MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços comparado ao de bens físicos e o gerenciamento para o mercado

Administrar uma operação de forma eficiente é importante, mas já não é o bastante para o desempenho das organizações
atuais. O produto do serviço deve ser produzido de acordo com as necessidades dos clientes. O desafio é que estas
necessidades mudam o tempo todo. Muitas vezes um click no computador ou na tela do smartphone.
Além disso, outros fatores são considerados pelos clientes de serviço tais como: o produto do serviço deve ter um preço
realista, deve distribuído por canais convenientes e deve ser ativamente promovido para os clientes.
Lovelock & Wright (2009) questionam se as habilidades de marketing desenvolvidas em empresas de bens manufaturados
(4P´s) podem ser diretamente transferidas as para as organizações de serviço [...]a resposta é não, porque as tarefas de
administração no setor de serviços tendem a diferir em vários aspectos importantes, das atividades de marketing de bens
físicos ou manufaturados.
Gronroons (2003) também afirma que a visão tradicional de marketing (4P’s) pode não se aplicar quando se trata de
serviços, devido à falta de componentes desenvolvam o relacionamento com o cliente como estratégia de gestão para
serviços.
Segundo Gronroons (2003 p. 289) o processo de marketing possui quatro partes:

1) Entender o mercado e os clientes individuais mediante pesquisa de mercado e análise de segmentação, bem como usar
informações de bancos de dados sobre clientes individuais;

2) Para poder escolher nichos de mercado, segmentos e clientes individuais;

3) Para os quais programas e atividades de marketing possam ser planejados, implementados e acompanhados, e
finalmente,

4) Preparar a organização de modo que programas e atividades de marketing sejam implementados com êxito
(endomarketing).

Em contraste com o modelo de gerenciamento industrial (4P´s), os proponentes do modelo de gerenciamento para o
mercado acreditam que o propósito da empresa é servir o cliente. O autor chama a atenção para que a empresa se organize
de forma a apoiar as pessoas que servem ao cliente. Sugere que a mudança de filosofia para o gerenciamento orientado para
o mercado seja baseada no triângulo de serviços demonstrado na figura

A aplicação do triângulo de serviços que representa seis relacionamentos chave descritos a seguir:
Primeiro a estratégia da empresa deve ser comunicada aos clientes. Se o serviço de qualidade superior é o foco da empresa e o ponto chave
da diferenciação na qual se distingue dos concorrentes, o cliente precisa ser conscientizado do comportamento de comprometimento da
empresa com a excelência.
Segundo a estratégia de serviço deve ser comunicada aos funcionários da empresa. O bom serviço começa no topo, e a gerência deve liderar
pelo exemplo. Se a alta direção não estiver compromissada com o processo, os funcionários da linha de frente que integram com os clientes
serão no mínimo ineficientes.
O terceiro relacionamento representado no triângulo concentra-se na consistência da estratégia de serviço e nos sistemas desenvolvidos para
direcionar as operações do sai a dia. Os sistemas, como componentes invisíveis, [...] devem fluir da estratégia de serviço e melhorar o
encontro de serviço para funcionários e cientes.
O quarto relacionamento envolve o impacto dos sistemas organizacionais sobre os clientes. As interações com os sistemas da empresa
devem facilitar a experiência de serviço do cliente. Com muita frequência, os sistemas são projetados para o único propósito de impedir que
uma minoria de clientes tire vantagem da empresa. Nesse ínterim, a maioria de clientes honestos é forçada a lidar com sistemas e políticas
que os tratam com suspeitos em vez de ativos valorados.

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O quinto relacionamento dentro do triangulo de serviços identifica a importância dos sistemas organizacionais e dos esforços do funcionário.
Os sistemas e as políticas organizacionais não devem ser obstáculos para os funcionários que desejam prestar bons serviços. [...] Por fim o
ultimo relacionamento e talvez o mais importante de todos – a interação cliente/provedores de serviços. Essas interações representam
incidentes críticos ou “momentos da verdade”. Muitas vezes a qualidade dessa interação é a força propulsora das avaliações da satisfação do
cliente.
O modelo de gerenciamento orientado para o mercado, suportado pelo triângulo de serviços, é baseado na crença de que funcionários, em
geral, querem fazer um bom trabalho. Por isso, proponentes desse modelo estão mais otimistas a respeito da sua fé na natureza humana.
Como tal, a abordagem de gerenciamento orientado para o mercado encoraja o investimento em pessoas tanto quanto em máquinas. Por
exemplo, o propósito principal da tecnologia é visto como um meio de ajudar o pessoal da linha de frente, não de substituí-lo ou monitorar
suas atividades. (HOFFMAN, 2013).

