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2013
http://dx.doi.org/10.1590/S0103-65132012005000025
b
deialago@ufscar.br, UFSCar, Brasil
c
piato@ufscar.br, UFSCar, Brasil
Resumo
O artigo analisa as estratégias de marcas próprias especificamente para o varejo supermercadista, considerando
casos de redes inglesas e brasileiras. Após a revisão de literatura, realizaram-se entrevistas semiestruturadas em seis
varejistas na Inglaterra e no Brasil e dados secundários foram coletados, seguidos de análise documental e análise
de conteúdo. As diferenças entre os dois países são decorrentes da estrutura do varejo, do tempo de existência
das marcas próprias, de perfil e hábitos/preferências dos consumidores. Fatores relacionados a cultura, legislação,
economia e a forma de construir/gerenciar o portfólio de produtos descrevem as demais diferenças. Em ambos os
países há a preocupação na utilização de diferentes formatos de loja para atender segmentos de mercado distintos,
percebe-se a importância de estratégias de posicionamento, segmentação, marcas, sortimento, localização, imagem,
ambiente de loja e composto de marketing, além da preocupação com seleção e avaliação de fornecedores de marcas
próprias. Implicações incluem sugestões para varejistas supermercadistas.
Palavras-chave
Marcas próprias. Varejo supermercadista. Estratégias de marca. Inglaterra. Brasil.
1. Introdução
No cenário atual torna-se difícil para as qualidade superior e que não são necessariamente
organizações construírem e manterem uma vantagem mais baratas que as marcas tradicionais de fabricantes
competitiva sustentável, um diferencial que lhes (CONN, 2005). O sucesso da estratégia de marcas
garanta posição de destaque em relação aos demais próprias no varejo está condicionado à eficácia no
concorrentes no longo prazo. A adoção de estratégia gerenciamento dos elementos de marketing que a
de marcas próprias pode ser um diferencial para o compõem.
varejo supermercadista. Pesquisas específicas sobre a importância e adoção
As marcas próprias conquistaram seu espaço no de marcas próprias para garantir competitividade para
mercado tão logo as empresas passaram a agregar o varejo e outros temas relacionados a essa estratégia
valor às suas marcas, por meio do desenvolvimento foram realizadas nos últimos anos, especialmente
de atividades mercadológicas. A compra da marca nos Estados Unidos e na Europa (LAAKSONEN;
própria aumentou na medida em que os clientes REYNOLDS, 1994; DHAR; HOCH, 1997; BURT, 2000;
adquiriram conhecimento dos atributos da marca e CHINTAGUNTA et al., 2002; GARRETSON et al., 2002;
perceberam como sendo reduzido o risco da compra DATTA, 2003; KENT, 2003; MIRANDA; JOSHI, 2003;
de alguns produtos (BATRA; SINHA, 2000). Os clientes DAVIES; BRITO, 2004; AILAWADI; KELLER, 2004;
gradativamente têm aceitado a ideia dos distribuidores FEARNE et al., 2005; VAHIE; PASWAN, 2006). No
desenvolverem marcas premium, exclusivas e de Brasil, alguns autores têm se debruçado sobre o tema,
*UFU, Uberlândia, MG, Brasil
Recebido 24/02/2010; Aceito 25/07/2011
Paula, V. A. F. et al.
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entre os quais: Neves et al. (2002a, b), Brito e Brito os resultados da pesquisa e, por fim, as conclusões
(2004), Brito et al. (2004), Oliveira (2005), Paula e e sugestões para pesquisas futuras.
Silva (2005), Piato (2006), Piato et al. (2006, 2007,
2008); Paula (2008), Paula et al. (2008a, b).
2. Revisão da literatura
Este artigo traz importante contribuição para
o tema “marcas próprias” ao apresentar, de forma
inovadora, aspectos da utilização dessa estratégia
2.1. Visão geral
por varejistas nos cenários brasileiro e inglês. Com
isso, apresenta as vantagens e desvantagens e, O varejo supermercadista é considerado um
concomitantemente, analisa os aspectos envolvidos tipo de varejo que tem como atividade básica a
na gestão das marcas próprias no varejo, a partir dos venda de mercadorias para consumo pessoal ou
casos reais de empresas de sucesso (casos de fracasso doméstico e a prestação de serviços ligados à
são mais difíceis de acesso para coleta de dados venda de bens (ROSENBLOOM, 2002). Assim, no
primários) no Brasil e na Inglaterra, país pioneiro na canal de distribuição de produtos alimentícios, os
oferta desses produtos. supermercados desempenham papel de intermediário
A Inglaterra foi incluída neste estudo por ter sido entre o consumidor final e os níveis de produção
o primeiro país a oferecer marcas próprias (BERMAN, ou atacado.
