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COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS:

APLICAÇÃO DO MODELO DE LOVELOCK E WRIGHT

Autores: Alonso Alcântara dos Santos Jesus – Graduado em Administração


Claudia Maria Carvalho Miranda – Mestre em Administração

RESUMO
No setor de serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso da organização. São elas que lidam
diretamente com cliente e, nesta interação, podem ajudar a melhorar ou piorar a qualidade do serviço prestado.
Porém, o nível de desempenho dos serviços prestados é fundamental quando se analisa os vários aspectos que
levam a conquista e retenção dos clientes, principalmente no que tange sua qualidade, rapidez, flexibilidade e
confiabilidade. O marketing de serviços gira em torno dos diversos relacionamentos com o cliente, e os objetivos
envolvidos se realizam mediante várias trocas. Assim, o desafio de criar e manter um relacionamento duradouro
com o cliente é hoje a tarefa mais importante para os gestores de marketing, principalmente se tratando de
organizações de serviços. A pesquisa em questão teve como objetivo identificar os elementos que mais se
aplicaram e os que menos se aplicaram na gestão de serviços da empresa de acordo com os oito componentes da
administração integrada de serviços baseadas na visão dos autores Christopher Lovelock e Lauren Wright. A
metodologia adotada foi uma pesquisa descritiva, utilizando o método de estudo de caso em uma filial de uma
grande empresa de pesagem instalada no estado do Ceará. Pesquisou-se 50 clientes com e sem contrato, dos
diversos setores que utilizam os serviços prestados pela respectiva empresa. Para a coleta dos dados utilizou-se
de um questionário com questões fundamentadas nos oito componentes da administração integrada de serviços,
com análise na prestação de serviços da respectiva empresa aos seus clientes. As informações foram colhidas
face a face, e as resposta foram analisadas e comparadas à abordagem de Christopher Lovelock e Lauren Wright.
Conclui-se que os elementos que mais se aplicam na gestão de serviços da empresa (produtos, produtividade e
qualidade) e os que menos se aplicam (preços e outros custos do serviço e a evidência física) de acordo com os
oito componentes da administração integrada de serviços baseadas na visão dos autores Lovelock e Lauren
Wright. E necessário enfatizar que a pesquisa mostra que não existe gestão de serviço perfeita, se não existir a
aplicabilidade das oito variáveis de decisão para os gestores de serviço. Deve existir sinergia e integração entre
cada um dos oito componentes para que se obtenha o sucesso da empresa. Os resultados deste trabalho, realizado
através no Modelo dos 8 P’s de Lovelock e Wright poderá ser usado como base de conhecimento para os
gerentes da respectiva empresa, com o objetivo de informar sobre a situação atual da percepção do cliente em
relação aos serviços prestados.

PALAVRAS CHAVES: Marketing de Serviços, Modelo dos 8P´s e Setor de Pesagem

1 INTRODUÇÃO
O marketing de serviços concentra-se em gerar serviços confiáveis e de alto valor para
o cliente. Tendo em vista que os serviços constituem grande parte da economia do Brasil.
Segundo dados do IBGE correspondem por 58,88% do Produto Interno Bruto (PIB),
como também, no mundo, o setor de serviços é responsável pela maior parte do crescimento
de novos empregos. No setor de serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso
da organização. São elas que lidam diretamente com cliente e, nesta interação, podem ajudar a
melhorar ou piorar a qualidade do serviço prestado. Porém, o nível de desempenho dos
serviços prestados é fundamental quando se analisa os vários aspectos que levam a conquista
e retenção dos clientes, principalmente no que tange sua qualidade, rapidez, flexibilidade e
confiabilidade.
Desta forma, é primordial às empresas conhecerem os fatores que influenciam o
comportamento dos clientes, ou seja, elas devem identificar os fatores-chave que são vistos
por estes como os mais importantes e a partir daí, desenvolver processos operacionais que
gerem a lealdade dos mesmos, tendo assim como resultado a satisfação do cliente.

