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A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO ATENDIMENTO PARA A

FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Sheyla Regina Pereira dos Santos da Luiza1

Kelly Mesquita Barroso 2

RESUMO

Cada vez mais as empresas disputam pela preferência de um mesmo cliente, para
que possam atrai-los e mantê-los, a qualidade do atendimento se tornou fundamental,
exigindo diferenciação e perfeita comunicação. Os clientes se tornaram mais
exigentes, tomaram mais consciência não só dos seus direitos, mas também do seu
poder de compra, e exigem um excelente relacionamento. Diante desse cenário, o
presente artigo visa buscar respostas para questões como: “Existem consumidores
fiéis?”, “É possível fidelizar clientes?”, “O Marketing de Relacionamento contribui para
que existam consumidores fiéis?”. Neste trabalho são revisadas também as bases
teóricas relativas ao tema proposto, visando obter uma melhor compreensão acerca
do mesmo e explorar as impressões e possibilidades dessa experiência de pesquisa
bibliográfica. Entender o comportamento do consumidor é essencial para que as
organizações possam gerir um relacionamento de modo a satisfazê-los. Por isso, o
estudo desse campo de conhecimento teve um papel importante no presente artigo,
pois para que se possa compreender os motivos que fazem com que um cliente torne-
se fiel a uma determinada empresa de produtos ou serviços, é necessário
compreender como esse consumidor toma suas decisões e quais atributos considera
importantes em sua tomada de decisão. Considerando-se que o presente artigo
constituiu-se num estudo exploratório inicial, acredita-se que outras pesquisas
exploratórias poderão trazer contribuições para que se compreenda de maneira mais
profunda o comportamento do consumidor diante de programas de fidelidade.

PALAVRAS-CHAVE: Fidelização de Clientes, Marketing de Relacionamento,

Satisfação dos Clientes, Qualidade.

ABSTRACT

More and more companies are vying for the preference of the same customer, so that
they can attract and maintain them, the quality of service has become fundamental,
requiring differentiation and perfect communication. Customers became more
demanding, became more aware not only of their rights, but also of their purchasing

1
Discente graduanda do curso de Administração da Faculdade Estácio de Sá, pólo Belém – Pa. E-mail:
estrela17_3@msn.com
2
Orientadora e Docente Mestre em Economia e Gestão Empresarial da Faculdade Estácio de Sá, pólo
Belém – Pa. E-mail: kelly.barroso@docente.estacio.br
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power, and demand an excellent relationship. Given this scenario, this article aims to
seek answers to questions such as: "Are there loyal consumers?", "Is it possible to
retain customers?", "Does Relationship Marketing contribute to loyal consumers?". In
this work, the theoretical bases related to the proposed theme are also reviewed, in
order to obtain a better understanding about it and to explore the impressions and
possibilities of this bibliographic research experience. Understanding consumer
behavior is essential for organizations to manage a relationship in order to satisfy them.
Therefore, the study of this field of knowledge played an important role in this article,
because in order to understand the reasons that make a customer become loyal to a
certain company of products or services, it is necessary to understand how that
consumer makes its decisions and what attributes it considers important in its decision
making. Considering that the present article constituted an initial exploratory study, it
is believed that other exploratory researches may contribute to a deeper understanding
of consumer behavior in the face of loyalty programs.

KEYWORDS: Customer loyalty, Relationship Marketing, Customer Satisfaction,

Quality.

1 – INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas disputam pela preferência de um mesmo

cliente, para que possam atrai-los e mantê-los, a qualidade do atendimento se tornou
fundamental, exigindo diferenciação e perfeita comunicação. Os clientes se tornaram
mais exigentes, tomaram mais consciência não só dos seus direitos, mas também do
seu poder de compra, e exigem um excelente relacionamento.
Segundo Kotler (2001), a satisfação das necessidades e interesses dos
clientes se constitui como fator importante para a obtenção de um desempenho
lucrativo para as empresas. Com as grandes mudanças que vem ocorrendo no
mercado em torno do marketing ficou bem mais difícil para as empresas conseguirem
a confiança dos clientes e manterem um relacionamento duradouro. Ao lidar com esse
problema, o marketing de relacionamento vem fazendo com que clientes fiquem
satisfeitos com seus serviços e criem um vínculo de fidelização.
Para atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer e avaliar os
valores mais importantes para ele, o que proporciona maior satisfação para ser
utilizado como ferramenta na estratégia de marketing. Estas avaliações entre cliente
e fornecedor podem ser chamadas de “momentos de verdade”, são momentos que
transmitirão a imagem do produto ou serviço ao cliente.
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Com o advento da internet, uma grande ferramenta para as pequenas e

