FAIXA

PRETA EM
PUBLICIDADE
E PROPAGANDA
CONCEITOS, CONTEXTOS E FERRAMENTAS
EM 63 LIÇÕES

Cláudio Rabelo
Vitória
2018
 DEDICATÓRIA

Para minha esposa e minha filha (e a Naninha, o Bita e o Tigre);

Para meus amados pais, irmão e irmãs;

Para minha sobrinha e afilhados;

Para meus amigos e colegas; professores e publicitários;

Para meus alunos e ex alunos;

Para todos que acompanham o meu trabalho.

AGRADECIMENTO
Um agradecimento à minha colega Rosane Zanotti, praticamente co-autora deste livro. Todos precisam de um mestre para
orientar o caminho. Ela cumpriu esse papel, lendo inúmeras vezes e sacrificando aquilo que tem de mais sagrado: as suas
férias.
 DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA
FONTE

Catalogação na Fonte

R114f
Rabelo, Cláudio, 1976 -
Faixa preta em publicidade e propaganda: um guia com os
novos conceitos, contextos e ferramentas / Cláudio Rabelo.-
Vitória: GSA, 2018.
200 p.

ISBN 978-85-8173-154-4

1. Publicidade e Propaganda 2. Marketing 3. Estratégia

1. Título
CDD: 659.1
CDU: 658.82

Índice para catálogo sistemático:

1. Publicidade 659.1

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida ou transmitida por qualquer formato e por quaisquer meios
sem a prévia e expressa autorização do autor.
 CONSELHO EDITORIAL

Conselheiros
Iorrana Pupa, Ms.
José Antônio Martinuzzo, Dr.
Rodrigo Rossoni, Dr.
Rosane Vasconcelos Zanotti, Dra.
Vanessa Maia Barbosa de Paiva, Dra.
Victor Reis Mazzei, Ms.

Arte e Diagramação
Cláudio Rabelo

Revisão
Raphaela Rabelo
Rosane Vasconcelos Zanotti

Impressão
Gráfica e Editora GSA
 SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO

I - INTRODUÇÃO

1. O complexo campo de batalha da publicidade

2. Sobre os mercados em mudança

3. O que significa estudar as tendências?

4. Para entender as redes

5. Os três elementos da epistemologia publicitária

II - CONCEITOS FUNDAMENTAIS

6. Publicidade ou propaganda

7. Marcas e branding

8. Propaganda digital ou propaganda contemporânea

9. As heranças das teorias clássicas da comunicação

10. Behavioral targeting

11. Organicidade, sensorialidade e linguagem

12. Brand Sense

13. Big Data

14. Small data e pesquisa sensorial

III. CONTEXTOS CONTEMPORÂNEOS

15. Cibercultura
16. Cultura da convergência e narrativas transmidiáticas

17. Transbranded Storytelling

18. Lovemarks

19. Me brands

20. Do brands

21. Teoria da cauda longa

22. Declínio das massas e ascensão das multidões

23. Gratuidade

24. Novas formas de compreender a concorrência

25. Estratégia do oceano azul

26. Nostalgia

27. Os criadores de conteúdo

IV. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO, MARKETING E BRANDING

28. Diferenças conceituais

29. Estratégias em Mídias Sociais

30. Publicidade em mídias sociais

31. Promoção de vendas

32. Vendas online

33. Atendimento, relacionamento e ouvidoria

34. Assessoria de imprensa

35. Informações básicas e de agenda

36. Gerenciamento de crises

37. Monitoramento de imagem

38. Conhecimento de cada mídia social

Facebook

Twitter

Linkedin

Pinterest

Tumblr

Google + (ou Google Plus)

Instagram

39. Geração de buzz (pop. buzz marketing)

40. Advertainment (Publicidade + Entretenimento)

41. Branded Entertainment

42. Branded Content

43. Product Placement e Brand Placement

44. Gamificação

45. Advergames e Publicidade Ingame

46. Live Marketing

47. Marketing de Guerrilha

48. QR Codes

49. Realidade aumentada

50. Flashmobs

51. Ambush
52. Co-branding

Compartilhamento do ponto de venda

Compartilhamento em ações de merchandising

Compartilhamento de mídia

Fortalecimento de mercado

Outros tipos de co-branding

53. Inbound Marketing

54. Visual merchandising

55. SEO e SEM

56. Estratégia de Dados Corporativos

57. Campanha Crossmedia

58. Crowdsourcing

59. Crowdfunding

60. Neuromarketing

61. Sampling

62. Empoderamento / empowerment

V. CONSIDERAÇÕES FINAIS

63. A nova agência de propaganda

Esvazie a sua mente

Não tenha formato

Sem contornos

Como a água

Bruce Lee
 APRESENTAÇÃO

Sou nativo da chamada geração X e talvez por isso poderiam me considerar uma espécie de
mutante híbrido. Me tornei um misto de sujeito analógico e digital que passeia ao mesmo tempo
pelos dois universos conceituais. Digo isso pois a vida da geração X é dividida em antes da
internet (A.I) e depois da internet (D.I). Somos aqueles que experimentaram por metade da vida
a interatividade midiática do videogame Atari, cuja fonte de energia esquentava após uma hora
de jogo e, por isso, tínhamos que intercalar o uso da máquina com as guerras de mamonas na
rua. Andávamos pelos bairros com os walkman durante a infância, remixando, copiando e
distribuindo conteúdo musical entre os colegas e rebobinando as fitas com as canetas Bic. Somos
aqueles que, por muito tempo, dependeram do uso dos orelhões, das listas telefônicas impressas
e dos videocassetes na adolescência.

Somos a geração que ostentou status social, exibindo as agendas eletrônicas e

posteriormente os aparelhos palmtop . Testamos as primeiras redes sociais digitais nas salas de
bate bapo online do Mirc, do ICQ e do MSN. Resumidamente, passamos a juventude nesse
período de transição tecnológica, aprendendo a delinear as redes sociais na vida pré-adulta e
influenciando profundas mudanças sociais, econômicas e políticas, impulsionadas pelos
dispositivos móveis, pelas lógicas das redes de colaboração, pela inteligência coletiva, pela
cultura participativa e pelas narrativas transmidiáticas. Deixamos o campo aberto para que as
gerações Y, Z e Millenials pudessem continuar o legado, tentando consertar os erros das
gerações anteriores. Portanto, este não é apenas um livro escrito por um publicitário apaixonado
pela área da propaganda, que já atuou em diversas agências e foi consultor de dezenas de
empresas. Não é apenas uma obra escrita por um professor com quase 20 anos de magistério,
vividos em várias faculdades particulares e em duas Universidades Federais. Este é um livro
escrito por um ser humano fascinado pelas tecnologias de comunicação, pelas tendências e que
vem acompanhando as mudanças em diferentes esferas, as implicações sociais resultantes desses
processos e os usos estratégicos dessas novas tecnologias, desde que viu pela primeira vez uma
máquina datilográfica. Essas décadas vividas no campo de batalha da profissão me ensinaram a
tatear as tendências, questionar os clichês e repensar a atividade, imaginando um futuro
promissor para os publicitários que tiverem as mentes e os corações abertos para a criação das
novas bases epistemológicas para a área.

Este é um livro feito para profissionais, professores, estudantes e apaixonados por

propaganda, marketing e branding. Feito como um manifesto contra os clichês, suas crenças e
seus paradigmas, rumo aos novos conceitos, contextos e estratégias da atividade publicitária.

Escrevi a obra após orientar mais de cem trabalhos de conclusão de curso, participar de
mais algumas centenas de bancas, conversar com dezenas de empresários desesperados diante
das mudanças no mercado e com estudantes, inseguros diante de um futuro que parece incerto.
Observei a carência pela bibliografia atualizada, revista e ampliada da profissão. Aferi que os
novos conceitos, contextos e ferramentas estratégicas eram publicados em obras separadas, que
não dialogavam com um cenário mais amplo da propaganda. Reuni nessa obra todos os tópicos
essenciais para explicar, afinal de contas, como deve ser a atividade publicitária contemporânea
e os conhecimentos que não podem ser ignorados pelos estudantes, professores e profissionais
que desejarem se atualizar nesse universo tão complexo e desafiador.

Tenham uma boa leitura!

 I. INTRODUÇÃO
◆ ◆ ◆

1. O complexo campo de batalha da publicidade

Dificilmente alguma área do saber apresenta tantos desafios na construção das suas bases
como a comunicação. Ela é a fonte de qualquer ciência e depende da organicidade dos corpos,
das tecnologias, das culturas, dos contextos políticos, das relações antropológicas que envolvem
os sujeitos e seus artefatos, das predisposições psicanalíticas, dos movimentos dos mercados,
entre uma série de outros fatores. Não há ciência sem a comunicação. Engana-se, então, quem
imagina a área reduzida à produção de mensagens criativas ou informativas ou, pior ainda, como
uma subárea de qualquer atividade gerencial, como o imaginam alguns estrategistas de
marketing.

Há uma grande dificuldade nos profissionais em acompanhar as mudanças na atividade

publicitária, identificando suas novas arenas e interfaces. Isso talvez ocorra pela lógica
dominante, baseada em dualismos que insistem em enxergar extremos opostos em vez de
contextos complexos. Teoria ou prática; academia ou mercado; nova mídia ou velha mídia;
consumidores ou produtores; criatividade ou estratégia; modernidade ou pós-modernidade? A
dominância do “ou” talvez seja um dos principais causadores da cegueira, que impede uma visão
orientada para as mudanças que ocorrem em redes.

A publicidade encontrou dificuldades em se atualizar em meio às forças dos paradigmas da

modernidade, caracterizados pelas classificações, pelos especialismos, pelas hierarquizações,
pelas serialidades e pelos ordenamentos que a impediram, muitas vezes, de renovar suas práticas
profissionais. Soma-se a isso as políticas acadêmicas que estimularam o embate entre as
diferentes perspectivas curriculares da publicidade, do design, da administração, do jornalismo,
das relações públicas e das artes, que pouco dialogaram com outros campos do saber, a ponto de
repetir conhecimentos já desgastados e nada relevantes para os novos contextos, ao invés de
produzir novas possibilidades interdiscursivas.

A publicidade é uma área sedutora do conhecimento e por vezes caiu nas próprias
armadilhas, tornando-se vítima de discursos infames. Não é incomum vê-la considerada,
inclusive por muitos de seus profissionais ou estudiosos, como um campo fácil do saber quando
comparada às disciplinas biológicas ou exatas. Ou como o arquétipo do grande mal, responsável
pelo consumo irresponsável e desenfreado de bens e serviços, além de ser estigmatizada como a
fonte de todos os preconceitos sociais, com sua máquina de criação e reprodução de estereótipos.

Tais imagens sobre a atividade se propagam como se o labor comunicacional fosse

determinado simplesmente pelo dom criativo ou como a arte de enganar e produzir lucro. Em
razão desses fatores, muitos publicitários ou jornalistas não conseguiram entender como aquilo
que fizeram por tanto tempo não funciona mais da mesma maneira, nesses tempos em que as
redes sociais ampliaram as vozes dos públicos e desmascararam grande parte dos artifícios
midiáticos.
◆ ◆ ◆

2. Sobre os mercados em mudança

As agências de publicidade, o jornalismo, o mercado editorial e a educação se comportam,

muitas vezes, como as recém finadas videolocadoras, ao insistirem em modelos de negócios e
estruturas mercadológicas que se sustentam em já calcificados contextos sociais e tecnológicos,
mas que parecem não fazer mais sentido na contemporaneidade. Como reproduzem há muito
tempo os mesmos clichês e gerenciam, há décadas, o mesmo modelo de negócio, por vezes
buscam transferir a culpa pelas próprias miopias em marketing, para seus clientes ou seus
públicos. Mas uma coisa é certa: a galinha dos ovos de ouro, representada pelas pomposas
comissões sobre veiculação em mídia de massa, está com os dias contados. Por isso, precisamos
conversar seriamente, sobre as novas configurações da atividade publicitária.

Muitos dos profissionais da comunicação não conseguiram acompanhar a inteligência dos

mercados correlatos, como o da música, do cinema, dos games e das artes culinárias, que se
libertaram das regras, linguagens, suportes e lógicas, que tradicionalmente os sustentaram,
adotando, assim, novos modelos.

A indústria musical descobriu que a venda de compactos não se compara aos ganhos sobre a
exploração das marcas dos artistas. Royalties, briquedos, acessórios, colecionáveis, patrocínios,
shows, conferências, reality shows , livros, games , filmes, concertos exibidos nas telas dos
cinemas, documentários, instrumentos musicais, participações especiais e franquias, são apenas
alguns dos ganhos, anteriormente pouco explorados pelo universo fonográfico, até que a ameaça,
representada pela pirataria online, pudesse libertar o mercado de sua miopia. Hoje o aumento e a
popularização do consumo musical, mesmo aquele resultante da pirataria, alimentou os artistas e
as produtoras daquilo que eles mais precisam: públicos amplos, engajados e apaixonados. A
publicidade deve compreender que transformar seus consumidores em fãs torna-se um objetivo
mais importante do que as vendas imediatas de um produto.

O mesmo ocorreu com o mercado editorial, ou pelo menos com parte dele, quando
descobriu que seu negócio principal não estava focado na encadernação de uma brochura e que,
mais importante que os produtos impressos, tal setor é capaz de produzir marcas como o Harry
Potter. Nascido nas páginas impressas de um setor tradicional, o bruxo criado por J.K.Rowling
tornou-se uma franquia que alimenta um universo transmídia, formado por parques de diversões,
uma bem sucedida série de filmes para o cinema, boxes temáticos com produtos audiovisuais,
ítens colecionáveis, jogos eletrônicos nas mais diversas plataformas, audiolivros, roteiros para a
Broadway e histórias em quadrinhos. De maneira parecida os autores de livros técnicos e
universitários, popularizados pelas editoras, tornaram-se palestrantes, criaram plataformas de
cursos online e institutos de pesquisa. Grandes editoras se tornaram proprietárias de redes
educacionais escolares presenciais e à distância. Criaram verdadeiros comércios de produtos
correlatos, como e-readers , computadores, dispositivos eletrônicos móveis e periféricos.

A TV aberta parece insistir com a manutenção de um modelo de negócios baseado na

comercialização dos espaços publicitários. Deve compreender, porém, que também pode
produzir um universo perceptual, fortalecido pelo branding , capaz de transportar a mitologia de
uma série televisiva adolescente para novas e poderosas redes de franquias. Utilizamos como
exemplo a série Malhação , programa juvenil que atravessou algumas décadas de veiculação na
Rede Globo, trazendo em sua narrativa ambientes fictícios de convívio social das suas
personagens e que alimentavam o imaginário dos seus espectadores. As narrativas ambientadas
no Colégio Múltipla Escolha , na Academia Malhação e na Lanchonete Gigabyte , poderiam
transformar a mitologia em realidade, por meio da comercialização de franquias de escolas,
lanchonetes e academias, além da criação de um portfólio de produtos em lojas online. Poderia
também inserir marcas de maneiras mais sutis dentro do ambiente narrativo, em uma ação de
product placement , ou de formas mais agressivas, como o branded content . Dessa forma, a
empresa televisiva compreenderia a verdadeira essência de seu negócio, conseguindo sustentar a
economia da marca, acompanhando as mudanças paradigmáticas e antecipando algumas
tendências. Essas me parecem alternativas mais viáveis e pertinentes para a contemporaneidade
do que a comercialização dos espaços nos intervalos. É um caminho natural para a sustentação
do meio TV como um negócio no setor do entretenimento.

Podemos dizer que o mesmo equívoco estratégico se manifesta na maioria das agências de
publicidade, que insistem em acreditar que seus negócios são baseados nas comissões sobre a
veiculação, além dos valores de tabela de suas criações para meios impressos e eletrônicos. A
comunicação não se restringe ao retângulo do anúncio ou ao tempo da TV, mas se produz
mediada pelo corpo humano, pelo ponto de vendas, pelo ambiente digital e pela espacialidade
urbana. Tudo pode ser um espaço de propaganda se utilizado de forma coerente, estratégica,
integrada e orgânica.
◆ ◆ ◆

3. O que significa estudar as tendências?

O maior empecilho para o desenvolvimento de qualquer ciência, reside na insistência em

ignorar as redes. É um equívoco primário estudar qualquer objeto desconsiderando suas redes
atuais e virtuais. No caso da propaganda, sua ciência sofre os afetos do desenvolvimento das
tecnologias de comunicação, das mudanças nas relações dos sujeitos com as imagens (conceitos
de beleza, ética e estética), dos movimentos nas economias locais e mundiais, das questões da
educação, sexualidade, gênero, família, mitos, religiões, consumo e uma série de outros fatores,
que muitas vezes são deixados de lado pelas cartilhas que ensinam as formas de produzir aquilo
que consideram campanhas publicitárias de sucesso.

Estudar as tendências, nesse sentido, não pode corresponder ao hoje, mas ao que será
possível. Significa acompanhar os movimentos da sociedade, escutar atentamente os gritos pela
mudança e compreender a condição de um campo epistemológico em construção.
Contemporaneidade nunca deve ser atrelada ao modismo, mas à tendência (o que tende a?). O
que os contextos atuais tentam nos dizer sobre os próximos passos? Essa é a questão chave.

Para projetar o futuro da profissão devemos questionar primeiramente o papel da

propaganda, do marketing e do branding na contemporaneidade, justificando a produção dos
valores como o objetivo primeiro de tais atividades, em detrimento aos clichês relacionados ao
lucro bruto ou puramente às demandas restritas aos desejos de consumo. Obviamente o lucro é
um dos valores, mas nem de longe o mais importante. Empresas, consumidores, fornecedores,
acionistas e a mídia, além da sociedade, são constituídos por pessoas, que querem muito mais do
que dinheiro. Por isso os valores como conforto, status , realização pessoal, tempo, segurança,
conhecimento e experiência são objetivos do marketing, estendidos para todos os stakeholders,
ou seja, todos os públicos com os quais as empresas se relacionam.

É preciso mapear os movimentos contemporâneos que tentam dizer para as pessoas que
algo precisa mudar. Esta, não necessariamente, se trata de uma perspectiva voltada aos
publicitários, comunicólogos ou profissionais do marketing. Em qualquer setor é fundamental
enxergar as novas configurações que redefinem as noções de espaço e de tempo, que modificam
as formas de cognição e afeto. Precisamos compreender que as lógicas das redes vão além das
questões tecnológicas maquínicas e que os consumidores não são números ou alvos parados em
forma de identidade estereotipada, prontos para receberem as mensagens manipuladoras.

Ao projetar cenários devemos ainda mapear as questões que envolvem o engajamento, a

infidelidade marcária, a vigilância, o controle, as novas formas de compreender a concorrência,
as mudanças em relação às maneiras de aprender, experimentar e compartilhar conhecimento,
além de promover revisões conceituais canônicas da comunicação, do marketing e do branding
no que diz respeito aos contextos, conceitos e estratégias.

Mais do que uma aldeia global preconizada pelo clássico teórico da comunicação, Marshall
McLuhan, em 1960, temos milhões de hubs , ou pontos de conexão, que unem as pessoas em
interesses, funcionando como pequenas tribos, sem uma dependência necessária com a
espacialidade concreta. Para além da noção de identidade são as diferenças que unem tais
sujeitos, que consomem contextualmente, passeando por diversas comunidades, por vezes de
forma efêmera e por outras de forma duradoura, como evangelizadores em nome das marcas.
◆ ◆ ◆

4. Para entender as redes

Não há estudo unicamente capaz de explicar o complexo campo da comunicação, o

funcionamento da propaganda ou as lógicas do consumo. Não seriam somente as Lovemarks
contextualizadas por Kevin Roberts (2004) ou a Teoria da cauda longa pensada por Chris
Anderson (2006), tampouco a Cibercultura problematizada por Pierre Levy (1999) capazes de
sintetizar a dinâmica da comunicação social. Sem desconsiderar cada uma das perspectivas e
teorias que caracterizariam a contemporaneidade, devemos compreender uma forma de não
anular as identidades e as diferenças de cada paradigma teórico, sejam eles tradicionais ou
contemporâneos. O que existem, na realidade, são as redes, que interligam as lógicas percebidas
como tradicionais e reconstituem tais padrões na mesma velocidade em que apresentam os novos
modelos. Por isso não faz sentido pensar em estratégias digitais dissociadas da propaganda
considerada tradicional.

Mas o principal diferencial desta obra consiste na contextualização das ferramentas

contemporâneas da propaganda, independentemente de seus momentos inaugurais, mas com
foco nas mudanças sensíveis e que devem ser pontos de atenção para os panoramas que se
apresentam. Tais ferramentas estão relacionadas aos contextos abordados nas lições seguintes.
Por exemplo, o entretenimento, que está tão em voga na atividade publicitária, muitas vezes é
utilizado como ferramenta bruta. Por funcionar em estudos de caso, o artifício da ação baseada
na ludicidade é aplicada cegamente, como regra ou padrão. Na verdade, as estratégias de
branded content, product placement, advertainment, branded entertainment, advergames,
publicidade ingame, guerrilha e inbound marketing, entre outras relacionadas à propaganda e ao
entretenimento, justificam-se pelas configurações urbanas que devido às questões de mobilidade,
poluição, concorrência mercadológica, apelos midiáticos, estresse, insônia, entre as diversas
síndromes que produzem desconforto mental, tornaram os consumidores cansados dos apelos
comerciais vazios, que precisam ser evitados. Tais modelos publicitários baseados em repetição,
impacto e lembrança, passaram a funcionar como ruídos e obstáculos à felicidade. Então, o
entretenimento, a paz, a diversão, a relevância, a resolução real de problemas e a produção de
valores são as formas que as marcas encontraram para conversar com as pessoas, não por serem
descobertas novas, mas por atenderem as demandas atuais.
◆ ◆ ◆

5. Os três elementos da epistemologia publicitária

Embora seja muito mais do que isso, utilizaremos como ponto de partida para conhecer a
propaganda a tríade formada pelos meios, pessoas e linguagens. Tal estrutura não é
compreendida em partes separadas, mas interdependentes. As lógicas engendradas em meio aos
paradigmas das ciências modernas trataram de separar corpo e mente; mídia e linguagem;
natureza e técnica; empresas e públicos; produtos e marcas; entre outros objetos de estudos
como categorias conceituais separadas, no universo da comunicação. Assim, os meios (canais,
suportes, tecnologias e redes), as linguagens (códigos verbais, visuais, sonoros, táteis, olfativos
e gustativos) e as pessoas (comportamentos, pensamentos, afetos, conexões e história) são
estudados muitas vezes como formações monádicas, ou seja, unidades conceituais. Mas cada
parte dessa tríade só faz sentido em um contexto simbiótico.

Como seria possível caracterizar o meio TV como entidade única, recortada

cientificamente, como corpus de análise? Isso ocorre como se fosse plausível compreender
qualquer fenômeno contemporâneo em perspectivas herméticas, desconsiderando a
complexidade das redes de relações, sentidos, poderes e afecções envolvidos em qualquer que
seja o fenômeno. Temos que parar de pensar na televisão como um aparelho ou como um
mercado, que produzem imagens em uma tela. Suas tecnologias somente podem ser pensadas,
em uma relação estreita com as pessoas e as linguagens produzidas no processo de comunicação.

Parece que perdemos muitas vezes, como comunicadores, a capacidade de promover

análises sensíveis e qualitativas. Assim abrimos mão de compreender os fenômenos óbvios, que
estão ao nosso alcance, mas também escondidos nas nuvens das aparências. Aprendemos as
fórmulas, as frases de impacto e os modelos teóricos que tentam explicar a dinâmica social, mas
como consequência, desqualificamos os métodos sensoriais de análise do mundo.Principalmente
aqueles que fogem aos padrões modernos das ciências, como o Small data de Martin Lindstrom
(2012), que revoluciona a pesquisa em propaganda, no sentido de considerar os pequenos
detalhes que escondem as grandes transformações.

Não é possível dimensionar o meio TV na contemporaneidade desconsiderando os

fenômenos relacionados à mobilidade. Tal recorte não pode se limitar ao estudo do suporte, que
diz respeito ao aparelho televisor. Como poderíamos ignorar os conteúdos produzidos para o
meio, mas que são cotidianamente comercializados, compartilhados e reinventados pelos
públicos; assistidos ao vivo ou gravados; convertidos digitalmente e; difundidos em aparelhos de
celular, tablets , computadores pessoais, notebooks e consoles de videogame? Resumidamente, o
smartphone não pode ser tratado como nova mídia e a TV como mídia tradicional, uma vez que
as novas formas de assistir conteúdo audiovisual em telas móveis ou consoles, não mataram o
meio televisivo, mas fizeram parte de sua maturidade. Enfim, todas essas interfaces e
plataformas, atuais ou virtuais, constituem um ambiente midiático televisivo também
atravessado por outras mídias, estéticas e linguagens.

O âncora do telejornal, por exemplo, apresenta uma notícia sobre um show musical ao vivo,
exibindo para o público na TV as imagens que recebe do repórter via internet. Esse programa é
gravado e postado no Youtube, Facebook e Twitter e assistido por anônimos, que interagem de
diversas maneiras nessas ambiências. Linguagem jornalística televisiva, universo musical,
sociabilidade online não precisam ter suas funcionalidades, linguagens, conteúdos e públicos
separados como objetos de estudos da comunicação. Eles existem em redes. Falar sobre a TV
implica, então, em problematizar sobre smatphones , entretenimento, marcas, comportamentos,
culturas, verdades, políticas, economias, identidades e diferenças. Significa, enfim, estudar os
enunciados cotidianos, que atravessam diferentes esferas de sociabilidade produzindo discursos
que moldam a sociedade, mas que não partem nem se esgotam em um suporte maquínico.

O conceito que defendi no pós-doutorado em Estudos Culturais sobre a Objetividade

Panorâmica , em resumo, faz uma denúncia do uso político dos recortes conceituais. Podemos e
devemos buscar a objetividade em nosso pensamento e em nossas ações, porém, devemos pensar
de forma panorâmica, sem a inocência de acreditar nas certezas das respostas corretas e rápidas
para os problemas concretos. Compreender a limitação da mente humana em relação à
complexidade do campo epistemológico publicitário, embora seja fundamentalmente importante,
não pode ser pretexto para evitar as escolhas políticas objetivas.

A objetividade panorâmica consiste na compreensão da nossa própria ignorância. Somos

limitados diante da complexidade do mundo. Tentamos então criar leis, regras, ferramentas e
paradigmas com a intenção de habitar um mundo altamente complexo e incompreensível. Isso é
permitido! Podemos e devemos escolher caminhos, mesmo que eles estejam errados. Mas é
importante admitir que são errados. Por que isso é fundamental para os estudos da propaganda?
Justamente para que possamos produzir diferenças sobre as repetições, questionando as rotinas,
criando novas perguntas e projetando cenários. Nossa ciência lida com linguagem, pessoas e
tecnologias, de forma integrada e dinâmica. Temos que recuperar a palavra de ordem do setor: a
criatividade.

Essa breve descrição do conceito de objetividade panorâmica se torna fundamental para

compreender a organização do livro, que trata de assuntos separados e resumidos em tópicos,
mas que se integram como um organismo que forma um campo vivo, que é a comunicação
estratégica.

Para estudar as tendências e a propaganda contemporânea devemos olhar atentamente para

o passado, viver o presente com sensibilidade e projetar um futuro, sem cair nas armadilhas dos
clichês e das obviedades. Seriam os blogs , por exemplo, invenções dos tempos da cibercultura
ou ressignificações de movimentos de redes bem mais antigos, como os produzidos pelos
estudantes que imprimiam e distribuíram manualmente suas fanzines na década de 1980, ou por
Martin Lutero quando publicou as suas 95 teses na porta da igreja do Castelo de Wittenberg?
 Os movimentos e discursos se repetem como simulacros, porém, com novas roupagens
algumas vezes mais sofisticadas. Por isso encarei o desafio em escrever esse livro, que não se
propõe a dividir a velha da nova propaganda. Muito ao contrário, é uma obra que tenta mostrar a
maturidade da atividade ainda não descoberta por uma série de profissionais e estudantes, em
uma época que as livrarias se esvaziam de conteúdo universitário de qualidade para a área,
mesmo com o aumento da demanda pelos novos fundamentos de uma atividade tão complexa e
apaixonante quanto a publicitária.
 II. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
◆ ◆ ◆

6. Publicidade ou propaganda?

Advertising é a palavra que na língua inglesa se refere à atividade publicitária. Há um

equívoco histórico que considera a publicidade como a geração de mídia espontânea, não paga.
Isso provavelmente ocorreu, pois o termo publicity diz respeito à assessoria de imprensa, se
tratando de um falso cognato, cuja sonoridade nos leva ao engano. Isso vem alimentado uma
ampla bibliografia capaz de confundir os estudantes e profissionais da área.

Uma vez compreendido o fato de que publicity não é publicidade, mas assessoria de
imprensa, abordaremos a questão sobre a atividade publicitária, que é resumidamente aquilo
que se faz na agência, uma empresa que tradicionalmente viabiliza a intermediação comercial
entre os anunciantes, que desejam vender seus produtos e serviços; e os veículos de
comunicação, que disponibilizam espaços comercializáveis. Além disso, as agências
tradicionalmente realizam o trabalho de atendimento, pesquisa, planejamento, criação, produção,
veiculação e controle de ações estratégicas por conta (quem paga) e ordem (quem autoriza) de
anunciantes. São consideradas agências de publicidade justamente pelo trabalho de
intermediação entre os interesses dos anunciantes, veículos de comunicação e públicos, que por
sua vez possuem demandas baseadas em suas necessidades (dormir), suas vontades (dormir em
um local tranquilo) e seus desejos, sendo estes os impulsos inconscientes com imenso poder
simbólico (dormir em um quarto de hotel no Caribe).

No decorrer dos anos e com um aumento vertigionoso de anunciantes concorrentes, não

bastaria para as agências repetir indefinidamente o nome dos produtos para que fossem
lembrados. Seria necessário que fossem bem lembrados ou, melhor que isso, imaginados como
símbolos de representação cultural. Os anunciantes queriam então criar marcas com o poder das
religiões e, por isso, decidiram que precisariam fazer mais do que a publicidade informativa, mas
implantar a estratégia da propaganda . Este tipo de linguagem persuasiva que foi amplamente
utilizada pela igreja católica desde o século XV, assim como por uma série de estadistas
políticos, líderes carismáticos e artistas, caiu nas graças das agências de publicidade, que
construiram verdadeiras mitologias em torno das marcas.

A persuasão , por sua vez, é um tipo de recurso de linguagem que se foca em estudar as
crenças, os valores, os desejos, as necessidades e as vontades dos públicos. As intenções do
discurso persuasivo são baseadas nas expectativas de respostas, como a compra de um
determinado produto, serviço ou ideia. Usa a função conativa da linguagem à medida em que seu
objetivo não está na expressão de um sentimento, mas na intenção de convencer. Por isso são
estudadas as predisposições dos públicos.Consideramos então a propaganda como o resultado
dos esforços desta linguagem que transforma produtos em marcas, símbolos de pertencimento e
traduz os desejos, movendo multidões em torno de ideais, como no caso dos esportes, da
religião, da política, do show business e do consumo em sentido lato. Em resumo, a publicidade
diz respeito à atividade profissional com sua estrutura, linguagem, mercado e tecnologias; já a
propaganda se refere ao caráter ideológico, mitológico e discursivo que envolve um ou vários
signos, como por exemplo uma marca. Dessa forma podemos dizer que a atividade publicitária é
uma entre muitas das ferramentas que têm a função de ampliar a eficácia da propaganda.
◆ ◆ ◆

7. Marcas e branding

Foram as marcações a ferro quente no gado, como formas de diferenciação e garantia de

procedência, que inspiraram a expressão to brand , ou marcar. A etimologia derivada do nórdico
brandr e posteriormente adaptada ao inglês to burn (queimar) popularizou a expressão que
posteriormente passou a se referir às gravações nas embalagens e, logo depois, a representar
aquilo que ficava registrado nas mentes dos consumidores. Mas hoje, pieguices à parte, as
marcas devem estar posicionadas nos corações e nas almas das pessoas. Nesse sentido,
transformar produtos em marcas significa ampliar os valores, criar laços afetivos, promover o
engajamento, enfim, conquistar espaços físicos e mentais, ampliando as possibilidades de
mercado.

Tomando como exemplo uma hipotética marca que vende feijões, podemos dizer que por
meio de um trabalho de branding ela deve além de selecionar os melhores grãos e desenvolver
tecnologias produtivas, que dispensem o uso de agrotóxicos, promover atitudes sustentáveis com
respeito ao meio ambiente, assim como valorizar, capacitar e inspirar seus colaboradores e toda a
comunidade. Deve também desenvolver canais de comunicação e distribuição transparentes e
integrados, assim como estabelecer uma identidade clara a partir do processo de naming (escolha
do nome), do design gráfico e de serviços, que transmitam a sua visão, a sua missão e os seus
valores por meio de embalagens, canais digitais, campanhas publicitárias, relações públicas,
assessoria de imprensa e ponto de vendas. Mas isso não basta! São múltiplas as ações ou atitudes
que, quando muito bem orquestradas, consolidam a transformação de produtos em marcas.
Ao se tornar uma marca, o feijão ganha potencial para a criação de novos serviços e mercados,
como o de refeições congeladas (feijoada, bolinho de feijão, temperos, etc), franquias de
restaurantes, livros de receitas, eventos ou canais na internet. Isso se aplica a qualquer segmento,
quando abandona o corpo do produto e assume o espírito da marca. Assim, a marca eficaz não é
aquela que fortalece o produto, mas a que liberta a sua alma por meio da criação e do
gerenciamento de um conceito, expansível para infinitas possibilidades estratégicas.

