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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO
COM FOCO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Por : Vagner Augustinis de Oliveira

Orientador
Prof. Ms. Marco A Larosa

Rio de Janeiro
2003
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO
COM FOCO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes

como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-
Graduação “Latu Sensu” em Docência do Ensino Superior
Por : Vagner Augustinis de Oliveira
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AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus
À minha esposa Hellen
e meu filho Vitor
À minha irmã Vania
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DEDICATÓRIA

Dedico ao meu filho Vitor pela feliz

inspiração
À minha esposa e minha irmã pelo
apoio
Ao professor Marco Antônio Larosa
pelo incentivo e acompanhamento.
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RESUMO

No universo da globalização em que a competição entre as empresas está

cada vez mais acirrada a importância de fidelizar o cliente é cada vez mais vital para
a sobrevivência das empresas.

As empresas que não se enquadrarem na boa relação e integração com seus

clientes estarão fadadas ao fracasso e até mesmo a extinção.

Nosso trabalho propõe uma nova dimensão de atendimento e relacionamento

com o cliente, para que organizações e pessoas no seu dia-a-dia profissional
comecem a criar um diferencial competitivo e vital.

Ética, motivação e integração no relacionamento com o cliente será o foco

para excelência no atendimento de qualquer organização.
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INTRODUÇÃO

Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o

entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais
e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo.

Quando falo em gestão de relacionamento, isto significa ter a capacidade de

acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do
tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações
estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar não cliente em cliente, de
aumentar ticket médio, de aumentar frequência de compra, de reduzir cancelamento,
enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais tempo.

Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é algo que se

estabelece entre marcas e pessoas. Não por acaso, quando alguém expressa seu
sentimento com relação a uma empresa diz coisas como: “Eu amo esta marca” ou
“Eu não conheço outra marca” ou ainda “Esta marca é perfeita para mim”.

Uma vez que se saiba, de um lado, qual a identidade da marca e de outro, o

perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores – cabe ao Marketing de
Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e
reação.
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Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e
entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o clientes
dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.

Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e

produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser
algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo
concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a
vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.

Em suma, independente do nome que receba, fazer marketing de

relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que ou
a gente reconhece esta força e dá para ele o que ele quer, ou temos poucas as chance
de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio.

A necessidade é tanta de reter e fidelizar os clientes, que isso levou o

Marketing, de uma forma geral, a sinalizar que era necessário estruturar a
informação. Por isso temos que mapear cada vez que o cliente fornece uma
informação com o fornecedor ou com o prestador de serviço. Assim, gerindo todos
os dados do cliente, mas tendo sempre presente a sua privacidade, e enriquecendo
esses dados de cada vez que há mais transação, aparece o CRM, ou seja, a Gestão da
Relação com o Cliente, se quisermos traduzir.

O CRM (Customer Relationship Management) é uma estratégia em que toda

empresa tem que estar empenhada, voltada para o cliente e cheia de vontade de
vencer.
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A sua implementação nem sempre é um sucesso, por isso, há que ter o foco
estratégico virado para sua execução para que um dia passe a ser uma rotina a
atualização de dados, o tratamento de dados, a gestão da informação e a criação de
soluções e produtos individualizados. Portanto, o CRM exige das empresas uma
focalização total no cliente, o desenvolvimento de novas capacidades, muitas vezes
exige mudanças e claro, a tecnologia apropriada ao negócio em causa.

O CRM engloba em si 05 áreas da empresa fundamentais; as pessoas, os

processos, a tecnologia, a informação e as atividades, por forma a maximizar as
relações com todos os clientes. Philip Kotler, já disse que “o CRM é um excelente
sistema , mas não para todas as empresas”.

O marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação

entre uma empresa ou entidade e seus clientes.

Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações (havia exceções,
sempre felizmente há exceções) concentrava seu esforço no sentido de colocar no
mercado, mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços, auferindo com isso
maiores lucros. Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que a
sua preocupação era sempre buscar novos consumidores e não preservar,
necessariamente, os que já havia conquistado.
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CAPÍTULO I
FIDELIZAR É PRECISO
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Fidelizar é preciso, e o marketing de relacionamento ajuda, um programa de

fidelização de clientes custa até 10 vezes menos do que conquistar. Nesse contexto, a
máxima “fazer mais com menos” estará ainda mais em voga. O relacionamento, com
suas ações para reconhecer e encantar o cliente, será um trabalho quase cirúrgico,
surge como ferramenta indispensável, quando as verbas estão enxuta aumenta a
cobrança por resultados imediatos.

Vinte dos principais anunciantes do País elegeram a fidelização de cliente

como principal objetivo de sua comunicação para o ano de 2003, segundo pesquisa
realizada em Dezembro de 2002 a fidelização superou mesmo o aumento de vendas /
participação de mercado. É fácil entender o motivo. Manter o consumidor / cliente
fiel a uma marca / produto como dissemos antes custa 10 vezes menos do que
conquistar um novo.

A fidelização, principal marca de um programa de relacionamento, é a

palavra do momento nas empresas, com uma consultoria especializada,
aprofundarem o conhecimento e estreitarem seu relacionamento com o cliente. O
discurso de que “você é muito especial para nós” precisa ser sentido na prática pelo
consumidor, e não se restringir ao lugar como tantas malas-diretas que nos chegam
semanalmente.

Neste cenário, urge produzir buscando contínua e atentamente redução de

custos de um lado, contemplando, paralelamente e sempre as expectativas do cliente,
antecipando-se, surpreendendo e superando tanto na qualidade intríseca dos produtos
quanto na disponibilização, atendimento e pós-vendas. (“Se você não está pensando
no seu cliente, você não está pensando”) Kotler, 1999 página 35.
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Desse modo, múltiplas teorias propondo diversas fórmulas de melhorias de

processos e atitudes visando resultados excelentes são intensivamente avaliadas e
adotadas por diferentes organizações, conforme as necessidades e/ou urgência de
mudanças e também de acordo com a disponibilidade de lastro para investir em
melhorias.

Compromisso com a qualidade é definido como a capacidade de atender,

durante o tempo todo as necessidades dos clientes, adequar as características do
produto ou serviço as expectativas dos clientes, mas que isso, ultrapassá-las e
encantar os clientes. Nesse sentido, a qualidade é sobretudo, um estado de espírito
dentro das empresas.

O marketing de relacionamento com o apoio da tecnologia ou movido apenas

pela intuição e experiência, não importa, empresas nos diversos setores da economia
já capricham no marketing de relacionamento com os clientes, cuja importância para
um bom desempenho dos negócios ninguém mais questiona. A certeza de que o bom
relacionamento com os clientes é o único bem verdadeiro, maior do que as máquinas,
os próprios produtos, capital intelectual, “know-how” e patentes. As empresas estão
cada vez mais convictas que todos os esforços empresariais devem ser empregados
na construção de relacionamentos duráveis e cada vez mais valiosos. O mercado
também começa a comprar a idéia, de que a estratégia do CRM não pode envolver
apenas um ou outro executivo ou mesmo limitar-se à áreas específicos. Todos, desde
o mais alto escalão até as áreas de apoio devem estar envolvidos.

A longevidade do relacionamento não começa e nem termina no ato da venda.

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Numa espécie de ciclo virtuoso, depois dela, forma-se uma cadeia de

relacionamentos que envolvem fornecedores, funcionários, diretoria e investidores,
varejistas e demais representantes dos canais de distribuição.

Na prática fazer áreas distintas falarem a mesma língua constituem um dos

maiores desafios nas empresas que se engajam em projetos de gestão de
relacionamento com o cliente, com ou sem apoio de ferramentas de CRM (Customer
Relationship Management). Nesse sentido, tecnologia é puro detalhe. Mesmo sem
ela, uma empresa consegue manter bom relacionamento com os clientes. Basta
adotar comportamento que leve em conta acima de todas as coisas, aquilo que eles
esperam.

