GESTÃO DA

QUALIDADE E
PRODUTIVIDADE

Stefania Márcia de Oliveira Souza

A qualidade como fator
de competitividade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir princípios de competitividade.

„„ Descrever o que é satisfação do cliente.
„„ Relacionar a qualidade, a competitividade e a satisfação do cliente.

Introdução
A competitividade está diretamente ligada à eficiência empresarial. A
competição é o termômetro para as adaptações das atividades de uma
empresa em relação ao seu nicho de mercado. Uma das estratégias
utilizadas pelas empresas para serem competitivas é a diferenciação de
seus produtos e/ou serviços. A gestão da qualidade auxilia no processo de
competitividade a partir do momento que oferece ao mercado produtos
livres de defeitos, entregas rápidas, isto associado aos programas operacio-
nais que passam a contribuir plenamente para atender os consumidores.
Competitividade é a base do sucesso ou fracasso de um negócio onde
há livre concorrência. Aqueles com boa competitividade prosperam e se
destacam dos seus concorrentes, independente do seu potencial de lucro
e crescimento. Competitividade é a correta adequação das atividades do
negócio no seu microambiente (DEGEN, 1989).
Uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou
defensiva de modo a criar uma posição defensável contra as cinco princi-
pais forças competitivas que são: a rivalidade entre concorrentes; o poder
de negociação dos clientes; o poder de negociação dos fornecedores;
a ameaça de entrada de novos concorrentes e as ameaças de produtos
substitutos (PORTER, 2004).
Quem quiser ser realmente competitivo deve estar atento às seguintes
condições: produzir produtos que as comunidades realmente almejam;
ganha espaço no mercado globalizado quem consegue fascinar o consu-
2 A qualidade como fator de competitividade

midor; bens e serviços devem ser medidos pelos valores que representam
e não pelos custos de produção; a integração com as comunidades
internas e externas às organizações deixou de ser mais uma alternativa
para se tornar uma necessidade de sobrevivência; o ser humano não pode
ser considerado apenas como mão de obra ou consumidor, ele precisa
ser encarado com cidadão completo; prioridade para os programas
de educação e treinamento, pois, em última instância, o domínio do
conhecimento é que cria e desenvolve a produtividade (MARQUES, 1995).

Princípios de competitividade
A palavra competitividade sempre esteve vinculada à preexistência de recursos
financeiros e de infraestrutura para atingir o sucesso. Essa compreensão vigo-
rou até a última década, quando países como a Irlanda e a Itália, com menos
recursos financeiros, mas com maior capacidade de organização, revelaram
um novo caminho para a conquista de condições de competitividade externa
e interna.
Surgiram muitos termos que objetivam a melhoria das organizações, como:
produtividade, eficiência, eficácia, excelência, sucesso, gerência pela quali-
dade total além da competitividade. À medida que esses conceitos vão sendo
postos em prática, a compreensão e a consequente melhoria dos ambientes
organizacionais vão se aprimorando. A competitividade está vinculada à
gestão e produtividade nas empresas, responsabilidade social, qualidade e
preocupação com o meio ambiente, satisfação dos funcionários, qualidade
das estradas, eficiência das comunicações, leis editadas pelos governos, dis-
tribuição da população e aos investimentos em pesquisa e desenvolvimento
de novos conhecimentos e tecnologias. Alguns fatores devem ser observados
para garantir a competitividade, tais como o preço, quando ela oferta algo
único que é valorizado por seus clientes a um preço aceitável. Outro fator é a
alta conformação às especificações, aparência atrativa do produto, respostas
rápidas às mudanças de especificações, baixas taxas de defeitos, tempo curto
de manufatura, além de alguns aspectos tecnológicos específicos de cada
indústria. Os objetivos de desempenho das empresas devem levar em conta a
flexibilidade, rapidez, agilidade, custos e qualidade.
As adoções de tecnologias específicas e adequadas devem fazer parte das
diversas operações da empresa. Entre estas: Tecnologia Básica do Processo,
Tecnologia dos Materiais, Tecnologia Envolvida no Processo de Manuseio de
Materiais, Tecnologia de Projeto/Produção. O uso delas tem o poder de afetar
 A qualidade como fator de competitividade 3

