CONHECER O CLIENTE PARA ALAVANCAR RESULTADOS NA GESTÃO

Roberta Natália Hintz1

Cláudia Brazil Marques2

RESUMO

O trabalho de pesquisa tem como propósito identificar o perfil e o comportamento do

cliente da filial “A” de Candelária, RS. A metodologia adotada foi o estudo de caso
exploratório descritivo, com aplicação de questionário com questões estruturadas e
fechadas, sendo de análise quantitativa. Concluiu-se que o estudo contribuirá para o
planejamento estratégico e mercadológico das lojas do segmento do varejo. Os re-
sultados mostraram que o público analisado é formado por uma clientela fidelizada,
formadora de opinião inserida na comunidade, sendo identificado que o ponto forte
da Loja “A” foi o fator atendimento prestado pelos colaboradores, sendo este o maior
diferencial competitivo.

Palavras-chave: Perfil do cliente, Administração, Varejo

ABSTRACT

The research aims to identify the profile and customer behavior affiliate "A"
Candelaria, RS. The methodology was descriptive and exploratory case study with a
questionnaire with structured and closed questions, and quantitative analysis. It was
concluded that the study will contribute to strategic planning and marketing of the
retail stores. The results showed that the public is considered formed by a loyal
clientele, opinion included in the community, being identified as the strong point of
the shop "A" was the primary care provided by employees, which is the greatest
competitive advantage.

Keywords: Customer Profile, Administration, Retail

1 Introdução

Uma das preocupações do mercado varejista é como conhecer o perfil do seu

cliente, para poder fidelizá-lo, o que significa criar um valor superior à satisfação pelo
uso de um produto ou de um serviço. Cliente fidelizado acaba associando a empresa
e a marca aos sentimentos positivos e fortalecedores como a credibilidade, a segu-

1
Aluno do curso de Administração da Faculdade Dom Alberto, de Santa Cruz do Sul.
2
Professora Mestre em turismo orientadora do trabalho de conclusão do curso de Administração da
Faculdade Dom Alberto, de Santa Cruz do Sul.

1
rança, o conforto, a tranquilidade, passando a fazer parte de sua vida.
Se a empresa deseja atrair mais clientes, é fundamental que ela não se es-
queça de conhecê-los, pois o esforço na sua retenção é um investimento que poderá
proporcionar o aumento das vendas e da redução de despesas. Quando uma em-
presa não consegue fidelizar o cliente e o perde para a concorrência, o elo estabele-
cido no processo lógico é quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a satisfa-
ção almejada e buscará no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la.
Devido à importância de conhecer o tipo de cliente para melhor desempenho
do gestor e o planejamento estratégico do negócio de eletrodoméstico, foi realizado
um estudo exploratório na filial da rede de Lojas “A”, que atua no ramo de vendas de
produtos eletrodomésticos e serviços no município de Candelária, RS.
Com base no exposto, o estudo deseja saber: Como identificar o perfil e o
comportamento do cliente da Loja “A” ? Para responder à questão de pesquisa, tem-
se como objetivo geral identificar o perfil do cliente da loja estudada e como específi -
co: a) verificar o comportamento do cliente; b) analisar quais os fatores que influenci-
am na decisão de compra do cliente; c) mensurar os níveis de satisfação dos clien-
tes em relação as variáveis que influenciam a venda.

2 Revisão da Literatura

O referencial teórico busca auxílio na literatura direcionada ao estudo do

varejo e no marketing de mercado, tentando encontrar referencial que conceda
suporte a discussão e elucidação da questão problema do estudo.

2.1 Administração da empresa varejista

Churchill e Peter (2005) definem varejista como intermediário, no qual opera

ou não em lojas, que adquire mercadorias de fabricantes ou atacadistas, para ven-
der ao consumidor final. Para Kotler (2000), varejo é um empreendimento comercial
que vende produtos e serviços aos consumidores finais. Este produto ou serviço é
de uso pessoal e não comercial. O autor ainda ressalta que varejista é qualquer or-
ganização cujo seu faturamento prove da venda ao consumidor e não importa qual a
maneira utilizada, se é por telefone, internet, na loja, pelo correio, na rua ou na casa
2
do consumidor.