Mas o contrário não é verdadeiro : se ela dispuser do supra sumo em matéria

de solução de CRM, mas não adotar atitude capaz de encantar o cliente, de nada
adiantará, embora não reste dúvida de que boa estrutura tecnologia somadas a
práticas saudáveis, segundo o conceito CRM, aumenta as chances de sucesso.

Não é preciso investir muito para dispor de infra-estrutura capaz de garantir a

satisfação dos clientes, o fator fundamental é o envolvimento de todos. A proposta de
manter os olhos e ouvidos no cliente nunca esteve tão em alta.

As informações sobre os clientes estão sendo armazenadas, compartilhadas e

trabalhadas por todos os setores da empresa. Em boa parte delas já é possível
entender as necessidades do consumidor, e mais do que isso, antecipar-se as
expectativas de cada um deles e atendê-los de maneira personalizada, esta é a função
fundamental para o CRM.
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Se o consumidor recebe uma promoção em casa com suas afinidades, ou se

conecta a vários canais da empresa e percebe a integração, se sente mais confortável.
A rentabilidade surge com a conquista da lealdade e a retenção. De quebra a empresa
pode antecipar-se a concorrência, diferenciar-se no mercado.

CRM é uma estratégia de negócio que se baseia no entendimento e até na

antecipação das necessidades dos clientes, atuais e futuras, de modo a aumentar o
“market share” e lucratividade da empresa. Não importa a área pela qual se vai
iniciar o projeto. O importante é que a alta administração da empresa esteja
enganjada.

Hoje, quando saímos para visitar o cliente, não levamos um simples

vendedor, mais sim um analista de negócios que, ao mesmo tempo, reúna
conhecimentos de tecnologia e que seja um elo deste marketing de relacionamento
duradouro.

A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas

tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de
produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais ainda : ele
espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade,
mesmo após Ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma
empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros
produtos, outras marcas, outros fornecedores.
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O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e

pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe prioritariamente, na manutenção
do cliente já conquistado, embora é óbvio, não descarte a conquista do cliente
potencial, porque está cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais
fácil perder os que já possui.

O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes

que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e
necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de
produtos e serviços aos seus consumidores.

O Marketing de Relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da

humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e
sobretudo após a concretização do processo de venda.

A necessidade é tanta de reter e fidelizar os clientes, que isso levou o

Marketing, de uma forma geral, a sinalizar que era necessário estruturar a
informação. Por isso temos que mapear cada vez que o cliente fornece uma
informação com o fornecedor ou com o prestador de serviço. Assim, gerindo todos
os dados do cliente, mas tendo sempre presente a sua privacidade, e enriquecendo
esses dados de cada vez há mais uma transação, aparece o CRM, ou seja, a Gestão da
Relação com o Cliente, se quisemos traduzir.

O Marketing de Relacionamento entrou na moda. “Relacionamento” significa

aqui desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase íntimo
com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma psicologia de fidelidade com o
fornecedor.
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A preocupação com o cliente final e com a sua “satisfação” domina hoje as

estratégias das empresas.
A fidelização e a satisfação dos clientes definirá o sucesso e a rentabilidade
das empresas.

Agregando Valor à Marca

Agregando valor aos serviços

Criar diferenciais sempre tornam a empresa especial para seus clientes.

Um posto de gasolina não sobrevive apenas enchendo o tanque de veículos.
Uma escola não garante a sua sobrevivência apenas recebendo mensalidades.
Uma padaria não consegue manter suas portas abertas apenas vendendo pão.

Hoje devido a concorrência o básico do negócio não assegura mais o sucesso

do empreendimento.

A saída é agregar valor : criar novos produtos e serviços que tornem viável a
operação empresarial.

Exemplos de valor agregado :

- Estacionamento exclusivo para os clientes;

- Entrega à domicílio;
- Atender pedidos por telefone, fax ou via internet;
- Promoções;
- Premiação de assiduidade.
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Enfim a criatividade e uma boa estratégia para se manter e crescer no

mercado gera um diferencial, agrega valor e alavanca o seu negócio.

