ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Anya Révillion
Aplicação do marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.

 Diferenciar os principais tipos de marketing.
 Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.

Introdução
O conceito de marketing é amplo e abrange três dimensões: filosófica,
funcional e gerencial. A partir dessas dimensões, podemos distinguir
diferentes tipos, como marketing de serviços, de relacionamento, digital,
de eventos e institucional. Além disso, existem cinco orientações que a
gestão de marketing pode adotar em relação ao mercado: produção,
produto, vendas, marketing e marketing societal.
Assim, neste capítulo, você vai ver uma discussão sobre a ampla abran-
gência e aplicabilidade do marketing, conhecendo as características de
seus diferentes tipos e os dilemas éticos relacionados a essa área.

Abrangência e aplicabilidade do marketing

Na visão de Lamb Júnior, Hair Júnior e McDaniel (2004, p. 6), “[...] o marketing
tem duas perspectivas: primeiro, é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação
de gerenciamento que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um
composto de atividades utilizadas para implementar essa filosofia na empresa”.
Isso significa que uma empresa alinhada à filosofia de marketing tem como
tarefa principal descobrir as necessidades e os desejos de um determinado
mercado e trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma
mais eficaz que seus concorrentes. Em seguida, a empresa deve estabelecer
um composto de marketing, ou seja, uma combinação exclusiva de produto/
serviço, distribuição, preço e promoção.
2 Aplicação do marketing

Por sua vez, Jorge, Veloso e Toledo(2017) propõem três dimensões para
o conceito de marketing: dimensão filosófica (orientação empresarial como
filosofia de suporte para a ação administrativa); dimensão funcional (objeto e
objetivo do marketing) e dimensão gerencial (o processo administrativo e as
atividades gerenciais de marketing, ou seja, a prática do marketing).
A dimensão filosófica diz respeito à orientação adotada pela empresa, a
qual servirá de base para a ação administrativa. O tipo de orientação será o
direcionador do processo administrativo de marketing, ou seja, da sua prática.
Kotler (2012) apresenta cinco orientações distintas sob as quais as empresas
podem conduzir suas atividades de marketing: produção, produto, vendas,
marketing e marketing societal, conforme demonstrado na Figura 1.

Figura 1. Orientações das atividades de marketing nas organizações.

Fonte: Adaptada de Kotler (2012).

Segundo Kotler (2012), a orientação de produção é um dos conceitos mais

antigos nas relações comerciais e assume que os consumidores dão preferência
a produtos amplamente disponíveis e de baixo preço. Nessa orientação, os
gerentes das empresas focam em alcançar alta eficiência de produção, baixos
custos e distribuição ampla. É um conceito muito utilizado quando uma empresa
deseja expandir o mercado.
A orientação de produto sustenta que consumidores dão preferência a
produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tenham
 Aplicação do marketing 3

características inovadoras. Por isso, o foco está em fabricar produtos supe-

riores e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Destaca-se, entretanto, que
os gerentes podem cair no erro de se “apaixonar” pelo produto, esquecendo
que os consumidores não compram necessariamente produtos em si, e, sim,
soluções para seus problemas e necessidades. Assim, para ser bem-sucedido,
não basta que o produto seja novo ou aperfeiçoado, deve, também, ter preço
certo e ser distribuído, promovido e vendido de forma adequada.

O foco excessivo no produto foi descrito por Theodore Levitt como um tipo de miopia
em marketing. Levitt definiu a miopia em marketing como uma visão limitada da
empresa, ou seja, quando a empresa define seu negócio a partir dos produtos que
vende, e não das expectativas de seus clientes. Um caso de miopia que pode ser
citado como exemplo são as produtoras de cinema de Hollywood, que, por pouco,
não fecharam suas portas com a popularização da televisão nos anos 1970 e 1980.
Hollywood julgava estar no setor de cinema, quando, na realidade, seu negócio era
o entretenimento.