O varejista é intermédio de fornecedores e consumidores, de um lado é fonte

de energia do fornecedor no qual escoa a produção e estoque através de sua ativi-
dade e de outro, é o agente de compra para os clientes, onde estes visam atender
suas necessidades e desejos. Também tem como função, colher informações sobre
as tendências do mercado e o comportamento de compra dos clientes. (COBRA,
1997).
A empresa varejista para obter lucro deve atender para as quatro variáveis
básicas do composto mercadológico. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.8)
“marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamen-
tos com propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.” Para perseguir
seus objetivos no mercado-alvo, ou seja, conhecer o seu cliente, utiliza os recursos
do Mix de Marketing, conhecido como 4Ps: produto, preço, praça e promoção.
De acordo com Kotler e Keller (2006), existe uma gama de ferramentas de co-
municação que deve ser utilizada para apoiar e reforçar a imagem de produtos e
serviços exposto no mercado, com o objetivo de gerar vendas nas lojas. Os meios
utilizados podem ser através de anúncios, liquidações, programas de fidelidade, cu-
pons de descontos ou amostras de alimentos.
O fator da localização pode ser a chave para o sucesso é por isso que os va-
rejistas escolhem com cuidado. Kotler e Keller (2006) colocam que a análise aconte-
ce primeiramente em selecionar qual região do país que convém abrir lojas e, após,
quais serão as cidades que serão contempladas, para então a seleção dos locais es-
pecíficos.
Para definir o local ideal os varejistas devem verificar a relação entre aluguel
alto e movimento intenso, para isso, podem utilizar de estratégias para avaliar a lo-
calização, através da medição de tráfego de pessoas, hábitos de compras dos mes-
mos e análise da concorrência. Kotler e Keller (2006) descrevem quatro indicadores
que os varejistas podem utilizar para verificar a eficácia de vendas de uma loja: a)
em um dia normal quantas pessoas passam pelo local; b) quantas destas pessoas
entram na loja; c) quantas destas fazem compras; e d) quanto cada uma gasta em
média.

2.2 Marketing no varejo

3
 A área da administração que tem o cliente na visão do mercado é o marke-
ting. De acordo com Americam Marketing Association o marketing é “o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribui-
ção de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas indivi-
duais e organizacionais.” (CHURCHILL e PETER, 2005, p.4).
O Whiteley (1999) destaca a importância da alta administração da empresa
de definir e conhecer seu cliente, como também, toda a organização se envolver
nesta tarefa. As empresas devem questionar seus clientes, descobrir o que eles de-
sejam como também onde a empresa está falhando e aonde obtêm sucesso com
eles. As companhias que perguntam a seus clientes para saber como elas estão atu-
almente servindo-os, colhem resultados benéficos, mas o autor ressalta que este
questionamento deve ocorrer sistematicamente e agir baseado nas respostas.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), há uma grande gama de produtos, mar-
cas, preços e fornecedores, que os clientes atuais enfrentam suas escolhas. A ques-
tão é como estas escolhas são feitas pelos clientes e a resposta está ligada ao mai -
or valor que eles recebem da oferta de marketing. Os clientes agem em função de
suas expectativas de valor, dentro do seu nível de conhecimento, de renda e dentro
de seu limite de capacidade de pesquisar.
As expectativas são geradas através de experiências anteriores de compras
do cliente e baseadas na opinião de amigos e nas promessas e informações dos
profissionais de marketing que tenham tido contato.
As empresas devem realizar muitos pequenos contatos com os clientes, o
que resulta na decisão dele manter uma relação fiel ou não. Kotler e Keller (2006)
descrevem que a relação não é proporcional entre a satisfação e a fidelidade. Em
uma escala de um a cinco, o nível de satisfação do cliente pode ser avaliado.
Os autores relacionam os níveis, o primeiro como o nível mais baixo, onde o
cliente fala mal da empresa e está propensa a abandoná-la, já o nível dois a quatro,
encontram se satisfeitos, mas podem trocar de empresa facilmente se surgir uma
proposta melhor.
Se o cliente pontuar a empresa com nível cinco, é maior sua possibilidade de
recompra como também de elogiar a empresa para os demais. O vínculo emocional
com a marca ou a empresa está ligado à satisfação e encantamento e não somente

