MARKETING DO RELACIONAMENTO

A evolução do marketing de relacionamento

Você já reparou como algumas empresas conseguem fazer com que seus clientes, ao consumirem seus
produtos, sintam-se realmente especiais? Seja oferecendo um ambiente exclusivo para a compra de
cápsulas de café, ou na realização de promoções especiais para a reserva de passagens aéreas, ou,
ainda, em um atendimento totalmente diferenciado para as transações bancárias do dia a dia. A fim de se
destacarem e entregarem uma percepção de valor superior, de encantamento aos seus clientes, essas
empresas põem em prática ações de marketing de relacionamento.
Por marketing de relacionamento tem-se uma abordagem específica do marketing que direciona sua
atenção à construção de relacionamentos entre empresas/marcas e seus clientes. Isso tem como base
uma mudança de paradigma que esconde grande complexidade, apesar de parecer bastante simples:
FECHAR VENDAS X CONSTRUIR RELACIONAMENTOS

É disso que o marketing de relacionamento trata. De maneira simbiótica — quando todas as partes
envolvidas obtêm vantagens —, empresas e clientes interagem, em uma dinâmica que gera lucratividade e
satisfação, respectivamente.
A tabela a seguir, extraída da referência indicada para a aula, sintetiza resumidamente de que forma se
diferenciam as empresas que adotam um posicionamento mais alinhado ao marketing de relacionamento,
com a atenção voltada à construção de relacionamentos com seus clientes:

Perspectiva da empresa Perspectiva do cliente

Culminação de uma grande negociação de venda. Iniciação de um novo relacionamento.

Oportunidade de transformaro trabalho em dinheiro. Preocuação com a atenção exigida pela nova venda.

Fechamento da venda abre oportunidade para novos clientes

potenciais. Quanta atenção e auxílio serão recebidos após a decisão de compra.

Transferência do cliente do departamento de vendas para o

departamento de produção. Desejo de continuar a interagir com o departamento de vendas.

A origem

As origens do marketing de relacionamento remontam aos anos 1980, quando mudanças na configuração
do mercado consumidor exigiam reformulações urgentes na relação entre vendedores e compradores.
Nessa época, o número de concorrentes só aumentava. Isso fazia com que os mercados se tornassem
cada vez mais saturados, oferecendo menos oportunidades de crescimento. Ao mesmo tempo, o avanço
tecnológico fazia com que ficasse cada vez mais difícil tornar um produto diferenciado com base apenas
em atributos técnicos. Além disso, esse também foi o período de desenvolvimentos significativos na
modernização dos meios de comunicação e nos modelos de gestão de processos, cada vez mais flexíveis.
Nesse cenário de aparente dificuldade, a fim de se diferenciar e garantir um bom desempenho de vendas,
surge como oportunidade (ou até necessidade) o estreitamento no contato com o cliente, em busca de um
“valor superior”, frente a tantas opções de ofertas. É nesse contexto que os pesquisadores e analistas de
marketing começam a investigar e praticar o marketing de relacionamento.
 Marketing de relacionamento: uma filosofia holística

A mudança no paradigma — da perspectiva da empresa para a perspectiva do cliente — confere ao

marketing de relacionamento ares de uma nova filosofia organizacional, na qual o objetivo principal é
satisfazer os clientes por meio da manutenção de uma relação de qualidade. Já em um de seus primeiros
momentos propriamente como um conceito, além de ações de personalização de relacionamento junto a
clientes individuais e a oferta de benefícios extras, no marketing de relacionamento é chamada a atenção
ao comprometimento de toda a organização com o objetivo de criar um relacionamento com seus clientes
(BERRY, 1983 apud FUTINO; CRESCITELLI, 2013).
Desde a sua origem, é possível perceber que se trata de uma proposta holística — que contempla a
empresa/marca como um todo, tanto clientes internos quanto externos — e que demanda uma boa
articulação entre todas as suas partes integradoras, não apenas uma estratégia restrita à área de
marketing.

O foco do marketing de relacionamento

A identificação do cliente ideal é a chave para um bom relacionamento.

Em vez de concentrar os esforços na conquista de novos clientes, o marketing de relacionamento tem
como focos principais a satisfação e a rentabilização dos atuais clientes da empresa. Isso se dá por
meio do profundo conhecimento das necessidades dos compradores. Nesse sentido, existiriam clientes
“certos”, junto aos quais são justificáveis os investimentos destinados à construção de um relacionamento.
Dessa maneira, toda forma de contato serve como oportunidade para a coleta de informações que
possibilitem o alinhamento entre as demandas dos compradores e a oferta dos vendedores.
Uma via de mão dupla

A ideia de relacionamento sugere interatividade, comunicação entre as partes que se relacionam. O

marketing de relacionamento propõe exatamente isso. A empresa praticante dessa filosofia trabalha no
sentido de criar oportunidades, a fim de saber o que seus clientes estão pensando, quais seriam os pontos
fortes e fracos sobre seus produtos e serviços e de que maneira eles poderiam se posicionar, para se
destacar de forma positiva entre seus concorrentes. Com esse objetivo, diversas ações são tomadas. Em
linhas gerais, elas podem ser resumidas em: trabalho de pós-marketing, aprendizagem com o cliente e
personalização em massa.
Não basta vender. O trabalho de pós-marketing faz referência aos esforços após a efetivação da venda,
na intenção de aumentar a probabilidade de que ela venha a se repetir no futuro. O cliente precisa estar
satisfeito, para que possa manter o relacionamento com a empresa — seja adquirindo novamente o
mesmo produto ou serviço, seja se interessando em conhecer outros, da mesma empresa.

O aprendizado com o cliente pode acontecer a cada contato estabelecido. Os clientes são fontes de
informações valiosas que podem garantir o sucesso da organização. É possível identificar erros, otimizar
processos, aprimorar o atendimento. Todavia, há de se ter os meios para coletar e armazenar esses
dados, para que possam ser acessados, interpretados e convertidos em valor, tanto para o cliente quanto
para a empresa. A gestão desses bancos de dados é um dos grandes pilares do marketing de
relacionamento — mas não o único, como veremos ao longo do curso.
E, por personalização em massa, entende-se como se fosse o resultado do aprendizado com o cliente. É
como se o cliente estivesse de fato incorporado à organização, oferecendo insumos informativos a todas
as áreas da empresa. Com base nas informações obtidas, uma empresa “personaliza” o seu
produto/serviço, tornando-se capaz de entregar um maior valor, garantindo um bom relacionamento com
seus clientes.
 Hoje em dia, o monitoramento das redes sociais é uma das muitas ações de marketing de relacionamento
que as empresas empreendem a fim de se posicionarem — tanto reativamente quanto proativamente —
frente às necessidades dos seus clientes. Equipes treinadas especialmente para atuar em sites de
relacionamento ou sites especializados no registro de reclamações de consumidores visam garantir que o
atendimento às demandas dos clientes seja feito de maneira rápida, eficiente e próxima. As empresas
chegam a ser ranqueadas nessas plataformas, como mais ou menos atentas às solicitações de seus
consumidores.
Resumindo:
 Marketing de relacionamento é uma filosofia organizacional holística que visa à construção de
relacionamentos entre empresas e clientes.
 Avanços tecnológicos, a modernização e flexibilização dos modelos de produção e gestão, o aumento no
número de concorrentes e a saturação de mercado são apontados como fatores precursores do
surgimento do marketing de relacionamento.
 As empresas precisam identificar os clientes certos, a fim de rentabilizá-los, aumentando a capacidade de
lucros junto a eles.
 Clientes são fontes de dados valiosos, podendo ser a chave para o bom desempenho empresarial.
 Em linhas gerais, as ações de marketing de relacionamento consistem em trabalho de pós-marketing,
aprendizado com o cliente e personalização em massa.