A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores, por

vontade própria, normalmente não irão comprar os produtos da empresa
em quantidade suficiente. Assim, a empresa deve empreender um esforço
agressivo de vendas e promoção, o que é feito de modo mais incisivo com
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em
comprar, como seguros e jazigos. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo que
se fabrica, e não fabricar aquilo que o mercado quer.
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950 e entende
que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais
eficaz que os concorrentes na criação, entrega e comunicação aos consumi-
dores de um valor superior, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos
dos mercados-alvos.
Finalmente, o conceito de marketing societal ou holístico afirma que a
tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses
dos consumidores e atendê-los de forma mais eficaz do que os concorrentes,
preservando ou ampliando o bem-estar da sociedade. Esse conceito propõe
que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de
marketing. Nesse sentido, devem equilibrar critérios muitas vezes conflitantes
4 Aplicação do marketing

entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o

interesse público.
Em sua dimensão funcional, Kotler e Keller (2006) afirmam que o marke-
ting tem por função estudar os relacionamentos de troca, ou seja, a presença de
marketing supõe a existência de um processo de troca. Porém, para Churchill
Junior e Peter (2000 apud PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009, documento
on-line), “[...] não basta que existam, de um lado, pessoas com necessidades
e desejos a serem satisfeitos e, de outro lado, empresas ofertando produtos e
serviços destinados à satisfação dessas necessidades”. As pessoas somente
se dispõem ao envolvimento em um processo de troca se percebem que sua
satisfação será atendida, o que significa que todos os processos relacionados à
medição e geração da satisfação dos clientes são funções centrais do marketing.
Na dimensão gerencial (prática), finalmente, a implantação da função de
marketing é realizada mediante o planejamento, implantação e controle das
variáveis que compreendem o composto de marketing (JORGE; VELOSO;
TOLEDO, 2017). Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2006), o profissio-
nal de marketing se envolve com atividades táticas de análise e de decisões
relacionadas a produto, preço, distribuição e promoção. Urdan e Urdan (2006)
destacam, além disso, o nível decisório estratégico de marketing e lembram
que essa gestão está relacionada, também, com segmentação de mercado,
determinação de mercados-alvo e posicionamento.

Principais tipos de marketing

O marketing é uma ciência que acompanha as mudanças de comportamento
da sociedade e precisa estar sempre se adaptando. É também um conjunto de
processos que buscam beneficiar as empresas que os realizam e o seu público-
-alvo a partir de diferentes estratégias de criação, comunicação, entre outras.
É por isso que existem tantos tipos de marketing, que podem ser aplicados a
diferentes contextos, demandas, canais, instituições e consumidores.
Nesse sentido, o conceito de marketing pode ser aplicado a produtos físicos
(roupas, eletrodomésticos, carros), serviços (saúde, educação, transporte),
eventos (shows, campeonatos, festas), pessoas (celebridades, políticos), lugares
(parques, cidades, países), organizações (empresas com ou sem fins lucrativos)
ou mesmo ideias (diversidade, liberdade de escolha). A seguir, você vai ver de
forma mais aprofundada alguns dos principais tipos de marketing.
 Aplicação do marketing 5

Marketing de serviços
O crescimento e a importância do setor de serviços na economia brasileira e
mundial são cada vez mais significativos. Assim, é preciso gerar constante-
mente diferenciais competitivos que sejam percebidos como relevantes pelo
consumidor, pois um ótimo produto com preço adequado já não é suficiente.
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2003), serviço é qualquer ato que uma parte
possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode, ou não, estar atrelada a um produto
físico. Por exemplo, a prestação de serviços em um restaurante depende, em
parte, de aspectos intangíveis, como a rapidez e a cortesia e, em parte, de
aspectos tangíveis, como a qualidade da comida.
Marketing de serviços é uma abordagem que se destina a mostrar ao cliente
o valor de uma empresa da área de prestação de serviços, posicionando-se
como uma provedora de soluções às suas necessidades. É uma atividade ou
um processo cujo valor principal é gerado nas interações entre comprador e
vendedor. As principais características dos serviços, segundo Kotler (2012),
são as seguintes.

 Intangibilidade: não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de

comprados.
 Inseparabilidade: produção, distribuição e consumo são processos
simultâneos.
 Variabilidade: dependem de quem os executa e de onde são prestados.
 Perecibilidade: não podem ser estocados.