4
a uma preferência racional.
A fim de desenvolver vínculos mais fortes com seus clientes, muitas empre-
sas utilizam-se da ferramenta CRM, conhecida por gestão de relacionamento com o
cliente, no qual gerencia informações detalhadas sobre ela e todos os pontos de
contato, visando aumentar sua fidelidade. A empresa não basta dominar as técnicas
de atração de clientes novos, mas sim, a de retê-los.

2.3 Fatores que influenciam o comportamento do cliente

O consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicoló-

gicos. Conforme Kotler (2000), os fatores culturais influenciam o comportamento de
compra do consumidor, veja como são subdivididos: a) a cultura agrega os desejos
das pessoas, onde o produto pode ter significados diferentes para subgrupos cultu-
rais, dessa forma, o composto promocional deve adequar-se à cultura, bem como,
com o preço; b) subcultura fornece a identificação e socialização mais especificas
para seus membros.
Classificam-se a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões ge-
ográficas; c) classe social são divisões que interagem juntas dentro da sociedade,
seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.
Os fatores que influenciam a tomada de decisão do cliente são analisados por
cinco papéis, de acordo com Kotler (2000), nos quais o consumidor pode desempe-
nhar numa decisão de compra: a) ao iniciador surge a idéia de compra de um produ-
to ou serviço; b) influenciador: pessoa cujo ponto de vista de conselho influência na
decisão; c) decisão: decide os componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar e onde comprar; d) comprador: realiza a compra efetivamente; e, e)
usuário: consome e usa o produto ou serviço.
Karsaklian (2009) destaca que a decisão de compra segue o mesmo proces-
so do autor acima já citado, e conclui que algumas vezes essas funções são realiza-
das por somente uma única pessoa. Ela relata que determinadas categorias de pro-
dutos, como eletrodomésticos, móveis e eletroeletrônicos, produtos na qual seu pre-
ço determina a compra ou não, por ter relação ao poder aquisitivo do individuo, é fei-
to em conjunto por toda família.
Conforme Karsaklian (2009) o ponto de venda tem influência no comporta-
5
mento de compra do indivíduo, sendo assim, tem como fator chave a relação entre
cliente e produto. Em algumas situações as lojas devem ter muito cuidado para não
pecar com o cliente, como produto indisponível ou o da promoção com prazo esgo-
tado de validade, preço errado na exposição e atendimento pouco amável.

3 Metodologia

De acordo com Gil, método científico é “o conjunto de procedimentos intelec-

tuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento.” (1999, p.26).
O estudo desta pesquisa ocorreu em uma rede varejista que comercializa pro-
dutos eletrodomésticos e serviços no estado do Rio Grande do Sul, aqui denomina-
da como Lojas “A”, situada no município de Candelária.
O método de pesquisa adotado foi a pesquisa exploratória descritiva. A análi-
se dos dados foi quantitativa, pois segundo Collis e Hussey (2005), justifica-se pelo
fato de quantificar os dados coletados de forma numérica as variáveis que foram ob-
servadas. Podendo os dados ser extraídos e apresentados por meio de tabelas,
gráficos ou quadros, técnica que serve para apresentar frequências, medir mudan-
ças ou tendência central.
Em relação ao instrumento de coleta de dados utilizado por este estudo, será
um questionário com questões objetivas fechadas. Segundo Gil (2009), o questioná-
rio tem como propósito obter informações sobre o estudado, através de um conjunto
de questões especificas, cuja aplicação pode ser proposta por escrito aos respon-
dentes ou oralmente.
A população delimitada foi feita de clientes da Loja “A”, situada no município
de Candelária. A amostra da pesquisa alcançada por acessibilidade de conveniência
compreendeu a participação de 101 clientes da organização que responderam um
questionário composto de 34 questões no período de 01 de março e 21 de março de
2011.
Após a coleta de dados, obtidos na aplicação do questionário, realizou-se a
análise e a interpretação dos dados obtidos. Foi utilizada tabulação eletrônica de
dados, por sua agilidade temporal e organização e análise estatística, por meio da
ferramenta Software Sphinx.

6
4 Análise dos dados

4.1 Caracterização dos clientes participantes da pesquisa

A primeira etapa da pesquisa consiste em identificar o perfil do cliente da Loja

“A”, no qual se verificou que a maioria do público-alvo pesquisado é formada por cli-
entes do sexo feminino com 63,4% das respostas em relação ao sexo masculino
que obteve o percentual de 36,6%. O quadro apresenta os resultados da pesquisa.

QUADRO 1 – Perfil do cliente.

Idade Escolaridade Profissão Renda

Menos de 0% Fundamental 22,80% Agricultor 8,90% Bolsa família 0%
20 anos incompleto
De 20 e 30 28,70 Fundamental 8,90% Funcionário 15,80 Menos de 1 salá- 3%
anos % completo público % rio mínimo
De 30 e 40 29,70 Médio incom- 10,90% Autônomo 13,90 1 a 3 salários 80%
anos % pleto % mínimos
De 40 e 50 24,80 Médio completo 35,60% Funcionário 30,70 4 a 6 salários 13%
anos % comércio % mínimos
De 50 a 60 9,90% Superior incom- 11,90% Funcionário in- 6,90% 7 a 11 salários 2%
anos pleto dústria mínimos
Mais de 60 6,90% Superior com- 7,90% Aposentados 12,90 Mais de 11 salá- 2%
anos pleto % rios mínimos
Pós-graduação 2% Profissional li- 4%
beral

Observa-se no quadro 1 que a idade dos clientes pesquisados apresenta uma

enorme diversificação da faixa etária dos clientes com idade entre 20 a 50 anos, to-
talizando 83,2% das respostas. Assim, é importante que a loja ofereça diversos pro-
dutos para atender os gostos de seus consumidores de acordo com o estágio do ci-
clo de vida dos mesmos, pois este fator determina sua necessidade ao longo do
tempo.
Outro item observado foi em relação à escolaridade, onde se percebe um nú -
mero elevado de clientes que possui ensino médio completo. Foi analisada também
a faixa salarial que este cliente possui, sendo que a maioria possui uma renda de 1 a
3 salários mínimos com predominância de atuação profissional na atividade do ramo
de comércio, sendo assim, são fatores que influenciam e interferem no cliente na
hora da compra.
Outro fator observado foi a proveniência dos clientes da loja “A”. Sendo que

7
84,2% dos clientes pesquisados residem na cidade de Candelária, 14,90% no interi-
or e apenas 1% provem de outros municípios ou simplesmente estão de passagem.
A questão seguinte analisa há quanto tempo os clientes pesquisados adquirirem
seus produtos na Loja “A”:

GRÁFICO 1 – Há quanto tempo é cliente da Loja “A”

Em relação ao tempo que é cliente, nota se que 59,6% adquirem seus produ-
tos na empresa há mais de 4 anos, outra parcela significativa corresponde a 39,4%
dos pesquisados que compram a menos de 3 anos. Isso mostra que a empresa pos-
sui uma clientela fidelizada tornando o cliente o principal divulgador da empresa. Es-
tas são as características dos clientes da Loja “A” que contribuem para a receita da
organização.
Identificou-se que 83,8%, dos clientes da Loja “A” optam por parcelar suas
compras no carnê. A modalidade de financiamento do produto é de em até um deter-
minado de número de vezes com juros, com ou sem entrada, podendo o cliente dire -
cionar o seu primeiro pagamento para noventa dias da data da compra, e as demais
então de trinta em trinta dias. Em seguida, observa-se que 11,1% dos clientes optam
pela compra à vista, onde o pagamento é feito no dia da compra compreendendo o
valor total do produto escolhido pelo cliente, neste caso sem cobrança de juros. Ob-
serve ainda que nenhum cliente utiliza cheque pré-datado, conclui-se assim, que o
cartão de crédito vem substituir esta forma de pagamento, mas ainda na modalidade
de cartão a representatividade foi apenas de 4% no crédito parcelado e 1% na mo-
dalidade de cartão de débito, configurando uma opção ainda que deve ser trabalha-
da no município.

