PLANEJAMENTO

DE MARKETING
DIGITAL
 APRESEN TAÇÃO
Olá! Seja bem-vindo ao Curso de Planejamento de Marketing Digital. O
Marketing é uma importante ferramenta organizacional que evoluiu a partir das
mudanças que surgiram na sociedade, nos mercados e na tecnologia. Neste
sentido, o Marketing passou também a contribuir com as demandas sociais
do planeta e o Marketing Digital desponta como uma importante ferramenta
neste contexto. Muitas organizações fazem ações isoladas de Marketing Digital
e se decepcionam com os resultados, isso porque não trabalham de forma
sistematizada, ou seja, com um planejamento. O Marketing Digital vai além
de algumas postagens nas redes sociais, e deve ser tratado de forma holística,
começando com uma análise da organização, até o monitoramento das ações.

Desta maneira, o presente Curso tem como finalidade a apresentação

de importantes conceitos para os primeiros passos de construção de um
planejamento de Marketing Digital. Assim, primeiramente você aprenderá sobre
a visão atual do Marketing e seus contextos digitais para depois, partir para
as etapas do Planejamento de Marketing Digital! Neste segundo momento,
você verá as seis etapas para a realização de um Planejamento: 1) Análise do
Negócio, 2) Estudo da Persona, 3) Identificação da Jornada do Consumidor, 4)
Mapeamento dos canais de marketing, 5) Plano de Ação e 6) Monitoramento.
Vamos começar?

Organização Reitor da Pró-Reitora do EAD Edição Gráfica Autoras

UNIASSELVI e Revisão
Rodrigo Borsatto Prof.ª Francieli Stano Heloisa Rosa
Sommer da Silva Prof. Hermínio Kloch Torres UNIASSELVI Luciana Ronchi
.01
INTRODUÇÃO AO
MARKETING DIGITAL
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital,
não é necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão
disponíveis e que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como
Facebook, Instagram ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer
o contexto econômico que vivenciamos, aliados ao comportamento do
consumidor e as suas necessidades existentes.

As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico,

foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para
satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências
dos consumidores de décadas passadas.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças

ao abordar os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam
momentos diferentes na perspectiva do consumo. Essas classificações do
Marketing refletem períodos específicos de uma economia inicialmente
baseada na produção de massa, em que o consumidor não apresentava
grandes envolvimentos com as marcas, até o momento atual, repleto de
consumidores extremamente leais às marcas que consomem. De maneira
resumida, é possível compreender esses momentos do Marketing como
um processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao crescente
envolvimento do consumidor com as marcas, conforme você pode ver no
quadro a seguir.

QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Marketing centrado Marketing centrado no Marketing voltado Consumidor passa a ser
no produto. relacionamento. para os valores. defensor da marca.
Maior diversificação de produtos.
Desmassificação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de 1920,
por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito
a conhecer poucas opções de música, cinema e meios de comunicação,
sendo exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com
o passar dos anos, o consumidor passa a ser mais exigente, não consumindo
tudo que lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias
passam a se desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação
ao consumidor, que se torna mais exigente. Nesse contexto, a indústria do
consumo passa a ser mais democrática, oferecendo novas possibilidades de
escolha ao consumidor, seja nos meios de comunicação, consumo de moda,
entretenimento, entre outras (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da

escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito
a opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências
específicas do consumidor é chamado de mundo da escassez. Nessa forma de
economia da escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos,
o consumidor é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos
mercados não apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância
considera que a soma de todos os pequenos mercados tem maior força,
se comparada ao monopólio das grandes organizações. Nesse contexto da
abundância, o consumidor é apresentado a inúmeras pequenas possibilidades
de consumo até então não vistas. Assim, os variados produtos de nicho,
se somados, apresentam maiores receitas do que produtos de massa com
expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico a seguir, que aponta
a relação entre popularidade e produtos.

GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON

FONTE: Anderson (2006)

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que
existe uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de
produtos com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo
de diversos produtos sem popularidade representa uma receita semelhante,
ou até maior, aos poucos produtos com grande popularidade. Nesse contexto,
Anderson (2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se
somados em seus mercados, podem ter maior força do que os produtos de
massa. Assim, devido às novas tecnologias e mudanças no comportamento de
consumo, a economia das grandes empresas baseadas no consumo de massa,
passa a ceder espaço para a economia de nicho, amparada pelas pequenas
empresas. Nesse contexto, a indústria de consumo passa a oportunizar que
micro e pequenos empreendedores possam se fortalecer em seus segmentos
de atuação.

Nesse cenário, o Marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha

Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de Marketing. A inversão do
Marketing significa que as ações deixam de ocorrer de formas massiva no
sentido empresa para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor
para empresa, sendo governada pelas estratégias extremamente específicas
(GABRIEL, 2010).

Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser considerado

nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente
o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as relações
consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade/
ubiquidade são os principais protagonistas dessa inversão, que coloca o
consumidor na origem das ações de relacionamento com a empresa-
marca, o Marketing de busca, o Marketing em redes sociais e o Marketing
mobile passa a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo
o tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77).

Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a

inversão do Marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas
para trazer a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda
na variedade de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação,
o consumidor se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita
em meio a tantas possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo
Marketing Digital, como a busca, contribuem para que o consumidor possa
encontrar o que necessita.

Nesse contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um

novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática,
oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor
neste ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na
web, este novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às
informações, ou seja, uso eficiente dos dados, promovendo maior relevância
para o consumidor em suas buscas e garantindo uma relação personalizada

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

entre consumidor-marca. Assim, a Web 3.0 representa um momento em que
a web passa a ser visualizada como um espaço de inteligência, de maneira
que os dados pudessem ser utilizados para garantir uma maior relevância
para o consumidor.

FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0

FONTE: Gabriel (2010)

No momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao

usuário, possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira
mais eficaz. Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google,
na época em que vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados
oferecidos sem considerar o perfil do usuário que realiza a pesquisa. Ou seja,
ao buscar “Quem foi Albert Einstein”, os resultados apresentados apontariam a
biografia do cientista, instituições que levam seu nome, como hospitais e as
teorias de sua autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012). Nesse contexto, a busca não
consideraria as características individuais do usuário e não oferece o que ele
busca. No entanto, considerando a inteligência de dados proposta pela Web
3.0 (ou web semântica), os resultados garantem maior adequação ao usuário.

O que ocorre é que, seguindo os conceitos apresentados do Marketing

3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos cada vez mais para um momento
de personalização, em que as características individuais do consumidor ou
usuário são levadas em consideração, no momento de definir estratégias. Dessa
forma, conhecer as variadas características dos consumidores é fundamental
para que suas necessidades específicas sejam atendidas da melhor forma, seja
na busca de um produto ou serviço, ou busca de informações.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

.02
ESTRATÉGIA DE
MARKETING DIGITAL
Ao falarmos sobre Marketing Digital e as estratégias que podem ser
colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao fato de que
esse ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira ampla. As
estratégias digitais devem ser pensadas de acordo com uma série de ações
integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo. Afinal,
ao definir estratégias de Marketing, estamos pensando nos relacionamentos
que podem ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor
que assiste televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais
e realiza compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009).

Nesse sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender às

necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada para
satisfazer necessidades pode ser realizada mediante ao uso da tecnologia
ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo
com o comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e
colocando ações em prática considerando contextos diferenciados e objetivos
diferenciados. Nesse cenário, podemos relacionar ações específicas de um
ambiente digital sendo colocadas em prática para atender a uma estratégia
que não seja necessariamente digital.

O profissional de Marketing necessita compreender principalmente

os problemas vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma
consegue resolver tais problemas da melhor maneira, abordando ações
digitais ou não. Ainda, esse profissional deve compreender que essas ações
são interdependentes de inúmeras outras ações, não colocadas em prática
de maneiras isoladas (TORRES, 2009).