Agregando valor aos bens tangíveis

Os fabricantes de bens tangíveis têm criado serviços para diferenciar seus

produtos. Exemplo: na compra de um carro todas as concessionárias e montadoras
oferecem uma série de serviços.

Agregar serviços é aumentar as vendas na certa.

Por que a empresa ganha mercado quando agrega valor

Estude o mercado de velas.

Função da vela como produto: iluminação.
Uma empresa americana decidiu agregar valor à vela e ampliar sua atuação
no mercado. A vela ganhou novas funções: passou a ser um elemento decorativo. O
segundo passo foi a parceria com outros fornecedores para oferecer acessórios e
complementos, tais como castiçais, isqueiros, cartões, etc, em vendas casadas.
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Como a empresa deve se estruturar internamente para conseguir

agregar valor

- Abrir-se para novas idéias, por mais estranhas que possam parecer;
- Testar o inédito, o novo;
- Investir permanentemente em pesquisas de novos produtos e serviços;
- Participar de cursos, seminários, feiras e exposições para conhecer idéias
e exemplos diferentes;
- Ler sobre os mais variados assuntos;
- Estimular os funcionários, parceiros e clientes a darem sugestões;
- Realizar reuniões internas com a finalidade de discutir idéias novas.

Vale a pena terceirizar

Terceirizar pode efetivamente oferecer reais vantagens para a empresa, mas

tome as devidas precauções na escolha das empresas terceirizadas que eleger, para
não comprometera imagem e reputação da sua organização.

Funcionários

Quem é o responsável pelo marketing da empresa ?

Aposte nos Talentos Humanos, pois todos que falam em nome da empresa são
“embaixadores” da empresa, cada ação, cada gesto e cada palavra que o dono ou
qualquer funcionário expressam na frente de um cliente ou perante o mercado
refletem diretamente na imagem da empresa.
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Portanto todos são responsáveis pelo marketing da empresa e toda função,

toda tarefa, todo esforço de cada colaborador da empresa deve se voltar para a
satisfação do cliente.

Como treinar melhor os funcionários

Sempre pesquisar os cursos que as entidades como Sebrae, Senai e Senac

oferecem na sua cidade. A educação a distância também deve ser analisada na
hora do treinamento dos funcionários. Cada vez mais o pequeno empresário tem
feito essa opção de aprendizado contínuo para os seus colaboradores.

Como selecionar funcionários

- Contrate pessoas otimistas, criativas e dispostas a aceitar desafios;

- Tenha ao seu lado funcionários capazes de construir fortes
relacionamentos com os clientes;
- Jamais discrimine um candidato por raça, credo, deficiência física, sexo
ou idade;
- É melhor ter poucos funcionários excelentes do que muitos, porém
medíocres;
- Remunere seus funcionários acima da média do mercado e, se possível,
ofereça-lhe participação nos lucros.
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Como liderar

- Estar aberto à mudanças;

- Promover a colaboração no trabalho;
- Comunica os objetivos de forma clara;
- Favorecer a criatividade, a simplicidade e a flexibilidade;
- Saber ouvir;
- Concentra todo o empenho e trabalho no cliente.

Como trabalhar em equipe

Trabalhar em equipe requer respeito aos talentos e características de cada

indivíduo. O trabalho centra-se na busca de objetivos claros e as decisões são
baseadas em fatos. Nenhuma idéia nova é descartada sem uma atenta
avaliação e os resultados obtidos são analisados. O processo de decisão é
claro e bem definido.
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CAPÍTULO II
A NECESSIDADE DO CRM
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CRM (Customer Relationship Management) compreende o esforço de

empresas e organizações em geral para manter um relacionamento personalizado
com os clientes (usuários, associados, etc), visando promover a sua fidelização,
incrementando as vendas, agregando valor a marcas ou buscando a sua adesão a
determinadas idéias.