Hoffman (2013 ) destaca o contraste entre o modelo de gerenciamento orientado para o mercado em relação ao modelo de
gerenciamento industrial e atribui o problema de rotatividade dos funcionários e da satisfação dos clientes está relacionado
com a proporção entre os dois modelos na cultura das organizações. No modelo orientado para o mercado os aspectos de
gestão e desenvolvimento de pessoas são mais valorizados e os benefícios com treinamento, capacitação, reconhecimento e
recompensa são transferidos para o encontro de serviços através do funcionário motivado e satisfeito com a empresa em que
trabalha. Outro contraste marcante do modelo de gerenciamento orientado para o mercado, na comparação com o modelo
industrial é que o modelo de orientado para o mercado se recusa a sacrificar pessoal de tempo integral, competente e
motivado, em nome da redução de custos operacionais. A última diferença, segundo o autor, é que a orientação de mercado
tenta utilizar dados inovadores para examinar o desempenho da empresa, olhando para além dos princípios de contabilidade
aceitos, que refletem o passado da empresa (HOFFMAN, 2013).

1.4 Abordagem integrada para a administração de serviços

Quando se trata de marketing de serviços, é importante que se faça referência a duas outras duas funções importantes:
operações de serviços e administração de recursos humanos. Exemplos como agências de viagens ou companhias aéreas,
são exemplos em que o administrador deve estar constantemente preocupado com a satisfação dos clientes, principalmente
porque esta satisfação é realizada, de forma variável e não uniforme, através da operação de seus sistemas e processos
internos, de seus funcionários e seus prestadores de serviços. O sucesso dos administradores de serviços de qualquer nível,
envolverá a compreensão dessas outras funções, que não pertencem ao marketing tradicional (4P´s), além de saber lidar com
estas novas áreas, os administradores de serviço deverão promover a integração entre as áreas, muitas vezes através de
reuniões constantes com colegas dessas áreas. Segundo estes autores a meta deve ser a integração de atividades entre as
áreas de marketing, processos e recursos humanos. Sem a integração, certamente haverá prejuízos em vários níveis
(LOVELOCK, 2009).

Os oito componentes da administração integrada de serviços

Para se discutir estratégias que visam comercializar serviços, temos que sair da abordagem de produtos industrializados
baseadas apenas no mix marketing básico com 4P´s. Isso é necessários, entre outros motivos, porque a natureza dos serviços
envolve aspectos como o envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo. “Isso exige a inclusão de outros
elementos (ou variáveis) estratégicas” no mix de marketing de serviços. Em serviços utiliza-se 8P´s: produto (seus elementos);
praça e tempo; Processo; produtividade e qualidade (ou desempenho e qualidade); pessoas; promoção e educação (dos
clientes internos e externos); evidência física (instalações); preço e outros custos dos serviços. Esses são os oito elementos da
administração integrada de serviço.

 Produto (do serviço)

- Quais são os componentes (todos eles) do desempenho do serviço que criam valor para os clientes?
Trata-se da seleção das características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que
o envolvem (tangíveis e intangíveis), com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos
produtos concorrentes (Lovelock, 2009).
O objetivo principal é a venda de benefícios, que estão contidos dentro do produto principal, que são todos os adicionais de
utilidade agregados às ofertas básicas. Estas utilidades, ou benefícios adicionais é que diferenciam um serviço do outro até
que sejam copiados pelo concorrente. Diferenças no tipo de tratamento ou de atendimento, eficiência operacional, promoções
que bonificam e que variam de acordo com o ciclo de vida do produto, a marca, atributos de confiança, credibilidade,
experiência, tempo e faturamento, também fazem parte do produto do serviço (Las Casas, 2012).

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 Praça – lugar e tempo

- Quais são as decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes?
Uma das características dos serviços é produção e consumo são simultâneas (inseparabilidade). O que traz para a
empresa de serviço, o desafio de estar sempre próximo do cliente independentemente de onde a empresa de serviços esteja
instalada. Podendo, inclusive se considerar, entre outras estratégias, a possibilidade da empresa se deslocar até o cliente. Isso
pode funcionar para alguns tipos de empresa. O que importa é que os provedores devem marcar e evidenciar sua presença
em seus mercados. (não apenas através de mídias).O autor cita que há casos em que a empresa se torna mais competitiva
quando sabe marcar sua presença, podendo ganhar contratos devido a esta presença e contato local, ser facilitado. Os
elementos que constroem o cenário, descrito em Las Casas (2012) e as ações que facilitam o acesso ao serviço, é que fazem
parte da variável “praça-tempo e lugar” quando nos referimos a marketing de serviços.
A entrega de elementos do Produto (já descrito) para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e
pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos) dependendo da natureza do serviço que está sendo
fornecido. Os autores citam que esta entrega pode ser feita diretamente ao cliente (com instalações e estruturas próprias) ou
através de intermediários que recebem comissões ou percentagens do preço de venda, para executar tarefas referentes à
venda ou comercialização e serviços de contato com o cliente.