As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes entre

si, como o que Cláudio Torres define como teia de aranha (TORRES, 2009). Para
o autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias Sociais, Viral,
Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento) dependem umas das outras
para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de publicidade
em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as outras ações.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital como
estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não pense em caixas
fechadas. Para entender a interdependência entre elas, você deve pensar em
cada uma como os fios de uma teia tecida por uma aranha. Embora pareçam
mais adequadas para acomodar ideias e objetos, as caixas são rígidas e só
acomodam aquilo que se adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam,
com suas teias, um método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo
resistente para acomodar o que lhe interessa. Ainda que a teia seja composta
pelos fios principais, que vão do centro para fora, ela só se sustenta por causa
dos fios que correm circularmente à teia, interligando e dando estrutura
aos fios principais [...]. Isso também acontece com o Marketing digital. É a
interação entre as diversas ações táticas e operacionais que produz sinergia
e gera eficácia e consistência aos resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70).

Essa teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as

dimensões fundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que
possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia
representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações,
conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica, reflete em
mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir.

FIGURA 2 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET

FONTE: Torres (2009)

Torres (2009) exemplifica essa interação ao abordar, por exemplo, que

a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações
já abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para
ser promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda,
somente por meio do monitoramento será possível entender as motivações
do consumidor e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde
ver na figura anterior.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente
mercadológico, os profissionais precisam conhecer tais fer ramentas,
contribuindo, dessa forma, para a ampliação de possibilidades de ações que
possam atender aos problemas das organizações da melhor maneira. No
entanto, sabe-se que isso não é uma tarefa fácil, visto que as tecnologias
se renovam em espaços mais curtos de tempo. Se na década de 1950 as
tecnologias duravam mais do que a vida humana (ou seja, as pessoas nasciam
e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo de vida das tecnologias
é muito menor do que a vida humana.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

.03
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
DIGITAL
Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder do
consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas que
garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas
estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do
rádio tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de
informação. Nessa temática, conseguimos traçar um bom comparativo com o
Marketing 1.0 ao Marketing 4.0 e a Cauda Longa, que expõem que, conforme
os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias.

No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram,

vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortemente para
o ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o
telespectador era dependente de limitados programas de televisão, a partir
da década de 1970, com a invenção do controle remoto, o consumidor passa
a ter maior poder de escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL,
2010). Entendemos então que, na medida em que novas tecnologias surgem,
o consumidor passa a ter, cada vez mais, poder de escolha sobre as mídias
que consome.

Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores

que somos indivíduos conectados constantemente. Ou seja, passamos do
“estarmos conectados”, para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu
livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e
“ser conectado”. “‘Estar’ conectado significa que você eventualmente entra e
sai da internet, como era na época das conexões discadas à rede na década
de 1990 [...]. ‘Ser’ conectado significa que parte de você está na rede – você
vive em simbiose com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74).

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Conforme o contexto digital, passam a integrar a rotina dos consumidores,
novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes
possibilidades de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência
de diversas telas (como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas
passam de simples espectadores para espectadores multiteleinterativos,
que consomem as variadas telas ao mesmo tempo promovendo maiores
interações.

Nesse contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos

específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou
revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na
internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda,
que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem à
internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões
específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para
ter a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando
interagir sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o
comercial que assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de
forma positiva com outras telas como a televisão, portando-se de maneira
mais forte em relação à televisão. Ou seja, o usuário demonstra uma atenção
maior ao seu engajamento digital, se comparado à atenção desprendida para
a televisão.

Assim, para Martha Gabriel (2010), o acesso à informação começa

na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente na dinâmica do
mercado. Nesse contexto, o consumidor passa a estar no centro das ações
em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois está
constantemente presente. Considerando então que o consumidor está o
tempo todo presente, as marcas precisam alcançar o consumidor no momento
em que ele precisa, seja qual for o momento. Compreendemos, com isso,
que modelos tradicionais de mídia que tornam as marcas presentes apenas
em horários comerciais não fazem mais sentido, pois são pontuais e deixam
de estar presentes em outros momentos necessários ao consumidor.

Em um cenário de mudanças exponenciais é impossível não

compreendermos que os consumidores também estão mudando seus hábitos
de consumo. Um dos principais impulsionadores e responsável por toda essa
mudança é a internet. A internet permitiu que o poder deixasse de estar nas
mãos de grandes empresas e passasse para a mãos de vários, é o que Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017) chamam de forças horizontal, inclusiva e social.
Essas forças não têm medo de grandes marcas. Empresas menores, mais
jovens e localmente conhecidas têm chances de competir com empresas
maiores, estabelecidas e globais.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências
dos clientes por meio de canais digitais de comunicação (RÉVILLION et al.,
2019). Pensando que muitos dos consumidores já são nativos digitais e assim
um contexto de consumidores cada vez mais conectados, é necessário que
as organizações se voltem às necessidades e desejos dos consumidores, e,
com isso, pensem em uma convergência entre o online e o offline. Para tanto,
é imprescindível que exista um planejamento de Marketing Digital, ações
pontuais não trarão os resultados desejados, afinal a conectividade é o novo
normal.

Desse modo, verifica-se o potencial transformador do Marketing para as

organizações que visam a geração de receita e, também, organizações dirigidas
à resolução de problemas sociais. A partir das novas demandas sociais, que
tornam os consumidores ansiosos por valores claros, o Marketing passa a ter
um importante viés social (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). As ações
mercadológicas passam a ser dirigidas também para resolver problemas sociais,
oferecendo acesso à informação para os pobres, atendendo mercados das
classes baixas, e desestimulando a migração aos centros urbanos (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Nesse sentido, percebe-se o Marketing como
uma importante ferramenta de desenvolvimento social.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

.04
PLANEJAMENTO DE
MARKETING DIGITAL
O Planejamento de Marketing Digital é um importante instrumento para
que as organizações possam alcançar resultados positivos em seus negócios.
Para que seja possível executar as ações de marketing no atual contexto de
mercado, repleto de canais e novas tecnologias, o profissional de Marketing
necessita considerar diversos aspectos, buscando não somente atrair o
consumidor, mas converter, fidelizar e engajar este consumidor (TRÍPOLI apud
TURCHI, 2018). Nesse contexto, o Planejamento de Marketing Digital pode ser
dividido em etapas específicas, conforme você pode ver na imagem a seguir.

FIGURA 3 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

FONTE: A autora

Como você pode ver no fluxograma apresentado, as primeiras etapas do

Planejamento são baseadas em análises de informações do contexto (Análise
do Negócio, Estudo da Persona, Identificação da Jornada do Consumidor,
Mapeamento dos Canais de Marketing). O Planejamento de Marketing Digital
deve ocorrer com base em um profundo conhecimento do negócio, do
seu consumidor e dos mais variados canais de venda e comunicação que o
Marketing pode oferecer. Só após esse entendimento, é possível definir as
ações que serão colocadas em prática, considerando as possibilidades de
mensuração que podem interferir em alterações de ações já realizadas. Essas
etapas você verá com profundidade nos próximos subtópicos, vamos lá?
CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
4.1 ANÁLISE DO NEGÓCIO
Para que seja possível estabelecer estratégias em um Planejamento
de Marketing Digital, antes de tudo é necessário conhecer o mercado,
considerando o próprio negócio e consumidores potenciais. Neste primeiro
momento do Planejamento de Marketing Digital, o profissional deverá levantar
informações para o entendimento do negócio e, em seguida, analisar este
cenário considerando pontos positivos e negativos do negócio, podendo
utilizar diversas ferramentas existentes no mercado, que possam auxiliar nessa
compreensão. No que diz respeito à análise do negócio, existem ferramentas
que podem auxiliar os profissionais a compreenderem o seu negócio, como
Análise SWOT, Ciclo de Vida do Produto, Proposição de Valor, vistas neste
tópico.

4.1.1 Análise SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta frequentemente utilizada em análises
de negócios, tanto no planejamento estratégico, como no planejamento de
Marketing. Essa ferramenta auxilia o profissional a organizar informações
considerando classificações específicas representadas por aspectos positivos,
negativos, internos e externos, conforme você pode ver no exemplo a seguir
(POLIZEI, 2010).

Imagine que você tem E-commerce de produtos naturais e precisa

desenhar estratégias para garantir maiores resultados para o seu negócio. Após
levantar diversas informações por meio de pesquisas com dados primários e
secundários, você utilizará a Análise SWOT com o intuito de trazer maiores
análises ao levantamento de informações que você realizou. Para iniciar, você
divide as informações de acordo com o quadro a seguir e passa a listar os
pontos identificados.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 QUADRO 2 – EXEMPLO DE ANÁLISE SWOT

AMBIENTE INTERNO

FORÇAS FRAQUEZAS

- Ampla quantidade de produtos - Baixo posicionamento nas buscas

ASPECTOS NEGATIVOS
ASPECTOS POSITIVOS

oferecidos. orgânicas.
- Estrutura de atendimento organizada. - Baixo índice de conversão de vendas.
- Crescimento constante nos índices de - Baixo conhecimento do e-commerce
tráfego. em relação à concorrência.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS

- Crescente visibilidade do segmento. - Crescimento da concorrência.