1996) e também em função do desempenho desses Considerando os casos do Brasil e da Inglaterra,
produtos no mercado inglês. A participação de é importante destacar que coexistem os seguintes
mercado das marcas próprias em alimentos e bebidas formatos de varejo de alimentos: hipermercado;
na Inglaterra chega a 50% (MINTEL, 2006). Estima-se superlojas; supermercado; pequenos supermercados;
que o mercado de marcas próprias no Reino Unido lojas de desconto; mercearias; lojas de alimentos (food
tenha crescido 25% no período 2005-2010 (MINTEL, boutiques); lojas de conveniência; varejo tradicional;
2011). Por sua vez, as entrevistas nas empresas especialistas de categorias; canais alternativos, como
brasileiras foram realizadas para possibilitar a análise máquinas e vendas pela internet (PARENTE, 2000;
da realidade do mercado local, com a definição de DAWSON, 2004; INSTITUTE…, 2005; SUPERHIPER,
recomendações que possam ser aplicadas também 2006). Este artigo considera o varejo com loja, do
aos varejistas de alimentos no Brasil. tipo supermercado.
Assim, o objetivo deste artigo é analisar Para definir sua estratégia, o varejo deve
as estratégias de marcas próprias de varejistas desenvolver um conjunto de variáveis capazes de
supermercadistas, a partir de um estudo de satisfazer as necessidades e influenciar as decisões
casos múltiplos realizado com grandes redes de de compras de seus segmentos-alvo melhor do que
supermercados na Inglaterra e no Brasil. A partir dessa seus concorrentes. Essas variáveis ou elementos da
análise comparativa, é possível verificar as principais estratégia de varejo incluem os tipos de mercadorias e
diferenças e similaridades na atuação dos varejistas serviços oferecidos, preço dos produtos, divulgação e
nos dois países, especialmente no tocante a marcas ações promocionais, desenho e formato de loja, arranjo
próprias, de forma a contribuir para o fortalecimento físico das mercadorias, funcionários para auxiliar os
dessa estratégia nas empresas brasileiras. Para isso, consumidores e a conveniência da localização da loja
são verificados e apontados aspectos como motivação (LEVY; WEITZ, 2007). Tradicionalmente, o varejo
para oferta, fase de evolução, imagem, vantagens e busca a diferenciação com a oferta de produtos e
a gestão dos produtos com marcas próprias. Além serviços únicos ou com novos formatos. No entanto,
disso, considerando o referencial teórico apresentado, como os fornecedores podem ser os mesmos e os
este artigo relaciona os aspectos principais da teoria formatos podem ser copiados, é preciso que o varejo
disponível sobre o tema marcas próprias aos casos identifique novas formas de diferenciação frente aos
reais de seis empresas varejistas de sucesso em dois concorrentes, principalmente por atuar em mercados
países distintos, contribuindo para a consolidação e competitivos.
evolução do conhecimento na área. Fernie et al. (2003) afirmam que marcas são
Este artigo está organizado da seguinte forma: uma forma de o varejo conseguir estabelecer seu
primeiro, é apresentado o referencial teórico da posicionamento. Marcas de sucesso, baseadas em
pesquisa, que compreende uma visão geral sobre o oferta consistente e com o posicionamento desejado
varejo supermercadista, além da estratégia de marcas pelo varejista, podem garantir o sucesso do varejo.
próprias; sua evolução, assim como suas vantagens e Os consumidores têm impressões e imagens sobre as
desvantagens. Em seguida é mostrada a metodologia marcas e essas impressões exercem forte influência
utilizada. Na sequência são apresentados e discutidos sobre a escolha das lojas para compras e também
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influenciam o comportamento de compra desses exclusiva de um varejista, que utiliza nome fantasia
consumidores. Isso significa que as imagens associadas na mesma, ser comercializada como uma marca
pelos consumidores às marcas disponíveis no mix de premium, de alta qualidade. Com isso, nota-se que
produtos de determinada loja de varejo vão influenciar o ponto de diferenciação das marcas próprias deixou
os processos de tomada de decisão e também os de ser somente o preço, para incluir outras opções,
comportamentos de compra desses consumidores. como qualidade, exclusividade, variedade e melhor
Assim, a imagem de marca e a imagem do varejo são relação custo-benefício (SULLIVAN; ADCOCK, 2002).
fatores inter-relacionados (PORTER; CLAYCOMB, 1997).