grandes empresas hoje, é investir cada vez mais no marketing digital, o qual já se
constituí uma das principais formas de relacionamento entre empresas e clientes.
Nos dias atuais, é imprescindível à vida moderna, o livre acesso ao
mercado digital. Várias empresas já se preocupam com a questão da concorrência na
internet, que está apenas a um simples clique.
O Brasil é um dos países que tem se destacado no número de domínios e
computadores ligados à rede. A Internet tem evoluído muito nos últimos anos, a
plataforma está modificando o comportamento dos indivíduos, principalmente na hora
de utilizarem os recursos para fazer uma compra online, por exemplo. Observa-se que
um dos motivos deve-se a perspectiva de que este meio possibilita a aproximação dos
processos de comunicação entre pessoas, independentemente da distância.
Cada vez mais empresas interessam-se pelo comércio eletrônico,
particularmente na modalidade de vendas ao consumidor. Atualmente, a ferramenta
é aliada do marketing, com um futuro promissor para as partes envolvidas nas
transações, já que apresenta uma grande evolução modificando comportamentos de
compra, e a própria relação existente entre esse o consumidor e o varejo tradicional.
É preciso conquistar espaços, atrair e reter clientes através de estratégias
de conteúdo e de relacionamento. Mais do que isso, é preciso conhecer as muitas
estratégias, ferramentas e táticas usadas para alcançar o sucesso no marketing on-
line.
Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços,
marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a diferença
na hora de colocar algumas estratégias em prática.
Para serviços, é importante ir ainda mais fundo e compreender o modo
como eles escolhem, constroem sua experiência e avaliam os serviços. Parece algo
bastante subjetivo, mas o comportamento do consumidor é caracterizado pelas
atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento da seleção, da compra e
do uso dos produtos e/ou serviços.
Mas, tão importante quanto estabelecer estratégias de vendas on-line, é
saber identificar (quando assim ocorrer), as causas de insatisfação dos consumidores
que fazem compras pela internet, investigando de que maneira elas afetam o seu
comportamento e suas futuras decisões de compra.
Diante da atual realidade econômica e social, na qual existe uma infinidade
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de organizações que fabricam os mais diferentes produtos e oferecem uma vasta

gama de serviços, constata-se que para manter uma boa participação de mercado,
garantir seu espaço frente aos concorrentes, conquistar e reter clientes é essencial
exercer estratégias de fidelização de clientes.
Isso porque clientes fiéis não apenas consomem produtos e serviços da
marca com alta frequência, mas também exercem um importante papel: o de
defensores da marca. Quando têm uma relação estreita com uma marca de produtos
ou serviços, divulgam a mesma para seus familiares e amigos. Essa propaganda boca
a boca é de grande eficiência, pois os consumidores prezam muito a opinião daqueles
que estão à sua volta e que formam seus grupos de referência.
Diante desse cenário, o presente artigo visa buscar respostas para
questões como: “Existem consumidores fiéis?”, “É possível fidelizar clientes?”, “O
Marketing de Relacionamento contribui para que existam consumidores fiéis?”.
Neste trabalho serão revisadas também as bases teóricas relativas ao tema
proposto, visando obter uma melhor compreensão acerca do mesmo e explorar as
impressões e possibilidades dessa experiência de pesquisa bibliográfica.

2 – A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Em princípio, convém considerar que fidelidade é um tipo de