 Processo
- Qual é o método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em
uma seqüência definida para atender com eficiência ao cliente de serviços?
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. Os
autores explicam que os processos se referem à descrição do método e a sequência dos sistemas operacionais de serviços.
Que devem conceber entregas ágeis, rápidas, sem burocracia e demonstrar eficácia do processo. Advertem que se o processo
for mal elaborado irá dificultar o desempenho do pessoal da linha de frente, causando baixa produtividade e falhas e
consequentemente desgastes com o cliente entre outros tipos de prejuízos.
Os benefícios dos processos também são comercializados nos serviços. Isso significa que um cliente, ao entrar no
estabelecimento (ou entrar em contato) onde o serviços será prestado, terá que interagir com os indivíduos ou máquinas nas
várias etapas até o final da interação. O autor destaca que a variável “processos” é constituída de todos os elementos e ações
que tem por objetivo, promover a “fluidez com que estas etapas e interações se completam”. E esta fluidez é que resulta na
satisfação dos clientes.
Falar em processo é considerar em todas as etapas pelas quais passam os clientes, desde o momento em que entram na
empresa até o momento em de sua saída.

 Produtividade e qualidade
- Qual é o grau de eficácia com que os insumos de serviços são transformados em produtos que adicionam valor para o
cliente?
Muitas vezes abordados separadamente, devem ser vistas com duas fazes da mesma moeda. Nenhuma empresa de
serviços pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. Os autores enfatizam a importância das ações que
trazem a “produtividade melhorada” que é essencial para manter os custos sob controle, mas advertem para que não haja
reduzirem indevidamente os níveis de serviço, pois o impacto ocorrerá diretamente sobre os clientes e funcionários.
- Qual é o grau em que um serviço satisfaz o cliente ao atender suas necessidades?
É disso que trata a qualidade dentro da produtividade, deve ser avaliada simultaneamente enquanto o serviço é produzido.
E não depois. Devido a importância de que o cliente tenha uma experiência de serviço satisfatória. Quando a qualidade é
avaliada simultaneamente a produção do serviço, em caso de acidentes no atendimento, há a oportunidade dos gerentes de
serviços construírem ações de correção e mudar a experiência do cliente para melhor.
A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a
fidelidade do cliente. Entretanto investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na
receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa. Em contraponto verifica-se em Las Casas (2012 p. 297) que a
empresa pode construir estratégias de diferenciação através de qualquer um dos oito “P´s” do marketing de serviços, mas o
autor adverte que no setor de serviços não há nada mais importante do se diferenciar pela qualidade. O autor discorre ainda
que a qualidade têm a capacidade de se tornar a parte mais evidente do serviço.

 Pessoas
- Qual a importância de saber lidar com profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço?

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Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa. Para
exemplificar cita-se, corte de cabelo, fazer uma refeição, massagens, consultas médicas, aulas na faculdade (presencial) etc.
Para estes autores a natureza dessas interações influenciam muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente.
Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem, em grande parte, pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o
serviço. Empresas de serviço bem sucedidas empenham considera esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais,
principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato direto com os clientes. [...] pessoal de contato com o cliente,
pessoal de serviços, pessoal de frente e outros (LOVELOCK, 2009).

As pessoas que estão envolvidas na prestação de serviços ou em contato com os clientes também devem transmitir uma
boa ou má impressão. O autor destaca a importância de fatores como o nível cultural dos funcionários, a aparência, a
educação e modo de tratamento com os clientes, como ingredientes que ajudam a transmitir uma imagem positiva, que
representa o cuidado que a empresa tem ao desempenhar suas funções. O autor acrescenta que até mesmo o tipo físico pode
ser considerado para vender certos produtos e cita exemplos como academias, que deve ter o perfil de seus funcionários
adaptado aos benefícios que os clientes desejam.

 Promoção e educação
- Qual a importância das atividades das atividades eincentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do
cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço?
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção
e educação. O autor enfatiza que este componente deve ser construído para desempenhar três papéis cruciai: fornecer
informações e conselhos necessários, persuadir os clientes quanto aos méritos de um determinado serviço e incentivar os
clientes a entrarem em ação em mementos específicos. Os autores ainda destacam que:

No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas
podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participara dos processos de serviço. As comunicações
podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors,
folhetos e sites da internet.(LOVELOCK, 2009 ).

Na comunicação de serviços, é possível utilizar propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e
merchandising. O autor reforça que em termos de propaganda a mais utilizada pelas empresas de serviço é a institucional,
para reforçar a imagem corporativa e da qualidade. Também serve para reforçar as promessas que a empresa faz. Mas não
deve ser o único tipo de propaganda recomendando que as empresas façam combinações de várias mídias em sua
comunicação, para transmitir e reforçar os elementos intangíveis da oferta.

 Prova física ou Evidência física (perfil)

Quais seriam as pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência física da qualidade do serviço?
A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material
impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência física tangível da qualidade do serviço de uma organização. Estes
autores recomendam que as evidências físicas sejam administradas com muita atenção porque elas exercem um impacto
profundo sobre as impressões dos clientes.
Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como os seguros, a propaganda é freqüentemente utilizada para criar
símbolos significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza, segurança.
Las Casas (2012) chama a evidência física de perfil. Para o autor o perfil é o layout do escritório ou do estabelecimento
onde o serviço é prestado. Ressalta que o cliente tem suas impressões iniciais da empresa de serviço justamente quando
estabelece contato com as evidências físicas da empresa. Iluminação, temperatura, decoração, uniformes, estacionamento,
sinalização interna e externa, higiene, organização, sons, cheiros entre outros. Através desses elementos o cliente começa a
formar a construir sua experiência com a empresa.