AULA 2

Até aqui já ficou claro do que se trata o marketing de relacionamento: bem mais que uma simples
estratégia de marketing, trata-se de uma filosofia organizacional holística — por mobilizar todos os setores
da organização em torno de um só objetivo — que visa à construção de relacionamentos lucrativos e
satisfatórios entre empresas e seus clientes.
Nesta aula, vamos conhecer em detalhes alguns conceitos e componentes teóricos importantes tanto para
o estudo quanto para a prática do marketing de relacionamento.

Os conceitos do marketing de relacionamento

Segundo Gordon (1998 apud SANTOS, 2015), é possível pensar os conceitos do marketing de
relacionamento como construtos teóricos que embasam a proposta de construção de relacionamentos
entre empresas e clientes. Na bibliografia indicada para este curso, tomaremos como referência o que foi
proposto por Ian Gordon (1998, apud SANTOS, 2015), um expoente na pesquisa do tema.
De acordo com o autor, são seis os conceitos relacionados à prática do marketing de relacionamento. São
eles: tecnologia e segmentação, parcerias, seleção e rejeição de clientes, cadeia de relacionamentos,
reavaliação dos 4 Ps do marketing e implantação da gerência de relacionamento.
Tecnologia e segmentação
O conceito de tecnologia e segmentação tem a ver com a possibilidade — viabilizada por avanços
tecnológicos — de coletar e armazenar dados de clientes, a fim de segmentá-los em grupos de interesse.

Por exemplo:
Imagine-se como um gestor de uma pizzaria, a Pizzaria X. Por meio de um software, você poderia inserir
dados sobre seus clientes e, dentro de algum tempo, ter um panorama sobre aqueles que são mais
constantes em seus pedidos, quais são os principais sabores escolhidos, quais dias da semana são os
mais movimentados... A partir de tais dados, torna-se possível um realinhamento de todo o negócio, a fim
de tornar a relação entre a pizzaria e seus clientes mais próxima, lucrativa e satisfatória.
Parcerias
A ideia de parceria entra no estudo e na prática do marketing de relacionamento no momento em que são
percebidas oportunidades de sinergia com outras empresas — às vezes até concorrentes. Nesse sentido,
todos os participantes teriam algum tipo de benefício.

Por exemplo:
Continuando com o exemplo da Pizzaria X: uma lanchonete — que também vende pizza —, atuante na
mesma região da pizzaria, produz um brownie que é sucesso de vendas. Identificando uma demanda por
outras opções de sobremesa além das pizzas doces, a Pizzaria X poderia desenvolver uma parceria com
a Lanchonete Y e oferecer aos seus clientes o famoso brownie como opção de sobremesa. Ambas as
empresas sairiam ganhando com essa parceria.

Seleção e rejeição de clientes

O conceito de seleção e rejeição de clientes trata de algo muito importante, a ser aprofundado na próxima
unidade do curso. Todavia, em linhas gerais, cabe explicar que ele se refere à identificação dos clientes
mais lucrativos para a empresa.

Por exemplo:
Se uma empresa tem dentre seus clientes um grupo que esporadicamente consome os itens mais baratos
que ela oferece — com uma menor margem de lucro — e outro grupo que frequentemente consome os
produtos mais caros — com uma margem de lucro maior —, a prioridade na construção de um
relacionamento é justamente desse segundo grupo. Desse jeito, os recursos — que são limitados — serão
destinados àquele grupo de consumidores que traz mais lucro para a empresa, evitando desperdícios.

Cadeia de relacionamento
Por cadeia de relacionamento entende-se toda uma revisão dos processos do negócio em função do
cliente. Esse conceito, inclusive, é mais referente a um tipo especial de clientes, como acionistas,
fornecedores e funcionários (os tipos de clientes e suas especificidades serão discutidos em profundidade
na Unidade 2 do curso). Na intenção de satisfazer esses clientes, o modelo de gestão como um todo pode
ser reformulado.

Por exemplo:
Se uma empresa conseguisse negociar o preço pago por um insumo com determinado fornecedor,
regularizando certa periodicidade na sua compra, um valor menor poderia ser cobrado dos seus
consumidores finais. Desse jeito, a empresa consegue agregar maior valor ao seu produto e fortalece, em
cadeia, as relações com essas duas frentes: fornecedores e consumidores.

Reavaliação dos 4 Ps
A reavaliação dos 4 Ps faz referência aos 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. A
empresa engajada no marketing de relacionamento revê todos esses pontos, com o intuito de se alinhar às
necessidades e desejos dos seus clientes.

Por exemplo:
Voltando à Pizzaria X, tendo como base os dados coletados ao longo de um tempo, é percebido um
aumento nos pedidos realizados pelo site da pizzaria — o que tem a ver com a praça, por exemplo. A
partir disso, é possível pensar em promoções especiais para quem faz pedidos por esse meio, aumentar a
publicação de informações relevantes no site etc. A ideia é idealizar uma reformulação dos atributos do
marketing no sentido de estreitar a relação entre a Pizzaria X e seus melhores clientes.
Implantação da gerência de relacionamento
O último conceito do marketing de relacionamento, segundo Gordon (1998 apud SANTOS, 2015), é sobre
a implantação da gerência de relacionamento. Isso significa dar um caráter oficial ao compromisso da
empresa em criar relacionamentos com seus clientes. É quando a filosofia é tangibilizada no organograma
da empresa, como se propriamente criassem um “departamento de gestão de relacionamentos”.

Por exemplo:
Um grupo de profissionais seria designado a se responsabilizar pela supervisão dos relacionamentos
mantidos pela empresa com seus clientes. Tal conceito, além de reforçar o posicionamento, viabiliza uma
melhor coordenação nos esforços empreendidos.