4.2 Fatores que influenciam o perfil do consumo do cliente

Diante deste gráfico fica claro que o atendimento dos colaboradores da Loja
8
“A” é o principal motivo para 39% dos clientes comprarem na empresa.

GRÁFICO 2 - O que influência o cliente na tomada de decisão ao adquirir um produ-

to na Loja “A”

Vale também salientar que 24% dos clientes adquirem seus produtos na Loja
“A” pelo fator preço atender suas expectativas, outros 18,5% dos entrevistados ele-
geram a qualidade de produtos como principais características para realizarem suas
compras na loja. Apenas 14,5% afirmam que compram na loja por causa das promo-
ções e 4 % elegeram a localização da loja como ponto diferencial no momento de re -
alizar suas compras.
Os dados a seguir, mostram a satisfação do cliente em relação as variáveis
que influenciam a venda. Pode-se perceber através da análise dos dados que o mo-
tivo pelo quais os clientes buscam a Loja “A” para aquisição de bens e serviços, tem
relação ao atendimento oferecido pelos colaboradores, pois a empresa investe cons-
tantemente na qualificação e no processo seletivo dos seus colaboradores. Com
isto, todos podem atender o perfil do profissional de vendas da área do varejo. Este
é um diferencial de mercado, sendo fazendo reuniões semanais com as equipes de
venda, como também oportunizando a busca do aprendizado através do apoio finan-
ceiro disponibilizado aos seus colaboradores na busca do ensino superior ou em ní-
vel de pós-graduação.

GRÁFICO 3 - A avaliação do cliente em relação ao atendimento da concorrência

9
 Nota-se esta afirmação nos gráficos 2, 3 e 4, no qual o primeiro descreve que
39% dos clientes têm o atendimento da Loja “A” como fator determinante para sua
tomada de decisão em adquirir um produto. O segundo relata que 71,3% dos pes-
quisados consideram o atendimento prestado pela Loja “A” melhor do que seus con-
correntes. Por este quesito a empresa gera uma imagem positiva na mente de seu
cliente.

Atualmente atender bem é um pré-requisito para empresas varejistas, além

de ser o primeiro grande passo para que a venda possa acontecer tem influencia na
satisfação e na fidelização do cliente perante a marca da empresa. A Loja “A” inves-
te no seu capital interno, seus colaboradores oportunizando treinamentos e plano de
carreira dentro da empresa através de seus resultados alcançados por seus desem-
penhos.

GRÁFICO 4 – Avaliação quanto ao atendimento na Loja “A”

O gráfico acima mostra que 94% dos respondentes estão satisfeitos com o
atendimento oferecido pela loja em todos os departamentos, ou seja, o atendimento
prestado é, sem dúvida, um ponto forte da loja, podendo ser considerado como dife-
rencial competitivo. Isso se dá pelo treinamento executado pelo setor de recursos
humanos da rede com auxílio dos gestores das filiais. Este treinamento é contínuo e
focado principalmente no cliente, onde abordam diversos tópicos relacionados à
10
postura, atitude, comportamento dos colaboradores perante o seu maior tesouro, o
cliente.
De acordo com Gitomer (2011), um atendimento excelente prestado para o
cliente é uma ferramenta poderosa de vendas, sendo assim, cliente satisfeito faz
propaganda de graça contando como foi tratado.