O CRM se apóia em tecnologias adequadas, capazes de identificar as

demandas, expectativas e interesses dos clientes e, desta forma poder atendê-las
satisfatoriamente. Empresas de cartão de crédito, supermercados (Pão de Açúcar), as
empresas aéreas (viva a TAM !) já empregam este processo de relacionamento para
interagir com os seus clientes, com certeza alavancando os seus negócios. A idéia é
que o cidadão (e o consumidor, por extensão) precisa ser tratado individualmente e
que o conhecimento profundo de seus hábitos e desejos resulta em benefício para ele
a para a empresa que se dispõe a fazer esta abordagem, pela oferta de produtos
adequados, pelo respeito ás suas convicções e formas de conduta e assim por diante.

Como todo modismo, o CRM sofre de simplificações apressadas, de uso

inadequado das tecnologias e da invasão de privacidade realizada por empresas não
sérias que, na verdade, não querem promover relacionamentos, mas agarrar o
consumidor pelo pescoço enfiando-lhe produtos e serviços goela abaixo.

Através do conceito de CRM, que em bom português significa gerar

relacionamento com o cliente, empresas de Marketing de Relacionamento realiza o
planejamento total da sua fidelização ou relacionamento, bem como pode trabalhar
separadamente ferramentas.
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Um dos paradoxos mais estranhos é o fato de que as mesmas entidades que

usam os seus “call centers” para nos “atingir” com as promoções da semana,
raramente têm um sistema eficaz de atendimento de reclamações e pedidos de
informação por parte do cliente.

Para trabalhar no CRM ser tagarela é bom, mas, atenção, não é tudo.

Os requisitos básicos para trabalhar como atendente de telemarketing são

gostar de falar e falar bem. Mas não pára por aí. Para ingressar nessa área, é preciso
ter 2º grau comleto e disponibilidade para pegar no batente aos sábados e em turnos
variados – dependendo do tipo de serviço que a empresa oferece, o expediente pode
avançar até a madrugada. A empresa nem sempre leva em consideração os cursos
feitos pelo candidato, pois acredita que o que conta mesmo é o treinamento oferecido
após a contratação. Mas quem pretende aprender mais sobre a profissão para ir à luta
deve procurar instituições respeitadas, como a Associação Brasileira de
Telemarketing – ABT.

Celina Gazeti, consultora de recursos humanos e membro da ABT, em

São Paulo, enumera as características que as empresas procuram numa atendente :

♦ Gostar de trabalhar com gente. Você vai passar o dia falando com pessoas
que nem sequer conhece.
♦ Ter um bom vocabulário e falar português corretamente. Isso transmite
uma imagem de credibilidade ao cliente. Gírias e vícios de linguagem
devem ser evitados desde o momento da entrevista de seleção.
♦ Demonstrar empatia com o cliente, não intimidade. Ser simpática é
fundamental, mas tratar a pessoa do outro lado da linha por “queridinho”
ou “meu amor” não pega nada bem.
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♦ Paciência e controle emocional. A boa atendente tem que ter jogo

de cintura para solucionar problemas rapidamente, sem destratar o cliente,
por mais que ele esteja bufando na outra ponta.
♦ Capacidade de argumentação. Principalmente nos serviços de venda,
quem recebe a ligação quase sempre quer despachar logo o operador.
♦ Conhecer a fundo os direitos do clientes e os compromissos da empresa.
Dessa forma, você transmitirá mais credibilidade durante o atendimento.
♦ Ter uma voz agradável.

Ferramentas de Suporte

Tudo o que possa melhorar e simplificar a vida do cliente merece atenção e

investimento da empresa.

Internet como ferramenta de marketing

É um meio eficaz para atingir novos públicos e baratear custos, acessível

também às pequenas empresas. Por meio de um site bem elaborado e criativo, a
empresa fica disponível no ar 24 horas por dia. A Internet deve ser integrada a
outras ferramentas mercadológicas e às estratégias de marketing.
A empresa pode usar a Internet para :
- Vender produtos e serviços para pessoas físicas e jurídicas;
- Fazer propaganda institucional;
- Elaborar pesquisas de mercado;
- Realizar atendimento direto da clientela (sugestões, reclamações e
dúvidas);
- Fazer publicidade interativa de produtos e serviços;
- Praticar o marketing de relacionamento com clientes;
- Seduzir novos clientes.
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SAC (Serviço de Atendimento aos Cliente)