Os componentes do marketing de relacionamento

Os componentes seriam como os requisitos necessários à empresa para que possa implementar
eficientemente as ações de marketing de relacionamento. Segundo Gordon (1998 apud SANTOS, 2015),
são oito os componentes que devem estar bem ajustados para que a empresa seja bem-sucedida na
construção dos relacionamentos com seus clientes.
CULTURA E VALORES: A declaração de cultura e valores de uma empresa deve estar em concordância
com a cultura e os valores dos clientes que pretendem alcançar. No caso da Pizzaria X, por exemplo,
imaginando que eles quisessem atingir clientes “fitness”, que gostam de alimentação saudável, cuidados
com o corpo etc., uma declaração de cultura e valores relacionado a esse posicionamento aproximaria a
empresa dos seus clientes.
LIDERANÇA: A questão do comprometimento da liderança — de todas as áreas — com a filosofia da
construção de relacionamentos com clientes é fundamental para a eficiência das ações de marketing de
relacionamento. Os gestores serão peças fundamentais no engajamento e supervisão dos seus
subordinados no dia a dia da organização.
ESTRATEGIA: Santos (2015) fala em “clientocentrismo”. Isso quer dizer que o ponto de partida do
planejamento estratégico da empresa deve ser o seu cliente. Do que ele precisa? O que ele quer? Qual a
melhor maneira que podemos oferecer isso? Cabe destacar que, nesse sentido, a empresa não está
“sozinha”, pois, a partir da coleta de dados junto aos clientes, elas podem ter neles um grande alinhado na
definição de suas estratégias.
ESTRUTURA: Flexibilidade, contingencialidade e fluidez são palavras que caracterizam como deve ser a
tônica da estrutura das empresas que pretendem implementar o marketing de relacionamento. Isso porque
as necessidades e desejos dos clientes mudam, e modelos de gestão muito rígidos podem representar um
grande entrave na consolidação de bons relacionamentos. Não só atentas às demandas dos clientes, as
empresas devem ter estruturas capazes de se reformularem de acordo com essas mudanças.
PESSOAL: Esse componente evidencia o caráter holístico do marketing de relacionamento. Ele trata da
questão do engajamento dos recursos humanos envolvidos em todas as etapas do processo do negócio,
no sentido de criar e manter bons relacionamentos com seus clientes. Toda a equipe, independentemente
da sua posição no organograma, há de estar comprometida com o foco principal no cliente.
TECNOLOGIA: Boa parte do marketing de relacionamento depende de uma gestão de bancos de dados
eficiente. Mas não só isso, os processos de comunicação estão cada vez mais informatizados, o que
proporciona maior agilidade e eficiência na troca de informações. Por tudo isso, a infraestrutura
tecnológica da empresa não pode ser negligenciada, a fim de não comprometer o bom relacionamento
com os clientes.
CONHECIMENTO OU PERCEPÇÃO: Esse componente tem a ver com a necessidade da empresa de
tomar ciência de como suas ações de marketing de relacionamento estão repercutindo junto aos seus
clientes. Esse retorno é de grande valor e ratifica a importância da comunicação — entendida como uma
 via de mão dupla de troca de informações em toda essa filosofia voltada não só para a satisfação do
cliente, mas para a construção de relacionamentos.
PROCESSOS: Da mesma forma que o componente estrutura, a flexibilidade nos processos empresariais é
fundamental. A realidade dos clientes é algo em constante mudança, e as adaptações hão de acontecer
no momento certo, a fim de não comprometer o relacionamento entre a empresa com seus clientes.
Resumindo:
 No estudo e na prática do marketing de relacionamento, é possível enumerar alguns conceitos e componentes
relacionados a essa filosofia organizacional, que visa à construção de relacionamentos lucrativos e satisfatórios
entre empresas e seus clientes.
 Tomando como referência o trabalho de Gordon (1998 apud SANTOS, 2015), os conceitos listados são como
construtos teóricos que embasam a proposta de construção de relacionamentos entre empresas e clientes feita
pelo autor. Seriam seis esses conceitos: tecnologia e segmentação, parcerias, seleção e rejeição de clientes, cadeia
de relacionamentos, reavaliação dos 4 Ps do marketing e implantação da gerência de relacionamento.
 Já os componentes do marketing de relacionamento fariam referência aos requisitos necessários à empresa para
que possa implementar eficientemente ações de marketing de relacionamento. São oito: cultura e valores,
liderança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento ou percepção e processos.

AULA 3

Até aqui já se tornou claro que o marketing de relacionamento trata de uma filosofia holística
da empresa — por envolver todos os setores da organização em um objetivo bem definido — na
qual a perspectiva no cliente é o foco principal, visando criar relacionamentos rentáveis e
satisfatórios para empresas e seus consumidores. Tal abordagem traz consigo alguns conceitos e
componentes que viabilizam tanto o seu estudo quanto a sua prática. Os conceitos são:
tecnologia e segmentação, parcerias, seleção e rejeição de clientes, cadeia de relacionamentos,
reavaliação dos 4 Ps do marketing e implantação da gerência de relacionamento. Já os
componentes são: cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia,
conhecimento ou percepção e processos.
Nesta aula, serão apresentados os benefícios do marketing de relacionamento e também as
condições ideais de um negócio para que faça sentido a implementação de ações com a
finalidade de criar relacionamentos com seus consumidores.
O marketing de relacionamento é para qualquer negócio?

Não. O gestor de marketing deve estar atento a diversos fatores do mercado no qual atua a fim
de compreender se o seu negócio deve ou não empreender em ações de marketing de
relacionamento. No caso de empresas prestadoras de serviços, é mais provável que façam mais
sentido as iniciativas que visam à construção de relacionamentos. Todavia, as empresas que
oferecem produtos também podem se aproveitar dessa aproximação dos seus consumidores.
São três pontos principais que definem a viabilidade — e eficácia — da adoção dessa abordagem:
a existência da possibilidade de criação de um valor superior ao cliente, a existência de clientes
tão lucrativos que compensem os custos da manutenção de um relacionamento e a adequação
da cultura organizacional à proposta de foco principal no cliente.

CRIAÇÃO DE VALOR SUPERIOR: O envolvimento do produto com o seu consumidor é o fator decisivo nesse
sentido. Produtos com baixo envolvimento — o sabonete, por exemplo, como é citado na referência
indicada para a aula — tendem a limitar a criação de valor superior por meio da atenção às demandas
relacionadas ao produto.
CLIENTES LUCRATIVOS: Dependendo do negócio, a inexistência de clientes que gerem um retorno maior
do que o investimento necessário para a consolidação de um relacionamento com eles pode ser um
 entrave à adoção de ações de marketing de relacionamento. Nesse tipo de contexto, seguir uma
abordagem mais semelhante àquela proposta de acordo com a perspectiva de empresa (conforme a
tabela da Aula 1 desta unidade) faz mais sentido.
CULTURAS DIVERGENTES: Conforme já foi anteriormente apresentado quanto aos componentes do
marketing de relacionamento, o alinhamento entre as culturas da empresa e de seus clientes deve ser
uma prioridade. Divergências nesse aspecto comprometeriam fatalmente o sucesso das propostas de
relacionamentos.

Os benefícios do marketing de relacionamento

O ciclo de relacionamento entre empresas e clientes consiste em cinco etapas: conquista, ativação,
retenção, fidelização e recuperação. Não basta chamar a atenção de um cliente e convencê-lo de que o seu
produto ou serviço é o melhor (conquista), é necessário que ele de fato o consuma (ativação), não apenas
uma vez, mas que se torne uma “prática” recorrente (retenção) e que não aconteça com qualquer um dos
concorrentes (fidelização). Todavia, caso aconteça que algo não saia conforme o planejado e o cliente decida
se relacionar com um concorrente, uma série de medidas podem ser tomadas a fim de reatar esse
relacionamento (recuperação).
A gestão do relacionamento com clientes popularizou-se por meio da sigla CRM (customer relationship
management). O termo faz referência ao gerenciamento dos bancos de dados de empresas que empreendem
esforços na construção de relações com seus clientes. Tem a ver com coleta, processamento, análise e
distribuição dos dados. Esse verdadeiro sistema, como um todo, será tratado mais à frente no curso. Por ora,
trataremos dos resultados obtidos por meio do CRM, dentro da filosofia do marketing de relacionamento:
criação de valor, satisfação, retenção e fidelidade dos clientes.

CRIAÇÃO DE VALOR: Mais importante do que criar, é preciso ter em mente que o valor deve ser algo
perceptível aos clientes. Qualidade, funcionalidade e custo devem ser levados em consideração pelos
gestores que agem na intenção de “encantar” seus consumidores por meio da entrega de um significativo
valor diferenciado. Nesse sentido, cabe destacar que o valor também não fica restrito ao
produto/serviço, mas existe tanto no pré quanto no pós-compra.
SATISFAÇÃO: A satisfação tem a ver com as expectativas dos clientes, quando na atração do cliente
geram-se expectativas de valor em relação ao consumo de determinado produto ou serviço. A retenção e
fidelização dependem, então, da diferença entre a expectativa (proposta pela empresa) e a realidade
(percepção individual do cliente). O estudo da satisfação de clientes diferencia alguns tipos: satisfação
funcional, satisfação emocional e satisfação de uso.
RETENÇÃO: O cliente já foi convencido de que o produto/marca atende da melhor maneira possível às
suas necessidades e está satisfeito com o desempenho percebido a partir de sua compra. A ideia de
relacionamento sugere que a interação não para por aí. Na proposta do marketing de relacionamento,
diversas oportunidades de contato são criadas a fim de que novas compras aconteçam e o cliente
permaneça ativamente retido.
FIDELIZAÇÃO: A ideia de fidelidade tem a ver com o consumo de determinado produto/serviço
acontecendo exclusivamente com uma empresa específica. Uma “traição” ocorreria com a migração do
cliente para algum concorrente. Quando isso acontece, caso valha a pena, isto é, se a lucratividade do
cliente compensar os custos relacionados à sua retenção e fidelização, as empresas podem investir em
ações de recuperação do relacionamento.