 Preço e outros custos do serviço

- Como cobrar pelo serviço? Quais os componentes dos preços dos serviços?
O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para
obterem os benefícios do produto do serviço. Vai muito além de simplesmente se estabelecer um preço para o serviço, fixação
de margens, e política de crédito. Há outros custos que os clientes podem ter e que devem ser considerados na formação do
preço de um serviço: tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.

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Quando o cliente avalia uma oferta considera o preço como uma forma de nivelar a qualidade. Preço alto pode gerar uma
expectativa de alta qualidade. Preço baixo, baixa qualidade. É preciso cuidado na formação de preço para não gerar a
expectativa errada.

1.8 A interdependência: a necessidade de vincular marketing de serviços, operações e recursos humanos

O marketing não pode operar isoladamente de outras áreas funcionais de uma organização de serviço bem sucedida. Três
funções gerenciais desempenham papéis centrais e interligados, e em caráter de interdependência, no atendimento às
necessidades do cliente: marketing, operações e recursos humanos.
Somente com o entendimento das implicações, e a interdependência, dos oito elementos da administração integrada de
serviços, é que se poderão construir estratégias eficazes. Os gerentes que não dominarem esta abordagem serão superados
pelos concorrentes com facilidade.
As estratégias de marketing de serviços precisam estar focadas em:
 Criação de valor para o cliente; (valor que seja percebido pelo cliente)
 Entregar valor e benefícios por um preço justo,
 Desenvolvimento e valorização do pessoal de serviço; (o funcionário é a empresa de serviço)
 Relacionamentos de longo prazo com os clientes;
 Aprimoramento na experiência de serviço do cliente e pessoal de serviço (o cliente precisa perceber o funcionário que
o atende, contente e feliz por trabalhar na empresa);
 aprimorar a cultura de serviços e erradicar comportamentos indesejáveis (anti éticos) dos colaboradores;