Os esforços metodológicos que transformam os produtos em marcas, garantindo a

confiança por parte de seus públicos, vão muito além do desenho gráfico ou das cores
institucionais, pois partem de um trabalho complexo que consiste na criação e promoção de
valores. Tais valores como o dinheiro, o tempo, a confiança, o respeito, a sustentabilidade, o
conforto, a qualidade e a experiência, entre tantos outros, são promovidos pela empresa em um
processo conhecido como branding , que resumidamente faz a criação e o gerenciamento das
marcas .

O branding vem provando que uma visão holística sobre as metodologias gerenciais tem se
mostrado promissora. A antropologia que estuda a relação entre o homem, seus artefatos e as
tecnologias tem nos ajudado a compreender as questões simbólicas e que revestem os produtos
com valores. A psicologia social vem mostrando como os arquétipos, os desejos, as necessidade,
as vontades e as dissonâncias cognitivas estão relacionados não somente às decisões de compras
mas também com o processo de comunicação como um todo, incluindo as sensações de
identidade, pertencimento, envolvimento e poder em relação às marcas. Não é exagero dizer que
o design, a linguística, a comunicação, a economia, a estatística, as ciências da informação, a
ergonomia, o marketing, as neurociências, a filosofia, a política, a moda e uma série de
disciplinas em redes, que ajudaram a criar as bases da propaganda e do branding em suas formas
contemporâneas.

Podemos considerar a Budweiser um exemplo de marca que superou a Miopia em

Marketing (LEVITT, 1990) descobrindo o que vende: sabor e alteração do estado de percepção.
A cerveja é um produto que geralmente acompanha os eventos gastronômicos, harmoniza com
os pratos e entorpece os sentidos. O lançamento da marca no Brasil utilizou a arte do produtor
will.i.am , líder do grupo musical Black Eyed Peas, para transformar seu slogan Great times are
coming, em um Hit Musical tocado nas rádios, na TV e na internet, em forma de branded
entertainment . Mas embora a Budweiser tenha se popularizado por meio de filmes publicitários
criativos, ainda me incomodava o fato de que as campanhas fortaleciam o seu nome com foco
em um produto, ou seja, a cerveja. Até o dia em que me deparei com os molhos apimentados da
marca na prateleira de um supermercado. A harmonização com carnes, aves, frutos do mar e uma
série de petiscos, também pode ser usado como mote para ampliar as experiências relacionadas
ao consumo. Me pareceu o início da libertação de um produto que estava no mercado de cervejas
para um universo relacionado à gastronomia, em sentido lato .

Nenhuma outra área tem nos ensinado mais sobre o consumo, a propaganda e o branding
do que a gastronomia. Olfato, paladar, tato, visão e audição estão envolvidos nas experiências
gastronômicas.

Afinal de contas, o que dá valor ao prato no restaurante? A iluminação do local, as cores, a

arquitetura, a textura, o design das toalhas, dos talheres, do cardápio e do próprio alimento
começam o processo de sedução pela visão , transferindo o valor que se converte em preço.

A climatização, o conforto da cadeira, os materiais dos quais é feita a mesa, o guardanapo

ou as taças, ampliam por meio de sensações táteis os valores do consumo.

O isolamento acústico, a privacidade sonora entre as mesas, a música ao vivo, as playlists

selecionadas, os ruídos, o tom de voz de quem atende e até mesmo os sons próprios de cada
prato, como a crocância ou fervura, incluem a audição como parte do processo de sedução
marcária.

A aromatização do ambiente e dos pratos servidos ajudam na construção de memórias

olfativas em torno da marca. Tomamos como exemplo o restaurante Alínea, classificado entre os
melhores do mundo, que entrega um de seus pratos sobre uma almofada plástica,
cuidadosamente cheia de gás aromático que se esvai por pequenos poros e se integra à
experiência de consumo.

Já o paladar, o mais óbvio sentido percebido nos restaurantes , está presente na forma em
que os sabores são harmonicamente trabalhados como uma orquestra. Um alimento produz
novos significados gustativos quando sai de seu estado bruto. Produtos versáteis como queijos,
ovos e batatas se transformam, dependendo da forma em que são preparados. A comida é apenas
um pretexto para as experiências gastronômicas ampliadas, com a harmonização das entradas,
bebidas e sobremesas. Por isso insisto em dizer que nós publicitários deveríamos aprender a
fazer branding dessa maneira.

Mas confesso que em minhas experiências na condição de cliente percebi que a maioria dos
restaurantes ainda não aprendeu essa lição, pois muitos ainda insistem em acreditar que vendem
simplesmente a comida.

O modelo de gestão adotado pela Disney (DISNEY INSTITUTE, 2013) indica que tudo
comunica , ou seja, os detalhes que levam uma experiência à perfeição não são percebidos
conscientemente, mas criam a atmosfera que se agrega ao valor, responsável por transformar os
produtos em marcas. Por isso deveríamos nos focar na organicidade, mesmo em contextos que
indiquem a força do digital.
◆ ◆ ◆

8. Propaganda digital ou propaganda

contemporânea?

Quando você entra em uma cafeteria que funciona dentro de um shopping center, os
algorítimos dos aplicativos e mídias sociais instalados em seu dispositivo móvel são avisados
sobre isso. O app da loja avisa que seis dos seus amigos também estão no shopping e pergunta se
“ você gostaria de convidar algum deles para que venha tomar um café, por nossa conta? ”.
Dois outros usuários visualizam e aceitam o seu convite, ativando automaticamente a promoção
pelo toque no dispositivo. Todos sentam em uma mesa e são abordados por um atendente que os
chama pelo nome, servindo o produto como cortesia. E se mostra solícito para tirar uma
fotografia do momento, para que possa ser postada em suas redes sociais.

O café não foi grátis, mas uma retribuição da marca pela atenção que você deu a ela, pela
lembrança generosa que você permitiu deixar marcada em sua mente, pelo seu engajamento ao
chamar seis pessoas para ouvirem o que ela tem a dizer, por ter convencido dois outros usuários
a se unirem à experiência de consumo e também pela economia em mídia e propaganda
tradicional. A hipotética ação promocional inspiradora é dramatizada, filmada e veiculada em
mídias tradicionais. Além disso é patrocinada nas mídias sociais e viralizada pelas pessoas.
Pergunta: seria essa uma ação de marketing on ou offline ?

Já deveríamos ter superado há algum tempo o paradigma da comunicação digital, tratada

como sinônimo e indício de evolução e futuro da comunicação.

As chamadas mídias locativas, relacionadas a um lugar específico, envolvem muitas vezes

uma integração quase orgânica entre a espacialidade urbana, os códigos impressos nas
embalagens expostas nos pontos de venda, o atendimento presencial, as experiências de varejo e
as ambiências digitais. Poderíamos então dizer que se tratam de estratégias online?

A internet não é uma simples ferramenta ou uma mídia passível de representação por um
suporte físico, como um computador, tablet ou aparelho celular. Tampouco atingiu tal proporção
e potência por causa dos computadores que interliga, mas pela ação das pessoas que criam,
comunicam e transformam em cultura diferentes outros tipos de tecnologias, sejam elas estéticas,
bélicas, laborais, comunicacionais, afetivas, ou educacionais, para que possam viver de histórias
reais. São pessoas que falam ao telefone, consomem produtos, exploram lugares, comemoram
momentos simbólicos como a formatura, o casamento ou a final de um campeonato de futebol e
enfim, conversam com e sobre as mídias. Ou seja, a internet é uma tecnologia impulsionada por
um combustível cuja potência está nas pessoas e não nas máquinas, por isso não há nenhum
sentido em tratar o ciberespaço como um outro mundo.

Não vejo como evolução o fato de encerrar a comunicação contemporânea em um

paradigma cibercultural ou digital. Para além dos dígitos de zero e um, que caracterizam o
código binário é possível compreender as relações sociais em lógicas hipercurriculares
(RABELO, 2011) que envolvem aprendizagens, mediações, negociações políticas para além de
um determinismo tecnológico, sem com isso ignorar a existência das ferramentas digitais, que
também produzem sentidos, como parte das redes. Portanto, muito além de redes digitais temos
redes hipercurriculares, que são caminhos híbridos de produção e circulação de conhecimento.

Em que isso afeta a propaganda e o marketing? Simples! Durante muito tempo as agências
de propaganda tentaram compreender o impacto da internet em seus negócios, imaginando a
rede digital como um universo à parte da comunicação. Demoraram a entender, portanto, que na
internet, embora tenhamos metodologias, técnicas, tempos e espaços diferentes das mídias
tradicionais, os públicios na realidade estão mais “fora” da mídia do que nunca.

Com isso quero dizer que nos tempos de dominância do broadcast , como a TV, o rádio e o
cinema, as pessoas eram consideradas “massas” justamente pela falta de possibilidades para o
diálogo e para a crítica, uma vez que recebiam as mensagens pré-formatadas, sem direito à
resposta, enquanto estavam presas em seus sofás. Hoje, as mensagens que circulam na internet
podem também ser direcionadas para as pessoas que estão no sofá assistindo ao telejornal, mas
também para as que estão andando nas ruas, ou conversando com os colegas nas salas de aula,
ou até mesmo vagando pelos chamados não lugares , como as estações rodoviárias, os
aeroportos ou os shopping centers.
◆ ◆ ◆

9. As heranças das teorias clássicas de

comunicação

As teorias da comunicação estão relacionadas aos tempos em que são desenvolvidas. São
perspectivas que se manifestam no momento em que os fenômenos aparecem. Por exemplo, a já
obsoleta teoria hipodérmica surgiu diante da inquietação sobre os possíveis efeitos que os
meios de comunicação, como o rádio, a tv e o cinema teriam sobre a ordem social. De acordo
com essa perspectiva, os veículos de comunicação de massa conseguiriam produzir mensagens
capazes de manifestar reações iguais em diferentes receptores, que seriam os consumidores,
passivos diante dos discursos persuasivos. E assim reagiriam de forma alinhada aos interesses
dos produtores da propaganda. Nem precisaríamos da contemporânea teoria da cauda longa para
desmitificar tal perspectiva. Imagine, hoje, dizer que as massas são manipuladas pelo gatilho
publicitário, sem nenhum tipo de crítica ou desconfiança. Isso não faz tanto sentido em nosso
tempo, caracterizado pela cultura das redes.

Temos observado como as marcas de cerveja têm mudado suas posturas machistas e como
os jornalistas, flagrados nos bastidores das gravações, foram confrontados por telespectadores
revoltados com suas frases preconceituosas. Acompanhamos também como as empresas
consideradas novos entrantes em mercados já consolidados, não somente desestabilizaram
financeiramente as multinacionais mas também as forçaram a reposicionar seus discursos
focados na simples lucratividade, baseada nas vendas brutas. Não é por menos que as
hamburguerias gourmet, as saladerias e os personais da saúde têm abalado o mercado do fast
food . Diante dos consumidores críticos, atentos e que conversam em redes, as antigas empresas
que acreditavam na força da propaganda como uma bala mágica , já abandonaram tal inocência
há um bom tempo, buscando uma espécie de aproximação individualizada, por meio do
relacionamento, do engajamento e do envolvimento com cada um dos seus consumidores.

Já a teoria da persuasão, que se popularizou a partir da década de 1940, considerava a

influência da propaganda, limitada pelos filtros psicológicos de cada indivíduo. Diferente da
teoria hipodérmica, que acreditava que a mídia teria o poder de uma bala mágica, que penetraria
na mente dos consumidores sem muita resistência, as teorias baseadas na crença da persuasão
passaram a considerar como eficaz a propaganda que melhor compreendesse as demandas
originadas nos desejos, muitos deles inconscientes, de seus consumidores, produzindo discursos
alinhados às expectativas individuais dos públicos. Por isso o setor de pesquisa passou a exercer
importante influência nas agências, uma vez que seus esforços revelam aquilo que as pessoas
necessitam, querem ou desejam, para comprar mais e melhor. Por exemplo, não adianta tentar
vender um carro veloz para um consumidor que busca segurança, ou uma máquina de lavar
inovadora para quem se importa principalmente com a tradição.

Hoje percebemos como os algorítimos da internet direcionam anúncios que parecem

dialogar diretamente com as nossas almas. Tais mensagens não tentam nos convencer, mas
persuadir, à medida em que usam nossos próprios desejos, crenças e valores, formatados em
anúncios personalizados para vender seus produtos. Somente a cultura midiática, porém, não é
suficiente para convencer os consumidores que convivem e consomem em múltiplos ambientes e
contextos, para além dos canais formais de comunicação.

De acordo com a teoria dos efeitos limitados , ou empírica de campo, a mídia teria um
efeito limitado ao tentar persuadir as pessoas, uma vez que representaria apenas um, entre vários
outros aparelhos ideológicos, como a igreja, a família, os sindicatos, os partidos políticos e a
escola. Por isso temos observado como a propaganda se apropriou dos discursos produzidos em
outras esferas, utilizando como apoio os apelos às autoridades , como os artistas, os
especialistas médicos e os atletas, que são formadores de opinião em outros espaços de
influência social.

Hoje percebemos tentativas mais sofisticadas do apelo à autoridade, como o patrocínio dos
digital influencers e blogueiros. Além disso, como as marcas já aceitaram que os efeitos da
mídia de massa, e até mesmo das mídias sociais, são limitados, decidiram explorar novos
espaços de circulação de discursos, como os estádios de futebol, os concertos musicais, as salas
de cinema e toda a espacialidade urbana.

As teorias funcionalistas se fortaleceram em um contexto em que os estudiosos da

comunicação precisavam justificar o campo de atuação, afinal de contas, pesquisadores e
profissionais da área desejavam, de certa forma, dissipar a imagem que as teorias anteriores
fomentaram e que transformaram a comunicação no grande mal da sociedade. Tais teóricos
tinham a intenção de explicar a dinâmica social como uma espécie de estrutura, onde cada parte
contribui para a manutenção do status vigente. Quem nunca ouviu falar do modelo proposto por
Herald Lasswell nesse período, muito utilizado pelo jornalismo para construção do release e pela
publicidade para a elaboração do briefing ? Até hoje nos perguntamos: quem disse o que , a
quem , em que canal e com quais efeitos ?

O marketing atual parece justificar seu campo de atuação com base nas premissas
funcionalistas e estruturais. Os novos discursos da área propagam a ideia de que a função de uma
empresa não seria a de lucrar ou manipular, mas a de promover valores para todo um mercado,
formado por consumidores, fornecedores, concorrentes, acionistas, mídia, governos, negócios
correlatos e sociedade como um todo. As marcas, nesse sentido, seriam peças sociais capazes de
gerar empregos, aquecer a economia, criar atitudes sustentáveis, promover a preservação do
meio ambiente, fortalecer parcerias estratégicas com organizações não governamentais e com os
setores público e privado. Tudo muito justificado como parte de uma engrenagem, com funções
importantes para o desenvolvimento econômico e social.

Já as teorias críticas da comunicação surgiram como demandas de uma época

caracterizada por uma pedagogia formatada, voltada para a criação de uma cultura que envolvia
a produção industrial serializada e em larga escala, além de uma organização social predisposta
para o consumo massivo. Por isso os teóricos de Frankfurt cunharam e popularizaram a
expressão Indústria Cultural quando se referiam à natureza manipuladora da mídia, capaz de
produzir moldes culturais que seriam consumidos sem confrontação intelectual.

Tais teorias foram popularizadas em uma época marcada pela disseminação de tecnologias
que permitiam a reprodutibilidade técnica. A televisão seria capaz de reproduzir aos milhares a
imagem de uma obra de arte, que antes somente seria contemplada em uma experiência
individual. A mídia deslocaria o caráter elitista e intelectualizado das artes, que poderiam ser
reproduzidas e simplificadas em escalas comerciais. As sinfonias de Chopin e as de Strauss
sairiam dos teatros diretamente para as animações de Tom & Jerry, assim como a arte barroca
estamparia as latas de biscoitos nos supermercados. Parte dos teóricos críticos difundia a ideia de
que, caberia à publicidade deslocar o caráter criativo, contemplativo e emotivo das artes para um
caminho de manipulação persuasiva e massiva.

Os conteúdos televisivos seriam produzidos e empacotados com os únicos objetivos de

alimentar uma economia que interessaria aos meios dominantes para assim manter o povo
alienado.

A grande questão levantada pelos teóricos críticos estava voltada para a formatação de
opiniões. Caberia à mídia pensar pelos consumidores, criando assim modelos de verdades?

Como herança de tais críticas, observamos então, como a pesquisa eleitoral muitas vezes
funciona como fator de influência para muitos eleitores, pois “se o telejornal informa que
determinado candidato é o preferido por uma maioria, talvez não seja assim uma escolha tão
ruim”, pensam os indecisos. Por isso muitas vezes os apresentadores dos telejornais podem nos
passar sutilmente sinais de insegurança, medo, apoio, desagravo, desconfiança, respeito ou
qualquer sentimento pré-formatado, dando indícios para que toda uma população possa amar ou
detestar uma posição política. Seriam as emoções enlatadas a mais pura propaganda, criadas para
que possam ser reproduzidas pelos consumidores?

Ao contrário do que predominava nas teorias críticas, as teorias culturológicas acreditam

no poder das produções simbólicas criadas pela própria dinâmica social. Os meios de
comunicação não seriam, então, os manipuladores e formadores das culturas, mas propagadoras
dos discursos identificados nesses movimentos da sociedade. Caberia à mídia se integrar a tais
movimentos e aproveitar a oportunidade para criar os produtos discursivos que representam as
culturas.

Como herança das teorias culturológicas percebemos, hoje, como as campanhas de

oportunidade parecem funcionar tanto. Um escândalo político, um grande evento esportivo ou
uma data comemorativa foram pretextos, por muitos anos, para que o ator Carlos Moreno
pudesse falar a mesma linguagem do povo nas campanhas clássicas da Bombril. Também por
isso, empresas como a Netflix utilizam o big data para escrever seus roteiros de acordo com os
modos pelos quais os seus espectadores se comportam ao consumir.

Uma série de movimentos baseados na organização de grupos por meio de expressões de

identidade, diversidade e cultura, remodelaram o cenário midiático, criticando os estereótipos e o
uso da mídia como mecanismo de distribuição de poderes sociais. Assim, os estudos culturais
se fortaleceram em meio aos cenários que traziam a popularização da pílula anticoncepcional, do
computador pessoal, o nascimento do primeiro bebê de proveta, a viagem à Lua, o lançamento
dos satélites artificiais, o fim de alguns regimes políticos de opressão e um momento fértil para a
indústria gráfica, que lançava revistas que falavam para os nichos.

Empresas como a Pepsi aproveitaram a oportunidade levantada pelas discussões

culturológicas para se posicionarem como representantes das chamadas subculturas, adotadas
pela empresa de refrigerantes com o nome de nova geração . Ainda hoje as teorias
culturológicas influenciam a propaganda e o marketing, uma vez que ressignificam os antigos
estereótipos com os novos discursos baseados no empoderamento de diferentes grupos sociais.

As pesquisas contratadas pelos anunciantes passaram a mapear os grupos de consumidores-

alvo, classificando os sujeitos que se identificariam em categorias para o consumo. Mulheres,
indígenas, comunidades ribeirinhas, punks, geeks , moradores de favelas, entre as mais diversas
estéticas de existência ou expressões das diferenças foram sistematicamente transformados em
objeto de análise, por quem? Classificados, hierarquizados e simplificados em seus movimentos
de consumo, inevitavelmente deveriam em algum momento ser revelados como sujeitos
complexos que, para além de seus encontros promovidos pela diferença, seriam finalmente
reconhecidos como sujeitos únicos, mas ao mesmo tempo múltiplos.

O pós-colonialismo surge então como uma crítica às estratégias de enunciação das

identidades autocentradas, que tentavam classificar os consumos dos diferentes grupos em
categorias baseadas em estereótipos. Hábitos explicados por generalizações numéricas,
identidades simplificadas em clichês e encerramentos conceituais, passaram a dialogar com as
políticas afirmativas, que atingiram a maturidade ao expressar a differánce contra a ideia de
diversidade. O conceito popularizado por Jacques Derridà (1995), e consequentemente por Homi
Bhabha (2005), tem seu duplo sentido em uma palavra que ao mesmo tempo significa diferença
e aquilo que não se alcança. Como poderiam o colonizador, o cientista, o professor ou a mídia
encerrarem a diferença em uma perspectiva pragmática?

O próprio sujeito contemporâneo é capaz de afirmar sua diferença baseada na cor ao

negociar a ocupação das vagas na Universidade, mas também pode fundamentar sua razão,
baseada na paternidade, ao discutir com o filho. Qual seria então a sua identidade, afinal de
contas? A de pai, negro, jornalista, católico, roqueiro, síndico, vegetariano, socialista, carioca ou
brasileiro? Um mesmo sujeito pode ser flamenguista, enólogo, gamer e liberal. Ele é um e
muitos ao mesmo tempo, pois sua differànce é evocada em relações e contextos, assim como
metaforizava Derridà ao se referir à linguagem como algo inalcançável.

O cinema, as séries, os desenhos animados, as histórias em quadrinhos, os games e até

mesmo a publicidade apontam contemporaneamente para novos protagonistas, que afirmam as
suas diferenças em relações complexas, abandonando as antigas personagens planas e
estereotipadas.

O pós-colonialismo representou, nesse sentido, uma oportunidade para a releitura do

mundo pelos pontos de vista até então negligenciados. Muitas das refilmagens ou adaptações dos
clássicos tentam corrigir os pontos de vista que foram construídos pelo viés de uma modernidade
ocidental. De maneira parecida, as embalagens, as campanhas publicitárias e as abordagens
institucionais devem repensar seus discursos baseados em padrões.

Ao questionar o poder dos meios de comunicação, a teoria do agenda setting leva em

consideração que, em meio ao turbilhão de informações diárias que poderiam ser noticiadas, os
jornais ou a publicidade têm o poder de selecionar os assuntos que cairão na boca do povo. Por
isso os produtores das notícias são considerados gatekeepers , ou porteiros, uma vez que
controlam o agendamento dos assuntos em pauta e a intensidade de sua circulação.

Tal agendamento, atualmente, vem ganhando força pelos movimentos dos gatewatchers ,
representados principalmente pelos usuários das mídias sociais. De meros observadores das
notícias tornaram-se potentes propagadores de informações, pressionando inclusive a mídia
tradicional sobre os assuntos que acreditam ser relevantes. Não é à toa que os trend topics são
fenômenos bastante cotidianos nas ambiências digitais.
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10. Behavioral Targeting

Uma gestão inteligente de marcas deve compreender a importância de abandonar a ideia de

público-alvo. Marcas se relacionam com consumidores, que perdem o status de estereótipos
passivos. Consumidora? Mãe em alguns momentos, insegura em outros, por vezes dona de casa,
estudante, chef de cozinha, motorista, pedestre, celebridade, religiosa, libidinosa, conservadora,
extrovertida, bairrista e vegana. A mulher perde seu caráter dicotômico e passa a ser
compreendida em suas relações cotidianas complexas. Nesse sentido, devemos considerar que o
antigo conceito de “público-alvo”, pronto a ser acertado por uma mensagem que age como uma
pedrada na cabeça, não tem mais tanto sentido.

Com a ineficiência publicitária contemporânea para manter o consumo baseado nas

estratégias de comunicação massivas, invasivas e repetitivas, empresas como o Google e o
Facebook desenvolveram seus algorítimos próprios, que mapeiam os comportamentos dos
consumidores nas redes.

O entusiasmo diante das mídias sociais, o interesse pelos conteúdos empresariais, a aficção
pelo cinema, o hábito de viajar ou de praticar esportes, são apenas alguns desses
comportamentos, que podem ser afunilados e escolhidos como alvos das publicações. Muitos
comportamentos de consumo, incluindo os de informação, independem das antigas
classificações estatísticas.

O behavioral targeting, nesse sentido , consiste em um novo desafio para o profissional de

mídia na agência de propaganda. Ele deverá arquitetar o mapeamento dos públicos com base em
seus hábitos individuais. Por exemplo, empresas que fabricam produtos que historicamente
foram vendidos para idosos ou mulheres, deixarão de desperdiçar tempo e dinheiro tentando
encontrar seus consumidores pelo fator idade ou sexo, mas por comportamentos esperados.
Basta compreender que, ao contrário do que diriam as campanhas publicitárias tradicionais,
muitas mulheres são fanáticas por futebol e muitos homens lavam as suas próprias roupas e
louças, assim como os idosos podem comprar viagra e fazer crossfit .
◆ ◆ ◆

11. Organicidade, sensorialidade e linguagem

Não é necessário o histórico e legitimado rigor cientifico para aferir que existem
particularidades e diferenças sensoriais em cada ser humano. Basta estar vivo para perceber que
pessoas sentem o mundo de maneiras diferentes. Algumas precisam usar óculos dos mais
variados graus e outras não conseguem enxergar. Muitas, nesse caso, precisam criar e utilizar
linguagens ou tecnologias para viver em sociedade, seja por meio do uso do Braille, ou com uma
maior dedicação à atenção sonora. Existem também os daltônicos que possuem uma forma
particular de ver as cores e perceber o mundo e os idosos que observam a realidade com uma
temporalidade distinta. Mesmo assim a publicidade ainda insiste em criar anúncios massivos,
partindo do pressuposto de que os públicos enxergam as artes gráficas da mesma maneira.

Algumas pessoas são muito baixas e outras muito altas, percebendo as embalagens nas
prateleiras, os vendedores nas lojas e as mensagens nos cartazes sob perspectivas diferentes. Da
mesma forma que o posicionamento da câmera fotográfica, em plongée ou contra-plongée ,
amplifica ou diminui o poder discursivo da imagem produzida, a altura relativa ao ser humano
também produz significado próprio em sua relação com o mundo. Tudo é questão de ponto do
vista!

Devemos ter em mente que os corpos e suas diferenças, de certa forma, deveriam ser pontos
de atenção para os esforços das marcas, que comunicam a partir da sensorialidade, da
racionalidade e da cognição. Algumas pessoas são intolerantes ao calor, outras não suportam o
frio. Ou lidam de maneiras diferentes em relação aos odores, não somente no que diz respeito às
preferências dos perfumes em produtos comercializados por empresas, mas às alergias, aos
enjoos e às demais reações aos cheiros. Determinados sujeitos possuem fobias relacionadas à
aproximação humana, outros são efusivos e precisam do contato. Alguns são tímidos e muitos
são comunicativos. Existem pessoas preparadas para administrar uma vida dinâmica, enquanto
outros querem apenas o descanso e o sedentarismo.

Os estrategistas devem ter em mente que, para além dos esforços massivos e
generalizadores das predisposições humanas, temos organismos que reagem das mais diferentes
formas aos estímulos ambientais. São questões orgânicas. Corpos reagem com tolerâncias
distintas em relação ao álcool, à lactose, ao tabaco, ao Sol, às plantas, às cores, às temperaturas,
ao som e à luminosidade. Deveríamos sempre ter em mente que as mídias contemporâneas, além
das telas e dos papéis, também estão nas ruas, nas lojas, nos corpos, nos palcos e em múltiplas
outras arenas, comunicando ao vivo com as pessoas.

A organicidade da marca reside na compreensão de que ela deve atuar com uma identidade
menos previsível e robótica, mas com uma personalidade proativa, mais interativa e contextual,
afinal de contas todo discurso parte dos seres humanos. Assim, uma marca orgânica deve se
comunicar por imagem, gosto, cheiro, som e taticidade.

Devemos então dimensionar que, para os nativos digitais, as tecnologias da internet háptica,
das coisas, de imersão em realidade virtual e com interação em realidade aumentada não são
novidades. Os controles remotos, os drones, as conferências à distância, a interatividade online e
o big data fazem parte de um contexto cotidiano familiar. Mas o que fará toda a diferença no
futuro da relação dos consumidores com as marcas será justamente a customização por meio da
proximidade, da organicidade, da conversa e da sensorialidade.

Por isso reforço a perspectiva de Martinuzzo (2014) sobre a emergência de uma nova
economia baseada na atenção, que demanda a utilização das mídias customizadas no processo de
planejamento da comunicação organizacional em rede.
◆ ◆ ◆

12. Brand Sense

Lembro que uma ex orientanda de graduação conseguiu, alguns anos após se formar,
conquistar um importante espaço no mercado, sendo pioneira com a sua startup especializada
em marketing sensorial. A lógica funcionava da seguinte maneira: ela mapeava o DNA das
empresas que a contratavam, elaborando uma pesquisa de mercado e produzindo um minucioso
briefing , para, enfim, criar um perfume que se tornaria parte da identidade institucional das
marcas. O aroma seria pulverizado por meio de um dispositivo instalado nos pontos de venda.

Nesse contexto o Brand Sense , assim denominado por Martin Lindstrom (2012), já
apontava para os segredos sensoriais por trás das marcas . Considero este autor um dos mais
importantes pensadores da estratégia na contemporaneidade. Lindstrom descobriu uma série de
estratégias utilizadas pelas empresas, em uma extensa pesquisa realizada com grupos focais em
13 países. As ações que envolviam os estímulos aos sentidos humanos, foram criadas por uma
série de empresas com a finalidade de ampliar a percepção de valor dos consumidores em
relação às marcas. Por exemplo, o cheiro de carro novo é uma falácia vendida em spray e que
nada tem a ver com o cheiro de um carro recém fabricado. Mas se tornou uma marca tão forte na
experiência de consumo a ponto de influenciar o valor percebido durante a comercialização do
produto.

Hoje é bastante comum o trabalho estratégico no ponto de vendas, onde algumas marcas
criam e disseminam, além da identidade visual, personalidades olfativas, gustativas, sonoras e
táteis.

Lindstrom (2012) também listou os princípios do branding sensorial, sendo os mesmos

utilizados pelas religiões, para envolver as pessoas emocionalmente em torno de ideias e causas.
Comentarei cada um deles:

• Sensação de pertencimento

São inúmeras as marcas, a exemplo da Lego e da Apple, que estimulam a formação de

comunidades de fãs engajados, utilizando inclusive os clientes como porta-vozes, que são
nomeados embaixadores. Mas nenhuma consegue promover a sensação de pertencimento, como
faz a Harley Davidson. Muitas lojas da marca organizam churrascos, viagens guiadas, grupos em
mídias digitais e diversos eventos sociais para envolver seus clientes com a sensação de
pertencimento em comunidades imaginadas. Seus públicos sentem-se membros de um universo
simbólico partilhado, tatuando a marca no corpo e usando cotidianamente os trajes, que
funcionam como uma espécie de dress code .

• Uma visão clara

Existe uma razão que explica o fato de que alguns slogans , ou gritos de guerra das marcas,
funcionam melhor do que outros. Eles sintetizam o propósito da empresa: T hink Different
(Apple); The Power of Dreams (Honda); Just do It (Nike); Were Dreams Come True (Disney);
Bem Estar Bem (Natura); I´m Lovin´it (Mc Donalds). Marcas com propósitos envolvem mais
facilmente as pessoas em torno de ideais. Sobre a Disney, por exemplo, foram publicados na
última década uma série de livros, que tentam explicar seu modelo único de gestão, que não
mede esforços para que o seu casting compreenda o papel de tornar reais os sonhos dos públicos.
Por isso mesmo consideram seus funcionários como partes de um elenco, importante para
construir uma grande história.

• Inimigos

Devemos ter em mente que os rivais se alimentam mutuamente e criam comunidades

engajadas, que não medem esforços para sair em defesa de cada um dos lados. Durante muito
tempo a Coca Cola e a Pepsi ocuparam o centro dos holofotes em épicas batalhas
mercadológicas, popularizadas como A guerra das colas . Posteriormente observamos como as
empresas de tecnologia, como a Apple, o Google, o Facebook, a Microsoft, a Sony, a Samsung e
o Über tomaram conta desse campo de guerra, alimentando a imprensa especializada e toda uma
comunidade de fãs com as expectativas sobre os próximos movimentos estratégicos. Desde os
anos 1980 temos acompanhado a lógica da rivalidade alimentar as indústrias midiáticas, como
fizeram Stallone e Schwarzenegger com o cinema, Michael Jackson e Prince com a música,
Sonic e o Super Mário com os games ou Evander Hollyfield e Mike Tyson com o esporte. De
maneira saudável e ética não é exagero dizer que todas as empresas precisam de inimigos para
fomentar essa visão arquetípica da batalha entre os irmãos.