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A satisfação é um caminho indispensável para o desenvolvimento da lealdade da
clientela. Satisfação é fruto das expectativas e da qualidade recebidas pelo cliente. A
qualidade envolve a customização, a flexibilidade e a confiabilidade dos serviços (grau de
confiança do cliente em relação aos serviços prestados).
Vale ressaltar que Lima et al.(2006) no mercado de serviços, portanto, a percepção da
qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado
depois do serviço realizado. Assim, a qualidade é à base do marketing de serviços. Logo, o
marketing de serviços gira em torno dos diversos relacionamentos com o cliente, e os
objetivos envolvidos se realizam mediante várias trocas.
O desafio de criar e manter um relacionamento duradouro com o cliente é hoje a tarefa
mais importante para os gestores de marketing, principalmente se tratando de organizações de
serviços.
O modelo de Christopher Lovelock e Lauren Writhg sobre a aplicabilidade dos oito
componentes da administração integrada de serviços será o utilizado nessa pesquisa. Portanto,
o estudo procura responder o seguinte questionamento: à luz dos oito componentes da
administração integrada de serviços, que avaliação fazem os clientes dos serviços prestados
pela filial da empresa de pesagem instalada no estado do Ceará?
Essa pesquisa tem como objetivo geral avaliar como os clientes percebem a gestão dos
serviços adotados pela respectiva empresa à luz da abordagem dos oito componentes da
administração integrada de serviços.
Tentando responder ao objetivo geral o estudo propõe os seguintes objetivos
específicos:
a) Identificar quais dos elementos dos oito componentes da administração integrada
de serviços mais se aplicam na empresa em estudo;
b) Pesquisar quais dos elementos dos oito componentes da administração integrada
de serviços que menos se aplicam;
c) Classificar por ordem de importância os elementos dos oito componentes da
administração integrada de serviços segundo a identificação dos clientes da
empresa de pesagem em questão.
A pesquisa está dividida em quatro partes. A primeira refere-se à revisão do marketing
de serviços, com ênfase no modelo de Lovelock e Wright. A segunda parte contém a
metodologia da pesquisa. A terceira contém resultados apurados. Por sua vez, a quarto
corresponde à conclusão do estudo.

2 MARKETING DE SERVIÇOS
Para Lovelock e Wright (2006), “serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma
parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores
de produção”.
Pode se compreender, com base em Zeithaml e Bitner (2003) serviços são ações,
atividades, desempenhos: consertar um equipamento eletrônico defeituoso, fazer uma revisão
periódica trimestral de vários equipamentos de pesagem, cortar o cabelo de uma cliente que
vai a uma festa. Aquilo que se entrega ao consumidor não é um objeto, mas uma performance,
que não pode ser sentida, tocada ou experimentada da mesma forma que se faz com bens
tangíveis.
Segundo Grönroos (1995) “O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de
natureza mais ou menos intangível, que normalmente acontece durante as interações entre