2. A IMPORTÂNCIA DE SE COMPREENDER OS PROCESSOS DE SERVIÇO

Marina, uma consumidora de serviços

Marina, uma estudante do último ano de administração, tomou o café da manhã e ligou para ver a previsão do tempo. A
previsão era de chuva e, por isso, ela apanhou um guarda-chuva antes de sair do apartamento e ir até o ponto de ônibus para
seu percurso diário até a universidade. No aminho, colocou uma carta em uma caixa de correio. O ônibus chegou no horário. O
motorista era o mesmo e a reconheceu, saudando-a alegremente quando ela mostrou seu passe. O ônibus estava cheio,
transportando uma massa de estudantes e funcionários de várias empresas, e por isso teve de ficar em pé.
Chegando ao seu destino, Marina desceu do ônibus e caminhou para a Escola de Administração. Juntando-se a uma
multidão de outros estudantes, sentou-se na grande sala de aula de finanças. O professor dissertou em um tom quase
monótono durante 75 minutos, de vez em quando projetando gráficos e uma tela grande para ilustrar certos cálculos. Marina
refletiu que teria a mesma eficácia – e seria bem mais conveniente – se o curso fosse transmitido pela televisão ou gravado em
vídeo, possibilitando aos alunos assistirem em seu tempo livre. Ela preferia muito mais o curso de marketing porque o
professor era mais dinâmico e enfatizava o diálogo com os alunos. Marina fez várias contribuições à discussão e sentiu que
aprenderia muito ouvindo análises e pontos de vista de outras pessoas.
Ela e três amigos almoçaram no Centro Acadêmico recentemente modernizado. A velha lanchonete, um lugar escuro que
servia comida sem graça e cara, fora substituída por uma nova praça de alimentação bem iluminada, decorada com diversas
cores e dotada de uma série de pequenos quiosques. Havia fornecedores locais ao lado de pontos de cadeias de fast food,
que ofereciam várias opções de sanduíches, além de comida natural e uma diversidade de sobremesas. Embora ela preferisse
um sanduíche, a fila de clientes no quiosque de sanduíches era muito comprida e por isso Marina se juntou a seus amigos no
Bob´s e comprou um cappuccino na lanchonete vizinha. A praça de alimentação estava extraordinariamente lotada neste dia,
talvez por causa da chuva que caía lá fora, Quando finalmente encontraram uma mesa, porém, tiveram de tirar as bandejas
sujas. “Gente preguiçosa!”, comentou seu amigo Mark, referindo-se aos clientes anteriores. Depois do almoço, Marina parou
no caixa automático, inseriu o cartão de seu banco e sacou algum dinheiro. Lembrando-se que tinha uma entrevista de
emprego no final da semana, telefonou para sua cabeleireira e achou que teve sorte por conseguir marcar um horário para o
mesmo dia devido ao cancelamento de outra cliente. Saindo do Centro Acadêmico, correu pela praça encharcado do
departamento de idiomas. Em preparação para sua aula seguinte, Espanhol Comercial, ela passou uma hora no laboratório de
línguas, assistindo a um vídeo envolvente mostrando clientes fazendo compras em lojas de diferentes tipos e depois repetindo
frases fundamentais e ouvindo gravações de sua pronúncia. “Meu sotaque está realmente melhorando”, disse a si mesma.
Terminando a aula, estava na hora de ir para a cabeleireira cujo salão ficava a uma curta distância a pé. Ela gostou do
salão de beleza, que tinha uma decoração brilhante e atual e funcionários alinhados e cordiais. Infelizmente a cabeleireira
estava atrasada e Marina teve que esperar 20 minutos, os quais aproveitou para rever u capítulo para a aula do curso de
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recursos humanos do dia seguinte. Algumas clientes que também esperavam estavam lendo revistas fornecidas pela loja. Por
fim chegou a hora da lavagem e em seguida, a cabeleireira propôs, um corte ligeiramente diferente e Marina aceitou,
recusando porém a sugestão de clarear um pouco a cor de seu cabelo. Ela se sentou e ficou imóvel, assistindo o processo no
espelho e girando a cabeça quando a cabeleireira pedia. Ficou contente com o resultado e cumprimentou a cabeleireira por
seu trabalho. Incluindo a lavagem, o processo durar aproximadamente 40 minutos. Ela deu uma gorjeta para a cabeleireira e
pagou a conta no balcão da recepção.
A chuva tinha parado e o sol estava brilhando quando Marina saiu do salão e foi caminhado até sua casa, parando no
caminho para apanhar suas roupas na lavanderia. Esta loja era bastante escura, tinha cheiro de solventes de limpeza e estava
com urgente necessidade de uma nova pintura. Marina ficou aborrecida por descobrir que, embora sua blusa de seda
estivesse pronta conforme prometido, o conjunto que ela precisaria para a entrevista não estava. O atendente, que estava com
as unhas sujas, resmungou uma desculpa em tom não muito sincero, sem olhá-la nos olhos. Embora a loja fosse conveniente
e a qualidade do trabalho relativamente boa, Marina achou os empregados hostis e não muito prestativos. De volta ao prédio
em que morava, abriu a caixa postal no salão de entrada e apanhou a correspondência para ela e suas colegas de residência.
A sua correspondência incluía uma conta de sua companhia de seguros e uma carta de seu oftalmologista, lembrando-a de
que estava na hora de marcar uma consulta, prevendo que ela poderia precisar de uma revisão na recita para suas lentes de
contato. Ela estava a ponto de descartar a correspondência inútil quando percebeu um folheto que promovia uma nova
lavanderia de lavagem a seco e trazia anexo um cupom para desconto. Ela decidiu experimentar a nova empresa e guardou o
cupom no bolso.
Considerando que era a sua vez de fazer o jantar, andou pela cozinha, olhou a geladeira e depois os armários para ver o
que havia e não encontrou muita coisa. Talvez ela fizesse uma salada e ligasse encomendando uma pizza grande para a
entrega em domicílio.
FONTE: extraído de Lovelock (2009. Pg 29)

Na história, conhecemos as transações de Marina em apenas um dia de seu cotidiano. Verifica-se como os serviços são
variados, em grande quantidade e estão presentes no cotidiano das pessoas de diferentes formas e estilos. Embora muitas
vezes não se perceba isso. Há também uma grande quantidade de serviços dirigidos para usuários empresariais, também com
muitas variações e customizações para atender os mais variados tipos de empresas.

É surpreendente a quantidade de gerentes em empresas de serviços considerando que suas atividades são únicas – ou pelo menos
distintamente diferentes. Certamente existem distinções a serem feitas, mas seria equivocado supor que algum serviço utilizado por Marina
não tivesse algo em comum com nenhum outro serviço que ela poderia utilizar. (LOVELOCK & WRIGHT, 2009)

Nem todos os serviços são iguais e muitos possuem características importantes em comum. É necessário identificar as
categorias diferentes de serviços e tratá-los através do marketing de serviços e vencer os desafios de marketing, operações e
recursos humanos para atender a cada categoria com êxito.
 Alguns serviços exigem contato direto com o cliente como corte de cabelo ou transporte de pessoas;
 Alguns serviços se concentram no contato com a mente das pessoas como educação e entretenimento;
 Alguns serviços envolvem processamento com objetos físicos como limpeza e transporte de carga;
 Outros serviços processam informações como serviços de contabilidade e de seguros;
Cada tipo de serviço exige um tipo de processo e gera um impacto característico mo marketing, nos processos e nos
recursos humanos. Mas o autor adverte que os gerentes precisam reconhecer que os processos operacionais, apesar de
importantes, são apenas um meio para atingir a um fim.

Tanto os gerentes como os funcionários precisam estender os processos subjacentes – particularmente aqueles nos quais os clientes são
ativamente envolvidos – a fim de administrar uma empresa de serviço que seja, ao mesmo tempo, eficiente e interativa com o usuário.
(LOVELOCK & WRIGHT, 2009).

