tema; palestra em webconferência para apresentação de determinado tema.
Webwriting: técnica de redação para a internet.
Whitepaper: formato de conteúdo que prioriza dados estatísticos e técnicos.

Tem caráter informativo.
Workflow: fluxo de trabalho.
123 123
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