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clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de
serviços, que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)."
Fundamentalmente podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de
esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente diferenciando
a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se
necessário criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e principalmente
surpreendê-lo.
Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Assim, percebe-se claramente que o marketing de serviços não se trata de uma
ramificação independente do restante das atividades exercidas por uma empresa prestadora de
serviços. É, na verdade, uma parte altamente importante do todo, tem uma característica de
solidariedade, ou seja, não é responsável apenas por uma parte das atividades da empresa, e,
sim, juntamente com as demais, responsável por todos os segmentos da empresa. Caso haja
falhas nas atividades de marketing, elas se irradiarão por toda a empresa.
Para Kotler (2000) “os serviços podem ser uma parte minoritária ou majoritária da
oferta total”, e podem ser classificados em cinco categorias distintas:
Bem tangível: Associado a serviços, a oferta consiste em um bem tangível, associado a
um ou mais serviços. Nessa situação, normalmente, quanto mais sofisticado o produto maior é
a parcela de influência dos serviços na transferência desse bem. Se por exemplo, ao invés de
um tênis estiver sendo vendido um automóvel, com certeza, o vendedor terá uma parcela
muito mais importante na transferência desse bem.
Híbrida: A oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Pode ser comercializado
como uma mercadoria ou estar ligado a produtos tangíveis, mas serão quase sempre
combinações do tangível com o intangível, podendo-se ampliar um produto pela anexação de
um ou mais serviços. Aqui caberia como exemplo, uma lanchonete. As pessoas os
freqüentam, normalmente, tanto por causa da comida como do atendimento.
Serviço principal: associado aos bens ou serviços secundários. A oferta consiste em
um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo, nas viagens
áreas, o que é comprado é o serviço de transporte, porém, estão incluídos alguns itens
tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem a revista de bordo. A execução do
serviço requer a operação de um bem extremamente caro, uma aeronave, mas o item principal
é o serviço.
Serviço puro: A oferta consiste, principalmente, na prestação de serviços, como por
exemplo, os serviços de baby-sitter, psicoterapia, consultoria e massagem. Mesmo nessas
situações, ainda são necessários alguns produtos (computadores, móveis etc.) para execução
dos serviços.
A grande maioria dos produtos tangíveis que compramos é acompanhada de
elementos de serviço, essa parcela de serviços envolvida na transferência dos produtos
tangíveis é cada dia mais importante, e, em muitos casos, é justamente ela o diferencial de
valor buscado pelos clientes.
Hoffman e Bateson (2003) afirmam que a distinção entre bens e serviços nem sempre
é perfeitamente clara. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de um bem puro ou de
um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não
contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não
conteria bens tangíveis. Os autores continuam, afirmando que muitos serviços contêm pelo
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menos alguns elementos de bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato
bancário ou a política escrita de uma companhia de seguros. A maioria dos bens, por sua vez,
oferece pelo menos um serviço, como o de entrega.
2.1 Características dos Serviços
Para Ferrell e Pride (2001) “os serviços têm seis características básicas:
intangibilidade, inseparabilidade entre produção e consumo, perecibilidade, heterogeneidade,
relacionamentos baseados no cliente e contato com cliente”.
Intangibilidade: significa um serviço não físico e que não pode ser tocado e nem
possuído fisicamente, são idéias e conceitos (processos). O consumidor baseia-se na
reputação.
Sobre esse aspecto, Kotler e Armstrong (2004) citam tal diferença ao comentar com
propriedade que “os produtos físicos são fabricados, em seguida armazenados, depois
vendidos e mais tarde consumidos. Já os serviços são primeiramente vendidos e depois
produzidos e consumidos simultaneamente”.
De acordo com Kotler (2000), os serviços são intangíveis, ao contrário de produtos
físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados antes de serem adquiridos.
O desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar idéias abstratas, e dos
profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas
abstratas. Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar
serviços em benefícios concretos.
Segundo Lima et al. (2006) o desafio para a área de marketing é evidenciar a
qualidade do serviço, oferecendo indicações sobre esta. Para tanto, é preciso saber o que o
mercado considera importante, com as credenciais do prestador de serviço, sua aparência ou
ambiente em que o serviço é oferecido. Outra forma de tangibilizar o serviço é através da
promoção, que deve enfatizar os benefícios gerados mais do que os serviços em si.
Perecibilidade: se não for usado, está perdido (assentos vazios num avião, quarto em
hotel). Esta característica está relacionada ao fato da não possibilidade da estocagem do
serviço para momentos de maior demanda, uma vez que a produção do serviço está atrelada
ao seu consumo, impossibilitando a estocagem em momento de menor consumo para regular
a demanda em momentos de maior consumo.
Entende-se que Pride e Ferrel (2001) caracterizam os serviços por sua perecibilidade,
onde a capacidade de serviço que não é usada em um período de tempo não pode ser estocada
para uso futuro.
Para entender melhor Kotler (2000) exemplifica a perecibilidade onde os períodos de
baixa demanda que podem ser aproveitado como é o caso McDonald`s que em alguns países
oferecem serviços de café da manha e também alguns hotéis que possuem pacote para o fim
de semana.
Heterogeneidade: os serviços prestados são sujeitos à heterogeneidade, ou “variação”
da qualidade. É difícil padronizar a prestação de serviços, assim como é difícil também
controlar a qualidade dos serviços. Avaliação na qualidade dos serviços pode ocorrer de uma
organização para outra, de um serviço para outro dentro da mesma organização e de um
ponto-de-venda para outro dentro da mesma organização.
A heterogeneidade aumenta à proporção que o grau de intensividade em mão-de-obra
aumenta. Alguns problemas de serviços são únicos, que não podem ser previstos ou
controlados com antecedência, o treinamento e o estabelecimento de procedimentos padrões
podem ajudar a aumentar a consistência e a confiabilidade dos serviços.
Segundo Spiller et al (2006) a variabilidade no tempo e no espaço tende a influenciar
fortemente a escolha do consumidor de determinado serviço.
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Inseparabilidade entre produção e consumo: os serviços são produzidos e consumidos,
de modo geral, simultaneamente. A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte do
serviço, assim como o cliente que está presente enquanto o serviço é executado, a interação
prestador de serviço-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Desta
forma tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado.
Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se
um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete um
erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Por causa da
inseparabilidade, os consumidores não só querem um tipo especifico de serviço como
esperam que ele seja prestado de um determinado modo por um indivíduo especifico.
Relacionamentos baseados no cliente: a maioria dor serviços sobrevive ou morre
mantendo uma clientela satisfeita no longo prazo, gerar recompras é crucial para o sucesso da
empresa. Outro grande desafio de uma empresa prestadora de serviço é associar os serviços
diretamente às necessidades dos consumidores, pois devido a características dos serviços,
podemos concluir que o consumidor de serviços geralmente tem dificuldades em expressar
necessidades por serviço, já nos bens tangíveis não ocorre essa dificuldade.
Contato com cliente: o contato com o cliente em serviços, nada mais é que o nível de
interação entre o prestador de serviços e o cliente a quem é necessário prestar o serviço.
Vale ressaltar que Spiller et al (2006) “entende-se por fator humano o conjunto de
atitudes (empatia, elegância, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vínculos, gerar
credibilidade e causar motivação em qualquer relação comercial, porque as pessoas
representam as empresas, e os negócios entre as empresas dependem dessas pessoas, de suas
expectativas, desejos, hábitos e tendência.