Resumindo:
 Não são todos os tipos de negócios que conseguem tirar vantagem da adoção da filosofia do marketing de
relacionamento.
 A viabilidade de um posicionamento organizacional voltado para o marketing de relacionamento sustenta-se em
um tripé que envolve: a existência da possibilidade de criação de um valor superior ao cliente, a existência de
 clientes tão lucrativos que compensem os custos da manutenção de um relacionamento e a adequação da cultura
organizacional à proposta de foco principal no cliente.
 A partir do marketing de relacionamento, espera-se alcançar os seguintes benefícios: criação de valor, satisfação,
retenção e fidelização dos clientes.

UNIDADE 2

Até aqui já entendemos do que se trata o Marketing de Relacionamento, os conceitos e componentes

envolvidos em seu planejamento, assim como os resultados esperados da sua prática: retenção e
fidelização dos clientes. O curso prossegue aprofundando-se no conceito do cliente. Nessa aula, serão
apresentados os diversos tipos de clientes e mercados que devem ser considerados por uma empresa
alinhada a uma proposta de Marketing de Relacionamento e suas especificidades. Dessa forma, pretende-
se destacar a importância que existe no reconhecimento das necessidades de todos os clientes da
empresa, na intenção de mantê-los satisfeitos e, consequentemente, obter os melhores resultados junto
com eles.
QUEM SÃO OS CLIENTES: Se você respondesse que “são aqueles que consomem os produtos de uma
determinada empresa”, você estaria no mínimo bastante limitado em sua resposta. Essa pergunta pode
parecer fácil, mas na verdade ela esconde uma complexidade que não pode passar despercebida para
aqueles interessados em praticar o Marketing de Relacionamento. A ideia do cliente/consumidor segue
central na abordagem do Marketing como um todo, entretanto, o Marketing de Relacionamento
contempla ainda uma série de outras personagens que também são considerados clientes, tais como o
quadro de funcionários da empresa, por exemplo.

Tipos de clientes

É possível diferenciar os clientes como Clientes Externos e Clientes Internos. Cada um desses
tipos tem determinadas especificidades que devem ser levadas em conta pela empresa, para a
construção de relacionamentos de qualidade e duradouros.
Clientes externos

Estes fazem referência ao conceito de cliente que é amplamente conhecido — que são os
consumidores finais da empresa, a quem seus produtos e/ou serviços são destinados. Podem ser
indivíduos ou empresas.
Existem diversas tipologias de classificação de clientes na literatura acadêmica de Marketing.
Gordon (1998 apud SANTOS, 2015) diferencia os clientes externos quanto à intensidade do
vínculo pelo qual se relacionam às empresas. Tal como numa escala, a cada estágio, o autor
propõe respectivas ações, a fim de estreitar essas ligações.

Clientes internos

Numa abordagem mais recente sobre o conceito de clientes de uma empresa, o estudo do
Marketing de Relacionamento contempla também os clientes internos, que são todos os recursos
humanos envolvidos na comercialização de determinado produto ou serviço. Desde a equipe de
pesquisa e desenvolvimento, até a força de vendas. Tal abordagem reforça o caráter holístico
do Marketing de Relacionamento, que visa a construção de relacionamentos satisfatórios e
lucrativos com variadas interfaces de contato da empresa.
Ações de Marketing Interno, que visam a engajar o quadro de funcionários na construção de
relacionamentos com a empresa — e seus clientes —, consistem em seis itens principais:

PROCESSO DE SELEÇÃO: Faz referência à importância de identificar entre os muitos candidatos a uma vaga
para determinado cargo, aquele que tem o perfil ideal — que não se restringe a uma lista de competências
técnicas relacionadas. Sendo assim, as chances de o funcionário manter-se satisfeito e sem intenção de deixar
a empresa tornam-se maiores

PLANO DE CARREIRA: Tornar o funcionário ciente de suas possibilidades, com especificações acerca de sua
evolução profissional dentro da empresa, é outro fator que contribui para a manutenção de um
relacionamento satisfatório e lucrativo com o cliente interno.

TREINAMENTO: A capacitação dos clientes internos é fundamental para o alinhamento das necessidades
organizacionais ao trabalho propriamente desenvolvido pelos seus funcionários. Dessa forma, expectativa e
realidade tendem a permanecer bastante próximas, evitando a ocorrência de frustrações.

MOTIVAÇÃO: Tem a ver com o engajamento dos funcionários e depende significativamente do reconhecimento
e da recompensa que a empresa empreende por suas atitudes. É chamada a atenção para o potencial contágio
que pode ocorrer, tanto para o bem — quando os funcionários estão motivados e inspiram seus pares — quanto
para o mal — quando os funcionários estão desmotivados e desanimam seus colegas.

CONHECIMENTO INTERNO: Faz referência a um movimento contrário à alienação do funcionário, quando ele
não tem a noção da relevância do seu desempenho no resultado final da empresa. A ciência acerca do próprio
papel, assim como das atribuições dos outros departamentos da empresa, além de otimizar a dinâmica
organizacional, faz com que o funcionário se sinta plenamente integrado à organização.

Mercados e suas especificidades

Clientes agrupados formam mercados, que podem ser de variados tipos. Kotler e Armstrong (2008 apud
SANTOS, 2015) listam cinco tipos de mercado: consumidor, organizacional, revendedor, governamental e
internacional. O estudo do Marketing de Relacionamento concentra a sua atenção nos dois primeiros
tipos, que têm suas relações denominadas como B2C (business-to-consumer) e B2B (business-to-
business), respectivamente.

Mercado consumidor

No mercado B2C, o desenvolvimento tecnológico é apontado como um marco no modo de

interação entre empresas e clientes. O cliente — cada vez mais individualizado — está mais bem
informado, empoderado e em busca de originalidade, autenticidade. Nesse sentido, o Marketing
de Relacionamento torna-se fundamental, pois não se trata mais da mera satisfação das
necessidades do consumidor. Ele deseja “encantamento”, superação de expectativas. Por sua vez,
as empresas tomam vantagem dos avanços tecnológicos ao conseguirem acesso aos seus clientes
por meios mais fáceis, tais como a Internet, por exemplo.

Mercado organizacional
Faz referência a empresas que têm outras empresas como clientes. Nesse mercado, o processo de
compra é mais complexo: menos clientes, maior poder de compra e maior capacidade de negociação. O
quadro a seguir sintetiza as especificidades do mercado organizacional, de acordo com Kotler e
Armstrong (2008 apud SANTOS, 2015):
 Resumindo:
 O conceito de cliente para o Marketing de Relacionamento é complexo e contempla mais do que apenas
consumidores de produtos e serviços.
 Clientes podem ser categorizados como externos e internos, tomando a empresa como referência.
 Clientes externos correspondem ao conceito popularmente conhecido de clientes, que são aqueles que consomem
determinado produto ou serviço.
 Clientes internos são todos os recursos humanos relacionados à cadeia produtiva da empresa (funcionários,
gestores etc).
 Cada tipo de cliente tem necessidades específicas que devem ser consideradas na construção e manutenção de
relacionamentos.
 Clientes podem ser agrupados em mercados.
 Os dois principais tipos de mercado são o mercado consumidor (B2C) e mercado organizacional (B2C).
 Cada mercado tem suas especificidades que devem ser contempladas a fim de garantir a qualidade do
relacionamento entre empresas e clientes.