- Oferecimento de tecnologias que - Novas normas definidas por órgãos
facilitam a experiência do usuário no site. reguladores.
AMBIENTE EXTERNO

FONTE: A autora

Como você pode ver no exemplo apresentado, a Análise SWOT é um

instrumento que possibilita a análise após o levantamento de informações. Por
meio desse instrumento, o profissional consegue organizar os dados que já
obteve e identificar elementos chave para a tomada de decisão na estratégia.

4.1.2 Ciclo de Vida do Produto

O Ciclo de Vida do produto é uma ferramenta que auxilia o profissional
a compreender o momento em que o negócio se encontra, podendo
estabelecer estratégias de acordo com o momento identificado. Como padrões
estabelecidos, o Ciclo de Vida apresenta quatro momentos: a introdução,
o crescimento, a maturidade e o declínio (KOTLER;KELLER, 2006). Fazer
exercícios constantes de análise dos negócios, buscando identificar a fase que
se encontra é fundamental para que as melhores estratégias sejam colocadas
em prática no momento adequado.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 FIGURA 4 – FASES DO CICLO DE VIDA

FONTE: Friends LAB (2018)

Como você pode ver na imagem, existe uma curva no gráfico que
aponta índices relacionados às vendas e ao tempo de existência do negócio.
Na fase da introdução, o negócio está entrando no mercado, não é tão
conhecido pelo público consumidor e suas vendas não são representativas.
Considerando esse cenário, determinadas estratégias devem ser pensadas para
este momento, como promover ao máximo o negócio, buscando grandes
alcances em campanhas de comunicação para garantir um primeiro contato
com o consumidor (KOTLER;KELLER, 2006).

Em um segundo momento, classificado como crescimento, as vendas

passam a aumentar, garantindo maiores receitas ao negócio. Nesse momento,
estratégias para trazer maior consciência ao nome do negócio podem ser
realizadas, tentando trazer um grau de lembrança do produto satisfatório
(KOTLER;KELLER, 2006).

Após crescer, o negócio atinge a maturidade. Ou seja, o negócio atinge

o topo de vendas e já é reconhecido pelo mercado que atua. Assim, o negócio
deve estabelecer estratégias para se manter no topo, como enfatizar os
diferenciais da marca, trazendo assim novos motivos para a permanência da
compra dos produtos por seus consumidores (KOTLER;KELLER, 2006).

Como último ponto, temos a última fase, chamada de declínio, em que

as vendas caem. Essa última etapa, apesar de caracterizar o fim de um negócio
ou de uma linha de produtos, apresenta importantes estratégias que devem
ser colocadas em prática, garantindo menores prejuízos para a organização
até a descontinuação do produto, ou revisão de estratégias buscando o
crescimento novamente. Nesse cenário, estratégias específicas podem ser
pensadas, como redução de preços, redução de produtos fracos, comunicação
dirigida a clientes fiéis com o intuito de retenção (KOTLER;KELLER, 2006).

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

4.1.3 Proposta de Valor
O fornecimento de uma proposta de valor pode ser definido como os
benefícios que um negócio oferece ao consumidor, contribuindo para o
relacionamento entre marca e cliente, impulsionando, assim, as decisões de
compra (AAKER, 2009). Nesse sentido, é a proposta de valor da marca para seu
consumidor. Ou seja, o que a marca realmente oferece ao seu consumidor?
Assim, uma poderosa ferramenta de análise do negócio é a identificação da
Proposta de Valor dos Negócios, que busca extrair informações que possam
enquadrar estes negócios em suas reais existências, podendo, assim, gerar
estratégias adequadas.

De maneira prática, conseguimos visualizar a aplicação da Proposta de

Valor de acordo com dois benefícios apresentados por David Aaker (2009):
benefícios funcionais, representados pelo oferecimento básico no produto e
benefícios emocionais, representados pela sensação do uso do produto.

QUADRO 3 – PROPOSTA DE VALOR

Marca Benefício Funcional Benefício Emocional

Coca-Cola Sensação refrescante e Sensação ativa e vibrante.
sabor.
Volvo Automóvel seguro e Sentimento de segurança
durável. ao dirigir um Volvo.
FONTE: Adaptado de Aaker (2009)

Para identificar a real proposta de valor dos negócios, existem ferramentas

que podem auxiliar, como o Canvas de Proposta de Valor. Essa ferramenta
se caracteriza por ser um modelo que apresenta diversos questionamentos
com a finalidade de identificar respostas que não estejam claras para as
organizações, como seu valor entregue ao cliente.

Quer saber mais sobre Canvas? Você pode procurar pelo livro Inovação
Em Modelos de Negócios – Business Model Generation do autor Alexander
Osterwalder. Ainda, pode assistir a este vídeo desenvolvido pelo SEBRAE
de Minas Gerais: https://www.youtube.com/watch?v=WUAQBV52bNU.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

4.2 ESTUDO DE PERSONA
Ao discutir Marketing, frequentemente ouvimos o termo “público-
alvo” surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço é
fundamental para a construção das melhores estratégias que fazem sentido
a este público identificado.

No entanto, ao falarmos do Marketing aplicado ao contexto digital,

surge um novo conceito: a Persona. Afinal, o público-alvo e a persona não
seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que
são fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de
maneira ampla estes dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral,
uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos
ou serviços. Já a persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma
mais humanizada e mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017, s.p.).

Quando falamos sobre público-alvo, abordamos questões mais amplas

sobre o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou
mulheres com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo
evidenciado, percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos
nestes grupos. Por exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da
Pepsico, fabricante da Pepsi, entre outros produtos:

Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia fabricar
até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, fabricado pela
japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal concorrente, a Coca-Cola,
investiu no mesmo ano numa das mais promissoras empresas deste segmento,
a Keurig Green Mountain, que podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas
carbonatadas em casas (EXAME, 2018, s.p.).

A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são

varejistas. Todavia, como são esses varejistas? Como se comportam? Que tipo
de informação costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros
questionamentos podem ser feitos dividindo esse grande público-alvo em
pequenos grupos com características específicas, responsáveis por contribuir
para as estratégias.

De acordo com a Resultados Digitais (2017), as diferenças entre público-

alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 QUADRO 4 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA

PÚBLICO-ALVO
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos,
solteiros, graduados em arquitetura,
com renda média mensal de R$ 3.500.
Pretendem aumentar sua capacitação
profissional e gostam de viagens.
PERSONA
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto
recém-formado e autônomo. Pensa
em se desenvolver profissionalmente
através de um mestrado fora do país,
pois adora viajar, é solteiro e sempre
q u i s fa z e r u m i n t e rc â m b i o. E s t á
buscando uma agência que o ajude
a encontrar universidades na Europa
que aceitem alunos estrangeiros
FONTE: Adaptado de Resultados Digitais (2018)

Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos

positivos ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um
serviço. Perceba que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber
temáticas importantes para ele, como viagens a estudo, vida no exterior,
gosto pela autonomia no trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam
sendo muito valiosas na definição de estratégias pois orientam a definição
do conteúdo adequado para o Pedro, o estilo de mensagem que o Pedro
gostaria de receber, e as estratégias de marketing que podem impactá-lo
(RESULTADOS DIGITAIS, 2018).

4.2.1 Como criar uma Persona?

A criação de uma Persona no ambiente de negócios não é uma tarefa
simples. A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de
dados, para que as características identificadas sejam fiéis ao perfil do real
consumidor. As etapas da construção de uma persona podem ser divididas
em quatro tarefas: Coleta de Dados; Compreensão das necessidades e dúvidas
da Persona; Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas; Realização da Venda
e Fidelização do Cliente.