comportamento complexo. Seja no campo das relações afetivas ou comerciais,
fidelidade significa, em síntese, confirmação de uma escolha, opção exclusiva por algo
ou alguém e permanência dessa opção num determinado tempo.
Sob o ponto de vista de BARLOW (1992), fidelização é uma estratégia que
identifica, mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de
valor agregado, interativo e centrado no longo prazo.
Considerando isso, é óbvio que um processo dessa natureza não depende
de uma só causa, nem é de uma causalidade simples; ao contrário, é afetado por
fatores os mais diversos, tais como experiências vividas e seus significados (positivos
ou negativos), emoções, sentimentos, percepções, valores, etc. Não importando a
variedade das causas, uma coisa é evidente — é um processo que acontece "em mão
dupla", ou seja, depende da capacidade de atratividade daquilo/daquele que é
escolhido e das peculiaridades daquele que escolhe, inclusive sua disposição à
fidelidade.
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E por que fidelizar? Segundo Kotler (1998), conquistar novos clientes custa
entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção
de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e
redução das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de
clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Dentro desse contexto de complexidade, podemos abordar a questão
específica da fidelidade a um produto, identificando quatro principais grupos de fatores
que afetam, de modo mais claro, a relação dos clientes com um produto, aumentando
seu potencial de fidelização:
1. Primeiramente, são as características e qualidades próprias do produto
percebidas pelo cliente — a textura crocante e o sabor de um determinado biscoito; o
corte e o caimento de uma determinada roupa; a potência ou a segurança de um carro;
o aroma e a fixação de um determinado perfume; a eficácia de um cosmético; o
conforto e a durabilidade de um calçado, etc.

2. Além disso, essas características produzem efeitos sobre a experiência

pessoal do cliente — a recuperação de um precioso prazer infantil associado ao sabor
do biscoito; uma imagem de elegância e beleza associada à roupa; um sentimento de
poder pessoal/status adquirido junto com o carro; o sentimento de tornar-se sedutor e
atraente através do perfume; a satisfação de ver melhorar a pele com o cosmético;
etc.
3. Também influenciam a qualidade do atendimento, na venda ou pós-
venda, e os serviços agregados ao produto, tais como um serviço atencioso e
competente de repor um produto com falhas, se reclamado pelo cliente ou se a
empresa detectou a falha; uma assistência técnica ágil e eficiente ou um "clube" de
clientes com vantagens e benefícios associados à compra ou ao uso do produto, etc.
4. E, por fim, a fidelização é influenciada pela imagem institucional da
empresa e os atributos associados à marca que garante o produto — a seriedade do
nome, a associação da empresa a causas sociais valorizadas, a competência
reconhecida, os valores, a presença duradoura no mercado, entre outros.
O cliente com quem mais facilmente uma empresa vai criar um
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relacionamento é aquele que ela já tem e, portanto, sem grande esforço, vai poder
persuadi-lo a dar- lhe maior participação nas compras. Clientes que já o conhecem e
que tiveram uma experiência satisfatória ao comprar com uma empresa no passado,
estarão menos preocupados com preço e mais dispostos a aumentar a quantidade
das compras. Isso é ainda mais verdadeiro para clientes que acreditam que a empresa
seja parte importante do sucesso deles. Esses clientes vão considerá-la como
parceiro e, se isso acontecer, o preço provavelmente não vai ser um fator importante,
na hora da decisão de compra.
Infelizmente, a maioria das empresas não consegue estimular os
relacionamentos com os atuais clientes, porque estão mais empenhadas em angariar
novos clientes. Isso não faz o menor sentido, porque os lucros de amanhã virão mais
facilmente dos clientes de ontem, que retornam para comprar mais e por preços mais
altos.
Segundo Souki, Omar (2006, p. 12):

O processo de fidelização não é obra do acaso. Para que uma empresa ou

pessoa encante você, é preciso que ela tenha esse propósito. A organização,
ou o indivíduo, teve o objetivo de se destacar em sua área de atuação
(SOUKI, 2006, p.12).

3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo KOTLER e KELLER (2006), marketing é um processo social por

meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros. Logo, o marketing pode ser compreendido como a transação, o processo de
troca que se dá entre clientes e fornecedores (este último também conhecido como
organização ou ainda, marca).
Atualmente o marketing tem sido impulsionado por muitas transformações,
provocadas mormente pelas mudanças tecnológicas. Hoje é possível efetuar
transações em um ambiente virtual, em que os consumidores não interagem frente a
frente com um vendedor. Desse modo, as relações entre consumidor e marca e entre
consumidor e vendedor acabam por enfraquecer-se.
A essência do marketing é processo de troca, em que duas ou mais partes
se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Assim, o
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marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca,
sendo que quando há necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural é um
esforço de marketing por parte das pessoas envolvidas (KOTLER, SUVIT e JAIN,
2002).
O marketing tem a capacidade de conquistar possessões singulares entre
empresas no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Kotler (1998),
aborda várias maneiras como o marketing tem se expressado:
 Atender as necessidades de forma rentável;
 Encontrar desejos e satisfazê-los;
 Amar o consumidor e não o produto;
 Fazer ao gosto do consumidor;
 Você é o chefe;
 As pessoas em primeiro lugar;
 Parceiros nos lucros.
O conceito de Marketing de Relacionamento tem origem na necessidade
de retomar o relacionamento vendedor-comprador, objetivando tornar a venda mais
eficiente. (GORDON, 1998).
Desde meados da década de 80, a teoria do marketing de relacionamento
emergiu como um dos paradigmas dominantes da teoria do marketing e vem
ganhando uma importância cada vez maior com o passar do tempo.
Segundo Gummesson (2002),

Marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da

rede de relacionamentos. (...) Relacionamentos exigem que pelo menos duas
pessoas estejam em contato. O relacionamento fundamental do marketing é
aquele entre um cliente e um fornecedor (GUMMESSON, 2002).

De acordo com o autor, o marketing de relacionamento busca uma forma de

integrar o cliente à organização para criar e manter esta forte relação entre ambos.
Assim, o marketing de relacionamento surgiu como uma solução para que
as organizações pudessem novamente estreitar as relações com seus consumidores,
mostrando lhes que estão orientadas para a plena satisfação de suas necessidades.
Os benefícios do Marketing de Relacionamento, segundo Mackenna
(1993), são:
 Aumento da retenção e lealdade do cliente;
 Maior lucratividade por cliente em função de custos menores para
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seduzir os clientes e redução nos custos de venda;

Hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas que ofereçam
serviços agregados a seus produtos, antes, durante e após a venda. Eles procuram
um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser
atendidas não somente hoje, mas também no futuro.
Berry (1995), destaca que, no entanto, a visão de que a empresa deve
buscar a preferência do cliente por meio da satisfação de suas necessidades não é
nova. O que diferencia o marketing é o foco na continuidade da negociação com os
mesmos clientes, ou seja, retenção ao invés de conquista.

4 – BREVE ABORDAGEM DO MERCADO CONSUMIDOR NA ERA GLOBALIZADA

E SEUS IMPACTOS NAS EMPRESAS

Com o advento da globalização e da tecnologia, os produtos e os clientes

são o alvo da atenção das empresas. Atender a uma nova exigência e tratar cada um
de seus clientes como se fosse único tem sido uma das características desta nova
era. A inovação tecnológica provocou profundas transformações dentro das
empresas, nas áreas de produção, administrativa ou mercadológica.
Neste contexto de acordo Bauman (2008), autor de uma produção
intelectual prodigiosa e reconhecido como o pensador dos tempos líquidos evidencia
os problemas gerados pela sociedade moderna. Na obra "Vida para o Consumo", o
autor esclarece os efeitos da evolução da sociedade de produtores estruturada na
segurança e estabilidade para a sociedade consumista, instável e líquida.
Dessa maneira, o autor relata como a sociedade de produtores foi
basicamente direcionada para a segurança e apostava nos desejos humanos em um
ambiente confiável, ordenado, regular e transparente e como prova disso resistir ao
tempo e ao apego as coisas seguras.
Os efeitos da globalização estão abrindo as fronteiras, adentrando em
diferentes línguas e costumes, criando uma aldeia global única e inteiramente nova.
Esta nova situação oferece oportunidades inéditas de prosperidade, mas pode ser
extremamente exigente no preparo das organizações e da nação como um todo para
delas usufruir.
As organizações funcionam dentro de um conjunto de interesses próprios
e gerais que, com outras organizações, formam uma grande rede de relacionamentos,
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tornando-se aptas a participarem do complexo competitivo. O que se quer afirmar é

que todo processo produtivo e de geração de riquezas só se torna viável através da
participação conjunta de diversos parceiros, efeito do processo de globalização.
O novo individuo consumista assume características líquidas e extrai a
postergação do prazer de consumir e deslocá-lo para o imediato. Os consumidores,
segundo Bauman (2008), são bombardeados de todos os lados por sugestões que
precisam-se equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a
capacidade de alcançar e de manter a posição social que desejam desempenhar,
suas obrigações sociais e proteger a auto estima.
Diante disso, muitas empresas buscaram conquistar novos mercados
consumidores. A concorrência fez com que as empresas utilizassem cada vez mais
recursos tecnológicos para baratear os preços e também para estabelecerem contatos
comerciais e financeiros de forma rápida e eficiente. Neste contexto, entra a utilização
da internet, das redes de computadores dos meios de comunicação via satélite etc.
Assim quanto ao cenário econômico nos aspectos de globalização tanto
nacional como internacional se atualizam, surgem novas tecnologias, evoluem os
sistemas de comunicação, instalam-se comunidades econômicas e blocos
econômicos, e as empresas dentro destes ambientes, vêm ajustando-se para a
sobrevivência.