• Evangelização

Trata-se da propagação da mitologia da marca, que passará a ser difundida de consumidores

para consumidores, dos pais para os filhos e até mesmo dos clientes para os não clientes. A
evangelização começa com a criação de histórias como as de Richard Branson, um garoto
disléxico que abandonou a escola aos dezesseis anos de idade e ganhou notoriedade na mídia,
por vários fracassos e muitos sucessos, fundando uma das mais admiradas corporações do
mundo, a Virgin. Branson tem suas histórias contadas em dezenas de livros, documentários e
reportagens que popularizam o nome da sua empresa, exacerbando a notável história desse
sujeito que não deixa de ser o que temos de mais próximo a um Bruce Wayne da vida real.
 Embora seja o maior clichê no ensino das narrativas, a jornada do herói, inspirada na
psicologia analítica de Jung (2016) e popularizada nas obras de Campbell (2007), Vogler (2015)
e Mark e Pearson (2003) é fundamental para construir narrativas com alto poder de
evangelização.

• Grandiosidade

Ser o pioneiro, o maior, o único ou o mais relevante nome em um mercado, normalmente

encanta os públicos e os envolve em um sentimento de orgulho pelo pertencimento ao universo
da marca que escolheram.

Muitos artistas foram elevados em pedestais, pela mídia e pela propaganda, como reis,
rainhas, imperadores, líderes e papas. Não é incomum ler a denominação de papa do marketing ,
quando se referem ao Phillip Kotler, ou rei do rock em relação ao Elvis Presley. No Brasil
tivemos a rainha dos baixinhos , a rainha do axé , a rainha dos caminhoneiros, e até a rainha do
rebolado . A mídia também popularizou, no futebol, o Adriano Imperador , o rei Pelé, Ronaldo
Fenômeno e Roberto Dinamite , enfim, são muitos os exemplos dos autocoroados em lógicas
publicitárias.

É bastante comum acompanhar as mensagens tradicionais da propaganda, que carregam os

discursos das empresas que se intitulam as melhores, as maiores, as mais importantes, as mais
amadas, ou como sendo aquelas que possuem o maior número de franqueados ou de seguidores
nas mídias sociais. É importante, porém, que haja alinhamento entre a humildade e a
grandiosidade no discurso. Saber dosar a comunicação dos méritos é importante, nesses tempos
de redes conectadas e consumidores críticos. As forças de uma instituição não podem anular os
esforços de branding voltados para a generosidade, a responsabilidade social e a empatia.

• Contar histórias

A turma da Mônica pode ser encontrada impressa na embalagem do macarrão instantâneo,

no rótulo da melancia e na sacola com as maçãs. Também está nos cadernos, mochilas,
brinquedos, roupas, iogurtes, parques de diversões e utilidades de cozinha. Os valores de
amizade, segurança, confiança, proximidade e familiaridade saem das histórias, criadas por
Maurício de Souza, atravessando os discursos mercadológicos e formando o imaginário em
torno das marcas, que agregam os valores das personagens icônicas. De maneira parecida o
Garoto da Bombril e o Baixinho da Kaiser, entre um sem número de outros garotos propaganda
ou mascotes, contam muito mais do que histórias em cada imagem ou texto por onde se
manifestam. Eles criam e propagam os discursos institucionais planejados nas mesas dos
estrategistas corporativos.

• Apelo sensorial

O logotipo tridimensional da Rede Globo acompanha o som do característico plim plim da

marca ao ser exibido na tv. E até mesmo se estivesse estampado em uma revista impressa, seria
inevitável ouvir mentalmente o sound brand emitido pela marca.

Assim como as diferentes religiões usam óleos, vinhos, pães, incensos e sinos, para
fortalecer seus discursos por meio da sensorialidade, as marcas também devem utilizar estímulos
sensoriais a fim de imprimir personalidade e envolvimento em suas comunidades de fãs.
Infelizmente, muitos publicitários ainda não descobriram que as marcas se comunicam por
sentidos que ultrapassam o paradigma audiovisual. Elas também devem ser construídas com
sabores, odores, sons, imagens, formas, texturas e volumes.

As lojas das marcas Melissa e mmartan, por exemplo, produzem significados marcários
próprios, com os aromas que selecionaram para representar suas instituições. Em relação à
sensorialidade, exemplifico também com o Kinder Ovo, que não é vendido simplesmente pelo
seu gosto, mas pela ludicidade tátil, percebida desde o alumínio que envolve o chocolate até a
surpresa encontrada dentro do recipiente plástico. Já o Spotify é uma mídia social focada na
curadoria musical, ou seja, sonora, mas que se vende em uma interface visual bastante atrativa e
adaptada para múltiplas plataformas. E por falar em música, muitas bandas como o Iron Maiden
já expandiram suas marcas para além da simples interação sonora, transferindo sua identidade
para outros sentidos, como o gosto da cerveja produzida pela franquia.

• Rituais

Lembro a primeira vez que experimentei uma cerveja de trigo, bem no começo de sua
popularização no Brasil, cujo mercado era predominantemente dominado pelas pielsen
industriais. Eu estava em um restaurante e observei o garçon atendendo a mesa ao lado. O que
me atraiu para o consumo foi justamente o ritual pelo qual a cerveja era servida, em copo de 600
ml e com o cuidado em misturar os sedimentos decantados no final da garrafa, formando dois
dedos de colarinho. O mesmo tipo de memória episódica marcou a minha primeira experiência
em um restaurante japonês. O orgulho em dominar os hashis, mesmo que estivessem presos por
um elástico, o saquê sendo servido até transbordar em um recipiente quadrado, os sapatos
deixados ao lado da mesa, os funcionários atendendo com trajes orientais e o sushiman cortando
os peixes crus bem em frente à nossa mesa. Resumidamente, a experiência ritualística faz parte
do consumo e contribui para a precificação dos serviços.

Cada produto, marca ou segmento de mercado pode ser capaz de criar os seus próprios
rituais de consumo. Os gestos que os jogadores de futebol inventam para comemorar um gol,
assim como os cortes de cabelo e a maneira em que amarram o cadarço das chuteiras são rituais
criados para o consumo de marcas e seus discursos. A produção do chocolate em formato de
ovos, ou a elevada demanda por um pão com frutas, representam partes das experiências
comemorativa religiosas, como rituais de consumo propagados e naturalizados para nutrir a
mesma lógica econômica que dita o significado das roupas íntimas para as festas de reveillon.

• Símbolos

A deusa grega da estratégia e das batalhas na guerra, filha de Palas e Estige, pode ser
evocada a cada campeonato esportivo importante, descendo com as suas asas para inspirar os
atletas em seus maiores desafios. Seu nome é Nike! Ela foi capturada por uma empresa esportiva
para compartilhar seus valores com alguns dos principais competidores que já pisaram sobre a
Terra, como Prefontaine e Michael Jordan. O símbolo de força, velocidade e superação utilizado
pela fabricante de calçados, ampliou não somente a potência da marca, como também o seu
preço.

Engana-se quem aplica os símbolos apenas como se fossem ilustrações dos modelos de
negócios em que atuam. Utilizar pratos, garfos e facas como elementos gráficos em logotipos de
restaurantes, ou desenhar prédios como símbolos de construtoras, significa abrir mão da criação
de mitologias marcárias poderosas. O jacaré da Lacoste, a maçã da Apple, a concha da Shell e o
leão da Peugeot conseguem imprimir valores simbólicos muito fortes para o universo das
instituições que representam.

• Mistério

O slogan da marca de biscoitos Tostines foi popularizado em uma campanha criada por
Enio Mainardi em 1984. O filme publicitário, de animação, mostrava um aprendiz subindo uma
montanha e ao encontrar com o mestre lançava a questão em um jogo de palavras, lembrado por
décadas, por aqueles assistiram os anúncios nos intervalos comerciais televisivos da época:

“É fresquinho porque vende mais. Vende mais porque é fresquinho ”.

De fato, o mistério vende. Não é a toa que os teasers ainda figuram como a menina dos
olhos de muitos publicitários. Mas, afinal de contas, quem poderia responder qual é a fórmula da
Coca Cola, ou como o Mc Donalds consegue manter o seu padrão? De onde vem a inspiração
para a personagem Mário, da Nintendo? Quais são as 1001 utilidades da Bombril? (Dizem que
agora restaram somente 1000, pois não temos mais a antena da tv analógica para sintonizar com
o produto). Teria mesmo Ozzy Osbourne comido a cabeça de um morcego durante o seu show?

Mistérios ampliam as conversas sobre as marcas, estimulam a propagação de mitologias

através das gerações e atiçam a curiosidade.
◆ ◆ ◆

13. Big Data

A cada dia são gerados imensos volumes de dados. Em escala global, imagine a quantidade
de informações na rede sobre as páginas visitadas; os lugares frequentados e mapeados por
geolocalização; os links ativos na rede; os comentários, as curtidas e os compartilhamentos nas
mídias sociais; as compras e as reservas de serviços; o upload e o download de vídeos; as
músicas, fotografias, ilustrações, softwares, planilhas e documentos acessados em todo o mundo.
Os traços deixados pelos bilhões de usuários da internet, por meio do uso dos computadores
pessoais e uma série de outros dispositivos, dizem muito para os estrategistas, capazes de
analisar esse grande volume de dados, ou seja, o big data , e transformá-lo em inteligência
competitiva.

Ao escolher um livro na Amazon seu clique é cruzado com todo o histórico de seus hábitos
digitais e comparado ao comportamento de compra dos outros usuários que também escolheram
o mesmo livro. A partir de então, parece que o sistema passa a conhecer a sua alma, sugerindo
outros produtos que você não conhecia mas que te levam à compra, em estratégias de cross-
selling (venda cruzada) e up selling (venda de itens adicionais ao produto). A criação e a garantia
do funcionamento desse sistema de inteligência artificial fica a cargo do engenheiro de dados, ou
data engineer .

Um candidato a algum cargo político precisa contratar os serviços de um cientista de dados,

ou data scientist , para interpretar os consideráveis volumes de informações, provenientes das
visitações em suas plataformas digitais, além de mapear as diferentes formas de engajamento,
rejeição ou preferências dos eleitores em múltiplos outros canais, cujos rastros são deixados em
seus hábitos cotidianos digitais. Após todo o trabalho de data mining , ou mineração de dados,
são traçadas as estratégias discursivas, políticas e econômicas, inevitavelmente certeiras.
◆ ◆ ◆

14. Small Data e Pesquisa Sensorial

Martin Lindstrom é um profissional e autor da estratégia que conseguiu capturar

perfeitamente a essência da contemporaneidade. Particularmente gosto de quatro das suas obras,
que dialogam com as perspectivas que sempre acreditei e ensinei. Além do já mencionado Brand
Sense (2012); o autor também escreveu A lógica do consumo (2009); Brand Washed (2012) e
Small Data (2016). Este último me lembra o método cotidianista de Michel de Certeau (1988),
que utilizei para escrever a minha tese de doutorado em Educação. Para o autor e mentor de uma
série de marcas, como a Lego, o small data pode nos revelar grandes sinais. Observar e analisar
os pequenos dados cotidianos pode gerar insight para novos negócios, ideias, reposicionamento
de marcas, revisão de paradigmas estratégicos e resolução de problemas de marketing.

De nada adiantaria o big data sem a sensibilidade para analisar a agulha no palheiro,
responsável pelas grandes transformações. O método de Lindstrom é executado por meio de
visitas às residências de diferentes tipos de pessoas ao redor do mundo, observando hábitos que,
em princípio, não estão relacionados ao consumo específico. Por exemplo, o autor reposicionou
a estratégia de marketing da Lego, após entrevistar um garoto que mostrou seu surrado tênis da
Adidas como um troféu pelas suas conquistas no esporte. Embora todas as pesquisas apontassem
para um futuro lúdico baseado no digital, a partir deste insight o autor descobriu que os
adolescentes se orgulham em realizar desafios e estão dispostos a gastar horas com atividades
específicas, para que logo depois possam exibir seus feitos. Por isso, Lindstrom decidiu reduzir o
tamanho das peças dos brinquedos e ampliar a complexidade dos manuais, reerguendo o império
que parecia estar em decadência.

Quando coordenei o Grupo de Pesquisa em Propaganda Contemporânea e Novas Mídias, na

UFSM, desenvolvi um método denominado pesquisa sensorial, inspirado no cotidianismo de
Michel de Certeau. Também sob a influência dos estudos de branding , o processo consiste em
não somente observar os mínimos movimentos cotidianos, que passam despercebidos pelos
métodos empírico-formais de pesquisa, mas sentir o que o cenário tenta comunicar.

Por exemplo, certa vez orientei um trabalho de conclusão de curso de uma aluna que iria
criar um plano de marketing para abrir seu próprio restaurante. Combinamos, então, que
visitaríamos o melhor restaurante da cidade, em casais, para realizar a pesquisa como clientes.

Ao final da agradável noite, após algumas garrafas de vinho, perguntei à aluna: quantos
garçons estão atendendo hoje? Qual o tipo de iluminação? Qual o tempo médio de espera? Quais
aromas e sabores estimulam os impulsos de compra e a experiência de consumo? Há algum tipo
de padrão de abordagem por parte dos garçons? O restaurante opera com som ambiente, música
ao vivo ou eletrônica? Qual era a temperatura média do local? Se o restaurante fosse uma
pessoa, como ela seria? Qual é o cupom médio? O preço do prato mais barato? O preço do prato
mais caro? Quais os canais de comunicação o restaurante utiliza antes (para atrair ao local),
durante e após (para reforçar um relacionamento) a compra? Como estimulam os sentidos por
meio da taticidade? Há identidade matérica, ou a padronização de guardanapos, talheres, papéis
de parede, piso, revestimento do teto, ítens de decoração e uniforme dos funcionários?

Lembro que fiz, como diretor de arte em uma agência de propaganda nos anos 90, alguns
anúncios publicitários para uma concessionária automotiva. O briefing era incompleto e
informava apenas que a peça seria veiculada em um jornal impresso, seu formato e o contexto
“Dia das mães”. A partir desse cenário eu deveria me sentar em frente ao computador para criar
a mensagem dentro de um retângulo, integrando os softwares gráficos Adobe Illustrator e Adobe
Photoshop.

O que eu deveria ter feito a partir da metodologia do small data ? Hoje, provavelmente eu
iria até a concessionária e faria um test drive . Conversaria com a pessoa que serve o café, com o
vendedor dos automóveis e com alguns clientes. Eu deveria ter analisado as roupas de quem
entra, a iluminação do local, a estrutura do prédio, a abordagem dos funcionários. Poderia ter
conversado com as pessoas nos pontos de ônibus, nas cantinas dos clubes e nas escolas sobre as
suas impressões sobre o carro, ou sobre os veículos em geral. Eu observaria a configuração
urbana e as estradas. Eu deveria ter questionado minha família e meus amigos sobre as suas
motivações, sobre os seus sonhos de consumo e sobre os seus pratos favoritos. Poderia ter a
curiosidade de conhecer os programas de TV que assistem, a forma como amarram os cadarços
dos sapatos, o que fazem nos momentos de descanso e o que pensam sobre o futuro.

Ao montar um painel baseado nesses pequenos dados muitas vezes conseguimos construir
um cenário eureca , com incríveis soluções para os problemas que tentamos resolver. E small
data é justamente “essa amálgama de gestos, hábitos, gostos, aversões, hesitações, padrões de
fala, hábitos de decoração, senhas, mensagens de Twitter, atualizações de status e uma série de
outras coisas” (LINDSTROM, 2016. P. 20).
 III. CONTEXTOS CONTEMPORÂNEOS
◆ ◆ ◆

15. Cibercultura

Culturas representam os modos de saber, fazer e poder. São formadas quando as linguagens,
as tecnologias, as questões éticas, estéticas e lógicas em torno das práticas sociais, são repetidas
em protocolos formais e transmitidas entre as pessoas. Cultivamos hábitos e desenvolvemos
técnicas sociais em torno dos fazeres agrícolas, bem como em torno da música, do teatro, da
culinária, do corpo, da escrita e de um imenso número de outras tecnologias, ou seja, os
conhecimentos sistematizados que atravessam gerações se aperfeiçoando a cada uso cotidiano.
Por isso há um equívoco por parte de muitos autores quando consideram a cibercultura dentro de
um contexto totalizante, como se ela caracterizasse a contemporaneidade.

Ciberespaço é uma expressão originada na literatura de ficção científica Neuromancer,

escrita por William Gibson. O termo cibercultura , inspirado nesse imaginário, ganhou
repercussão na comunicação social, tornando-se disciplina ou grupos de pesquisa em alguns
cursos superiores, em razão da publicação do livro homônimo, escrito em 1999 por Pierre Levy.
A expressão diz respeito às novas culturas alimentadas e disseminadas com a ascensão das
tecnologias ou modos de fazer, que surgiram a partir da popularização da internet.

É importante ressaltar o equívoco em exacerbar o determinismo tecnológico quando nos

referimos à cibercultura. Embora uma série de práticas novas sejam produzidas em torno dos
aparatos sociotécnicos digitais, isso não significa dizer que representam impactos que funcionam
em relações de causa e efeito. A internet representa o universal sem totalidade, pois envolve
infinitas tecnologias que afetam, de certa forma, a todos em redes, sem com isso produzir um
padrão. A rede digital também é transformada por outros tipos de culturas em redes.

Não há que negar a influência que as redes digitais imprimiram sobre a contemporaneidade.
A internet, no entanto, não foi determinante para a configuração do nosso tempo, mas
condicionante, uma vez que deu condições para que as mudanças pudessem ocorrer em diversas
redes.

Mais do que mudar o mundo a internet faz parte de um mundo em transformação, com
diferentes nós, ou hubs , que trazem histórias que não se constituíram sozinhas. A matemática, a
escrita, os meios de comunicação, a sexualidade, a medicina, a política, as marcas, a economia, a
moda e a religião, não surgiram a partir da internet e nem foram simplesmente mudados por ela,
mas se transformaram em redes de sentidos complexos.

Lembramos também que as pessoas não vivem em mundos separados, dentro ou fora dos
computadores. Em um mesmo mundo utilizam as mais diversas tecnologias, como extensões dos
corpos, das mentes e da natureza. As pessoas não amam ou odeiam na internet ou em um
suposto mundo real. Elas amam e utilizam a internet para expressar tal amor, assim como podem
expressar o mesmo sentido por meio de um bilhete escrito em papel, um vídeo gravado com uma
câmera filmadora ou a partir de um cartão postal, acompanhado por uma dúzia de rosas, pois,
obviamente, cada meio carrega consigo a mensagem, como já afirmou Marshall McLuhan
(2002).

Isso significa que a mensagem eu te amo gravada em uma caixa de biscoitos, a anunciada
em um microfone para um grande público, a enviada por mensagem SMS, a pronunciada pela
própria mãe, a enviada por um stalker na internet ou a proferida pela noiva no altar, produzem
sentidos diferentes, pois há uma carga semântica muito forte em cada meio e em cada contexto.
E como as pessoas também são meios, trazem com elas cargas semânticas próprias e que
acompanham seus discursos. Por isso insisto em dizer que os meios de comunicação mais
poderosos da contemporaneidade são as próprias pessoas.

A cibercultura seria, então, um tipo de cultura em que circulam as práticas e as linguagens

peculiares em torno das redes digitais, mas que não se restringem a elas. Uma cultura formada e
alimentada pelos memes, pelas novas economias, pelas diferentes maneiras de expressar opinião
e de produzir conteúdo para as pessoas ou para as marcas e também pelas formas de promover o
relacionamento interpessoal, educar e aprender com a internet.

É importante ressaltar que não há necessariamente esse limite ou origem do que seria
digital, pois tudo o que acontece na rede tem relação com as práticas sociais mediadas por
diferentes tipos de tecnologias. Hoje a cibercultura dialoga com outros tipos de culturas, como
ocorre com a agricultura, com a televisão, com os meios de transporte, com as religiões, com os
shopping centers, com as escolas, com os governos, com a polícia e com a política. De fato tal
fenômeno, hoje, representa mais um nó, que atravessa tantas outras redes e que se afasta da ideia
de uma cultura autocentrada e puramente digital.

É possível que você leia este livro em versão digital epub, em arquivo pdf ou em versão
impressa. Também pode usar uma série de dispositivos, como E-readers , smartphones, tablets
ou computadores; grifando, marcando e comentando. Eu não faço ideia de quantas pessoas
comentarão sobre o livro em seus blogs , podcasting ou mídias sociais. Tampouco não imagino
quantos poderão usar citações diretas e indiretas em seus trabalhos acadêmicos, colocando as
perspectivas em diálogo. Talvez o livro mereça uma resenha no Youtube, uma discussão na sala
de aula, um treinamento em uma agência de propaganda ou um bate papo na mesa do bar. Um
livro não é uma tecnologia acabada, mas virtual, justamente por sua capacidade de produzir
diferentes manifestações em diferentes espaços e tempos. Por isso é importante dizer que não
vivemos em tempos de cibercultura, mas de culturas em convergência.
◆ ◆ ◆

16. Cultura da convergência e narrativas

transmidiáticas

Assim como os alquimistas buscavam a pedra filosofal, a indústria da mídia, por algum
tempo, tentou concorrer para a descoberta de maneiras para construir a caixa preta . Este
invento seria capaz de agregar tantas funções midiáticas a ponto de substituir todos os outros
aparelhos e meios já existentes. Jenkins (2008) desmitificou tal ideia ao apresentar um novo
paradigma sobre a convergência.

Para o autor, nunca nos relacionamos com os conteúdos produzidos pela indústria do
entretenimento de tantas formas diferentes, como fazemos hoje. Por exemplo, um mesmo jovem
pode ouvir música pelo Spotify, Youtube e Facebook, utilizando um Playstation, uma smart TV
ou um Iphone. É possível também consumir o conteúdo musical produzido por uma emissora de
rádio que distribui seus programas em podcast e também ao dirigir um automóvel com os
arquivos salvos em um pendrive ou em um relógio com transmissão blutoth .

O mercado musical movimenta seus vários tentáculos pela TV aberta, a cabo, cinema,
teatro, festivais de rock, ou como parte sonora da ambientação em ações de merchandising. A
música, assim como o cinema, os quadrinhos, a publicidade, os noticiários jornalísticos, além de
uma série de outras linguagens, atravessa múltiplas plataformas fortalecer seu mercado.

A convergência consiste então nesse novo paradigma baseado em alguns aspectos que se
apresentam frente às novas condições permeadas pelas tecnologias digitais. Em primeiro lugar, a
conexão de consumidores que se tornam fãs e criam comunidades colaborativas em torno dos
conteúdos de seus interesses, utilizando a inteligência coletiva . Em segundo lugar, a cultura
colaborativa , expressa, por exemplo, na fusão de diferentes mercados de mídia e a união dos
públicos aos esforços da marca. E em terceiro lugar, as narrativas transmidiáticas , que se
libertam dos suportes originais e constroem universos ficcionais que atravessam múltiplas
plataformas.

As editoras, por exemplo, precisam compreender que para além dos livros elas produzem
franquias, como a do Harry Potter . Uma personagem criada para a literatura, neste novo
contexto, expande seu universo imaginal para o cinema, os videogames, os quadrinhos, os
parques de diversões, o teatro, a TV e os diversos suportes audiovisuais e interativos. As
narrativas transmidiáticas permitem aos públicos acompanhar os conteúdos de entretenimento
por diversos pontos de entrada e por diferentes tecnologias de comunicação. Compreender tal
cultura permite a construção de campanhas de comunicação que abandonem a ideia de peças
publicitárias adaptadas aos formatos, mas que consigam inserir os consumidores como co-
partícipes de novos universos narrativos.
◆ ◆ ◆

17. Transbranded Storytelling

Seguindo a mesma linha de raciocínio das narrativas transmídia, existem movimentos

contemporâneos que assim caracterizo como narrativas transbranded. A partir desse insight
conceitual percebi que muitas marcas não se fortalecem apenas na criação de uma complexa
narrativa, que atravessa múltiplas plataformas, mas também no sincretismo com o universo de
outras marcas. A Lego, por exemplo, constrói um universo imaginal baseado em tal princípio.
Embora suas personagens, e a marca, possuam uma identidade peculiar e reconhecível, sua força
consiste na troca de valores que faz com outras franquias, como a Disney, os Simpsons, Star
Wars, Marvel, DC, Ninja Go e Jurassic Park, entre muitas outras. Essa transferência simbólica é
fundamental para a criação de laços duradouros com aqueles, que não precisam ser
simplesmente considerados como consumidores das marcas, mas evangelizadores, propagadores,
fãs e apaixonados pelos seus discursos. A potência de tal estratégia reside no fato de que
nenhuma das partes envolvidas perde valores ou públicos, mas soma simbioticamente.

Dessa forma, as marcas que se reunem em uma transbranded storytelling , são como atores
que emprestam seus corpos para diferentes personagens, tornando-se assim cada vez mais fortes.

As peças de plástico podem ser facilmente copiadas por empresas genéricas, mas a força
simbólica da Lego, resultante das suas narrativas simbióticas, dificilmente será substituída por
produtos similares, até mesmo com encaixes compatíveis. Tal poder marcário se traduz em
preço, lucro e preço de vendas, que é pelo menos duas vezes maior.

Sabemos que os produtos não são consumidos simplesmente de forma física, mas também
perceptual e, dessa forma, podem se tornar símbolos de pertencimento e representantes de
grupos sociais, estilos de vida e gerações inteiras. As sandálias da marca Havaianas, por
exemplo, adquirem imenso valor quando se apresentam estampadas com as bandeiras de um
país, ou com as personagens da Disney, dos Simpsons, da Nintendo ou até mesmo com as
imagens de produtos emblemáticos de outros segmentos, como a Caninha 51 ou os picolés da
Kibon. É uma lógica muito semelhante com a que ocorre quando as pessoas comuns se tornam
estrelas da mídia após o casamento com celebridades.
◆ ◆ ◆

18. Lovemarks

O amor é a única forma de criar relações sinceras e duradouras entre consumidores e

marcas. Pelo menos é o que acreditava Kevin Roberts, quando escreveu o best seller intitulado
Lovemarks, em 2004. O autor, que na ocasião era CEO de uma das maiores agências do mundo,
a Saatchi & Saatchi, chegou a fechar contratos que ultrapassaram 430 milhões de dólares com
uma única empresa que acreditou nessa sincera relação amorosa.

Tal relação, que gera muito mais do que atenção, interesse, desejo e compra, mas
relacionamento, engajamento, defesa e propagação da marca, é estabelecida por meio de três
princípios: o mistério, a sensualidade e a intimidade.

Em primeiro lugar o mistério é construído por meio de narrativas, personagens icônicas e

momentos marcantes para a criação daquilo que o campo da psiquiatria considera “memória
episódica”. Este tipo de memória, diferente da memória semântica (a que usamos para
compreender o sentido das coisas) é caracterizado pela associação espaço-temporal, ou seja, a
momentos e épocas que nos marcam. Uma ação inédita no ponto de vendas, um desfecho de
história inesperado, um atendimento bastante personalizado e eficiente em uma mídia social, o
encontro com uma celebridade em um evento patrocinado ou a singular história de vida do
fundador de uma empresa. Tais episódios envolvem as marcas com mistérios e auxiliam no
processo de transformação em lovemarks . Qual será a fórmula da Coca Cola? Quais serão os
próximos jogos oferecidos gratuitamente nas assinaturas do PS Plus ou Xbox Live Gold? Por
isso os Clubes de Assinaturas fazem tanto sucesso na atualidade.

As pessoas podem ir até as livrarias (físicas ou online) e escolher seus livros, assim como
podem comprar vinhos em adegas e supermercados, mas o verdadeiro encantamento gerado
pelos serviços oferecidos pela Tag Experiências Literárias, pelo Clube Divvino e pelo Clube
Beer está justamente na surpresa que é abrir o Box mensalmente e descobrir os misteriosos ítens,
brindes e conteúdos personalizados selecionados pelos curadores. Talvez isso explique o
fracasso das campanhas publicitárias feitas em padrões tradicionais que, com seus clichês,
trazem narrativas e uma espécie de humor já esperado pelos expectadores.

Como Bill Gates fundou a Microsoft? Como será a próxima geração de consoles fabricados
pela Sony, pela Microsoft ou pela Nintendo? Como é a vida de um astro do rock fora dos palcos?
Marcas envoltas em mistérios despertam, juntamente com a curiosidade, a proximidade e uma
busca dos consumidores por uma relação dialógica.

A marca transmidiática Marvel apostou na construção de multiversos em suas narrativas

que atravessam diferentes plataformas e linguagens, como as revistas quadrinhos, as séries de
animação, os seriados televisivos, os filmes para o cinema e os games. São criadas dentro da
franquia, por exemplo, várias versões e caminhos para a origem do Homem Aranha. Isso
aumenta o mistério e as conversas em torno das personagens e de todo o funcionamento do
universo ficcional, que envolve centenas de outras personagens. Assim como ocorrem com os
mitos, que se fortalecem pelas diferentes formas em que se propagam pela oralidade no decorrer
dos séculos, a Marvel apostou em não produzir uma linha do tempo baseada em personagens e
histórias planas, pois isso reduziria o nível do mistério, fundamental para a criação das
lovemarks.

Em segundo lugar, a sensualidade constrói uma espécie de narrativa invisível, baseada nos
sentidos. Olfato, audição, tato, paladar e visão seduzem por meio da experiência,
complementando assim parte da relação, que extrapola o simples consumo em caminho ao
envolvimento emocional com as marcas. Vitrines trabalhadas em visual merchandise ,
degustações gratuitas, customização de ambientes, design de serviços, realidade aumentada,
marketing de experiência e guerrilha são apenas algumas ações que podem aproveitar o uso da
sensorialidade para promover a sensualidade marcária.

E por último, mas não necessariamente com menor grau de importância, a intimidade , que
consiste na aproximação, no respeito e na confiança que se estabelecem a partir de relações
duradouras. A responsividade, por exemplo, é uma palavra de ordem na comunicação
contemporânea e representa a capacidade que uma empresa ou marca possui de responder seus
públicos com eficácia.

As relações públicas, a assessoria de imprensa e a gestão das mídias sociais são, atualmente,
as principais ferramentas de responsividade e aproximação com os públicos. A marca deve,no
entanto, procurar incentivar a intimidade em seus diversos pontos de contato com seus diferentes
públicos.

Deve haver bom senso para o estabelecimento da intimidade, para que não ocorra a invasão
de privacidade ou o abuso na relação.

Há uma linha tênue entre a intimidade e o desrespeito à privacidade. Equívocos podem

ocorrer tanto por parte das marcas, que não sabem gerenciar a relação, quanto por parte de fãs,
que atuam como donos ou filhos mimados das marcas das quais se consideram porta-vozes.

Certa vez acompanhei, a convite da dupla sertaneja Zezé di Camargo e Luciano, uma turnê
que fizeram pelo Rio Grande do Sul. Pude identificar como eles conseguiram estabelecer por
tanto tempo o sucesso em ritmo ascendente. Observei como eles conversavam com seus
funcionários, com as pessoas no camarim, no hall de entrada dos hotéis em que estavam
hospedados, nas ruas e nos locais das apresentações, antes e após os shows. Mesmo exaustos
pela rotina das viagens e dos espetáculos faziam questão de posar para as fotos, demonstrando
entusiasmo e gratidão, olhando nos olhos dos fãs, sorrindo e segurando nas mãos. Não
respondiam somente às perguntas, mas também insistiam em perguntar como era a vida das
pessoas que lá estavam aguardando por um momento com seus ídolos, muito tempo antes do
show começar. Fãs que enfrentaram horas de espera na porta do hotel somente para vê-los por
alguns momentos. Zezé me respondeu, quando perguntei sobre a longevidade da dupla, que eles
nunca poderiam se esquecer de onde vieram e que, se estão onde estão, isso decorre em razão do
carinho e engajamento de seus públicos. Não é à toa que o maior sucesso musical gravado pela
dupla já responde qual é o fator que os fortalece como uma forte marca no setor de
entretenimento. “É o amor”!
◆ ◆ ◆

19. Me brands

Tanto a propaganda (estratégia ideológica) como a publicidade (estratégia comercial) aos

poucos passaram a revelar seus truques aos consumidores. As artes do fazer publicitário se
popularizaram em forma de manuais, produções de making of , entrevistas, dicas no Youtube,
livros, fórum de discussão e milhares de produções veiculadas em diferentes tipos de mídias e,
dessa forma, criaram uma estética tão paradigmatizada que já se assumia como uma estratégia
focada para as vendas. Até mesmo a academia precisou criar uma disciplina denominada
“linguagem publicitária”, que ao meu ver contradiz a essência da propaganda. A publicidade
fala por meio das artes, dos textos verbais, da música, dos sons, dos gestos e do próprio espaço
urbano.

Dizer que a publicidade tem uma linguagem, assim como têm o direito, o código binário, a
música e as placas de trânsito, significa reduzir sua potência criativa, criando uma espécie de
forma de fazer, um manual estético para a atividade. Tal pensamento ajudou a definhar a
criatividade na propaganda, que se popularizou em uma profusão de clichês. Ela não deveria ter
uma linguagem, pois, em vez disso, ela possui em seu repertório uma explosão de outras
linguagens. É uma ferramenta capaz de selecionar, entre portfólios de estéticas verbais, sonoras e
visuais, aquela que melhor traduzirá os efeitos desejados no processo de comunicação.