2.3. Evolução da estratégia de marcas
2.2. Estratégia de marcas próprias próprias
Além da marca do próprio varejista (bandeira, nome Laaksonen e Reynolds (1994) apresentam a
da loja), os consumidores também irão analisar as evolução da estratégia de marcas próprias, desde o
marcas de fabricantes disponíveis na loja. As marcas início de sua utilização (Quadro 2). Para a construção
próprias são desse modelo de análise das marcas próprias, os
[...] as marcas de propriedade dos varejistas, autores dividiram a evolução desses produtos em
distribuídas exclusivamente nas lojas de um mesmo quatro gerações, baseadas nas estratégias de preço,
grupo varejista, independente de utilização ou desconto e valor agregado através da inovação e da
não do nome das bandeiras nos produtos, sendo qualidade. Foram considerados os dados das marcas
que esses produtos são criados, desenvolvidos, próprias nos países europeus, principalmente os países
gerenciados, comercializados e controlados pelos do oeste (países nórdicos, Inglaterra, Bélgica, Suíça,
varejistas, ainda que em parceria com fornecedores. França, entre outros).
(PAULA, 2008, p. 17).
Nota-se que há evolução na oferta de marcas
Algumas das importantes decisões estratégicas do próprias ao longo do tempo. No início, as marcas
varejo em relação às marcas próprias concentram-se próprias eram consideradas produtos de preço baixo,
na oferta ou não de marcas próprias e no uso do com qualidade inferior, fornecedores não especializados
nome de sua bandeira (loja) nessas marcas. Com isso, e produtos básicos. Isso também ocorreu no Brasil,
as associações que os consumidores fazem à marca quando do início da oferta de marcas próprias pelo
do varejo são transferidas para as marcas próprias, varejo na década de 1970. Preço pelo menos 20%
criando sinergia entre as estratégias de marketing menor que as marcas líderes, produtos genéricos,
do varejista e tornando necessário que as decisões básicos e funcionais, sem marca, com qualidade inferior
de preço e posicionamento das marcas próprias e competição baseada no preço são características
acompanhem a estratégia de marketing do varejista da primeira geração de marcas próprias. A partir da
como um todo. segunda geração, começa a haver preocupação com
Sullivan e Adcock (2002), Mintel (2006) apresentam níveis de qualidade, mas o foco permanece na oferta de
uma classificação das marcas próprias em sete tipos produtos com preços menores que os dos concorrentes.
diferentes, conforme Quadro 1. Os produtos começam a ter marcas relacionadas ao
Cabe destacar que a classificação proposta no distribuidor, e o nível de preços permanece abaixo
Quadro 1 é genérica e não isenta a possibilidade de, dos líderes (entre 10 e 20% menores).
por exemplo, uma marca própria com o nome do Com a terceira geração, tanto a qualidade quanto
varejista ser especializada e ofertada apenas para um o nível de preços das marcas próprias se aproximam
nicho de mercado. Outro caso seria uma marca própria das marcas de fabricante líderes de mercado. Nessa
PATTON, 2002). A estratégia de pesquisa adotada A coleta de dados primários foi realizada a partir
foi a de estudo de casos múltiplos (STAKE, 1995, de entrevistas com roteiros semiestruturados em
2005; YIN, 2003a). varejistas que já trabalham com produtos com marcas
A pesquisa que deu origem a este artigo iniciou-se próprias na Inglaterra e no Brasil. A pesquisa de
com o reconhecimento e definição do problema da campo foi desenvolvida em duas fases. A primeira fase
pesquisa, que foi orientada pela revisão de literatura incluiu pesquisa na Inglaterra, com as entrevistas em
já produzida sobre o tema e objeto, assim como por 3 varejistas de alimentos que oferecem marcas próprias.
dados secundários como relatórios corporativos das Na segunda fase, realizada no Brasil, também foram
empresas entrevistadas, informações disponíveis nos entrevistados três varejistas de alimentos que atuam
sites dessas empresas, pesquisas e relatórios feitos por com marcas próprias. Os varejistas ingleses foram
empresas terceirizadas especializadas no estudo do escolhidos de acordo com sua posição no ranking
varejo e de marcas próprias nos dois países (ACNielsen, de maiores varejistas (em termos de faturamento)
IGD e Mintel). Seguiu-se a coleta de dados, conforme da Inglaterra constante no relatório do Institute
descrita a seguir. of Grocery Retailing (2005). Da mesma forma, os
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varejistas brasileiros foram selecionados entre os Para a definição do setor de alimentos secos, foram
maiores (considerando faturamento) de acordo com analisados diferentes dados, como o contexto, a
o ranking publicado na revista Superhiper (2007). oferta e a participação de mercado dos produtos
Os critérios usados para selecionar os varejistas com marcas próprias nos dois países.