5 – A INSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR EM COMPRAS PELA INTERNET

É comum vermos reclamações entre os consumidores de produtos

vendidos pela internet, abrangendo diferentes facetas desse serviço de compra. Da
mesma maneira que esses consumidores podem juntar-se para celebrar uma marca
e exaltar suas qualidades, os mesmos consumidores também podem trocar
comentários negativos quando estão insatisfeitos, sendo a própria Internet um veículo
para expressar sua insatisfação com relação a marcas e empresas.
O principal motivo de insatisfação dos consumidores online, de um modo
geral, decorre de falhas no serviço de atendimento pós-venda. A maior parte das
reclamações desta categoria é relatada como tendo ocorrido após o consumidor ter
contatado a empresa para solucionar algum tipo de problema.
A falha no atendimento pós-venda e a sensação de que houve ruptura na
comunicação. tem repercussões especialmente negativas, já que não há a
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possibilidade de se dirigir a uma loja física. O consumidor sente-se abandonado pela

empresa.
Numa tese de doutorado apresentada por Morgado (2003) intitulada
Comportamento do consumidor online: perfil, uso da Internet e atitudes; o autor
discorre sobre as principais características do comportamento do consumidor de
produtos da internet e mediante análises, tenta traçar um “perfil” desse tipo de
consumidor.
Em sua tese, Morgado (2003), ressalta a importância que a Internet assume
no Brasil e no mundo, somada ao seu potencial impacto nos negócios, sendo de tal
forma significativa que a comunidade acadêmica movimenta-se no sentido de melhor
compreender o fenômeno da compra online, caso da área de Marketing, que conta
com uma nova mídia e também com um novo canal de vendas, ambos interativos e
sobre a qual ainda se sabe muito pouco.
O autor afirma, conforme a revisão da literatura científica realizada para a
estruturação e produção de seu trabalho, que os estudiosos têm procurado explicar o
comportamento de compras online a partir de três grandes grupos de conceitos: o
perfil do consumidor, o uso que faz da Internet e as atitudes que tem em relação à
compra online.

5.1 – PERFIL DO USUÁRIO E DO COMPRADOR ONLINE

Na tese de doutorado de Morgado (2003), em termos de características

demográficas, levantamentos recentes no mercado brasileiro caracterizaram o
usuário da Internet como pertencente às camadas mais privilegiadas da população,
tipicamente das classes A e B, com renda familiar bem acima da média populacional
e nível educacional tendendo para o superior.
Em matéria publicada no site bighouseweb (2015), uma pesquisa realizada
por profissionais da área de marketing, propaganda e publicidade, revelou que 95%
das compras se realizam em casa, mas isso não quer dizer que é a única atividade
que está sendo realizada pelo usuário. Muitos dos consumidores costumam escutar
música, ver televisão, falar com amigos ao mesmo tempo que realizam pedidos online.
Em relação ao pagamento, 69% dos compradores paga com cartão de
crédito e o PayPal foi a segunda opção, usada por 40% dos entrevistados.
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Mulheres são mais propensas a comprar pela internet que os homens, mas
há pouca diferença de porcentagem entre os sexos (79% das mulheres, contra 77%
dos homens). (BIGHOUSEWEB, 2015).
De maneira geral as motivações (ou talvez benefícios procurados) que
impulsionam o uso e a compra pela Internet classificam-se em dois grandes grupos:
Benefícios Utilitários (comunicação, busca de informações, conveniência , fatores
econômicos) e Benefícios Hedônicos (divertimento, passar o tempo, relaxamento,
conviver com amigos, participar de comunidades). (MORGADO, 2003).