Com a popularização da internet e, principalmente, com a ascensão das mídias sociais,

muitos consumidores passaram a ter acesso às tecnologias relacionadas aos meios de produção,
incluindo hardware, software e o conhecimento sobre a comunicação persuasiva, marketing e
branding . A propaganda, incluindo aquela produzida pelo jornalismo espetacular e político,
passou a ser questionada em redes de pessoas, que teciam críticas e revelavam as incongruências
das tentativas midiáticas de manipulação social.

As tecnologias da propaganda que inicialmente serviam, como mencionei, à igreja e aos

impérios, e em um segundo momento às grandes corporações, contemporaneamente são
apropriadas pelas chamadas me brands , as pessoas comuns que adotam comportamentos de
marcas e gerenciam as suas próprias imagens como se fossem produtos, ou até mesmo passam a
criar as suas próprias marcas utilizando as linguagens, tecnologias, meios e estudos sobre os
públicos, assim como fazem os publicitários.
 Dessa forma, constituintes de um fenômeno contemporâneo crescente, as chamadas me
brands foram consideradas como uma, entre as cem tendências de 2015, mapeadas pela pesquisa
The Future 100 , realizada anualmente pela agência JWT.

Não é à toa que neste século XXI, iniciou-se uma corrida do ouro por novos caminhos
profissionais. Celebridades online, influenciadores digitais, microempresas de comércio
eletrônico e os coaches , que aos montes prometem transformar as pessoas em ícones de
felicidade, autoestima e sucesso com suas fórmulas e segredos, revelados em funis de vendas.
Neste contexto em que as pessoas passaram a propagar o sentido e o propósito de suas vidas, as
instituições precisaram repensar a relação baseada na simples compra e venda, comunicada em
formato de emissão e recepção. Não basta mais que elas digam o que são. Elas devem também
fazer o que dizem.
◆ ◆ ◆

20. Do brands

Neste caso o conceito se apresenta como crítica, proposta e mapeamento de uma tendência,
também divulgada pela pesquisa da JWT e que mostra uma postura que as marcas devem
assumir diante dos novos cenários. Para muito além de parecer, as marcas devem ser e fazer. As
ações de responsabilidade social e ambiental, por exemplo, devem ser comunicadas com
transparência e verdade, pois as pessoas hoje se importam e cobram das instituições a
contrapartida pela escolha, para que ocorra um consumo sem culpa. A persuasão deve, neste
caso, ser acompanhada de ação, verdadeira, sincera e pertinente, tornando as marcas, de fato,
relevantes para os públicos com os quais se comunicam. Não adianta destruir um ecossistema
inteiro e ao mesmo tempo promover um marketing baseado em plantio de algumas árvores ou
patrocínio de caminhadas ecológicas. Os públicos escolhem se relacionar com empresas que
sejam verdadeiramente comprometidas, éticas e que fazem aquilo que vendem em suas
campanhas de propaganda. Do brands (marcas que são/fazem) não apenas vendem discursos
persuasivos e dissuasivos, mas promovem valores reais. Não é à toa que o propósito tem sido a
palavra da vez nas principais esferas de discussão da área, como o festival internacional de
Cannes.
◆ ◆ ◆

21. Teoria da cauda longa

Popularizada por Chris Anderson (2006), esta teoria se aplica aos diversos setores e,
resumidamente, trata sobre como milhões de microconsumos criam uma economia maior que a
dos blockbusters . Esta perspectiva é percebida com facilidade na contemporaneidade, uma vez
que as novas tecnologias relacionadas à internet deram condições para a aferição deste novo
paradigma.

Uma loja física, por questões de logística, estoque e capacidade de atendimento, somente
pode comportar um número limitado de produtos para aluguel ou venda e por isso deve fazer
escolhas baseadas em comportamentos massivos, ou seja, dispor apenas os produtos que
agradam a uma maioria. Por esta razão, em uma loja de discos musicais ou nas extintas
vídeolocadoras, tradicionalmente eram encontrados e consumidos os conteúdos deste tipo, os
hits ou blockbusters .

De maneira parecida, os supermercados ocupam as suas prateleiras com as principais

marcas, sendo as mais conhecidas ou mais vendidas. Imagine como poderiam concorrer as
milhares de cervejas artesanais fabricadas no Brasil em um mesmo espaço no supermercado.
Isso seria impossível por razões financeiras e logísticas. O mesmo se aplica ao tempo limitado
da programação na TV aberta, pois em 24 horas devem ser escolhidos os conteúdos com
possibilidade de maior audiência, baseados em gostos das maiorias. É pelo menos o que se
pressupõe.

A teoria da cauda longa mostra então, que no topo de um gráfico estão os produtos com
maior popularidade e, à medida em que o público se torna restrito, a oferta se apresenta
economicamente inviável para as lojas físicas ou para a TV aberta, onde existem a limitação de
espaço e de tempo. Já o comércio eletrônico e o consumo de conteúdo sob demanda podem
oferecer milhões de produtos e serviços, atendendo a nichos cada vez mais específicos que
estariam na base do gráfico, formando uma longa e infinita cauda, em um mercado total que
superaria o mercado generalista e popular, ocupado pelas marcas poderosas e pelos blockbusters
.

A Netflix e o Spotify, assim como as lojas online da Apple, a Sony Networking, a Amazon,
o Ali Express e o Xbox Live, são exemplos de como a economia dos consumos específicos e de
nichos tem revelado que os consumidores não são assim tão previsíveis em suas escolhas. A
teoria da cauda longa influenciou, nesse sentido, a busca de tecnologias de personalização,
fazendo empresas acostumadas a venderem para as massas repensarem seus modelos de
negócios.
◆ ◆ ◆

22. Declínio das massas e ascensão das multidões

Os teóricos de Frankfurt consideravam o poder dos meios de comunicação como

manipuladores das massas (WOLF, 2005). Acreditavam que as pessoas consumiriam os
conteúdos de meios massivos, como a TV, o rádio e os jornais impressos, dentro de seus
apartamentos nos centros urbanos, de forma que, separados pelas paredes, não poderiam
responder ou questionar aos apelos dos discursos de propaganda, tanto os políticos e ideológicos
quanto os comerciais. Isso formaria massas humanas que consumiriam produtos e ideias de
forma padronizada. Tais mensagens, formatadas para manipular, seriam criadas por uma
indústria cultural, expressão difundida pelos teóricos críticos, que partem do pressuposto de que
haveria uma economia capaz de criar e alimentar culturas de forma planejada e sistematizada,
comparativamente aos processos de fabricação e distribuição dos produtos nas fábricas.

A contemporaneidade tem nos mostrado uma alternativa para a indústria cultural. Após a
popularização das mídias sociais e da economia dos mercados dos nichos, já problematizados
pela teoria da cauda longa, percebemos que os consumidores não são assim tão previsíveis como
poderíamos supor. Hardt e Negri (2005) pensam então sobre o conceito das multidões , que se
apresenta como um questionamento contemporâneo para a tradicional ideia de públicos
massivos. Nesse novo paradigma, observamos que nas multidões os iguais conseguem se
encontrar facilmente mas são dificilmente enquadrados, estereotipados ou encerrados
conceitualmente pelos antigos colonizadores. Os estereótipos baseados na diversidade agora se
apresentam como diferenças . Jovens não são todos iguais, nem consomem ou agem de forma
prevista por estudos quantitativos, tampouco as mulheres, os idosos, as pessoas moradoras de
bairros nobres ou os professores. Independentemente de seus fatores de identificação, cada
sujeito é atravessado por múltiplas diferenças.

A difference que Derridà (1995) problematizou no campo da linguística, trata sobre a

impossibilidade de tradução entre o que está na mente de um produtor e na de um receptor no
processo de comunicação. Cada um destes é atravessado por sentidos plurais e particulares,
tornando impossível o significante. Hall (2006) se apropria, então, de tal conceito para tratar
sobre as differences nos embates afirmativos. O negro, por exemplo, usa tal diferença para
negociar politicamente a circulação de saberes e poderes. Seu comportamento de consumo não
pode se explicar pela cor da pele, pois ele também pode assumir as identidades de pai, solteiro,
católico, professor, paulista, advogado, roqueiro e vegetariano. Pode jogar videogame,
preferindo os serious games , gostar de filmes de terror, consumir literatura hispano-americana,
preferir a praia à montanha e se locomover pela cidade de bicicleta, por recomendação médica.
Nas multidões, os antigos estereótipos passam a se mostrar como personagens esféricas,
complexas, com comportamentos pouco previsíveis e hábitos nômades. Por isso a mídia
planejada em behavioral targeting (comportamento individual), além de uma busca de
intimidade com os consumidores e a criação de mídias customizadas se torna tão fundamental
para o gerenciamento da economia da atenção em relação ao valor que deve ser atribuído à
atenção dos públicos, em uma sociedade saturada de informações.
◆ ◆ ◆

23. Gratuidade

Há uma significativa tendência em produzir valores para além do dinheiro. Prestígio, status,
reconhecimento, conforto, tempo e respeito são apenas alguns aspectos que fortalecem as marcas
sem imprimir lucro financeiro imediato, mas ampliando consideravelmente a percepção dos
públicos e gerando fidelização, intimidade e engajamento. Em uma sociedade caracterizada pela
infidelidade em relação ao consumo, pela efemeridade das relações e pela profusão de novas
ofertas de concorrentes diretos ou de marcas que promovem hábitos substitutos, somente a
conquista da atenção não é mais suficiente para a longevidade mercadológica. É preciso
envolvimento.

A gratuidade financeira, embora prática estratégica antiga, tem se mostrado bastante versátil
a partir da popularização da publicação de Chris Anderson (2011), que fez um estudo histórico
sobre a estratégia baseada no “Free”. Por muitas vezes reconhecida como uma ação
mercadológica dissuasiva, ou seja, que mascara as reais intenções, a gratuidade vem gerando
lucros (incluindo os financeiros) cada vez maiores para as empresas que adotam tal política. Para
o autor, a principal forma de oferecer algo grátis é justificada sobre aquilo que considera como
estratégia “ freemium ” (grátis + premium ), de forma que muitos consumidores recebem algo
sem pagar nada, ou pagando muito pouco. O negócio se mantém pelos poucos que aceitam arcar
financeiramente pelos benefícios extras. O Spotify, por exemplo , é uma mídia social que oferece
música grátis e ilimitada, porém com a interrupção de anúncios e a condicionante necessidade de
estar logado, para o caso daqueles que dispensarem o pagamento de uma relativamente pequena
taxa mensal.

Já no Playstation Network, acessado diretamente pelas plataformas de games da Sony,

muitos jogos são ofertados gratuitamente na íntegra ou em versões de demonstração, lucrando
com a venda de expansões, personagens, funcionalidades e filmes, entre uma série de outros
itens, mesmo para os não assinantes da modalidade plus , que neste caso se trata de um plano
anual que dispõe de uma série de benefícios gratuitos para os membros inscritos.

Observamos também tal estratégia em hotéis que reduzem seus preços de hospedagem, mas
lucram bastante com a venda de refeições e bebidas, kits de higiene, lavanderia, academia, além
do aluguel de espaços de estacionamento e lojas, por exemplo.

O “ Free ” como tendência não deve ser ignorado. Percebemos que os modelos de negócios
de novas e importantes empresas estão baseados nesta estratégia, a exemplo do Google, do
Youtube, do Whattsup, do Über, do Airbnb, do Facebook e até mesmo do Rock in Rio, que
optou por transmitir o festival ao vivo e gratuitamente pela televisão e pela internet. A ideia não
se aplica somente aos modelos milionários de negócios, mas a toda e qualquer estrutura de
gestão de marca que se compromete a compreender que valor não é sinônimo do dinheiro, mas a
causa de seu ganho. A tendência vem mostrando, com sucesso, como as personagens do
entretenimento produzem conteúdos gratuitos, gerando franquias milionárias.

Tenho apenas um adendo às pesquisas de Chris Anderson sobre a questão da gratuidade.

Houve pouca ou nenhuma ênfase sobre a gratuidade da narrativa como potencial de marca. É por
isso que as pessoas buscam leitores, espectadores ou seguidores com a propagação de seus
conteúdos disseminados gratuitamente. Esperam ser tratadas como marcas. Por outro lado,
empresas que já são marcas poderosas passaram a enxergar tais contextos e agir da mesma
maneira. Lego, Marvel, DC, Star Wars, Turma da Mônica, Pokemon, Harry Potter e uma série de
outros universos ficcionais passaram (ou poderiam passar) a ser distribuídos gratuitamente em
forma de filmes para o cinema, histórias em quadrinhos digitais ou jogos eletrônicos. Em troca
venderiam produtos, eventos e licenciamentos, além das diferentes formas de associar suas
narrativas com outras marcas.

Não somente o potencial quantitativo das viralizações, como também a capacidade de

produção do engajamento em seus públicos, têm mostrado que tais marcas transcendem seus
suportes audiovisuais em direção a um consumo expandido. Jogos de tabuleiro, lucro sobre
royalties em produtos alimentícios, miniaturas para colecionadores, parques de diversões
temáticos, além da comercialização de inserção de marcas em suas narrativas ( product
placement ou branded content ) podem se tornar formas de lucro integradas à produção de
relevância e gratuidade para os espectadores.

Inocentes são os pais que acreditam que estão lucrando sobre a Disney quando compram
um filme pirata. Eles, na verdade, quando economizam os seus cinco dólares com o bilhete do
cinema, perdem outros cem com a boneca da princesa vendida na loja de departamentos para a
mais nova fã da marca.
◆ ◆ ◆

24. Novas formas de compreender a concorrência

 Durante muito tempo a concorrência era compreendida como algo que ocorre dentro de
uma mesma categoria comercial. A ideia alimentada e estereotipada em forma de guerra
encontrou nas “colas” o estudo de caso mais popularizado nos cursos de gestão. Enquanto a
Coca e a Pepsi tentavam destruir uma à outra, surgiram os energéticos, os isotônicos, os sucos
sem conservantes, os iogurtes gregos, os chás e as águas especialmente trabalhados pelo
marketing. Consumidores tiveram acesso às informações e discussões sobre saúde, ouvindo os
especialistas reais e até mesmo os trolls que, de tão verossímeis, disseminaram o medo e a
preocupação acerca do consumo de refrigerantes.

Os antigos consumidores, que compravam o mundo maravilhoso dos comerciais, hoje se

preocupam com a longevidade e com a aparência, também vendidas pela mídia. Observam os
rótulos dos produtos e aceitam pagar mais pelo light, pelo caseiro, pelo orgânico e pelo
personalizado. O suco detox feito na hora, e até mesmo a água mineral, parecem ser as novas
Coca Colas. Aos poucos os produtos sem lactose, glúten, açúcar ou gorduras saturadas passam a
ocupar um espaço cada vez maior nas prateleiras dos supermercados.

O consumo de refrigerantes caiu drasticamente nos últimos cinco anos. Basta observar as
mesas dos restaurantes, as cantinas escolares ou conversar com as jovens mães sobre o que
oferecem para seus filhos consumirem. As bebidas e os cigarros, que por muito tempo ocuparam
o topo entre os principais anunciantes e as marcas mais poderosas, observaram em pouco mais
de uma década a ascensão das empresas de tecnologia, que passaram a dominar tais espaços
mesmo com seus modelos de negócios baseados em um consumo imaterial.

A Coca Cola, que por muito tempo liderou o ranking das marcas mais valiosas, dificilmente
aparece entre as dez maiores nos últimos anos, mesmo que tenha diversificado seu portfólio de
produtos e negócios. O que aconteceu então? Ela possivelmente estava tão preocupada em
concorrer no segmento de bebidas, e observar as forças diretas que afetam o negócio, que não
percebeu como os mercados correlatos redefiniram radicalmente o setor de bebidas.

Quem concorre então com o mercado dos refrigerantes? As outras bebidas? Não é disso que
se trata a minha perspectiva, cujo verdadeiro foco consiste em mapear a origem das ameaças ao
mercado como um todo. Na verdade, os refrigerantes concorrem com a promoção de outras
ideias, como as que são vendidas pelas nutricionistas, pelas academias de ginástica e pelas
imagens dos corpos perfeitos nas revistas e no Instagram. Além disso, qualquer empresa pode se
tornar imortal, uma vez que abandone a inocência de se focar no produto. A Red Bull, por
exemplo, não se considera uma empresa de energéticos, mas uma marca, que se define como
uma das maiores empresas de entretenimento do mundo com seus canais de televisão, escuderias
de formula 1 e times de futebol, além de uma série de eventos esportivos em seu portfólio de
negócios.

Da mesma forma os restaurantes não concorrem uns com os outros, mas com a violência
urbana, com a lei seca, com os videogames, com as construtoras (que anunciam casas
confortáveis equipadas com varandas gourmet), com os personal chefs , com os canais de mídia
(que revelam as técnicas culinárias), com as empresas de delivery e com os fabricantes de
comidas congeladas. Restaurantes que outrora concorreram entre eles, na verdade deveriam ser
parceiros estratégicos, que se uniriam para vender uma ideia concorrente com as aqui citadas,
convencendo assim os consumidores de que vale a pena sair para jantar. É uma lógica parecida
com a que faz funcionar a praça da alimentação nos shopping centers. Elas atraem as pessoas
justamente pela variedade e concorrência, diferentemente das lanchonetes ou restaurantes
localizados em pontos isolados da cidade.

Abordarei então duas perspectivas contemporâneas sobre a concorrência. A primeira é

baseada no modelo de gestão da Disney (CONNELLAN, 1998), que compara a rivalidade por
suas atitudes e competências. Se um cliente receber um atendimento muito bom em uma loja de
departamentos, deverá ter um atendimento melhor ainda nos parques em Orlando. Se outro
consumidor entrar em um restaurante bastante limpo, a Disney entende que deve surpreender
ainda mais com a higiene em suas instalações. Se um cliente sentir que um shopping center é um
lugar muito seguro, certamente terá parâmetros de comparação para o mesmo quesito no parque.
A marca, neste caso, entende como concorrentes os atributos que independem dos segmentos.
Dessa forma, a Disney enxerga como concorrentes quaisquer empresas cujas atitudes possam ser
comparadas com as suas.

A segunda perspectiva contemporânea que destaco sobre a concorrência será discutida a

seguir, também como um novo paradigma estratégico para a gestão de empresas, com base na
estratégia do oceano azul.
◆ ◆ ◆

25. Estratégia do oceano azul

Imagino que a estratégia do posicionamento pensada por Al Ries e Jack Trout (2002) e o
premiado artigo publicado em Harvard por Theodore Levitt (1990) sobre a miopia em marketing
sejam as bases que deram condições para que os modelos de negócios fundamentados na
estratégia do oceano azul, de Kim e Mauborgne (2005), tenham sido planejados. O
posicionamento foi o conceito estratégico que ajudou a separar os produtos das marcas,
consistindo em uma forma de posicionar uma imagem em perspectiva nas mentes dos
consumidores. Enquanto muitas marcas podem tentar vender automóveis de forma genérica,
aquela que adotar a estratégia do posicionamento deverá comunicar a venda do automóvel mais
confortável, ou do mais veloz, ou daquele que represente o estilo de vida das pessoas bem
sucedidas. Necessariamente a estratégia em questão não implica em modificação no modelo
produtivo, mas na forma de comunicar a venda e criar novos modelos mentais acerca de uma
determinada categoria.

Já a miopia em marketing , conceito popularizado em um dos artigos mais relevantes da

história de Harvard Business Scholl , consiste na crítica à visão superficial sobre aquilo que as
empresas acreditam que vendem. Muitas imaginam que comercializam colchões em vez de
saúde e bem estar, da mesma forma que outras pensam que vendem comida ao invés de
experiências gastronômicas. Alguns gestores acreditam que as pessoas procuram por cursos
técnicos, em vez de oportunidades para alavancar a carreira. Assim, superar a miopia é
fundamental para acompanhar as mudanças e manter a competitividade.

Muitos modelos de negócios são alimentados por técnicas, tecnologias, linguagens,

paradigmas econômicos, estéticos e históricos, tão repetitivos, que não conseguem enxergar um
vasto oceano azul para além da margem em que concorrem. Para Kim e Maugbourne há uma
linha tênue que separa os oceanos vermelhos, metaforicamente cobertos de sangue pela alta
concorrência, dos oceanos azuis, ainda não explorados. Não se trata simplesmente de encontrar
novos mercados, mas de adotar estratégias originais sobre os modelos já existentes. Tal decisão
deve ser orientada para:

1) Reduzir os custos para as marcas e aumentar os valores para quem consome; 2) Criar novos
nichos, em um mesmo mercado, e tornar a concorrência irrelevante e; 3) Alinhar a empresa na
escolha estratégica de redução de custos e diferenciação.

A tabela a seguir exemplifica alguns modelos baseados em oceanos vermelhos e azuis:

OCEANOS OCEANOS AZUIS

VERMELHOS

Circos tradicionais Cirque du Soleil

Videolocadoras Netflix

Operadoras de telefonia Skype

Taxi Über

Hotéis Airbnb

Emissoras de rádio Spotify

Lojas de departamentos Mercado Livre

Tabela criada pelo autor

Certa vez, ao realizar minhas compras em um supermercado, observei que a marca Cisne,
conhecida por vender sal de cozinha, disponibilizou para a venda o produto diluído em líquido,
em uma embalagem equipada com um borrifador próprio para temperar saladas. Mais sofisticada
que os atuais sacos plásticos, e mais econômica que o produto vendido em quilos, a ideia, que
foi premiada como destaque em marketing pela Associação Brasileira de Marketing de Varejo,
chamou a minha atenção em um passeio ao supermercado, justamente por se enquadrar como
exemplo da estratégia do oceano azul.

O papel da publicidade está mudando. Metaforicamente se você tentar aumentar a resolução

de uma imagem de péssima qualidade, terá uma porcaria em alta resolução. Da mesma forma,
não basta que as agências vendam universos imaginários em torno de produtos irrelevantes. Elas
devem compreender seus novos papeis consultivos para as empresas, orientando
estrategicamente para novas posturas no mercado.
 ◆ ◆ ◆

26. Nostalgia

Entre as maiores tendências da contemporaneidade a nostalgia não consiste em um olhar

para o futuro, mas ao contrário, se aproveita de um cenário de ruído e caos informacional para
seduzir as mentes com os signos de uma época em que tudo era mais tranquilo. Quem entende
de propaganda sabe que o segredo da persuasão não está no texto objetivo, mas no uso de
recursos que despertam os desejos inconscientes. As músicas mais cafonas da nossa infância, os
filmes com roteiros mais pobres, as embalagens mais toscas e as comidas mais simples, são
envoltos em mitologias, que trazem toda uma época, de juventude, quando havia o convívio com
entes queridos, sensações, temperaturas, cheiros, cores e sabores.

A Netflix parece saber disso tudo, pois implanta exatamente o DNA de sua marca em suas
narrativas. Diferente da HBO ou das salas de cinema, a empresa tradicionalmente comercializa
pacotes de filmes que não são assim tão novos. A nostalgia atravessa todo o seu discurso, desde
o uso de campanhas publicitárias nacionais, usando artistas que iconizam décadas passadas,
como o Fábio Júnior, a Xuxa e a Gretchen, até o uso de easter eggs em suas narrativas
contemporâneas, a exemplo das referências aos filmes Poltergeist, Conta Comigo, O Iluminado,
E.T. - o extraterrestre, entre outros, na série Stranger Things . Também contrata artistas
emblemáticos da década de 80, como a Winona Ryder e a Sigourney Weaver, para protagonizar
seus produtos originais. Além disso a marca apostou em ressuscitar séries televisivas, como
Gilmore Girls, Full House e transformar filmes clássicos em séries, a exemplo de Bates Motel e
Pânico.

Trazer o antigo para o contemporâneo consiste em evocar o uso do arquétipo da

ressurreição, utilizado inclusive para construir as narrativas baseadas na jornada do herói. Aquilo
que parecia morto e esquecido retorna e salva a humanidade. A nostalgia, nesse sentido, é uma
oportunidade para as marcas trazerem de volta a infância e a juventude de seus públicos, por
meio de símbolos, discursos e experiências. Não é à toa que a Amazon resolveu 34 anos depois
produzir a série Cobra Kai, continuação de Karatê Kid, ressignificando os protagonistas
originais.

Embora a nostalgia sempre tenha sido utilizada pelo mercado do entretenimento a sua nova
interface, baseada na reescritura e na transmidiação, mostra que, embora o passado pareça algo
maravilhoso, é preciso crescer, mudar e recontar as histórias, buscando corrigir as falhas nos
enredos. Por isso o empoderamento e os discursos afirmativos finalmente começam a ocupar
seus espaços nas narrativas contemporâneas.
◆ ◆ ◆

27. Os criadores de conteúdo

Uma espécie de indústria cultural tratou, por um tempo, de classificar como artistas, todas
as pessoas com alto poder de comunicação com as massas. Musas do carnaval, participantes de
reality shows , jogadores de futebol, jornalistas e até mesmo aqueles que desenvolveram algum
tipo de arte, como as estrelas da TV e do cinema, músicos, radialistas, teatrólogos e escritores,
independentemente de seus campos de atuação, passavam a ser vendidos como artistas pelo
show business . Neste contexto o sucesso no mercado da mídia, seguindo paradigmas de
produção industrial, sempre foi mensurado pela capacidade de vendas de discos, ingressos de
cinema ou patrocínios.

Com o tempo os canais como o Youtube, o Facebook, o Instagram e os blogs, criaram

oportunidades para que centenas de novas categorias conseguissem atingir grandes públicos.
Professores de inglês, historiadores, médicos, eletricistas, costureiras, churrasqueiros e
profissionais da educação física, por exemplo, conseguiram expressar seus conhecimentos e
dialogar com seguidores, formados até então por desconhecidos, que passaram a se tornar fãs
dos conteúdos nada convencionais nas mídias tradicionais.

A repercussão de espaços mais democráticos para a comunicação fez surgir um novo

mercado, que não se encerra em seus canais mas, que permite a transformação dessas novas
celebridades em marcas. Youtubers tornam-se, nesse contexto, escritores de best sellers
literários, protagonistas de filmes no cinema, apresentadores de programas televisivos e também
passam a estampar seus nomes em brinquedos infantis, em peças do vestuário e até mesmo em
bebidas alcoólicas.

Produzi um vídeo para o meu canal, resumindo as orientações da Escola de Criadores do

Youtube. A postagem aborda os 10 princípios para produzir conteúdos com alta qualidade, que
seriam:

PRINCÍPIOS

Compartilhabilidade É preciso criar estratégias para a viralização dos vídeos, por muitas pessoas
e múltiplos canais. Por exemplo não basta criar o conteúdo para o Youtube
sem uma integração com outras mídias sociais.

Conversação Deve haver diálogo com os públicos, gerando engajamento. O

apresentador deve olhar para a câmera e se dirigir diretamente a quem
assiste.

Interação O canal precisa incentivar a participação em enquetes, diálogos em chat ou

jogos interativos.

Consistência É importante falar com propriedade e segurança sobre os assuntos que

realmente domina.

Audiência É fundamental conhecer o público. Deve ser utilizada uma linguagem

empática e familiar ao universo dos espectadores.
Sustentação O produtor de conteúdo deve ser capaz de promover a continuidade das
publicações, respeitando a periodicidade, o padrão de qualidade, a
linguagem e a responsividade.

Visibilidade O conteúdo deve ser facilmente encontrado pelas pessoas. De nada adianta
criar um conteúdo sem pensar nas estratégias para facilitar que ele seja
descoberto.

Acessibilidade Qualquer vídeo produzido deve ser capaz de ser inteligível para a
audiência, mesmo que faça parte de uma sequência de outros vídeos ou
que seja exibido para novos espectadores.

Colaboração É muito importante que seja estabelecido o networking com outros

produtores de conteúdo, principalmente com aqueles que atuam dentro de
um mesmo segmento.

Inspiração Deve haver uma verdadeira entrega juntamente com o conteúdo, visando
inspirar os públicos. Canais podem motivar seus espectadores para o
aprendizado de habilidades específicas, como cozinhar e falar outras
línguas.

Tabela criada pelo autor

 IV. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO,
MARKETING E BRANDING
◆ ◆ ◆

28. Diferenças conceituais

Parto aqui de duas premissas: 1. Ferramentas são tecnologias que facilitam a realização dos
trabalhos. 2. A publicidade é considerada pelo marketing como uma ferramenta, pois é utilizada
para facilitar seu trabalho.

Isso não significa, no entanto, que a publicidade seja uma subárea do marketing. A
psicologia, as artes, a estatística, a semiótica, a antropologia, a sociologia e até mesmo o
marketing, por exemplo, podem ser usados como ferramentas, que auxiliam a publicidade para
atingir seus objetivos, sem que precisem ser consideradas áreas menores. Há uma falácia nos
cursos de gestão em classificar os diferentes tipos de conhecimentos em hierarquias. Partindo de
seus objetivos laborais específicos cada área do saber precisa de todas as outras, e assim as
utiliza, como ferramentas.

Já as estratégias representam as decisões sobre o que fazer e se completam com as táticas

que respondem a como isso será feito.

A publicidade pode funcionar como uma ferramenta da comunicação mercadológica, uma

vez que auxilia tal processo gerencial no sucesso em relação aos objetivos do marketing. Dentro
de um planejamento, quando se decide pela realização de uma campanha publicitária como
forma de resolver os problemas identificados, podemos considerá-la como estratégia.
Resumidamente ela é ferramenta, uma vez que facilita um trabalho, mas também é considerada
uma estratégia, pois é um entre tantos outros caminhos escolhidos, que auxilia a resolução de
problemas. Lembramos então, que as táticas são as formas de executar as estratégias com o
delineamento dos prazos, dos custos, do pessoal, dos locais, das tecnologias e dos processos
envolvidos.

Antes de mais nada é importante ressaltar que não existe um limite que separa as
ferramentas e até mesmo as estratégias. Por exemplo, uma ação de guerrilha pode ser
desenvolvida utilizando QR Codes , aplicativos mobile , flashmobs e merchandising . Já uma
ação de merchandising pode contemplar o uso de advergames , co - branding , realidade
aumentada e assessoria de imprensa. Desse modo vale ressaltar a diferença conceitual existente,
por exemplo, entre a propaganda, a guerrilha e o live marketing , mas isso não quer dizer que
uma mesma ação não possa ser considerada as três coisas.

Também não vejo sentido em diferenciar as novas e as velhas mídias, ou as atuais e as

antigas ferramentas de comunicação, uma vez que, mesmo as consideradas tradicionais, já se
tornaram contemporâneas em lógicas de redes.
 É impossível pensar em mercados televisivos dissociados dos websites , dos aplicativos
mobile , das mídias sociais e dos portais. Não consigo imaginar a continuidade da ideia de uma
televisão considerada tradicional, como sinônimo de antiga.

Esse tipo de categorização ignora os novos modelos de monetização, agora baseados no

conteúdo e na geração de submarcas. A Netflix é o meio TV, com interfaces misturadas com as
lógicas do cinema, do teatro e da internet. É uma televisão assistida em múltiplos suportes, como
as telas smart , os consoles de videogames , os tablets e os smartphones . É a TV que já teve seu
mercado alimentado sobre interrupção dos reclames, e agora se fortalece pelos lucrativos
placement ou pelo licenciamento de suas marcas criadas para entreter. Como poderia a televisão,
nesse contexto, ser considerada uma mídia antiga? Poderiam também as rádios, que agora
transmitem seus programas em podcasting ou ao vivo (e em cores) em websites, serem taxadas
de mídias antigas?

Torna-se impossível, partindo de tal premissa, pensar a atividade publicitária dissociada das
relações públicas, da assessoria de imprensa, do gerenciamento das mídias sociais, das ações nos
pontos de venda, das paisagens urbanas e do próprio corpo humano. É incoerente, ao meu ver,
planejar contemporaneamente campanhas publicitárias que sejam meras adaptações para os
formatos retangulares das mídias impressas ou cronometradas em intervalos comerciais
televisivos.

Marcas conversam por muitos contextos e linguagens e canais, sejam eles tradicionais,
novos ou híbridos. Por isso faço questão de reiterar a importância de se pensar em termos de
redes.
◆ ◆ ◆

29. Estratégias em mídias sociais

Escrever sobre as mídias sociais, no contexto do marketing digital, estranhamente predispõe

cair sobre os clichês. São considerados meios relativamente novos, cronologicamente dizendo,
mas com alto grau de infiltração em ambientes urbanos como se sempre houvessem existido.
Muitos dos estudos que tratam sobre as redes trazem fórmulas, afirmações e resoluções,
contrariando a própria filosofia das redes, que são constituídas de multiplicidades, não
linearidades e rizomas.

O conceito de Deleuze e Gauttari (1995) sobre o rizoma, deriva de um insight sobre os

estudos da botânica acerca da estrutura desse tipo de raiz aérea, que cresce sem um centro, com
vários pontos de conexão e que subverte a hierarquia uma vez que cresce de baixo para cima.
Dessa forma, o pensamento rizomático, que representa uma crítica à árvore do conhecimento,
compreenderia as verdades e os poderes em contextos relacionados aos diferentes pontos de
vista, não hierarquizados, não serializados e cujos efeitos não seriam oriundos de causas únicas.
Embora tal perspectiva tenha crescido em popularidade nas ciências humanas, por desmitificar
filosoficamente as verdades da modernidade, também é bastante utilizada como metáfora para
explicar as relações estabelecidas nas mídias sociais.

