Disciplina: Marketing

O docente: Mário Michon

UNIVERSIDADE ZAMBEZE

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANIDADES

Ficha de Leitura

MARKETING (Filosofias e Mix de Marketing)

Marketing vem da palavra em inglês market, que significa mercado. Portanto é correto afirmar
que Marketing é um estudo do mercado, para melhor aproveitamento dele nas estratégias
comerciais de uma empresa. Assim, o marketing estuda o mercado, suas necessidades e desejos
(manifestas ou não) e define as melhores estratégias para os satisfazer.

O principal objetivo do marketing é criar valor para o cliente e, consequentemente, para a

empresa.

Diversos autores e pesquisadores têm conceituado de Marketing de diversas maneiras. Phillip

Kotler, o guru do marketing mundial, tem variado a forma de descrever Marketing conforme o
passar dos anos e, adaptando-o às mudanças de comportamento e necessidades do consumidor.

Em seu livro Marketing de A a Z, Kotler conceitua Marketing como: A função empresarial que
identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas
adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e
atender ao cliente.

Marketing é isso tudo, pois ele busca as melhores estratégias para abordar seu público,
portanto, deve considerar aspectos culturais, histórico, comportamento das novas gerações e
tendências de consumo.

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FILOSOFIAS DE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Produção

Gerentes e empresas orientados para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de

produção, baixos custos e distribuição em massa. Eles supõem que os consumidores estejam
interessados principalmente em disponibilidade de produtos e preços baixos. Essa orientação
tem sentido em países em desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em
obter o produto do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando uma
empresa deseja expandir o mercado.

Produto

Os gerentes em organizações que seguem essa linha se concentram em fabricar produtos de

qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram
produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho. A orientação de produto
pode levar à miopia de marketing.

Vendas

A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu
objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em
economias industriais modernas, a capacidade produtiva aumentou até o ponto em que a
maioria dos mercados é de compradores (os compradores são predominantes), e os vendedores
têm de correr atrás de clientes.

Orientação para o Marketing

A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no
fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de
valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. A orientação de marketing baseia-se
em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade.
A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um

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mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que
os afetarão e produz lucros satisfazendo-os.

MARKETING MIX

O mix de marketing (ou composto de marketing) é um conjunto de elementos que representam

as atividades abraçadas pelo marketing. Seu principal objetivo é gerar o desejo de compra no
consumidor. Na conceituação mais conhecida, baseia-se nos 4Ps de marketing:

• Preço (Price);

• Produto (Product);

• Praça (Place);

• Promoção (Promotion).

Não é por acaso que os 4 Ps do Marketing atravessaram décadas e continuam sendo usados e
estudados. O Mix de Marketing tem grande importância para as empresas, como uma ferramenta que
orienta o planeamento e faz com que as estratégias sejam efetivas no mercado.

Marketing não é somente vendas, nem somente propaganda. Então, uma boa estratégia de
marketing é aquela que pensa nos quatro pilares, e os têm de forma equilibrada em seu
planeamento. A importância do marketing mix pode resumida em:

Transmitir o posicionamento ao público-alvo

Os 4 Ps do Marketing servem para colocar a marca no mercado, de acordo com o posicionamento

que deseja alcançar. Portanto, as definições de Preço, Produto, Praça e Promoção são responsáveis
por transmitir esse posicionamento ao público-alvo e consolidar a imagem da marca na mente dos
consumidores.

Por isso, os 4 Ps também estão relacionados ao branding, já que traduzem os pilares da marca nos
pontos de contato com o consumidor. Sem essas definições, o posicionamento tende a não se
consolidar no mercado ou pode ser transmitido de maneira desordenada, o que confunde a percepção
sobre a marca.

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Criar estratégias integradas

Colocar a sua marca no mercado não significa sair divulgando e vendendo seus produtos por aí. É
preciso planear o Composto de Marketing de maneira integrada e alinhada. Esse alinhamento acontece
a partir da definição do público-alvo e do posicionamento de mercado, que direcionam todos os 4 Ps.
O foco deve ser sempre o cliente e a imagem que a marca quer provocar na mente do consumidor.
Assim, todas as definições se tornam coerentes na percepção do mercado.

