3.

2 Os benefícios do relacionamento entre empresa e cliente

As empresas devem ser capazes de competir local e globalmente. Há

algum tempo, as empresas que ofereciam produtos de alta qualidade
garantiam uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Como resultado,
as empresas que competem nesse mercado estão começando a perceber a
importância dos relacionamentos como um diferencial. Portanto, elas devem
construir relacionamentos duradouros com os clientes para se protegerem da
concorrência (GONÇALVES; MACHADO; MARQUES, 2012).
Uma das coisas mais valiosas para a empresa são seus
relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores,
revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma de
conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os
clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses
relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa.
Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio (KOTLER, 2003, p.
132 apud AUGUSTO; JÚNIOR, 2015).
Segundo Oliveira (2008), muitas organizações, ao invés de priorizar
investimentos na captação de novos clientes, têm ampliado cada vez mais
suas alternativas de produtos e serviços, oferecendo soluções diferenciadas. A
tendência não é apenas oferecer soluções financeiras, mas agregar valores e
facilidades não-financeiras aos consumidores. Em torno disso, verifica-se a
necessidade de se atuar com estratégias de aproximação dos clientes.

O marketing de relacionamento é um dos seguimentos do

marketing tradicional, porém trazendo uma inovada forma de
interagir com o cliente, sendo caracterizado como um processo
que começa desde a pré-venda de um produto/serviço e não
se finaliza no fim da compra, com objetivo de manter um
contato em longo prazo (CARDOSO; SILVA, 2020, p. 96).

“O marketing de relacionamento constitui um esforço integrado das

empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos
individuais com clientes em um processo de troca de benefícios voltado para o
longo prazo” (BERRY, 2002 apud D'ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2009, p.
74). Segundo Oliveira (2008), sob o enfoque de agregação de valor ao produto
e serviço prestado, essa aproximação é de competência de toda a
organização. Compete a todos, desde a alta administração, desenvolver
estratégias, envolvendo todos os colaboradores. A missão de fazer com que os
clientes sintam e percebam a qualidade dos serviços é o principal diferencial
competitivo da empresa no mercado.
Sob o ponto de vista do cliente, Sheth e Parvatiyar (1995 apud HENZ,
2003) consideram que os motivos para os clientes ingressarem em um
relacionamento estão associados a fatores de ordem pessoal, influências
sociológicas e influências institucionais. Dentre os fatores pessoais, identifica-
se a intenção de reduzir as escolhas disponíveis, buscando simplificar as
tarefas de compra. Neste caso, os clientes são impulsionados também pela:
procura de maior eficiência em seu processo de tomadas de decisões; redução
da tarefa de processamento de informações; obtenção de maior consciência
cognitiva em suas decisões e redução dos riscos associados com futuras
escolhas.
Lima (2006 apud Augusto; Almeida Júnior, 2015) explana que é
importante destinar tempo e dinheiro para uma boa estrutura de atendimento,
pois é aqui que se constrói uma imagem positiva da empresa e se solidifica a
conquista do cliente, além de ser um lugar fundamental para fazer negócios.
Diz-se que o bom atendimento é o que está preparado para atender as
exigências dos clientes e é baseado na responsabilidade, na iniciativa e na
transparência.

É essencial que, antes mesmo de iniciar as ações que

promovem o relacionamento com os clientes externos, todos os
colaboradores estejam cientes de seu papel no processo de
satisfação daqueles e no reflexo de seu trabalho no resultado
final, ou seja, na percepção do cliente quanto à qualidade do
serviço recebido (AUGUSTO; JÚNIOR, 2015, p. 9).

A orientação com ênfase na satisfação dos clientes pregada pelo

marketing tem levado muitas empresas a atingirem seus objetivos. Esta
orientação busca produzir o que os clientes querem e precisam. Com o
amadurecimento do conceito de marketing, gestores e acadêmicos começaram
a dar importância ao marketing de relacionamento (CLARO, 2006).