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Marketing Relacional
Licenciatura em Gestão de Empresas
Marketing Relacional
Licenciatura em Gestão de Empresas
Nos últimos tempos, com a crescente competitividade do mercado empresarial, surgiram novas
oportunidades de crescimento, de desenvolvimento e de empreendimento nos negócios. Essas
tendências causaram também mudanças velozes nos hábitos, nos costumes e no modo de pensar,
afetando, até mesmo, os relacionamentos entre as pessoas e entre as nações (KLEIN, 2009).
o presente trabalho visa compreender o marketing relacional, para o efeito, fez-se uma pesquisa
bibliográfica, numa abordagem qualitativa, com vista a descrever-se os conceitos, objectivos,
ferramentas do marketing relacional e diferenciá-lo do tradicional.
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2. METODOLOGIA
2.1. Classificação da Metodologia
Quanto a Natureza: Silva (2014), refere que as pesquisas quanto a natureza ou tipo podem ser
básicas ou aplicadas, sendo pesquisa básica aquela que é motivada basicamente pela curiosidade
intelectual do pesquisador e situada, sobretudo no nível da especulação e descoberta da verdade,
intuindo novos conhecimentos e aplicada aquela que objectiva resolver um problema imediato. O
presente trabalho será uma pesquisa básica, visto que não objectiva fazer uma aplicação imediata
dos conhecimentos adquiridos.
Quanto a Objectivo: A pesquisa será descritiva visto que visa efectuar a descrição de processos,
mecanismos e relacionamentos existentes na realidade do fenómeno estudado, utilizando, para
tanto, um conjunto de categorias ou tipos variados de classificações (Neuman, 1997), citado pelo
Silva (2014).
Quanto ao Método: Zanella (2013), refere que quanto ao método as pesquisas podem ser
indutivas, dedutivas ou dialéctico. O presente trabalho usará o método dedutivo, que consiste em
parte de uma premissa geral para o particular. De um princípio geral, chega-se ao particular.
Conforme Severino (2007), citado pelo Zanella (2013), e o método indutivo que consiste em o
pensamento percorre um caminho partindo de fatos particulares para fatos universais.
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3. REVISÃO DE LITERATURA
3.1. Marketing Relacional
3.1.1. Origem
Leonard Berry foi o percursor do marketing de relacionamento nos anos 80, mas embora o
conceito de parcerias e contratos de longo prazo já era praticado há muito tempo. Porém, a partir
dos anos 90 vários autores começam a descrever e discutir sobre esse assunto em vários livros e
artigos, eles apontam as diferenças entre o Marketing tradicional com o Marketing de
relacionamento, onde o foco principal além de conquistar clientes, é conseguir sua fidelização
(PEREIRA, 2013).
Para KOTLER (1998, p.30), citado pelo PEREIRA (2013), “é a prática da construção de relações
satisfatórias de longo prazo com partes chaves [...], para reter sua preferência e negócios a longo
prazo”, concentrando e sendo mais eficaz permitindo que a empresa aumente a sua lucratividade
em cima de cada cliente buscando sempre satisfazer da melhor forma, concentrando esforços
naqueles que proporcionam o máximo de valor.
3.1.2. Conceito
Segundo CASTRO (2019), o Marketing de Relacionamento é um conjunto de ações tomadas
pela empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes.
Para reforçar essa relação de proximidade, a empresa oferece benefícios para garantir a
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fidelidade dos seus clientes. O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que
os clientes se tornem fãs dos produtos e serviços prestados pela empresa.
Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes
já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,
nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e
reconhecer a sua fidelidade.
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3.1.3. Características de Marketing Relacional
As principais características são1:
Para GORDON (1999), PEPPERS E ROGERS (2001), citados pelo KLEIN (2009), o
envolvimento do cliente na formulação e no envolvimento do produto e a adaptação desse
produto às necessidades de cada cliente ou grupo de clientes (personalização em massa) são
características essenciais do marketing de relacionamentos.
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https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
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a. Foco: enquanto no marketing tradicional o foco principal é no produto ou serviço
oferecido, o marketing de relacionamento tem como objetivo principal a experiência do
cliente com a marca, a fim de criar uma relação de longo prazo (fidelização).
b. Comunicação: no marketing de relacionamento é o cliente o principal comunicador e a
empresa o escuta e interage com ele. Já no marketing tradicional é apenas a empresa que
tem a voz.
c. Alcance: o marketing tradicional consegue atrair um público maior, já que é somente por
meio dele que se consegue que uma empresa apareça na televisão, jornais impressos e
rádios, por exemplo. Enquanto que o marketing de relacionamento é restrito apenas aos
meios digitais como redes sociais, e-mail marketing, blogs e sites, entre outros. No
entanto, o primeiro costuma ser mais caro do que o segundo.
d. Investimento: o marketing de relacionamento pode ser utilizado por pequenas e médias
empresas, enquanto que o marketing tradicional é restrito a empresas com grande
potencial de investimento. Tendo em vista que publicidade nas mídias tradicionais
costumam ter um valor muito elevado.
e. Formas de promoção: enquanto o marketing tradicional visa desenvolver a marca e a
imagem da empresa, o marketing de relacionamento busca desenvolver a imagem para os
seus clientes de uma empresa qual eles podem contar e confiar, ou seja, essa empresa
deseja construir uma percepção de valor da marca para o cliente.