AULA 2

O Marketing de Relacionamento visa a permitir que empresas possam construir e manter

relacionamentos satisfatórios e lucrativos com seus clientes, articulando uma série de conceitos
e componentes, a fim de retê-los e fidelizá-los. Na aula anterior compreendemos um pouco mais
do conceito do cliente, seus variados tipos e as maneiras pelas quais eles se agrupam em
mercados. Nesta aula, o foco estará direcionado para o comportamento de consumo e todos os
fatores que o influenciam. Não deixe de estudar a referência bibliográfica indicada para esta
aula, que contempla toda a abordagem proposta por Kotler e Keller (2006) sobre o tema.
 Como o cliente realiza uma compra?
Na intenção de sustentar um relacionamento com o cliente, é de extrema importância entender de que
forma se dá um processo de compra. Em Administração de Marketing (KOTLER; KELLER, 2006), os autores
defendem um processo de compra que consiste em cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
RECONHECIMETO DO PROBLEMA: Nessa primeira fase, o potencial cliente identifica em sua realidade algum
tipo de necessidade que poderia ser suprida por meio do consumo de um determinado produto ou
serviço. De certa forma, o termo “identifica” — que sugere a existência de uma demanda de fato,
redundante apenas de estímulos internos — pode ser questionado, uma vez que essa “necessidade” pode
ser provocada também por estímulos externos. As necessidades podem ser “criadas”. E é por meio da
coleta de dados junto aos clientes que se torna possível aferir em que circunstâncias o interesse dos
clientes pode ser motivado, a fim de que eles empreendam o ato da compra.

BUSCA DE INFORMAÇÕES: Tendo um problema a ser resolvido — talvez por meio do consumo de
algum produto ou serviço —, o cliente sai em busca de informações, a fim de encontrar a melhor
solução possível. Kotler e Keller defendem um subprocesso nessa etapa do processo decisório de
compra, por meio do refinamento de um “conjunto total” de ofertantes, até um “conjunto de
escolha” do qual sairá a decisão final do cliente. É importante que a empresa garanta uma
posição diferenciada do seu produto frente aos seus concorrentes, a fim de tornar-se
competitiva.
Nesse estágio do processo decisório, são muitas as fontes a serem consultadas: pessoas do ciclo
social do cliente, propagandas, representantes comerciais, meios de comunicação de massa,
demonstrações de produtos... Tratam-se das fontes pessoais, comerciais, públicas e
experimentais.
A internet, nesse sentido, otimizou a etapa de busca de informações para os clientes. É bastante comum
atualmente a publicação de vídeos de unboxing — que mostram consumidores abrindo os seus produtos
recém-comprados — e de review — em que eles avaliam o desempenho dos produtos, por exemplo.
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS: Problema em vista, informações coletadas, o cliente passa para a etapa
na qual as diversas opções disponíveis serão avaliadas. Por meio dos vieses proporcionados por suas
crenças e atitudes, o consumidor deseja não apenas satisfazer uma necessidade, mas encontrar no
produto ou serviço escolhido uma série de atributos e benefícios — que variam conforme seu próprio
crivo — que ele julga precisar e merece receber.
DECISÃO DE COMPRA: Opções disponíveis avaliadas, o cliente empreende o ato da compra em si. Tal ato
pode resultar de cinco outras decisões, referentes à marca, ao revendedor, à quantidade, à ocasião e à
forma de pagamento. Kotler e Keller falam em regras simplificadoras — heurísticas — que podem ser
combinadas e guiam as decisões dos compradores
A decisão de compra pode sofrer ainda a interferência da atitude de pessoas próximas ao cliente e
imprevistos. É chamada atenção ainda para uma série de riscos que envolvem essa etapa do processo
decisório, tais como o risco funcional, físico, financeiro, social, psicológico e de tempo.
COMPORTAMENTO POS COMPRA: Nesse momento, é importante que a satisfação do cliente com a compra
seja mantida. Dela dependerá o comportamento do consumidor, que pode abranger desde a devolução
do produto até a repetição da compra e recomendação do produto/serviço em seu círculo social. Há de
se monitorar a satisfação no pós-compra, que envolve não só a utilização do produto, mas também o seu
descarte.

O que influencia no processo de compra?

No processo de compra, Kotler e Keller apontam para quatro grupos de fatores que enviesam a decisão por
um determinado produto/serviço. Tratam-se de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores culturais
Os fatores culturais são tidos como aqueles mais importantes quanto às atitudes e às predisposições do
sujeito. Eles fazem referência a subculturas — relacionadas a nacionalidades, religiões e etnias, por exemplo
— e o pertencimento a classes sociais distintas. Na intenção de reter e fidelizar seus clientes, a empresa deve
estar atenta ao perfil cultural de seu público-alvo, a fim de manter a oferta de seus produtos alinhada às
especificidades dele.
Fatores sociais
Os fatores sociais tratam dos grupos de referência, da família, dos papéis sociais e status do cliente.
Os grupos de referência podem se dar por afinidade (primários, como familiares, amigos e vizinhos, por
exemplo, ou secundários, como grupos religiosos, associações de classe etc). A influência por grupo pode
acontecer por inspiração — quando se deseja o alinhamento a um determinado grupo — ou por dissociação
— quando ocorre o contrário e o cliente deseja justamente diferenciar-se dele. Uma personagem que deve
receber atenção das empresas que intentam construir relacionamentos com seus clientes é a líder de opinião,
que tem forte influência sobre os demais integrantes e é capaz de engajá-los em torno de uma mesma ideia.
Quanto à família, mudanças na constituição familiar devem ser levadas em consideração, a fim de não
manter uma posição retrógrada quanto ao conceito de família. Mães/pais solteiros, união homoafetiva, casais
sem filhos. É mister que os gestores de marketing mantenham-se atualizados a respeito das especificidades
do público que pretende atingir.
Sobre papéis sociais e status, tem a ver com uma diferenciação referente à posição relativa de um cliente
numa determinada hierarquia. A tal posicionamento, uma série de prerrogativas estão relacionadas e devem
ser consideradas como um fator de influência no processo decisório de compra dos consumidores.
Fatores pessoais
Os fatores pessoais de influência no processo de compra têm a ver com idade, estágio no ciclo de vida, a
ocupação e as circunstâncias econômicas na qual o cliente se encontra, sua personalidade, autoimagem, o
estilo de vida e valores que pratica. A fim de criar identificação e conduzir de maneira eficiente o processo
decisório de compra a seu favor, empresas investem em campanhas de propaganda que traduzam diversas
características pessoais dos clientes que pretendem atingir.
Fatores psicológicos
Sobre os fatores psicológicos, Kotler e Keller (2006) tratam de processos cognitivos relacionados a
motivação, percepção, aprendizagem e memória.
Sobre motivação, os autores consideram as teorias de Maslow (hierarquia das necessidades), Freud
(influência do inconsciente) e Herzberg (teoria dos dois fatores) como alternativas que explicam como se dá
a motivação do cliente na escolha por determinado produto/serviço.
Quanto à percepção, são apresentados diversos mecanismos de interferência, tais como o de atenção
seletiva: que trata da incapacidade do ser humano de observar todo o estímulo que sofre, selecionando
aqueles que lhe são mais convenientes/atraentes; distorção seletiva: sobre a construção de significados
muitas vezes diferentes do que aquele intentado pelo emissor; retenção seletiva: quando os clientes só retêm
as informações que confirmam suas crenças e valores; e percepção subliminar: tais como mensagens que
vêm de certa forma “embutidas”, além da percepção consciente dos consumidores.
A aprendizagem relaciona estímulos a mudanças de comportamentos que permitem aos gestores planejar
circunstâncias específicas que despertem nos seus clientes o desejo de compra.
Por memória, Kotler e Keller (2006) explicam como os processos de codificação e recuperação podem ser
úteis na condução do comportamento de compra do consumidor. Por codificação, tem-se o armazenamento
de informações na memória do sujeito, enquanto que na recuperação, o indivíduo realiza o acesso ao
 conhecimento que já tem armazenado. Quantidade, tempo e acessibilidade das informações são fatores que
podem influenciar nesses processos cognitivos.
O gráfico a seguir resume o processo relacionado ao comportamento do consumidor descrito nessa aula:

Resumindo:
 IMPORTANTE: não deixe de estudar a referência bibliográfica indicada para essa aula.
 O processo de compra em Kotler e Keller (2006) consiste em cinco etapas: reconhecimento do problema, busca
de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
 Cada etapa deve ser considerada com atenção, na intenção de construir e manter relacionamentos de qualidade
com clientes.
 São quatro os tipos de fatores que influenciam no processo decisório de compra dos clientes: fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
 Em cada tipo de fator, diversos agentes de influência e processos cognitivos são relacionados como tendo forte
impacto na decisão de compra.
 O gestor que pretende rentabilizar os bons relacionamentos com clientes deve estar atento à maior quantidade
possível de vieses que interferem no comportamento do consumidor.

AULA 3

Sobre a busca pela construção de relacionamentos satisfatórios e rentáveis entre empresas e

seus clientes, já se tem claros os conceitos e componentes envolvidos, os benefícios dessa
busca, toda a complexidade da noção de cliente e também do processo decisório envolvido no
consumo. Já se tem estabelecido na compreensão do Marketing de Relacionamento, tal como
uma filosofia organizacional, o alinhamento de diversos aspectos “intangíveis” da organização,
tais como cultura, valores e direcionamento estratégico, por exemplo (Unidade 1).
A unidade 2 caminha para o fim com uma primeira introdução sobre os aspectos técnicos
envolvidos no Marketing de Relacionamento, os pilares operacionais do Marketing de
Relacionamento, assim como uma apresentação do sistema de CRM (Customer Relationship
Management), que muitas vezes é confundido como sendo a principal — se não única — forma de
execução do Marketing de Relacionamento.
 Como o Marketing de Relacionamento se sustenta?

De acordo com Parvatiyar e Sheth (2000 apud DANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006) a implementação do
Marketing de Relacionamento se sustenta sobre quatro pilares operacionais. São eles:
PROCESSOS: Uma empresa que pretende desenvolver relacionamentos com seus clientes há de desenhar seus
processos em torno desse objetivo. Desde os processos envolvidos com a pesquisa e o desenvolvimento dos
produtos, ou o desenvolvimento de políticas de recursos humanos (tomando o cliente interno como
referência), até aqueles relacionados ao ponto final de contato com os consumidores devem ser pensados
visando a colaboração com esse objetivo principal. Todos os processos da cadeia produtiva devem estar
integrados e coordenados com a filosofia do Marketing de Relacionamento.

INFRAESTRURURA: Para que os processos funcionem de maneira adequada, há de existir uma infraestrutura
coerente com a sua viabilização. Tal infraestrutura contempla sistemas de atendimento ao cliente eficazes,
por exemplo, a fim de que a coleta de dados junto aos clientes seja otimizada, colaborando com uma
percepção mais apurada das necessidades dos clientes.

FERRAMENTAS DE ANALISE: As ferramentas de análise tratam dos softwares de processamento de dados

necessários para a modelagem e significação das informações coletadas junto aos consumidores. Com tais
adventos tecnológicos, a acessibilidade às informações deve ser garantida, servindo de base para uma tomada
de decisão dos gestores mais informada, satisfazendo as necessidades dos clientes e solidificando os
relacionamentos. O sistema de CRM (que muitas vezes é confundido como sendo ele só toda a filosofia do
Marketing de Relacionamento) é referenciado como uma dessas ferramentas, por exemplo.

MÉTRICAS: Não adianta a implementação de todo um sistema de gestão de relacionamentos com clientes se
não são realizadas avaliações periódicas tanto do seu desempenho, quanto do impacto de sua implementação
nos resultados da empresa como um todo. As métricas servem como referência e ainda podem ser úteis na
identificação de pontos de melhoria específicos, que tornam uma reformulação mais precisa e eficiente.
Métodos como os de balanced scorecard e economic value added são citados como exemplos (D’ANGELO;
SCHNEIDER; LARÁN, 2006).

Customer Relationship Management (CRM)

Nunca é demais reforçar o seguinte: CRM não resume todo o conceito de Marketing de
Relacionamento. Trata-se da operacionalização de toda a filosofia de caráter holístico que vem
sido apresentada, articulando a coleta, o armazenamento, o processamento e a distribuição dos
dados e informações obtidos com os clientes.
A definição per se de CRM ainda é considerada confusa, mas ela pode ser delimitada como um
sistema tecnológico de coleta, armazenamento e processamento de dados, cujo objetivo é o de
tornar acessíveis informações de relevância à construção e manutenção de relacionamentos
satisfatórios e lucrativos entre empresas e clientes.
Nessa breve descrição, cabe chamar atenção para a diferenciação feita entre dados e
informações. O dado, considerado isoladamente, pode não ser de grande serventia para um
gestor. O cruzamento de um volume considerável de dados, por meio de técnicas de modelagem
quantitativa, pode estabelecer relações e correlações bastante valiosas para os gestores. É o
momento no qual dados transformam-se em informações, capazes de otimizar o desempenho
dos mais diversos tipos de negócios.
Outro ponto que merece ser destacado dessa definição é sobre a acessibilidade. Os dados e
informações devem estar disponíveis, ao alcance de todos os agentes da organização
responsáveis pela implementação das ações de Marketing, para que assim as decisões não sejam
tomadas de maneira desinformada. Todo o conhecimento produzido por meio do CRM torna-se a
base para a projeção de cenários mais relacionados à realidade da empresa e do mercado no
qual ela atua, tornando mais provável a conquista de melhores resultados.
 A consulta a uma página de buscas na Internet pela expressão customer relationship management
software retorna diversos anúncios com as mais variadas ofertas de softwares de CRM. As opções
são várias. Diferenciam-se quanto aos mais diversos critérios, tais como a possibilidade de
armazenamento em nuvem, suporte e preço, por exemplo. Existem inclusive opções gratuitas
e open-source (quando o desenvolvimento do software é aberto). A escolha por
um software específico depende das especificidades da empresa. Se grande, ou pequena,
quantidade de clientes, capital disponível para investimento, dentre outros.
Nos dias de hoje, são apontadas algumas tendências quanto aos programas de CRM. A
portabilidade — os gestores poderem acessar informações por meio de plataformas móveis, tais
como tablets e smartphones —, a articulação com redes sociais virtuais e a capacidade preditiva
dos sistemas já foram apontadas como sendo o futuro (próximo) da tecnologia CRM.

Resumindo:
 A filosofia holística representada pelo Marketing de Relacionamento sustenta-se e operacionaliza-se por meio de
quatro pilares fundamentais: processos, infraestrutura, ferramentas de análise e métricas.
 A coordenação desses quatro pilares contribui para a boa prática do Marketing de Relacionamento.
 O CRM (customer relationship management) trata de um sistema tecnológico de coleta, armazenamento e
processamento de dados, cujo objetivo é o de tornar acessíveis informações de relevância à construção e
manutenção de relacionamentos satisfatórios e lucrativos entre empresas e clientes.
 No mercado existem diversas opções de softwares de CRM que se diferenciam conforme variados critérios.
 A escolha por um software específico depende das características da empresa.