2.1 Classificando os serviços

É necessário realizar agrupamentos dos serviços para definir os principais produtos/serviços oferecidos pela empresa e
entender tanto as necessidades do cliente quanto a concorrência. O modo tradicional de agrupar serviços é por ramo de
atividade: hotelaria, transportes, finanças telecomunicações, reparo manutenção etc. Mas simplesmente agrupar os serviços
dentro de uma única categoria não será o suficiente para compreender o seu fornecimento, como por exemplo, as refeições:
que podem ser fornecidas em restaurantes, lanchonetes, aeroportos, aviões etc. Portanto deve se criar uma categoria para
cada tipo de fornecimento de refeições e construir o seu processo de entrega como por exemplo: fast food, delivery, a La carte,
pré cozida, congelada, fitness, diet etc. E dessa fora se deve seuir criando categorias para outros tipos de serviços como os já
citados como: serviços de hotelaria, transportes, finanças telecomunicações, entre outros tantos.

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Para que se possa classificar de forma produtiva e sem exageros que possam levar a perda de tempo e desgastes
desnecessários, Lovelock & Wright (2009 p. 32) apresentam, no quadro a seguir, um modelo, chamado por estes autores de:

“Maneiras significativas de classificar serviços”:

 Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço

 Destinatário direto do processo do serviço
 Tempo e lugar do processo de serviço
 Grau de personalização ou padronização
 Natureza da relação com os clientes
 Medida na qual oferta e demanda estão em equilíbrio
 Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência de serviço.
Adaptado de Lovelock (2009 )

 Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço

O serviço realiza algo físico e tangível, capaz de ser tocado, segurado ou preservado em forma física no curso do tempo,
como serviços de refeição ou lavagem a seco, ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como
lecionar ou telefonar. Processos de serviço diferentes não apenas moldam a natureza do sistema de entrega do serviço mas,
também afetam o papel dos funcionários e a experiência dos clientes.
 Destinatário direto do processo do serviço
Certos serviços como corte de cabelo e serviço de transporte público estão dirigidos aos próprios clientes. Alguns clientes
buscam serviços como lavagem a seco e pintura, para melhorar ou restaurar ou melhorar seus objetos, mas eles mesmos não
se envolvem no processo de entrega do serviço e apenas aproveitas os benefícios mais tarde. A natureza do encontro de
serviços varia enormemente de acordo com o grau de envolvimento na realização do serviço (inseparabilidade) Compare as
longas interações de Marina com a cabeleireira e seu encontro resumido com a caixa de correio em seu caminho da faculdade.
 Tempo e lugar do processo de serviço
Antes de projetar sistemas ou processos de entrega de serviços deve-se questionar se os clientes precisam visitar a
organização de serviço em suas instalações próprias, como Marina fez com a universidade, o salão e a lavanderia, ou se o
serviço deverá ir até o cliente como a entrega da pizza em seu apartamento. Ou deveria ocorrer por canais físicos, como o
correio, seu seguro, ou por canais eletrônicos, como sua transação bancária?
Essas considerações da natureza do serviço em si, do lugar onde os clientes estão situados – casa, trabalho, escola podem
ser relevantes – suas preferências quanto ao momento da compra e de sua utilização, os custos relativos de alternativas
diferentes – em certos momentos – fatores sazonais.
 Grau de personalização ou padronização
Os serviços podem ser agrupados ou classificados de acordo com o grau de personalização ou padronização envolvido na
entrega do serviço. Isso deve ser decido de acordo com o posicionamento e o grau de satisfação do cliente que a empresa
deseja alcançar. A apólice de segura de Marina provavelmente é uma dentre uma série de opções padrão. O serviço de ônibus
é padronizado, com rota e horários fixos (diferente do taxi). Ao oferecer aulas de marketing com debate e discussão entre os
alunos o professor de Marina está oferecendo um curso mais personalizado que o professor de finanças. O corte de cabelo de
Marina é personalizado – embora outros possam optar pelo mesmo corte – e o seu futuro exame de vista terá que ser
totalmente personalizado para a prescrição da receita das novas lentes de contato.
 Natureza da relação com os clientes
Alguns serviços envolvem uma relação formal e individualizada, registrada e cadastrada em cada transação como é o caso
do banco e o oftalmologista de Mariana. Mas em outros serviços as transações são passageiras e depois os clientes somem
de vista da organização – a Cia telefônica ou a Tv á cabo por exemplo – Existem serviços que exigem uma espécie de filiação
para que o serviços e seja totalmente entregue como por exemplo a faculdade de Marina. Outros serviços necessitam
empreender para uma relação contínua para não perder seus clientes: salão de beleza, lavanderia, restaurante etc. A maioria
das empresas criam programas para fidelizar os clientes.
 Medida na qual oferta e demanda estão em equilíbrio
Alguns ramos de serviços encontram demanda constante pela sua utilização, ao passo que outros enfrentam flutuações
importantes. Nesses casos a empresa deve desenvolver a capacidade de se ajustar aos níveis de utilização e buscar o
equilíbrio da oferta. Por exemplo em dia de chuva o restaurante do centro acadêmico da escola de Marina fica lotado e há filas
nas bancas de sanduíches. Ao contrário dos dias de sol e bom tempo.
 Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência de serviço