2.2 Componentes da Administração Integrada de Serviços – Modelo de Loverlock e


Writhg
O modelo dos oito Componentes da Administração Integrada de Serviços foi descrito
por Lovelock e Wright baseado nas realidades norte-americanas e canadenses, pois havia
constatado que a maioria dos formandos de escolas de administração vai trabalhar no setor de
serviços, e que os gerentes testemunhavam que os modelos de prática empresarial baseavam
se no setor fabril, que nem sempre lhes eram úteis. É um modelo recentemente elaborado,
conseqüentemente pouco estudado, que abrange oito componentes da administração integrada
de serviços de maneira holística e flexível, podendo envolver a percepção do cliente sobre os
oito componentes, contribuindo para a tomada de decisão do gestor para melhoria constante
dos serviços prestados.
De acordo com Lovelock e Wright (2006) os oito elementos são: Elementos do Produto;
Lugar e tempo; Processo; Produtividade e Qualidade; Pessoas; Promoção e Educação;
Evidência Física e, Preço e Outros Custos do Serviço.

a) Elementos do Produto
Lovelock e Wright (2006) concluem que os Elementos do Produto devem conter
características do produto (bem ou serviço), que adicionados de elementos complementares,
tragam benefícios desejados pelos os clientes e uma vantagem a frente dos produtos
concorrentes.
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo” (KOTLER, 2000). Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis
(são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

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Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler
(2000), assim classifica o produto: a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com
freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o
próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral,
roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com
características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou
seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar
(jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar
seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e
diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da
estratégia de marca.
As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos visando
atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem
diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os
considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros
considerados intermediários e os temporários ou sazonais
b) Lugar e Tempo
Este componente está relacionado com a distribuição (física ou eletrônica) do
produto, ou seja, envolve decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços
aos clientes.
O tempo é um elemento fundamental na relação entre os consumidores e as
organizações. Hoje temos muito menos tempo livre e de lazer do que tínhamos há cinco anos,
e, portanto, os clientes não perdoam as empresas que desperdiçam esse recurso tão escasso,
especialmente quando outros concorrentes podem exceder as expectativas de tempo dos
clientes.
A distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no mix de
marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto.
Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto,
mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os
produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso
passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os
intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a
empresa produtora e o consumidor final.
c) Processo
Envolve uma série de ações operacionais para a implementação de processos eficazes
na criação e entrega de elementos do produto aos clientes.
Significa o método e sequência de ações em que funciona o sistema de operações dos
serviços. Processos mal delineados irão incomodar os consumidores, pois os resultados não
serão os melhores. Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do
front-office a desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade
e diminuição de falhas nos serviços.
d) Produtividade e qualidade
Componente que envolve um alto grau de eficácia na geração de valor para os clientes
e na satisfação de seus desejos, necessidades e expectativas. “Produtividade e qualidade foram
historicamente consideradas como questões para os gerentes de operações. Entretanto, os
esforços contínuos para compreender e melhorar a qualidade voltavam-se ao cliente e ao
reconhecimento de que a qualidade é definida pelo cliente” (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).
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Bateson (2003) afirma que “a qualidade geralmente é considerada como um atributo
nos processos de escolha dos consumidores. A qualidade fecha o circuito entre a avaliação e o
processo de escolha”.
A qualidade em serviços não deve ser confundida com a satisfação do cliente. Bateson
(2003) diz que “deve-se distinguir satisfação do cliente com qualidade de serviço”. Segundo
este autor, a satisfação é uma avaliação passageira, específica de uma transação, enquanto a
qualidade de serviço é uma atitude formada por uma avaliação global de longo prazo de um
desempenho.
e) Pessoas
Através deste elemento haverá uma interação direta e pessoal entre os clientes e os
funcionários. A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do
serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem.
Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes
e colaboradores. A natureza destas interações influencia fortemente a percepção dos clientes
relativamente à qualidade dos serviços.
f) Promoção e Educação
A variável “processo” abrange os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de
atividades através dos quais o serviço é executado, os sistemas de execução e de operação dos
serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003).
Envolve a comunicação, no que diz fornecer informações e conselhos necessários,
persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os
clientes a entrarem em ação em momentos específicos.
g) Evidência Física
A variável “evidência física” abrange o ambiente no qual o serviço é executado e onde
a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o
desempenho ou a comunicação do serviço (ZEITHAML e BITNER, 2003).
As aparências podem exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
A evidência física deve fornece indícios de qualidade que possam espelhar nos serviços
oferecidos. Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidencia física da
qualidade do serviço.
Hoffman e Bateson (2003) afirmam que a administração eficaz da evidência física é
particularmente importante para empresas de serviços, por causa da intangibilidade dos
serviços, os clientes não têm fontes objetivas de informações ao fazer avaliações, para isso,
muitas vezes eles examinam a evidência física que cerca o serviço.
h) Preço e outros custos do serviço
Componente onde os gerentes de serviços reconhecem e buscam minimizar outros
custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço. Despesas
em dinheiro, tempo e esforço ao comprar e consumir serviços.
Hartline e Ferrell (2005) “a precificação é uma questão fundamental para o setor de
serviços, porque pode ser usada para denotar qualidade antes da experiência de compra, no
entanto determinar os custos de produção e entrega de um serviço é complicado pra os
gerentes de serviços. Parte dessa complexidade vem do fato de que alguns serviços não têm
unidades de medidas definidas”.
O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a
troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.
Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um
produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços etc... ; mas sem sombra
de dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no
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momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser
percebida após a compra.
Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o
preço, existem diversos modelos teóricos proposto por diversos autores, e que se resumem em
4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal);
demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.

