MARKETING

PÚBLICO

Arianne Guazzelli
 Conceito de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Explicar os conceitos que melhor definem o marketing.

 Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.
 Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.

Introdução
Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma
que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces-
sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a
investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega
de valor aos consumidores.
As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas
como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do
momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos
específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015).
Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise
do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes.
Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá
ganhar ou perder clientes.
Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus-
cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os
produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos
clientes para se auferir bons resultados.

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Definições do marketing
Muitos acreditam que o marketing significa apenas propaganda ou tem
por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006)
afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identificação
e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência
e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi-
dades de um mercado-alvo com lucro, identificando as necessidades e os
desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da
organização — na produção, na logística, na comercialização e no pós-
-venda dos bens e serviços.
A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing
é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem
como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere
vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral
(KOTLER, 2006).
Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma
ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas
implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade
como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing
que expõe as práticas de marketing para determinado período.
Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos,
em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu
valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer
comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou
para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem-
plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa
responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido.

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Figura 1. Os principais aspectos do marketing.

Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5).

Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as

organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam
seis pontos a serem observados pelas instituições:

Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos

consumidores

O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos

do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing.

Marketing implica troca

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Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o

consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos.

Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação

O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix

de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e
promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização
utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo.

Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas

Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes?

O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não
acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que
estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda.
Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal.
Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga
de emprego, por meio de um currículo, etc.

Marketing também influencia diversas partes interessadas

O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para

os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes
interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e
a sociedade em geral.

Marketing ajuda a criar valor

A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con-

sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo
elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida,
às vendas, seguido por orientação ao mercado.
A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para
o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que
os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos
ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire.
Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os
clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos

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dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é

indispensável planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas
que satisfaçam os consumidores e a instituição.

O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira

que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas
de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a
comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem
ou serviço disponível.

Necessidade versus desejo;

serviços versus produtos
Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades
e aos desejos dos consumidores. Mas, afinal, você sabe qual é a diferença entre
as necessidades e os desejos?
Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas
básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e
abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as
necessidades de lazer, recreação e educação.
Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a
satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma
necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri-
gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do
que a atender necessidades.
Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter
ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos
que induzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito
ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades.
O desejo pode ser constituído de dois elementos: desejo explícito e desejo
oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo
possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente,
então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente.

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Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte

como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de
transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que
disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des-
locamento, os seus desejos.
Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas
está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e
você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo
bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço,
o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual,
confortável e com ar-condicionado.

Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe
qual é a diferença entre produtos e serviços?
Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze-
nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização,
isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de
certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque
possui características que os diversos outros fabricantes não têm.

Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens.

Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230).

Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto,

apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem
estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem

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inseparáveis. São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja,

não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo
padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço.
Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por
diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a
assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada
um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os
serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos.
Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e
consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis.
Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de
adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto,
não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve
existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço
(GREWAL; LEVY, 2012).
Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen-
ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a
distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível
surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos
em um diferencial competitivo para a instituição.

Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços,

leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”,
disponível em:

https://goo.gl/ddmWEP

Estratégias de marketing para

a satisfação dos consumidores
A estratégia de marketing auxiliará na identificação do mercado-alvo da
organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor
a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem
competitiva frente aos seus concorrentes.

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Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável

é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as
outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz
de preservar por um maior tempo.
Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A
concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir
produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações.
O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto.
Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis-
tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos
gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o
seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes.
A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing
sugeridas por Grewal e Levy (2012).

Estabelecimento de uma vantagem

competitiva sustentável
Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao
redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso
para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível
manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras
instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo.
Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades
do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver
estratégias competitivas sustentáveis.

Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse

o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos
para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”,
disponível no link abaixo:

https://goo.gl/vj7HYn

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Excelência com os clientes

A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento
de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fiéis, além de pro-
porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas.
Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente
superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien-
tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de
compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em
adquirir itens em outras instituições.
Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia
de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos
colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver
gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões,
apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte
da cultura da instituição.

Excelência operacional
Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter eficiência
nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem
como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma
impecável gestão de recursos humanos.
As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese-
jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior
ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus
potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos.
As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos
com fornecedores. Desse modo, será possível conquistar privilégios como
vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que
não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente
procurados por consumidores que estão em falta no mercado.
Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em-
presas — poderão ser os responsáveis pela fidelização dos consumidores.
Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços
desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização.

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 10 Conceito de marketing

Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus

funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados.

Excelência de produto
Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar
mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma
gestão eficaz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os
produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor-
çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e
da comunicação.

Excelência de localização
A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve-
rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos
indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou
serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição
terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações
que oferecem os mesmos produtos ou serviços.
É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou
perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias
de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem
competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado,
rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e
maiores lucros.

Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes

no link abaixo:

https://goo.gl/CjkEQV

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 Conceito de marketing 13

COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.

GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.

Leituras recomendadas
7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente. 2017. Disponível em: <http://
www.accendadigital.com.br/7-estrategias-para-aumentar-satisfacao-cliente/>. Acesso
em: 14 dez. 2017.
BATISTA, R. M. Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo? 2016.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-necessidade-e-desejo/98547/>.
CONHEÇA a diferença entre produto e serviço. 2015. Disponível em: <http://destino-
negocio.com/br/negocios-online/conheca-a-diferenca-entre-produto-e-servico/>.
Acesso em: 14 dez. 2017.
GENEZE, P. 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e
satisfação de seus clientes. 2017. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/estrategias-
-de-marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 14 dez. 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KERIN, R. A., et al. Tradução Alexandre Melo de Oliveira. Marketing. 8. ed. São Paulo:
Mc Graw Hill, 2007.

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