UNIDADE 3

Até esse ponto já se tem o conceito de Marketing de Relacionamento delimitado, quem são e
como se comportam os clientes e como se sustenta operacionalmente toda essa filosofia que
visa à construção de verdadeiras relações entre empresas e seus clientes. Esses relacionamentos
podem ser observados sob duas óticas. Do ponto de vista da empresa, essa relação precisa ser
lucrativa — gerando uma receita maior do que os custos referentes à sua manutenção. Mas,
tomando como referência a perspectiva dos clientes, esse relacionamento precisa ser
satisfatório — agregando um valor maior ao consumo de um produto ofertado por uma empresa
específica e não por aquilo que é ofertado pelos concorrentes.
Nesta aula, a noção de satisfação sob o ponto de vista dos clientes é aprofundada, a fim de que
se compreenda o que está em jogo quando uma empresa se propõe a construir uma relação
satisfatória com seus consumidores.

A entrega de valor para o cliente

Sob o ponto de vista do cliente, o conceito de satisfação é antecedido pela questão do valor. O valor é
um conceito abstrato. A percepção de valor superior de uma determinada oferta frente às outras opções
disponíveis é o fator que define a escolha do cliente. Diante de uma série de custos relacionados ao ato
de consumo, contrapõem-se uma série de benefícios (valores) que têm a ver com diversos aspectos que
acabam resultando numa percepção total de valor a ser entregue para o consumidor. O gráfico a seguir
ilustra essa dinâmica:
Kotler e Keller (2006) propõem os conceitos de Valor Total para o Cliente (VTC) e Custo Total
para o Cliente (CTC) como variados fatores tangíveis e intangíveis dos quais dependem a
percepção de valor entregue para o cliente — que os autores chamam de Valor Percebido pelo
Cliente (VPC).
Sobre o VTC tem-se um valor propriamente monetário do somatório dos benefícios que
determinado produto ou serviço pode oferecer. Nesse sentido, são contemplados aspectos
econômicos (valor do produto), psicológicos (valor da imagem) e funcionais (valor do serviço,
valor do pessoal).
Da mesma forma, o CTC trata da compilação dos custos relativos ao consumo de determinada
oferta de uma empresa. Desde propriamente o valor cobrado por ela (custo monetário), até
custos psíquicos — que podem ter a ver com uma mudança no estilo de vida, por exemplo —,
custos de tempo e custos de energia física — como no caso das compras que só podem ser feitas
em determinado local, sem serviços de entrega, por exemplo.
Tem-se uma situação bastante favorável quando o VTC se sobrepõe ao CTC, resultando num
melhor VPC. A percepção de valor pelo cliente será maior se os custos totais para o consumo de
determinado item forem inferiores aos benefícios (valores) que ele oferece. Nessa ponderação é
que está o trabalho do especialista de Marketing. Dentro de uma abordagem de Marketing de
Relacionamento, especificamente, a fim de consolidar o relacionamento com seus clientes, a
empresa deve ter como objetivo reduzir os custos e aumentar o benefício a ser ofertado por
meio de seus produtos e serviços. A empresa deve apresentar uma atrativa proposta de valor —
entendida como o conjunto de vantagens e diferenciais inerentes às suas ofertas, como se fosse
um tipo de “promessa” — para que seus consumidores se mantenham fiéis.

Tomando os clientes como o centro da atenção do Marketing, é fundamental que os benefícios

vislumbrados nesse sentido sejam relevantes e perceptíveis aos clientes. Uma proposta de valor que
não leve em consideração aquilo que o cliente de fato deseja está fadada a ser um fracasso, pois
não será valorizada ou até mesmo percebida
Expectativa X Realidade

O conceito de satisfação tem muito a ver com a proposta de valor idealizada pela empresa. A
satisfação se dá justamente pelo resultado da comparação entre aquilo que foi prometido — e
gerou expectativas no cliente — e o desempenho real do produto ou serviço consumido. Se a
realidade é coerente ou supera as expectativas, o cliente fica satisfeito. Caso a percepção do
valor recebido fique aquém da proposta de valor, isso gera frustraçãoHá de se chamar atenção para
o fato de que a busca pela satisfação do cliente não é a única motivação da empresa. Uma empresa, antes de
tudo, existe com o objetivo de gerar lucro. Dessa maneira, os investimentos empreendidos na oferta de um
valor superior aos clientes não devem se tornar uma fonte de prejuízos para a empresa.
A qualidade, entendida como a “totalidade de atributos e características de um produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas” (KOTLER; KELLER, 2006, p.
145) também é apontada como um fator de grande influência na satisfação dos clientes. Kotler e Keller
(2006) destacam iniciativas de “Gestão da qualidade total” como uma das formas pelas quais as empresas
intentam proporcionar satisfação aos seus clientes. Conhecida pela sigla TQM (sigla que abrevia do inglês
Total Quality Management), esse modelo de gestão visa à permanente otimização não só dos produtos e
serviços oferecidos por uma empresa, mas também de seus processos. A consideração dos processos como
uma possível fonte de redução de custos — e uma provável elevação do valor total, em consequência —
reforça a necessidade da atenção do analista de Marketing ao sensível equilíbrio entre custos e benefícios
relacionados à percepção de valor do cliente.
Quão satisfeitos estão os clientes?

Dentre os componentes do Marketing de Relacionamento, “conhecimento ou percepção” é aquele que tem a

ver com a necessidade da empresa de tomar ciência de como suas ações de Marketing de Relacionamento
estão repercutindo junto aos seus clientes. Quanto à satisfação, tal acompanhamento também se faz
necessário, a fim de que ajustes possam ser feitos e a relação com o cliente se mantenha ativa e lucrativa.
Para mensurar quão satisfeitos estão os clientes, Kotler e Keller (2006) citam três diferentes ações:
levantamentos periódicos, índices de perda de clientes e compradores misteriosos.
A realização de levantamentos periódicos com a finalidade de aferir o grau de satisfação dos clientes trata
justamente do questionamento junto aos consumidores sobre a satisfação quanto ao desempenho dos
produtos ou serviços consumidos. A probabilidade de repetir a compra ou de recomendar a empresa para
pessoas do círculo social também podem ser inquiridas nesse tipo de ação.
Empresas que se balizam pelo índice de perda de clientes estão atentas à quantidade de consumidores que ou
passou a escolher as empresas concorrentes, ou simplesmente pararam de consumir determinado produto ou
serviço.
Já o uso de compradores misteriosos faz referência à “contratação de clientes”, que de forma oculta,
experimentam todo o processo de compra da empresa, a fim de avaliá-lo, apontando os pontos fortes e
fracos, sugerindo melhorias. Muitas vezes são gestores da própria empresa que realizam tal atividade, mas
existem também empresas especializadas que oferecem esse tipo de serviço, arregimentando candidatos pela
internet para consumir e avaliar os mais diferentes tipos de produtos e serviços.
Os métodos de avaliação não se esgotam nessas três ações. Há de se identificar o critério mais
relevante quanto à satisfação dentro o grupo de clientes com os quais se pretende estabelecer
uma relação e manter a periodicidade dessa mensuração, a fim de garantir o maior VPC ao
menor CTC possível.
Apesar de toda essa racionalidade no estudo da satisfação dos clientes, não são raros os
processos decisórios nos quais a obtenção de um valor superior e a plena satisfação de
necessidades não garantem o sucesso de um negócio. Por tratar-se de um conceito abstrato, a
 satisfação pode ser enviesada por contingências que fogem à ingerência do profissional do
Marketing. Apesar disso, o construto ainda serve como uma boa referência para a construção de
relacionamentos entre empresas e clientes.
Resumindo:
 A satisfação do cliente depende da percepção de valor que ele faz do produto/serviço consumido.
 A percepção de valor resulta de uma comparação entre custos e benefícios oferecidos pelo objeto de compra.
 A satisfação se dá pela realização/superação (ou não) da proposta de valor idealizada acerca do produto ou
serviço.
 É preciso estar atento aos benefícios que os clientes de fato demandam, a fim de que, uma vez ofertados, eles
sejam percebidos.
 A aferição periódica do grau de satisfação do cliente é um bom instrumento para a construção de
relacionamentos entre empresas e seus consumidores.,