4.2.2 Primeiro passo: Coleta de Dados

A Coleta de Dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio
e o entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão.
O público da pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-line,
telefonemas, e-mails, contato pessoal etc. Nesse momento, o questionário
deve ser construído com base nas informações relevantes para a construção
da persona, como dados demográficos, informações comportamentais e

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

hábitos. A Rock Content, empresa que oferece serviços a outras empresas
que buscam soluções para definirem suas estratégias de marketing, lista uma
série de tópicos que são fundamentais serem questionados para a construção
de uma Persona. As perguntas fundamentais para que possam definir suas
personas estão a seguir.

QUADRO 5 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA

Tópico Questionamento
Conte-nos por que escolheu a nossa empresa. (Esta é a pergunta que extrai
do cliente o objetivo dele ao adquirir seu produto. É crucial entender e
agrupar na mesma persona pessoas com objetivos similares).
PROPÓSITO Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos contratou?
(Tentar entender a dor do cliente, o principal motivo que faz com que ele
busque seu produto ou serviço. Focar muito nesta parte da entrevista).
Qual o maior benefício que nosso produto oferece para você hoje?
Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de compra?
(Tentar entender como o cliente foi atendido, o que ele gostou/não gostou
no atendimento etc.)
PROCESSO DE Você considerou outras alternativas?
COMPRA Como descobriu nossa empresa?
Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço?
Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa quando busca
clarificar estas dúvidas?
ENTENDIMENTO Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após assinar
E UTILIZAÇÃO nosso serviço:
DO PRODUTO/ Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência você utiliza?
SERVIÇO
Com que frequência você contrata serviços do mercado de Marketing
HÁBITOS DE Digital? (Insira seu mercado aqui)
CONSUMO Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros produtos similares
que a pessoa compre)
Última dúvida: tem alguma coisa que eu não perguntei, que tenha
FECHAMENTO
influenciado sua decisão de trabalhar conosco?
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)

Como você pode perceber, os vários questionamentos são feitos

considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da
Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos
de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com
o intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, como, por
exemplo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018):

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

• Nome da persona (nome fictício dado ao personagem)
• Gênero
• Idade
• Cargo/Ocupação
• Ramo de atividade
• Nível de escolaridade
• Meios de comunicação utilizados
• Objetivos da persona
• Desafios da persona

4.2.3 Segundo passo: Compreensão das necessidades e dúvidas

da Persona
Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações
relevantes à persona. Ou seja, deve-se identificar, no levantamento de
informações realizado, quais são as informações sobre segmento, produto,
serviço ou marca, que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas
informações contribuem para uma definição assertiva a respeito das estratégias
de conteúdo que possam surgir. Nesse contexto, considerar as dúvidas já
existentes trará maiores resultados (ROCK CONTENT, 2018).

4.2.4 Terceiro Passo: Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas

O Funil de Vendas representa o processo desde o conhecimento da marca,
produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em
que o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra.
Nesse sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam
os estágios de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais
adequadas em cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo
consumidor. A Rock Content define algumas estratégias coerentes às etapas
do funil de vendas, como você pode ver na imagem a seguir.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 FIGURA 5 – FUNIL DE VENDAS

FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)

Como você pode ver na imagem apresentada, existe uma lógica de

estratégias que podem ser colocadas em prática considerando o perfil do
consumidor. Em cada momento do Funil o consumidor apresenta dúvidas
específicas. Ao compreender quais são essas dúvidas e em qual momento
o consumidor se enquadra, é possível definir as melhores estratégias
para solucionar essas dúvidas existentes. Dessa forma, ao conhecer com
propriedade a Persona, as marcas conseguem ser assertivas em suas
estratégias, contribuindo para que o consumidor chegue ao fundo do funil
mais consciente e preparado (ROCK CONTENT, 2018).

4.2.5 Quarto Passo: Realização da Venda e Fidelização do Cliente

Nesta última etapa, a Persona já tem suas características identificadas e
já existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao
longo da jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de
uma persona temos a realização da venda e fidelização do cliente, responsável
por reter os clientes já conquistados. Nesse momento, o profissional de
Marketing deve identificar as estratégias para fidelizar seus clientes, como
e-mail marketing e conteúdos especiais nas redes sociais (ROCK CONTENT,
2018). Essa etapa é fundamental para facilitar o processo de pós-compra entre
o negócio e seu consumidor.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

4.3 IDENTIFICAÇÃO DA JORNADA DO CONSUMIDOR
Conforme você viu no tópico anterior, a construção da Persona contribui
de forma efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes
momentos do processo de compra. No entanto, devemos compreender o
cenário vivenciado pelo consumidor, de inúmeras mensagens, inúmeros
produtos ou serviços em diversos canais diferentes. Assim, as empresas
precisam compreender que a quantidade de mensagens e pontos de contato
não garantem a influência, sendo necessárias estratégias específicas para se
destacar da multidão. Para isso, é fundamental que as organizações trabalhem
no mapeamento dos pontos de contato com a marca e na intervenção destes
pontos, quando necessário (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Nesse
cenário de um consumidor cada vez mais conectado, Philip Kotler divide
o processo de compra em cinco etapas, denominadas como: Assimilação,
Atração, Arguição, Ação e Apologia.

Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de

várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas
das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Nesse momento, o
consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem
para a lembrança e reconhecimento (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

A segunda etapa, a atração, representa um momento em que os

consumidores são atraídos por marcas que tenham relevância para o
consumidor. Se na fase de assimilação as opções eram variadas, nesta fase
a quantidade de marcas é reduzida para somente as marcas memoráveis, ou
seja, atrativas ao consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Já na terceira etapa, denominada arguição, o consumidor já conheceu e

foi atraído pela marca, no entanto, busca maiores informações para prosseguir
em sua jornada de compra. Nesse momento, os consumidores podem pedir
opiniões de amigos e familiares, buscar informações on-line, contatar centrais
de atendimento ou testar produtos. Essa etapa representa um momento de
levantamento de informações e análises para a próxima etapa, denominada
ação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Na ação, os consumidores já buscaram informações suficientes que

o levaram à compra de determinada marca. Essa etapa é representada pela
compra e por outras ações como consumo do produto e serviços de pós-
venda, em que as marcas apresentam uma experiência favorável ao consumidor
levando-o à fidelização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

A última etapa é denominada como Apologia. Nessa etapa, o consumidor

apresenta sensação de fidelidade, refletida em ações de retenção, recompra
e a defesa da marca em seu círculo social. Neste ponto, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) descrevem os consumidores como advogados da marca.
CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
 Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que
adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam histórias
positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria dos
advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados
por uma consulta ou manifestação negativa. Quando deparam com tal
deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender as marcas que adoram
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 83).

Mesmo apresentando uma lógica linear no processo, nem sempre as

etapas se portam de maneira direta, podendo pular etapas ou voltar, de acordo
com a realidade do negócio. O quadro a seguir apresenta uma visão ampla de
todas as etapas discutidas, de acordo com o comportamento do consumidor,
os possíveis pontos de contato com este consumidor e a impressão-chave
deste consumidor.

QUADRO 6 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5A’S

FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

Perceba, na imagem apresentada, que as características evidenciadas

em cada etapa representam as impressões-chave de momentos específicos
do consumidor. Assim, as marcas devem estabelecer diferentes estratégias
considerando as necessidades específicas dos consumidores em cada etapa
evidenciada, buscando alcançar a fidelização na última etapa. Dessa forma,
esse modelo dos 5As proposto por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) é uma
ferramenta que pode ser colocada em prática em diversos setores, revelando
particularidades do consumidor, do segmento ou até mesmo da marca em
relação a concorrência.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

4.4 MAPEAMENTO DOS CANAIS DE MARKETING
Os canais de Marketing são responsáveis por aproximar as organizações
dos seus consumidores e potenciais consumidores. Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) defendem que Canal é uma “plataforma de comunicação e/
ou canal usados pelos consumidores para interagir com a marca”, podendo
ser representada por canais de comunicação e canais de vendas. Os canais
de comunicação incluem veículos que atuam na transmissão de informações
e conteúdo, como televisão, mídia impressa, mídias sociais e centrais de
atendimento. Já os canais de vendas são canais responsáveis pelas transações,
como: lojas, equipes de vendas, sites de comércio eletrônico, agentes de
televendas etc.