O composto de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa

utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER,
2012). O setor de serviços, por apresentar inúmeras diferenças comparado aos
processos de produtos, constatou a necessidade de ampliar esse composto de
marketing (já formando por produto, praça, promoção e preço), acrescentando
mais três elementos (P’s): pessoas, physical evidences (evidências físicas) e
processos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Esse conjunto de P’s tem o propósito
de auxiliar as empresas a alcançarem seus objetivos, assim como satisfazer
e fidelizar seus clientes (SOUZA; SILVA, 2015). O Quadro 1 apresenta as
variáveis do composto de serviços.
6 Aplicação do marketing

Quadro 1. Composto de marketing de serviços

Praça
Produto Promoção Preço
(distribuição)

Características Tipo de canal, Composto de Flexibilidade,

físicas, nível de exposição, comunicação, faixa de preço,
qualidade, aces- intermediários, pessoal de ven- diferenciação,
sórios, embala- espaços em pon- das, propaganda, descontos, mar-
gens, garantias, tos, transporte, promoção de gens e venda
linhas de produ- estocagem e vendas e assesso-
tos e marca administração de ria de imprensa
canais

Pessoas Evidência física Processo

Funcionários Projeto de Roteiro de

(recrutamento, instalações, atividades
treinamento, equipamento, si- (padronização e
motivação, nalização, roupas customização).
recompensas dos funcionários. Número de
e trabalho em Outros tangíveis passos e envol-
equipe) clientes (cartões de visita, vimento dos
(educação e declarações e clientes
treinamento) garantias)

Fonte: Adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2003).

Imagine que, em um restaurante, os clientes buscam um lugar mais confortável para

o almoço durante o período do trabalho. Nesse caso, é possível aplicar o composto
de marketing de serviços oferecendo os seguintes benefícios:
 produto: ar condicionado, wi-fi gratuito e ambiente separado para reuniões de
almoço;
 preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito e vale-refeição;
 praça: horário expandido (das 11h às 15h) e estacionamento gratuito;
 promoção: e-mail personalizado divulgando as promoções do dia;
 processos: mesas que podem ser reservadas pelo aplicativo;
 evidência física: site atualizado com informações do cardápio de cada dia;
 pessoas: atendimento com mais cortesia.
Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (2015, documento on-line).
 Aplicação do marketing 7

Marketing de relacionamento
É uma combinação de ações estratégicas que tem como objetivo a manutenção
do bom relacionamento da empresa com seus clientes. Para McKenna (2005),
marketing de relacionamento significa construir e sustentar a infraestrutura dos
relacionamentos com os clientes. É a integração dos clientes com a empresa,
desde o projeto até o desenvolvimento de processos gerenciais e de vendas.
O foco está nos clientes já existentes, e não na angariação de novos clientes.
Para que uma empresa possa apostar no marketing de relacionamento e
conseguir fidelizar os seus clientes, deverá atender aos seguintes pontos: co-
nhecer bem o cliente, saber escutar as suas necessidades e desejos e reconhecer
a sua fidelidade. As principais características de uma empresa que utiliza o
marketing de relacionamento são as listadas a seguir.

 Interatividade: o cliente é receptor e emissor da comunicação e toma

a iniciativa do contato quando quer.
 Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas, de
modo que as mensagens direcionadas aos clientes devem ser enviadas
pelas empresas com adequação às suas circunstâncias.
 Memorização: as interações estabelecidas com os clientes precisam ser
registradas em memória que contenha identidade, dados, características,
preferências e detalhes.
 Receptividade: o cliente é quem decide se quer, ou não, manter relação;
por isso, as empresas devem falar menos e escutar mais.
 Orientação para o cliente: o foco das empresas deve estar menos no
produto e mais no consumidor.

Nesse sentido, um programa de relacionamento é um projeto desenvolvido

pela empresa que apresenta ações com o objetivo de envolver o público com
sua marca, tornando o seu produto mais atrativo e aproximando a empresa de
seus consumidores. A seguir, veja um exemplo de programa de relacionamento
da Marvel.
8 Aplicação do marketing

Marvel Insider é um programa de relacionamento da Marvel, empresa americana

editora de quadrinhos e mídia. Está disponível no site para os fãs dos personagens,
que são incentivados a demonstrar engajamento com a marca em redes sociais, assistir
trailers dos filmes, escutar podcasts, fazer check-in em eventos da Marvel, entre outros.
À medida que o participante acumula pontos, ele vai desbloqueando benefícios, ou
seja, tendo acesso a recompensas customizadas. Assim, as premiações vão de simples
menções no Twitter pelos desenhistas da Marvel até ter um desenho próprio feito
por um dos artistas da marca.