É importante ressaltar que as redes são formadas por conexões, independentemente das
tecnologias utilizadas. Pessoas, como as que se conhecem em uma turma na Universidade,
formam uma rede atravessada por outras redes, como os outros cursos, as salas de aula, o
mercado de trabalho, as famílias dos outros estudantes, os professores e os funcionários
administrativos. Os funcionários que trabalham nas cantinas formam redes com seus
fornecedores, que fazem parte de outras redes nas igrejas que frequentam e nos bairros onde
moram. Praticamente todas essas pessoas usam mídias para se conectarem. Utilizam os telefones
fixos e celulares, a internet e os videogames multiplayer , assim como muitos reúnem os amigos
ou a família para que possam assistir televisão, teatro ou cinema juntos.

Os microblogs , como o antigo Orkut e os resistentes Facebook, Twitter e Google Plus,

ampliaram a potência de formar redes, adicionar amigos, conhecidos, encontrar familiares
distantes, conversar com celebridades, políticos e instituições, atualizando os tempos e espaços
para as telas dos computadores, smartphones e outras tecnologias. São como os rizomas, raízes
aéreas que se conectam por múltiplos caminhos e formatos.

Redes não são formadas por computadores, mas por pessoas que usam suas diferentes
tecnologias como mediações de tais processos. Sendo assim, no contexto da comunicação
estratégica, gerenciar as redes de humanos se torna mais importante do que administrar as
mídias. Por isso, ao contrário do que muitos acreditam, a principal competência profissional,
neste caso, reside na comunicação e não na tecnologia bruta. A próxima sequência de lições
abordará as principais atividades exercidas pelos estrategistas de mídias sociais.
◆ ◆ ◆

30. Publicidade em mídias sociais

Espontâneos ou patrocinados, estáticos ou em vídeo, reativos ou interativos, os anúncios

publicitários feitos para tais ambiências devem ser planejados por um especialista capaz de
enxergar oportunidades, escolher os públicos e adaptar as mensagens aos contextos e canais,
alinhando suas postagens aos demais esforços de comunicação. Além disso deve avaliar os
custos, prever as reações e mensurar os resultados. Por isso o anúncio digital não pode ser
considerado um meio barato, como alternativa ao impresso ou ao audiovisual.

Obviamente há uma redução de custos quando é feita a opção pelo anúncio digital em vez
do impresso, mas tal premissa não pode ser levada ao pé da letra. Quem deseja promover suas
marcas profissionalmente nas mídias sociais, mesmo que existam múltiplos canais gratuitos para
a publicação, deve compreender a importância dos anúncios otimizados financeiramente. Além
disso, os custos de produção não devem ser desconsiderados. Deve haver um cuidado na
contratação do fotógrafo, se for o caso, na produção das imagens, na escolha dos modelos,
personagens, licenciamento de softwares , aplicativos e patrocínios. Além disso, os profissionais
chamados criativos nas mídias sociais devem ser tão ou mais experientes que os redatores ou
diretores de arte tradicionais. O conhecimento multidisciplinar do anunciante, da audiência e do
contexto deverá pautar uma tônica, que não transforme a propaganda em um problema para a
marca, que nesse caso, conversará com públicos psicologicamente distintos.
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31. Promoção de vendas

 São ações cujos objetivos principais estão focados no aumento das vendas, por um período
determinado. As mídias sociais se mostraram eficientes para esse tipo de abordagem, uma vez
que os públicos podem ser selecionados com base em seus comportamentos.

É possível programar as ofertas de passagens aéreas para as pessoas que já tenham

demonstrado algum interesse por viagens, em ocasiões específicas, quando utilizaram
mecanismos de busca como o Google. Os diversos destinos promocionais oferecidos pelas
companhias, dessa forma, podem ser divulgados para os públicos já predispostos para tal
compra.

Muitas empresas criam fanpages exclusivas como canais promocionais , uma vez que as
motivações dos públicos, o grau de engajamento e o nível de relacionamento nestes meios,
devem ser trabalhados de formas diferentes daquelas feitas exclusivamente para o website, onde
há predominância da comunicação institucional .

Quando as ofertas são atraentes há, inclusive, o aumento do nível da permissão por parte
dos consumidores que, nestes casos, não somente aceitam a exposição aos anúncios como
também procuram ou cadastram-se para o recebimento dos conteúdos publicitários.

As promoções de vendas nas mídias sociais podem resolver problemas de sazonalidade, de

escoamento do estoque com validade controlada, de mudanças na política dos preços em razão
do volume de vendas, de poder competitivo da empresa frente aos concorrentes ou novos
entrantes, além de atrair clientes para o canal, com produtos que servem como iscas para a
ampliação do relacionamento e, quem sabe, do volume de compras.

Certa vez o gerente de marketing da Wine, um dos maiores comércios online de vinhos do
mundo, me contou que grande parte do sucesso dessa marca, que vende algo próximo aos 500
milhões de reais ao ano, se justifica pelas diferentes formas de promoção de vendas nas mídias
sociais. A empresa distribui cupons com valor de moeda e também presentes, como taças de
cristal, para clientes que indicam e prospects que aceitam as indicações. Realizam, além disso,
promoções sazonais e parcerias com vinícolas de diferentes países, vendendo de forma massiva
para seus milhares de assinantes que recebem mensalmente vinhos selecionados pela curadoria
do site, juntamente com uma revista e brindes personalizados pela própria Wine.

Os estrategistas das redes devem, nesse sentido, planejar ações voltadas para a promoção de
vendas, uma vez que as mídias sociais se mostram meios promissores para atingir tais objetivos.
Isso se justifica pela instantaneidade das mensagens, velocidade de propagação e pelas infinitas
possibilidades de criação de engajamento. Também é possível gerar um alto grau de
envolvimento nas ações de crossmedia, onde, por exemplo, uma mensagem no Instagram pode
direcionar para uma fanpage, onde será realizado um cadastro , e posteriormente para um canal
no Youtube.
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32. Vendas Online

Algumas mídias sociais permitem não somente a promoção como também as vendas
propriamente ditas. Além de cumprirem o papel de lojas virtuais, alguns canais funcionam como
ferramentas de suporte para os vendedores a exemplo do Messenger e do WhatsApp. Por isso os
chats de uma série de redes sociais são utilizados por muitas empresas para a negociação direta
com fornecedores e compradores.

Aplicativos sociais como o Über e o Airbnb possibilitam a comercialização de serviços

relacionados ao transporte urbano e acomodação, respectivamente, e assim ajudam a remodelar o
comércio eletrônico contemporâneo, juntamente com as ferramentas de compras coletivas, como
o Peixe Urbano e o Mercado Livre. As elevadas vendas de games pela Playstation Network, de
livros pela Amazon.com e de vinhos pela Divvino se justificam pelas classificações e indicações
dos membros das comunidades, sendo um entre tantos exemplos da importância da curadoria
gerada nas mídias sociais para a efetivação das compras.

Construtoras, corretoras de seguros, revendedoras automotivas e até mesmo operadoras de

planos de saúde, utilizam, além de web call centers em suas páginas oficiais, também os
recursos de conversas em aplicativos, instalados em dispositivos móveis, para atender seus
clientes, dirimindo dúvidas sobre os atributos dos produtos e efetivando as vendas.

Como as vozes dos públicos reverberam ativamente em tais canais, afetando diretamente a
imagem das empresas, normalmente as negociações comerciais feitas por meio das mídias
sociais são personalizadas e requerem um conhecimento prévio dos compradores e de todo o
mercado. Softwares que administram os relacionamentos com as pessoas devem ajudar nesses
contextos, assim como um treinamento para a administração das contingências e o
gerenciamento das crises. Por isso é importante sempre lembrar que as mídias sociais são
fenômenos movidos principalmente por fatores humanos e não tecnológicos. Entender de
pessoas é a chave para a gestão efetiva desses canais de comunicação.
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33. Atendimento, relacionamento e ouvidoria

Muitos gestores ainda sonham com os tempos áureos, quando conversavam diretamente
com seus clientes insatisfeitos através dos call centers telefônicos. A roupa suja era lavada em
casa, sem a intermediação de terceiros. Mas os consumidores não querem mais desperdiçar o
tempo com tentativas frustradas de resolver seus problemas com a empresa. E ao mesmo tempo
desejam a adesão das redes para apoiar suas vozes.

Muito mais do que uma resposta à tal demanda, ou exigência, atender as pessoas pelas
mídias sociais pode representar uma oportunidade para identificar os pontos fracos e corrigi-los.
As conversas com os clientes, quando bem administradas, além de se tornarem importantes
suportes para a pesquisa, transformam haters em admiradores, ou até mesmo porta vozes, das
atitudes responsivas das marcas.

Utilizo o exemplo da operadora de cartões de crédito Nubank, famosa pela personalização e

humanização de seus atendimentos. A marca foi mencionada positivamente, por uma série de
fãs, em uma comunidade do Facebook e alguns chegaram a “printar” a imagem da tela, exibindo
a forma personalizada e atenciosa pela qual foram atendidos, demonstrando assim um alto nível
de satisfação. Para se ter uma ideia, foram mais de três mil reações positivas e mais de 300
comentários em apenas uma publicação de uma cliente. A maioria elogiava a atitude da marca,
que inclusive abriu mão de receber os juros sobre o atraso da fatura. Isso demonstra que, muitas
vezes, ignorar uma parte do lucro não representa a obtenção de um prejuízo mas o investimento
na imagem. E isso não tem preço. Vale lembrar que vários dos comentários foram
acompanhados de marcações de amigos, que funcionam como convites para os novos possíveis
clientes da empresa.
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34. Assessoria de imprensa

As mídias sociais estão entre os melhores canais para promover o relacionamento com a
imprensa, de forma que muitos jornalistas seguem os perfis das marcas para conhecer a versão
oficial sobre as notícias, as tendências, as novidades, as atitudes, além dos seus posicionamentos
políticos e institucionais. Também são canais pelos quais os repórteres podem solicitar ou
receber os releases , ou seja, os documentos com as informações organizadas pela própria
empresa, que alimentam as reportagens jornalísticas com as notícias oficiais, resultando em
veiculação espontânea.

O Twitter foi uma das primeiras redes sociais utilizadas pelo mercado, com essa intenção, e
talvez ainda seja a mais adequada para tal fim, levando-se em consideração o seu caráter
objetivo. Com a dinâmica da atividade jornalística, nada melhor do que conseguir uma boa
história com duzentos e oitenta caracteres.

Tal objetividade não se explica somente pelo tamanho dos textos mas pela própria
configuração do microblog em questão, que se tornou um ambiente mais confiável em relação ao
tratamento da informação. Além disso, muitas das mídias sociais permitem, além da
videoconferência com os jornalistas e apresentadores, a transmissão ao vivo pública ou para
audiências selecionadas. Os canais digitais, nesse contexto, podem se transformar em
verdadeiras salas de entrevistas onde são realizadas as coletivas de imprensa, o lançamento
global de campanhas, os eventos e as comemorações corporativas, alimentando de informações
até mesmo os veículos de notícias que não conseguem enviar seus correspondentes, fisicamente,
aos locais onde as notícias acontecem.
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35. Informações básicas e de agenda

Promover informações cotidianas, como o horário de atendimento em datas especiais, o

cardápio do dia, a promoção da semana ou a agenda dos shows, são apenas alguns dos exemplos,
em diferentes segmentos, de como os gestores das mídias sociais podem produzir relevância
antes mesmo que os públicos precisem perguntar.

Alimentar os clientes com as informações sobre as rotinas institucionais já é uma demanda

real e não apenas um diferencial competitivo, uma vez que a dinamicidade da vida cotidiana não
permite que as empresas privem seus consumidores do bem mais precioso, o tempo. Por isso
devem antecipar as demandas informacionais. O campo “perguntas frequentes” encontrado na
maioria dos websites, já não dá conta de responder as questões relacionadas ao aqui e ao agora.
 Quantos alunos de faculdades e universidades já não se sentiram decepcionados quando
perderam suas aulas pela falta de informação, pois não descobriram a tempo as mudanças
contingenciadas no calendário acadêmico? Quantos outros não desperdiçaram tempo e
deslocamento por desconhecerem o cardápio do restaurante universitário, ou o horário de
atendimento da copiadora? Quantos sujeitos já não passaram por transtornos com a falta de água
e energia elétrica, pegos de surpresa, pois não foram avisados sobre os agendamentos de
manutenção das redes? Quantos clientes não gostariam de ser informados sobre a atração
musical da noite, nos bares e casas de shows onde frequentam? Lembro que em minha
adolescência era necessário comprar o jornal impresso do dia para conhecer os filmes em cartaz.
Os cinéfilos de hoje não aceitam a ausência dessas informações e assim exigem a atualização
constante da programação nas mídias sociais.

Os estrategistas digitais, quando cumprem tais papeis informativos, muitas vezes

aproveitam o potencial interativo das redes, uma vez que antecipam algumas dessas respostas
para os clientes que aceitaram ser alimentados com tais notícias. Essa atitude proativa por parte
dos comunicadores, supera a expectativa de que seu público tenha que ir até o site institucional
buscar as informações as quais precisa.
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36. Gerenciamento de crises

Gestores de mídias sociais devem ser altamente preparados para lidar com as contingências.
A principal competência para o gerenciamento em social media , como já mencionei, não está
relacionada à tecnologia, mas à comunicação. Os profissionais devem ter um conhecimento
profundo da empresa, da marca, do mercado e de todos os stakeholders . Devem, por exemplo,
compreender como as crises de imagem afetam o trato com os acionistas, os compradores, os
fornecedores, os parceiros estratégicos, os mercados correlatos, a imprensa e a sociedade como
um todo. Essa é a questão chave, cujo caminho não será encontrado em nenhum manual.

Precisamos superar o mito de que o sobrinho entendedor de internet pode ser capaz de
realizar a tarefa do especialista. O profissional realmente qualificado para atuar como gestor de
social media deve constar entre os mais valorizados no mercado da comunicação. Isso se
justifica por uma série de fatores. Gerenciar as relações nas mídias sociais demanda, além de um
conhecimento profundo da empresa e do mercado, autocontrole, clareza mental, paciência,
empatia e visão holística. Para lidar com outros seres humanos ele necessita, além de
conhecimentos gerais, o domínio da língua materna (e de outras línguas), mas também de
marketing, gestão de pessoas, antropologia, sociologia, psicologia e estatística. Além de tudo
isso, contemporaneamente, não há que negar serem estes canais os meios por onde circulam de
forma exponencial as fagulhas, responsáveis por gerar representativas crises de imagem,
reputação e negócios.

Mídias sociais são principalmente os meios pelos quais as marcas são pressionadas
publicamente para que respondam, prontamente, diante das crises. E há ainda o agravante da
maioria das crises de imagem serem iniciadas pelas próprias posturas das marcas nessas
ambiências.

Durante muito tempo perdurou o debate sobre a presença ou não das marcas nas redes. Para
dirimir a dúvida deveríamos nos inspirar nos princípios utilizados pelas relações públicas, que
utiliza uma premissa para orientar a gestão das crises. A comunicação da empresa deverá ser
proativa, sempre. Quanto mais rápido a própria instituição se posicionar, com sua versão, seu
texto e sua voz, maior será a eficácia para combater as fofocas e a circulação da desinformação.

Por isso é fundamental que esse papel de falar em nome da empresa seja cumprido por
alguém bastante preparado para lidar com as contingências, com os públicos e com os contextos
diferenciados. Não faz sentido culpar o estagiário em caso de erro comunicacional, pois quem
tem a responsabilidade pela fala nas mídias sociais é a empresa e não uma pessoa contratada
para isso. As instituições assumem tal risco quando tomam decisões baseadas no preço, ao
contratarem os profissionais.
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37. Monitoramento de imagem

Os gestores das mídias sociais devem conhecer as ferramentas necessárias para monitorar as
conversas sobre as marcas. Isso é importante para o diagnóstico que dá apoio a todo o sistema de
comunicação, desde a definição da abordagem e da tônica do discurso, até as mudanças de
estratégia na campanha publicitária.

Também é importante conhecer os softwares que indicam buzz , ou seja, os assuntos mais
comentados e passíveis de geração de engajamento em cada mídia social. Por exemplo, alguns
tópicos funcionam mais em Facebook, outros em Twitter, Youtube ou Linkedin. Gerenciar as
mídias sociais extrapola o simples trabalho de monitoramento das palavras-chave, demandando
sensibilidade para transformar uma infinidade de dados em informações. Memes, críticas sociais,
discursos, políticas, tendências e linguagens são disseminados rapidamente, produzindo
características peculiares a cada mídia social. Aproveitar tais oportunidades se torna tarefa
criativa e estratégica.

O Google Analytics é a mais comum ferramenta utilizada para o monitoramento de tráfego,

uma vez que realiza a decupagem dos dados fundamentais sobre as pessoas que frequentam as
páginas ou canais, assim como suas experiências de navegação e consumo nas redes. A
capacidade para analisar os dados, nesse sentido, é de fundamental valor para a tomada de
decisões estratégicas. A ferramenta faz uma relação entre novos visitantes e visitantes de retorno,
faz relatórios em tempo real e personaliza diferentes variáveis. Também fornece dados de
segmentação avançada, de funis multicanais (os caminhos percorridos pelos usuários até a
chegada em seu site) e também de redes sociais.
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38. Conhecimento de cada mídia social

Muitos gestores de mídias sociais reduzem as atribuições de suas funções ao uso das
ferramentas mais populares, como o Twitter, o Facebook e o Instagram. As empresas e os
profissionais que trabalham com isso devem conhecer a potência de todas as mídias sociais, que
isoladas e/ou integradas podem, com suas particularidades, envolver os públicos de acordo com
a proposta da mensagem.

A arte de escolher os melhores canais de comunicação para a veiculação dos discursos

publicitários não consiste em encontrar aquele que atinja o maior número de pessoas, ao
contrário do que é comum aprender no mercado e na academia. Em vez disso, a escolha do meio
deve ser baseada na pertinência em relação aos objetivos de comunicação e potencial grau de
envolvimento com as pessoas. Torna-se fundamental, neste caso, acompanhar cada mídia social,
que somente é configurada a partir dos usos. Surgem com um fim e, às vezes até mesmo com
despretensão, mas aos poucos as redes de pessoas tratam de formar identidades, particularidades
e singularidades para cada um dos meios. Listarei algumas:

• Facebook

Assim como a Bombril sintetizou um mercado, onde concorrem mais de mil marcas de
palhas de aço e a Gilette se tornou sinônimo das lâminas de barbear, muitas vezes o Facebook é
utilizado como uma metonímia que está no lugar da rede ou da mídia social. Uma série de
trabalhos acadêmicos e profissionais trazem a promessa de abordar os comportamentos dos
usuários nas redes, mas, na verdade, tratam apenas das relações que ocorrem no Facebook.

Não há que negar a relevância mercadológica e social, tampouco a adesão mundial de

inscritos nessa mídia que, contemporaneamente, é a menina dos olhos dos gestores. Empresas
têm a possibilidade de criação de páginas, grupos, perfis e eventos. Isso permite o engajamento e
a evangelização de usuários, a ampliação do nível de relacionamento e a propagação das
histórias das marcas.

Os anúncios para o Facebook devem produzir relevância e não apenas sacadinhas criativas.
Deve-se evitar, em regra geral, o uso de promoções em troca de compartilhamentos a qualquer
custo. Lembramos que nosso principal objetivo nesta rede é conquistar os seguidores, que
aceitarão acompanhar todas as postagens de forma engajada e participativa. Se tais mensagens
forem disseminadas em forma de publicidade invasiva, perdem o sentido e a motivação dos
públicos em estabelecer uma relação duradoura com as marcas.

Como todo bônus vem acompanhado do ônus, infelizmente o Facebook tem se tornado uma
arena para uso da estratégia de desinformação, principalmente no marketing político, com a
proliferação de notícias falsas, declarações inventadas, recortes descontextualizados e, na
maioria das vezes, propagados por fakes . Sempre é bom lembrar que a persuasão fundamentada
em mentira e enganação não é a função do marketing. Isso é trabalho para os estelionatários.
Atentamos, então, para o fato de que o marketing deve gerar valores reais para a empresa e todos
os stakeholders .

Há um outro porém quando optamos pela propaganda com o Facebook, no que diz respeito
à otimização viral dos conteúdos comerciais. Quando comparamos com as demais mídias sociais
como o Youtube, que classifica e potencializa os conteúdos pela relevância, atentamos para o
controle do tráfego promovido pelo Facebook, que reduz, assim, a possibilidade de propagação
orgânica. Isso significa que, em um determinado momento, se quiser atingir um maior número
de pessoas, será necessário pagar por isso.

O Facebook tem um algoritmo, uma espécie de robozinho que controla o sistema, chamado
Edge Rank . Ele é responsável por organizar a timeline dos usuários e graças a isso, sempre
vemos aquelas mesmas pessoas, entre as milhares de amizades que se relacionam conosco ou os
bilhões de usuários que existem na rede. Isso explica a estranha sensação de que nós vemos os
mesmos tipos de postagens, com as mesmas ideias, o tempo todo. Por isso nos parece que o
mundo todo está pensando dentro de uma mesma lógica. Mas é somente o algorítimo do
Facebook, ajudando a construir um imaginário sobre a realidade. Por isso é importante manter
aceso o relacionamento com os consumidores-chave, por meio de curtidas, comentários,
compartilhamentos e demais formas de envolvimento, pois quanto maior for a interação,
incluindo a capacidade de responsividade da página, maiores serão as chances de continuar
aparecendo em destaque na timeline dos públicos de interesse.

Resumidamente, não adianta ter um milhão de seguidores, pois, se não houver

relacionamento, a sua página brevemente deixará de aparecer no feed dos usuários. O feedback
negativo também afeta o Edge Rank . Pessoas podem optar por ocultar, deixar de seguir,
denunciar posts abusivos ou descurtir os conteúdos de determinada página, que pode ser punida.
Portanto, é fundamental monitorar o engajamento positivo e negativo dos públicos no Facebook.

• Twitter

Enquanto a configuração social do Facebook é baseada na familiaridade e na proximidade

entre as pessoas, o Twitter se consolidou como uma mídia social pautada no conteúdo. Cumpriu
o papel alternativo para um novo jornalismo.

No Facebook você não segue pessoas, mas adiciona amigos, atravessados por múltiplas
diferenças, responsáveis pela circulação de uma série de discursos. Até mesmo a presença das
marcas no Facebook tem uma característica mais próxima, baseada na conversa. É uma rede de
pessoas que torcem para times esportivos diferentes, expressam ideologias e posicionamentos
políticos com suas particulares razões e professam com sarcasmo, ou veemência, suas religiões
ou a ausência delas. Como são conhecidos, familiares, amigos, colegas, ou clientes, muitas vezes
mantemos as relações nessas redes, até mesmo com as pessoas que nos incomodam com seus
peculiares pontos de vista sobre a vida.

Já no Twitter temos a liberdade para não seguir nossos conhecidos, uma vez que a rede se
formou como um feed de notícias. Uma espécie de microjornal contemporâneo, com postagens
de 280 caracteres expansíveis por links. Mais do que adicionar os amigos, seguimos os
profissionais, os artistas, os políticos e as celebridades, que humanizam e aproximam dos seus
públicos as suas marcas pessoais e os bastidores das suas vidas. Tal espontaneidade oferece uma
carga semântica bastante diferenciada daquela produzida pelas imagens forçadas na publicidade
de massa. Por isso é uma mídia social bastante indicada como parte dos esforços estrategicos dos
assessores de imprensa, jornalistas corporativos e repórteres.

A rede sofreu uma série de mudanças desde o seu surgimento, como a incorporação de
vídeos, links e textos maiores. Também sofreu com a expansão de mídias sociais, como o
Facebook, o Google +, o Linkedin, o Tumblr e o WhatsApp, que englobaram muitas das suas
características. Mesmo assim o Twitter ainda continua com a majestade, quando se trata de
segunda tela, com seu ícone de compartilhamento e acesso (o passarinho azul) sempre em
destaque nas smart tvs , aplicativos mobile , plataformas de games , além de outras mídias
sociais.

• Linkedin

O Linkedin tem a proposta clara de não ser, necessariamente, uma rede de amigos e
conhecidos, mas de pessoas com interesses profissionais comuns em busca de qualificação,
fortalecimento do mercado, empregabilidade e networking . É ideal para a promoção dos valores
relacionados à gestão de pessoas, oportunidades de carreira e alianças corporativas. A rede usa a
expressão “ conexões ” como a sua marca. É uma forma de dizer que a sua principal
característica consiste na valorização dos seus usuários, de acordo com a quantidade e a
qualidade das redes que estabelecem. Os próprios membros da comunidade tornam-se curadores
das pessoas com as quais se conectam, endossando suas qualificações profissionais.

Empresas, marcas, especialistas em recursos humanos, clientes, prospects , fornecedores,

concorrentes, aliados estratégicos, professores e formadores de opinião buscam o Linkedin à
medida em que compreendem que a comunicação de marca não se restringe aos clientes, mas a
todos os públicos que formam o universo de um mercado.

• Pinterest

O Pinterest é uma mídia social que permite a criação de um repositório de quadros de

referência, onde são organizadas diferentes pastas que podem ser consultadas para auxiliar os
processos de brainstorming e inspiração. Trata-se de um espaço de curadoria que atrai o bom
gosto. Logotipos, infográficos, pôsteres, fotografias, edificações, paisagens, artes publicitárias e
desenhos, por exemplo, podem ser pinados (salvos) em pastas criadas pelos usuários e que
podem ser acessadas a qualquer momento. É possível, então, seguir perfis de pessoas com
interesses similares.

Eu criei pastas no Pinterest para guardar referências de logotipos, ações de merchandising,

embalagens, guerrilha, marketing e mídias sociais. Dessa forma, quando preciso preparar as
aulas sobre os assuntos específicos, já tenho os exemplos sistematicamente organizados.

Já foi bastante comum por parte das agências de propaganda a compra de showcases , livros
impressos caríssimos que traziam seleções de peças de propaganda ou design, utilizados para
inspirar profissionais os criativos. Não seria exagero dizer que hoje, se for bem utilizado, o
Pinterest cumpre gratuitamente esta função.

• Tumblr

É uma mídia social onde os usuários podem criar dashboards (painéis) com textos, fotos,
citações, links, diálogos, áudios e vídeos. É possível também que compartilhem os conteúdos em
seus perfis de outras redes sociais. Configurou-se como um intermediário entre os blogs (como
os padrões do Wordpress) e os microblogs (como os perfis do Twitter), permitindo postagens
nem tão curtas, mas com maior objetividade, dando a possibilidade aos seguidores de gostar e
reblogar, além de ampliar a interação por meio do chat . A diferença para o Facebook consiste na
interface, que se assemelha de fato a um blog. Por falar nisso, a vantagem do Tumblr sobre os
blogs convencionais está na interface amigável para criação do painel, além da sensação de
comunidade. Isso acontece porque a hospedagem ocorre dentro da própria mídia social, que
incentiva a constante interação com outras páginas.

• Google + (ou Google Plus)

Google Plus foi a herdeira da extinta rede social Orkut, tendo sido lançada como uma
espécie de substituta, que inclusive permitiu a migração de dados dos usuários da sua
antecessora. Surgiu com a promessa de ser a principal concorrente do Facebook, trabalhando
principalmente com os conceitos de pessoas e comunidades . Embora não tenha conseguido
grande repercussão no Brasil, há nesta mídia uma potência de integração com os outros produtos
da marca, como por exemplo o Youtube, o Maps, o Translator, o Earth, o Gmail, o Hangouts e a
ferramenta de busca propriamente dita. Tal compatibilidade é importante para intensificar os
esforços de SEO ( Search Engine Optimization ), de forma que as postagens e os likes no Plus
(+) ajudam na otimização pelas buscas orgânicas do Google. Assim, quando alguém endossa um
post com um plus (+) está “dando like ” não somente na mídia social em questão, mas avisando
para o algorítimo da Google que sua relevância pode ser estendida para todos os outros produtos
digitais da empresa.

• Instagram

A mídia social criada para compartilhamento de fotos, vídeos curtos e histórias nos
smartphones e outros dispositivos móveis, cresceu ainda mais após ser comprada pelo Facebook
por uma bagatela de 1 bilhão de dólares. Funciona como um diário de imagens, geralmente
produzidas nas câmeras dos próprios usuários e possui uma dinâmica de interação bem eficiente,
uma vez que se limita aos formatos imagéticos. A possibilidade de adição de filtros rápidos
permite a criação de ilusões de realidade, deixando as fotografias mais atrativas que as originais.

Há uma dúvida recorrente sobre o Instagram : as celebridades não perderiam a aura que as
tornam mitos, uma vez que promovem suas imagens do dia-a-dia se mostrando como pessoas
comuns? Creio que, na verdade, a espontaneidade das imagens cotidianas produz um sentido de
real bem mais poderoso que as tradicionais imagens esterilizadas da publicidade. Tal
naturalidade produz uma sensação de proximidade com os ídolos e com as marcas, aumentando
mais ainda a devoção. Assim como os símbolos religiosos, os ritos, as frases de efeito e os
sacerdotes são usados como formas de tangibilizar as questões espirituais, a proximidade com o
cotidiano dos artistas também funciona em um sentido parecido. O mesmo pode ocorrer com as
marcas de diversas categorias que, de simples vendedoras, podem se tornar íntimas de seus
consumidores.

As hashtags , #, ou palavras chave, que são importantes para praticamente todas as mídias
sociais, ganham ainda mais força no Instagram . Muitos usuários utilizam aplicativos para seguir
automaticamente os perfis que postam hashtags específicas. E por isso, ao publicar, é importante
que as marcas escolham as palavras de forma inteligente, para que possam ser organicamente
encontradas.

Quando o administrador do perfil no Instagram, de um hotel localizado em Búzios utiliza

#hotel, #buzios, #descanso, #pousada, #tranquilidade, #praia, #férias #viagem #hospedagem, ele
otimiza substancialmente a chance de seu cliente ser localizado, por usuários que procuram por
esse tipo de serviço.
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39. Geração de Buzz (pop. Buzz Marketing)

Quando o garoto propaganda José Valien Royo, conhecido como o “baixinho da Kaiser”,
apareceu em locais públicos, acompanhado da jovem atriz Karina Bacchi, as revistas de fofocas
ativaram seus paparazzi, para que todos os passos dessa suposta relação fossem midiaticamente
explorados. Leitores ávidos por acompanhar a vida cotidiana dos artistas discutiam a relação
alheia, enquanto os atores se esforçavam para esconder seus rostos, como se quisessem evitar a
exposição gratuita. Embora tudo, possivelmente, não tenha passado de mera encenação criada
para simular a despretensão de um namoro improvável, a relação resultou em um agendamento
midiático gratuito para a marca. Ninguém comentava sobre o namoro do José, mas sobre o
relacionamento amoroso do baixinho...da Kaiser.

As notícias que circularam sobre o casal funcionaram como um teaser para uma campanha
completa, que integrou uma série de veículos de propaganda. Agiram, neste caso, como
verdadeiros atores publicitários, mas utilizando os espaços urbanos como novas arenas de
veiculação.

A estratégia de geração de burburinho, ou buzz marketing , consiste na roteirização de

histórias e cenários, que promovem a curiosidade, instigando nos públicos a necessidade pela
propagação desenfreada das notícias sobre a vida alheia. Uma prática milenarmente conhecida
como fofoca. Como consequência da atenção das multidões há também um interesse por parte
dos meios de comunicação de massa, que muitas vezes replicam gratuitamente as mensagens,
ornando os discursos das marcas com forma e conteúdo próprios de seus estilos editoriais, ou
seja, produzindo verdades.

Uma dúvida paira no ar. Teria a atriz Gloria Pires ficado surpresa com a viralização da sua
participação, como comentarista, na transmissão da entrega do Óscar 2016? Suas frases sucintas
e sinceras espalharam-se rapidamente em forma de memes, piadas, montagens, colagens e até
mesmo anúncios de oportunidade. Expressões como “bacana”, “não assisti”, “não sou capaz de
opinar” e “sou ruim de previsão” tomaram conta das redes em menos de 24 horas.

A atriz produziu então um vídeo para se explicar, com o uso da câmera do próprio
smartphone . Com tom informal e características de produção amadora, a atriz aproveitou para
falar sobre seus projetos pessoais, enquanto explicava o contexto de enunciação das pérolas.
Agradeceu a repercussão e as manifestações de carinho, utilizando o buzz como oportunidade
para lançar uma coleção de camisetas pela sua marca, a Bemglô. Em menos de vinte e quatro
horas a postagem no Facebook, que anunciava os produtos com as famosas frases estampadas, já
contava com mais de 1700 curtidas, 807 compartilhamentos e 191 comentários. A maioria deles
elogiando a espontaneidade da atriz e a irreverência de sua marca.