É importante compreender que os canais de vendas e canais de

comunicação não atuam de formas isoladas. Muitas vezes, mesmo sendo
essencialmente diferentes, eles podem atender ao mesmo objetivo. Por
exemplo, em seu livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
evidenciam um caso em que um consumidor é impactado por determinada
marca. Nesse momento, o consumidor está na etapa de Atração da sua jornada
de compra. Como estratégia para impactar esse consumidor que precisa ser
atraído, a marca pode utilizar tanto canais de comunicação, como anúncios
impressos e anúncios em banners, como canais de vendas, como vendedores.
O fundamental nesse processo é que o profissional de Marketing compreenda
o seu consumidor em sua jornada de compra e seus variados canais para que
possa colocar em prática as melhores estratégias. Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) expõe um exemplo de distribuição de estratégias de acordo com as
etapas da jornada do consumidor, evidenciando estratégias de canais de venda
e canais de comunicação, conforme você pode ver no exemplo a seguir.

QUADRO 7 – ESTRATÉGIAS NA JORNADA DE COMPRA

FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Analisando a imagem, é possível compreender que os canais de venda
e canais de comunicação específicos são acionados de forma estratégica
com base no objetivo central do negócio, relacionado a todas as etapas da
jornada de compra proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Nesse
sentido, perceba como é fundamental que as marcas foquem suas estratégias
no objetivo buscando ferramentas adequadas para os momentos adequados.

No campo gerencial, existem classificações diferenciadas no que diz

respeito aos Canais de Marketing. Enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017),
por exemplo, dividem os canais de Canais de Vendas e Canais de Comunicação,
o Google categoriza como Canais de Marketing os canais relacionados à
Comunicação, como: Social, E-mail, Busca Orgânica, Referência, Tráfego
Direto, Mídia Paga. Mesmo apresentando classificações distintas, podemos
entender como Canais de Marketing como formas específicas de alcançar o
cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). Nesse contexto, a Resultados Digitais
(2017) discute sobre determinados Canais de Marketing Digitais, responsáveis
por, como defendido, alcançar o cliente.

QUADRO 8 – CANAIS DE MARKETING DIGITAL

CANAL DESCRIÇÃO
Devido à importância que as redes sociais ganharam ao conquistar a
atenção recorrente de seus usuários, elas se tornaram um ótimo canal
Social
para as empresas mostrarem presença com conteúdo para se relacionar
e adquirir novos contatos.
Uma das primeiras ferramentas de comunicação digital, o e-mail tem
sua importância bem estabelecida até hoje. Ele continua sendo o meio
E-mail
mais utilizado pela maioria das empresas para se relacionarem com seus
contatos.
Assim como as redes sociais, as ferramentas de busca representam
um dos grandes concentradores de audiência da internet. Só o Google
concentra mais de 3,5 bilhões de buscas todos os dias (dados de maio
Busca de 2017).
orgânica
Um dos pontos importantes deste canal é o fato de que, em muitos casos,
o público que pesquisa acerca de um assunto já tem ciência do que quer
(ou seja, normalmente estão mais avançados na jornada de compra).
Da mesma forma que o Google e Facebook podem trazer tráfego para
um site, qualquer outro site da internet pode ser um canal de acesso,
basta que seja referenciado.
Referência
Na prática, isso se traduz na presença de um conteúdo de determinada
marca ser reproduzido por diversos outros sites, seja em parcerias
estabelecidas ou simplesmente pela relevância do conteúdo
Esse canal representa quem entra diretamente no site, sem ter a origem
Tráfego
em uma outra página da internet, ou seja, essa pessoa provavelmente já
Direto
conhecia o site e digitou o endereço diretamente no navegador.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Assim como é muito importante ter presença em todos os canais
d e M a rke t i n g D i g i ta l a p re s e n ta d o s a n te r i o r m e n te , o s p r i n c i pa i s
concentradores de audiência hoje constroem modelos de negócio ao
disponibilizar a “venda” dessa audiência.
Mídia Paga
Mesmo que seja impossível alcançar um certo público no Facebook, ou
muito difícil aparecer em primeiro lugar no Google para uma palavra-
chave muito importante de determinado negócio, é possível utilizar
mídias pagas para conseguir divulgar para o público certo.
FONTE: Adaptado de Resultados Digitais (2017)

Considerando a classificação proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan

(2017) em que divide os Canais em Canais de Venda e Canais de Comunicação,
aliadas à classificação dos Canais de Marketing Digital, devemos compreender
que os profissionais de Marketing da atualidade devem estar atentos a esses
canais e às ferramentas existentes para facilitar o contato com o consumidor.
Estar atento às mudanças tecnológicas que impactam no mercado e nas
relações entre o consumidor e marca é fundamental. No entanto, tão
importante do que conhecer as novas ferramentas, os profissionais devem
estar atentos às necessidades do consumidor, buscando conhecê-lo a fundo
para oferecer as melhores estratégias.

4.5 PLANO DE AÇÃO

A partir da Análise do Negócio, do Estudo da Persona, da Identificação
da Jornada do Consumidor e do mapeamento dos Canais de Marketing é
possível estabelecer os objetivos e metas do Plano de Marketing Digital.
O objetivo que será estabelecido pensando em: quais os objetivos que se
pretende alcançar com o marketing digital. O objetivo precisa ser claro e a
partir do objetivo definido elabora-se as metas e a determinação em quanto
tempo deverá ser atingida. Importante lembrar que os objetivos de Marketing
Digital devem estar relacionados ao objetivo da organização.

Por exemplo, o objetivo do Planejamento de Marketing Digital pode ser

“fortalecer a presença digital” e, para isso, as metas podem ser “aumentar o
número de leads em x% e a fidelização do cliente em x% em seis meses”.

Após definidos os objetivos e metas, é necessário definir as ações e o

cronograma de Marketing Digital. A partir do momento que se sabe o que
será feito é necessário definir as táticas, ou seja, as estratégias executadas por
meio das ações, é a parte prática do Planejamento de Marketing Digital. Já o
cronograma é importante, pois é a partir dele que se fará o acompanhamento
das ações que foram definidas. No cronograma deve ser contemplado além
da ação, a data para a realização e o responsável pela ação.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

4.6 MONITORAMENTO
A partir da digitalização dos negócios a necessidade de mensuração
passou a ser muito mais presente, principalmente tratando-se de investimentos
em Marketing. Vive-se atualmente um momento em que a mensuração
de ações está muito mais acessível e simplificada aos grandes e pequenos
negócios. Os indicadores passam a ser norteadores das boas estratégias, “sendo
úteis para rastrear o progresso de uma marca e para medir o desempenho das
equipes de gerenciamento de marca e atendimento” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 95). Ferramentas de pesquisas on-line estão disponíveis
aos profissionais, assim como mídias poderosas de nicho como Facebook e
Google, possibilitando a execução de estratégias específicas repletas de dados.
O fato é que o Marketing de hoje possibilita ações cada vez mais estratégicas
com base em dados muito mais acessíveis aos pequenos negócios. Todavia,
quais indicadores estão nas mãos dos negócios? Existem diversos indicadores
que podem ou não ser utilizados pelas empresas. No contexto atual, os
profissionais devem compreender quais indicadores fazem sentido ao seu
negócio, considerando seus objetivos gerais.

Primeiramente, deve-se definir quais os objetivos devem ser atingidos

com uma campanha ou ação digital, pois, tendo os objetivos iniciais definidos,
é possível verificar se foram atingidos ou não. Segundo Sandra Turchi (2018):

Essa etapa contempla a definição dos principais indicadores de controle

ou de sucesso de determinada estratégia, que irá variar de acordo com o
tipo de negócio em questão, ou seja, cada empresa deverá ter sua lista de
indicadores, com os itens a serem acompanhados, caso contrário não terá
meios de assegurar que suas ações trouxeram o resultado esperado. E isso
é fundamental para empresas de quaisquer tamanhos (TURCHI, 2018, s.p.).

Nesse cenário inicial, os objetivos podem ser variados, como: vender

30% a mais do produto x; ampliação em 10% da base de contatos; atrair
visitantes; aumentar o ticket médio em x%. O fundamental nesse primeiro
ponto é oferecer clareza na definição do objetivo, que servirá de guia para
as ações que serão desenvolvidas. Tendo o objetivo alinhado, os indicadores
que auxiliarão na mensuração dos resultados podem ser definidos.