5.2 – ATITUDES

As atitudes também têm sido invocadas tanto como inibidoras, como

facilitadoras das compras online. De acordo com Liao e Cheung (2001) apud Morgado
(2003), nas compras pela Internet, uma parcela expressiva dos consumidores enxerga
nessa modalidade de negócio, o risco como um fator redutor de compras, do mesmo
modo que a percepção sobre a necessidade de ver e pegar o produto. Já a percepção
de qualidade que o consumidor tem do varejista online é fator facilitador das compras
de acordo com esses autores.
Liao e Cheung (2001) apud Morgado (2003), afirmam que “a necessidade
de ver e pegar os produtos antes de comprar tem sido considerada um inibidor das
compras pela rede e, de certa forma, um gerador de atitudes negativas em relação a
essa alternativa de consumo.” (LIAO E CHEUNG, 2001 apud MORGADO, 2003).
Outras atitudes, tais como com relação à segurança e à privacidade
também aparecem como fatores importantes e que podem funcionar como limitadores
no uso das compras via Internet.
Engel et al.(1993, p.41) apud Morgado (2003, p. 27), estabeceram 5 fases
no processo decisório de compras dos consumidores:
1. Reconhecimento da necessidade: a percepção de uma diferença entre
o estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo
decisório de compra.
2. Busca de informações: busca de informações armazenadas na
memória (busca interna) ou aquisição de informações relevantes para decisão do
ambiente (busca externa).
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3. Avaliação de alternativas: avaliação das opções em termos de

benefícios esperados e estreitamento do leque de opções até a alternativa preferida.
4. Compra: aquisição da alternativa preferida ou de um substituto aceitável.
5. Impressões pós-compra: avaliação sobre a alternativa escolhida
atender as necessidades e expectativas. (ENGEL et al., 1993, p.41 apud MORGADO,
2003, p. 27).

6 – A BOA QUALIDADE NO ATENDIMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Quando uma determinada empresa presta um serviço de qualidade a sua

clientela, a tendência é mostrar crescimento, por isto, é importante sempre buscar
uma dinâmica diferente para atendê-los, no contexto das empresas significa dizer uma
maneira adequada de agir por parte do atendente mediante o cliente que procura
encontrar uma boa recepção no ambiente em que vai comprar o produto que procura
e, além disso, o consumidor deseja ser atendido de forma adequada. Uma empresa
que dispõe de um quadro de funcionário que esbanjam simpatia e atenção no ato do
atendimento ao cliente, tem a tendência de crescer cada vez mais.
A conquista da clientela depende de como a empresa se relaciona com a
população, mantendo um atendimento agradável ao cliente disponibilizando produtos
que venham agradar ao consumidor. Para que essa conquista se efetive com sucesso,
é imprescindível ter o foco na qualidade.
Qualidade é um fator indispensável em todos os aspectos da vida das
pessoas, inclusive no desempenho das atividades profissionais um contexto em que
é fundamental a existência de boas maneiras na questão do atendimento em um
determinado ambiente empresarial. De acordo com Cobra (1997, p. 222),

Se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há, realmente,

serviço que possa dar satisfação ao consumidor. Manter ou reparar um
aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar
um prejuízo. (COBRA, 1997, p. 222)

Para Lobos (1993, p. 38) “Qualidade é a condição de perfeição ou se

preferir, do exato atendimento das expectativas do cliente”.
Quando uma determinada empresa procura investir, por exemplo, na
capacitação de seus funcionários, mostra que tem a pretensão de prepará-los cada
vez, visando garantir um bom desempenho dos mesmos dentro do universo
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profissional. Lidar com o público não é tarefa fácil, por isto, é importante que na função
de atendente o funcionário proceda com dinamismo e atenção.
A maneira de se dirigir ao cliente deve ser simpática e atenciosa, visando
à conquista do mesmo como um cliente assíduo. A forma de como o atendente se
comporta influencia muito na forma de como a clientela analisa a maneira de como
um determinado funcionário age no momento de receber o cliente.
A empresa deve ainda zelar pela qualidade de vida dos funcionários para
garantir o bem-estar de todos, e um desempenho funcional com qualidade. O sucesso
da mesma depende da forma de como os serviços e/ou produtos são ofertados.
É indiscutível frisar que a satisfação do cliente é o alicerce para o sucesso
da empresa, para se ter esta satisfação é de extrema importância que seja feitas
pesquisas para poder focalizar nos gostos e necessidades dos clientes para saberem
o que eles almejam dos produtos e serviços de sua organização. Para Moutella (2003),

A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou

percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a
percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito
do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a
experiência. (MOUTELLA, 2003, p. 01).