O buzz pode ser uma ameaça ou uma oportunidade, dependendo do tratamento que o gestor
de comunicação for capaz imprimir sobre o evento, bem como sua capacidade de gerenciar os
contextos.
◆ ◆ ◆

40. Advertainment (Publicidade + Entretenimento)

Muitas das agências de publicidade continuam a ignorar o contexto da crise da atenção. A
atual resistência dos consumidores em relação aos esforços invasivos e massivos da propaganda,
tem abalado todo um mercado acostumado a vender como eficaz uma comunicação baseada no
impacto, na repetição e na lembrança. Tais objetivos, exaltados pela literatura canônica da área,
são premissas que agora saturam as mentes cansadas e deixam de funcionar como antes.
Somamos a isso a popularização dos meios de produção, o aumento da oferta de produtos, a
concorrência dos mercados correlatos, além do barateamento dos canais de divulgação e vendas,
resultantes de um aprimoramento do sistema logístico, do comércio eletrônico, das mídias
sociais e das tecnologias móveis. Resumindo, há muita gente tentando comunicar algo. Ao
mesmo tempo!

O lucro bruto sobre as vendas já não é o principal coeficiente para a mensuração do sucesso
estratégico da propaganda. Muito mais interessantes do que as vendas imediatas são as
experiências que conectam marcas e pessoas aos propósitos. Os públicos não precisam
simplesmente de refrigerantes, perfumes ou calças jeans. Eles desejam viver com segurança em
relação ao futuro. Precisam de conforto e descanso, mas também de autorrealização e
consciência tranquila em relação ao mundo onde que vivem. Os consumidores querem ter seus
tempos respeitados e também precisam ser reconhecidos socialmente. Mas, acima de tudo, eles
buscam a felicidade.

Sobre a felicidade podemos dizer que se trata de uma sensação efêmera e transitória,
necessária e anestésica, em uma contemporaneidade marcada ao mesmo tempo pelo excesso de
escolhas e também pelas infinitas possibilidades tecnológicas. Isso gera, muitas vezes, um
cenário de jovens adultos incapazes de crescer e que precisam de pílulas reais e virtuais. As reais
seriam aquelas fabricadas pela indústria química e não é à toa que surgem farmácias em todas as
esquinas. As virtuais seriam as sensações, fabricadas pela indústria do entretenimento, que
encontraram nas angústias modernas um mercado bastante lucrativo. As ações de advertainment
se propagam nesse contexto onde é necessário, de acordo com Martinuzzo (2014) informar,
influenciar, emocionar e envolver emotivamente os públicos.

Advertainment deriva, então, da união entre as palavras advertising (publicidade) e

entertainment (entretenimento). A considero uma expressão genérica, que contempla uma série
de estratégias focadas para oferecer ao consumidor não mais uma publicidade que interrompe,
mas que se mescla ao conteúdo lúdico utilizando a linguagem dos eventos ao ar livre, filmes,
novelas, shows, games, videoclipes e desenhos animados. Neste caso a publicidade é envelopada
com o entretenimento.

Acho bastante justo considerar o ano de 2007 como o marco da consolidação do

advertainment enquanto estratégia de propaganda. A imagem de um gorila em frente à uma
bateria, respirando vagarosamente enquanto ouvia In the air tonight , de Phill Collins, causou
estranhamento em muita gente, ainda não acostumada com as viralizações nonsense da internet
naquela década. Após algum momento de expectativa o gorilla começava a tocar o instrumento
energicamente. Ao final do vídeo era exibida apenas a assinatura da marca de chocolates
Cadbury, sem muito propósito, causando uma espécie de efeito “você viu isso?” Mas o que a
marca pretendia comunicar era um sentido puro, uma energia estranha, uma comunicação não
verbal, somente possível a partir da música. O primata respirando de olhos fechados, sentindo a
vibração e o ritmo, indica como deveria ser o momento de prazer com o chocolate, ou com a
própria essência da propaganda. Aquela a qual poderíamos dispensar o verbal, para ampliar o
sentido da experiência.

Outro entendimento comum para advertainment diz respeito à peça com características de
publicidade, como os anúncios impressos, filmes feitos para os intervalos na tv, teaser para
cinema, anúncio de revista e folhetos, mas que predominantemente diverte, distrai e entretém,
diferentemente da tradicional publicidade, que invade o sossego, exige a atenção e satura pelo
apelo comercial. Nessa perspectiva o advertainment se diferencia do branded entertainment pelo
formato. Enquanto o primeiro tem o formato e o tempo da publicidade tradicional, o segundo
carrega as características dos produtos culturais do entretenimento, como as séries audiovisuais,
as películas cinematográficas ou as peças de teatro.
◆ ◆ ◆

41. Branded entertainment

Partindo do mesmo princípio que o advertainment , desta vez observamos a diferença

conceitual sob dois aspectos. O primeiro deles na nomenclatura branded , que neste caso se
refere à marca e não à publicidade. Marca é um conceito mais amplo e não se reduz ao
enunciado de uma mensagem ou ação, mas a todo o conjunto de esforços e discursos que
valoram um produto. O segundo aspecto diz respeito à forma em que é escrito, pois neste caso é
a marca que envolve o entretenimento. Assim, a ação não tem o formato ou a linguagem da
publicidade, mas dos mercados musicais, cinematográficos e televisivos.

A famosa campanha nacional da Oral B Complete em que o rosto do apresentador Rodrigo

Faro é transformado em uma espécie de fantoche, que canta uma música repleta de rimas, com
uma série de palavras aleatórias terminadas em “ete”, já ultrapassou a marca de 25 milhões de
visualizações no Youtube. Isso se levarmos em conta apenas a postagem oficial. É
assumidamente uma peça publicitária feita para entreter, reforçar o nome da marca e ser
compartilhada nas redes sociais. É um advertainment .

Já o videoclipe The Blaze - Territory, premiado com um grand prix de film craft em
Cannes, mascara as suas reais intenções. Supostamente um conteúdo criado para vender a banda,
carrega no título da música o nome de uma linha de produtos da Nike. Não é à toa que o
protagonista dança, durante quase seis minutos, com as roupas da marca. É um branded
entertainment .

A ideia não é tão nova. A música Great times are coming , produzida por will.i.am. para
divulgar a chegada da marca de cervejas Budweiser, no Brasil, fez com que uma série de
emissoras de rádio caíssem na emboscada, tocando a faixa à exaustão, sem perceber que estavam
veiculando uma propaganda fantasiada de entretenimento.

Quem entende basicamente de psicologia sabe que esse tipo de ação tem mais eficácia, em
longo prazo, que os tradicionais jingles publicitários. As razões são muito simples: propaganda
se faz com transferência de energia, emoção e discurso; indicativos funcionam mais que os
imperativos; a maioria das nossas escolhas são baseadas em motivações inconscientes; de nada
adianta massificar, por meio da repetição incansável, o nome de uma marca que não fala
profundamente com os desejos das pessoas.

O filme Uma saída de mestre também pende conceitualmente para o branded entertainment
, pois se trata de um conteúdo de cinema, feito para este meio e envelopado com o discurso da
marca, que no caso são os Mini Coopers (os verdadeiros protagonistas da narrativa).

Lembramos que independentemente dos conceitos serem explicados de formas distintas,

não há um limite que os separa enquanto ferramentas. Uma mesma ação pode envolver
publicidade, trabalho de marca e entretenimento. Nos interessa muito mais fazer corretamente a
ação do que classificá-la. Eu realmente não ligo se você irá errar os conceitos, ao responder uma
avaliação de múltipla escolha, no terceiro período de publicidade. Se você entender o espírito da
coisa e ganhar um prêmio em Cannes alguns anos depois, eu já ficarei satisfeito.
◆ ◆ ◆

42. Branded Content

Como já foi abordado, mas vale à pena frisar, algumas marcas insistem na estratégia da
repetição incansável, na memorização e no impacto, como formas estratégicas de se
comunicarem com seus públicos. Até mesmo a educação, em muitos casos, já abriu mão dos
artifícios apelidados como “decorebas”. Em vez insistir nesse modelo, o conteúdo, a experiência
e o envolvimento emocional, tornaram-se premissas fundamentais para a promoção das marcas
na contemporaneidade.

Pessoas que realizam feitos extraordinários, por exemplo, muitas vezes entram para o
Guiness Book. Um livro que, desde 1955, registra anualmente os recordes em diversas
categorias. O conteúdo criado pela cervejaria do mesmo nome se tornou tão popularizado quanto
a cerveja, que é produzida há mais de 250 anos e com presença em mais de 150 países. Trata-se
de branded content . A Guiness, além disso, é um excelente exemplo de estratégia bem aplicada
do posicionamento, uma vez que domina 80% do mercado de cervejas do tipo stout no mundo.
Ela não precisa ser lembrada nas categorias pielsen, lager, pale ale, wit, porter e irish red, para
mostrar seu poder, deixando assim a disputa genérica da categoria para as concorrentes.
Enquanto isso, reina solitária, batendo todos os records no segmento em que escolheu se
posicionar.

Já o Repórter Esso foi um programa de rádio, transmitido pela primeira vez no Brasil em
1941. Como um exemplo que ilustra o poder da produção de conteúdo, o noticiário que trazia
informações alimentadas por uma empresa internacional de notícias norte-americana, era
apoiado pelo presidente Getúlio Vargas e supervisionado pelo departamento de imprensa e
propaganda. Imprimindo forte caráter ideológico ao conteúdo, as principais notícias estavam
relacionadas ao American Way of Life e às conquistas norte americanas em diferentes guerras.
Também denunciava a expansão do perigo comunista no mundo. Entre 1952 e 1970 o programa
passou a ser transmitido pela TV Tupi e pela TV Record.

A Esso não criou apenas um produto comunicacional para vender a sua marca, mas a
propaganda que visava globalizar o americanismo.

Durante muito tempo a publicidade adotou o modelo de interrupção do conteúdo que

patrocinava. Consumidores aceitavam a exposição das marcas nos intervalos das novelas ou de
outros tipos de formatos editoriais, em troca da gratuidade pelo entretenimento, patrocinado
pelos anunciantes. Com o tempo, a publicação de informação paga passou a ser vista como
saturação para as mentes cansadas. Como alternativa para burlar as táticas de escape promovidas
por culturas zapping, fortalecidas com o uso do controle remoto, o tie in (ou merchandising
editorial) passou a amarrar o conteúdo dentro das narrativas. O formato incomodava os
consumidores, que se sentiam subestimados pela artimanha da exposição marcária em seus
momentos de lazer. O que eles sempre desejaram foi o conteúdo, sem interrupções.
Entretenimento puro, desobrigado de exposições comerciais.
 É importante que ocorra o diálogo entre diferentes áreas do conhecimento, normalmente
encerradas em epistemologias políticas e acadêmicas. Design, publicidade e marketing podem
aprender bastante uns com os outros, caso desçam dos seus espaços de arrogância. O marketing,
por exemplo, tem como premissas contemporâneas o valor e o propósito. Consumidores devem
sentir que ganham muito e perdem pouco: tempo, dinheiro, desgaste, status e realização pessoal.
O mesmo deve valer para todos os stakeholders institucionais. Quando a empresa consegue
projetar ações que satisfaçam todos os lados dessa relação, ampliando tais benefícios de valor
para a sociedade e para o mercado, conseguem realizar o verdadeiro trabalho de marketing.

Aplicando a perspectiva ao campo da propaganda, poderíamos compreender que a relação

também deve ser de satisfação mútua e não de persuasão vazia. Os consumidores querem
descansar, além de obter entretenimento, informação e aprendizagem. Como as marcas querem
vender suas imagens, seus estilos e seus produtos, devem parar de tentar interromper tais
necessidades, buscando a sinergia por meio da oferta de um conteúdo que contemple
simplesmente aquilo que os públicos contemporâneos tanto precisam: tempo, paz e descanso.

Foucault (1999) nos mostrou como a ordem dos discursos opera com sua vontade de
verdade. Os sentidos de real são negociados em micropolíticas e engendrados em repetições
sociais, cotidianas e não autorais. Entre uma série de enunciados descontinuados são formados
os discursos da pedagogia, das letras, da medicina e também da propaganda. Os discursos se
infiltram, então, nessas redes despretensiosas, não planejadas, por meio de repetições e
protocolos que naturalizam a realidade. E é exatamente isso que faz o branded content , ao
produzir um discurso publicitário dissimulado em forma de conteúdos produzidos com outras
linguagens, como a literatura, o jornalismo, a música e o cinema. Ele cria um espaço de verdade
onde a marca infiltrada, naturalmente, se manifesta.

O branded content quando é desenvolvido para televisão ou para o cinema parece explicitar
a maturidade do tie in , também conhecido como merchandising editorial. É quase uma
evolução, que não o substitui, ou uma nova fórmula para as tradicionais exposições de produto.
As vendas amarradas dentro dos conteúdos televisivos passaram a revelar seus segredos
comerciais, perdendo a naturalidade da marca aos olhos dos consumidores. Em um novo
contexto os produtos ganham alma dentro das narrativas, comunicando valores que transcendem
o consumo material.

Uma das mais emblemáticas e memoráveis personagens do cinema ainda é lembrada como
sinônimo de perseverança, segurança, esperança e amizade. O coadjuvante de Tom Hanks no
filme Náufrago (2000), que rendeu várias indicações ao Óscar, não precisou atuar para roubar as
principais cenas. O rosto desenhado com sangue em uma bola da marca Wilson ganhou vida a
partir da mente perturbada do protagonista, Chuck Noland. A única companhia do engenheiro de
sistemas da Fedex, capaz de manter a sua esperança de sair ileso da ilha, ganhou vida a partir de
um produto patrocinado. E seu nome era repetido durante todo o filme, em monólogos
intermináveis.

Os valores de companhia, esforço, esperança, garra e fidelidade, foram planejados como

componentes discursivos da companhia esportiva Wilson. Conseguiram fortalecer o espírito da
marca, por meio de storytelling , atuação e direção das cenas, mas também de importantes
estratégias de divulgação integradas, como a assessoria de imprensa, o buzz , e as mídias digitais.

A ideia central do Branded Content consiste, então, em transformar a marca em conteúdo.

O sentido produzido pela Wilson, em Náufrago, humanizou o produto de tal forma, que sua
eficiência mercadológica e marcária transcenderam a exibição cinematográfica, envolvendo
comunidades de fãs em novas narrativas transmidiáticas, produções amadoras, memes, menes,
paródias e homenagens, difíceis de serem mensuradas por métricas tradicionais de mídia.

Seguindo a mesma lógica pensamos que sempre há uma expectativa em saber qual será a
marca utilizada pelo agente secreto James Bond, a cada novo filme. Em toda campanha para a
divulgação é criado o burburinho acerca do vilão, da Bond Girl e de como será o carro do agente
secreto. Em mais de uma dezena de filmes da franquia a marca automobilística, Aston Martin,
foi escolhida para ser o bond car, ganhando repercussão em editoriais do mundo inteiro.

Da mesma forma, o próprio título da adaptação O diabo veste Prada já carrega o espírito do
que seria uma ação de Branded Content . Em casos como esse, durante a própria divulgação em
canais especializados em cinema, é inevitável falar sobre as marcas que roubam a cena dos
próprios filmes.

Imagino então que perdure a confusão entre os termos Branded Entertainment ,

Advertainment , Branded Content e Product Placement . Repito que a diferença é conceitual e
não necessariamente prática. Os conteúdos podem ser produzidos em linguagem de teatro,
cinema, literatura, quadrinhos, música, arquitetura e artes plásticas. Independentemente da
forma, o que interessa neste caso é criá-los para (e como) as marcas.

Em marketing, o problema não reside no envelhecimento do corpo, mas no envelhecimento

da mente. Enquanto a maioria dos publicitários insiste em culpar os clientes e os consumidores
pela decadência dos seus modelos de negócio, Silvio Santos, o magnata do SBT (Sistema
Brasileiro de Televisão), ou seus estrategistas, parecem conseguir antecipar as tendências.
Lembro que depois de muito tempo sem assistir a TV aberta, resolvi ligar o aparelho e observar
como as câmeras escondidas foram repaginadas. O tradicional quadro televisivo, caracterizado
pelas pegadinhas, estava com produções mais elaboradas e que se passavam em diferentes
cenários. Neste dia específico a cidade de Natal-RN foi o palco para as narrativas, que foram
ambientadas em uma faculdade, em um hortifruti, em um zoológico, entre outros pontos
comerciais e turísticos.

Pensei sobre a sagacidade dos estrategistas do SBT, que venderam cotas de patrocínio que
divulgavam, além do roteiro turístico da cidade de Natal, uma série de pontos comerciais locais,
que naturalmente ambientaram os quadros do programa em forma de branded content .

O apresentador televisivo há mais tempo em atividade no Brasil demonstrou compreender a

cultura de nichos, a lógica do pertencimento, do entretenimento marcário e do storytelling .
Assim se faz propaganda na contemporaneidade! Diante dos consumidores saturados de
informação e publicidade, ele superou o plin plin do intervalo, da interrupção e do um
oferecimento , inserindo as marcas como partes integrantes do entretenimento. Não se trata
necessariamente de exacerbar uma genialidade por parte do apresentador, pois neste caso ele fez
o óbvio. Mesmo que a genialidade consista em enxergar o óbvio, escondido nas nuvens da
rotina, enquanto todo mundo continua reproduzindo os paradigmas.

Vale lembrar que Silvio Santos sempre utilizou sua imagem de apresentador para alavancar
produtos, fantasiados de entretenimento. Sua base de fãs foi, por muito tempo, utilizada não
somente como consumidores, mas como vendedores de seus cosméticos ou títulos de
capitalização bancários.
◆ ◆ ◆

43. Product Placement e Brand Placement

Em 2018 os públicos brasileiros da série original Netflix, La casa de papel , não

perceberam que na verdade o conteúdo, amplamente promovido pela empresa, era um pretexto
para vender cerveja. Embora tenha sido exibida em apenas uma temporada na Espanha, onde foi
produzida, a série foi dividida em duas partes para a exibição no Brasil. Como se fossem duas
temporadas! Neste interstício reparei que a expectativa dos públicos, pelo retorno da segunda
parte, deu o fôlego necessário para que a cervejaria espanhola Estrela Galícia realizasse sua
estratégia logística. E assim ganhou tempo para abastecer os estoques nos pontos de vendas
brasileiros. A estratégia não transforma a série em um ponto de vendas, não descreve os atributos
da cerveja ou tampouco os valores da marca, mas insere o produto no conteúdo audiovisual, de
forma quase cirúrgica, com o fim de tornar natural e cotidiano o imaginário em torno do
consumo da marca.

Durante muito tempo o merchandising televisivo teve a preocupação em destacar a marca

anunciante. Ela precisava estar visível, ser demonstrada e até mesmo mencionada verbalmente,
com o intuito de chamar a atenção, despertar o interesse e resultar em lembrança para os
espectadores. Com o tempo, os estudos de propaganda avançaram a ponto de compreender que a
linguagem, o consumo e os sentidos atribuídos aos objetos possuem relação muito mais
profunda com os fatores inconscientes do que com os aspectos objetivos do produto.

Como afirmou Baudrillard (2000) em seu clássico texto, A significação na publicidade , os

indicativos funcionam melhor que os imperativos. Dessa forma, o product placement diz
respeito ao cuidado metodológico em inserir um produto em um conteúdo de entretenimento,
como um filme, por exemplo, sem que necessariamente ele seja revelado como uma estratégia de
propaganda. Os produtos, no caso do product placement, ou as marcas, no caso do brand
placement , embora colocados sutilmente, como partes da ambientação natural e cotidiana das
narrativas, funcionam justamente pelo caráter dissuasivo e inconsciente. A força discursiva de tal
estratégia é construída por meio da transferência de valores. O caráter da personagem, o texto
proferido, o momento da trama, a força do canal de comunicação, as cores, a entonação e uma
série de elementos devem convergir para os princípios norteadores das marcas. De nada adianta
inserir um produto, cujo valor corporativo seja baseado em tradição, por exemplo, em um
contexto narrativo que aborde a inovação. Também não faz sentido inserir um produto esportivo
que constrói sua marca a partir do discurso baseado na superação, em uma cena de novela que se
refira a alguma perda. O ponto fundamental é compreender o tie in (merchandising televisivo)
como uma estratégia (o que fazer?) e o product placement ou o brand placement como táticas
(como fazer?).
 PARA ENTENDER MELHOR

Advertainment Branded Branded Product

Entertainment Content Placement

C • Formato de publicidade; • Formato de produtos da • A marca é parte da • Uma evolução do tie in

indústria do entretenimento; narrativa, se infiltrando (ou merchandising
A como uma das editorial);
personagens principais.
R • Mensagem
despretensiosa; • O produto inteiro é a
A própria propaganda, como • O produto é inserido
um filme, uma música ou • Muitas vezes a marca é como parte da
C uma peça de teatro. humanizada, ambientação, de forma
• Feito para entreter e comunicando seus dissimulada e sutil;
tornar a marca mais princípios e valores.
T
simpática.
E • O contexto narrativo
deve se alinhar aos
R atributos da marca.

E • Campanha da Oral B • Música: Great times are • A bola Wilson que se • A cerveja da marca
Complete : compare, coming (Budweiser); torna importante Estrela Galícia sendo
X comprove, complete; personagem em consumida pelas
Náufrago ; personagens de La casa de
E papel ;
• Clipe: The Blaze - Territory
• Cadbury Gorilla , (Nike);
 M tocando In the air tonight • Série: City Hunters (Axe); • Mini coopers são • Os produtos da Apple
fundamentais para o sendo utilizados pelas
P roteiro de Uma saída de personagens da série
mestre ; House of Cards .
L • Pirelli Films ;

O
• Filme: O Diabo veste
• BMW Movies . Prada .
S

Tabela criada pelo autor

◆ ◆ ◆

44. Gamificação

Por vezes parece impossível ceder e admitir o erro em discussões com os amigos, colegas
ou familiares, mesmo quando todas as condições de argumentação contrárias parecerem
pertinentes. Por qual razão as discordâncias, por mais simples e óbvias que sejam, acabam por se
tornar longas e épicas batalhas retóricas?

Somos homo ludens! Isso é o que afirmou Huizinga (2000) quando publicou sua teoria
canônica, onde pela primeira vez o homem foi enquadrado nesse tipo de natureza lúdica, como
um ser fascinado pelos jogos. Isso se aplica até mesmo quando se tratam das mais simples
competições, incluindo aquelas baseadas na retórica. O convencimento, nesse sentido, não deixa
de ser um objetivo do jogo, que muitas vezes revela os traços da natureza humana.

As lógicas capitalistas urbanas trataram de separar conceitualmente o trabalho do lazer, ou

seja, o lúdico do laboral. A própria evolução do mercado de videogames, que contempla a mais
transmidiática mídia no setor do entretenimento, mostra como nas últimas décadas conseguimos
superar as dicotomias, as classificações e as hierarquizações. O Atari ao ser lançado como um
videogame era vendido para um consumidor com perfil bastante definido, em uma época em que
os públicos eram tratados como alvos em classificações numéricas ( shares ) e não
comportamentais ( behavioral targeting ). A comunicação dos fabricantes de jogos eletrônicos
era voltada para as crianças, enquanto a dos telejornais direcionada para os adultos.

A década de 1980 foi marcada pela presença de adolescentes que aprendiam mitologia
grega pelas enciclopédias, jovens que assistiam histórias de aventura pelo cinema, adultos que se
informavam acerca do contexto político pelos jornais impressos e idosos que frequentavam as
praças para jogar dominó. Neste contexto, eu era uma criança que cantava os principais hits
infantis transmitidos em programas televisivos indicados para a idade. Lembro como uma época
em que as mídias pareciam segregadas umas das outras, alimentando linguagens próprias e
respeitando as fronteiras tecnológicas que as distinguiam. Ainda não havíamos chegados na era
da convergência .

Em relação ao mercado dos jogos eletônicos não seria exagero dizer que as mudanças dos
últimos trinta anos foram menos técnicas do que humanas. Independente das transformações
gráficas, que de ícones pixelizados da Atari passaram às representações hiperrealísticas nos
videogames da contemporaneidade, onde se inclui a realidade virtual, a realidade aumentada e a
transmidiação, não há que negar que as mudanças paradigmáticas mais profundas foram as
sociais.

Crianças, adolescentes, jovens e adultos utilizam os games individualmente, em duplas, em

grupos ou em redes massivas (nos chamados MMOG ou Massive Multiplayer Online Games ).
Jogam para aprender, trabalhar, projetar ideias ou simplesmente para sociabilizar. São motivados
pela história ou pelos desafios. Interagem em busca de entretenimento, descanso ou até mesmo
para produzir estresse, tensão e liberação de neurotransmissores, como a dopamina. Jogam em
casa, no ambiente de trabalho, na condução, em plataformas diversas, que se esgotam nelas
mesmas ou se configuram em lógicas transmidiatizadas, atravessando múltiplos canais. Fazem
isso até mesmo por esporte, como atletas reconhecidos em campeonatos que acontecem em
estádios e com transmissão ao vivo para milhões de pessoas em canais de televisão.

Jogos eletrônicos não são simplesmente adaptados para o cinema, nem as narrativas
fílmicas são meramente transformadas em jogos. Conteúdos se complementam, atravessando
smartphones , jogos de tabuleiro, desenhos animados e histórias em quadrinhos, produzindo,
assim, um conhecimento multidisciplinar.

Os games e as tecnologias criadas nesse contexto são utilizados em diferentes áreas da

medicina, para a simulação da recuperação dos movimentos, adaptação com as próteses
artificiais dos membros ou para a superação de danos cerebrais. Também são empregados para o
treinamento de pilotos de avião que, em ambientes seguros, exercitam habilidades táticas e
preveem reações em contingências climáticas ou situações de perigo.

A gamificação representa uma dessas novas interfaces sociais, que consiste em trazer
estrategicamente os elementos que caracterizam os jogos para ambientes essencialmente não
lúdicos.

Nos ambientes empresariais as lógicas dos jogos são utilizadas como formas de estimular a
produtividade interna, mas também podem ser aplicadas para outros públicos, como clientes e
fornecedores, funcionando como importantes métodos de pesquisa.

A gamificação, resumidamente, é uma estratégia corporativa voluntária; realizada com

limite de tempo e espaço; com objetivos e regras bem definidos e criação de fatores de
motivação para os participantes, que devem resolver problemas em ambientes simulados e em
clima de imersão.

PRINCÍPIOS DA ESTRATÉGIA DE GAMIFICAÇÃO

Delimitação de objetivos para a equipe: metas de vendas; conversão de prospect em

clientes; criação de novos produtos ou rotinas; etc.
OBJETIVOS
 Estabelecimento de regras para atingir os objetivos propostos: número de pessoas em
cada equipe; prazos; métodos e técnicas utilizados; materiais de apoio; limites; etc.
REGRAS

Criação dos fatores de motivação: dinheiro; viagens; dia de folga; cargo; título (como
funcionário do mês); ou prêmios diversos.
MOTIVAÇÃO

Criação de ambientes simulados: gerente por um dia; um dia sem o uso de tecnologias
digitais; trocas de membros entre os diferentes setores da empresa; as rotinas na
AMBIENTES empresa concorrente; a empresa em 20 anos no futuro.

SIMULADOS

Hotel fazenda; clube; sala de cinema; restaurante; universidade; ou realidade virtual.

CLIMA

DE IMERSÃO

Uma série de mudanças sociais nos permite compreender a inserção do homo ludens na
contemporaneidade. As novas configurações econômicas, que reduzem o número de filhos por
família, o investimento do mercado de comunicação em tecnologias interativas, além do
desdobramento cruel e bastante persuasivo do conceito de American Way of Life, são alguns dos
fatores que explicam parte do fenômeno. Tal conceito amadureceu em um formato que não
somente permite, mas torna obrigatório ao profissional de sucesso desfrutar ao máximo da
ludicidade merecida, sonhando com o entretenimento através de um consumo justificado pelo
esforço e sofrimento resultantes do seu trabalho.

Não é à toa que muitas das agências de publicidade vendem esse ambiente lúdico e
espetacular, com suas paredes coloridas, salas confortáveis, roupas descoladas e... pizza! Tudo
isso para justificar as horas extras realizadas pelos profissionais que entregam know how com
altos custos, prazos apertados e salários em decadência.

A ludicidade é utilizada, portanto, na gamificação, para aumentar a produtividade e reduzir

os níveis de estresse. Jogos não precisam, necessariamente, ser baseados em competitividade,
pois hoje em dia há uma emergência do sentido de colaboração. Os principais desafios
contemporâneos não se baseiam na rivalidade, mas na resolução de problemas comuns. Usar a
gamificação para produzir relevância marcária e motivação interna, verdadeiramente gratificada,
é sinal de inteligência mercadológica.
 ◆ ◆ ◆

45. Advergames e Publicidade ingame

As empresas que sonham em blindar seus produtos com a armadura das marcas
descobriram que as mais fortes palavras-chave, tendências e perspectivas da comunicação na
contemporaneidade estão, de certa forma, contidas no universo dos jogos eletrônicos.
Entretenimento, mobilidade, redes sociais, transmidiação, interatividade, lógica da cauda longa,
envolvimento emocional, representam, mesmo que individualmente, cálices sagrados para
qualquer estratégia de propaganda atual. Aliar a comunicação das marcas com os jogos
eletrônicos, na forma de advergames , muitas vezes contempla em uma única ferramenta todos
esses aspectos mencionados.

Não pretendo com essa perspectiva produzir um discurso que venha exacerbar a persuasão e
o consumo, além de um fortalecimento gratuito do mercado, independente dos meios utilizados,
mas analisar o tecido contemporâneo da comunicação, que não exclui tais lógicas. Caberá ao
leitor escolher os meios pertinentes para atingir seus objetivos. Espero que faça isso sem perder
o foco na produção de valores e de relevância para as pessoas. Marcas devem ter, acima de tudo,
propósito.

Minha crítica consiste na denuncia sobre os discursos que transformaram a felicidade em

um comércio e por isso pretendo desvelar as estratégias que os enunciados descontinuados
historicamente utilizaram para nos dissuadir da ludicidade gratuita e da alegria desonerada.
Fomos levados a acreditar que, de certa forma, precisamos vender as nossas almas para uma
entidade chamada trabalho . Foi naturalizada a crença de que precisamos de dias específicos
(sexta ou sábado), um preço (entrada, couvert, ou convite) e uma delimitação geográfica,
identificada com uma placa (boate, discoteca, baile ou bar), para que os signos da felicidade
possam ser manifestados. A felicidade foi, estranhamente, até mesmo transformada em disciplina
acadêmica.

A sociedade criou uma bolha para a ludicidade, um simulacro encerrado no carnaval ou no

fim de semana, para a permissão biopolítica do prazer. A felicidade se tornou, assim, um objeto
de valor, como algo distante, que só pode ser acessado por meios virtuais, como os ambientes
simulados e controlados (como os shopping centers, as discotecas e os templos religiosos), as
drogas ou as interfaces midiáticas. Os advergames se aproveitam desse cenário para invadir, com
o discurso da propaganda, o momento de lazer dos jovens adultos.

Os advergames são, resumidamente, jogos eletrônicos feitos para as marcas. Ou jogos onde
as marcas, de alguma maneira, participam como partes da narrativa. Já a publicidade ingame é
uma modalidade dos advergames e consiste na simulação do ambiente publicitário real no
universo do game . Outdoors, panfletos e até mesmo campanhas televisivas podem ser inseridos
dentro das plataformas dos jogos, como modalidades de branded entertainment , branded
content ou product placement.

O advergames e a publicidade ingame são oportunidades para que o universo

mercadológico possa aproveitar o potencial interativo dos jogos e assim envolver seus públicos,
muito menos com mensagens persuasivas ou dissuasivas vazias, mas com produção de
confiança, reconhecimento, experiência, interação e diálogo, como de fato deveriam ser forjados
os alicerces do marketing e da comunicação na contemporaneidade.
◆ ◆ ◆

46. Live marketing

O live marketing pode ser definido como uma atividade de comunicação, planejada para ser
executada ao vivo, em formato de ação ou campanhas e que proporciona, assim, uma
comunicação singular, interativa e multissensorial com os públicos das marcas. A comunicação é
singular, pois é impossível repetir uma experiência ao vivo; é interativa, pois não há
previsibilidade total em relação à reação dos públicos. E é multissensorial, pois é possível criar
experiências com sons, imagens, cheiros, gostos e sensações táteis, uma vez que as ações contam
com a participação ativa das pessoas.

Esse tipo de ação estratégica pode ser traduzida como marketing ao vivo , pois tem como
particularidade justamente a temporalidade do aqui e agora como efeito surpresa. Mas ela
somente se faz realmente pertinente em caso de integração com outras ferramentas e ações de
comunicação. Como ocorre em espaços físicos limitados e em momentos únicos a ação aumenta
a potência da experiência com a marca. Pecaria, porém, pela limitação do tamanho do público se
não fosse articulada com ações de guerra .

Por isso é necessário integrar o live marketing às outras ferramentas, como parte dos
esforços estratégicos, a exemplo da assessoria de imprensa, das relações públicas e da
otimização para a viralização da mensagem em múltiplos canais. Ou seja, embora tais ações
geralmente atinjam poucas pessoas presencialmente, quando bem executadas, criam mensagens
tão poderosas a ponto de se tornarem potencialmente virais, necessitando, muitas vezes, de
suporte financeiro e estratégico para tal impulsionamento.
◆ ◆ ◆

47. Marketing de Guerrilha

A guerrilha diz respeito ao estratagema bélico, geralmente empreendido por forças não
regulares, baseado na ocultação, com alta capacidade de adaptação e mobilidade por parte dos
guerrilheiros, que contam com um significativo conhecimento do terreno e o apoio das
comunidades locais. Os esforços estratégicos de comunicação e marketing na
contemporaneidade se apropriam de tais princípios, para que possam promover marcas e
discursos comerciais.