Cobrir todos os pontos de contacto

Seguir o lógica dos 4 Ps do Marketing ajuda a contemplar todos os pontos de contato com o
consumidor. O que acontece é que, quando falamos em marketing, é comum pensarmos apenas nas
ações de promoção e divulgação da marca. Só que a percepção sobre a marca e a decisão de compra
é influenciada por muitos outros fatores. Pesquisar o preço, experimentar o produto, entrar no ponto
de venda ou ver um post nas redes sociais — todos esses momentos são interações que compõem a
experiência com a marca e constroem a sua imagem no mercado.

Diferenciar dos concorrentes

Ao definir as estratégias do Composto de Marketing e consolidar o posicionamento, a marca se

diferencia da concorrência. Afinal, o posicionamento busca um espaço único e relevante na mente
do público-alvo, que não seja ocupado ou substituído pelos concorrentes. Então, as estratégias de
Preço, Produto, Praça e Promoção devem ser capazes de consolidar essa imagem, ao transmitir a
essência, os diferenciais e a proposta de valor da marca aos consumidores.

OS ELEMENTOS DO MIX (4P)

P de Preço

A precificação nem sempre é percebida como tarefa do marketing. Mas o preço é determinante na
construção da imagem da marca, além de ser o único P que gera receita para a empresa. Por isso,
é uma das definições essenciais do Mix de Marketing.

O P de Preço envolve decisões de:

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• Formação do preço;

• Modelo de cobrança;

• Variações regionais;

• Políticas de descontos;

• Formas de pagamento.

O Preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga pelo produto — ou melhor, pelos
benefícios que o produto entrega. Portanto, envolve um forte componente psicológico, já que o
consumidor faz uma avaliação do custo-benefício que envolve aspectos emocionais e até
inconscientes. Quanto maior é a percepção de valor do produto, mais ele se dispõe a pagar.

Portanto, a precificação dos produtos deve considerar os custos da empresa, os lucros que deseja
alcançar, a comparação com os concorrentes e, ainda, a percepção que deseja transmitir ao público-
alvo. Além disso, as empresas devem ficar sempre de olho nas movimentações de mercado para ajustar
seus preços quando necessário, já que é um fator flexível e fácil de ser alterado para manter seu
posicionamento.

Apesar disso, não se recomenda variar o preço com muita frequência e sem necessidade, já que
pode confundir a percepção do consumidor.

P de Produto

O produto é a base da existência das empresas. É o produto que satisfaz as necessidades dos
consumidores e oferece benefícios para a sua vida. E é em torno dele que os outros Ps são criados.

O P de Produto envolve decisões de:

• Qualidade;

• Características e opções (cores, tamanhos etc.);

• Design do produto e da embalagem;

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• linhas de produtos;

• Serviços agregados (assistência, garantia, treinamento etc.).

A partir desses fatores, os consumidores percebem uma série de atributos tangíveis e intangíveis
do produto. Ao comprar um Porsche, por exemplo, o consumidor quer um carro potente, mas está
mais preocupado com o prestígio e o status social que aquela marca confere à sua vida, mesmo que
isso esteja no seu inconsciente.

P de Praça

O P de Praça vem do inglês Place (lugar), mas se refere aos canais de distribuição e os pontos de
venda, sejam eles físicos ou virtuais. É por meio desse P que você define como o produto vai chegar
até o consumidor.

O P de Praça envolve decisões de:

• Canais de distribuição;

• Cobertura de distribuição;

• Pontos de venda;

• Regiões de venda;

• Locais de estoque;

• Frete e logística.

A definição das estratégias de distribuição depende muito do tipo de produto ou serviço, das
possibilidades de logística, dos custos envolvidos, do tempo de entrega, do número de intermediários
e das opções de canais de venda da empresa.

Um negócio pode optar por vender em lojas próprias ou em lojas multimarcas. Pode vender em lojas
físicas ou no e-commerce. Pode fazer entregas ou oferecer a retirada na loja física.

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P de Promoção

O P de Promoção é o que mais estamos acostumados a associar com as estratégias de marketing. Mas
não confunda esse P com descontos e liquidações — Promoção, aqui, refere-se às estratégias
para estimular a demanda pelo produto junto ao público-alvo.