as empresas de forma drástica e ter repercussão na competitividade. Algumas

podem ser inovadoras, dando origem a alterações organizacionais vigorosas
na arquitetura organizacional e modelo de gestão.
O que se deve entender por competitividade é a habilidade de sustentar, em
uma economia global, um crescimento com uma aceitável justiça distributiva.
A empresa deve conhecer as forças que atuam sobre a sua competitividade
para poder atuar sobre as mesmas e elaborar estratégias que permitam ocupar
uma posição no mercado que a diferencie de seus concorrentes. A análise
estrutural permite que uma empresa organize sua infraestrutura e administre a
sua relação com os atores externos de forma a obter uma posição de vantagem
em uma determinada indústria. A competitividade pode ser alcançada por meio
da introdução das ferramentas de qualidade, assim será possível destacar-se
dos concorrentes, oferecendo maiores vantagens e agregando valor a seus
produtos ou serviços. As empresas competitivas são capazes de aperfeiçoar
seus lucros, pois geram satisfação e fidelização de clientes.
Tornar-se competitivo é apresentar em sua organização algo que a diferencie
e a coloque em vantagem perante as demais. A qualidade é um dos principais
instrumentos que garantem um diferencial competitivo. Para uma organização
não sair desse foco, é necessário estar sempre se atualizando, buscando novas
tecnologias. As empresas que não utilizarem da tecnologia de pagamento de
contas via cartão crédito, por exemplo, deixarão de ser competitivas, pois seus
concorrentes terão um “leque” de opções de pagamento maior que os tornarão
com diferencial de serviço.

Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é o sentimento de prazer ou de desapontamento resul-
tante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado)
em relação às expectativas da pessoa. É um resultado alcançado quando as
características do produto correspondem às necessidades do cliente (JURAN,
1992). Um dos maiores desafios de uma empresa na atualidade é saber como
aumentar a satisfação do cliente face à concorrência em um mercado globa-
lizado e em constante mudança.
Para conseguirem se manter no mercado, as empresas necessitam vender
seus produtos e serviços aos clientes. Para que isso ocorra, é necessário que
a empresa se comprometa, em primeiro lugar, a satisfazer as necessidades e
expectativas. Satisfazer, e até empolgar o cliente, é absolutamente crucial, não
apenas para o sucesso da empresa, mas até para a sua sobrevivência.
4 A qualidade como fator de competitividade

Partindo de uma perspectiva gerencial, manter ou intensificar a satisfação

é essencial, após uso e consumo de um produto ou serviço, os clientes passam
a desenvolver sentimentos de satisfação ou insatisfação, o que resulta em uma
seleção de compra mais crítica e em uma fidelidade ao produto ou serviço.
A fidelidade influencia positivamente os fluxos de caixas futuros, assim
qualquer que sejam os programas de aumento de satisfação do cliente, devem
ser tratados como investimentos.
As empresas hoje não devem apenas visar o lucro, mas buscar como pro-
pósito do negócio criar e manter clientes satisfeitos. É necessário criar na
empresa uma cultura voltada onde a satisfação deve ser parte integrante da
missão da empresa, utilizando um entendimento do comportamento do cliente
como insumo para todos os seus planos e decisões de marketing.
Um dos equívocos mais cometidos é tentar medir a qualidade pela diferença
entre expectativa e desempenho. Deve-se, sim, medi-la como uma percepção
que conduz à satisfação, pois ao conhecer o nível de satisfação de um cliente,
por exemplo, é possível mensurar a fidelização, estabelecendo critérios, etc.
(EBERLE; MILAN; LAZZARI, 2010). Clientes féis compram mais, indicam
novos clientes e fortalecem a marca que utilizam e em que confiam, gerando
assim uma maior competitividade em relação aos seus concorrentes. A satis-
fação é primordial para a sobrevivência das empresas, e é importante obter
informações sobre os níveis de em que ocorre (Figura 1).

Concorda/discorda

Figura 1. Ciclo de satisfação do cliente (Metodologia do IBSC).

Fonte: Botelho (2015, documento on-line).
 A qualidade como fator de competitividade 5

Grupos de estratégias x fatores de competitividade

„„ Mercadológicos: preço baixo, arquitetura flexível, logística, participação no mer-

cado internacional, estratégia global, benchmarking, visão para o mercado, pla-
nejamento estratégico, avaliação ambiental.
„„ Relacionados aos clientes: satisfação das necessidades e expectativas dos clientes,
fidelização, relacionamento.
„„ Relacionados à gestão de recursos: agilidade, inovação, sistema de informação,
metas, informatização, qualidade, P&D, desenvolvimento e valorização de pessoal,
custos baixos, certificações.
„„ Estratégias de relacionamento: conhecimento e valorização das relações com
concorrentes, valorização da imagem institucional, cooperação empresarial, rela-
cionamento com fornecedores.

