Resenha do texto Comunicao Integrada de Marketing, de Marcelo Piragibe Santiago

O texto Comunicao Integrada de Marketing trata da importncia da comunicao estratgica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios, marcas, benefcios e solues. A Comunicao Integrada de Marketing (CIM) deve ser trabalhada em um sistema gerencial que integre propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas O objetivo principal da CIM atingir uma comunicao eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo, ampliando e integrando o mercado. Para tanto, deve-se compreender os desejos e necessidades do pblico-alvo, comunicar, trocar informaes e se adaptar com eficcia s mudanas, sugerindo inovaes e gerando convenincia. Uma das etapas fundamentais para o posicionamento da CIM a identificao do pblico-alvo, mapeando seu perfil social, hbitos, costumes e desejos regionalizados. Esse processo deve ser comprovado atravs de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais para a personalizao da mensagem e a escolha do melhor veculo de comunicao. Aps identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador mercadolgico deve criar uma mensagem que aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. A linguagem da mensagem deve ser dirigida para a audincia-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou servio. As ferramentas de promoo de vendas, relaes pblicas, publicidade, venda pessoal e marketing direto devem ser empregadas de forma estratgica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estgios de pr-venda, venda, consumo e ps-venda. A personalizao em massa, em que os produtos/servios so executados a partir de mdulos pr-frabricados passveis de serem montados de inmeras formas originou o marketing um-a-um. Ele desenvolve um dilogo com o consumidor - um de cada vez - e criase um feedback crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e servios para cada cliente. Os quatro passos bsicos que caracterizam a implantao de um programa One-to-One Marketing so: identificar os clientes-alvo; diferenciar cada um dos clientes, mediante sua

permisso; interagir e comunicar solues e benefcios; personalizar para melhor atender os clientes. Alm disso, to importante quanto a comunicao exgena a comunicao interna, com o uso do endomarketing, que possibilita a personalizao e integralizao da mensagem, para cada receptor dentro da empresa. A comunicao integrada de marketing a estratgia utilizada para desenvolver, posicionar, informar e lembrar a todo o mercado os valores, princpios, benefcios e solues gerados pelas empresas, representados por suas respectivas marcas. Devem-se criar indicadores para mensurar o retorno da comunicao integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes peridicos, tais como: recall auxiliado ou espontneo, sondagens, relao vendas x utilizao de cada uma das ferramentas do composto de comunicao, atitudes e opinies dos colaboradores da organizao. Com o desenvolvimento estratgico da comunicao integrada de marketing as empresas podem buscar a interao total com o mercado e seus clientes, transformando a relao passiva de compra em relacionamento rentvel de longo prazo.