O P de Promoção envolve decisões de:

• Venda pessoal;

• Promoção de vendas;

• Publicidade;

• Relações públicas;

• Merchandising;

• Redes sociais;

• Influenciadores.

Essas variáveis do P de Promoção são responsáveis por comunicar sobre a marca ao público-alvo.
Elas despertam o interesse e criam a expectativa do consumidor sobre os atributos tangíveis e
intangíveis do produto.

Então, quando experimentam o produto ou serviço, essa expectativa deve se cumprir. Por isso, as
estratégias de Promoção devem estar alinhadas ao que o produto entrega. Caso contrário, geram a
insatisfação do cliente.

O CONCEITO DOS 4 Cs DO MARKETING

Visando uma estratégia que fosse orientada ao cliente, em 1993 Robert Lauterborn propôs um novo
conceito dos 4 Cs do marketing para integrá-los ao tradicional método dos 4 Ps.

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A diferença é baseada, precisamente, na abordagem sobre o consumidor: no modelo dos 4 Ps do
marketing, o enfoque central é sempre o do produto. Enquanto no modelo dos 4 Cs do marketing, a
atenção é voltada para o consumidor.

O plano de marketing é, portanto, sob essa perspectiva, concebido de maneira diferente em relação
ao passado, com o foco do planejamento direcionado ao cliente.

Para entender melhor, vamos conhecer quais são os 4 Cs do marketing:

Cliente

O 1º C desse método diz respeito às necessidades e aos desejos dos consumidores. O C de cliente
substitui o P de produto no antigo método. Em vez de focar no produto em si, o C de cliente foca no
preenchimento de alguma lacuna na vida do consumidor.

Essa estratégia de marketing é importante para negócios que estejam interessados em procurar uma
compreensão mais profunda dos seus clientes. Uma vez que você compreenda o seu consumidor,
torna-se muito mais fácil criar um produto que trará benefícios para ele.

O cliente é quem toma a decisão de compra, sem ser forçado a isso. Isso é o recurso mais valioso de
qualquer estratégia de marketing.

Em outras palavras, investir na experiência do cliente é a melhor forma de impulsionar as vendas e

aumentar os lucros de uma empresa. É o conceito moderno de ganha-ganha, pois o consumidor
deixou de ser um receptor passivo para se tornar o principal ativo no negócio.

Custo

O 2º C dos 4 Cs do marketing é o custo. Não confunda o custo do seu produto com o preço, que é o
P substituído por ele. O preço é apenas um pequeno segmento do custo global de compra de um
produto para um consumidor.

É importante determinar o custo global — e não o preço — do seu produto para o cliente. O custo
não somente inclui o preço do item, como também pode incluir fatores como o tempo que leva para
o cliente chegar ao local para comprar o produto.

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Conveniência

O 3º C é a conveniência, a qual é comparada ao P de praça na estratégia dos 4 Ps. No entanto, eles

são elementos muito distintos. Praça se refere simplesmente ao local onde o produto é vendido. Já a
conveniência é uma abordagem muito mais orientada ao cliente nessa estratégia de marketing.

Depois de analisar os hábitos do cliente, você deve ser capaz de saber se eles compram on-line ou em
lojas físicas, assim como o que estão dispostos a fazer para comprar o seu produto.

O custo global do produto determinará, em parte, a sua conveniência para o público-alvo. O objetivo
é tornar o produto simples o suficiente e com custo-benefício para que o cliente consiga comprá-lo
sem dificuldades.

Comunicação

O 4º e último C é a comunicação, que vem substituir o conceito da promoção na estratégia dos 4 Ps,
embora sejam muito diferentes. A comunicação é a chave do marketing de qualquer negócio nos dias
de hoje. Sem ela, os 4 Cs do marketing não teriam nenhuma eficácia.

A promoção de um produto é usada para influenciar ou persuadir os consumidores a fim de fazê-los

comprar um produto. A promoção pode ser, muitas vezes, manipulativa e ineficaz. No entanto, a
comunicação é, novamente, uma abordagem orientada ao cliente para a tarefa de venda de produtos.
A comunicação exige interação entre o comprador e o vendedor. Esta estratégia de marketing pode
facilmente ser implementada pelas redes sociais, por exemplo.