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Fonte: PEREIRA (2013)
Da figura 1, acima, verifica-se que o marketing tradicional elabora e executa ações e campanhas
com o intuito de atrair o interesse do consumidor, levando-o à compra de um determinado
produto ou serviço. No entanto, mais do que a aquisição propriamente, interessa aos clientes hoje
toda a experiência vivida no processo de compra, desde o momento da descoberta até a fase do
pós-vendas.
Outro objetivo é tornar-se uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências
oferecidas aos usuários. Para conseguir tudo isso, a empresa basicamente cria um relacionamento
em que oferece vantagens para seus clientes e prospects através de ações de comunicação bem
estruturadas (RODRIGUES, 2020).
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fornecedor, e o fornecedor conhece o cliente a ponto de saber a melhor forma de servi-lo, esse
tipo de benefício é considerado o mais importante na compra de serviços.
Para KLEIN (2009), os benefícios do marketing de relacionamentos para as empresas podem ser
subdivididos em: benefícios subjetivos; e benefícios financeiros.
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3.4. Ferramentas de Marketing Relacional
Segundo TUCUNDUVA (2017), o marketing de relacionamento tem como objetivo fidelizar e
encantar clientes. Por meio de uma comunicação eficaz, atendimento ágil e preocupação com o
sucesso do cliente, a empresa estabelece um laço de confiança e engajamento com seus
consumidores. Para colocar tudo isso em prática, entretanto, é preciso adotar
algumas ferramentas de marketing de relacionamento. Entre as principais ferramentas de
marketing de relacionamento estão:
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O CRM é importante porque um dos grandes impulsionadores da lucratividade de uma empresa é
o valor agregado de sua base de clientes.
5. Construção de fidelidade
Criar uma conexão forte e estreita com os clientes é o sonho de qualquer profissional de
marketing e também é, muitas vezes, a chave do sucesso a longo prazo do marketing. As
empresas que pretendem formar tais ligações devem atender a algumas considerações
específicas, que são:
Criar produtos e experiências superiores para o mercado-alvo;
Engajar todos os departamentos da empresa no planeamento e gerenciamento do processo
de satisfação e retenção de clientes;
Integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou exigências declaradas e
não declaradas em todas as decisões organizacionais;
Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre necessidades,
preferências, contactos, frequência de compras e satisfação de cada cliente;
Facilitar o acesso dos clientes ao departamento apropriado da empresa para que
expressem suas necessidades, percepções e reclamações;
Avaliar o potencial dos programas de frequência de compras e programas de filiação
(club marketing programs) e;
Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se
destacarem.
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Tomando como exemplo a empresa líder mundial na fabricação de equipamentos agrícolas e
equipamentos de jardinagem, a Deere & Company, que fabrica os tractores John Deere e possui
um excelente histórico de fidelidade de clientes, esta companhia, para fazer a retenção em alguns
segmentos de produto, tem utilizado funcionários aposentados para entrevistar os clientes
perdidos e os que continuam sendo clientes.
É importante ser um defensor do cliente e, na medida do possível, tomar seu partido e entender
seu ponto de vista. Uma das formas para levar a empresa a um índice de satisfação entre os
clientes do sector de uma empresa é usar os seus clientes a contar histórias sobre como a sua
empresa está sempre atenta às necessidades deles, chegando para que possa até a aconselhá-los a
não contratar mais serviços do que realmente necessitam. Desta forma e seguindo este nivel de
confiabilidade, a empresa irá contar com alta-fidelidade de clientes e oportunidades
consideráveis de venda cruzada.
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5.3. Criação De Vínculos Estruturais
Neste contexto, a empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que
auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento e estoques. Os clientes se
sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando isso implica altos custos de
capital, altos custos de busca ou a perda de descontos vinculados à fidelidade.
O Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes, oferece algumas dicas para as empresas
conectarem-se melhor com ele. Segundo Berry e Parasuraman existem três abordagens para
promover retenção, que são: Acrescimo de benefícios financeiros, acréscimo de benefícios
sociais e acréscimo de vínculos estruturais.
São dois benefícios financeiros que as empresas podem oferecer, a saber: programas de
frequência de compras e programas de marketing de associação.