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A experiência dos clientes são moldadas, em parte, pela medida em que estão expostos a elementos tangíveis e
intangíveis no processo de entrega do serviço. O ônibus de Marina, as salas de aula, mesa cadeiras, praça de alimentação e o
gravador são muito tangíveis. Por outro lado a evidência física de sua Cia de seguros pode ser limitada a cartas ocasionais e
de seu banco pouco mais do que os extratos mensais e o caixa automático. O que faz realmente nossa operação de serviços?
Que tipos de processos estão envolvidos na criação do produto principal que oferecemos aos clientes? Onde eles se encaixam
em nossa operação? Assim são definidos os processos pelos quais são criados e entregues os produtos de um serviço.

2.2 O serviço como um processo

Os profissionais de marketing de produtos físicos não precisam conhecer profundamente o processo de fabricação destes
produtos. Mas no marketing de serviços isto acontece exatamente ao contrário. Isso é fundamental devido à participação e
envolvimento do cliente no processo de execução do serviço (inseparabilidade).
Processo é um um método particular de operação ou uma série de ações, normalmente envolvendo múltiplos passos que
muitas vezes precisam acontecer em uma sequência definida. Pense em como seria o processo de abastecer seu carro que é
simples até o transporte internacional de passageiros em uma empresa aérea. Os serviços podem ser representados na forma
de fluxogramas ou esquemas de serviços.

 Categorias dos processos de serviços

Processos basicamente envolvem a transformação de insumos em produtos. Duas categorias amplas são processadas nos
serviços: pessoas e objetos. Considerando que em muitos casos que vão deste transporte de passageiros a serviços de
educação os próprios clientes são os insumos do processo de serviço. Em alguns serviços, como em toda fabricação, o
processo é físico: alguma coisa tangível acontece. Mas em serviços processados com informações, o processo pode ser
intangível.
Estes quatro tipos de processos devem ser examinados frequentemente em suas possíveis implicações distintas para a
estratégia de marketing, operações e recursos humanos.
 Processamento com pessoas: serviços que envolvem ações tangíveis sobre os corpos das pessoas: transportes de
passageiros, corte de cabelos e serviços odontológicos. Não podem obter o benefício do serviço de outra forma. Precisam
entrar na fábrica de serviço, ou o fornecedor deve ir a este tipo de cliente, com suas ferramentas e equipamentos para
realizar o serviço. Neste tipo de serviço os clientes devem estar preparados para ajudar ativamente com a operação do
serviço. Os gerentes precisam estar atentos com o que acontece com o cliente durante o tempo todo em que ele participa
do processo.
 Processamento com bens: ações tangíveis sobre bens e outras posses físicas pertencentes a clientes: jardinagem,
transportes aéreos etc. O objeto que precisa ser processado precisa estar presente, mas o cliente não. Sem o
envolvimento simultâneo do cliente na execução do serviço, ao contrário o cliente se envolve menos fisicamente do que
nos serviços processados com pessoas.
 Processamento com estímulo mental: ações intangíveis dirigidas à mente do cliente: educação, conselhos, notícias,
entretenimento, espetáculos esportivos, apresentações de teatro, etc. Os clientes devem estar mentalmente presentes,
mas “também” podem estar situados em instalações de serviço específicas ou em um local remoto conectado por sinais
de radiodifusão ou ligações de telecomunicações. Qualquer coisa que toque a mente das pessoas tem poder de moldar
atitudes e influenciar o comportamento. Os clientes ficcam em posição vulnerável até mesmo para a manipulação.
 Processamento com informações: ações intangíveis dirigidas a bens dos clientes: seguros, serviços bancários,
consultoria. Neta categoria pode ser necessário pouco envolvimento direto com o cliente uma vez iniciado o pedido de
serviço. Todos os serviços nos quais o valor principal deriva da transmissão de dados para os clientes inclui tanto o
processamento com estímulo mental quanto o processamento com informações.
 Tecnologia: a aplicação de um sistema cientificamente projetado para o uso de procedimentos, matéria-prima,
equipamentos e instalações para alcançar objetivos práticos.
O esquema de classificação de quatro direções apresentado a seguir enfoca os diferentes tipos de processos de serviço.
Verifica-se que alguns tipos de serviços exigem contato físico direto com os clientes (como corte de cabelo e transporte de
passageiros); outros se concentram nos contatos com a mente das pessoas (educação e transporte de cargas).
Alguns envolvem processamento com objetos físicos (limpeza transporte de cargas); outros processam informações
(contabilidade e seguros).
Percebe-se, portanto que os processos subjacentes à criação e entrega de qualquer serviço produzem um impacto maior
no marketing e nos recursos humanos.
O desenho ou redesenho de processos, não é apenas uma tarefa do departamento de operações. Tanto os gerentes como
os funcionários precisam entender os processos subjacentes (particularmente aqueles nos quais são ativamente envolvidos) a

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fim de administrar um empresa de serviço que seja, ao mesmo tempo, eficiente e interativa com o usuário. Para os autores
citados, estes quatro tipos de processos devem ser examinados frequentemente em suas possíveis implicações distintas para
a estratégia de marketing, operações e recursos humanos. O envolvimento do cliente na atividade principal pode variar
sensivelmente para uma das quatro categorias de processo de serviço.

