CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Ademir Marcon
Especialista em Negócios e Inovação

Gerenciar o Relacionamento com o Cliente (CRM) é essencialmente uma estratégia de negócio

voltada ao entendimento e antecipação das suas necessidades. Para que este processo seja
eficaz na Knowtec, unimos metodologias personalizadas às necessidades do cliente e
tecnologias que amparam a operacionalização deste gerenciamento.
Do ponto de vista tecnológico, o CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-
los e facilitar cruzamentos desses dados. Os dados compilados e analisados tornam-se
informações a serem usadas para o planejamento de ações e interações, pelos vários pontos
de contato com o cliente.
Mas... Como implementar o CRM?
Bem, para a implementação de CRM em uma empresa, seguimos quatro passos, conforme a
figura abaixo. Assim construímos um relacionamento com o cliente de forma transparente e
duradoura.
O primeiro passo trata da identificação de cada cliente. Sem a identificação de cada um, é
impossível iniciarmos uma relação individual com aqueles que realmente valem a pena.
Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas
necessidades, interações realizadas com a empresa, suas reclamações, atitudes tomadas.
Enfim, conhecer cada cliente e sua história individualmente.
Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente feita pela empresa é fator decisivo
nas iniciativas de relacionamento “one to one”.
Após a identificação, vem o segundo passo que é a diferenciação dos clientes para sabermos
com quais vale a pena desenvolvermos uma relação duradoura e de aprendizado. Nessa
relação o cliente participa ativamente com sugestões, reclamações e retroalimentação. Com
isso, nossas ações são orientadas pelas necessidades dos clientes, e muitas vezes nos
antecipamos a ela.
No mundo globalizado, a única vantagem competitiva que temos é a real informação do
cliente e que os concorrentes não têm. Por meio do relacionamento, essas informações devem
vir do cliente. Cada nova conversa baseia-se na anterior, construindo um longo diálogo,
independentemente da forma do contato, pessoalmente, e-mail, telefone, enfim, o cliente se
lembra de tudo o que conversamos, e se ele se lembra, nós também temos de nos lembrar. E
lembrar-se da conversa que tivemos com ele é “nunca fazer com que o cliente lhe diga a
mesma coisa mais de uma vez”.
Os clientes se diferem em seu valor e suas necessidades. O objetivo da diferenciação é
encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMT). Dessa
forma podemos desenvolver uma relação de aprendizado. Não há desenvolvimento de um
programa de relacionamento com o cliente se não houver uma estratégia clara e objetiva de
diferenciação. A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e maior
potencial, precisamos incentivá-los a interagir com a empresa. A interação é o terceiro passo
deste processo. É a forma de conhecer cada vez melhor os clientes. Com esses clientes,
precisamos desenvolver uma relação onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos,
para que eles vejam vantagem em continuar conosco. As duas estratégias, interação e
diferenciação caminham juntas, pois uma depende da outra.
Por último, temos o personalizar. A partir do conhecimento que temos das necessidades dos
clientes, devemos personalizar nossos produtos e serviços e fazer com que a experiência de
fazer negócios com nossa empresa seja única. Quanto mais personalizamos, maior valor
agregamos ao cliente. Por isso, construímos um ciclo de personalização e retroalimentação,
para que cada vez mais possamos oferecer ao cliente o que ele espera e da forma que ele
espera. Essa estratégia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que
têm contato com ele. Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo
com cada cliente.
Diante disso, “o cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a
empresa”. Com a execução dessa estratégia poderemos determinar o valor do cliente e
efetivar ações para atraí-lo e retê-lo. Isso é vital para a saúde da empresa a longo prazo, pois
não depende só dos seus ativos, mas também do relacionamento da empresa a longo prazo.
Por isso as empresas estão organizando seus negócios a partir da visão de valor e lucratividade
por cliente.
Para que isso aconteça, é preciso que a empresa tenha um ciclo de retroalimentação que
possibilite o fluxo adequado das informações e dos investimentos.
Você sabia que:
- Em cada 10 projetos de CRM, de 5 a 8 não trazem os resultados esperados? (Exame)
- Menos de 15% das empresas globais acreditam ter atingido o sucesso total com suas
iniciativas de gestão de relacionamento com o cliente? (IBM Business Consulting Services)
Por quê?
- 75% do investimento de projetos de CRM tem sido em software. (Giga Group)
- Pouco investimento é feito em processos e mudanças culturais.
- A maioria dos projetos é de altíssima complexidade e exige altos investimentos
- Os processos de CRM são fluidos e muitas vezes são mais culturais do que processuais,
exigindo flexibilidade.
- É necessário respeitar a cultura da empresa na implementação, para não criar aversões.
- Existe uma grande falta de entendimento na comunicação entre processo e tecnologia.

Portanto, mais importante que os passos de implementação do CRM, o processo de

relacionamento “one to one” passa pelo repensar das mais básicas filosofias de como fazer
negócios, como superar posturas dos gerentes e colaboradores e, provavelmente, como
reconstruir a cultura da empresa. Há muito mais coisas envolvidas nesse processo do que
simplesmente a instalação de ferramentas como website ou call center. “fazer negócios como
uma empresa one-to-one significa ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente”.

Referências
PEPPERS, Don Rogers, Martha. MARKETING ONE TO ONE FERRAMENTAS PARA
IMPLEMENTAÇAO DE PROGRAMAS. Editora Makron.
SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management. O Revolucionário Marketing de
Relacionamento com o Cliente. Tradução de Flávio Deny Steffen. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001
– 12ª reimpressão.