foram: eles deveriam estar entre os 10 primeiros no As entrevistas na Inglaterra foram realizadas com
ranking de cada país; e deveriam oferecer produtos o objetivo de explorar casos reais de introdução de
com marcas próprias no setor de alimentos secos. marcas próprias em empresas neste país, pioneiro na
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oferta desses produtos (BERMAN, 1996) e no qual secundários coletados e disponíveis no estudo que
a participação de mercado das marcas próprias em originou este artigo. O roteiro semiestruturado foi
alimentos e bebidas chega a 50% (MINTEL, 2006). utilizado para definir alguns aspectos que guiam a
Elas foram feitas no período de janeiro a abril de entrevista durante o processo de pesquisa. Como
2007. As entrevistas nas empresas brasileiras foram o pesquisador conhece os objetivos do estudo, e
realizadas para possibilitar a análise da realidade baseando-se também nos dados secundários coletados,
nacional. Considerando as diferenças entre as estruturas ele define os tópicos a serem explorados na entrevista
internas de gestão das empresas dos dois países, é (RICHARDSON, 1999). As entrevistas semiestruturadas,
importante destacar que no Brasil, em geral, há um com respostas abertas, atendem tanto à necessidade de
diretor e um gerente responsáveis por marcas próprias respostas possíveis de serem comparadas (ou seja, as
como um todo, em todas as categorias, enquanto na mesmas perguntas são feitas a todos os entrevistados)
Inglaterra há gerentes responsáveis por cada categoria quanto à necessidade de desenvolver a entrevista a
ou grupos de categorias de marcas próprias (em partir do contato entre entrevistador e entrevistado
função do volume desses negócios). As entrevistas (WISKER, 2001). Os roteiros utilizados nas entrevistas
no Brasil aconteceram de agosto a outubro de 2007. foram incluídos no protocolo de pesquisa, disponível
Como neste estudo de casos múltiplos foram no estudo que originou este artigo.
utilizadas fontes primárias e secundárias, fez-se Os pesquisadores realizaram pré-teste do roteiro
necessário utilizar diferentes abordagens de análise em uma empresa que produz tanto marcas próprias
dos dados coletados. Os dados secundários foram quanto marcas de fabricante. A partir das observações
estudados pela análise documental, e os primários, feitas durante essa entrevista, os roteiros foram
pela análise de conteúdo. Richardson (1999) esclarece ajustados para melhor atender aos objetivos do
diferenças importantes entre essas duas formas de estudo. Após a revisão do roteiro de entrevista, os
análise, pois enquanto a análise documental trabalha pesquisadores aplicaram novo teste, desta vez para
com documentos, é essencialmente temática e tem um atacadista que também trabalha com marcas
como objetivo básico a definição exata dos fenômenos próprias. Esse teste foi realizado com o objetivo de
sociais, a análise de conteúdo trabalha com mensagens validar o novo roteiro, verificando sua conformidade
e tem como objetivo identificar a diferença entre a e adequação aos objetivos do estudo principal,
realidade e a mensagem transmitida. Para diversos mais amplo, e considerando também o estudo dos
autores, na análise de conteúdo, tanto o conteúdo distribuidores (atacadistas e varejistas que atuam
quanto o contexto devem ser analisados: os temas com marcas próprias).
são identificados, com o pesquisador focando na O estudo que originou este artigo preenche os
forma como o tema é tratado ou apresentado e a critérios para julgamento da qualidade do projeto de
frequência com que isso ocorre (RITCHIE, 2005; pesquisa propostos por Yin (2003b). A validade de
SPENCER et al., 2005). constructo é alcançada através do uso de múltiplas
Por terem sido realizadas em diferentes empresas fontes de evidência (dados coletados tanto a partir
e países, as entrevistas tiveram duração variável entre de fontes primárias quanto secundárias) e através
30 minutos e 2 horas. Além disso, aconteceram de da cadeia de evidências entre os dados coletados
formas diferentes. Algumas puderam ser gravadas, e o referencial teórico estabelecido na análise dos
enquanto em outras as anotações e registros foram dados. Também foram feitas revisões dos relatórios
feitos manualmente pelos pesquisadores. dos estudos de caso pelos pesquisadores.