Os programas de frequência de compras são planeados para oferecer recompensas aos clientes
que compram com frequência e ou em grandes quantidades. Sendo o marketing de frequência um
reconhecimento de que 20% dos clientes de uma empresa podem representar 80% de seus
negócios. Os programas de frequência são vistos como uma maneira de construir um
relacionamento de fidelidade de longo prazo com esses clientes, criando oportunidades de venda
cruzada durante o processo.
Neste contexto, os funcionários da empresa trabalham para aumentar seus vínculos sociais com
os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. Em suma, as empresas
solidas transformam seus clientes em clientes preferenciais.
Segundo Donnelly, Berry e Thompson, os clientes podem ser anónimos para a instituição, mas
os clientes preferenciais não podem ser anónimos. Segundo eles, os clientes são atendidos como
parte de um todo ou como parte de segmentos, enquanto os clientes preferenciais são atendidos
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individualmente. Ainda acrescentam que, os clientes são atendidos por qualquer um que esteja
disponível e os clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a eles designado.
De salientar que, para as empresas que desejam criar um vínculos fortes com os clientes,
precisam observar as seguintes práticas básicas:
Engajar todos os departamentos no planeamento e no gerenciamento do processo de
satisfação e retenção de clientes;
Integrar a ‘voz do cliente’ para capturar suas necessidades ou exigências declaradas e não
declaradas em todas as decisões organizacionais;
Criar produtos, serviços e experiencias superiores para o mercado alvo;
Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre as necessidades, as
preferências, os contactos, a frequência de compras e satisfação individual dos clientes;
Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas
necessidades, percepções e reclamações;
Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se
destacarem.
Como forma de reduzir a perda de clientes, há cinco maneiras de tentar reduzir os níveis
percentuais.
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1) A empresa deve definir e calcular seu cliente de retenção. Por exemplo, no caso de uma
universidade, o que vai ditar será o índice de estudantes do primeiro ano que se vao
matricular no segundo ano ou o índice de formandos da turma em relação às matriculas
do primeiro ano.
2) A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser
mais bem gerenciadas;
3) A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes.
4) A empresa deve calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais da perda de
clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, ela deverá investir esse valor para
reduzir tais níveis.
5) Ouvir sempre os clientes.
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O que pode desviar os clientes de fechar o negócio?
No entanto, um banco de dados de clientes não é apenas uma fonte de informações de alto nível.
É uma ferramenta útil para funcionários que interagem diretamente com clientes potenciais ou
agem em seu nome, por exemplo, representantes de vendas ou administradores que fornecem
soluções prontas para uso.
O e-mail é uma forma de chegar até o seu cliente, de maneira direta, sem interrompê-lo (como
faz uma ligação no meio do dia) e conversar com ele sobre diferentes assuntos, tais como:
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As redes sociais, quando usadas como estratégia de Inbound Marketing, atuam, principalmente,
em duas frentes: (1) na atração de usuários para os canais da sua empresa (1ª etapa do funil de
vendas) e (2) na fidelização de clientes (última etapa do funil de vendas).
Em sua essência as redes sociais são canais de relacionamento. Para atingir essa finalidade a
empresa deve produzir conteúdos que vão muito além das postagens comerciais e promocionais.
O atendimento omnichannel permite que o cliente converse com a equipe no canal que ele
preferir, de maneira integrada e eficiente.
Por exemplo, se um consumidor, ao invés de ligar para o SAC da empresa, acionar o chat do
Messenger do Facebook, ele poderá resolver sua demanda também por este canal, sem precisar
mudar para outra plataforma ou ter que contar toda a sua história com a empresa.
No omnichannel, a empresa oferece mais do que múltiplos canais de contato. Ela oferece
integração entre esses canais para que o usuário possa fazer compras, pedir suporte, tirar dúvidas,
fazer uma troca, e muito mais, no canal que ele preferir, de maneira ágil.
Colocar para funcionar todas essas ferramentas de marketing de relacionamento não é simples e
sem uma tecnologia que integre tudo isso, sua missão pode ser até mesmo impossível. É por isso
que a última das ferramentas listadas aqui é justamente a que permite que todas as demais
“rodem” com agilidade e eficiência.
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14. Conclusão
Quanto a comparação feita, entre Marketing Tradicional e Relacional, notou-se que o Marketing
tradicional elabora e executa acções e campanhas com o intuito de atrair o interesse do
consumidor, levando-o à compra de um determinado produto ou serviço. No entanto, mais do
que a aquisição propriamente, interessa aos clientes hoje toda a experiência vivida no processo
de compra, desde o momento da descoberta até a fase do pós-vendas.
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15. Referências Bibliográficas
CASTRO, N. I. (2019). O que é Marketing de Relacionamento e por que ele é importante para
sua empresa. Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-
relacionamento/>. Recuperado aos 21/08/2022.
RODRIGUES, J. (2020). Marketing de relacionamento: tudo o que você precisa saber para
vender mais e fidelizar seus clientes. Disponível
<https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-e-marketing-de-relacionamento/>.
Recuperado aos 21/08/2022.
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