A influência de um bom atendimento

para fidelização de clientes.

Neste artigo, torna-se relevante mostrar quais os métodos
utilizados para atrair, manter, e fidelizar clientes, a forma
que a organização se comporta, e discutir qual a visão dos
colaboradores sobre um bom atendimento, através de um
estudo de caso na empresa Casas Bahia S.A no município
de Mossoró/RN. Foram discutidos alguns tópicos para
responder, qual o diferencial da empresa para ser destaque
em atendimento no ramo varejista. A pesquisa buscou
analisar o desempenho das atividades da empresa para
garantir um bom atendimento, e manter os seus clientes
fidelizados, pesquisar quais as técnicas utilizadas para
desenvolver um bom atendimento e verificar quais os
aspectos que influenciam na fidelização. Para a construção
deste artigo foi feito levantamento bibliográfico, e também
uma abordagem quantitativa através de questionário com
perguntas fechadas aplicado aos colaboradores da
empresa, para entender mais sobre os comportamentos dos
clientes e funcionários, analisando os pontos fortes de um
bom atendimento, a partir de um planejamento adequado
para que técnicas de treinamentos preparadas para a
execução das vendas voltadas para a satisfação e
posteriormente a fidelização desses clientes. Ficou
evidenciada que é possível perceber que as empresas
devem ter como foco a construção de relacionamentos,
tendo como prioridade o cliente e a busca de atingir suas
expectativas, e a conscientização que a forma como eles se
comportam e como abordam as pessoas é que fazem a
diferença perante a concorrência.
1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais as empresas disputam pela preferência de um mesmo cliente, para que
possam atrai-los e mantê-los, a qualidade do atendimento se tornou fundamental,
exigindo diferenciação e perfeita comunicação. Os clientes se tornaram mais exigentes,
tomaram mais consciência não só dos seus direitos, mas também do seu poder de
compra, e exigem um excelente relacionamento.
Segundo Bogman (2002), a qualidade do atendimento que a empresa oferece aos
clientes pode determinar o sucesso ou fracasso de um negocio. O contato de um
funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o relacionamento
com a companhia. Dessa forma, cita-se a necessidade de saber qual o diferencial das
Casas Bahia para ser destaque em atendimento no ramo varejista.
Estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes se faz cada
vez mais importante para que as empresas se mantenham no mercado.
O artigo apresentado tem como objetivo aborda a importância do desenvolvimento de
um bom atendimento para fidelizar clientes. A hipótese levantada é que a Casas Bahia
avaliam a qualidade no atendimento e a satisfação, e trabalha com um modelo de gestão
focado na simplicidade, no respeito e na dedicação total aos clientes.
O estudo se justificou na necessidade de analisar a forma como a organização se
comporta, e como as pessoas são abordadas, fazem com que os clientes fiquem
satisfeitos ao adquirir algo da empresa, assim atingindo suas expectativas.
Para a realização deste artigo foi feito uma pesquisa quantitativa, com a aplicação um
questionário aos lideres e liderados da empresa Casas Bahia.
Esta pesquisa contribuiu para a discussão do tema proposto, assim como para evidenciar
a sua importância nas empresas, para a preparação e aperfeiçoamentos das técnicas
utilizadas para atrair, manter e fidelizar clientes.
Este trabalho tem sua estrutura à revisão de literatura, mostrando os principais
norteadores do estudo, a metodologia utilizada para a elaboração do artigo, a analise dos
dados obtidos, fazendo uma comparação entre os resultados do objeto de estudo e, por
fim, apresenta as conclusões, sugerindo possíveis soluções para a problemática
levantada.
É preciso que as empresas adotem uma postura estratégica com relação às abordagens e
técnicas utilizadas pelos seus colaboradores, que atuem diretamente junto ao cliente, aos
novos conceitos e a nova maneira de relação entre empresas, vendedores e clientes.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 CLIENTE
O cliente é peça fundamental para que o mundo dos negócios se modifique, é devido a
ele que as empresas buscam melhorias e um aperfeiçoamento constante, para que seus
clientes tenham boas experiências em relação ao contato com a empresa. Para Nickels &
Wood (1990): “O cliente é individuo ou organização que compra ou troca algo de valor
pelos produtos de empresa”, pois “Sem clientes não há negócios, segundo Kotler
(1998). Vale salientar que a empresa deve ter uma parceria com seus clientes, não
somente pensar em obter lucros, mas sim fazer uma troca e satisfazer as partes”.
Há que se ressaltar que os concorrentes também oferecem vantagens semelhantes,
Kotler (1998, então as empresas precisam buscar seu diferencial, atraindo seu público
para que se tornem clientes, e formar uma parceria continua.
Os clientes podem ensinar às empresas como querem que elas lhe sirvam, diz Berry
(2001). Hoje mais do que nunca, as pessoas gostam de ser tratadas de maneira diferente,
gostam de ser ouvidas e entendidas, quando chamadas pelos nomes, se sente especiais.
As empresas que mantem o cliente em primeiro lugar, que são ágeis, e rapidamente vem
com as soluções para os clientes, estes avançam rapidamente, ganham com facilidade a
segurança e a prioridade do cliente em procurar a empresa.
2.1.1 Relacionamentos com o cliente
As empresas precisam criar um relacionamento de intimidade com seus clientes, utilizar
habilidades para entender as suas necessidades e hábitos de compras para que possa ser
desenvolvido um atendimento adequado para cada tipo de cliente.
Segundo Kotler (2000) ”, O atendimento ao cliente envolve todas as atividades que
facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa para receberem
serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória”. O
atendimento ao cliente é o ponto chave para a fidelização, é no relacionamento que o
funcionário vai atrair o cliente, fazendo com que volte mais vezes. “O atendimento
estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o
cliente”. (CARVALHO, 1999, p. 233)
As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de comunicação da
empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes
(propaganda “boca-a-boca”) e da atuação da concorrência.
“A participação do cliente é considerada uma medida de sucesso mais relevante que a
participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes, ao
longo do tempo, têm maior importância para a empresa que mera aquisição de clientes”.
(PEPPERS e ROGERS, 2000)
Vavra (1993) entende que, partindo da percepção do cliente, a compra passa a ser
encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma
interação continua com a organização de venda.
Requisitos básicos para um bom atendimento ao cliente segundo, Marques, (1997):
• Conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos.
• Ouvir - para compreender o cliente
• Falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo.
• Perceber - o cliente na sua totalidade.
A percepção é um fator fundamental que proporciona ao funcionário perceber as
diferentes reações e assim dispensar um tratamento individual e único aos clientes.
Para Kotler (1998), grandes empresas desenvolvem uma hábil capacidade de obter e
manter clientes. Os principais processos envolvidos são: localizar clientes potenciais;
vender pela primeira vez para eles, e mantê-los, fazendo com que suas compras cresçam
se possíveis para sempre.
A satisfação deve ser um processo continuo, as pessoas esperam que os profissionais
que estão os atendendo de as informações necessárias e que os satisfaça. Os clientes
anseiam por segurança, as empresas têm que mostrar que é seguro negociar com as
mesmas, tende a ser honestas ao oferecer os produtos, evitando criar altas expectativas,
mas procurando sempre fazer mais do que prometeu, como esclarece Robert J. Rauscher
apud Detzel e Desatnick (1995, p. 55)
2.2 FIDELIZAÇÃO
Fidelizar um cliente nos dias de hoje é muito importante, as empresas precisam desde o
primeiro contato com o cliente, saber identificar o que cada um precisa para se sentir
realizado, e acompanhar suas mudanças de hábitos, desejos e necessidades. Para
Sabatino, L. (2003). Fidelização: A ferramenta de marketing que promove
relacionamentos duradouros com os clientes.
“FIDELIDADE, em um contexto empresarial, corresponde à vontade do cliente de
continuar prestigiando uma empresa por um período prolongado de tempo, comprando e
recomprando seus produtos de forma preferencialmente exclusiva e recomendando a
marca a outras pessoas”. (LOVELOCK e WEIGTH, 2002).

Ter um relacionamento solido com o cliente, ajuda diretamente em sua fidelização, as

empresas elas precisam não só vender, mas também, agregar valor ao que é oferecido,
também se importando com o pôs venda, pois este quando bem realizado, se torna um
pré venda na próxima negociação, e assim criando um elo, entre a empresa e cliente.
“Em qualquer setor de atividade há a preocupação em conquistar clientes. Todavia tão
importante quanto atrair clientes senão de maior valia, é idealizá-lo”. diz Reichheld
(1996). Há alguns anos atrás o mercado só visava à venda, hoje é preciso, que a empresa
ela tenha um foco maior nos seus clientes, a empresa precisa fazer com que o cliente se
sinta tão bem, ao ponto, de não levar simplesmente só o que estava procurando, e sim
algo mais, e alcançar todas as expectativas do indivíduo.
Segundo Philip Kotler (1998, p. 46), “conquistar novos clientes custa entre 5 e 7 vezes
mais do que manter os já existentes”. Então o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Tão
importante quanto prospectar um cliente, é manter os atuais. Para o cliente se tornar fiel
ele tem que sentir segurança quanto a marca e o profissional o qual o atendeu, saindo
assim uma imagem positiva da empresa.
De acordo com Rocha e Veloso (1999), cliente fiel é o cliente “envolvido”, ou seja, que
não muda seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo frequente
de produtos de determinada marca.
Um cliente que encontra o que busca para satisfazer suas necessidades em uma
determinada empresa ou instituição, esse tornar-se assíduo. Pois ele sabe que naquela
empresa ele tem um atendimento diferenciado, e que são interdependentes.
2.3 VANTAGENS COMPETITIVAS
Devido ao acelerado processo de globalização e do avanço da tecnologia os
consumidores tornam-se mais informados e conscientes, inovando seus costumes e
necessidades tornando-os mais exigentes. Para Porter (1996 b): “A vantagem
competitiva origina-se nas inúmeras atividades realizadas pela empresa para entregar
seu produto ou serviço ao cliente. ”
Para as organizações obter um diferencial competitivo não é uma tarefa fácil,
independentemente de seu porte ou setor de atuação, pois atualmente no mundo dos
negócios a oferta é maior do que a demanda o que provoca uma saturação.
“O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os
clientes comprando regularmente uma marca ou serviço dados os custos decorrentes de
conquistar novos clientes. A única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo
de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é, de longe, mais
importante do que a atração de clientes”. (VAVRA, 1993, p. 17)

O desenvolvimento de qualquer vantagem competitiva obtidas por novas tecnologias,

redução de preços e imagem da marca, pode ser prejudicada ou neutralizada pelos
varejistas, responsáveis pela distribuição dos produtos ou serviços.
“Classificam a vantagem competitiva como sendo a diferença do valor econômico
obtido pela sua empresa, e o valor econômico obtido pelos seus concorrentes. Os
ganhos obtidos, confiança dos clientes, dentre outros, são exemplos de vantagens
competitivas que a empresa adquire após a criação e implementação de estratégias”.
(BARNEY e HESTERLY, 2007)

3 METODOLOGIA
Para elaboração deste artigo optou-se por realizado uma pesquisa bibliográfica que
procura explicar o tema abordado através de referências teóricas publicadas em livros,
revistas e artigos. Realizamos um levantamento histórico que procura evidenciar a área
de atuação da empresa, objetivos, processos e procedimentos operacionais para analisar
as estratégias de vendas e de fidelização de clientes.
Para a construção do artigo foi adotada uma abordagem quantitativa, com questionário
contendo questões com alternativas fechadas que foi aplicado na filial das Casas Bahia,
localizada na Rua Coronel Vicente Saboia, 162, centro, Mossoró - RN. A rede tem
como ramo de atividade o varejo, e é conhecida por sua famosa frase “Dedicação total a
você” e também por dá as melhores condições de pagamentos aos seus milhões de
clientes.
A filial emprega 28 colaboradores, dos quais 20 responderam o questionário proposto,
onde podemos analisar a percepção de cada colaborado quanto ao atendimento prestado,
e quais as estratégias usadas para a fidelização de clientes.
O material foi analisado a partir das noções adquiridas através da literatura, e a analise
nos permitiu identificar quais as técnicas utilizadas pela empresa para ter um bom
atendimento.
Os dados numéricos representativos da pesquisa não sofreram transformações
matemáticas, sendo apresentado nas figuras com o quantitativo real da pesquisa.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
À medida que as empresas varejistas investem em fidelização, a visão da empresa se
modifica. Para saber a opinião dos colaboradores sobre os programas que influenciam
na visão de um atendimento de qualidade para a fidelização de seus clientes, foi
sugerida a pergunta a seguir:

O comprometimento com o desenvolvimento para um atendimento de qualidade está

formalmente inserido na estratégia da empresa?
Conforme os resultados, todos os 20 colaboradores expressaram que a empresa está
comprometida para exercer um bom atendimento.
Foi perguntado aos colaboradores sobre as técnicas utilizadas para exerce as atividades
de atendimento ao cliente com qualidade.
Quais são as técnicas utilizadas por você para desenvolver um bom atendimento?
O resultado encontrado foi que 14 dos entrevistados acredita que o mais importante é
entender as necessidades dos clientes, 3 acreditam na atenção individual, e outros 3 na
procura pela melhor solução disponível para o cliente no momento.

As exigências de qualidade de um serviço e, consequentemente, da forma como é

prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente
em relação a este serviço e ao seu desempenho. Desta forma foi proposta a pergunta a
seguir contendo a opinião de cada colaborador.
Para você qual o fator que influência na fidelização de clientes?
10 dos colaboradores responderem que a qualidade do produto é o maior influenciador
da fidelização, 6 responderam que seria a pós-venda, e 4 acreditam que seja o menor
preço.
Os treinamentos disponibilizados pela a empresa possibilita ao colaborador transferir o
que foi aprendido para a qualidade do seu atendimento ao cliente. Diante disto tornou-se
importante analisar a frequência em que os colaboradores recebem treinamento para a
qualificação do seu serviço.
Com que frequência você recebe treinamento para aperfeiçoar o seu atendimento?
16 dos colaboradores relataram que sempre recebem treinamentos para aperfeiçoar o
seu atendimento, e 4 responderam que nunca receberam.
O feedback é um item fundamental em inúmeras empresas. Afinal, se o cliente é o mais
importante, é através da opinião dele que se sabe o quanto o atendimento prestado pela
empresa é satisfatório. A figura a segui mostrará a frequência com que os colaboradores
praticam o feedback com os seus clientes.
Você costuma consultar a opinião dos clientes sobre a qualidade do atendimento
oferecido?
14 colaboradores sempre consultam a opinião dos clientes sobre a qualidade do seu
atendimento, 5 responderam que as vezes, enquanto 1 disse que nunca consultou sobre
seu atendimento.
Foi verificada a opinião dos colaboradores a quanto às informações prestadas pela a
empresa aos seus clientes. Foi expressado que 65% dos entrevistados consideram boas
informações disponibilizadas pela a empresa.
Como você avalia a qualidade das informações disponibilizadas pela empresa para o
atendimento ao cliente?
Vefica-se que 13 colaboradores avaliaram a qualidade das informações disponibilizadas
pela empresa para o entendimento ao cliente “bom”, 6 afirmaram ser “ótimo”, enquanto
1 respondeu “ruim”.
Para que haja fidelização de clientes, é preciso antes de tudo de um bom atendimento.
As empresas precisam trabalhar as habilidades dos seus colaboradores, treina-los e
aperfeiçoa-los para que saibam como abordar, e como deve ser feito para que os clientes
se sintam únicos e especiais. A estratégia de um excelente atendimento precisa esta
totalmente inserida dentro da empresa.
As organizações precisam estudar seus clientes, e ver quais são suas necessidades, e
seus desejos de consumo e sempre procurar a melhor solução. As pessoas buscam hoje
no mercado além de qualidade nos produtos, um ótimo pós-venda, e eles estão dispostos
a pagar as empresas que irão oferecer isto e satisfazer suas vontades.

2 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma persistente
busca por conquista, demonstra que existem vários fatores que são determinantes para
um bom atendimento, tendo-se sempre em mente que a fidelização é prioridade para a
empresa analisada.
Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior do que o valor de
sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e que, por outro lado,
a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando, assim, a
fidelidade a ser um requisito de grande relevância. O cliente precisa ser conquistado, e
quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a
fidelidade torna-se efetiva. Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser
conquistado no dia-a-dia.
As empresas devem agregar valores junto aos seus colaboradores para que o cliente
tenha a melhor e experiência de compra já realizada, desta forma o preço deixa de ser o
principal influenciador para a fidelização, onde aspectos como o pós-venda e a
qualidade do produto tornam-se determinantes para esse relacionamento, o que faz com
que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais
tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa.
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de relacionamentos, tendo
como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe. O
comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso
não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança,
está vulnerável às ações da concorrência.