Como este estudo utilizou casos múltiplos, foi A validade interna também é apresentada na
seguida a lógica de replicação, e não uma lógica de análise dos dados, na medida em que os pesquisadores
amostragem. Os casos funcionaram de maneira similar utilizaram métodos lógicos para analisar os dados,
a experimentos múltiplos, com resultados similares fizeram a construção de explicações e analogias aos
(replicação literal) ou contraditórios (replicação padrões identificados e/ou sugeridos pela revisão
teórica), previsíveis explicitamente na investigação (YIN, teórica. O uso da replicação nos estudos de casos
2003b). Os casos múltiplos permitem maior segurança múltiplos garante a validade externa do estudo.
na generalização das conclusões do pesquisador a E, por fim, a confiabilidade foi alcançada através
partir das observações feitas na medida em que se do protocolo de pesquisa e do banco de dados
conseguem demonstrar as semelhanças e diferenças desenvolvido a partir dos estudos de caso.
entre os casos com base nas condições determinadas Na etapa de análise dos dados, foram feitas
(e previstas) na fundamentação teórica. as transcrições das entrevistas. A identificação,
Os roteiros semiestruturados foram construídos classificação e codificação dos dados coletados
a partir das questões e dos objetivos de pesquisa, foram realizadas e a partir disso obtidos os resultados.
das proposições, do referencial teórico e dos dados Além disso, nesta fase foram construídos os testes
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de validade interna da pesquisa, com a construção oferta diferenciada (premium), porém com preços
de modelos lógicos, explicações e as analogias também maiores. Possui atuação em toda a Inglaterra.
aos padrões (verificação da teoria e das hipóteses O varejista C também atua em toda a Inglaterra e
levantadas na pesquisa). caracteriza sua oferta de marcas próprias por produtos
Finalmente, na etapa de verificação, foram feitos com boa qualidade e preços menores que os das
os testes de validade externa (replicação nos estudos marcas próprias dos concorrentes. Em comparação
de casos múltiplos), confiabilidade (protocolo de aos varejistas A e B, o varejista C apresenta menor
pesquisa, desenvolvimento da base de dados, utilização número de categorias com marcas próprias e, também,
de múltiplas fontes de dados e replicação) e as menor oferta de outros serviços aos consumidores.
generalizações teóricas. Nota-se, assim, que a análise No Brasil, o setor varejista é menos concentrado do
de conteúdo desenvolvida neste trabalho seguiu que na Inglaterra: os 3 primeiros varejistas têm 39% do
também as etapas definidas por Bardin (2004) e faturamento do setor (SUPERHIPER, 2008), comparado
Fonseca Junior (2008): organização da análise, a quase 67% dos 3 primeiros varejistas ingleses
codificação, categorização, inferência e tratamento (INSTITUTE..., 2006). Os 3 varejistas entrevistados no
informático. Brasil também estão entre os 10 maiores em termos
de faturamento do país.
4. Análise e discussão dos resultados O varejista D atua com marcas próprias no Brasil
desde a década de 1970. Atua com diferentes formatos
de loja e é voltado para um segmento-alvo de mercado
4.1. Descrição das empresas pesquisadas diferente, de forma a atender praticamente todas as
classes sociais. À época da pesquisa, possuía onze
O varejo inglês é altamente concentrado: os três marcas próprias, algumas com e outras sem os nomes
maiores varejistas de alimentos representam quase das bandeiras. As marcas próprias desse varejista
67% do total do mercado, e essa característica são classificadas em transversais e não transversais,
corrobora a força do varejo no canal de distribuição dependendo de sua oferta (ou não) em lojas de
do país (INSTITUTE..., 2006). Durante pesquisa de bandeiras diferentes. O varejista D busca fortalecer
campo na Inglaterra, observou-se a atuação de outros a imagem de suas marcas e investiu na criação de
varejistas de alimentos, além dos 3 entrevistados. um centro de inovação para o desenvolvimento de
Destaca-se o grande número de lojas e formatos marcas próprias.
diferentes disponíveis, assim como a grande variedade O varejista E também tem atuação em diferentes
de marcas oferecidas. regiões do Brasil e atua com diferentes formatos de
Os 3 varejistas de alimentos entrevistados na loja. Possui diversas bandeiras, inclusive mais de uma
Inglaterra estão entre os 10 maiores do país e oferecem para um mesmo formato. A principal bandeira está
amplo sortimento de marcas próprias, mas têm no formato hipermercado. Dentro do sortimento de
características bem distintas entre si. No tocante às marcas próprias, possui marcas exclusivas e marcas
marcas próprias, o varejista A tem foco na diversidade com nomes de bandeiras. O varejista E entende que
de sortimento, o varejista B na qualidade e o varejista as marcas próprias sempre devem ter preços menores
C no preço (melhor relação custo/benefício). que os produtos concorrentes.