3 METODOLOGIA
A pesquisa é de caráter quantitativo e qualitativo no momento em que procura
descobrir ou compreender as relações entre fornecedor e cliente envolvidos no fenômeno em
questão.
Pesquisa descritiva com uso do método de estudo de caso, pois é caracterizado pela
análise em profundidade de um objeto ou um grupo de objetos, que podem ser indivíduos ou
organizações. A fim de desenvolver respectivo estudo utilizou-se da filial de uma grande
empresa do setor de pesagem, localizada no estado do Ceará.
Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado em 05(cinco)
questões objetivas, levando em consideração os 8(oito) componentes da administração de
serviços. As informações foram colhidas face a face à medida dos vistos dos clientes, e as
resposta foram analisadas e comparadas à abordagem de Christopher Lovelock e Lauren
Wright.
Na amostragem não probabilística por conveniência do pesquisador Acevedo e Nohara
(2007) “as pessoas são selecionadas de acordo com a conveniência do pesquisado”. O
tamanho da amostra proposto pelo pesquisador para a aplicabilidade dos oito componentes da
administração integrada dos serviços na prestação dos serviços oferecidos pela empresa em
estudo foi de 50 clientes com ou sem contrato de manutenção preventiva.
A técnica adotada foi a distribuição de freqüência. Utilizou-se o Microsoft Excel como
ferramenta para análise e construção dos gráficos e o Microsoft Word para construção das
tabelas para comparação ao modelo abordado na pesquisa em questão.

4 RESULTADOS
Esta pesquisa teve como objetivo avaliar como os clientes percebem a gestão dos
serviços prestados pela filial de uma grande empresa de pesagem localizada no estado do
Ceará, na busca de identificar quais os elementos dos 8P´s da administração integrada de
serviços que mais se aplicam, pesquisar os que menos se aplicam e classificá-los de acordo
com o seu grau de importância segundo a identificação dos clientes.
Para obtenção dos resultados abaixo descritos foram pesquisados 50 clientes com ou
sem contratos de serviços, por meio de um questionário de pesquisa.
Esta parte está estruturada da seguinte forma: para cada tópico exibem-se os resultados
encontrados por meio de gráficos e tabelas e em seguida passa-se a análise dos mesmos.
4.1 Tipos de Clientes
Nos resultados colhidos identificaram-se quatro tipos de clientes: comercial, industrial,
comercial e industrial e serviços. Trinta e oito por cento (38%) equivale a 19(dezenove)
clientes que são do setor comercial; trinta e dois por cento (32%) equivale a 16(dezesseis)
clientes do setor industrial; vinte dois por cento (22%) equivale a 11(onze) clientes do setor
comercial e industrial, e oito por cento (8%) equivale a 04(quatro) clientes que são do setor de
serviços. O gráfico 01 demonstra esses resultados.