OS 4As DE MARKETING

Os 4 As são, basicamente, um sistema integrado que descreve as interações da empresa e seus

componentes mercadológicos (ou força do mercado) a fim de avaliar as opções de marketing que
melhor se alinham com os seus objetivos. São eles:

1. Análise;

2. Adaptação;

3. Ativação

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4. e Avaliação.

Análise

A primeira fase do sistema consiste na identificação das variáveis (externas e internas, em macro e
microambiente) que podem afetar o lançamento de uma nova campanha de marketing pela sua
empresa. Estamos falando aqui das ameaças, oportunidades, transformações nas tendências de
mercado para o nicho do negócio, e por aí vai.

São informações que servem para dar suporte às decisões do marketing na elaboração da sua nova
estratégia, seja inviabilizando um projeto ou apontando um período particularmente promissor para
algum outro.

É aqui que se define, por exemplo, o objetivo de sua campanha, e que se caracteriza o seu nicho de
mercado. São usadas, nessa fase, ferramentas de base de dados e de Gerenciamento de
Relacionamento com o Cliente (CRM), como:

Análise dos Ambientes de Marketing: ambiente externo (ameaças, tendências e

oportunidades), concorrência e setorial (estrutura) e ambiente interno (cadeia de valor, competências
e recursos).

Análise de Competitividade: modelo de cinco forças de Porter (rivalidade entre os concorrentes, ameaça
de novos entrantes, poder de barganha com os fornecedores e com os clientes e ameaça de produtos
substitutos).

Adaptação

Identificados os fatores de impacto na fase de análise, é hora de adequar os produtos e serviços da sua
empresa às estratégias escolhidas. Seu objetivo aqui será operacionalizar os produtos e serviços. Por
exemplo: se escolheu fazer uma campanha para uma data comemorativa como o Dia dos Pais, seus
produtos precisam ter novas embalagens e todas as suas propagandas devem estar alinhadas com o
tema.

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Da mesma forma, se a sua empresa vai lançar um produto para um público-alvo específico, é preciso
que ele seja atraente para aquela categoria: não se vende fone de ouvido para adolescentes vestido de
terno e gravata.

Basta, então, conformar seus produtos e serviços com os requerimentos da campanha.

• Design: integração entre atração e funcionalidade do produto.

• Embalagem: como ele é apresentado ao cliente.

• Marca: qual a identidade corporativa de sua marca, em geral e naquele produto.

• Preço: compatível com o custo e aceitável pelo público consumidor

Activação

Após definir e adaptar as estratégias à realidade da nova campanha, será preciso colocar o plano em
ação. Sendo assim, o próximo passo é fazer efetivamente o marketing dos produtos e serviços já
preparados, colocando-os no mercado segundo os canais escolhidos.

Avaliação

Por último, depois de colocar o plano em ação, só tem um jeito de saber se ele deu certo: avaliando
seus resultados. A função dessa fase, portanto, é dar feedback para decidir continuar, modificar ou
interromper as decisões de marketing já tomadas. E para ter dados que apoiem sua decisão, claro, será
preciso monitorar e mensurar os resultados da campanha, selecionando as métricas mais relevantes.

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EXERCÍCIOS DE APLICAÇÃO

1. Dê um conceito de marketing, explicando sua importância.

2. É um dos objetivos do marketing aumentar as vendas. Explica como pode o marketing atender
a esse objetivo?
3. Ate que ponto o marketing influencia o funcionamento dos outros sectores da organização?
4. Explica a filosofia de produção, explicando em que contexto ela pode ser eficazmente aplicada.
5. Entre a filosofia de produto e a de marketing, explica qual a mais completa.
6. Fala da importância do Marketing Mix (4Ps)
7. Explica as principais decisões do composto Preço.
8. Explica as principais decisões do composto Praça.
9. Explica as principais decisões do composto Promoção.
10. Explica a diferença e a relação entre os compostos de 4Ps e os 4Cs.
11. No mix de 4As, um dos elementos fundamentais é a análise. Explica este elemento, fazendo
uma relação com o elemento adaptação.
12. Fala da importância da avaliação, um dos elementos dos 4As.

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