O varejista A atua com marcas próprias há mais de O varejista F atua com dois formatos de loja em
35 anos e passou por diferentes fases de evolução. Atua sua bandeira principal: hipermercados e supermercados
com diferentes submarcas e possui amplo portfólio (lojas de bairro). Atua também com outros formatos
de marcas próprias. Tem atuação em diferentes países diferentes de loja nas outras bandeiras. O seu
da Europa. A oferta ampla e variada, combinada ao público-alvo é a classe C, com faixa etária entre 30
posicionamento distinto das diferentes opções de e 40 anos.
submarcas, possibilita ao varejista atender diferentes
segmentos de mercado, em diferentes momentos. 4.2. Análise comparativa
Aspectos como embalagem, preço e disposição nas
gôndolas são também estrategicamente diferenciados De modo geral os supermercadistas ingleses
de acordo com a submarca. incluem em suas estratégias de marcas próprias
O varejista B, por sua vez, apresenta volume de submarcas, ou seja, além da marca própria padrão,
vendas de não alimentos maior que o de alimentos, há outras submarcas, como: premium, saudável,
o que o levou a desenvolver lojas com sortimento infantil e orgânica, além de uma submarca com
exclusivo de alimentos. As marcas próprias deste menor preço. No Brasil, os varejistas vêm investindo
varejista são desenvolvidas com base na qualidade, no desenvolvimento de produtos, linhas e portfólios
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de marcas próprias mais recentemente, buscando Cabe destacar alguns trechos das falas de varejistas
alterar a imagem que os consumidores têm desses entrevistados na Inglaterra e no Brasil, respectivamente,
produtos (baixa qualidade, baixo custo) e ampliando que corroboram informações compiladas no Quadro 6.
sua penetração de mercado. “As marcas próprias nos permitem oferecer aos
As marcas próprias representam cerca de 50% clientes o que eles querem ao invés de depender de
do mercado de alimentos e bebidas da Inglaterra outra empresa para desenvolver os produtos para
(MINTEL, 2006). Esses produtos enfrentam forte nossos clientes. Nos movemos rapidamente, trazemos
competição no mercado inglês: investimentos dos inovações ao mercado em tempo bem menor que os
fabricantes no desenvolvimento e consolidação do fabricantes. Podemos diferenciar a oferta e oferecer
patrimônio e imagem de suas marcas; oferta de aos nossos clientes o que as outras empresas não
produtos de categorias de não alimentos nas lojas dos oferecem”.
varejistas - o que reduz o espaço físico e o orçamento “Todas as decisões sobre as estratégias dos
de comunicação disponíveis; e a competição dos produtos com marcas próprias são de responsabilidade
restaurantes para os alimentos prontos (MINTEL, da empresa. Mesmo assim, a empresa aceita as
2006). Além da concorrência acirrada, as exigências do
ideias e sugestões dos fornecedores para iniciar
mercado consumidor também fazem com que varejistas
desenvolvimento conjunto de marcas próprias”.
e fabricantes tenham que investir no desenvolvimento
de produtos inovadores e ampliar e cobrir a oferta Considerando as fases de evolução das marcas
de produtos nas diferentes categorias. Analisando próprias, conforme proposto por Laaksonen e Reynolds
especificamente as marcas próprias no varejo brasileiro (1994), observou-se que os varejistas ingleses estão
de alimentos, tem-se que a participação desses na quarta geração, enquanto os varejistas brasileiros
produtos, que vinha se mantendo relativamente estável entrevistados posicionam-se entre a terceira e
desde 2002, cresceu em 2006 e 2007, atingindo 7% quarta geração. Isso porque a evolução das marcas
do volume de vendas do setor (SUPERHIPER, 2008). próprias no Brasil para uma oferta segmentada,
As principais razões para a introdução de marcas diversificada, inovadora, com maior valor agregado
próprias, tanto na Inglaterra, quanto no Brasil, são e com qualidade e imagem comparáveis às marcas
mostradas no Quadro 5. de fabricante na visão dos consumidores é muito
Nos dizeres de um dos varejistas entrevistados recente em relação ao contexto inglês. Nos dois
na Inglaterra: “Com a estratégia de marca própria países as marcas próprias aparecem como alternativa
é possível diferenciar a oferta, enquanto é difícil viável e lucrativa para o varejo na busca por vantagem
diferenciá-la com as marcas de fabricante. Com a competitiva sustentável, diferenciação dos concorrentes
marca própria você tem mais controle sobre oferta da e fidelização do consumidor. Além disso, possibilita
loja e lucratividade, você controla a cadeia de valor. melhor relacionamento com fornecedores no canal
E é possível melhorar a oferta para os consumidores de distribuição e melhora e reforça a imagem do
ao tornar produtos de alta qualidade acessíveis a varejo junto aos seus mercados-alvo.