Marketing digital
Marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação que
uma empresa utiliza por meio da internet e dos meios digitais. Para Turchi
(2012, p. 68), o marketing digital não é um substituto do marketing conven-
cional, mas devemos ter em mente como planejar o marketing hoje “devido
às alterações advindas do universo digital”. O marketing digital difere do
marketing tradicional pela utilização de várias ações e métodos nos canais
on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real.
Segundo Gabriel (2010, p. 107), “[...] no ambiente digital de marketing,
podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem
originar estratégias digitais de marketing”. Muitas vezes, porém, verificamos
que existe uma confusão entre plataformas e estratégias. Por exemplo, as redes
sociais são apenas plataformas, ou seja, ferramentas que podem ser usadas
no planejamento de marketing digital. O modo como essa rede social será
usada é que configura uma estratégia. Da mesma forma, o celular é apenas
um dispositivo de tecnologia mobile, e a maneira com que essa tecnologia
será usada descreve a estratégia mobile. A autora nos apresenta as principais
plataformas e tecnologias digitais disponíveis atualmente (GABRIEL, 2010,
p. 107), listadas a seguir.

 páginas digitais (site, portal e blog);

 e-mail marketing;
 realidade aumentada e realidade virtual;
 mobile marketing (ações de marketing em dispositivos móveis);
 plataformas digitais de redes sociais (Facebook, Instagram, Youtube);
 plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing).
 Aplicação do marketing 9

Como o ser humano vive no ambiente tradicional de marketing, além do

digital, ele continua frequentando mercados físicos, comprando produtos em
lojas tradicionais, passeando em shoppings, olhando outdoors espalhados pela
cidade e ouvindo rádio. Por isso, um plano de marketing que envolva estratégias
digitais associadas a estratégias tradicionais tende a funcionar melhor, pois
engloba as dimensões material e digital em que vive o consumidor atualmente.

Marketing de eventos
Segundo Hall (2001, p. 136), o marketing para eventos pode ser considerado
como: “a função da gestão de eventos que pode manter contato com os parti-
cipantes do evento (consumidores), descobrir suas necessidades e motivações,
desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades e construir um programa
de comunicação adequado que expresse os objetivos propostos pelo evento”.
Nesse sentido o marketing para eventos apresenta-se como uma ferramenta
indispensável para a implementação de qualquer tipo de evento, seja ele de
pequeno, médio ou grande porte. Para Allen et al. (2008), o sucesso do marketing
de eventos é resultado da junção de fatores que não podem ser isolados, como a
compreensão completa de quem são os consumidores, onde vivem e quais são
as suas necessidades de entretenimento. Com base nessas respostas, é possível
o planejamento de estratégias que constroem o produto chamado evento.

Segundo Matias (2010), quanto à classificação, os eventos podem apresentar-

-se de acordo com a área de interesse.

 Artístico/cultural: show musical, espetáculo de dança, teatro, expo-

sição de arte.
 Científico/empresarial: convenções, congressos, seminários, palestras,
workshops.
 Esportivo: campeonatos, olimpíadas, torneios e gincanas esportivos,
independentemente da modalidade.
 Lazer/social: proporciona entretenimento ao seu participante, como
encontros, festas, recreação, acampamentos.
 Promocional: lançamento de produtos, feiras, demonstrações.
 Turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por meio
de eventos como o Natal Luz de Gramado, por exemplo.
10 Aplicação do marketing

Marketing institucional
Segundo Rabaça e Barbosa (2014), o marketing institucional é uma modalidade
que engloba o marketing social, cultural e ecológico (ambiental ou verde).
Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do
público em relação à empresa e à fixação da marca e da imagem corporativa.

 Marketing social: seu objetivo é “promover ideias, atitudes, comporta-

mentos que provoquem mudanças positivas na realidade social” (CA-
SAROTTO, 2019, documento on-line). Sua aplicação é mais comum em
instituições públicas e ONGs, como, por exemplo, em campanhas de
conscientização sobre temas violência no trânsito e preconceito racial,
por exemplo. Para que essa estratégia seja aceita pelo consumidor, é
importante que o compromisso social esteja claro na constituição e
nos valores da empresa, e não apenas em ações específicas e isoladas.
 Marketing cultural: estratégia aplicada com o objetivo de difundir
produtos e marcas a partir de projetos culturais como veículos de
comunicação.
 Marketing ecológico: estratégia usada para projetar e sustentar a imagem
da empresa destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto
a sociedade, fornecedores, funcionários e consumidores.