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Gráfico 01 – Tipo de Cliente

Fonte: apresentação dos resultados

4.2 Tempo de serviços prestados pela empresa


Para cada tipo de cliente (comercial, industrial, comercial e industrial e serviços)
foram identificados cinco períodos de serviços prestados pela empresa em estudo: menos de
01(um) ano; 01(um) ano a 02(dois) anos; 02(dois) anos a 03(três) anos; 03(três) anos a
04(quatro) anos e acima de 05(cincos) anos.
No setor comercial: 02(dois) clientes com menos de 01(um) ano, 02(dois) clientes com
01(um) ano a 02(dois) anos, 05(cinco) clientes com 02(dois) a 03(três) anos, 07(sete) clientes
com 03 (três) a 04(quatro) anos e 03(três) clientes acima de 05(cinco) anos.
No setor industrial: não houve clientes com menos de 01(um) ano; não houve clientes
com 01(ano) a 02 anos; 02(dois) clientes com 2(dois) anos a 03(três) anos; 04(quatro) clientes
com 03(três) anos a 04(quatro) anos e 10(dez) clientes acima de 05(cinco) anos.
No setor comercial e industrial: nenhum cliente com menos de 01(um) ano; 01(um)
cliente com 01(um) ano a 02(dois) anos; 02(dois) clientes com 02(dois) a 03(três) anos;
03(três) clientes com 03(três) anos a 04(quatro) anos e 05(dez) clientes acima de 05(cinco)
anos.
No setor de serviços: 04(quatro) clientes apenas com menos de 01(ano). O gráfico 02
demonstra esses resultados.

Gráfico 02 - Tempo de Serviços Prestados

Fonte: Pesquisa de Campo

Os resultados do gráfico 02 acima demonstram que dos 19(dezenove) clientes


pesquisados no setor comercial, trinta e sete por cento(37%) estão classificados entre 03(três)
anos a 04(quatro) anos de serviços prestados, enquanto dos 16(dezesseis) clientes do setor
industrial, sessenta e três por cento(63%) estão classificados acima de 05(cinco) anos de
serviços prestados. Dos 11(onze) clientes do setor comercial e industrial, quarenta e cinco
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por cento(45%) estão classificados acima de 05(cinco) anos de serviços prestados e dos
04(quatro) clientes do setor de serviços pesquisados estão classificados com menos de 01(um)
ano de serviços prestados pela empresa do setor de pesagem.

4.3 Tipos serviços oferecidos pela Empresa


De acordo com os serviços executados nos 04(quatro) setores (comercial, industrial,
comercial e industrial e serviços) pesquisados constataram-se os seguintes tipos: somente
serviços de calibração (emissão de certificados) de massas (pesos-padrão); somente serviços
de calibração (emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos de pesagens;
somente serviços corretivos nos equipamentos de pesagens; somente serviços preventivos e
corretivos nos equipamentos de pesagens e, serviços preventivos, corretivos com calibração
(emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos de pesagens.
No setor comercial dos 19(dezenove) clientes pesquisados 16(dezesseis) clientes
utilizam somente serviços preventivos e corretivos e 04(quatro) clientes utilizam somente
serviços corretivos em seus equipamentos de pesagens.
Já na indústria, dos 16(dezesseis) clientes pesquisados 01(um) cliente utiliza somente
serviços de calibração (emissão de certificados) de massas (pesos-padrão), 01(um) cliente
utiliza somente serviços de calibração (emissão de certificados de conformidade), 01(um)
cliente utiliza somente serviços corretivos, 05(cinco) dos clientes utilizam somente serviços
preventivos e corretivos, enquanto, 08(oito) clientes utilizam todos os serviços, preventivos e
corretivos com calibração (emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos de
pesagens.
No setor comercial e industrial dos 11(onze) clientes pesquisados observou-se que
02(dois) clientes utilizam somente serviços de calibração (emissão de certificados) de massas
(pesos-padrão), 05(cinco) clientes utilizam somente serviços de calibração (emissão de
certificados de conformidade) nos equipamentos de pesagens, 01(um) cliente utiliza somente
serviços corretivos nos equipamentos de pesagens, 01(um) cliente utiliza somente serviços
preventivos e corretivos nos equipamentos de pesagens e 02(dois) clientes utilizam todos os
serviços, preventivos e corretivos com calibração (emissão de certificados de conformidade)
nos equipamentos de pesagens.
Grafico 03 – Tipos de Serviços Oferecidos

Fonte: apresentação dos resultados

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No setor de serviços dos 04(quatro) clientes pesquisados 01(um) cliente utiliza
somente serviços de calibração (emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos
de pesagens, 01(um) cliente utiliza somente serviços preventivos e corretivos nos
equipamentos de pesagens e 02(dois) clientes utilizam todos os serviços preventivos e
corretivos com calibração (emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos de
pesagens. O gráfico 03 a seguir demonstra esses resultados.
Os resultados apresentados no Gráfico 03 - Tipos de serviços oferecidos demonstram
que setenta e nove por cento (79%) dos clientes do setor comercial utilizam o tipo de serviço
preventivo e corretivo nos equipamentos de pesagens, cinqüenta por cento (50%) dos clientes
da industria utiliza o tipo de serviço preventivo, corretivo com calibração (emissão de
certificados de conformidade) nos equipamentos de pesagens, quarenta e cinco por cento
(45%) dos clientes do setor comercial e industrial utilizam os serviços somente de calibração
(emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos de pesagens, enquanto cinqüenta
por cento (50%) dos clientes do setor de serviços utilizam serviços preventivos, corretivos
com calibração (emissão de certificados de conformidade) nos equipamentos de pesagens.