mais pessoas”. Os aspectos referentes à gestão de marcas são
Os consumidores ingleses conhecem e compram extremamente estratégicos para o varejo, especialmente
marcas próprias com regularidade, nas diferentes no setor de alimentos, no qual a concorrência de
classes sociais e em diferentes categorias de produtos. novos formatos e competidores é ainda mais intensa,
O consumidor brasileiro, por sua vez, ainda apresenta e variáveis como produtos e preços tendem a ser
algumas restrições à compra e utilização de produtos muito semelhantes para todos os concorrentes. As
com marcas próprias. Na Inglaterra, a confiança na marcas do varejo (incluindo o nome da rede e as
marca e a imagem do varejista são consideradas pelos bandeiras usadas em suas lojas e formatos diferentes)
consumidores na opção pela compra de produtos com devem ser fortes, claramente identificáveis e devem
marcas próprias. O Quadro 6 resume os principais reforçar sua imagem para os consumidores. Que, por
fatores analisados para a comparação entre Inglaterra sua vez, devem ser capazes de associar a marca do
e Brasil. varejista às suas características e principais pontos
de diferenciação em relação aos concorrentes. É isso Os varejistas brasileiros entrevistados têm investido
o que traz também a pesquisa teórica (KAPFERER, no desenvolvimento e fortalecimento das marcas
1998; FEARNE; DEDMAN, 1999; DE CHERNATONY; próprias nos últimos anos, visando conquistar novos
McDONALD, 2000; AAKER, 2001; BALTAS, 2003; consumidores para esses produtos. Na Inglaterra,
DATTA, 2003; MIRANDA; JOSHI, 2003; REYNOLDS, por sua vez, o investimento é feito para aumento
2004; McGOLDRICK, 2005; LEVY; WEITZ, 2007). ou manutenção de participação de mercado, ou
Nos dizeres de varejistas ingleses: “O varejista é mesmo para o lançamento de novos produtos ou
responsável pela gestão da marca própria. Queremos marcas (submarcas).
garantir um padrão. Não incluímos nome ou contato Os varejistas ingleses entrevistados atuam com
dos fabricantes na embalagem, é responsabilidade amplos portfólios de marcas próprias (submarcas) e
do varejista”. possuem as linhas principais: econômica, padrão e
“A responsabilidade pela gestão dos produtos com premium. Em termos de posicionamento, é possível
marcas próprias é nossa. A marca é nossa”. afirmar que essas linhas principais são baseadas
Dawson (2004) destaca que a estratégia de na relação preço-qualidade. Além dessas linhas
desenvolver marcas específicas (bandeiras) para principais, os varejistas ingleses possuem também
formatos diferentes de um mesmo varejista surgiu na linhas especializadas, como fair trade, orgânicas e
década de 1990 em função do desenvolvimento de saudável, entre outras (dependendo do varejista).
múltiplos formatos de varejo. Os maiores varejistas Essas linhas são posicionadas de acordo com os
da Inglaterra passaram a adotar o nome da empresa segmentos específicos de mercado que pretendem
juntamente com uma expressão que identificasse o atender. Cabe destacar que um dos varejistas ingleses
formato de loja utilizado. Quanto ao posicionamento, entrevistados posiciona todas as suas linhas de marcas
é importante destacar, ainda, que cada um dos seis próprias como de qualidade superior aos demais
varejistas entrevistados possui posicionamento e concorrentes do mercado, e com preços também
atende diferentes segmentos-alvo de mercado. No superiores; de acordo com o varejista, em algumas
entanto, todos eles confirmam haver preocupação com categorias os preços são compatíveis com os preços
o sortimento de cada loja (ou bandeira), inclusive em de seu principal concorrente.
relação à disposição dos produtos, ambiente de loja, No caso do varejo brasileiro, não é possível
imagem da loja, nível de preços e nível de serviços estabelecer padrão entre os três varejistas estudados.
oferecidos. Um varejista atua com onze marcas próprias - quatro
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com nomes de bandeiras da rede, uma exclusiva de aos mercados em que atuam, aos concorrentes e aos
vinhos, uma linha saudável, uma linha econômica, duas consumidores.