Assim, é importante reforçar: a mensuração de resultados deve considerar

todo o contexto de uma campanha. Não foque apenas nos resultados baseados
em clicks feitos em um banner ou uma página específica, pois esse banner não
será o único responsável pela entrega do sucesso da sua campanha. Lembre-
se que, na maioria dos casos, as campanhas são integradas, havendo diversas
ferramentas que auxiliam nos resultados, como mala-direta, site, anúncio em
TV (TURCHI, 2018). Assim, a construção de indicadores deve levar em conta
todas as ações que podem ser desenvolvidas.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 A mensuração das ações pode ser realizada de acordo com várias
realidades, sendo representada por indicadores específicos do Marketing
Digital ou não. Podemos dividir os indicadores em duas classificações distintas:
KPIs e Métricas, conforme você pode verificar a seguir.

QUADRO 9 – INDICADORES EM MARKETING DIGITAL

INDICADOR DESCRIÇÃO EXEMPLO

KPI é a sigla para Key Performance
Indicador, ou Indicador Chave de
Sucesso. Como o próprio nome
diz, são os dados que estão
d i re t a m e n t e re l a c i o n a d o s a o
sucesso da ação, da campanha
ou do próprio negócio.
KPI
Métrica é todo indicador que
demonstra a performance de uma
estratégia. Em Marketing Digital,
ela mostra a resposta do usuário
p a ra u m a a ç ã o, e m q u a l q u e r
canal de marketing.
Métricas
Por exemplo, você criou um anúncio
de links patrocinados para vender um
produto de e-commerce. Há várias
métricas à disposição, como o CPC e
o CTR do anúncio, além dos dados da
landing page, como visualizações da
página e tempo de permanência.
Mas qual era mesmo o objetivo do
anúncio? Vender o produto? Então,
seus KPIs devem estar relacionados
ao desempenho em vendas, como a
taxa de conversão, a receita gerada ou
o custo de aquisição de cliente (CAC).
As métricas podem ser definidas de
acordo com alguns canais específicos,
como:
Site: número de visitas, visualizações
de páginas, tempo de permanência do
usuário na página, taxa de rejeição da
página, taxa de conversão.
Redes sociais: engajamento da página,
número de interações do post.
E-mail marketing: taxa de entrega,
taxa de cliques.
Anúncios: CPC (Custo por Clique), CTR
(Taxa de cliques).

FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)

Conforme você pode ver, existem diversas possibilidades de indicadores

que auxiliam na avaliação do desempenho das estratégias e eles se relacionam
durante a estratégia. Vamos analisar um exemplo considerando as informações
do quadro. Imagine que você tem um e-commerce e pretende alcançar o
volume de 2.500 itens do produto X vendidos no período de seis meses. Para
alcançar o objetivo, a campanha se baseia em anúncios pagos, possibilitando
o acompanhamento, conforme apresentado a seguir.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 QUADRO 10 – APLICAÇÃO DOS INDICADORES

FONTE: Resultados Digitais (2018)

De forma específica, vemos o KPI relacionado a vendas, em que existem

previsões de vendas deste determinado produto e acompanhamento da
oscilação do volume de vendas no decorrer da campanha. Durante a estratégia,
baseada em anúncios, é possível acompanhar as métricas destes anúncios,
como o CTR, ou seja, a taxa de cliques durante a campanha. Nesse cenário,
temos dois indicadores distintos que precisam ser comparados para que a
estratégia atinja o objetivo específico. Nessa simulação, você pode verificar
que é possível acompanhar os resultados do KPI e da métrica, com o intuito de
verificar se o objetivo final de vender 2.500 itens será alcançado. Acompanhar
esses indicadores possibilita a intervenção na estratégia em momentos em
que os indicadores não estão sendo alcançados (como você pode ver nos
meses de março e abril do exemplo).

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

LEITURA COMPLEMENTAR
ESTUDO DE CASO: INSTITUIÇÃO FILANTRÓPICA

André Lima-Cardoso
Daniel Salvador
Roberto Simoniades

Estudo da marca

A British Heart Foundation é uma instituição sem fins lucrativos, que

financia pesquisas, medidas educativas e campanhas sobre doenças do
coração humano. Sua criação data de 1961, por iniciativa de um grupo de
profissionais médicos que procurava viabilizar recursos para projetos e estudos
de diagnostico, investigação causal, tratamento e prevenção.

Com aproximadamente cinquenta anos de existência, é considerada a

maior referência do assunto em todo o Reino Unido. Suas bases de atuação
incluem países como Inglaterra, Escócia, Irlanda do Norte e Países de Gales.
Apenas em 2013, a BHF investiu mais de 90 milhões de libras somente em
pesquisa, o que representa pouco mais de 60% de seu orçamento total.

Suas atividades se concentram em cinco vertentes:

• Trabalho de pesquisa sobre as causas de doenças cardíacos e de melhoria

de profilaxia, identificação e tratamento.
• Suprimento de informação à sociedade com o objetivo de reduzir os riscos
de problemas cardíacos.
• Campanha junto ao Estado para a promoção de políticas que minimizem
os riscos de desenvolvimento de doenças circulatórias e cardíacos.
• Trabalho intensivo no cuidado e no suporte aos pacientes portadores de
cardiopatias.
• Redução das desigualdades nos níveis de doenças cardíacos por todo o
Reino Unido.

As últimas pesquisas associadas à instituição, divulgação em seu site,

durante o mês de novembro de 2013, foram as seguintes:

• A Dra. Barbara Jefferis, em conjunto com colegas da University College

London, investigou os benefícios da caminhada para a redução de riscos
de enfarto em homens idosos.
• O Dr. Marc Dweck liberou uma pesquisa da University of Edinburg acerca de
uma nova técnica capaz de prever riscos iminentes de ataques cardíacos.
• A partir de um simples teste de urina, o professor John Deanfield ajudou a
University of Cambridge a identificar jovens portadores de diabetes tipo 1

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 com grandes riscos de desenvolver doenças coronárias.A BHF doou mais de
150 mil euros à University College London, quantia endereçada ao grupo de
pesquisas acerca do aumento do número de mortes por doenças cardíacas
durante o inverno.A BHF organiza um grande número de eventos ligados
à prática de atividades físicas; o dinheiro arrecadado com as participações
serve para o financiamento das ações de pesquisa.
• A Hadrian´s Wall Hike é uma caminhada de pouco mais de dezesseis
quilômetros, em Nothumberland, na Inglaterra; a Muralha de Adriano é
considerada uma das mais extensas fortificações do Império Romano.
• A off-road Bike Ride é um desafio de três dias em que ciclistas atravessam
a Inglaterra indo até a França (com esquema de travessia especial a partir
do Canal da Mancha).A maratona Virgin Money London é um dos maiores
eventos de corrida do mundo, aproximadamente trinta mil corredores
percorrem a cidade de Londres por mais de quarenta quilômetros.

Principais formas de apoio

Os objetivos da fundação estão ligados primariamente à captação de

recursos financeiros. A BHF é empenhada na divulgação das próprias atividades
(suas pesquisas e eventos), em branding (tornar a marca conhecida e associada
aos seus valores) e em educação preventiva. Seus eventos possuem taxas
que servem para o financiamento dessas iniciativas. Pela internet, as doações
podem ser realizadas através do site e do Facebook.

Conhecimento aplicado

1) Site (plataforma principal)

• O uso de sites para instituições filantrópicas permite flexibilidade com

relação ao conteúdo e à interação, além de garantir acessibilidade múltipla.
• Auxilia a entidade diretamente em seu objetivo principal, pois possui uma
plataforma própria de doação.
• Sites são, atualmente, as plataformas digitais para transferências bancárias
que mais desfrutas da confiança do público, ao contrário de aplicativos para
mobile e para redes sociais. Pesquisa realizada pelo Capgemini aponta falta
de confiança na realização dos testes internos de software.
• Sua capacidade para exposição e armazenagem é vital para os argumentos
de convencimento de doação.
• Por sua importância no processo de aquisição de doadores e arrecadação
de fundos – objetivo principal do grupo –, esta plataforma deve ser
classificada como um Canal Efetivo, atualizado e acompanhado com
altíssima intensidade. Nela deverão constar todas as informações necessárias
para tirar dúvidas e levar ao convencimento do potencial comprador. O site
deve linkar as principais redes sociais e elas deverão linkar para o site de
volta.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Outras opções: inúmeras plataformas principais (blogs e de fanpages)
também podem ser consideradas por outras marcas do Terceiro Setor. O
Facebook pode gerar contatos e receber também a ferramenta de transferência
bancária ainda que a confiança em transações financeiras por redes sociais
seja baixa.