A única forma de reconhecer e recompensar os melhores clientes são

através de um programa de fidelização, caso contrário terá dificuldades para obter os
dados pessoais dos clientes que compra à vista no seu estabelecimento. Os
programas de fidelização tiveram origem nas companhias aéreas, na década de 80,
como forma de retribuir a preferência dos clientes.

7 – CONCLUSÃO

Entender o comportamento do consumidor é essencial para que as

organizações possam gerir um relacionamento de modo a satisfazê-los. Por isso, o
estudo desse campo de conhecimento teve um papel importante no presente artigo,
pois para que se possa compreender os motivos que fazem com que um cliente torne-
se fiel a uma determinada empresa de produtos ou serviços, é necessário
compreender como esse consumidor toma suas decisões e quais atributos considera
importantes em sua tomada de decisão.
Conquistar a lealdade dos clientes é uma tarefa difícil. Para conquistar a
fidelização as empresas precisam entender os valores e necessidades dos seus
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clientes. Para tanto é preciso identificar esses clientes e avaliar a percepção que estes
mesmos clientes têm em relação à empresa. Conhecer o consumidor e adotar práticas
ligadas ao marketing de relacionamento devem ser as principais ferramentas para as
empresas dos segmentos de produtos e serviços garantirem a conquista de novos
clientes e os manter cativos.
Assim, é fundamental entender e antecipar as necessidades do
consumidor, envolvendo-o num clima de bem-estar, do primeiro contato à pós-venda.
Aprimorar essas qualidades é um dos principais desafios para quem pretende
conquistar o mercado. É preciso compreender, portanto, as verdadeiras razões de
escolha e de fidelidade por determinada marca de produto ou serviço em detrimento
de outras.
Em se tratando de comércio online, as empresas de mercado de vendas
pela internet devem se atentar ao fato da importância de haver um canal de
comunicação eficaz para receber e tratar manifestações dos clientes. Sem isso, o
consumidor é forçado a utilizar outras formas de ação, mais danosas à reputação da
organização.
O atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade das
empresas, pois somente as organizações que oferecem um atendimento de qualidade
conseguem ganhar maior potencial no mercado. Por isso, todas as organizações
precisam oferecer mais do que produtos e preços, buscando na qualidade de
atendimento a força para competir com a concorrência.
A fidelização de clientes revela-se tema de grande importância no ambiente
corporativo atual, tendo em vista constituir-se em uma das principais formas de
fortalecimento, reconhecimento e preferência por determinadas marcas de produtos e
serviços escolhidos diariamente pelos consumidores, cada vez mais exigentes e
vivenciadores de ambientes mercadológicos competitivos, que oferecem ampla gama
de opções de produtos e serviços.
São os clientes leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam
a liderança de uma empresa. Para conseguir a lealdade não é suficiente ter produtos
e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos.
Os programas que oferecem vantagens e descontos aos clientes
freqüentes também não suportam a fidelidade, isto porque a maioria dessas
abordagens não tem como alvo o cliente individual e seu conceito de valor. Elas tratam
os clientes como um todo, sem preocupação com a diferenciação.
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Para fidelizar é preciso identificar grupos de clientes atrativos ou com

potencial de vir a ser atrativos, identificar suas necessidades, preocupações, enfim o
que eles consideram como valor e desenvolver produtos e serviços que conduzam a
obtenção do valor. Do mesmo modo, o Marketing de Relacionamento também se
constitui em uma maneira diferenciada das organizações relacionarem-se com seus
clientes, de modo a ouvir e atender suas necessidades. Nesse cenário, os programas
de relacionamento, também conhecidos como programas de fidelidade, têm sido
utilizados como a principal ferramenta de atuação nesse campo.
É lógico que tudo isto tem um custo, mas estas iniciativas não devem ser
vistas como custo e sim como investimento cujo retorno se fará sentir no médio e
longo prazo.
Considerando-se que o presente artigo constituiu-se num estudo
exploratório inicial, acredita-se que outras pesquisas exploratórias poderão trazer
contribuições para que se compreenda de maneira mais profunda o comportamento
do consumidor diante de programas de fidelidade.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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de Janeiro: Zahar,2008.

BARLOW, R. Relationship Marketing – The ultimate in costumer services, Retail

Control, 1992.

BERRY, L. Relationship marketing of services: growing interest emerging

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CANEVACCI, Massimo. Culturas Extremas: mutações juvenis nos corpos das

metrópoles Rio de Janeiro: DP e A, 2005.

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