Uma das empresas brasileiras que mais se destaca como exemplo de utilização do
marketing verde no Brasil é a Natura, empresa de cosméticos que é uma das cinco citadas
como pioneiras do marketing verde no mundo. A Natura se destacou com a linha de
produtos EKOS, que utiliza matérias-primas vegetais, extraídas sem prejudicar o meio
ambiente. As fórmulas são totalmente biodegradáveis, decompondo-se em até 28 dias.
 Aplicação do marketing 11

Dilemas éticos de marketing

De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente, a mais
sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral. Conforme
D’Ângelo (2003, p. 56):

[...] não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a
quem atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Ame-
ricana de Marketing (AMA), instituição que congrega profissionais e aca-
dêmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que congrega anunciantes
e profissionais de propaganda. Como característica principal, esses códigos
apresentam diretrizes de comportamentos adequados às atividades de ma-
rketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais
acerca de seu papel social.

Segundo D’Ângelo (2003), existem basicamente duas categorias de questio-

namentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características
do sistema capitalista, diz respeito aos estímulos materialistas despertados pelo
marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing,
como precificação, propaganda e vendas.
Na primeira categoria, atribui-se às empresas e aos seus sistemas de
marketing a capacidade de estimular que os consumidores vislumbrem na
aquisição de produtos e serviços a principal forma de não só satisfazer suas
necessidades práticas de posse e utilização, como também suas necessidades
de fundo emocional e social. A satisfação dessas necessidades, ou a própria
criação delas, seria estimulada pelo marketing e tomaria forma em produtos
considerados supérfluos e dispensáveis.
A segunda categoria de questionamentos éticos relaciona-se à prática de
negócios. Trata-se dos padrões de conduta das empresas nas suas relações
com o consumidor final e outros agentes econômicos. Fazem parte dessa
categoria as atividades relacionadas à promoção de produtos e serviços, à sua
precificação, à prestação de informações aos consumidores, à concepção de
produtos e ao seu lançamento, além de toda uma infinidade de atividades que
caracterizam a rotina dos profissionais de marketing e do próprio consumidor
no mercado. No Quadro 2, a seguir, são apresentados alguns questionamentos
éticos a respeito das práticas de marketing.
12 Aplicação do marketing

Quadro 2. Questionamentos éticos do marketing

O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o

utiliza?
O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode
causar algum efeito negativo ao consumidor?
As informações prestadas aos consumidores a respeito do
produto são suficientes e adequadas à decisão de compra?
A empresa omite algum componente do produto que
possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o
Produto
consumidor?
O produto lançado tem sua obsolescência planejada, de-
vendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder
valor para quem o adquirir?
O processo de fabricação do produto, em algum estágio,
causa danos ao meioambiente?
A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor,
representa desperdício de algum material?

A comunicação promete vantagens que o produto não

pode oferecer?
Comunicação A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discer-
nir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas
e suas famílias?

Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos

consumidores?
Os preços de acessórios e peças de reposição são muito
elevados em relação ao preço do produto, tornando cara
Preço
sua manutenção?
O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamen-
tos) é excessivamente alto, dificultando o acesso de uma
parcela do mercado consumidor?

Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo

Promoção
daqueles praticados normalmente?
(Continua)
 Aplicação do marketing 13

(Continuação)

Quadro 2. Questionamentos éticos do marketing

Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do

Distribuição
sistema de distribuição?

Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos

com a postura do vendedor?
O vendedor omite alguma informação relevante a respeito
do produto, ou exagera suas virtudes?
Vendas
O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais
adequados ao consumidor?
O vendedor superestima as necessidades do consumidor,
oferecendo produtos mais caros?

O processo para cancelamento da prestação de determina-

dos serviços é complicado e demorado, tornando o cliente
Atendimento refém da empresa?
O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e
consultas pós-venda é difícil?

É correto comercializar em países em desenvolvimento pro-

Marketing dutos que são vetados por órgãos reguladores de nações
internacional desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais
desses países?

Fonte: Adaptado de D’Ângelo (2003).

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