Não recomendado: instituições sem fins lucrativos que tratem de

patologias graves e atuem na captação de doações online precisam de uma
plataforma de muita confiança e que transmita intensa credibilidade, como o
próprio site. Por essa razão, nenhum canal é recomendável como plataforma
principal.

2) Mídias pagas

Para instituições filantrópicas, faz-se necessário pesar mais cautelosamente

o retorno de um investimento, pois organizações sem fins lucrativos têm seus
gastos majoritariamente financiados por doações. Embora todas as mídias
devam ser estudadas caso a caso, o Google possui um recurso específico
para a natureza dessa atividade: o Google Ad Grants.

O Ad Grants funciona exatamente como o AdWords, sendo, porém,

específico para entidades cujas atividades sejam sem fins lucrativos. O Google
disponibiliza uma quantia mensal em dólar a ser investido nos mecanismos
de pesquisa em sua própria página.

Principais restrições:

• Orçamento limitado a US$ 329,00 por dia (US$ 10.000,00 por mês).
• O custo por clique máximo é de US$ 2,00.
• Veicula apenas o tipo de campanha cuja segmentação é feita por palavras-
chave.
• Os anúncios são exibidos apenas em formato de texto e exclusivas para
os resultados das pesquisas feitas no Google. Os beneficiários só poderão
promover anúncios e palavras-chave com base em organizações sem fins
lucrativos em sua conta Google AdWords:

Aceitável Não Aceitável

Anúncio: Anúncios:
Compre e ajude a combater o câncer Compre presentes online
A coleção laço rosa oferece itens exclusivos Roupas, livros, músicas e outros
por uma grande causa. Economize tempo e dinheiro!
Palavras-chave: Palavras-chave:
Comprar e combater o câncer Comprar roupas
Comprar e combater o câncer de mama Loja de roupas online
Loja beneficente de combate ao câncer Loja de sapatos online
Produtos beneficentes de combate ao câncer Comprar MP3s

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 Para participar do programa Googe Ad Grants no Brasil, a instituição
deve estar com sua certificação válida e atualizada sendo classificada como
Organização Não Governamental (ONG) ou Organização da Sociedade Civil
de Interesse Público (OSCIP) por parte do Ministério da Justiça ou de órgão
estadual ou municipal competente. Além disso, é necessário reconhecer e
concordar com as cláusulas de não discriminação e do uso de donativos, e
também possui um site ativo e com conteúdo relevante.

Globalmente, estão impedidos de participar do Ad Grants hospitais e

grupos médicos, entidades e organizações governamentais, creches, escolhas
e universidades (exceto suas divisões filantrópicas). Especificamente falando do
Brasil partidos políticos, fundações instituídas por partidos políticos, sindicatos
e fundações instituídas por empresas não possuem autorização para fazer
parte do programa.

Da qualificação para o Google ad Grants:

• Os anúncios devem direcionar exclusivamente para uma única URL.

• A conta do Google AdWords deve ser gerenciada ativa e mensalmente, do
contrário ficará sujeita a suspensão sem aviso prévio.
• Os anúncios devem refletir a missão da instituição, e as palavras-chave
devem ser pertinentes.
• A publicidade com carácter estritamente comercial não é permitida; para
a promoção de produtos ou serviços, todas as vendas e/ou lucros devem
ser revertidos para programas filantrópicos internos.
• Os anúncios mão podem ser simples associações a sites que sirvam se link
para outros sites.
• Anúncios contendo ofertas de serviços financeiros ou pedidos por doações
de carros, barcos ou imóveis, bem como palavra-chave relacionadas, não
são permitidos.
• A participação no Ad Grants anula a possibilidade de exibição de anúncios
do AdSense ou links contendo publicidade por parte de associados.

O descumprimento de qualquer uma das regras deixa as instituições

possíveis de remoção do Ad Grants. além disso, o Google se reserva o direito
de revogar inscrições a qualquer momento, inclusive por alterações posteriores
em suas diretrizes classificatórias.

Maiores detalhes sobre a criação de uma conta no Google Ad Grants

podem ser encontradas na área de suporte do próprio site do Google.

3) Landing page

Ou página de aterrisagem é o termo usado para uma página da web

voltada para conversão. Conversão é a conclusão da principal ação desejada
pelos responsáveis sobre a página. Esse movimento envolve aquilo o que uma

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

página é voltada, em termos de conteúdo, usabilidade e design, e a indução
de um usuário à tomada de determinada ação (um cadastro, um download,
uma venda ou uma doação, por exemplo). Elas podem ser encontradas
organicamente, em uma pesquisa através de sites de busca, ou durante
navegação em um site, mas, normalmente, trata-se de páginas por onde os
visitantes chegam até um espaço virtual clica em um resultado de busca ou
em um anúncio de banner ou links patrocinados.

Entendemos como características próprias de uma boa landing page:

• Clareza na abordagem: um título chamativo, normalmente uma promessa

(“ajude uma criança” deve vir acompanhado de um texto explicativo,
esclarecendo sobre o produto, o serviço ou a própria empresa (explica a
finalidade da página e os próximos passos).
• Layout clean: não se deve exagerar nos elementos de ilustração aos
benefícios do produto ou serviço: eles devem facilitar a aquisição, não a
tornar ainda mais complexa. Landing pages não possuem extensos menus
de navegação (estes são limitados ou inexistentes, pois aquela página serve
apenas para converter o usuário).
• Call to action: “cadastre-se aqui”, “doe agora” são exemplos de frases
indutivas que estimulam o usuário a praticar a ação desejada. Em pesquisa
conduzida pela HubSopt, conclui-se que essa técnica é muitíssima influente
no engajamento observado no Facebook: postagens contendo o termo “like”
como forma de direcionamento de ação obtém quase o dobro de curtidas.
Para evitar que a proposta de uma landing page não funcione, o CEO Tim
Ash, do SiteTurners, PhD em Redes Neurais e Inteligência Artificial, afirma
que é preciso não tumultuar a experiência do usuário, utilizando um texto
ou botão contendo um comando simples, sem a necessidade de longas
leituras.
• Botão de conversão: deve estar em destaque na página, em posição de fácil
visualização e próximo ao call to action. Quanto menos passos a seguir no
processo de conversão do internauta, maiores são as chances de que ele
pratique a ação desejada.

4) Facebook

• A rede social com o maior número de acessos do mundo, por abranger

diversas idades, classes e gênero, configura-se importante ferramenta para
BHF.
• Permite inúmeras formas de interação com os usuários.
• Mantém todas as vantagens associadas ao seu uso para a agência, incluindo
ferramentas e técnicas envolvendo marketing e TI e o baixo custo.
• Os usuários tendem a apoiar causas com essa espécie de apelo.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

 O Facebook linkará para o site (e vice-versa) e também o blog e
incorporará o Twitter. Ele atende aos objetivos de marketing que envolvem
o branding, a criação de embaixadores da marca e o tráfego de referência
para o site.

5) Blog

• O blog constitui um excelente recurso para uma instituição filantrópica

por levar muitos usuários para o site e permitir trabalhar o conteúdo mais
profunda e detalhadamente, além de ser bastante útil para explorar a
segmentação.
• A exemplo da Wikipédia, serve para aumento da credibilidade da marca.
• Serve para ofertar conteúdo relativo às questões gerais de saúde e bem
estar para os usuários.
• Possui grande valor para otimização do SEO.
• Possui grande potencial para se tornar um dos principais responsáveis pelos
acessos ao site.

É a principal plataforma para atender ao maior objetivo de uma instituição

filantrópica arrecadar recursos através de doações. O blog fica embutido no
site, que linka para ele a partir de suas áreas, todas as redes sociais devem
possuir links para o blog.

O apelo visual é demasiadamente expressivo. Todas as outras ferramentas

que permitem a hospedagem de imagens podem ser consideradas (Pinterest,
Vimeo são exemplos de ferramentas úteis para esse caso). Embora sejam,
hoje, ferramentas menores, elas podem ser classificadas da mesma maneira
que o Instagram, incluindo configuração e classificação.

6) Twitter

• Mostra-se como excelente fornecedor de informação, pois o usuário pode

somente o feed de perfis que ele próprio seguiu e, portanto, considerou
relevante.
• Mesmas vantagens associadas ao filtro para acesso segmentado.