Popularmente chamada de marketing de guerrilha tal ação geralmente é empreendida por

forças não regulares, uma vez que não utiliza como principais canais as chamadas mídias
tradicionais e nem mesmo a publicidade de massa como a mais importante ferramenta de
comunicação. É baseada na ocultação, uma vez que, ao surpreender os públicos com linguagens
não publicitárias de formas criativas e inovadoras, torna-se dissimulada em suas intenções. Tem
alta capacidade de adaptação e mobilidade, pois geralmente faz parte dos esforços do live
marketing, acontecendo ao vivo e lidando com fatores de imprevisibilidade. Também, por este
motivo, geralmente é planejada a partir do conhecimento do ambiente onde é executada e conta
com a interação das pessoas.

As ações interativas nas salas de cinema, nos shopping centers, nos parques, nas praças ou
nos pontos de ônibus, utilizam tecnologias desconhecidas, ou até mesmo as tecnologias já
populares, mas aplicadas de forma diferenciada. Buscam, nesse sentido, interações com os
públicos em momentos em que não haviam expectativas.

As ações de guerrilha também podem ser aplicadas como intervenções nos canais
tradicionais de comunicação. Isso pode ser feito com o uso de capas falsas para as revistas, a
modificação na estrutura ou nos materiais dos outdoors e, até mesmo, por meio de instalações
criativas nas fachadas das lojas.

DIFERENÇAS ENTRE A GUERRILHA

E O LIVE MARKETING

CARACTERÍSTICAS GUERRILHA LIVE MARKETING

Comunicação Nem sempre Sempre

Singular A ação pode ser replicada em

diferentes espaços urbanos ou
veículos.

Ao vivo Nem sempre Sempre

Não dependem do aqui/agora.

 Multisensorial Nem sempre Sempre

Pode se tratar de uma

intervenção urbana com o uso
de comunicação visual,
apenas.

Uso de forças não regulares Sempre Nem sempre

Pode se tratar de uma ação promocional

cotidiana, com o uso de folhetos
tradicionais.

Ocultação Sempre Nem sempre

Muitas vezes a marca aparece como

promotora da ação.

Adaptação e mobilidade Sempre Sempre

Conhecimento do terreno Sempre Nem sempre

Pode se tratar de uma ação aplicável em

diferentes

ambientes.

Apoio dos públicos Quase sempre Quase sempre

Tabela criada pelo autor. Cláudio Rabelo.

◆ ◆ ◆

48. QR Codes

Tipos gráficos, ou caracteres, são imagens exógenas (externas/visuais) que

convencionalmente se referem às imagens endógenas (internas) e representam os sons das letras
ou palavras. Podem ser manifestados por meio dos algarismos romanos ou outros tipos de
símbolos, como o coração ou o logotipo de uma marca.
 Palavras quando escritas são símbolos que representam ideias e quando faladas são sons
que produzem logos , ou seja, conceitos/discursos. A palavra mãe é um código convencionado
em língua portuguesa e que ativa uma imagem mental arquetípica. Mas também pode ser
representada em outras línguas, com uma nova combinação dos caracteres gráficos ou sons,
como mother ou madre . É um conceito tão naturalizado, cotidiano e simples, que nem precisa
ser desvendado em complexos processos cognitivos. Mas, resumidamente, as palavras e os sons
são códigos que ativam imagens mentais.

Somos cercados por uma infinidade de códigos. Os botões de play , stop e rec estão
presentes nos mais diversos mecanismos da comunicação, sendo facilmente manipulados por
crianças e por pessoas que não possuem alfabetização básica. São interfaces interativas, assim
como os controles remotos das TVs, as telas dos smartphones , as pastas do Microsoft Windows
e, até mesmo, a configuração de uma sala de aula com suas carteiras enfileiradas em frente ao
quadro negro.

As piadas, as ironias, os memes, as charges e as paródias funcionam como códigos, uma

vez que o humor consiste na tradução das ironias, metáforas, metonímias e uma série de outras
figuras de linguagem, que imprimem lógica própria para a comicidade.

Também são codificadas as imagens fotográficas digitais. Uma vez que a máquina converte
o rastro original da luz, para a línguagem dos dígitos binários (0 e 1), as unidades de informação
devem indicar a posição dos pixels em uma tela, simulando uma ilusão da imagem original.
Todos os exemplos mencionados objetivam mostrar a estreita relação entre a comunicação
humana e os códigos.

A propaganda, em sua tradição, pretende surpreender, por meio da criatividade produzida

nos pontos de virada dos comerciais audiovisuais, pelo uso de estratégias que estimulam a
curiosidade dos públicos, além de uma série de ações envolvendo a ludicidade, a competição e a
curiosidade. “Quer saber o final dessa história? Acesse o site”, “Raspe o cupom na embalagem e
descubra o personagem secreto”, “Dentro do ovo de chocolate você encontra uma surpresa”.

Códigos que devem ser desvendados na propaganda transformam os consumidores em

exploradores e as mensagens em tesouros. Anunciantes e agências de publicidade passaram a
utilizar nos últimos anos os Quick Response Codes (QR Codes) como formas de ampliar o
relacionamento com os clientes, obter melhor aproveitamento de mídia, potencializar a
reputação criativa e transmidiar os conteúdos. Tais desenhos gráficos facilmente gerados já se
tornaram, para muitas empresas, partes da estrutura de anúncios, tão importantes quanto os
tradicionais título e slogan. Se tornaram também partes integrantes da maioria dos rótulos ou
embalagens de produtos encontrados nas prateleiras dos supermercados.

As imagens respondem rapidamente às câmeras dos smartphones , desde que algum

aplicativo específico para a leitura dos códigos esteja instalado. A maioria deles é gratuito, a
exemplo do I-nigma . Tais aplicativos reconhecem as imagens gráficas e direcionam
automaticamente para websites, hotsites, blogs , vídeos, textos, games , anúncios e uma série de
documentos digitais, dispensando a digitação do endereço onde a mensagem está hospedada, ou
o uso de buscadores, como o Google.

A poluição causada pela concorrência das marcas, facilitada pela popularização e oferta de
infinitas possibilidades em produção criativa, mídia e difusão dos conteúdos, além da
infidelidade crescente dos públicos em relação aos apelos da propaganda, faz com que os
designers, publicitários e artistas se voltem ao minimalismo durante a abordagem. Um cartão de
visitas com informações verbais contendo endereço, telefone, website e perfis de mídias sociais,
torna-se peça de divulgação desnecessariamente estressante para a mente cansada do consumidor
contemporâneo. É possivel, em vez disso, que o usuário prefira apontar a câmera do smartphone
para a peça gráfica e obter acesso ao conteúdo digitalizado de todas as informações, por meio de
um clique. Além de ter a sua experiência personalizada a partir de possibilidades interativas
únicas.

ALGUNS USOS PARA OS QR CODES

MEIOS DIRECIONANDO PARA:

Embalagens • Desenhos animados ou advergames com os mascotes das marcas;

• Site ou hotsite que apresenta toda a linha de produtos;

• Ações promocionais.

Cartões de visita • Sites institucionais; vídeos de apresentação ou portfólios.

Livros • Pistas ou cenários que tornam os leitores copartícipes das histórias;

• Vídeos de palestras, slides , gabaritos ou materiais de apoio.

Anúncios • Hotsites interativos com maquetes em 3D; simulações de financiamento e

atendimento online; vídeos; jogos.
publicitários

Uma única página impressa • Um livro completo ou uma revista digital interativa.
 Camisetas de bandas musicais • Links para download ou streaming de músicas; videoclipes; shows completos.

Jogos de tabuleiro • A revelação do conteúdo de cartas;

• Perguntas que devem ser respondidas;

• Atividades que devem ser executadas pelos jogadores.

Etiquetas de roupas • Informações técnicas; promoções; campanhas da marca; vídeos que falam sobre a
linha de produção.

Obras de arte em museus • Informações ampliadas; podcasting com críticas artísticas; dados históricos. (com
indicação para uso de fone auricular).

Display nos pontos de venda Acesso rápido ao regulamento de concursos de promoções.

◆ ◆ ◆

49. Realidade aumentada

Pokemon Go foi um fenômeno midiático e reergueu a Nintendo, empresa que faturou

absurdas cifras com o jogo criado para dispositivos móveis e que misturava a nostalgia geek dos
pocket monsters com a sacada criativa de uma caçada urbana.

Com o uso do aplicativo instalado nos smartphones, crianças, adolescentes, jovens e adultos
saíam às ruas apontando a câmera de seus aparelhos para capturar os monstros exibidos em
realidade aumentada, como partes da paisagem, no visor dos dispositivos. A lógica do game
baseada na geolocalização criou a possibilidade para que algumas empresas fizessem anúncios
diferenciados. Ao invés de patrocinar o jogo com a exibição de suas marcas, pagaram para que
os monstros aparecessem virtualmente dentro de suas lojas em horários estrategicamente
escolhidos. Tais tipos de ações resultaram em ambientes de consumo, como restaurantes e lojas
de departamentos, lotados de nerds em busca de novas conquistas.

A realidade aumentada traz uma série de possibilidades interativas para a propaganda, desde
a integração de embalagens com jogos digitais ou animações tridimensionais, ativados pelos
marcadores, até a ampliação das experiências de marketing ao vivo e guerrilha, mesclando
universos lúdicos virtuais ao ambiente real .

Esse cenário aponta para a libertação do anúncio impresso dos limites ao suporte físico,
uma vez que as produções desses artifícios transmidiáticos já não são tão onerosas quanto
pensam os publicitários tradicionais.
◆ ◆ ◆

50. Flashmobs

Durante muito tempo o meio rádio foi considerado a forma mais rápida para mobilizar as
pessoas. Isso ocorria pela sua natureza massiva e sua capacidade de adaptação aos diferentes
suportes. Além de atingir localidades que, inclusive, carecem de energia elétrica, o meio rádio
tem a vantagem de manter a atenção dos espectadores, mesmo aqueles ocupados com outras
tarefas como cozinhar ou dirigir um automóvel. Além disso, não demanda o mesmo tempo de
produção da TV, ou dos meios impressos e sua difusão se dá em aparelhos de diferentes tipos,
inclusive os populares, como os movidos à pilha. Por estas razões, em caso de alerta
populacional por epidemia ou qualquer outro tipo de urgência, tal meio sempre foi considerado
como o mais eficiente.

Contemporaneamente temos experimentado formas mais velozes e eficazes para mobilizar

as pessoas. Os smartphones são os únicos meios de comunicação que estão 24h com os públicos
e, muito além do pulso telefônico, possuem tecnologias de transmissão de dados e aplicativos de
mídias sociais, como o WhatsApp, o Facebook (com seu Messenger), o Instagram e o Twitter,
além de acesso ao email e aos websites . As notícias que circulam por tais canais mobilizam
rapidamente as pessoas, incluindo jornalistas, radialistas, políticos, empresas e líderes
comunitários.

Com a popularização dos smartphones e suas tecnologias correlatas, os flashmobs se

tornaram fenômenos contemporâneos baseados na mobilização rápida de pessoas, realizada
principalmente com o uso dos aparelhos móveis, mídias sociais e espaços urbanos conectados.
Isso pode ocorrer por uma série de motivações, como protestos políticos, causas sociais e até
mesmo pelo mais puro entretenimento, como é o caso da guerra de travesseiros ( pillow fight )
ou uma caminhada de pessoas que se vestem de zumbis ( zombie walk ).

As agências de propaganda passaram a usar tal potencial criativo para envolver seus
públicos em experiências urbanas relacionadas às marcas. Convidam as pessoas para que
cantem, dancem e interajam em não-lugares, como os aeroportos, as praças ou os clubes,
quebrando expectativas cotidianas por meio de um entretenimento que surpreende e fortalece o
processo de branding .
◆ ◆ ◆

51. Ambush

Também conhecida como ambush marketing ou marketing de emboscada a estratégia leva

este nome justamente por representar uma armadilha para outros atores do mercado. Em grandes
eventos patrocinados por marcas concorrentes, algumas empresas aproveitam a presença reunida
de grandes públicos para criar, com baixo custo, ações geralmente de guerrilha que roubam a
cena que não lhes pertence. Temos o exemplo do festival Rock in Rio , patrocinado pela
Heineken e transmitido ao vivo pela TV e pela internet, onde o vocalista do grupo musical Red
Hot Chili Peppers , Anthony Kiedis, fez toda a sua apresentação vestindo uma camiseta da
cervejaria concorrente, a Brahma .

Outra ação de emboscada que teve bastante repercussão, envolveu dois times de futebol
cariocas em um jogo clássico, transmitido ao vivo pela Rede Globo de Televisão. Neste
episódio, todo o time do Vasco da Gama carregava estampado na camisa o símbolo do canal
televisivo SBT. Mesmo com todo o constrangimento de filmar a marca concorrente por mais de
noventa minutos, não houve como a Globo evitar a superexposição da rival, uma vez que se
tratava de uma transmissão ao vivo, protegida contratualmente, com imensas expectativas e
considerável audiência de um público fanático pelo futebol.

Temos também o exemplo da Goodyear , empresa fabricante de pneus, famosa

mundialmente por ter parte de sua marca representada por um dirigível zeppelin, que atravessa
as cidades, voando, inclusive, sobre estádios e arenas onde ocorrem grandes espetáculos
patrocinados por outras marcas.

Em todos os casos houve uma emboscada criada para aproveitar o ambiente

comunicacional produzido por outras marcas. Cabe aqui explicar a estratégia e não discutir seus
aspectos éticos e morais. Até mesmo porque isso demandaria analisar cada caso e contexto, uma
vez que não existe uma fórmula para a comunicação.
◆ ◆ ◆

52. Co-branding

A criação e a gestão das marcas, ou branding , como já abordei, não diz respeito aos
aspectos relacionados ao desenho gráfico, mas ao projeto da gestão.

Historicamente a publicidade tem se preocupado em vender ideias, de acordo com o

posicionamento do anunciante. Isso significa dizer que, se um produto tem a proposta de ser o
mais barato, o mais popular e vender em quantidade massiva, cabe à publicidade criar a
atmosfera para transmitir a mensagem para o maior número de pessoas, dentro do público alvo,
escolhendo os meios de comunicação e as abordagens discursivas mais adequadas. Ou seja, a
publicidade traduz a comunicação, em nome do anunciante, para um público leigo. Em vez de
explicar a tecnologia dos polímeros sintéticos usados para a fabricação de brinqudos com
plástico, ela fala sobre a magia da infância. A publicidade diz que o seu McLanche é feliz, que o
Bombrill tem 1001 utilidades, que o Danoninho vale por um bifinho e que a magia do Natal
encarnou em um pão com frutas. Mesmo que tudo isso tenha mudado, algumas agências em
atividade ainda restringem o trabalho a esse aspecto.

Já o branding preocupa-se em melhorar todo o universo do produto, ajudando a criar o

verdadeiro potencial para transformá-lo em marca, não somente no que diz respeito aos design
gráfico, mas em todos os pontos que possam gerar valores, potencializando a sua perenidade e
capacidade de adaptação diante de mudanças no ambiente competitivo. O objetivo do branding é
criar e gerenciar o marcas.

Por exemplo, uma marca de achocolatados poderia utilizar a publicidade para divulgar uma
campanha de lançamento e vender ao máximo os seus produtos, persuadindo os públicos de que
seria a que melhor atenderia às suas expectativas. Já o branding reuniria esforços para criar e
gerenciar os valores em torno do achocolatado, fomentando uma disposição no consumidor a
pagar a mais por ele. Além disso, orientaria o produto para aproveitar o seu potencial de marca,
criando linhas, como barras de cereais, sorvetes e achocolatados, com alto valor agregado.
Poderia também ampliar a personalidade da imagem corporativa, por meio de experiências no
ponto de vendas, uso personagens simbólicos, interfaces visuais interativas, embalagens entre
uma série de outros conteúdos.

É claro que, hoje, essa fronteira não é assim tão bem definida. Muitas agências de
publicidade estão se tornando verdadeiros complexos de comunicação. Finalmente! E assim
criam e integram diferentes setores, como a assessoria de imprensa, o marketing digital, as
relações públicas, o branding , as startups e os novos mercados, como setores internos.

O co-branding seria, então, a união dos esforços entre duas ou mais marcas, necessários
para a ampliação da produção e percepção dos valores. No caso da parceria entre instituições
com alto valor percebido o que se espera é uma transferência mútua desses atributos de imagem,
produzindo ainda mais relevância para todos os envolvidos em tal processo.

Alguns exemplos de co-branding :

• Compartilhamento do ponto de venda

Algumas lojas ou franquias combinam esforços para dividir espaços físicos e custos
administrativos. Repartem os gastos com energia elétrica, limpeza, água, internet, além de
muitas vezes complementarem o processo de compra, por combinação daquilo que vendem. A
maior rede de cafeterias do Brasil, a Casa do Pão de Queijo, se uniu à portuguesa Melhor Bolo
de Chocolate do Mundo em uma ação de co-branding . As marcas ofereceram conjuntamente a
aquisição das duas franquias por um valor diferenciado aos franqueados. Além disso, o pão de
queijo e o bolo de chocolate são vistos como alimentos complementares na experiência
gastronômica, o que faz com que a comunicação seja efetiva, sem que ocorra desvio no
posicionamento de cada uma das marcas. De maneira parecida a Zaveo, empresa gaúcha de
design estratégico, dividiu por muito tempo seus espaços físicos com a Beagle Ship, uma
agência de estratégia digital. Em vez de concorrentes, se complementavam no que se
propuseram a vender em suas respectivas áreas, pois inevitavelmente, quem precisa desenvolver
conteúdo e estratégia de marca, também precisa ter presença na internet.

A Coca Cola e a Colcci compartilharam seus valores, em lojas conceituais, transformando a

marca famosa por seus refrigerantes em expressão da moda. Tamanho foi o sucesso da parceria
que, um ano depois, a Coca Cola Clothing decidiu trabalhar de forma independente, com alto
valor agregado ao produto, adotando preços compatíveis com as marcas mais caras do segmento
da moda. E a Colcci reforçou ainda mais o seu espírito pop e casual.

• Compartilhamento em ações de merchandising

Existem empresas que, embora não participem como players de um mesmo segmento,
aproximam-se nos motivos do consumo. Há o clássico exemplo, amplamente proferido no
ensino do marketing, sobre a fabricante de cervejas que posicionou seus produtos nas gondolas
dos supermercados em prateleiras próximas aos locais onde se vendem fraldas. Sabemos que os
pais abrem mão da vida social noturna, comum ao tempo dos solteiros, pois os bebês ainda
necessitam de seus cuidados domésticos. Quando vão aos mercados comprar as fraldas, se
deparam no caminho com as cervejas, que despertam então o desejo, em um setor do
supermercado que não compete pela vontade. Bingo! Uma compra sem o incômodo da
concorrência. Resumidamente, as fraldas e as cervejas se complementam em uma lógica de
consumo comum aos pais de bebês. Confirmo por experiência própria!

A clássica publicidade televisiva da Antártica promovia seu refrigerante de guaraná

despertando o desejo a partir da combinação da bebida com a pipoca ou com a pizza. Seguindo
uma lógica parecida, outras marcas descobriram a pertinência em permutar sentidos. E não há
melhor arena para promover tais valores do que os próprios pontos de vendas.

A marca Nívea descobriu uma maneira inovadora de fidelizar o público que compra
protetores solares infantis. A ação que contemplou uma série de estratégias integradas, consistiu
na promoção de bonecos, produzidos pela tradicional fabricante de brinquedos, a Estrela. Feitos
com uma tecnologia que simulava o bronzeamento, sempre que fossem expostos ao sol, os
bonecos foram distribuídos gratuitamente em um kit e vendidos nas farmácias, juntamente com
os protetores solares da Nívea. A embalagem promocional também continha uma revista em
quadrinhos, que ampliava a mensagem educativa em relação aos cuidados com exposição das
crianças ao sol.

O interessante é que em uma mesma farmácia havia a opção para adquirir o protetor solar
em embalagem avulsa sem com isso alterar o seu preço. Ou seja, realmente havia a sensação da
gratuidade em relação à aquisição das carismáticas personagens. A estratégia pode ser
considerada como uma integração entre ações de co-branding , educação marcária, promoção de
vendas e branded entertainment .

O ponto de vendas é o local onde as coisas realmente acontecem e também onde há a maior
possibilidade de sucesso de vendas ou desistência de compra. A Camil e a Perdigão, por
exemplo, se uniram em uma estratégia de co - branding, realizada a partir do compartilhamento
da ação de merchandising , em torno da ideia “ feijoada” . Um totem eletrônico, instalado em
vários supermercados do Brasil, customizava as receitas da iguaria brasileira, baseando-se nas
escolhas digitadas pelos consumidores, tais como o tipo de feijoada (tradicional, completa ou
light ), o número de pessoas convidadas, entre outras características. Ao final da interação uma
receita era impressa, indicando a quantidade de produtos que deveriam ser comprados. A Camil,
neste caso, promovia o arroz e o feijão, enquanto a Perdigão vendia os derivados de animais. Em
torno do totem eletrônico, eram cuidadosamente preparados ambientes promocionais, com a
exposição dos produtos das duas marcas. Uma excelente ideia para unir, em um ambiente
promocional, duas marcas de segmentos diferentes mas que, de forma correlata, fazem parte de
uma mesma cadeia de consumo.

• Compartilhamento de mídia

Entre as diferentes formas de dividir espaços em veículos de comunicação devemos, com o

perdão da palavra, discernir as maneiras toscas das pertinentes. Enquanto as primeiras são feitas
com a simples intenção de reduzir os custos de veiculação, independente do discurso e dos
valores produzidos em tal processo, as segundas são taticamente trabalhadas para fortalecer o
discurso almejado a partir da união dos esforços de duas marcas.

Certa vez frequentei um restaurante que utilizava porta-guardanapos, uniformes dos garçons
e comandas para anotação dos pedidos patrocinados por uma empresa dedetizadora, cujo
logotipo era representado por uma BARATA . Neste caso houve uma economia com material
básico mas, por motivos óbvios, prejuízo para a experiência de consumo. Quem entende de
propaganda deve saber que barata e comida são dois signos que não combinam em um mercado
alimentício.

O compartilhamento de mídia pode, inclusive, ocorrer de maneira sutil em forma de product

placement , como no caso dos filmes publicitários, feitos para uma marca de cerveja, onde
aparecem as sandálias produzidas por um outro anunciante que também cliente da mesma
agência. Ou em outro comercial desta mesma cervejaria, onde são consumidos biscoitos
salgados comercializados por outro cliente da agência em questão. Não se trata apenas de uma
coincidência que, em grande parte dos filmes comerciais planejados por uma mesma agência de
propaganda, produtos compartilhem espaços simplesmente como ambientações inocentes.
Tratam-se de ações de product placement , que funcionam justamente por causa do poder que a
propaganda tem sobre o inconsciente. Justificando, dessa forma, a divisão de custos em
produção e veiculação. Ou até mesmo a participação cruzada nas narrativas produzidas por cada
uma das marcas.

As mídias sociais também são canais propícios para tal ação colaborativa. Marcas que se
relacionam em um universo de consumo não concorrente muitas vezes perdem a oportunidade
de criar projetos discursivos conjuntos e assim reduzir os custos e multiplicar os resultados.
Pensamos hipoteticamente que o Nissim Miojo pode ser consumido com os talheres da
Tramontina, acompanhando um suco Del Valle, em um prato impecavelmente limpo com o
detergente Minuano. Tudo isso pode ambientar uma novela produzida para o Youtube, em uma
ação conjunta, envolvendo todos os anunciantes em questão.

O macarrão instantâneo, embora tenha preparo rápido, pode ser apreciado com calma, em
uma varanda gourmet , de frente para o mar. A narrativa pode contar com a participação de uma
construtora. Além do potencial lúdico em misturar a comunicação das marcas, há uma
otimização mútua das publicações digitais, envolvimento de longo prazo e geração de mídia
espontânea.

• Fortalecimento de mercado

Shopping centers são marcas, assim como quaisquer lojas que neles se instalam. Certa vez
ministrei em uma palestra voltada para os lojistas, orientando para que trabalhassem com o
seguinte tema no período de Natal: Um por todos e todos por um . A paráfrase do slogan dos três
mosqueteiros, personagens de Alexandre Dumas Filho, foi concebida justamente pela
interdependência entre todas as marcas, que somente se fortaleceriam individualmente a partir
do trabalho conjunto. A administração do shopping deveria, nesse sentido, ajudar as lojas em
seus trabalhos individuais de marca, enquanto cada uma delas retribuiria para fortalecer a
imagem da plataforma. Quanto maior a circulação individual em cada espaço, mais forte se
tornaria a circulação e a cultura de uma frequência cotidiana no espaço coletivo.

Churrascarias e açougues fazem parte de mercados correlatos, assim como a indústria do

entretenimento também pode se tornar uma plataforma constituída diferentes mercados: música,
cinema, literatura, histórias em quadrinhos, videogames e as empresas fabricantes de brinquedos.

Planejar conjuntamente a manutenção, o crescimento e a perenidade dos negócios, com

integração aos mercados correlatos, se torna estratégia fundamentalmente mais pertinente do que
os antigos mercados segmentados.

Algumas saladerias e lojas de suplementos alimentares, instalados em academias de

ginásticas, devem ter em mente que a circulação de alunos inscritos na academia afeta
diretamente o sucesso dos seus negócios, que conjuntamente formam um mesmo discurso e
vendem o mesmo estilo de vida. Portanto, planejar ações de co-branding poderia potencializar
individualmente cada uma das marcas.

O comediante Whindersson Nunes, que pode ser considerado um fenômeno da internet,

conquistou um público que superou a marca de 27 milhões de inscritos, apenas no Youtube, sem
mencionar suas outras mídias sociais, em um período de 5 anos. Seus vídeos inicialmente foram
produzidos de forma caseira, com câmeras amadoras, edições toscas e textos simples, mas com
espontaneidade e bom humor. À medida em que sua popularidade aumentava trazia em seu canal
a participação de famosos, como Tirulipa Júnior (filho do Tiririca), Felipe Neto e Eduardo
Sterblitch. O co-branding , ou seja, o fortalecimento compartilhado das marcas, mesmo que
tenha sido realizado por participantes de um mesmo segmento, não trouxe prejuízo para
nenhuma delas, mas ao contrário, funcionou como um endosso acordado entre os artistas.

• Outros tipos de co-branding

É bastante possível que distintas marcas possam compartilhar funcionalidades de

embalagem . Lembro quando uma empresa que vende batatas fritas industriais incluiu em seus
recipientes, sachês de catchup e maionese produzidos por outra marca. No mesmo sentido, as
fabricante de azeites Gallo e a Pomarola, famosa por seus molhos de tomate, embora não sejam
concorrentes, são necessariamente complementares para o objetivo final de consumo, ou seja, o
preparo dos pratos. Estrategicamente colocaram nas prateleiras dos supermercados embalagens
de produtos intitulados Pomarola Receitas + contendo molho de tomate, manjericão e azeite
Gallo. Tais produtos não são vendidos individualmente para um consumo final, pois são meios
utilizados para o preparo e o acabamento da macarronada. Compramos tais ítens com uma
intenção, óbvia, de cozinhar os molhos que devem valorizar a culinária. O resultado da ação de
co-branding , produziu um intercâmbio e uma ampliação dos valores já construídos, com o
mínimo risco sobre o prejuízo da imagem de cada uma das marcas, uma vez que ambas são
referências, em seus respectivos segmentos de mercado.

Diferentes instituições também podem colaborar em suas redes logísticas , como ocorre
entre concorrentes de telefonia celular, quando compartilham a rede de distribuição de sinal, ou
as cias aéreas, quando criam estratégias conjuntas com empresas rodoviárias, aquaviárias e redes
de hóteis.

Também pode ocorrer a permuta de serviços básicos, quando empresas do setor da mídia
trocam espaços publicitários por produtos ou serviços que melhoram suas capacidades
produtivas, como equipamentos, manutenção, softwares, viagens, cursos de capacitação, espaços
físicos e uma série de produtos, oriundos de diferentes negociações.

Mas é fundamental enxergar o co-branding como algo além da simples permuta. Em

tempos de redes colaborativas é importante que o foco esteja no valor simbólico, compartilhado
e ampliado por todas as marcas envolvidas em tal processo.
◆ ◆ ◆
 53. Inbound Marketing

Também chamado de marketing de atração, novo marketing ou marketing de entrada ,

independente da nomenclatura escolhida entre as perspectivas que se popularizaram, o que nos
interessa é conhecer a efetividade deste tipo de estratégia, que consiste na criação de conteúdos e
ferramentas responsáveis por atrair os clientes. Tal perspectiva se opõe às tradicionais práticas
que tentam empurrar ofertas por meio de repetição e interrupção, como é o caso do chamado
outbound .

Considera-se, então, um trabalho que envolve a pesquisa das demandas sociais, o

conhecimento das motivações dos públicos de interesse, assim como as tecnologias de
comunicação e informação disponíveis. O inbound trata de garantir não somente a atenção dos
públicos, mas o engajamento ativado por algum tipo de ação, que pode partir do preenchimento
de um formulário, a inscrição em uma página, a adesão a um movimento ou até mesmo uma
compra.

A ação de atração geralmente é feita a partir de um call to action , ou seja, a chamada para a
ação. Isso pode funcionar por meio da oferta gratuita de um capítulo de livro, dos slides de uma
palestra, de um infográfico, de um vídeo tutorial, de um curso completo, de um ebook , de uma
enquete, de um webinar , entre outros diferentes tipos de chamadas.

Tais chamadas são taticamente inseridas nas landing pages , as páginas online, construídas
com o propósito de atrair os consumidores para este funil que levará às vendas. São
considerados funis de vendas exatamente pela capacidade de filtrar os públicos. Assim como o
clássico princípio de Pareto diz que 20% dos nossos maiores esforços resultam em 80% de
nossos melhores resultados, o funil de vendas serve justamente para separar os públicos em
extratos, que demandam formas diferentes de comunicação.

Enquanto tentamos atrair a atenção daqueles que ainda não conhecem o produto,
precisamos despertar o interesse dos que já foram atingidos por algum tipo de informação.
Assim, temos que ativar nesse público o desejo pelo consumo. Uma vez que ele adquire um
produto de entrada, todo o trabalho é voltado para a criação de engajamento e fidelização. E este
é o início de uma significativa e duradoura relação com a marca.

As landing pages são construídas de forma simplificada, sem poluições visuais e apresentam
soluções para as demandas dos usuários. Primeiro é realizado o esforço para atrair a atenção,
depois em produzir relacionamento com uma base de públicos, trabalhando a reputação e a
confiança. E finalmente ocorrem as vendas e o trabalho de retenção constante dos clientes.

O inbound geralmente é integrado com estratégias de otimização dos conteúdos nos

mecanismos de busca (SEM e SEO) e mídias sociais (SMO) além da manutenção de um
envolvimento emocional estreito e responsivo, capaz de converter públicos em leads (clientes
potenciais / interessados) e posteriormente em clientes fiéis e propagadores das marcas, ou seja,
leads qualificados. Tal processo, geralmente envolve a criação de blogs , vídeos, e-books ,
website , email marketing , infográficos e controlados por softwares de gerenciamento do
relacionamento, de forma a categorizar os tipos de interações com os consumidores para estes
sejam atraídos para os produtos certos.
 ◆ ◆ ◆

54. Visual Merchandising

Dificilmente algum canal de comunicação conseguirá superar a eficácia do ponto de

vendas. É o local de efetivação da compra, onde se estabelece um relacionamento estreito e com
o maior grau de envolvimento e experiência. É, metaforicamente, o corpo onde a marca encarna
. A loja é a casa da marca.

A criação publicitária atua, na maioria das vezes, direcionando um conjunto de esforços

com o objetivo de fomentar o desejo pelo consumo, mas peca ao negligenciar o momento da
aquisição. Grande parte da publicidade tem feito apenas um papel de pré-vendas e talvez por isso
venha amargando uma derrota frente às novas ferramentas estratégicas.

As agências de propaganda devem expandir o que entendem por arte, quando se referem à
propaganda. O teatro, o cinema, a literatura, a música, a arquitetura também são expressões
artísticas, assim como as séries televisivas, os games, os memes, as embalagens, os infográficos,
a culinária e a decoração dos ambientes. Devemos ampliar o conceito e os domínios da arte
publicitária para as novas fronteiras, que transcendem o anúncio impresso, o folheto, o outdoor ,
o filme televisivo e o spot radiofônico.