Relação entre qualidade, competitividade

e satisfação do cliente
No ambiente empresarial de hoje as empresas que conseguem integrar quali-
dade como forma de satisfazer o cliente terão uma maior competitividade no
mercado em que atuam, garantindo assim sua sobrevivência e permanência
e talvez até expansão no mercado. As empresas precisam reconhecer, através
da política e ações, que fazer qualidade é buscar a satisfação em primeiro
lugar. O reconhecimento desse princípio fez com que muitas empresas de
sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos últimos anos
(CÉSAR, 2011).
Cada produto ou serviço é realizado seguindo uma sucessão de atividades
interligadas, conhecidas como processos. A satisfação do cliente final é alcan-
çada quando em cada um desses processos intermediários existir a qualidade
e a preocupação em satisfazer as necessidades do cliente do próximo processo
(MARANHÃO, 2006).
De fato, as organizações que conseguem integrar em seus processos a
preocupação com a qualidade e principalmente a satisfação, possuem uma
arma altamente efetiva, e conseguem criar e sustentar a vantagem competitiva.
A qualidade consiste nas características do produto que vão ao encontro das
necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfação em relação
ao produto. Seguindo essa afirmação e levando em consideração um mercado
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globalizado e em constante mudança, seguido de uma concorrência elevada

decorrente das ausências de fronteiras no mercado, as empresas que se preocu-
pam em fazer todos os processos com qualidade, a fim de garantir a satisfação,
possuem um grande diferencial competitivo. Em um mercado globalizado,
no qual a competição é muito intensa e frequente, as empresas devem possuir
ferramentas e estratégias que as diferenciem dos diversos concorrentes, dentre
as quais a de fornecer produtos ou serviços com um alto grau de qualidade.
A competitividade organizacional pode ser entendida como o núcleo do
sucesso ou do fracasso das organizações, sendo a competição responsável
pela adaptação da empresa ao seu ambiente de atuação, fruto das estratégias
adequadas. Uma das estratégias competitivas mais eficazes é a diferenciação
dos produtos e/ou serviços, que pode ser obtida através da aposta na qualidade e
na satisfação dos clientes. De fato, só a satisfação combinada com a qualidade é
capaz de validar o sucesso da organização, nesse sentido, a qualidade e a busca
pela satisfação deve ser vista não só como um fator estratégico, mas também
como uma condição essencial para a permanência das empresas no mercado e
para a competitividade das mesmas.

BOTELHO, R. Gerenciamento da relação e satisfação do cliente. 26 nov. 2015. Disponível

em: <http://sugerindo.blogspot.com/2015/11/gerenciamento-da-relacao-e-satisfacao.
html>. Acesso em: 16 jun. 2018.
CÉSAR, F. I. G. Ferramentas básicas da qualidade. São Paulo: Biblioteca 24 horas, 2011.
DEGEN, P. J. O empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. São Paulo:
McGraw-Hill, 1989.
EBERLE, L.; MILAN, G.; LAZZARI, F. Identificação das dimensões da qualidade em
serviços: um estudo aplicado em uma instituição de ensino superior. RAE elec-
tron., São Paulo, v. 9, n. 2, Dez. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S1676-56482010000200003&lng=en&nrm=iso>. Acesso
em: 10 Jul 2018.
JURAN, J.M. Controle da qualidade: conceitos, políticas e filosofia da qualidade. São
Paulo: McGraw-Hill, 1991-1993. 8 v.
MARANHÃO, M. ISO Série 9000: manual de implementação: versão 2000: o passo-a-
-passo para solucionar o quebra-cabeça da gestão. 8. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2006.
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MARQUES, J. M. Produtividade: alavanca para a competitividade. São Paulo: EDICON,

1995.
PORTER, M. E. The competitive advantage of nations. Harvard Business Review, Boston,
v. 68, p.73-95, 1990

Leituras recomendadas
COSTA, E. F. ; NASCIMENTO, R. N.; PEREIRA, F. D. Gestão da qualidade: a qualidade como
fator de competitividade e satisfação do cliente. 2012. Disponível em: <https://www.
senaispeditora.com.br/media/tcc/RENATO_NUNES_DO_NASCIMENTO.pdf>. Acesso
em: 16 jun. 2018
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson, 2003.