O twitter linka para o site, que o linkará de volta.

Outras opções: para uma instituição que trata de solidariedade e que

possui possibilidade de apelo visual contendo pessoas em situações de
superação, o Instagram, Flickr, Picasa e o Youtube (e mais algumas plataformas
de menor expressão que também tratam de imagens e de produções
audiovisuais) podem se tornar excelentes recursos para a promulgação da
marca. Esse apelo é capaz de promover, efetivamente, uma viralização.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

7) YouTube

• Visibilidade nos recursos das pesquisas, exposição de serviços audiovisuais,

armazenamento de vídeo e baixo custo.
• Permite apelo visual necessário para que se gere um extremo impacto nos
resultados de doação e de engajamento.
• Recomenda-se a produção de vídeo com enfoque na abordagem emocional,
especialmente pela importância que os recursos visuais desempenham
para quesitos como colaboração e experiência do usuário. No entanto,
pela natureza dessa atividade envolver esforços de longa duração e alta
complexidade para a equipe de criação. A publicação no YouTube deve
linkar para o site. Este, por sua vez, acopla alguns vídeos do canal da marca
com a finalidade de expor o material produzido.

Redes sociais, especialmente YouTube e Twitter, que possuem uma

grande quantidade de usuários, obtém excelentes resultados quando servem
de ferramentas para entidades filantrópicas. Contudo, é necessário relembrar
as limitações do Youtube com relação ao seu menor dinamismo, conforme
ressaltado no capítulo anterior.

8) Instagram

• O aplicativo gratuito do Facebook permite publicar fotos, aplicar filtros

e compartilhar material visual em uma boa variedade de redes sociais.
Inicialmente projetado para smartphones, atualmente é acessível através
de desktop;
• O apelo visual para instituições filantrópicas é de grande valia enquanto
influenciador de opinião, pois aumenta o engajamento e a interação com
o público.

Este canal deve ser linkado pelo site e o site deve linká-lo de volta sempre
que possível. O Instagram não se configura como uma boa fonte de tráfego
para o site, plataforma principal, em se tratando de doações.

9) Wikipédia

• A grande enciclopédia colaborativa da internet funciona para emitir

transparência e credibilidade.
• Sua grande capacidade de indexação auxilia nos mecanismos de busca.
• Neste caso, o wikipédia é classificada como canal para marcar presença.

FONTE: Adaptado de LIMA-CARDOSO, A.; SALVADOR, D. O.; SIMONIADES, R. Planejamento de Marketing

Digital: como posicionar sua empresa em Mídias Sociais, Blogs, Aplicativos Móveis e Sites. Rio de Janeiro:
Brasport, 2015.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

RESUMO
• O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a
transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até
a economia de Nicho. Essa transição é representada pelas classificações
de Philip Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0)
e Chris Anderson (Cauda longa).

• No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das

marcas e passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado
no consumidor.

• A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação,

propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que
atendam à necessidade do consumidor.

• As estratégias de Marketing devem ser ações que se inter-relacionam, sendo

essencialmente digitais ou não.

• O Planejamento de Marketing Digital é um processo que depende de diversas

etapas, como: Análise do Negócio, Estudo da Persona, Identificação da
Jornada do Consumidor, Mapeamento dos Canais de Marketing, Plano de
Ação, Monitoramento.

• A análise do negócio é uma etapa fundamental para a construção de

estratégias coerentes ao negócio. Nessa etapa, existem ferramentas que
podem auxiliar no processo de análise das informações já coletadas, como:
Análise SWOT, Ciclo de Vida do Produto, Proposta de Valor.

• A definição da Persona é um elemento fundamental no Planejamento

de Marketing Digital. Diferentemente do público-alvo que representa
uma parcela abrangente da sociedade para quem o produto ou serviços
é vendido, a Persona é a representação do cliente ideal de for ma
humanizada e personalizada. Para a construção de uma Persona, existem
diversos elementos que devem ser considerados, como: Coleta de Dados;
Compreensão das necessidades e dúvidas da Persona; Mapeamento do
trajeto no Funil de Vendas; Realização da Venda e Fidelização do Cliente.
Cada etapa apresenta elementos importantes que contribuem para uma
maior clareza na definição das características da Persona.

• A jornada do consumidor representa as várias etapas existentes no processo

de compra, desde o primeiro contato com a marca até à defesa da marca.
Kotler divide a Jornada do Consumidor em cinco etapas: Assimilação,
Atração, Arguição, Ação e Apologia. Cada uma destas etapas apresenta
particularidades, necessidades e, consequentemente, estratégias mais
adequadas.
CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
• Canal de Marketing é definido como o ponto de contato entre marca e
consumidor, podendo ser classificada como Canal de Venda e Canal de
Comunicação. Os canais de comunicação são responsáveis pela transmissão
de informações e conteúdo, enquanto os canais de vendas são canais
facilitadores de transações comerciais.

• O contexto atual de negócios permite a mensuração de maneira muito

mais acessível e simplificada. As ações realizadas no Google e Facebook,
por exemplo, possibilitam a mensuração seja realizada independente do
nível de investimento realizado.

• A definição de objetivos e possibilidade de mensuração estão intimamente

relacionadas. Sem objetivos definidos, não há como definir indicadores.

• As métricas e os KPIs (Indicadores Chave de Performance) são indicadores

de mensuração, que se diferenciam em seu formato.

• A mensuração constante possibilita que as estratégias sejam pensadas

e alteradas, em momentos em que os indicadores apontam períodos
problemáticos.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

REFERÊNCIAS
ANDERSON, Chris. A cauda longa. São Paulo: Elsevier Brasil, 2006.

AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman Editora,

2009.

DIGITALKS. Consumidor Multitelas: 95% dos internautas brasileiros

assistem tv enquanto usam internet. Digitalks. 2018. Disponível em: https://
digitalks.com.br/indicadores-do-mercado/consumidor-multitelas-95-dos-
internautas-brasileiros-assistem-tv-enquanto-usam-internet/. Acesso em: 6
ago. 2018.

EXAME. O plano da Pepsico é, se for preciso, sobreviver sem a Pepsi.

2018. Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/o-plano-da-
pepsico-e-se-for-preciso-matar-a-pepsi/. Acesso em: 24 ago. 2018.

FRIENDSLAB. O que é Ciclo de Vida do Produto. 2018. Disponível em:

https://friendslab.co/o-que-e-ciclo-de-vida-do-produto/. Acesso em: 20
ago. 2018.

GABRIEL, M. Marketing na era digital. v. 37. São Paulo: Novatec Editora,

2010.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do

tradicional para o digital. São Paulo: Elsevier, 2017.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que

estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo:
Elsevier, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson, 2006.

POLIZEI, E. Plano de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

RESULTADOS DIGITAIS. O que são canais de Marketing Digital e por que

devo analisá-los? 2017. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/
blog/canais-de-marketing-digital/. Acesso em: 27 ago. 2018.

RESULTADOS DIGITAIS. Persona: como e por que criar uma para sua
empresa. 2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/
persona-o-que-e/. Acesso em: 24 ago. 2018.

RÉVILLION, A. S. P. et al. Marketing Digital. Porto Alegre: SAGAH, 2019.

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

ROCK CONTENT. Inbound Marketing: o Guia Definitivo. 2018. Disponível
em: https://rockcontent.com/guia/inbound-marketing/. Acesso em: 21 set.
2018.

ROCK CONTENT. Indicadores de Marketing e OKRs: Potencialize seus

resultados através de dados. 2018. Disponível em: https://materiais.
rockcontent.com/indicadores-marketing. Acesso em: 21 set. 2018.

ROCK CONTENT. Lead: O Guia Definitivo. 2018. Disponível em: https://

rockcontent.com/guia/lead-o-guia-definitivo/. Acesso em 10 set. 2018.

ROCK CONTENT. O Guia para criação de Personas. 2018. Disponível em:

https://materiais.rockcontent.com/novo-template-personas. Acesso em: 21
set. 2018.

SANTOS, E.; NICOLAU, M. Web do futuro: a cibercultura e os caminhos

trilhados rumo a uma web semântica ou web 3.0. In: XXXV Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2012.

TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.

TURCHI, S. R. Estratégia de marketing digital e e-commerce. 2. Rio de

Janeiro: Atlas, 2018. 

CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL