MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAR CLIENTES: UMA

ANÁLISE DA STARTUP NUBANK 1

Vanessa Delfino de Souza2

Resumo: O presente artigo tem como tema Marketing de relacionamento para fidelizar
clientes: uma análise da startup Nubank. Trata-se de um estudo de caso da marca, onde a
mesma é uma administradora de cartão de crédito, localizada em São Paulo, que tem por
objetivo melhorar a experiência dos clientes com seu produto através da tecnologia e
atendimento humanizado. Este estudo de caso foi realizado como pesquisa descritiva,
analisando, observando e correlacionando informações sobre a marca com a coleta de dados
feitos bibliograficamente com a abordagem qualitativa. No contexto analisado, em um primeiro
momento, foi feito uma pesquisa em marketing de relacionamento, além do posicionamento de
marca, buscando entender como as estratégias do Nubank estão ligadas a esses dois temas. A
partir das informações adquiridas foi possível identificar oportunidades para o mercado, como
a eficiência que o marketing de relacionamento possui para a fidelização dos consumidores, e
como isto contribui para o fortalecimento do posicionamento da marca. Os resultados apontam
que os clientes são o bem mais importantes que uma empresa pode ter, sendo extremamente
necessário que se atribua-lhes esse valor. Somente através da cultivação de um relacionamento
com o consumidor é que a empresa pode conseguir a sua fidelidade a marca.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Posicionamento de marca. Fidelização.

1 Introdução

O marketing de relacionamento surgiu para satisfazer às necessidades e desejos dos

clientes. Gordon (1999) definiu como um procedimento de identificação e satisfação das
necessidades do cliente, de um modo a atingir os objetivos da organização. Colocar o foco no
cliente, planejar como será o seu atendimento e como surpreendê-lo de forma positiva são as
respostas que a empresa deve buscar e ser capaz de corresponder.
O problema central a ser estudado neste artigo é se realmente o marketing de
relacionamento é importante para fazer os clientes se tornarem fiéis a uma marca e como essa
estratégia é aplicada. Para responder a esses questionamentos foi feito um estudo de caso da
startup Nubank, analisando as ações da empresa no Facebook e a contribuição que a fidelização
dos seus clientes trouxe para a marca.

1
Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda, da
Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL, orientado pela professora Teresinha Rublescki Silveira.
2
Vanessa Delfino de Souza. E-mail: Vanessaa.delfinoo@gmail.com.
 2

Na fundamentação teórica deste artigo foi realizada uma pesquisa bibliográfica em

livros e artigos que tratam sobre marketing de relacionamento, como Maso (2010) que diz que,
em meio à crescente competividade do mercado, o marketing de relacionamento nas
organizações vem oferecer um diferencial aos consumidores, dando-lhes a oportunidade de
conhecer as necessidades e preferências de seus clientes e, assim, conseguir surpreendê-los, e
Araújo Júnior (2011) que afirma que o propósito principal do marketing de relacionamento é
construir e aumentar a compreensão de valor da marca.
Para complementar o estudo teórico foi feito uma pesquisa em livros e artigos sobre
posicionamento de marca, com autores e pesquisadores do assunto, como Tybout e Calkins
(2006), que pontuam que branding de relacionamento é uma abordagem estratégica que faz
com que os consumidores sintam um senso de relacionamento com a marca.
A pesquisa tem como objetivo compreender como o marketing de relacionamento
pode fidelizar os clientes do cartão Nubank. Sendo assim, a partir dessa análise será possível
desvendar o problema de pesquisa: a fidelização dos clientes fortalece o posicionamento da
marca?
Esse estudo é muito relevante à sociedade, à ciência e principalmente ao mercado,
pois, sendo ele cada vez mais competitivo e tendo clientes cada vez mais exigentes, é de extrema
importância que as empresas invistam em estratégias que as diferenciem. Ademais, pesquisas
revelam que os clientes abandonam a empresa majoritariamente pelo mal atendimento e/ou por
suas necessidades não serem supridas adequadamente.
De acordo com o site da revista Exame (2018):
Essa perda não é pequena. No ano passado, as companhias brasileiras perderam 401
bilhões de reais com o mal atendimento, ou a falta de ofertas adequadas às
necessidades dos consumidores, de acordo com a pesquisa Global Consumer Pulse,
feita pela Accenture Strategy e divulgada em primeira mão pelo site EXAME.

A hipótese levantada é que: se as empresas investissem em marketing de

relacionamento, os clientes seriam propagadores da marca e, consequentemente, os números
apresentados na pesquisa pela revista Exame (2018) seriam reduzidos drasticamente.
Esse artigo está subdividido em 6 sessões, começando com a introdução. A
fundamentação teórica está dividida em duas sessões, a primeira é sobre marketing de
relacionamento e a segunda é sobre posicionamento de marca, com a base bibliográfica descrita
nas sessões anteriores. Destinou-se uma sessão para os aspectos metodológicos aplicados nesse
artigo. Após isto, foi feita a pesquisa sobre o caso Nubank e as considerações finais.
 3

2. Marketing de Relacionamento

De acordo com Vavra (1993, p.32) o marketing deveria mudar a mentalidade de

“completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; de “fechar um negócio” para
“construir lealdade”. Porém, no planejamento diário de esforço do marketing, a maior atenção
é dedicada para atrair novos clientes para determinada marca, produto ou serviço, sendo raras
as empresas que se dedicam a priorizar e aumentar o contentamento de seus clientes atuais.
Buscando satisfazer às necessidades dos clientes, foi que, em 1990, surgiu o
marketing de relacionamento, como uma nova orientação, pois os clientes já estavam mais
exigentes, desejando respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de quererem ser
tratados de forma diferenciada, ou seja, desejando uma atenção especial para suas necessidades
e expectativas. (MASO, 2010).
Segundo Gordon (1999), o marketing de relacionamento deriva dos princípios do
marketing tradicional, ainda que sejam diferentes e pode ser definido como o processo de
identificação e satisfação das necessidades dos consumidores, de um modo superior e com a
ideia de atingir os objetivos específicos na organização.
O principal mecanismo para manter um relacionamento de longa duração com os
clientes e aumentar a sua satisfação é através da interação e relacionamento com a empresa.
Uma empresa que ouve atentamente as necessidades de seus clientes e busca satisfazê-las, está
no espírito da prática de atividades pós-marketing. (VAVRA, 1993).
Para Gordon (1999), os relacionamentos precisam ser compreendidos e a
importância do processo devem ser administradas efetivamente para o fornecedor e o cliente
conseguirem ter vantagens mútuas e contínuas nessa relação. Portanto, é este o significado de
marketing de relacionamento: um processo constante de criação e compartilhamento de valores
entre a empresa e os clientes que ela escolhe se relacionar.
Com o marketing de relacionamento, Gordon (1999) diz que o foco é colocado
sobre quais clientes a empresa atenderá e sobre o entendimento de seus anseios e, então, sobre
a colocação em vigor das capacidades dentro da empresa para retribuir a essas promessas. É
fundamental que os clientes sintam que a empresa está interessada em fazer o que seja melhor
a eles.
O propósito principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a
percepção de valor da marca, de um produto ou serviço, e com isso, aumentar a lucratividade
da empresa ao longo do tempo. As estratégias de comunicação, como a de relacionamentos com
 4

os clientes, integram as ações desde o projeto de um produto ou serviço até o pós-venda.

(ARAUJO, Junior, 2011).

Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira

vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-
se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que
contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis. (ARAUJO
Junior, 2011, p. 03).

Em meio à crescente competividade e mudanças do mercado, o marketing de

relacionamento em uma organização vem oferecer um diferencial competitivo, dando a ela a
chance de conhecer as necessidades e preferências de seus clientes, assim como verificar quais
os pontos fortes, neutros e principalmente as deficiências estão presentes em sua organização,
até mesmo em de seus concorrentes.
As organizações precisam ir além do marketing tradicional com enfoque voltado
aos clientes, é preciso estreitar os laços, e para isso é necessário ressaltar a importância e
necessidade do marketing de relacionamento com o cliente em uma organização. (MASO,
2010).
A visão do marketing de relacionamento, segundo Gordon (1999), é que os
relacionamentos efetivos entre as pessoas, assim como entre as organizações, somente são
possíveis quando há uma troca de valor, que é constantemente criado e compartilhado. Isso
requer que as pessoas, dentro da rede de relacionamentos pelo qual é criado o valor para o
cliente final, trabalhem, elas mesmas, juntas para definir áreas de interesse mútuo e de potencial
para serem partilhadas.
Os profissionais de marketing, para Gordon (1999), progressivamente têm que
operar em tempo real e com agilidade. Eles não mais se encarregam de empurrar os produtos
para o mercado, mas têm que tomar decisões sobre quais clientes serão atendidos, como serão
atendidos e como mais serão atraídos, com base nos perfis estudados como ideais para a sua
empresa. Diante disso, os profissionais de marketing de relacionamento têm uma função
abrangente na empresa, porque lidam com todos os aspectos dela. Nos processos, os
funcionários da empresa deixam de ser analistas estratégicos e comunicadores e passam a ser
operadores efetivos, o que é uma transformação para alguns. (GORDON, 1999).
Diante do cenário atual, as organizações e profissionais do marketing encontram -se
na busca constante de diferenciais competitivos para a sua marca, visando a prospecção e
fidelização de clientes diante da eminente concorrência. Os consumidores estão cada vez mais
 5

participativos, emitindo opiniões e querendo que suas necessidades sejam atendidas. De acordo
com Zenone (2007, p.25):

Um ponto fundamental na mudança estratégica das empresas é que os consumidores

estão deixando os papéis tradicionais para se tornarem coparticipantes e detentores de
valor. Nesse sentido, nas relações comerciais modernas, as empresas devem
reconhecer que seu diálogo com os consumidores é um diálogo de iguais e tomar parte
em um diálogo com consumidores que sabem o que querem requer formas de
intercâmbio mais ricas e mais sutis do que aquelas com que muitas empresas estavam
acostumadas.

Para Martins (2006) o marketing de relacionamento se utiliza de todas as

ferramentas do marketing para construir uma relação perene e de longo prazo entre a marca e
seus consumidores, o qual transcende os procedimentos meramente comerciais. É constatada o
desejo de se construir associações da marca na mente dos consumidores, algo que vai além da
utilização de marketing direto.
Os relacionamentos são os bens fundamentais da empresa. Segundo Gordon (1999),
mais do que tudo, até mais do que a fábrica física, as patentes, os produtos ou os mercados, os
relacionamentos são o que determinam o futuro da empresa. Os relacionamentos predizem se o
valor continuará a ser criado e compartilhado entre a empresa e seus consumidores. Se os
clientes forem receptivos a um vinculo aprofundado, eles manterão um relacionamento com a
empresa, fazendo negócios com ela.
Segundo Martins (2006), em branding a base do marketing de relacionamento é o
conhecimento e compreensão em profundidade do consumidor, suas expectativas e reações em
contatos com as marcas, ou seja, o que ele almeja da marca ou o que efetivamente ele não
espera, quais são suas expectativas durante cada momento do seu relacionamento com a
empresa. Para o sucesso de uma marca é fundamental ter conhecimento sobre o consumidor de
seu produto ou serviço, somente dessa forma a empresa será capaz de conseguir que os seus
clientes sejam fiéis.
Para Brito (2005), os clientes precisam ser reconhecidos, porque não se constrói
uma conexão com quem não se conhece. Diante das informações obtidas sobre eles, suas
vontades e desejos, é possível estabelecer uma junção para criar um relacionamento e conhecê-
lo cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que a concorrência não tem: o
conhecimento de seus clientes.
Todo relacionamento pode desfrutar de um vínculo maior, todo fornecedor precisa
saber qual relação tem no consciente do cliente, onde quer chegar e como planeja fazer isso. Os
relacionamentos profissionais e pessoais fracassam quando não têm um investimento contínuo
 6

para criar valores e experiências. “A colaboração é a chave para desenvolver esses novos
valores e, quanto mais próxima do tempo real a colaboração ocorrer, maior a oportunidade para
o estabelecimento do vínculo”. (GORDON, 1999, p.332).
Muito mais do que manter um relacionamento com o cliente, Negretto (2007)
afirma que as empresas devem buscar constantemente atualizar seus bancos de dados com
relação ao perfil dos seus consumidores, identificando suas necessidades e buscando
alternativas capazes de surpreendê-los, criando necessidades antes mesmo que os consumidores
se deem conta delas. Para tanto, o estudo de mercado é uma ferramenta poderosa na fidelização
do consumidor.
Os clientes ideais – aqueles que parecem ser lucrativos a longo prazo – merecem
ser recompensados pela empresa. As recompensas podem assumir diversas formas, como por
exemplo, designar a melhor equipe da empresa para o atendimento, dar aos clientes acesso à
tecnologia da empresa, investir tempo nos clientes essenciais, reconhecer a importância deles
de modo material e pessoal (como premiações exclusivas) e os recompensar financeiramente,
seja com programas populares de pontuações para descontos em diversos serviços. As
recompensas podem assumir diversas formas em termos de importância para cada cliente.
(GORDON, 1999).
O marketing de relacionamento, de acordo com Gordon (1999), tem importância
fundamental e integral para a empresa. Os relacionamentos entre clientes e a marca não são
estados de espíritos informais, tampouco se trata de ser “simpático” com o cliente, em vez disso
os relacionamentos podem e devem ser explicitamente planejados. Através desse processo de
planejamento, a empresa passa a colocar o relacionamento no centro de seus negócios e ligar
suas estratégias e capacidades para aprimorar os relacionamentos com os participantes do
negócio, ou seja, seus clientes.

É indispensável a inclusão das estratégias de marketing de relacionamento nas redes

sociais pelas organizações. A utilização dessas ferramentas da maneira correta pode
trazer diversos benefícios para a imagem, a reputação e o desempenho das
organizações de modo geral. Contudo, é preciso que seja realizado um planejamento
para a inserção das empresas nesses canais, adequando as estratégias de
relacionamento de maneira plausível ao público, que, cada vez mais exigente e melhor
informado, espera relações próximas e claras com as organizações nesse ambiente.
(PEDROSO, 2016, p.29).

Na era digital, com as redes sociais, os clientes sentem a necessidade de estarem

próximos quando tem um vínculo com a marca, sentem vontade de elogiar, contar sua
experiência com o produto ou serviço, querem poder estar informados sobre as promoções e
pedir ajuda quando necessário. O marketing de relacionamento está inserido nesse contexto,
 7

não com o objetivo de vender, mas de satisfazer às necessidades de seus clientes, ultrapassando
expectativas, encantando, aproximando-se, e fidelizando aqueles consumidores que passam a
acreditar no que a empresa diz. (RODRIGUES, 2013).
Quando o cliente é convidado para dentro do processo de criação de valor para ele,
segundo Gordon (1999), é mais provável que aumente o seu nível de vínculo com a empresa,
com os produtos ou serviços. Os processos que criam o valor que o cliente busca podem estar
em qualquer uma das etapas do processo ou em todos os processos que envolvem a empresa.
Segundo Brito (2005), a satisfação do cliente se mede através da correlação entre o
que ele recebeu e percebeu, e o que esperava receber da empresa. Se a aceitação do que recebeu
é maior do que a expectativa colocada, o cliente é surpreendido e fica muito mais satisfeito do
que esperava, mas, caso contrário, gera uma frustação e ele não registra favoravelmente a
experiência. A tendência é que as expectativas dos clientes aumentem com o tempo, e se a
empresa não conseguir acompanhar as mudanças de seus anseios e desejos, provavelmente não
conseguirá mantê-lo fiel à sua marca. O contentamento pode ser obtido em uma única transação,
mas a fidelidade se conquista somente à longo prazo. Não existe garantia que um cliente
satisfeito não aceitará as promoções da concorrência, já um cliente fiel vai ponderar o
relacionamento com a atual empresa antes de migrar para uma outra.

Ao conquistar um cliente, mantenha com ele um bom relacionamento. Conheça-o

pessoalmente, um por um, para ter noção exata de suas necessidades e desejos,
preferências e comportamento. Em seguida, incremente seus negócios com eles. Esses
são os princípios da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). É essencial atrair
os clientes certos, que continuarão comprando de você em função de profunda
satisfação racional e emocional. Eles também são capazes de se tornar fortes
defensores de sua empresa através do marketing boca a boca. (KOTLER;
HERMAWAN, 2012, p.155).

Fidelização é a lealdade do cliente com a marca, produto ou serviço. Esse resultado

só é positivo se for através de estratégias de marketing de relacionamento desenvolvidos na
empresa com objetivo de conquistar seus clientes. (BRITO, 2005).
Segundo Stone (1998), o objetivo do marketing de relacionamento não é tornar
todos os clientes fiéis, mas sim aumentar a fidelidade daqueles clientes mais propensos a manter
uma relação de negócio com a empresa. Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a
incentivos; já outros, a atendimentos diferenciados, enquanto alguns ainda podem reagir apenas
a combinação desses dois.
Para Brito (2005), a fidelização do cliente não está relacionada somente a conquistá-
lo, mas sim o que fazer a partir disso, como desenvolver estratégias de consolidar e intensificar
o relacionamento com o cliente.
 8

Se o que nos torna leais aos nossos amigos e companheiros é o relacionamento

baseado em emoções, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com o
cliente, dos quais se espera lealdade. Afinal, fidelidade não se compra, se conquista a
longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção
e carinho com o outro. Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso de
confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas
vezes antes de experimentar outra marca. Mas fidelização é um processo contínuo da
lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa
consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo
que irá garantir sua sobrevivência. (BRITO, 2005, p.25).

Brito (2005, p.25) coloca que “é possível ter satisfação como consumidor com a
aquisição de um serviço ou produto sem ser fiel a uma determinada empresa, mas não se pode
ser fiel sem estar espiritualmente satisfeito com uma organização com a qual se está mantendo
um relacionamento.”
Para Negretto (2007), a fidelização dos consumidores é basicamente construída
pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado para os mesmos. Os programas de
fidelização buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a
fidelidade dos clientes, dessa forma fortalecendo a relação entre eles e sua marca.
Segundo Brito (2005), ter clientes satisfeitos não garante clientes fiéis, fatores
atuam na influência sobre a satisfação do cliente. Todo cliente espera sair satisfeito de uma
transação comercial e espera, inclusive, que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. De
acordo com Brito (2005), para gerar satisfação para o cliente a empresa precisa estar atenta aos
seguintes fatores:

a) Produtos e serviços de excelência;

b) Preço percebido pelo cliente como justo;
c) Condições de pagamento facilitadas;
d) A empresa cumpre os prazos e compromissos assumidos;
e) Produtos e outros serviços disponíveis;
f) Entrega apropriada;
g) Comunicação de compromisso;
h) Promoções, descontos e ofertas exclusivas;
i) Facilidades na hora da compra (localização da empresa, tempo de espera, burocracia,
flexibilidade, disponibilidades de produtos).

Em sua pesquisa, Negretto (2007) diz que toda a organização, nos mais variados
setores, deve atuar com o foco no cliente. A organização deve ser capaz de reorientar-se
constantemente com o objetivo de deixar evidente para o cliente que seu foco é suprir suas
necessidades e desejos. Quando o cliente percebe que a organização se preocupa com o
 9

atendimento de suas necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e

duradouros, ocorrendo a fidelização.
Algumas atitudes podem ser consideradas para conquistar a fidelidade do cliente,
como Brito (2005) cita:

1. Tornar o primeiro contato inesquecível. A primeira vez que um cliente entra em

contato com uma empresa deve ser mais que um momento da verdade, mas um
momento inesquecível, extremamente prazeroso e marcante.
2. Facilitar a comunicação do cliente com a empresa. Diversas formas de
comunicação com a empresa devem estar disponíveis ao cliente para que, a qualquer
momento, ele possa receber o apoio necessário. Isso inclui cuidado com tempo de
espera e de retorno. Todos os canais de comunicação devem oferecer o mesmo padrão
de qualidade e serviço.
3. Desenvolver uma estratégia de comunicação com o cliente. A comunicação com o
cliente deve ser planejada desde o contato inicial, objetivando obter informações e
conhecê-lo cada vez mais. Estar sempre em contato com o cliente reforça o
relacionamento e a confiança.
4. Surpreender o cliente. Ofereça sempre ao cliente mais do que ele espera. Não deixe
que saia de um momento da verdade apenas com o que espera obter e jamais permita
que saia insatisfeito. E seja criativo, porque os clientes cansam e suas necessidades e
desejos mudam.
5. Ouvir com cuidado, carinho e respeito. Não apenas escute, mas ousa seus clientes
sem cansar. Utilize todas as formas de comunicação com os clientes para obter mais
informação ao seu respeito. Registre todas as suas reclamações e sugestões. Solucione
seus problemas com atitudes firmes. Mas respeite o cliente, evitando irritá-lo ou
prejudicar o relacionamento.
6. Tratar clientes especiais de forma especial. Um cliente importante tem que saber de
sua condição e deve ser tratado como tal. Seu cliente só se sentira importante quando
sua importância for traduzida em vantagens concretas e mensuráveis.
7. Investir na lealdade dos funcionários. Os programas de fidelização não funcionam
se forem atitudes isoladas. Envolva toda a organização e comprometa-se com a
lealdade dos clientes internos. Funcionários leais tendem a oferecer melhor
atendimento ao cliente. (BRITO, 2005, p. 29 e 30).

Segundo Negretto (2007), nenhuma organização, seja qual for seu ramo de
atividade ou segmento, consegue permanecer no mercado e ganhar a confiança do consumidor
sem estabelecer vínculos de relacionamento com ele. Para Negretto (2007) o marketing de
relacionamento torna-se indispensável para a sustentação de uma empresa na atualidade.
Gordon (1999) já previa a importância dos relacionamentos entre empresa e
consumidor, e afirmava que eles se tornariam progressivamente mais indispensáveis, pois, no
fim, quando os meios de produção se tornassem cada vez mais tecnológicos, quando o
conhecimento estivesse dentro de bancos de dados, será só o que restará. “O valor será criado
pelos relacionamentos. As pessoas viverão em um mundo de redes”. (GORDON, 1999, p.328).
Portanto, deve-se associar esse pensamento de Gordon (1999) com o cenário atual: nessa era
de conectividade, fazendo o uso da tecnologia para facilitar a vida, é necessário valorizar um
 10

contato humanizado e especial, pois o que torna os clientes fieis a uma marca, é o
relacionamento.

3. Posicionamento de marca

O que é uma marca? Podemos afirmar que é a junção de atributos tangíveis e

intangíveis, simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influência e geram valor para a empresa. Trata -se de um sistema integrado que promete e
entrega soluções desejadas pelas pessoas. Já branding é o conjunto de ações ligadas a
administração e criação das marcas, levam elas além da sua natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura e influencia a vida das pessoas. São ações com capacidade de simplificar
e enriquecer a vidas dos consumidores. (MARTINS, 2006).
Para Martins (2006), o branding precisa de recursos e esforços intensos de
marketing e comunicação para ser implementado adequadamente, não apenas em uma ocasião
da vida das marcas, mas durante toda a sua existência. Para que seja alcançada estratégia
robusta, segundo Tavares (2003), a cadeia de valor e a vantagem competitiva são importantes
para ratificar o posicionamento de uma marca no mercado. Ter um conjunto de valores bem
estruturados através de uma cadeia integrada, reforça as atividades desempenhadas pela
empresa.
A tese criada por Porte (apud TAVARES, 2003) afirma que a noção que
fundamenta o conceito de estratégias genéricas é que a vantagem competitiva está no intrínseco
de qualquer estratégia e, se a empresa deseja obtê-la, é preciso que se faça uma escolha sobre
qual tipo de vantagem competitiva que ela busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá
alcançá-la. “Ser tudo para todos é uma receita para a mediocridade estratégica e para um
desempenho abaixo da média, pois normalmente significa que uma empresa não tem
absolutamente qualquer vantagem competitiva”. (TAVARES, 2003, p.30).
Tybout; Calkins (2006, p.148) afirmam que “Branding de relacionamento é uma
abordagem estratégica destinada a fazer com que os consumidores sintam um senso de
relacionamento ou de conexão pessoal com a marca.”
Martins (2006, p.149) coloca que:

Na verdade, quando se pretende praticar o marketing de relacionamento voltado para

a sustentação do branding, é que verificamos o consumidor assumindo seu papel de
soberania, já que a marca é, na maioria das vezes, uma extensão da sua personalidade
ou atitude e, portanto, de suas crenças, valores e expectativas. Ignorar esse fato é
queimar recursos e eliminar a oportunidade de agregar associações positivas à marca.
 11

O impacto de uma marca tem um efeito ao mesmo tempo catalítico e

potencializador dos esforços estratégicos, de marketing e de comunicação. Catalítico porque
facilita praticamente todos os setores, a vida da empresa, do processo de recrutamento pessoal
à disposição de compra dos consumidores, passa pelo interesse dos canais de distribuição em
trabalhar com o produto ou serviço; e potencializador porque os esforços aplicados em marcas
fortes geram resultados. (MARTINS, 2006).
Para Tybout; Calkins (2006) o discernimento chave é que a empresa deve
transformar a ideia da marca em uma série de contatos com o consumidor que, por sua vez,
deve criar a experiência que subordina a marca. Seguindo essa perspectiva, o branding de
relacionamento envolve a criação de contatos para os diversos segmentos de consumidores que
produzem uma experiência mais própria para cada nicho, assim seria mais assertivo do que se
a mesma forma de contato fossem usadas para todos os consumidores.
O posicionamento estratégico, defendido por Porter (apud TAVARES, 2003), diz
que ser diferente, ocupar uma posição não explorada e assumir uma personalidade de valor
único são ingredientes essenciais para o posicionamento da marca. “Em estratégia, o tudo é
nada. O menos é mais. E ser diferente, focalizar uma escolha e demarcar uma posição única no
mercado fazem parte da excelência estratégica”. (TAVARES, 2003, p.79).
O objetivo do posicionamento de marca é incorporar os atributos do produto ou
serviço do conceito à proposta da marca. Se ela transmite uma personalidade sensível e integral,
todas as atividades programadas para comunicar esta mensagem devem conter as mesmas
características de posicionamento, ou seja, a comunicação da marca tem que ser de acordo com
a sua personalidade exposta. (MARTINS,2006).
Para Tavares (2003, p.15), “a marca vale mais do que o produto e até mais do que
a própria empresa. O marketing vive definitivamente a era das marcas”. O grande desafio
estratégico e tático das organizações é ter uma marca diferenciada, ou seja, exclusiva, sendo
capaz de fixá-la na mente do consumidor.
Segundo Maso (2010), se a organização necessita cada vez mais de alianças
estratégicas e relacionamentos de longo prazo com seus clientes, a administração de marketing
precisa expandir o seu conceito de microeconomia a fim de atender melhor esses novos aspectos
estratégicos organizacionais. Com esta nova visão sobre a organização, o foco do marketing
muda do produto e empresas para as pessoas e processos sociais, cujo relacionamento passa a
ser contínuo, possibilitando oferecer maiores benefícios para os consumidores. “Este novo
enfoque denomina-se marketing de relacionamento”. (MASO, 2010, p.9).
 12

Segundo Fernandes (2008), um produto não se vende por si só. Existe um conjunto
de atributos que os sustentam, no entanto, ações eventuais dificilmente vão garantir o seu
sucesso. A utilização conjunta de publicidade, administração, marketing e design promovem
elementos de diferenciação ao ponto de torná-lo único, desejado e símbolo de status no mundo.
Martins (2006) afirma que as empresas podem facilitar a construção da percepção
de valor que seus consumidores e não-consumidores têm da sua marca, bem como o processo
de formação de associações positivas facilitadoras das decisões de compra e consumo através
de alguns procedimentos, como o de identificar as expectativas dos clientes, o que eles esperam
de positivo e negativo do produto ou serviço; constatar a percepção, como avaliam o
desempenho do produto ou serviço, analisando as suas expectativas em comparado a
experiência que eles tiveram com outras marcas; definir padrões e indicadores de desempenho
com a análise das diferenças entre expetativa, percepção e desempenho podendo se estabelecer
uma nova oferta de produto e serviço; adotar novos padrões de desenvolvimento, treinamento
de equipe, motivação e comprometimento com o cliente.

A marca que consegue pensar e planejar tudo isso obtém o encantamento do cliente e
ganha um aliado, pois o cliente irá falar bem dela para as pessoas com as quais se
relaciona, gerando novas vendas, novas experimentações. Quando o processo de
consumo é bem planejado por sua empresa, ela consegue um reforço positivo gerando
a perspectiva de que o cliente repita a compra outras vezes, por muito e muito tempo.
Neste caso, sua marca conquistou o título de confiável. Os clientes e os consumidores
querem confiar, desejam previsibilidade, precisam de segurança e associam tudo isso
às marcas. (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p.86).

O consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas

diversidades todos os dias. Cada vez mais as marcas buscam fidelizá-lo, e para que essa
fidelização aconteça, a marca precisa passar conceitos e emoções capazes de fazer com que o
consumidor se identifique com ela, e queira manter uma relação com a empresa. (FEIJÓ, 2012).
Para Martins (2006), o consumidor percebe e avalia o ciclo de compra a partir de
uma necessidade ou desejo, automotivado ou estimulado por ação de comunicação,
posicionamento ou marketing, por exemplo, e então, opta pelo produto ou serviço de uma
empresa de maneira consciente ou inconsciente, cujo cria ou reforça uma expectativa, que é
formada a partir de duas possíveis origens: interna – a experiência anterior com a marca
(experiência de compra e uso) – e externa – que é a indicação (o “boca-a-boca”) ou
comunicação e informação sobre a marca.
O consumidor não é o mesmo de poucos anos atrás, que aceitava de forma passiva
toda e qualquer informação recebida, por exemplo, através da televisão. Segundo Zenone
 13

(2010), atualmente o consumidor é um agente transformador, interage nas redes sociais e é

participativo. As redes sociais digitais conectam os consumidores e estimulam mudanças
fundamentais no comportamento. “As interações entre consumidores e marcas são iniciadas
precocemente e nunca acabam. Eles querem se conhecer, se conectar, trocar, participar,
coparticipar, cooperar, cocriar, coproduzir. (ZENONE, 2010. apud, SILVA, 2011, p.104).
Segundo Nascimento e Lauterborn (2007), o valor é sempre atribuído pelo cliente,
“pois se ele não dá valor ao bem ou ao serviço, a compra ou a venda não acontece. O cliente
somente compra algo se atribuir valor, independentemente de o preço ser alto ou baixo."
(NASCIMENTO E LAUTERBORNL, 2007, p.86)
Considerando a importância do consumo na sociedade atual, Rodrigues (2013) diz
que é comum encontrarmos conteúdos relacionados a marcas, sobretudo nas mídias sociais
digitais. Nesses espaços os consumidores compartilham uma diversidade de opiniões, desejos
e informações de muita utilidade para as empresas, uma forma de feedback rápido e muito
eficiente. Tendo em vista o cenário altamente competitivo e complexo que as organizações
atuam na atualidade, é preciso levar em conta os fatores que influenciam na decisão de compra
do consumidor.
O posicionamento da marca refere-se ao significado específico pretendido para que
ela seja apresentada e os consumidores a tenham na mente. Mais precisamente, um
posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por
que é superior a outros meios de realizar essa meta, ou seja cria valor. (TYBOUT; CALKINS,
2006).
De acordo com Kotler; Hermawan (2012, p.41):

A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores.
Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um
posicionamento singular. Precisa também ser relevante para as necessidades e os
desejos racionais dos consumidores. Por outro lado, a integridade da marca tem a ver
com a concretização do que se alegou a respeito do posicionamento e da diferenciação
da marca. Tem a ver com ser verossímil, cumprir suas promessas e conquistar a
confiança dos consumidores na marca. O alvo da integridade da marca é o espírito dos
consumidores. Por fim, a imagem da marca tem a ver com conquistar as emoções dos
consumidores. O valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos
emocionais dos consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidades e
características do produto. Podemos ver que o triângulo tem por objetivo ser relevante
para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito.

Valorizar o cliente significa conquistar a sua fidelidade, oferecendo vantagens que

toquem suas emoções e seu espírito., Kotler; Hermawan (2012, p.151) citam as palavras de
Donald Calne: “a diferença entre emoção e razão é que a emoção leva a ações, enquanto a razão
 14

leva a conclusões.” O consumidor toma a decisão de comprar e ser fiel a uma marca pela
influência de suas próprias emoções.
De acordo com Pedroso (2016), a internet e as redes sociais são importantes canais
de comunicação para o desenvolvimento de relações entre as organizações e seus públicos. O
mercado está cada vez mais competitivo, e as empresas tem precisam a cada vez mais fidelizar
seus clientes, manter vínculos que gerem relacionamentos duradouros é primordial para o
sucesso de uma marca.

É indispensável a inclusão das estratégias de marketing de relacionamento nas redes

sociais pelas organizações. A utilização dessas ferramentas da maneira correta pode
trazer diversos benefícios para a imagem, a reputação e o desempenho das
organizações de modo geral. Contudo, é preciso que seja realizado um planejamento
para a inserção das empresas nesses canais, adequando as estratégias de
relacionamento de maneira plausível ao público, que, cada vez mais exigente e melhor
informado, espera relações próximas e claras com as organizações nesse ambiente.
(PEDROSO, 2016, p.29).

Nas redes digitais, segundo Silva (2011), o papel do indivíduo como usuário
consumidor confunde-se muito com o de gerador de conteúdo, pois nesses ambientes existe
uma valorização do conteúdo produzido pelo usuário, o que potencializa o perfil do novo
consumidor, que não absorve a propaganda como antes. Hoje o consumidor busca na internet
informações sobre o produto ou serviço antes de efetuar a compra, o que o torna mais exigente
e cauteloso. Decepcionar o cliente nunca foi uma alternativa, mas com a velocidade que a
internet dissemina as informações, não cumprir uma promessa ao seu cliente pode ser uma
estratégia instantaneamente dolorosa.
Para Martins (2006), a oferta extrema de marcas e a promessa dos concorrentes
provoca nos consumidores menores níveis de tolerância aos erros organizacionais,
principalmente nos momentos em que tentam estabelecer contato pessoal com a marca. Por
outro lado, são justamente nesses momentos que as providências acertadas no momento do
contato favorecem a continuidade da relação, bem como ampliam as chances de ser uma
referência positiva da qual os consumidores vão indicar no seu ciclo de contatos.
Segundo Silva (2011), o novo consumidor social determina uma nova lógica de
consumo. Com o surgimento das novas tecnologias, a internet e o crescimento das redes sociais
digitais mudaram os padrões de vida cotidiana, causando alterações sociais e culturais e, como
consequência, mudou o seu comportamento de consumo. Atualmente, é perceptível que os
consumidores estão mais questionadores, criterioso e exigente, e para que uma empresa obtenha
o sucesso desejado, é fundamental estar atento a esse novo padrão de consumo.
 15

A nova realidade do mercado vem transformando a ideia de relacionamento entre

empresa e cliente. Para Rodrigues (2013) a urgência de uma comunicação direta e interativa é
consequência de consumidores mais proativos e engajados, e também do crescimento da
concorrência em todos os ramos, que dessa forma incentivou o advento do marketing de
relacionamento. Uma das ferramentas mais atuais e com significativos índices de retorno
positivo dos consumidores – seja indicando um produto ou serviço, seja aderindo a campanhas,
participando e divulgando, ou mesmo demonstrando sua satisfação com a marca – são as redes
sociais.
Segundo Maso (2010) a internet vem assumindo um posicionamento informativo
com o melhor custo benefício, por ser visual, audível, interativa e online, além de alterar de
forma significativa os relacionamentos das organizações com seus clientes, fornecedores e
consumidores. A comunicação que uma empresa deve ter nas redes sociais, tem que ser de
acordo com o seu público-alvo, e principalmente mostrar a personalidade da marca.
Para Feijó (2012) as marcas na sociedade contemporânea exercem sua influência
de maneira mais perceptível em nichos e grupo de pessoas que são capazes de integrar e
participar uma imagem. Esses nichos são potencializados na internet, majoritariamente nas
redes sociais, pois é nelas que as marcas demonstram ser “todos para todos”. É um ambiente
propício para conversação e troca de informações, fazendo com que a marca se comunique com
o seu público.
Segundo Rodrigues (2013) a realidade é que a internet e as redes sociais deixaram
de ser apenas um meio de diversão para jovens e se tornou um ambiente virtual que representa
um lócus importante para as marcas. Diante da convergência e dos avanços tecnológicos, da
extrema segmentação do público consumidor, da ênfase na singularidade e da interatividade, a
comunicação a ser trilhada para alcançar o cliente, definitivamente, precisa romper o modelo
tradicional de intrusão e difusão de “um para todos”. (RODRIGUES, 2013).
O branding é essencial nesse contexto, Feijó (2012) diz que é a partir dele que as
marcas permitem que o consumidor possa viver em um mundo de ficção, mágico, excecional,
no qual o consumidor pode se transformar naquilo que quiser, o mundo da marca. Na internet,
esse conceito se mantém. É através das ações e comunicação da marca na Web que o
consumidor consegue sentir-se parte daquele universo, experimentar a marca e tudo que ela
pode proporcionar.
Para Pedroso (2016), o advento da internet ocasionou uma mudança no uso das
tecnologias da informação e comunicação pelas empresas. O uso das redes sociais possibilita
uma conexão próxima entre as marcas e os seus públicos. Para atingir esses públicos, as
 16

organizações utilizam estratégias de marketing de relacionamento e de relações públicas para

estabelecer com eles um relacionamento duradouro, entendendo as suas necessidades e desejos.

4. Aspectos Metodológicos

O objetivo desse estudo é analisar como o marketing de relacionamento ajuda a

fortalecer o posicionamento de uma marca. Será analisada a marca Nubank e sua rede social no
Facebook. Através dos resultados pretende-se observar se acontece a fidelização de seus
usuários.
Essa pesquisa classifica-se como descritiva, pois tem como objetivo explanar a
importância que o marketing de relacionamento tem no posicionamento de uma marca.
Segundo Motta (2011), a pesquisa descritiva é aquela que analisa, observa, registra e
correlaciona aspectos variáveis que envolvem fatos ou fenômenos, sem manipulá-los.
A pesquisa tem como critério de profundidade ser descritiva. O procedimento a ser
adotado nesse estudo é a modalidade de pesquisa estudo de caso. Para Motta (2011) essa
modalidade pode ser utilizada tanto nas Ciências Biomédicas como nas Ciências Sociais. Nas
Ciências sociais é um método para a investigação das particularidades que envolvem a
formação de determinados fenômenos sociais. Para a coleta de dados no estudo de caso
geralmente utilizam-se as técnicas da pesquisa qualitativa, como será feito nesse artigo
acadêmico, onde será analisando a rede social da Nubank no Facebook e também o site oficial
da marca.
O método de pesquisa é com abordagem qualitativa, segundo D-Ambrósio apud
Motta (2011, p.109):
A pesquisa qualitativa requer do pesquisador uma atenção muito maior às pessoas e
às ideias, procurando fazer sentido de discursos e narrativas que estariam silenciosas,
tendo como foco entender e interpretar dados e discursos, mesmo quando envolve
grupos de participantes e ficando claro que ela (pesquisa qualitativa) depende da
relação entre o observador e o observado.

A pesquisa qualitativa, para Motta (2011), analisa as percepções de poucos sujeitos

envolvidos no processo sem se preocupar com a totalidade dos sujeitos envolvidos naquela
situação ou realidade pesquisada. O pesquisador envolve-se diretamente com as situações
vivenciadas por eles, apresenta as questões de pesquisa, procura estabelecer estratégias no
âmbito da pesquisa exploratória para poder sistematizar as ideias e, assim, conseguir construir
suas categorias de análise.
Para buscar tais resultados, o procedimento de coleta de dados foi feito a partir de
uma pesquisa bibliográfica em livros e artigos de autores que têm estudos aprofundados em
 17

marketing de relacionamento e posicionamento de marca. Segundo Motta (2011, p.112), a

pesquisa bibliográfica “é aquela que se desenvolve tentando explicar um problema a partir de
teorias publicadas em diversos tipos de fontes: livros, artigos, manuais, enciclopédias, anais,
meios eletrônicos etc.”

5. Caso Nubank

O que é o Nubank? Como surgiu? Em seu site oficial a marca é definida como “uma
startup que emite e administra um cartão de crédito com a bandeira MasterCard®, e tem como
objetivo melhorar a experiência dos clientes com cartão de crédito através do uso de novas
tecnologias e design”. (NUBANK, 2018).

Figura 1 – Logo Nubank

Fonte: Nubank, 2018.

A jornada do Nubank começou em 2013 quando David Vélez, frustrado com as

instituições financeiras do atual momento, levantou Seed de US$2mm da Sequoia Capital e
Kaszek Ventures para a nova startup de serviços financeiros no Brasil. David então recrutou
Edward Wible e Cristina Junqueira e fundaram a Nubank, localizado em uma casa na Rua
Califórnia, na cidade de São Paulo. (NUBANK, 2018).
Em abril de 2014, mais precisamente no dia primeiro, foi feita a primeira transação
com o cartão Nubank. Nesse mesmo ano foram investidos US$ 15 milhões pelos investidores
 18

Sequoia Capital e Kaszek Ventures. Já no mês de setembro foi lançado o cartão para o público.
(NUBANK, 2018).
A mudança de endereço ocorreu em 2015, pois casa na rua Califórnia já não era
suficiente, e o novo endereço se tornou um prédio na Brigadeiro Luís Antônio. Neste mesmo
ano, houveram outras premiações: em março, a startup foi eleita a empresa mais inovadora pela
Latam Founders; já em maio, mais investidores contribuíram para o crescimento do Nubank,
foram investidos US$ 30 milhões por: Tiger Global, Sequoia Capital, Kaszek Ventures e QED.
Também foi considerado o aplicativo mais inovador pelo App Store. (NUBANK, 2018).
Na continuidade da jornada da startup, no ano seguinte ocorreu mais uma mudança
de endereço. Partindo do prédio da rua Brigadeiro, a startup se instalou no prédio de Capote
Valente, onde é seu atual endereço. Em maio, a marca ganhou mais algumas premiações: o
prêmio Marketers That Matter do Sage Group, do Vale do Silício, e foi eleita a melhor empresa
B2C pela Latam Founders. Foi também eleita uma das melhores empresas para trabalhar pelo
Great Places to Work Brasil. (NUBANK, 2018).
No ano de 2017 vieram mais premiações: em janeiro o cartão Nubank é eleito o
melhor cartão pelos clientes, em estudo da CVA Solutions e em março é eleita pela segunda vez
consecutiva a melhor empresa B2C pela Latam Founders.
Agosto foi o mês de lançamento de uma novidade do cartão, o Nubank Rewards,
que é um serviço opcional do cartão de crédito Nubank, onde acumulam-se pontos que podem
ser trocados por serviços que o consumidor realmente usufrui. Também em 2017 o Nubank Live
anunciou a criação da NuConta. (NUBANK, 2018).
No ano atual de 2018 a startup continuou em ascensão: em fevereiro, no 16º FBRC
(Fórum Brasileiro de Relacionamento com o Cliente), recebeu o prêmio de Experiência do
Consumidor/ IBRC e está em 3º lugar no ranking geral e em 1º lugar na categoria cartão de
crédito. Está também em terceiro lugar entre as 10 empresas mais inovadoras da América Latina
em 2018. (NUBANK, 2018).
Segundo informações do site do Nubank, 8 milhões de pessoas já pediram o seu
cartão, 500 mil aguardam na lista de espera para tê-lo e 72% dos usuários têm menos de 36
anos. Faz 5 anos desde sua criação e a startup vem a cada ano crescendo com a promessa de
melhorar a experiência dos seus clientes com o cartão de crédito. (NUBANK, 2018).
Em maio de 2018, a revista Forbes Brasil noticiou que Nubank atingiu a marca de
4 milhões de clientes com cartão de crédito e a rápida ampliação da base está impulsionando as
receitas, mas o lucro ainda não é um objetivo a curto prazo. O fundador e presidente do grupo,
o empresário colombiano David Vélez diz que “ter lucro não é a meta para esse ano, pode
 19

acontecer daqui a um ano, daqui a cinco. O que não queremos é perder oportunidades”.
(FORBES, 2018).
A empresa vem demostrando ao longo da sua jornada que não está em busca de
lucro imediato e sim buscar oportunidades de crescimento e consolidação no mercado. A revista
Exame fez uma publicação em abril de 2016 que já demostrava qual o caminho que a startup
queria seguir, a de excelência no atendimento com o cliente. Mais do que fazer um bom
trabalho, o time Nubank quer surpreender os seus clientes. “A empresa do cartão roxo
transformou a área de atendimento ao cliente, que recebe tantas reclamações em outras
empresas, na sua maior divisão. Ela foge de roteiros e não poupa recursos para surpreender”.
(SALOMÃO, 2016).
A identidade da marca tem a ver com o seu posicionamento na mente dos
consumidores. A Nubank vem se posicionando como uma empresa que preza pelo
relacionamento com os seus clientes, essa é uma maneira de buscar o crescimento e
consolidação no mercado. De acordo com Kotler e Hermawan (2012), para que a marca seja
ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um posicionamento singular, além
disso, necessita também ser relevante às necessidades e desejos dos consumidores. Contudo, a
integridade da marca tem a ver com a concretização do que se alegou a respeito do
posicionamento e da diferenciação da mesma.
Para Cristina Junqueira, diretora e co-fundadora da Nubank, o atendimento
humanizado era um ponto chave para que os brasileiros confiassem na marca. Sendo assim, a
empresa desenvolveu uma imagem jovem e inovadora para atrair o seu público alvo, e um
atendimento de alto nível que é o ponto de contato entre a empresa e seus clientes. (SALOMÃO,
2016).
O time de atendimento da Nubank, mais conhecido como Xpeer, de experiência do
usuário, tem como objetivo automatizar os serviços para que o cliente “não precise deles”.
Segundo a fundadora “Damos todas as ferramentas necessárias para que ele resolva tudo
sozinho, da consulta de saldo até o pagamento da fatura. Então, se ele busca um contato pessoal,
é porque teve algum problema grave”. A Nubank é uma empresa de tecnologia 100% digital,
mas que o atendimento precisa ser extremamente humanizado. (SALOMÃO, 2016).
O atendimento de alto nível que a Nubank tem com seus clientes é um
posicionamento estratégico defendido por Porter apud Tavares (2003): ser diferenciado e
ocupar uma posição não explorada assumindo uma personalidade de valor diferenciado são
ingredientes essenciais para o posicionamento da marca. Em estratégias de marketing, ser
diferente, focalizar e demarcar uma posição não explorada no mercado fazem parte da
 20

excelência estratégica. O atendimento humanizado da Nubank é o seu diferencial estratégico no

mercado.
O posicionamento da marca refere-se ao significado específico pretendido para que
ela seja apresentada e os consumidores a tenham em mente, e a forma que a empresa se
apresenta para o público, e como eles passam a vê-la. Para Tybout; Calkins (2006) mais
precisamente um posicionamento de marca articula a meta de que um consumidor atingirá ao
usá-la e mostra porque é superior a outros meios, ou seja, cria valor. Estudando o caso Nubank,
pode-se analisar que o marketing de relacionamento é o que sustenta e posiciona a marca no
mercado.
O time de experiência do usuário da Nubank, os Xpeer precisam solucionar o
problema do cliente de forma rápida e assertiva, sem transferir a questão para outra pessoa, ou
setor. Não existe “vou estar transferindo a sua ligação para o setor responsável” – o
funcionário que está em contato com o cliente tem que se sentir responsável pelo caso e resolver
o problema, diz Cristina Junqueira. (SALOMÃO, 2016).
Pode-se observar que a prática de marketing de relacionamento é o que sustenta o
branding da marca Nubank. Para Martins (2006), essa prática coloca o consumidor no papel de
predominância, já que a marca é, na maioria das vezes, uma extensão da sua personalidade ou
atitude, portanto de suas crenças, valores e ideais.
O objetivo do posicionamento da marca é incorporar os atributos do produto ou
serviço do conceito à oferta da marca, transmitindo sua personalidade em todas as atividades
programadas, inclusive a comunicação deve conter a mesma concepção de posicionamento, isto
é, a comunicação da marca tem que ser de acordo com a sua personalidade exposta.
(MARTINS, 2006).
O consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas
diversidades todos os dias (FEIJÓ, 2012). Cada vez mais marcas se esforçam na busca de
fidelizá-los, mas para que essa fidelização aconteça, ela precisa passar conceitos e emoções
capazes de fazer com que o consumidor se identifique e se aproxime. Isso vai desde à maneira
de se comunicar com os clientes até a forma que a empresa se apresenta e se posiciona no
mercado.
Com sua forma de atendimento extrovertido e inovador, a empresa Nubank vem
surpreendendo de forma positiva os seus consumidores. Foi o caso da Aline F. Campos
(INFOMONEY, 2018), que após ter pedido o cartão Nubank diversas vezes e seu cadastro ter
sido negado, conseguiu a tão sonhada aprovação, mas quando o seu cartão chegou, por um
descuido sua avó jogou-o no lixo. Ela, então, contatou a equipe explicando todo o ocorrido, e
 21

recebeu um novo cartão. Como a Nubank gosta de surpreender seus consumidores, com a Aline
não foi diferente, ela recebeu o seu novo cartão, mas também foi surpreendida pelo time Xpeer
da marca.
Figura 2 – Postagem no Facebook pelo cliente do cartão

Fonte: Site Infomoney, 2018.

Publicado no grupo “Lust for LDRV” do Facebook, a postagem até a data de

publicação da matéria no site da Infomoney tinha superado 13 mil curtidas. (INFOMONEY,
 22

2018). Esse engajamento entre o Nubank e seu usuário fortalece muito o posicionamento da
marca, fazendo com que seus consumidores sejam além de admiradores da marca, propagadores
dela. Segundo Vavra (1993), a interação é o principal mecanismo para manter um
relacionamento de longa duração com os clientes e aumentar sua satisfação com a empresa.
Figura 3 – Postagem no Facebook

Fonte: Site Infomoney, 2018.

Figura 4 – Continuidade da Postagem do Facebook

Fonte: Site Infomoney, 2018.

 23

Na era digital, com o uso das redes sociais, os clientes sentem a necessidade de
estarem próximos quando têm um vínculo com a marca, sentem vontade de elogiar, contar sua
experiência com o serviço, como foi o caso da Aline. O marketing de relacionamento está
inserido nesse contexto, não com o objetivo de vender, mas de ultrapassar as expectativas,
encantando e aproximando-se. Para Rodrigues (2013) essa é uma forma de fidelizar
consumidores que passam a acreditar no que a empresa diz.
Um ponto fundamental ao analisar a relação do consumidor com a empresa na
atualidade é a percepção de que os consumidores estão deixando os papéis tradicionais para se
tornarem coparticipantes e detentores de valor. (ZENONE, 2007). Sabendo disso, as empresas
devem reconhecer que seu diálogo com os consumidores é uma prática de iguais: os
consumidores sabem o que querem e por isso a empresa precisa ter uma comunicação assertiva,
como pode ser observado na linguagem que a Nubank utilizou na carta, sendo de acordo com o
perfil da sua cliente.
O marketing de relacionamento faz parte do DNA da marca, que busca mais do que
excelência no atendimento, busca surpreender e cativar seus consumidores. Em 1999, Gordon
(1999), já dizia que o processo de marketing de relacionamento é um processo contínuo de
criação e compartilhamento de valores entre a empresa e os clientes que ela escolhe se
relacionar. Através da análise dessa postagem pôde-se observar que a Nubank busca estreitar a
relação com os seus clientes, criando oportunidades para encantá-los e, assim, fortalecer o
posicionamento da marca.
Atualmente é muito importante a inclusão das estratégias de marketing de
relacionamento nas redes sociais pelas organizações. Segundo Pedroso (2016), a utilização
dessas ferramentas da maneira correta pode trazer diversos benefícios para a imagem e
reputação da empresa. Portanto, é preciso que seja feito um planejamento prévio, adequando as
estratégias de relacionamento de maneira aceitável ao público que cada vez mais está instruído
e exigente, esperando relações próximas e benéficas nesses canais.
De acordo com Rodrigues (2013), nas redes sociais os consumidores compartilham
uma diversidade de opiniões, desejos e informações muito úteis para a empresa, é uma forma
de feedback rápido e muito eficiente. Tendo em vista o cenário altamente competitivo e
complexo que as empresas atuam nos dias de hoje, é preciso levar em conta diversos fatores
que influenciam a escolha e decisão de compra do consumidor.
A Nubank tem um grande engajamento na rede social Facebook, que é onde
analisou-se o posicionamento da marca diante de seus consumidores. No dia 15 de setembro de
 24

2018, em homenagem ao dia do consumidor, a marca criou um post com “7 motivos para o
Nubank amar seus clientes”.

Figura 5 – Postagem no Facebook no dia do cliente

Fonte: Pagina Oficial Nubank no Facebook, 2018.

Em meio à crescente competividade e mudanças do mercado, pode ser analisado

como a marca busca uma conexão com seus usuários com o uso do marketing de relacionamento
através da rede social. Um dos lemas da empresa Nubank, segundo ela, é “queremos que nossos
clientes nos amem fanaticamente”. Essa é a missão de todo o time, “do desenvolvimento de
produto até o atendimento, a gente trabalha incansavelmente para oferecer o melhor para os
nossos usuários”. (BLOG NUBANK, 2018).
Nos negócios, amar o cliente significa conquistar sua fidelidade, oferecendo valores
e tocando suas emoções e espírito. (KOTLER; HERMAWAN, p.151, 2012). O consumidor
opta pela compra de um produto ou serviço baseado em sua razão, mas a decisão de ser fiel a
uma marca é de influência de suas próprias emoções. Sendo assim, para uma marca é
imprescindível buscar uma relação próxima com os seus clientes, buscando despertar sua
emoção e afinidade com a empresa.
Uma organização que busca oferecer um diferencial competitivo, tendo a
oportunidade de conhecer as necessidades e preferências de seus clientes, segundo Maso
 25

(2010), consegue verificar quais são seus pontos fortes, neutros e principalmente as deficiências
em sua organização, até mesmo de seus concorrentes.
Na postagem do dia 15 de setembro de 2018, referente ao dia do cliente, a Nubank
buscou mostrar seu carinho aos clientes, agradecendo de forma diferente o carinho que recebe
dos seus “Nus”. Para Brito (2005) a fidelização do cliente não está relacionada somente em
conquistá-lo, mas sim o que fazer a partir disso, como buscar desenvolver maneiras de
consolidar e intensificar o relacionamento com o cliente. A Nubank utilizou-se de uma data
sazonal para estreitar a relação com os seus clientes, afinal a fidelidade do consumidor não está
à venda, é necessário ser conquistada a longo prazo através de atitudes que transmitam
confiança, respeito, atenção e apreço.
O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e aumentar a
percepção de valor de uma marca. Araújo Junior (2011) afirma que as estratégias de
comunicação, como a de relacionamentos com os clientes, integram as ações, desde o projeto
de um produto ou serviço, até o pós-venda. É possível observar que essa é uma das estratégias
que a marca Nubank utiliza ao comunicar-se com seus consumidores.
Os relacionamentos são os bens fundamentais da empresa. Gordon (1999) afirma
que mais do que tudo – até mais do que a fábrica física, as patentes e os produtos ou serviços –
os relacionamentos determinam o futuro da empresa. A Nubank conseguiu transformar o seu
setor de atendimento em seu diferencial competitivo. O que para outras empresas, em sua
maioria, é motivo de reclamações, para ela é a forma de construir uma relação perene e de longo
prazo com os seus consumidores.
A cultura da Nubank é o foco no cliente. (NUBANK, 2018). O objetivo da marca
nunca foi apenas oferecer serviços financeiros através da tecnologia, design e data Science -
mas sim fazer tudo isso oferecendo uma experiência incrível aos seus clientes. Yuri Dantas,
líder da área de relacionamento com o cliente do cartão Nubank, fala que “Nosso aplicativo foi
pensado para que as pessoas possam resolver tudo o que precisam sozinhas, mas que tenham
fácil acesso a suporte caso precisem de ajuda. E a missão não é oferecer qualquer ajuda: mas
sim o melhor atendimento do mundo”. (NUBANK, 2018).
Para Negretto (2007), todas as organizações, nos mais variados setores, devem atuar
com o foco no cliente, mais do que isso, as organizações devem ser capazes de reorientar-se
constantemente com o objetivo de deixar evidente para o cliente que o seu foco é suprir suas
necessidades e desejos.
Quando o cliente percebe que a organização se preocupa com o atendimento de suas
necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e duradouros, ocorrendo,
 26

portanto, a fidelização. Através das postagens disponíveis no blog da Nubank, pode ser
analisado a preocupação que a empresa tem com o cliente e a busca constante de demostrar
isso, dessa forma, estando em conformidade com o que diz Negretto (2017).

Figura 6 – Postagem no blog da Nubank

Fonte: Blog Nubank, 2018.

Para gerar satisfação para o cliente, segundo Brito (2005), a empresa precisa estar
atenta em alguns fatores que influenciam diretamente na satisfação do cliente. Todos os clientes
 27

desejam sair satisfeitos de uma transação comercial e esperam que a empresa esteja empenhada
em cumprir essa promessa.
A partir dos fatores citados por Brito (2005), e as informações obtidas ao longo de
toda a análise da rede social da Nubank no Facebook e o site oficial da marca. será
correlacionada as informações para verificar se a empresa e o produto Nubank correspondem
de forma positiva o cumprimento desses fatores.
a) Produtos e/ou serviços de qualidade e excelência: o cartão Nubank é muito
elogiado pelos seus usuários nas redes sociais, na página oficial do cartão no
Facebook diversos clientes demostram seu amor ao “roxinho”;
b) Preço percebido pelo cliente como aceitável e justo: o cartão não possui nenhum
custo e tem anuidade zero, o que o torna bastante atrativo, mas os juros do
parcelamento da fatura são relativamente altos, no entanto não chegam a ser um
ponto negativo para a marca;
c) Condições de pagamentos: o vencimento da fatura é após 5 dias do fechamento
da mesma. O Nubank tem diversos benefícios para os clientes, como por
exemplo, a possibilidade de adiantar parcelas e ganhar descontos por isso, ou
fazer um pagamento antecipado da fatura para liberar o limite do cartão;
d) A empresa cumpre os compromissos e prazos assumidos: como é uma empresa
com o foco no cliente, o cumprimento de compromissos ocorre com excelência;
e) Disponibilidade de produtos e outros serviços: o Nubank está sempre inovando
e criando outros serviços, como a Nuconta e o Nubank Rewards;
f) Entrega: como é um serviço a entrega se baseia muito na experiência que é
entregue ao consumidor, a marca busca surpreender seus clientes;
g) Comunicação de responsabilidade: a comunicação do Nubank é extremamente
próxima ao consumidor, buscando cultivar a excelência no relacionamento;
h) Ofertas e descontos atrativos: com o Nubank Rewards os clientes conseguem ter
descontos e ofertas especiais à medida que fazem o uso do cartão;
i) Facilidade na hora da compra (localização da empresa, tempo de espera para
finalizar a compra): a tecnologia é outro ponto de destaque na Nubank, o cliente
consegue gerenciar sua conta no aplicativo do celular, sem burocracias e de
forma facilitada.

Através da análise feita foi percebido que o Nubank é uma empresa que tem ciência
dos fatores que motivam os clientes a serem fiéis a uma marca e, através disso, vem construindo
 28

seu posicionamento de marca no mercado. Negretto (2007) diz que nenhuma organização
consegue permanecer no mercado e ganhar confiança do consumidor sem estabelecer vínculos
de relacionamento com ele. O marketing de relacionamento é indispensável para a sustentação
de qualquer empresa na atualidade e a Nubank demonstra estar ciente disso, fazendo dele o seu
melhor aliado.
Para conquistar a fidelidade do cliente, Brito (2005, p. 29 e 30) pontua algumas
atitudes que devem ser consideradas pela empresa para que ocorra a fidelização. A partir do
estudo de caso Nubank, será feita uma análise para perceber se as atitudes citadas por Brito
(2005) estão inseridas na construção marca.
1. Ser memorável no primeiro contato com o consumidor. A primeira vez que o
consumidor entra em contato com uma empresa, ela deve mostrar o seu melhor, é mais do que
o momento da verdade, é a chance de criar boas memorias para o consumidor. Analisando o
Nubank e o processo para adquirir o cartão, é possível analisar que é feito de forma
desburocratizada, tecnológica e surpreendente, os clientes ficam eufóricos quando conseguem
a aprovação no cadastro.
2. Comunicação do cliente com a empresa de forma facilitada e sem burocracias.
Disponibilidade de canais de comunicação com a empresa, para que, o cliente a qualquer
momento que ele solicite possa receber o suporte almejado, isso inclui o cuidado com tempo de
espera e de retorno. Todos os canais de comunicação devem oferecer o mesmo padrão de
qualidade e serviço. A marca Nubank afirma que “Nosso aplicativo foi pensado para que as
pessoas possam resolver tudo o que precisam sozinhas, mas que tenham fácil acesso a suporte
caso precisem de ajuda. E a missão não é oferecer qualquer ajuda: mas sim o melhor
atendimento do mundo”. (NUBANK, 2018)
3. Comunicação estratégica desenvolvida para o cliente. O diálogo com o cliente
deve ser estruturado desde o primeiro contato, com o objetivo de obter informações e conhecê-
lo cada vez melhor. Manter um contato frequente como cliente fortalece o relacionamento e a
confiança. A presença da marca nas redes sociais é uma forte ferramenta de comunicação, pois
seus clientes interagem, tiram dúvidas e, assim, fortalecem o relacionamento.
4. Encantar o cliente. Oferecer ao cliente mais do que ele espera receber, busque
surpreende-lo; em tempo algum permita que ele saia insatisfeito; ser criativo e inovador é
essencial, os clientes se desmotivam facilmente, e suas necessidades e anseios mudam
constantemente. No Facebook dá para observar os depoimentos, como o da Aline F. que foi
citado nesse artigo, onde clientes são surpreendidos com mimos pela marca.
 29

5. Ouvir com atenção, cautela, brandura e respeito. Não apenas escutar, mas ouvir
seus clientes sem estafar; fazer o uso de todos os canais de comunicação com os clientes e obter
mais informação a seu respeito; manter registrado o seu histórico com todas as suas reclamações
e sugestões; solucionar seus problemas com atitudes consistentes e precisas, mas respeitar o
cliente acima de tudo, evitando irritá-lo ou danificar o vínculo que está em construção. Os Xpeer
prestam um atendimento humanizado e eficiente resolvendo o problema do cliente de forma
respeitosa e ágil, sendo bastante elogiada nas redes sociais.
6. Dedicar-se especialmente para clientes especiais. O cliente exclusivo tem que
saber de sua importância para a empresa. O cliente só se sentirá especial quando sua importância
for refletida em vantagens palpáveis e mensuráveis. Todos os clientes da Nubank são tratados
de forma especial, mas alguns casos recebem uma atenção a mais, como foi observado ao longo
ao longo da análise.
7. Investir na fidelidade e colaboração dos funcionários. O marketing de
relacionamento não funciona se for uma atitude isolada. Envolver toda a equipe e comprometer-
se com a lealdade e colaboração dos clientes internos, funcionários leais e satisfeitos tendem a
oferecer melhor atendimento ao cliente. A cultura do Nubank é ter foco no cliente, todas as
áreas da empresa estão engajadas nesse propósito.
Pôde-se observar ao longo de toda a análise feita nesse estudo que essas são atitudes
praticadas pela Nubank desde o princípio. Dessa maneira, é possível considerar que a marca
aplica o marketing de relacionamento para fidelizar seus consumidores, e com isso cria uma
forte estratégia de posicionamento de marca.

6. Considerações Finais

Esse trabalho buscou analisar e identificar se ocorre a fidelização dos clientes da

Nubank através do marketing de relacionamento, e como a startup utiliza-se dele para o
fortalecimento e posicionamento da marca. Após a etapa teórica do trabalho, foi feito uma
pesquisa classificada como descritiva, onde o objetivo era explanar, observar e registrar a
importância que o marketing de relacionamento tem na construção da marca.
O objetivo desse estudo era entender como o marketing de relacionamento é
aplicado nos processos adotados pela marca. Por isso a importância da modalidade de pesquisa
ser a de estudo de caso, por ser um método que investiga as particularidades que envolvem a
formação de determinados fenômenos sociais, como é o que ocorre com a Nubank, já que seus
usuários são grandes propagadores da marca. Isso acontece porque, mais que um bom serviço
 30