2.3 Buscando canais alternativos de serviços

Dr. LUBRIFICA: COMO FUNCIONA A TROCA DE ÓLEO DELIEVERY

Deverá ser realizada utilizando sempre a viscosidade recomendada pela montadora do veículo respeitando o prazo estipulado
no manual do proprietário independente da quilometragem do hodômetro. O óleo tem a função de lubrificação, refrigeração,
limpeza e redução de atritos de todas as partes móveis do motor, realizando a troca de calor para evitar o desgaste
desnecessário destes componentes.

2.4 Equilibrando oferta e demanda

Flutuações agudas na demanda representam um desastre na vida de muitos gerentes de serviços. Enquanto empresas de
produtos manufaturados possam facilmente tirar proveitos de estoques encalhados, ou produzidos como forma de
investimento, poucas empresas de serviços podem utilizar esta tática. Os autores citam o exemplo de uma poltrona vazia de
um avião que sempre estará perdida depois do voo. Citam também quartos de hotel, oficinas mecânicas. Não se pode estocar
o serviço que não foi vendido hoje, para vendê-lo amanhã.
Pode ocorrer ao contrário, em vez de não vender os serviços e a capacidade de produzi-los ser desperdiçada, a
demanda, momentânea, poderá superar a oferta de capacidade de realizar os serviços, e clientes formarem filas e até mesmo
ficarem sem atendimento. Em geral serviços que processam pessoas e objetos físicos são mais propensos a sofrer limitações
de capacidades do que os serviços que se baseiam informações como: rádio, TV, telefone. Para resolver o problema de
equilíbrio entre demanda e oferta de serviços, não basta simplesmente aumentar o pessoal, que é caro, ou ampliar o horário
de atendimento. Há de se considerar também o tempo que o cliente deseja dispensar para o serviço, entre outros fatores que
influenciam o comportamento do consumidor de serviços que serão estudados logo mais adiante.

2.5 Pessoas como parte do produto

Quanto mais os clientes se envolvem no processo de entrega do serviços, mais eles encaram o pessoal de serviço.
Principalmente em sérvios processados por pessoas, a convivência com o pessoal de serviço é frequente. Além disso, os
clientes também, se encontram com outros clientes que utilizam serviços da mesma organização. Aulas, cabeleireiros,
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transporte coletivo, restaurantes, lavanderias, são exemplos desse encontro entre clientes. Estes autores reforçam que quando
outras pessoas fazem parte da experiência do serviço, podem depreciá-la ou valorizá-la.

O envolvimento direto na produção do serviço significa que os clientes avaliam a qualidade a partir da aparência e habilidades sociais dos
funcionários bem como suas habilidades técnicas; e uma vez que os clientes também fazem julgamentos sobre outros clientes; os gerentes se
vêem na situação de tentar administrar também o comportamento do cliente. Empresas de serviços desse tipo tendem a ser mais difíceis de
administrar devido ao elemento humano. (LOVELOCK &WRIGHT, 2009).

Exercícios:
1. Como podemos classificar os serviços?

2. Como se inicia a construção do processo de entrega do serviço?

3. Explique como a impossibilidade de estocar serviços afeta a eficiência operacional:

4. Discuta alguns exemplos específicos de como o envolvimento do cliente no encontro de serviços influencia a
eficiência operacional da empresa de serviços:

5. Considere cada um dos serviços utilizados por Marina:

a. Que necessidades ela está tentando satisfazer em cada caso?
b. Que produto ou auto atendimento alternativo poderia resolver sua necessidade em cada caso?
c. Que semelhanças e diferenças existem entre a lavanderia e o salão da cabeleireira? O que uma
poderia aprender com o outro?

6. Faça uma lista de todos os serviços que você utilizou durante a última semana. Depois classifique-os por
tipo de processo:

7. Anote as diferentes fábricas de serviço que você visita no curso normal de um mês e quantas vezes você
visita cada tipo:

8. Identifique as estratégias adotadas pelas companhias telefônicas ou pelo seu restaurante favorito para
administrar a demanda.

9. De que forma os outros clientes, seja positiva ou negativamente, têm afetado sua experiência com os
serviços?

10. Relate o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços utilizados por Marina:

a) Serviços com alto grau de tangibilidade:

b) Serviços com baixo grau de tangibilidade:

11) Destinatário direto do processo do serviço (grau de envolvimento)

a) Quais serviços, do estudo de caso, têm alto grau de envolvimento do cliente no processo?

b) Quais serviços têm menor grau de envolvimento do cliente?

a) Quais serviços necessitam da presença física do cliente no local de execução do serviço?

b) Quais serviços poderiam ocorrer através de canais físicos?

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