Logo, percebe-se no gráfico 5 que o total entre satisfeitos e muitos satisfeitos

representa 86% da amostra, sendo assim um mix satisfatório e a exigência de seu
cliente deve se à variedade dos produtos oferecidos pela empresa.

GRÁFICO 5 – A satisfação do cliente quanto às marcas de produtos comercializados

pela Loja “A”

Ao analisar os produtos e marcas que a Loja “A” comercializa, percebemos

que 11,9% dos respondentes mostraram-se descontentes em relação à variedade
dos produtos e 6% em relação às marcas disponíveis, no qual acharam melhor o mix
apresentado pela concorrência, embora o índice de satisfação dos produtos que a
Loja “A” vende é superior a 60%, assim, é importante a mesma realizar um estudo
sobre seu mix, com marcas de preferência de seus consumidores, assim poderá in-
troduzir produtos novos, pois tanto a marca quanto a qualidade são fatores que influ -
enciam a compra de um produto.
Kotler e Keller (2006), afirmam que o planejamento do mix de marketing co-
meça na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cli-
ente-alvo, para isso acontecer é necessário conhecer as necessidades desse clien-
te.
Sendo assim, os clientes foram questionados referente aos preços praticados
pela Loja “A”, os quais responderam de acordo com os dados do Gráfico 6.
11
 GRÁFICO 6 – A análise do cliente quanto a Loja “A” x concorrência no aspecto do
preço das mercadorias

As pessoas em sua maioria representadas por 49,5% dos respondentes opi-

naram que a Loja “A” tem o melhor preço em relação aos concorrentes. Outros
37,6% concluem como igual o preço das mercadorias e observa-se ainda que 12,9%
dos clientes não estão satisfeitos com os preços das mercadorias da Loja “A”, pois
avaliam como pior. Dessa maneira é importante que a empresa reveja suas margens
de preço, políticas e negociação com fornecedores, para tender com êxito este últi-
mo percentual relacionado.
Para Kotler e Keller (2006, p.431,) acreditam que “as decisões de compra ba-
seiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o
verdadeiro preço atual não do preço definido pela empresa”.
Normalmente o consumidor faz uma correlação onde estabelece um limite
mínimo, se os preços forem menores, representa qualidade inferior, como também,
um limite máximo onde os preços acima do valor estipulado são considerados não
compensáveis.
Foi verificada a forma como os clientes tomam conhecimento das promoções
mensais da loja, no qual os clientes pesquisados apontaram que 31,9% deles to-
mam conhecimento das promoções através do tablóide próprio confeccionados pela
empresa e encartados em um jornal local. Já 23,3%, tomam conhecimento das pro-
moções por meio da televisão, sendo que 15,7% através da impressa falada, e ou-
tros 15,7% é a porcentagem de clientes que tomam conhecimento através dos con-
tatos via fone e torpedos dos vendedores da loja. Nota se que outros 7,2% tomam
conhecimentos através dos amigos. Este percentual demonstra ser de clientes fideli-
zados e formadores de opinião inseridos na comunidade que ajudam a divulgar as

12
ofertas. O restante, 5,4%, utiliza a internet como meio de se manter informado das
promoções da loja.

4.3 Recomendações e sugestões para trabalhos futuros

Percebe-se que a empresa dispõe de diversos dados sobre seus clientes, es-
sas informações internas como os dados cadastrais, histórico de compras e paga-
mentos são informações valiosas, sendo assim, a rede de lojas em que a Loja “A”
está inserida, poderia incorporar junto aos dados do cliente a sua próxima intenção
de recompra, podendo questionar o cliente no ato de sua compra ou após quando a
equipe de vendas for efetuar o pós-venda.
Para isso, é necessário ajustar o sistema criando um campo específico. Esta
sugestão contribuirá na manutenção da carteira de clientes, além de orientar a equi-
pe de vendas sobre as necessidades de seus clientes, aumentando assim, seus re-
sultados de vendas, pois ao saber qual é o real desejo do cliente fica mais fácil de
realizar um trabalho de retenção.
Ao identificar esta informação, a loja poderá trabalhar suas promoções inter-
nas com estes clientes, direcionando a promoção certa para o cliente certo. Seria in-
teressante também se o sistema conseguisse gerar um relatório do produto no qual
o cliente teria intenção de compra. Já para complementar a rede, poderia realizar um
treinamento com suas equipes de vendas a fim de divulgar este novo processo e
também fazer um monitoramento contínuo dos resultados.