É uma ferramenta eficaz de marketing para fidelizar clientes. A empresa deve

escolher e dominar a tecnologia escolhida para abrir o canal de comunicação com
o cliente: computador, telefone, fax e/ou e-mail.
- Rapidez no atendimento;
- Treinamento especial para os funcionários envolvidos;
- Disponibilidade e acessibilidade às informações;
- Rápida solução ou resposta ao cliente;
- Disposição da empresa para discutir as contribuições detectadas de modo
a aperfeiçoar os serviços e produtos;
- Controle de todos os contatos realizados.

Database Marketing – DBM

O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita

desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando seus hábitos,
gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda também
na prospecção de nova clientela. Transforme o conhecimento em lucro:
- Alimente o banco de dados permanentemente;
- Mantenha o DBM separado dos outros bancos operacionais;
- O DBM é o cofre da empresa. Mantenha as informações confidenciais sob
sigilo e nas mãos de pessoas de confiança.

O resultado de uma boa estratégia de DBM são : a redução dos custos de

marketing, aumento do volume de vendas, melhoria dos índices de retenção de
clientes e incremento de novos clientes.
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Benchmarking

É uma ferramenta gerencial que por meio de análise, comparação e adaptação

de bons exemplos e boas práticas de gerenciamento, permite que procedimentos e
técnicas de determinada empresa sejam incorporadas a outra empresa, mesmo que
ambas pertençam a ramos totalmente diferentes.

Inteligência Competitiva de Mercado

Como capturar, armazenar, analisar informações de marketing e tomar

decisões num mercado competitivo.
“Levantamento de Dados” , traz a definição de todos os conceitos básicos de
Inteligência de Mercado. O que são dados, informações e conhecimento. Como
identificar as fontes, sistematizar as coletas e quais as melhores metodologias para
transformar dados em informações de negócio. Trata de monitoração da
concorrência, de pesquisa de mercado e de marketing data base.
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CAPÍTULO III
CLIENTE TEM QUE SER ÍNTIMO
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O profundo conhecimento de cada um dos clientes, quer sejam 100 ou

100.000, tanto quantitativos quanto nos qualitativos – tornará sua operação de
marketing mais competitiva e o uso sistemático do conceito de CRM (Customer
Relationship Management) possibilita que com responsabilidade, ética e competência
– o resgate possível, em nossos tempos agitados daquele clima relacional dos tempos
em que as empresas, ainda pequenas, tratavam seu cliente perguntando de sua
família, conheciam suas predileções e podiam oferecer àquela pessoa produtos que
lhe agradavam. A gestão da informação sobre clientes é o diferencial essencial entre
o negócio conduzido a intuição, do palpite ou do feeling e o negócio gerido
estrategicamente, com a atenção voltada aos públicos que interessam á empresa ou
ao profissional. Neste caso, a ferramenta exata para uma gestão estratégica das
informações é um sistema de CRM.

CRM é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação para

prover a empresa eficazes e integrados para atender, reconhecer, cuidar do cliente e
transformar estes dados que disseminadas pela organização, permitem que o cliente
seja “conhecido” e cuidado integração pressupõe que a empresa esteja disposta a
manter um relacionamento suportado, e com estruturas operacionais mais ágeis e
selecione a tecnologia adequada. Isto requer metodologia comprovada neste tipo de
solução.

É uma grande virada no conceito de relacionamento, que extrapola a

qualidade e possibilidade de aumentar significativamente a fidelidade do cliente, e
conseqüente rentabilização de cada um deles.
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Para isto, não basta a implantação do sistema. Antes, é necessário dotar a

empresa processos sistematizados e tecnologia que a prepare, inclusive
culturalmente, para o desenvolvimento e manutenção desse forte relacionamento, que
se transformará em rentabilidade crescentes.

Entre outros aspectos, o processo de implantação passa pelos seguintes passos

♦ Qual é o foco exato do negócio ?