prestado, a empresa proporciona uma experiência ao cliente, que vai além de um excelente
atendimento, é um serviço ágil, criativo e humanizado, o que não é comum no mercado de
serviços bancários.
Buscou-se, através de uma pesquisa qualitativa, analisar a marca Nubank,
envolvendo-se com as situações vivenciadas pela empresa e seus clientes. O procedimento de
coleta de dados foi feito a partir de pesquisa bibliográfica, correlacionando os estudos de autores
com a marca. Através dessa pesquisa foi possível verificar que a empresa se utiliza do marketing
de relacionamento para fidelizar seus clientes, além do fortalecimento da marca a partir disso.
Pôde-se analisar que a marca se posiciona de forma simpática e aberta ao ouvir os
seus clientes para melhorar seus processos, dessa forma, criando relacionamentos e fidelizando,
sendo que os clientes se sentem – além de especiais – partes da empresa, contribuindo para a
melhora dos processos. A linguagem informal e a forma acolhedora conquistam os clientes, que
são carentes de um bom atendimento em diversos segmentos do mercado.
Por fim, podemos concluir que a estratégia da Nubank de priorizar o cliente em
todos os estágios do processo é primordial para o fortalecimento da empresa. Os clientes estão
cada dia mais exigentes, querendo ser ouvidos e terem suas necessidades atendidas. A Nubank
demostra superá-las com maestria, os atendimentos rendem cartas escritas à mão e até brindes
especiais para seus clientes, que em troca publicam em redes sociais suas experiências,
propagando a empresa de forma positiva.
O posicionamento da marca Nubank é a soberania dos seus clientes. Tybout;
Calkins (2006) afirmam que o branding de relacionamento é uma abordagem estratégica
destinada a fazer com que os consumidores sintam um senso de relacionamento ou de conexão
pessoal com a marca. No decorrer da análise desse trabalho pode-se observar que ocorre essa
conexão entre os clientes e a Nubank.
Esse artigo contribui para que outras empresas possam avaliar como o marketing
de relacionamento é efetivo e necessário para qualquer marca. Os clientes estão cada vez mais
exigentes e entendendo o seu valor, principalmente em relacionamentos que são vantajosos a
eles, e com isso podem se manter fiéis a uma marca.
Na construção desse artigo foi observado que o marketing de relacionamento não é
apenas uma estratégia de negócio, mas sim, uma necessidade eminente. As empresas que não
buscarem por isso estão fadadas ao fracasso.
Essa pesquisa é encerrada com uma frase que Kotler (2010) disse em uma palestra
sobre marketing 3.0 “Se você cria um caso de amor com seus clientes, eles mesmos fazem a
sua publicidade”. Essa frase está em consonância com o caso Nubank aqui estudado, da mesma
 31

forma com todo conhecimento adquirido ao longo dessa pesquisa: “o cliente é o seu melhor
aliado.”

Referências

ARAÚJO, Olímpio. Estratégias de Marketing de Relacionamento. 2011. Disponível

em:<http://www.rsmconsultoria.com/nsite/ptbr/solu%C3%A7%C3%B5es/13portugu%C3%A
As-brasil/artigos/4-estrat%C3%A9gias-demarketing-de-relacionamento.html> Acesso em: 11
de agosto de 2018.

BLOG NUBANK. Experiência Nu. 2018. Disponível em:

<https://blog.nubank.com.br/experienciaNu> Acesso em: 13 de outubro de 2018.

BRITO A., Renata. Fidelização de clientes. 2005. 62f. Trabalho de conclusão de curso –
Centro Universitário de Brasília, Faculdade de Ciências Sociais Aplicada – FASA. Brasília,
2005. Disponível em: <http://repositorio.uniceub.br/bitstream/235/8910/1/20023437.pdf>
Acesso em: 11 de Agosto de 2018.

EXAME. Philip Kotler propõe às empresas o conceito do marketing 3.0. 2010. Disponível
em: <https://exame.abril.com.br/marketing/philip-kotler-propoe-as-empresas-o-conceito-do-
marketing-3-0/> Acesso em: 05 de novembro de 2018.

FEIJÓ, Valéria. Branding Digital: o desafio das marcas na atualidade. 2012. 14f. Trabalho
de conclusão de Pós-Graduação - do Curso de Design e Gestão de Imagem da Universidade
Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECÓ. Chapecó, 2012. Disponível em:<
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf> Acesso em:
20 de agosto de 2018.

FERNANDES LIMA, Alexandre. Gestão de marcas como diferencial competitivo: onde o

gerenciamento de marca pode ajudar a mudar as tristes estatísticas de mortalidade das MPE
no Brasil? 1ª ed. Florianópolis, 2008.

FORBES, Brasil. Nubank amplia base de clientes para 4 milhões. 2018. Disponível em:
<https://forbes.uol.com.br/last/2018/05/nubank-amplia-base-de-clientes-para-4-milhoes/>
Acesso em: 01 de outubro de 2018.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para

conquistar clientes e mantê-los para sempre. 1ª. ed. São Paulo: Futura, 1999.

G. VAVRA, Terry. Marketing de relacionamento After Marketing – Como manter a

fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. 1ª ed. São Paulo: Editora Atlas
S.A, 1993.

INFOMONEY. Nubank faz surpresa para cliente que teve cartão jogado no lixo. 2018.
Disponível em:<https://www.infomoney.com.br/negocios/como-vender-
mais/noticia/7317749/nubank-faz-surpresa-para-cliente-que-teve-cartao-jogado-lixo> Acesso
em: 01 de outubro de 2018.
 32

KOTLER; HERMAWAN, Philip; Kartajaya. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o
novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. Rio de Janeiro, Editora Elsevier, 2012.

MARTINS, José Roberto. Branding um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas.
3ª ed, São Paulo: Copyright, 2006. Disponível em: <http://www.globalbrands.com.br/artigos-
pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf> Acesso
em: 12 de Agosto de 2018.

MASO, Luciano. Marketing de relacionamento: O que é? Para que Serve? Qual sua
Importância para o cliente? 2010. 20f. Trabalho de conclusão de curso – Faculdade de
Ciências Contábeis, Instituto de Desenvolvimento Educacional do Alto Uruguai – IDEAU.
Uruguai, 2010. Disponível em:
<https://www.ideau.com.br/getulio/restrito/upload/revistasartigos/83_1.pdf> Acesso em: 12
de Agosto de 2018.

MOTTA Alexandre. Ciência e Pesquisa. 3ª ed. Palhoça, Editora Copyright, 2011.

NASCIMENTO; LAUTERBORN, Augusto; Robert. Os 4 Es de Marketing e Branding -

Evolução de conceitos e contextos até a era da marca como ativo intangível. 1ª ed. Rio de
Janeiro, Editora Elsevier, 2007.

NEGRETTO, João Ricardo. Fidelização de clientes bancários: Marketing de relacionamento

como base de estratégia de lealdade. 2007. 54f. Trabalho de conclusão de especialização –
Programa de Pós-Graduação em Gestão financeira, Escola de administração, Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Rio Grande do Sul, 2007. Disponível em:
<https://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/14178> Acesso em: 03 de setembro de 2018.

NUBANK. Sobre nós. 2018. Disponível em: <https://www.nubank.com.br/sobre-nos>

Acesso em: 30 de setembro de 2018.

NUBANK. 7 motivos que nos fazem amar ainda mais os nossos clientes. 15 de setembro
2018. Postagem do Facebook. Disponível em:
<https://www.facebook.com/nubankbrasil/posts/1979335032105146?__xts__[0]=68.ARDhO
h0_h57xzsKKnIK7wwFrvgD8RXApnXrv6w3Dv8c0tPPz2tBX0Ejm136Zzmy8omtziUzceNF
EJoAqeqDAsNsp6rjqPQnBehEDmgJXq6T985CigCkTwuNkPY0AVSdFpv7vzUlWkieOywC
gSEJNnDas84BC7REIEJo07kGjsYQs-
cH_A4CE91qJiCLHBUatp6hOhlpJlUOq_LecV_KYBwOo3po&__tn__=-R> Acesso em: 13
de outubro de 2018.

PEDROSO, Amanda. Marketing de relacionamento nas redes sociais digitais: análise da

startup Nubank. 2016. 78f. Trabalho de conclusão de curso – Departamento de comunicação,
faculdade de biblioteconomia e comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Rio Grande do Sul. 2016. Disponível em:
<https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/157305/001013049.pdf?sequence=1> Acesso
em: 26 de Agosto de 2018.
RODRIGUES, Camila. O marketing de relacionamento nas mídias sociais: Análise das
companhias aéreas Gol e Azul no Facebook. 2013. 79f. Trabalho de conclusão de curso –
Faculdade de comunicação social, Universidade Federal de Juiz de Fora da UFJF. Juiz de
Fora, 2013. Disponível em: <http://www.ufjf.br/facom/files/2013/05/Monografia-Camila-
Rodrigues-Guedes.pdf> Acesso em: 12 de agosto de 2018.
 33

SALOMÃO, Karin. 100% digital, Nubank ganha fama pelo atendimento humanizado.
2016. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/100-digital-nubank-ganha-fama-
pelo-atendimento-humanizado-2/> Acesso em: 01 de outubro de 2018.

SALOMÃO, Karin. Por atender mal, empresas brasileiras perdem R$ 400 bi. EXAME,
2018. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/por-atender-mal-empresas-
brasileiras-perdem-r-400-bi>. Acesso em: 04 de outubro de 2018.

SILVA R., Fabio. As redes sociais digitais em estratégias de marketing: um estudo de

caso em uma indústria de alimentos. 2011. 152f. Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado em Administração - Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito para
obtenção do título de Mestre em Administração. Florianópolis, 2011. Disponível em:
<http://pergamum.unisul.br/pergamum/pdf/107327_Fabio.pdf > Acesso em: 26 de agosto de
2018.

STONE, Merlin e WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Littera

Mundi, 1998.

TAVARES, Fred. Gestão de marca, estratégia e marketing. 1ª. ed. Rio de Janeiro: Editora E-
Papers serviços editoriais, 2003.

TYBOUT; CALKINS, Alice; Tim. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de

marcas: Implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado. 1ª ed.
São Paulo, Editora Atlas, 2006.

ZENONE, L. C. CRM - Customer Relationship Management: gestão do relacionamento

com o cliente e a competitividade empresarial. São Paulo: Novatec, 2007.