5 Considerações finais

O objetivo deste estudo foi conhecer o cliente para alavancar resultados na

gestão, para isso foi necessário identificar o perfil do cliente da Loja “A” e seu com-
portamento.
Para tal, foram analisados o perfil dos clientes da loja estudada, onde foi
observado que a grande maioria dos consumidores são pessoas do sexo feminino,
percebeu se também uma enorme diversificação da faixa etária dos clientes, com

13
idade entre 20 a 50 anos, por tanto é importante que a loja ofereça diversos
produtos, pois este fator determina sua necessidade ao longo do tempo.
Avaliando o resultado obtido no quadro 1, o qual possui relação à renda, fica
visível o perfil do poder aquisitivo do cliente. Foi constatado que a empresa deve
continuar focando suas ofertas num prazo estendido de 18 a 24 parcelas, facilitando
assim, a aquisição de produtos e serviços. Neste item vale salientar a importância do
setor de marketing da rede estar atento em relação as concorrentes que existem no
mercado. Por estar inserida em um ambiente extremamente competitivo, este setor
precisa observar os pontos fortes e fracos da concorrência para então tomar as me-
lhores decisões e obter sucesso competitivo.
O fator de tempo demonstrou que a Loja “A” tem uma clientela fidelizada, pois
a grande parte dos pesquisados apontaram que são clientes da Loja “A” em torno de
4 a 10 anos. Essas informações poderão ser utilizadas para auxiliar na tomada de
decisões e estratégias da loja e conseqüentemente da rede, pois a mesma está
inserida em um ambiente mercadológico que tende a mudar continuamente e com
isso é necessário realizar monitoramento contínuo do cliente para poder agir e
contra-atacar em ações.
De acordo com a pesquisa o meio de comunicação que o cliente se utiliza em
ter conhecimento das promoções e ofertas da loja A, é por meio do tablóide mensal
de ofertas, seguido pela propaganda na televisão e por imprensa falada, rádio. Sem
dúvida a loja poderá explorar ainda mais os outros meios de comunicação
abrangendo assim maior divulgação de ofertas, como também de se utilizar de
pesquisas periódicas internas para avaliar seus canais de comunicação com o
cliente, vendo assim qual lhe proporciona melhor retorno ou não.
As empresas devem questionar seus clientes e saber o que desejam. Desta
forma, estarão aumentando suas chances de se manter no mercado ao qual estão
inseridas. Sem dúvida a empresa deve verificar onde está falhando e aonde obtêm
sucesso para com seus clientes, além de realizar monitoramentos periódicos através
de perguntas adicionais, verificar sua intenção de recompra, como também, a proba-
bilidade de recomendar a empresa a outras pessoas. Poderá também avaliar o índi -
ce de perda de clientes, contatando os mesmos para verificar por que pararam de
comprar ou porque migraram para outras lojas, através dos resultados obtidos, as
mesmas devem agir baseadas nas respostas, melhorando assim, seu desempenho.

14
 Esta pesquisa permitiu analisar o perfil do cliente almejado, servindo como su-
gestão para novas pesquisas a estudiosos interessados pelo assunto e contribuir
para o direcionamento de estratégias, além de auxiliar na tomada de decisões das
empresas.
A utilização do formulário de entrevista como ferramenta para medir e conhe-
cer o perfil do cliente possibilita a melhoria contínua para as empresas varejistas nos
dias de hoje, além de se aproximar mais de seu público-alvo, visando conhecer e
ouvir o cliente e saber suas necessidades. Logo, auxilia a manter e a desenvolver
relacionamentos lucrativos entre o cliente e a empresa.

5 Referências

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15