♦ Quais são as características específicas da empresa e do mercado ?
♦ Por onde começar a praticar o conceito de CRM ?
♦ Como estão os processos de captação e tratamento das informações dos
clientes ?
♦ Até que ponto é importante e como definir o software a ser utilizado ?
♦ Qual é o nível de marketing de relacionamento que a empresa pratica e
onde quer chegar ?
♦ Qual a necessidade e a extensão do relacionamento que se pretende com
os públicos da empresa ?
♦ Como trabalhar as informações disponíveis ?
♦ Qual a base de dados necessária à operação do marketing de
relacionamento ?
♦ Como aculturar a empresa para a utilização sistêmica do CRM ?
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3.1. COMUNICAÇÃO

3.1.1. Cliente

Conhecer, ouvir e interagir com o cliente é dever de toda organização que

quer prosperar, pois o cliente é o fator gerador de receitas e lucros.

Por que é importante conhecer profundamente o cliente ?

Bem, sem cliente não existem negócios e não há geração de riquezas.

Portanto conhecer bem o perfil e as necessidades do cliente é vital para a
permanência e crescimento da empresa no mercado.

O que é cliente interno e externo ?

O cliente externo é aquele que paga, é influenciado ou se beneficia de algum

produto ou serviço da empresa. Ele não faz parte da organização.
Todos os colaboradores da empresa, do dono ao operário ou atendente,
constituem os clientes internos.
Ora é fornecedor de alguma coisa para um colega ou cliente externo, ora é
cliente interno de um colega, ora o processador de alguma coisa, executando
tarefas e funções.
Portanto o bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a qualidade,
a produtividade e a performance da empresa como um todo.
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Como obter informações do meu cliente externo, atual e potencial ?

Como conhecer e traçar o perfil dos clientes ?

- Converse rotineiramente com seus clientes;

- Ouça as opiniões sobre tudo que envolve o seu negócio;
- Aplique rotineiramente as ferramentas de captação de informações;
- Utilize as informações como instrumento gerencial para a tomada de
decisões;
- Encare uma sugestão como oportunidade de melhoria;
- Construa um banco de dados com as informações obtidas.

Como captar informações ?

CLIENTES EXISTENTES

1. Cartão de visitas
2. Notas fiscais emitidas
3. Entrevistas pessoais por telefone, mala-direta ou e-mail e questionários de
avaliação ou sugestões
4. Painel de clientes
5. Pesquisa dirigida, realizada por institutos de pesquisa

CLIENTES PORTENCIAIS

1. Degustação / experimentação
2. Entrevistas pessoais, por telefone, mala-direta, encarte ou e-mail
3. Entrevistas com grupos de potenciais clientes
4. Pesquisa dirigida e realizada por institutos de pesquisa
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O que o cliente espera de uma empresa ?

1. Quer ser tratado como único, exclusivo, e não como apenas um número;
2. Quer receber bom atendimento e ser ouvido;
3. Não tolera ser enganado;
4. Quer receber explicações claras e corretas sobre o produto ou serviço que
está adquirindo;
5. Quer receber exatamente o que lhe foi prometido;
6. Valoriza serviços de pós-venda;
7. Dá ao tempo (de entrega, de resposta, de atendimento, etc) uma
importância cada vez maior;
8. Caso exista algum problema ou reclamação, espera ser atendido
rapidamente por alguém com competência para resolver a situação;
9. Quer ser recompensado pela sua fidelidade, obtendo vantagens ou
descontos em futuras transações;
10. Quer pagar o preço justo, considerando a concorrência e a qualidade do
bem ou serviço a ser adquirido;
11. Compara e avalia a relação custo-benefício. Não hesita em mudar de
produto, fornecedor ou serviço quando percebe mais vantagens num
concorrente.
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Quer requisitos a empresa precisa satisfazer para atender bom os

clientes ?