4.4 Motivos que levam os clientes à escolha dos serviços prestados pela Empresa
De acordo com o Gráfico 04, os resultados demonstram que os motivos que levam a
maioria dos clientes dos 04(quatro) setores pesquisados a escolherem a empresa de pesagem
estado do Ceará, é o serviço transparente e confiável.
Os serviços prestados que atendam as necessidades, está em segundo lugar para os
4(quatro) setores pesquisados.
Para o setor comercial, o pronto-atendimento e Plantão 24horas estão em terceiro lugar
na ordem dos motivos de serviços prestados.
Já para o setor industrial, a agilidade e praticidade técnica na solução do problema
estão em terceiro lugar na ordem dos motivos de serviços prestados.
O setor comercial e industrial define como terceiro lugar na ordem dos motivos de
serviços prestados, o suporte técnico especializado.
O setor de serviços apresenta como terceiro lugar na ordem dos motivos de serviços
prestados, cortesia e presteza por parte dos funcionários.
.
Grafico 04 – Motivos que Levam os Clientes A Escolherem os Serviços

11
Fonte: apresentação dos resultados

4.5 O grau de importância para os clientes dos serviços prestados Empresa


Esses resultados foram colhidos utilizando o grau de importância de 1 a 3, para
determinar a importância dos serviços prestados aos clientes pela empresa em estudo: 1 -
Pouco importante; 2 – Importante; 3 - Muito importante. O Gráfico 05 demonstra os
resultados do setor comercial

Gráfico 05 – Grau de Importância dos Clientes pelos Serviços no Setor Comercial

Este setor considera nesta ordem: cortesia e presteza por parte dos funcionários,
localização da assistência técnica de fácil acesso, preços equivalentes com o mercado, como
pouco importante. Considera também nesta ordem: Agilidade e praticidade técnica na
12
solução do problema, o pronto-atendimento e plantão 24horas, serviços prestados atendem
as necessidades como importante. Por último, considera nesta ordem: o suporte técnico
especializado, instalações e amenidades de espera, serviço transparente e confiável como
muito importante.
Para o setor industrial os resultados foram os seguintes, conforme demonstra o Gráfico
06:
Gráfico 06 – Grau De Importância Dos Clientes Pelos Serviços No Setor Industrial

Fonte: Resultados da pesquisa

De acordo com o Gráfico 06 acima os resultados demonstram o Grau de importância


dos clientes pelos serviços no setor industrial.
Este setor considera nesta ordem: preços equivalentes com o mercado, localização da
assistência técnica é de fácil acesso, objetividade e clareza na divulgação dos serviços em
(site, folders e encartes) como pouco importante. Considera também nesta ordem: agilidade
na elaboração e envio dos orçamentos, instalações e amenidades de espera, flexibilidade no
pagamento do serviço, como importante. Por último, considera nesta mesma ordem: serviço
transparente e confiável, serviços prestados que atendam as necessidades, a cortesia e
presteza por parte dos funcionários como muito importante.
Gráfico 07 – Grau De Importância Dos Clientes Pelos Serviços No Setor Comercial e Industrial

Fonte: Resultados da Pesquisa

13
Com relação aos resultados do setor comercial e industrial o gráfico 07 trás os
seguintes dados: este setor considera nesta ordem: instalações e amenidades de espera,
localização da assistência técnica de fácil acesso, flexibilidade no pagamento do serviço
como pouco importante. Considera também nesta ordem: preços equivalentes com o
mercado, agilidade na elaboração e envio dos orçamentos, cortesia e presteza por parte dos
funcionários como importante. Por último, considera nesta mesma ordem: serviço
transparente e confiável, serviços prestados que atendam as necessidades, e suporte técnico
especializado como muito importante.

Já os resultados do setor Serviços o Gráfico 08 demonstra o seguinte:

Grafico 08 – Grau de Importância dos Clientes pelos Serviços no Setor Serviços

Fonte: Apresentação dos resultados

Este setor considera nesta ordem: preços equivalentes com o mercado, objetividade e
clareza na divulgação dos serviços em (site, folders e encartes), instalações e amenidades de
espera como pouco importante. Considera também nesta ordem: cortesia e presteza por
parte dos funcionários, agilidade na elaboração e envio dos orçamentos, flexibilidade no
pagamento do serviço como importante. Por último, considera nesta mesma ordem: suporte
técnico especializado, serviços prestados que atendam as necessidades, pronto-atendimento e
plantão 24horas, como muito importante.