submarcas para produtos perecíveis, uma para têxtil e Os dois países apresentam importantes diferenças
uma para categoria específica. Outro varejista divide entre si. Entre elas cabe destacar: a estrutura do
seu portfólio em marcas próprias (com os nomes de varejo (mais concentrado na Inglaterra do que no
bandeiras da rede) e marcas exclusivas (desenvolvidas Brasil) (INSTITUTE..., 2006; SUPERHIPER, 2008); o
por categoria de produtos). Por sua vez, o terceiro tempo de adoção de estratégias de marcas próprias
varejista atua com três submarcas em sua principal (enquanto a Inglaterra foi pioneira na oferta desses
bandeira: padrão, econômica e perfumaria, além de produtos, ainda no século XIX, no Brasil as marcas
submarcas específicas para algumas categorias de próprias surgiram somente após a década de 1960)
produtos (como têxtil e eletroeletrônicos). Em relação (BERMAN, 1996; BRITO et al., 2004); perfil, hábitos
ao posicionamento das marcas e submarcas próprias e preferências dos consumidores, inclusive no que
dos varejistas brasileiros, nota-se a preferência por se refere à percepção e compra de marcas próprias;
preços menores do que as ofertas dos concorrentes. aspectos macroeconômicos, como cultura, legislação
Há algumas variações, especialmente no caso de e economia, por exemplo; estrutura e forma de
produtos exclusivos e lançamentos, mas, de forma gestão das marcas próprias, inclusive na construção
geral, o foco ainda permanece no fato de ser uma do portfólio de marcas próprias (submarcas).
opção mais econômica. Algumas similaridades também podem ser
No Brasil, outro fator importante é a indicação destacadas: a utilização de diferentes formatos de loja
dos dados completos de fornecedores e varejistas para atender mais segmentos de mercado; importância
nas embalagens das marcas próprias devido a da definição de estratégias de marketing, como
exigências da legislação brasileira. Mesmo assim, os posicionamento, segmentação, marcas, sortimento,
3 varejistas brasileiros entrevistados possuem Serviço localização, imagem e ambiente de loja e composto
de Atendimento ao Consumidor (SAC) exclusivo para de marketing; preocupação com seleção e avaliação
os consumidores de marcas próprias, e destacam de fornecedores de marcas próprias, principalmente
esse serviço nas embalagens desses produtos. Como no setor de alimentos.
destacado por um deles: “Pela lei brasileira, em todas Neste ponto, algumas diferenças principais entre
as embalagens devem constar os dados do fornecedor Inglaterra e Brasil podem ser apontadas: os varejistas
e do varejista. Mas o SAC constante da embalagem ingleses demonstraram preocupação muito mais
é do varejista. A empresa mantém um SAC (0800) acentuada com as decisões de localização do que
para atender os consumidores”. os varejistas brasileiros; no Brasil pode ser destacada
Na Inglaterra, como não há menção aos a estratégia de utilizar diferentes bandeiras para
fornecedores nas embalagens, todos os contatos caracterizar os formatos de atuação dos varejistas
dos consumidores ficam direcionados para o varejista. estudados, enquanto os varejistas ingleses, apesar
de incluírem um nome para diferenciar os formatos,
5. Considerações finais mantêm o nome do grupo em destaque, reforçando
a marca do grupo; enquanto na Inglaterra as marcas
A partir da revisão teórica e da análise dos próprias são utilizadas como forma de reforçar a
dados coletados, foi possível identificar as principais imagem e fidelizar a marca (bandeira) do varejista, no
diferenças e similaridades entre a adoção de estratégia Brasil os varejistas entrevistados investem e utilizam
de marcas próprias por varejistas brasileiros e ingleses, a marca de suas bandeiras para incentivar o consumo
bem como compreender as estratégias adotadas por das marcas próprias.
eles, alcançando os objetivos propostos para este artigo. Todas essas decisões, associadas ainda às decisões
Nota-se que as diferenças ocorrem principalmente sobre composto de marketing, posicionamento e
em função de aspectos como: perfil dos consumidores, segmentação de mercado de cada bandeira dos
tempo de oferta de marcas próprias (BERMAN, varejistas entrevistados, constroem e posicionam a
1996; BRITO et al., 2004), fase de evolução das marca desses varejistas no mercado consumidor. A
marcas próprias (LAAKSONEN; REYNOLDS, 1994), partir das associações que fazem a essa marca é que os
características do setor varejista de alimentos e aspectos consumidores definem o varejista de sua preferência.
legais, sociais e culturais de cada país (IGD, Mintel, A partir da análise das empresas entrevistadas e
SuperHiper). As similaridades ocorrem por se tratar dos dados coletados ao longo do desenvolvimento da
da oferta de um mesmo tipo de produto (com marcas pesquisa, é possível apresentar algumas oportunidades
de propriedade dos distribuidores), por varejistas de para as empresas brasileiras que atuam com marcas
atuação ampla e com objetivos semelhantes frente próprias. Há possibilidade de investimento na
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