REQUISITOS ESSENCIAIS PARA UM EXCELENTE

ATENDIMENTO

Recrutar – Funcionários com potencial de crescimento em todas as áreas. ´E

preferível ser exigente no recrutamento, pagar melhor e ter qualidade no corpo
funcional a ter uma grande quantidade de funcionários medíocres.
Investir – Em treinamento e educação continuada, de forma que cada
colaborador domine sua função e contribua para o entrosamento da equipe e o bom
desempenho da empresa.
Dar – Autoridade, responsabilidade e incentivos aos funcionários,
especialmente aos que têm contato direto com o cliente.
Perseguir – o “zero defeito”
Medir – os indicadores vitais do negócio
1. tempo de produção;
2. tempo de entrega;
3. tempo de atendimento de um pedido;
4. tempo de espera em fila;
Executar – Com presteza qualquer trabalho requisitado.
Utilizar – A tecnologia sem nunca perder de vista a importância do fator
humano na interatividade entre empresa e cliente.
Ter – Flexibilidade, criatividade e bom senso para resolver problemas e
propor novas soluções.
Criar – Um ambiente harmonioso entre os departamentos da empresa.
Corrigir – Com presteza eventuais falhas, antecipando soluções alternativas,
se for o caso.
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Aprender – Com os erros e acertos. Mostrar disposição para melhorar, adaptar

e mudar, sempre que necessário.

Existem clientes mais importantes que outros ?

PRINCÍPIOS DE DIFERENCIAÇÃO

- Um cliente é mais importante que um não-cliente;

- Alguns clientes são mais importantes que outros;
- Clientes têm necessidades e desejos diferentes;
- Conhecer as diferenças é o que permite personalizar a oferta de produtos e
serviços;
- Clientes geram retornos diferentes sobre o investimento aplicado no seu
atendimento;
- O valor de um cliente determina quanto tempo e que investimento devem
se alocados a ele;
- Clientes que respondem melhor a média devem receber benefícios mais
freqüentes e mais valiosos;
- Clientes menos rentáveis requerem estratégias apropriadas;
- Segmentos com perfis diferentes necessitam de abordagens diferentes.

“ A maioria das empresas informa mas não se comunica, o importante é que a

informação não se esgote em si mesma e possa se transformar em comunicação,
significa necessariamente assegurar a possibilidade de que haja feedback através de
ações capazes de promover uma constante interação entre os setores da empresa “.
( Bekin.1995, pág. 79)
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CONCLUSÃO

As propostas sugeridas neste trabalho apontam para a valorização do cliente,

com a clara intenção de garantir sua fidelização, pois com a concorrência entre as
empresas se tornando quase selvagem, apenas sobreviverá aquela que tiver este
diferencial competitivo.

Ao avaliar minuciosamente o presente contexto aliado à uma vivência de 15

anos na área comercial com passagem em grandes multinacionais como Nestlé,
Coca-Cola, Nextel e TIM Brasil, percebemos as claras tendências que projetam
décadas de cenários de privilégios hoje ainda impensáveis para os clientes, tendo em
vista a realidade on-line que coloca ao alcance de um click a decisão de compra. Por
conseguinte serão acentuadas ainda mais as pespectivas de desenvolvimento de
fidelidade do cliente, isto é, menor lucro por transação em favor de um
relacionamento de longo prazo.

Sob este prisma a vantagem competitiva sustentável estará na capacidade de

reagir, aprender e mudar eficiente e eficazmente de uma forma tão espetacular, só
mesmo possível através do desenvolvimento contínuo de sensibilidade, das
competências e da devoção à causa do negócio, teremos a convicção de que a
sobrevivência neste cenário se dará com lucratividade quando toda a empresa, do
vigilante ao presidente estiver voltada para satisfazer as necessidades e expectativas
de seus clientes.
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BIBLIOGRAFIA

BEKIN, Saul Fangaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo :

Makron Books, 1995.

CAMPOS, Vicente Falconi, 1940. Controle da Qualidade Total. Belo

Horizonte : Editora de Desenvolvimento Gerencial. 1999.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo : Futura. 1999.

Revista Marketing, Edição Janeiro / 2003 – Número 360 Ano 37

Edição Maio / 2003 – Número 364 Ano 37
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ANEXO