CONCLUSÃO
De acordo com o que foi exposto, foi possível observar através dos resultados do
questionário aplicado aos clientes da filial Cearense do setor de Pesagem, os elementos que
mais se aplicam na gestão de serviços da empresa (produtos, produtividade e qualidade) e os
que menos se aplicam (preços e outros custos do serviço e a evidência física) de acordo com
os oito componentes da administração integrada de serviços baseadas na visão dos autores
Lovelock e Lauren Wright.
Observou-se também através do questionário aplicado, o grau de ordem de importância
dos elementos dos oito componentes da administração integrada de serviços nos quatro
setores pesquisados (comercial, industrial, comercial e industrial e serviços). Esta ordem de
14
importância foi definida como: 1 - pouco importante, 2 - importante e 3 - muito importante,
como método de analise dos dados colhidos através das informações dos clientes.

Quadro 01 - Comparação com os Autores

Componentes dos 8P´s que mais se aplicam na Os 8P´s da administração integrada de serviços por
visão dos clientes. Christopher Lovelock e Lauren Wright
Elementos do produto
Serviço transparente e confiável; O suporte técnico Características do produto; Elementos suplementares;
especializado Vantagem competitiva

Serviços prestados que atendam as necessidades; A Produtividade e Qualidade


agilidade e praticidade técnica na solução do problema Expectativas; Serviço desejado; Serviço adequado
Lugar e tempo
O pronto-atendimento e Plantão 24horas Proximidade do cliente; Localização do fornecedor de
serviços
Pessoas
Cortesia e presteza por parte dos funcionários Pessoal de contato com os clientes; Influência nas
percepções da qualidade.
Componentes dos 8P´s que menos se aplicam Os 8P´s da administração integrada de serviços
na visão dos clientes. por Christopher Lovelock e Lauren Wright
Preço e outros custos do serviço
Preços equivalentes com o mercado; Flexibilidade no Custos percebidos pelos os clientes; Benefícios
pagamento do serviço percebidos; Divulgar os custos dos serviços
Evidência física
Instalações e amenidades de espera Pistas visuais; Evidencia da qualidade; Pistas tangíveis
Promoção e educação
Objetividade e clareza na divulgação dos serviços em
Fornecer informações; Incentivar os clientes; Ensinar os
(site, folders e encartes)
benefícios; Onde e quando obter
Processos
Agilidade na elaboração e envio dos orçamentos Processos eficazes; Métodos e sistemas operacionais

Foi considerado pouco importante, para os quatro setores pesquisados de acordo com a
visão dos clientes e dos autores estudados, o elemento da administração: Promoção e
Educação. Os elementos considerados importante, para todos os quatro setores pesquisados
foram: Preços e outros custos dos serviços e Processos. E finalizando a pesquisa, foram
considerados muito importantes para todos os setores pesquisados os elementos: Produto,
Produtividade e Qualidade, Evidência Física, Lugar e Tempo e Pessoas.
Vale ressaltar que a pesquisa é uma pequena contribuição científica acadêmica para
estudos futuros e que possa também informar aos gestores e estudantes acadêmicos de
administração e marketing sobre a importância da aplicabilidade dos 8 P’s de Administração
Integrada de Serviços de Lovelock e Wright.
E necessário enfatizar que a pesquisa mostra que não existe gestão de serviços
perfeita, se não existir a aplicabilidade das oito variáveis de decisão para os gestores de
serviços. Deve existir sinergia e integração entre cada um dos oito componentes para que se
obtenha o sucesso da empresa.
A conclusão deste estudo realizado através do Modelo dos 8 P’s de Lovelock e Wright
poderá ser usada como base de conhecimento para o gerente e o encarregado da empresa em
estudo, assim como nas demais filiais do Brasil, com o objetivo de informar sobre a situação
atual da percepção dos clientes em relação aos serviços prestados.

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O Quadro 01 trás a comparação de componentes dos 8P´s que mais se aplicam e menos
se aplicam na gestão dos serviços da filial Cearense na visão dos clientes.

REFERÊNCIAS

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Paulo: Atlas, 2007.
BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4ª.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
FERRELL, O.C; HARTLINE, D. Michael. Estratégia de marketing. 3ª.ed. São Paulo: Thomson, 2005.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
LIMA, Miguel et al. Gestão de marketing. 7ª. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. 6ª.ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª.ed. São Paulo: Prentice, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ª.ed. São Paulo: Prentice, 2000.
PRIDE, William M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11ª. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de serviços e marketing interno. 2ª. ed.Rio de Janeiro: FGV, 2006.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente. 2ª.ed. Porto
Alegre: Bookman, 2003.

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