O visual merchandising diz respeito, então, à estratégia de transformar o local bruto do

ponto de vendas, em um ambiente de experiências sensoriais. Tal ação compreende toda a loja e
não somente a fachada como uma vitrine, que irá convidar os consumidores para a imersão em
histórias que formam a imagem da marca. É uma ferramenta que dissimula as intenções de
vendas do ponto comercial, transformando-o em galeria de arte, ou um ambiente de ludicidade e
entretenimento.
◆ ◆ ◆

55. SEO e SEM

Mecanismos de busca como o Google, o Yahoo e o Bing possuem critérios orgânicos para
ranquear e organizar as informações digitadas pelos usuários. Isso significa dizer que as páginas
ou links em destaque após uma busca, são organizados principalmente pela relevância das
fontes. Ao digitar restaurante em São Paulo ou curso de semiótica , por exemplo, há um
entendimento de que as primeiras opções que surgirem nos buscadores resultam das publicações
mais confiáveis. Por isso, os criadores ou os administradores de blogs , websites e canais na
internet devem facilitar a organização das informações, para que sejam facilmente encontradas
por esses mecanismos ( engines ), ocupando assim posições mais privilegiadas na timeline . E é
exatamente essa a função que cumpre o search engine optimization (SEO) ou “otimização para
os mecanismos de busca”, estratégia baseada no planejamento necessário para melhorar tais
posições orgânicas.

Uma estratégia de SEO envolve a pesquisa de mercado, de público e de concorrência,

identificando cenários de navegação, que mostram quais palavras-chave têm mais chances de
otimizar o destaque das publicações nos mecanismos de busca. Isso resulta também em eficácia
para gerar a conversão (como um clique), uma inscrição em um canal ou até mesmo uma
compra.

Também é importante trabalhar a arquitetura das informações, com o uso dos metadados, ou
seja, os dados que estão além do alcance dos usuários mas facilitam a catalogação do conteúdo e
o rastreamento pelos mecanismos de busca. Compreender o que (e como) os públicos procuram
e inserir as informações no título da página, nos arquivos vinculados, nos links publicados, nas
tags e no próprio conteúdo dá condições para que os buscadores identifiquem as publicações e
os canais que, de fato, contenham com maior relevância e precisão aquilo que as pessoas
procuram.

O trabalho de SEO também é fortalecido por meio do link building , ou seja, a melhoria da
reputação ou autoridade da página, a partir da menção e referência por outros sites que publicam
os links e endossam a relevância da informação.

De toda forma não há que negar, também, a importância da construção de um conteúdo com
pertinência para os públicos aos quais a página se destina. Não é um equívoco dizer que,
geralmente quando alguém procura algo nos buscadores, há uma intenção de compra. Seja ela
material ou imaterial, pois além de produtos compramos ideias. De acordo com Elias (2013) “o
conteúdo é rei”. Com isso o autor quer dizer que de nada adianta a aplicação de estratégias
baseadas em arquitetura de SEO se não houver produção de informação regular, relevante,
exclusiva e interessante. Dessa forma, o uso das estratégias de SEO se torna um fator estratégico
fundamental para as marcas que desejam gerar conversões com o apoio do marketing digital.
Mas para isso a comunicação deve ser coerente com os produtos, serviços e com o discurso da
marca.
◆ ◆ ◆

56. Estratégia de Dados Corporativos

Imagine que uma rede de academias de ginástica consiga transformar um grande volume de
dados em informações, que podem ser responsáveis pelo aumento da eficiência estratégica da
empresa. Ao compreender os hábitos de seus clientes, os analistas de dados conseguem realizar
o mapeamento do comportamento de navegação nas páginas oficiais ou mídias sociais da
empresa. Também é possível interpretar os dados capturados por dispositivos instalados nos
próprios aparelhos ou nas demais áreas da academia. A chamada internet das coisas dissipa a
ideia de imersão por meio de um computador e hibridiza a conexão em rede com a espacialidade
concreta. Já é possível instalar unidades de captura de informações nas esteiras para a corrida,
bicicletas ergométricas, aparelhos de supino, raquetes de tênis e nas próprias roupas.
Posteriormente os dados tratados resumem a experiência individual, comparando com a
experiência coletiva. A partir de então o analista consegue obter informações sobre o tempo, o
espaço, a economia, a motivação e a satisfação, convertendo em estratégias eficazes. A
combinação entre a eficiência dos softwares e a capacidade do analista deverá revelar contextos
e nortear as possibilidades, antes limitantes para as metodologias de pesquisa tradicionais.

No caso da academia de ginástica o tratamento dos dados pode apontar para o tempo médio
utilizado, por usuário, em cada aparelho. Com posse de tal informação o estrategista avalia os
equipamentos que devem ser comprados, descartados ou redistribuídos no espaço da físico, bem
como otimiza os horários promocionais de acordo com a oferta e a demanda. Também é possível
prever a manutenção e a reposição das peças pelo desgaste, criando uma rotina de gestão capaz
de antecipar tais contingências. Um menor número de equipamentos atendendo um maior
número de pessoas, gera economia.

Os públicos procuram as academias por diversas motivações, como a vaidade, o convívio

social, o condicionamento físico, ou simplesmente, por orientação médica. Algumas pessoas
podem gostar dos exercícios físicos e outras podem encarar os esportes como se fossem
verdadeiras torturas. Conhecer as motivações resulta na oferta de atividades voltadas para as
verdadeiras expectativas dos públicos, gerenciando a ocupação das salas e equipamentos, os
custos, as contingências, além dos níveis de satisfação dos clientes.

Em outro segmento, observamos que as empresas como a Saraiva e a Amazon conseguem

mapear tais hábitos e prever intenções de compra. Campanhas de oportunidade em datas
especiais, promoções relâmpago, ofertas sobre assuntos específicos, como literatura clássica ou
universo geek , embora pareçam surgir em forma de email despretensioso ou anúncio no
Facebook, são resultantes não somente do conhecimento sobre os públicos, por meio do
mapeamento dos seus hábitos de navegação na página institucional, mas de um turbilhão de
dados disponíveis na internet e tratados pelos analistas.

A Google disponibiliza como um benefício aos maiores anunciantes ou investidores a

orientação de estrategistas de dados corporativos. Eles auxiliam, por exemplo, companhias
aéreas e redes de hotéis para que ocupem suas vagas ociosas, assim como ajudam grandes redes
varejistas a controlar seus estoques, maximizando as oportunidades de precificação e margem de
descontos.

Já a Netflix produz os roteiros de várias de suas séries com base no big data . Ao realizar o
tratamento das informações que apontam como os seus usuários se comportam em meio à cauda
longa de vídeos, consegue criar conteúdos com a temática, os conflitos, os atores, a cadência do
roteiro, o tempo e a frequência ideais, sem que os espectadores percebam que foram eles
mesmos que, de certa forma, escreveram e moldaram cotidianamente os caminhos da narrativa.
Afinal de contas, forneceram todas as informações necessárias para a realização do produto
final.
◆ ◆ ◆

57. Campanha Crossmedia

As franquias de fast food realizaram corretamente suas estratégias de marketing, por muito
tempo. Quando predominava o paradigma de um mercado voltado para as massas, com uma
concorrência relativamente baixa e os públicos que consideravam a publicidade repetitiva (e
massiva) como uma espécie de garantia de qualidade, não era má ideia vender ao máximo, para
o maior público possível e com o menor desgaste.

Não é à toa que o Mc Donald´s e seu tradicional logotipo exibido em um contraste entre
amarelo e vermelho é recorrente nos estudos sobre o poder das cores. O amarelo desperta a fome
e o vermelho produz a excitação necessária para agilizar o consumo. Coma e vá embora! É o
que dizia, com outras palavras, a empresa de fast food .
 Hoje as marcas devem conversar com seus públicos, que fogem ao máximo dos apelos
persuasivos ou simplesmente baseados nas vendas. Marcas inteligentes não querem somente que
seus clientes comprem e se despeçam. Elas precisam estabelecer relacionamentos duradouros
com as pessoas. Querem atenção, envolvimento emocional, consumo interativo, responsividade,
pertencimento e engajamento. Por isso não parece pertinente na contemporaneidade vender e
dispensar, como faziam as redes de consumo rápido.

Acredito que as campanhas que funcionavam com mídias cruzadas representaram os

primórdios das narrativas transmídia. A crossmedia , neste caso, é uma ação planejada para fazer
o consumidor passear pela campanha publicitária, direcionando seu caminho de leitura por
diversos meios e suportes. Imagine uma promoção no estilo caça ao tesouro, realizada em um
estande no supermercado. O cliente recebe um folheto que contém um QR code impresso,
convidando para um desafio. O código direciona para um vídeo publicado no Youtube onde, ao
final, exibe um cartão com um link para um Hotsite que convida para um desafio e m forma de
advergame, cuja pontuação final libera uma palavra-chave que deverá ser digitada em uma
landing page juntamente com um breve cadastro do cliente. Ao final ele terá acesso à pré-estreia
do filme que será exibido nos cinemas de todo o Brasil. É claro que se tratará de um branded
entertainment , ou seja, uma grande propaganda em forma de entretenimento. Todos os dados
coletados na ação serão utilizados pela marca, em um longo processo de relacionamento. Não é
um anúncio, nem uma campanha com peças adaptadas, mas uma estratégia crossmedia .

Diferente da narrativa transmídia, no caso da ação crossmedia , tal esforço de envolver

vários canais tem como objetivo específico a campanha e não de um universo ficcional ampliado
e com múltiplos pontos de entrada. Se diferencia de uma simples campanha publicitária por não
se tratar da adaptação da mensagem para diferentes suportes, mas de uma mesma unidade
criativa. Uma mensagem linear que atravessa múltiplos suportes, de forma interativa e
multimodal.
◆ ◆ ◆

58. Crowdsourcing

O mercado de massas sempre partiu da premissa de que o homem é o melhor amigo das
marcas, assim como o cão é o melhor amigo do homem . Visto como passivo, além de ter sido
fiel e respondido aos estímulos e treinamentos de consumo produzidos pelos esforços de
marketing, o consumidor por muito tempo foi tratado como um mero alvo a ser atingido. Muitas
vezes os clientes comiam verdadeiras rações, mascaradas de banquetes, não por ignorância ou
baixa exigência, mas por contextos tecnológicos, econômicos, legais, políticos e sociais, pouco
favoráveis para o exercício e negociação de poderes ao consumir. Desde quando um iogurte
processado vale por um bifinho em valores profissionais? Desde quando fumar o cigarro faz
você ter, ou ser, o sucesso ? Desde quando é você quem ganha o presente no aniversário de
alguém? E em qual planeta a companhia que vende combos de TV, internet e telefone, age, na
prática, como se você fosse parte da família ?

Há algumas décadas não havia como comparar a qualidade dos produtos, uma vez que
haviam poucos concorrentes e a quase inexistência de um mercado de nichos. Não era possível
ouvir a opinião de outros consumidores que, embora insatisfeitos, estavam incomunicáveis,
separados pelas paredes dos apartamentos com suas TVs e telefones ainda não conectados em
rede. Havia a manipulação da mídia que usava (e usa) a linguagem da persuasão, baseada em
pesquisa de hábitos e estratégias discursivas produzidas por especialistas, inclusive em dissuadir
e ocultar o óbvio.

Para todo ônus deve haver um bônus. Certamente é conveniente para as marcas admitir o
fato de que já não conseguem mais falar para as pessoas e por isso devem falar com elas. A ideia
de um consumidor passivo já se tornou obsoleta há um bom tempo.

Os clientes contemporâneos não mais se contentam em criticar no limite das paredes de

suas casas. Uma vez que suas possibilidades comunicativas em rede foram ampliadas, as antigas
formas de adestramento publicitário se tornaram pouco eficientes. Hoje tais consumidores
desejam propagar viralmente suas insatisfações, além de emitir opiniões sobre seus estilos e
formas de consumir, incluindo seus julgamentos, preconceitos e rancores nas relações de
mercado.

A massa amorfa, assim classificada pelos teóricos de Frankfurt, embora continue encerrada
e dividida fisicamente pelas paredes dos apartamentos, nos centros urbanos, nem por isso é
isolada. Realiza a comunicação pela internet com as mais diferentes formas, em computadores
pessoais, tablets e smartphones . Produz sentidos marcários pelo Youtube, além de fluir
comunicacionalmente por mídias sociais que se multiplicam como os Gremlins : Facebook,
Twitter, Linkedin, Delicious, Tumblr, Myspace, Flickr, Google+, Spotify. A proliferação de
microblogs , aplicativos e sites pessoais, que enredam comunicações em redes rizomáticas,
descentralizadas e não polarizadas, promovem uma força de cauda longa , fazendo reverberar as
vozes descontentes dos públicos. Milhões de pequenas produções de sentido, das mais
diferenciadas, todas ao mesmo tempo, criando os valores e imagens para as marcas. Imagens
essas que não foram planejadas nas mesas das agências de propaganda.

Em meio à popularização das tecnologias de produção, como softwares de edição caseira de

áudio e vídeo, esse consumidor contemporâneo passa a construir suas críticas a partir de
simulacros dos comerciais televisivos, com metalinguagens críticas em forma de paródias ou
webjornais . O mesmo ocorre a partir de montagens caseiras feitas com o auxílio de programas
de edição, como o Photoshop, além da facilidade de propagar em canais próprios as criações,
bricolagens, caricaturas, infografias e os mais diferentes tipos de textos, publicados em blogs ,
com audiência potencializada por meio do gerenciamento da informação em mídias sociais, além
de simples estratégias de optimização em mecanismos de busca e marketing de conteúdo.

Enfim, goste ou não o publicitário, esse público não mais tratado como simplesmente
consumidor, também fala e conhece muitas vezes as artimanhas da publicidade. Além disso, tem
um ego comparável ao do próprio publicitário estereotipado que perde aos poucos o lugar de
destaque no Olimpo da propagação criativa.

Não há nada de novo em falar sobre esse prosumidor (produtor e consumidor ao mesmo
tempo) que, de massa, torna-se parte de uma multidão formada por pessoas bastante
individualizadas e hibridas, mas que encontram pontos de identificação a partir de grupos. Nesse
aglomerado de singularidades e pontos de fuga os cientistas, os professores e os pesquisadores
sociais, entre eles os publicitários, não conseguem mais compreender como perderam as rédeas
nesse novo tipo de economia, baseada na produção imaterial de sentidos, poderes e relações
sociais.
 Em um novo contexto o marketing passou a trabalhar a comunicação one to one e pensar na
promoção de experiências singulares, buscando criar canais para o atendimento e o dialogo
personalizados. Além disso passou a dotar o consumidor de ferramentas para o readymade e para
o buzz , além de buscar quebrar os paradigmas das mídias e linguagens, a fim de produzir
campanhas de branding baseadas em inspiração, responsabilidade, envolvimento e propósito.
Não conseguem mais oferecer o peixe , simplesmente, mas dependem da ajuda dos
consumidores na pescaria. Para tanto, promovem formas de estimular a autonomia e a
criatividade, para que a invenção de suas marcas represente de fato a essência do marketing, ou
seja, um valor de mão dupla. E quando um dos lados é representado por toda uma sociedade
líquida, os valores gerados na relação devem ser cuidadosamente negociados.

O que os consumidores querem? Paz, conteúdo, entretenimento e reconhecimento. O último

desses, o reconhecimento , torna-se fator chave para compreender a dinâmica das mídias sociais,
muitas delas fortalecidas pela necessidade humana de exposição, expressão, demonstração de
individualidade e até mesmo sem perceber, confissão.

O crowdsourcing surge como a ferramenta estratégica perfeita para, ao mesmo tempo,

conseguir dados de pesquisa a serviço do gestor de marketing, massagear o ego dos
consumidores e ainda por cima produzir novas soluções a serviço da coletividade. É o uso da
inteligência coletiva em prol do fortalecimento das marcas, ou seja, a inserção dos consumidores
e suas redes na geração de ideias institucionais.

Os jogos produzidos pela franquia Little Big Planet , disponíveis para a plataforma
Playstation , são vendidos não apenas pelas cinquenta pequenas fases que oferecem em cada
uma de suas versões, mas pela possibilidade de criação coletiva, responsável pelos mais de 2
milhões de outros estágios criados pelos seus usuários. A empresa, na verdade, vende uma
plataforma que permite ao jogador se entreter gratuitamente com milhões de fases produzidas
por milhares de usuários que possuem o jogo e que expressam criatividade e autoria para as
multidões desconhecidas. Para Valliati (2012) a expressão crowdsourcing é recente e apareceu
pela primeira vez em um artigo de Jeff Howe para a revista Wired. O autor ainda destaca o
Linux e o Wikipedia entre os principais exemplos.

A estratégia já é amplamente aplicada em forma de ações promocionais. Imagino quantos

participantes não sugeriram strogonoff como o novo sabor para a marca de batatas Ruffles. Ao
convidar consumidores do Brasil inteiro para a promoção cultural Faça-me um sabor
conseguiram, além de propagar a marca de forma criativa e em escala viral, a isenção sobre a
responsabilidade e crítica. Em seu discurso a marca diz: Vejam só o que vocês sugeriram e
pediram: Ruffles Moonstard (Mostarda com mel); Ruffles Strogonuffles (strogonoff) e
RufflesYakisobaaa (yakisoba) . É como se dissessem: Se as vendas forem um sucesso, isso se
deve ao nosso diálogo, uma vez que ouvimos os desejos dos consumidores. Mas se houverem
críticas em relação aos novos produtos, isso ocorreu apenas porque tentamos fazer o que vocês
sugeriram.

Quando estudamos o consumo no mercado automotivo, por exemplo, compreendemos a

importância dos influenciadores de compra. O marido escuta a mulher e vice versa, além dos
filhos e amigos. As pessoas também perguntam sobre o produto para conhecidos, em redes
sociais e pesquisam a opinião de outros consumidores desconhecidos em comunidades online.
Se a comunicação caminha para a via de mão dupla, a produção também segue o mesmo
princípio, ouvindo as pessoas antes de criar para o mercado. A Fiat, neste contexto, afirma ter
produzido o primeiro carro em um modelo de crowdsourcing, concebido por 17.000 pessoas de
160 países, que colaboraram com mais de 11.000 ideias. E surgiu assim surgiu o Mio, um
veículo premiado em vários salões de inovação.

Não estamos próximos de uma utopia mercadológica, mas penso ser possível buscá-la.
Marcas respeitando e ouvindo consumidores que elogiam e criticam quando necessário. Pessoas
que promovem valores conjuntos, tornando-se fãs conscientes e gestores responsáveis. Se o
consumo é uma forma de exercício político, o crowdsourcing é uma forma de exercício
democrático.
◆ ◆ ◆

59. Crowdfunding

Partindo do mesmo princípio de colaboração das multidões o crowdfunding conta com o

apoio financeiro dos públicos, em vez das suas ideias. Geralmente com o uso de plataformas de
comunicação na internet, como o Catarse, artistas, escritores, inventores, músicos e até mesmo
marcas são lançados com o financiamento das pessoas comuns, que em troca recebem as
recompensas prometidas pelos autores dos projetos e que variam de acordo com o valor doado.
Até Junho de 2018 já foram apoiados mais de 7500 projetos, por mais de 500 mil pessoas, que
direcionaram 81 milhões de reais ao website www.catarse.me . Com destaque para o álbum
Cantigas de Roda produzido para a banda Raimundos, que arrecadou 123 mil reais em ação
colaborativa. Sem falar no imensurável ganho em mídia espontânea, em razão do destaque
gerado pela inovação em produzir um álbum a partir da colaboração dos fãs.

É muito importante não confundir crowdfunding com a vaquinha . Enquanto o primeiro se

trata de um apoio baseado em troca de benefícios, que variam de acordo com o valor doado, o
segundo tem caráter puramente humanitário. No caso da banda Raimundos, foram criadas cotas
de R$10, R$35, R$50, R$80, R$100, R$150, R$500, R$1000 e R$5000 (ou mais). Por exemplo,
ao doar cinco mil reais, ou mais, o fã receberia o CD autografado, camiseta, vinil, ingresso com
backstage e camarim para qualquer show, durante um ano, com direito a acompanhante. Além de
acesso ao exclusivo Clube Cantigas de Roda, no Facebook. O apoiador também se tornaria
patrocinador oficial do novo CD, com o nome ou logotipo impresso na contracapa e encarte.
◆ ◆ ◆

60. Neuromarketing

Seres humanos são principalmente emocionais, de forma que a maioria das decisões são
tomadas a partir das motivações inconscientes. Baudrillard (2000) denunciou o funcionamento
da publicidade ao reduzir a eficácia dos imperativos, perante a força dos indicativos. Ou seja,
melhor do que dizer para você comprar a minha marca é preciso dizer que ela tem o espírito de
aventura e que se encaixa no seu mundo. Indícios funcionam melhor do que as ordens. Assim, o
teórico francês explicou como o Papai Noel, mesmo compreendido como personagem fictícia,
funciona como um índice que, por contingência, engloba valores inconscientes de união familiar,
solidariedade, confiança, desapego e reconhecimento, que impulsionam para um consumo
efetivo.
 Com base na mesma premissa, uma série de estudiosos de mercado passou a estudar as
predisposições aos apelos da propaganda e do marketing, por meio de tecnologias utilizadas nas
neurociências, como por exemplo, o mapeamento dos batimentos cardíacos, das ressonâncias
das ondas cerebrais, das expressões dos músculos do rosto e dos movimentos dos olhos.

Um comprador tem a necessidade de comer, a vontade de comer carne e o desejo pelo

hambúrguer da marca Mc Donalds. Podemos dizer, então, que caberia ao neuromarketing
mapear as reações orgânicas perante os diferentes tipos de estímulos, como as embalagens, as
campanhas publicitárias, as vitrines, as peças audiovisuais, os layouts de websites , os
comentários nas mídias sociais ou até mesmo durante o consumo de produtos. São técnicas
utilizadas principalmente como fontes de pesquisa de comportamento, a fim de evitar
desperdício dos esforços de comunicação com mensagens que contenham menor potencial
reativo. Categorias cromáticas (cores), topológicas (posicionamento de objetos no espaço
englobante), eidéticas (formas) e matéricas (materiais) representam apenas uma parcela dos
estímulos, que podem ser pesquisados e ajustados em pré-testes de campanhas realizadas com o
suporte do neuromarketing.

Em resumo, quando questionados, os consumidores podem dizer que preferem

determinadas cores, formas e discursos, mas o neuromarketing, com o uso de tecnologias como a
ressonância magnética, o eletrocardiograma, o facemaping (mapeamento dos movimentos do
rosto) e o eyetracking (acompanhamento do movimento dos olhos) é capaz de produzir respostas
que podem contradizer os enunciados conscientes de uma pesquisa quantitativa, mostrando as
reais motivações, preferências e desejos das pessoas.
◆ ◆ ◆

61. Sampling

Entre as dezenas de ferramentas de comunicação, devo confessar que o sampling está entre
as minhas favoritas. A distribuição de amostras grátis não me conquista apenas pelo seu caráter
gratuito, mas pela própria essência da propaganda, com base em relacionamento, conversação e
uso ampliado dos sentidos.

Todos os dias vou ao supermercado. É uma espécie de vício. E automaticamente, antes de

qualquer setor, passo no estande para a degustação de café. Já conheço pelo nome a promotora
da marca, que me responde sobre as características de cada produto, a história da empresa, os
processos de fabricação e os padrões de qualidade, enquanto passa os grãos no moedor. O cheiro
do café torrado e coado na hora cria uma fila de pessoas, atraídas como zumbis para degustar o
produto. O café não é apenas uma bebida, mas um momento! Convidamos parentes e amigos
para um café , frequentamos um café , acordamos na hora do café . A bebida faz parte da
experiência do encontro, juntamente com o aperto de mãos e o bate papo. Por isso acredito que a
distribuição de amostras gratuitas, principalmente se for mesclada com um bom atendimento,
ações de merchandising, guerrilha e, é claro, um excelente produto, torna qualquer venda
naturalmente ampliada.
◆ ◆ ◆
 62. Empoderamento / empowerment

Não é mais novidade o uso do empoderamento dos funcionários na gestão das empresas.
Instituições que adotaram a horizontalidade das decisões, a motivação das pessoas para que se
desenvolvam e tornem-se líderes seguros de suas atividades, além de proativos na solução de
problemas, têm mostrado resultados mais satisfatórios que as empresas que ainda insistem nas
lógicas verticais e hierárquicas de controle e poder. Mas tal atitude deveria extrapolar o
microambiente organizacional e ser compreendida como uma questão global.

As tecnologias das redes nos deram condições de enxergar a sociedade por diferentes
perspectivas e pontos de vista, além de nos apresentar cenários que exigem uma postura
empresarial voltada para o empoderamento social. Isso não deve ocorrer simplesmente por
filantropia, assistencialismo, ou por questão de sobrevivência e perenidade de marca, mas
também por coerência discursiva e inteligência de mercado. Lembro de ter assistido uma palestra
onde Phillip Kotler disse que o problema da concorrência não estava na produção, mas na
demanda. Apenas uma pequena parcela das pessoas no mundo têm condições de comprar. Se as
empresas contribuíssem para que os outros melhorassem suas condições humanas, poderiam ter
públicos muito maiores para consumir o que vendem.

Também é importante ressaltar que as vendas, hoje, são consequências da imagem da

marca; do engajamento de todos os stakeholders ; de um historytelling baseado em empatia,
relevância e produção de valores humanos e sociais. Nunca faz mal repetir a palavra de ordem:
propósito!

O empoderamento do público interno funciona, então, como uma espécie de criação de

texto publicitário, cuja mídia é o próprio ponto de vendas. Os funcionários sentem-se porta-
vozes seguros, para que possam falar e atuar em nome da empresa. A estratégia pode lembrar
uma espécie de evolução das antigas políticas de incentivo, baseadas na produtividade. Poder e
responsabilidade são as duas palavras chaves do empowerment .

De maneira parecida, além dos públicos internos, as empresas vêm descobrindo a

importância do empoderamento de seus públicos externos, principalmente os seus clientes,
encorajando-os para a quebra de estereótipos e criação de discursos que partam de suas
experiências e realidades. Isso se justifica em um mundo que se comunica cada vez mais em
redes, que mostram que os públicos não são assim tão homogêneos quanto a publicidade
tradicional insiste em repetir. Kotler (2017) aponta para a relevância de três tipos de mercados
emergentes em seu Marketing 4.0 : as mulheres, os jovens e os nitzens (cidadãos da internet).
Multinacionais, como a Ambev, demoraram a mudar suas posturas diante dos públicos cansados
dos antigos clichês e discursos de opressão, travestidos de humor. Basta pesquisar sobre a
repercussão da campanha publicitária Deixei o não em casa , que sofreu um contra-ataque social
tão poderoso a ponto de forçar a a cervejaria Skol a rever toda a sua estratégia de
posicionamento de marca. Centenas de mulheres publicaram em suas redes sociais “ e trouxe o
nunca ”, como resposta e crítica ao discurso da instituição.

Ao mesmo tempo, o maior festival de criatividade e propaganda do mundo, Cannes, tem

dado visibilidade para as campanhas socialmente responsáveis, éticas e que colocam os
consumidores no centro das decisões, revelando ou dotando de poderes os públicos que
representam as minorias, que lutam pela participação nos discursos, que, como sabemos, criaram
os regimes de verdade.

A McCann, de Nova York, criou para a empresa de investimentos State Street Global
Advisors (SSGA) uma ação em homenagem ao Dia Internacional das Mulheres, que consistiu
em posicionar uma estátua de bronze de uma menina latina, intitulada The Fearless Girl, em
frente ao touro de Wall Street. A destemida menina, que deveria ser parte de uma ação
“publicitária” temporária, reconfigurou oficialmente a paisagem urbana de uma das principais
ruas do mundo, tornando-se um novo cartão postal da cidade. A mensagem da empresa convida
outras instituições para que possam contemplar mulheres em seus conselhos diretores e cargos
de chefia. A ação foi o centro das atenções no festival de Cannes em 2017, entre outras ações
que debateram questões relacionadas à alteridade, feminismo, respeito às diferenças,
empoderamento social, responsabilidade e empatia.
 V. CONSIDERAÇÕES FINAIS
◆ ◆ ◆

63. A nova agência de propaganda

Quantos livros de criação, direção de arte e redação publicitária você conhece? Podemos
contar nos dedos. Como você imagina um plano de aula para contemplar as atividades exercidas
na agência? Será que você respondeu que deverá estudar a estrutura do anúncio, formada pelo
titulo, texto e slogan; os tipos de abordagens criativas; a razão e a emoção no texto publicitário;
como fazer um jingle, um spot, um VT ou um anuncio impresso; as características para o texto
em outdoor; as figuras de linguagem; o processo AIDA (atenção, interesse, desejo, adquirir); o
significado das cores; o texto apolíneo e o dionisíaco; como fechar o arquivo para a gráfica?
Sinto muito informá-lo que isso é de fato muito importante, mas já não basta. É muito pouco.
Uma cadeira de criação publicitária é trabalhada com carga horária que varia entre 60 a 80 horas
semestrais. Mas quem quiser seguir a carreira em questão não deve ser formado na área, mas
inconformado.

O criativo deve saber escrever em 140 caracteres e em 200 páginas. Deve compreender as
especificidades de cada linguagem, meio e protocolo de forma a produzir comunicação mediada
por Twitter, Facebook, Linkedin, Foursquare, Tumblr e Blog, por exemplo, mas também ser
capaz de produzir conteúdo para preencher um livro, uma cena de cinema ou uma série
televisiva. Sabemos que comunicação contemporânea não se faz apenas com informativos
publicitários, mas com conversas, relacionamentos e diferentes formas de promoção do
envolvimento com as marcas. Redação publicitária também pode ser aplicada no roteiro para a
fala do vendedor na própria loja, ou do promotor no stand promocional.

Como funciona a comunicação na maioria das agências em que você trabalhou? O redator
publicitário escreve o anúncio, o diretor de arte ilustra, o atendimento atende e o mídia planeja o
aproveitamento da verba e a estratégia com os veículos. Tudo bem clássico, não é? A diferença é
que você não está dentro da série Mad Men , mas em um mundo bastante diferente.

Hoje temos, entre as funções, o setor de engajamento em diferentes agências de

publicidade. Esta área se preocupa em planejar, escrever e executar propaganda, que não se
contenta em dizer, mas responder, envolver e evangelizar os stakeholders com o propósito das
marcas.

O estrategista criativo da contemporaneidade deve ter a capacidade de escrever textos

instantâneos para responder e gerenciar crises. Ou pelo menos planejar contextos
comunicacionais para abordagens no ponto de vendas. Deve produzir textos transmidiáticos, que
funcionam como verdadeiras histórias atravessando múltiplas plataformas. Devem escrever
mensagens para dispositivos móveis, ações de ativação, guerrilha e flashmobs .
 O tradicional merchandising televisivo e os VTs em intervalos comerciais dividem espaço
com as novas maneiras de produzir mensagens de propaganda, em forma de conteúdo. Será que
o redator publicitário formado pela academia tradicional está preparado para escrever textos
persuasivos para os videogames, as webséries transmídia, os portais de notícias na internet, as
embalagens, os ebooks , as mídias sociais e as vitrines nos diferentes pontos de vendas? Estão
dispostos a produzir textos criativos envolvendo a espacialidade urbana e as novas arenas onde
circulam os espetáculos midiáticos contemporâneos? Os profissionais de propaganda estão
preparados para precificar o impacto do trabalho de marca em longo prazo, a construção da
reputação, do engajamento, do relacionamento e do propósito, mesmo que isso não se traduza
nas vendas imediatas? Sabem convencer os clientes sobre o valor da nova propaganda, não
mensurada pelas planilhas de audiência?

Este livro não traz em sua conclusão uma crítica em relação às aulas clássicas de redação
publicitária, nem aos autores dos livros que fundaram tais epistemologias. Tampouco aos
criativos que matam um leão por dia, produzindo seus anúncios para a revista, o jornal, a TV e o
outdoor. Volto a dizer que isso também é muito importante.

Minha proposta consiste em contribuir com um tratado para a revisão daquilo que
consideramos como atividade publicitária.

Escrever textos publicitários deve fazer parte de um processo de negociação de regras, que
não substituem a experiência do tradicional. Se for possível trabalhar com criatividade (atividade
de criar) e organicidade poderemos, sem nenhum problema, usar a experiência de nossas regras e
aprendizados, mas com humildade, curiosidade e atitude para ouvir o novo. Em suma, estudar ou
trabalhar com propaganda consiste em produzir diferenças sobre as repetições. Precisamos ter
um olhar crítico sobre nossas formações e tecnologias, discutindo até que ponto já não se
tornaram regras obsoletas e clichês alimentados pelas nossas crenças.

Estou convencido de que os professores devem abandonar a pretensão de formar qualquer

coisa. Tenho pena de qualquer ser humano que se considere formado. A publicidade e a
propaganda devem ser ensinadas em um livro que nunca termina de ser escrito, pois deve haver
atualização e revisão diária daquilo que consideramos como mídia e também da forma pela qual
achamos que as pessoas se comportam.

As solenidades de formatura são ritos de passagem. Os alunos sentem que conquistaram a

faixa preta em uma profissão. O curso superior é uma experiência muito rica, válida e
fundamental mas, por favor, não se considere formado nunca. E, quando aprender algo novo
sobre a profissão, visite a sala de aula para ensinar ao seu professor e também ouvir o que ele
tiver de novidade para ensinar. Se ele for humilde e preparado vai te agradecer a (in) formação.
A faixa preta em propaganda não representa o fim da luta, mas o fato de que o publicitário está
preparado pra começar uma batalha que é cotidiana e árdua, mas dificilmente em vão para
aquele que aprecia a arte e a técnica da estratégia. Oss!
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