AULA 2 – VALOS DOS CLIENTES

Na última aula, foi destacado como a satisfação dos clientes, por meio da percepção de um alto
valor entregue pela empresa, é crucial para a proposta defendida pelo Marketing de
Relacionamento. Foi observado também que essa entrega de valor superior redunda da
contraposição entre benefícios e custos, que definem a escolha do cliente pelo consumo por
determinado produto, serviço ou empresa. A ideia de valor, nesse sentido, está sendo observada
do ponto de vista do consumidor, que pretende obter o maior valor — seja de produto, serviço,
pessoal ou de imagem —, pelo menor custo possível — seja ele monetário, de tempo, de energia
física ou psíquico.
Nesta aula, o ponto de observação muda. Em vez do valor para o cliente, tomaremos a
perspectiva do gestor, na intenção de descobrir o valor do cliente. Dentro da filosofia do
Marketing de Relacionamento é necessário identificar quem são os clientes mais valiosos, que
merecem a atenção quanto à satisfação de suas necessidades, a fim de construir e manter um
relacionamento.
Por que avaliar clientes?

Tentar agradar a todos, ou à maior parte dos consumidores de uma empresa, pode parecer uma
ação lógica na abordagem tradicional do Marketing. Todavia, para o Marketing de
Relacionamento, esse pode ser um equívoco com potencial de comprometer fatalmente o
desempenho de uma empresa.
Dentre os conceitos relacionados ao Marketing de Relacionamento, existe aquele que trata da
seleção e rejeição de clientes, como sendo algo muito importante para a rentabilização de
relacionamentos entre empresas e seus consumidores. A ideia de escolher um grupo “certo” de
clientes se faz necessária, porque a manutenção de relacionamentos envolve uma série de
custos. Quando os custos envolvidos em atração, retenção e fidelização de um cliente não são
compensados pela receita que esse mesmo cliente gera, a empresa amarga um sério prejuízo.
Sendo assim, a análise da lucratividade dos consumidores torna-se bastante necessária. É com base nesse
tipo de informação que os “melhores clientes” são localizados, assim como aqueles com os quais a
empresa não precisa — e na verdade não deveria — investir recursos para a criação e o sustento de
relacionamentos.
 Valor do cliente

Os métodos de análise de lucratividade de clientes podem se adequar para os mais diferentes

tipos de segmentos e indústrias. Nesta aula, será contemplada a abordagem proposta por Kotler
e Keller (2006), por tratar do tema de forma generalista e bastante proveitosa para este curso.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o cliente lucrativo é “uma pessoa, família ou empresa
que, ao longo do tempo rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o
fluxo de custos de atração, venda e atendimento relativos a ele” (2006, p. 147).
Nota-se que a ideia de lucratividade está bastante relacionada à proposta de relacionamento,
uma vez que se trata de um “fluxo”, observado “ao longo do tempo”. Isso vai de encontro a
qualquer raciocínio que atribuísse maior importância ao fechamento de uma única venda com
uma ampla margem de lucro, em detrimento da construção de um relacionamento com lucros
crescentes e constantes.
Dentre as técnicas contábeis utilizadas para a aferição do valor dos clientes tem-se:

CUSTEIO BASEADO EM ATIVIDADES: Leva em consideração a estimativa das receitas e os custos envolvidos em
atração, retenção e fidelização do cliente, classificando-o em quatro categorias, a seguir listadas em ordem
decrescente de lucratividade: ouro, prata, bronze e latão.

VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO: Nesse cálculo, é trazido a valor presente o fluxo de receita
estimada, subtraídos os custos relacionados a essa relação, ajustados a uma taxa de desconto apropriada, que
leva em consideração o custo de capital e o risco do negócio.

Tais cálculos escondem uma grande complexidade, pela limitação inerente à formulação de
estimativas dos custos referentes à manutenção do relacionamento com os clientes e das
receitas que eles poderiam proporcionar. Todavia, esses índices ainda servem como importantes
ferramentas na identificação dos melhores clientes a serem retidos e fidelizados.
Perspectivas sobre o valor do cliente
Kotler e Keller (2006) chamam a atenção para sete pontos que vêm sendo bem discutidos na
academia a respeito do valor do cliente, consolidado como um interessante nicho de pesquisa
acadêmica:
1. Sobre a necessidade de se compilar informações dos clientes fora do contexto organizacional, mas do
setor no qual a empresa atua como um todo.
2. A importância de estar atento aos efeitos da gestão do Marketing sobre o orçamento empresarial.
3. Quanto à busca por uma ajustada formulação de estimativas de receitas futuras.
4. Sobre a necessidade de pensar o VCLT como algo a ser maximizado.
5. Quanto ao engajamento da organização como um todo no processo de gestão de clientes.
6. Sobre a importância do sigilo dos dados coletados junto aos clientes.
7. Sobre o CRM como um verdadeiro instrumento de melhoria na interação entre empresas e clientes.

Resumindo:
 Todo relacionamento incorre numa série de custos e, por isso, há de se selecionar os melhores clientes com os
quais se deve construir e manter uma relação.
 A seleção dos melhores clientes se dá através da identificação dos clientes de maior valor para a empresa.
 O valor de um cliente depende de sua lucratividade.
 Em linhas gerais, o cálculo da lucratividade de um cliente toma como referência o quanto de receita determinado
consumidor gera, descontados os custos envolvidos no atendimento de suas necessidades.
 A aferição de lucratividade de clientes é algo complexo, pois se baseia em estimativas acerca de cenários futuros.
 Os métodos de cálculo de lucratividade de clientes podem variar conforme a complexidade do negócio no qual
eles são necessários.

AULA 3

Continuando no aprofundamento dos aspectos pragmáticos do Marketing de Relacionamento, nesta aula

será apresentada talvez a manifestação mais perceptível dessa filosofia de construção de
relacionamentos entre empresas e seus clientes: os programas de fidelidade. Com a intenção de
fidelizar os consumidores, a fim de que eles não optem pelos produtos e serviços de empresas
concorrentes, os gestores desenvolvem variadas ações que tornam suas ofertas mais atraentes,
estimulando assim a realização de sucessivas compras e a consolidação de relacionamentos de fato.

Antecedentes da lealdade

O termo lealdade tem a ver com a consolidação de determinada empresa como fornecedora única de
determinada oferta. Aos olhos do cliente fidelizado, essa empresa específica oferece da melhor forma
possível algum produto e/ou serviço, tornando as alternativas apresentadas pelas concorrentes menos
interessantes.
Até esse ponto já é sabido que, tomando o ciclo de relacionamento entre empresas e clientes como
referência, o estágio da fidelização é visto meio que como um ponto de chegada. Todavia, já é claro também
que esse ponto de chegada esconde em si uma desafiadora dinâmica, na qual a empresa deve se esforçar a
fim de estar atenta às novas demandas que podem surgir dos seus consumidores.
Nesse sentido, a compreensão do comportamento do consumidor e todos os fatores envolvidos no seu
processo decisório de compra, assim como uma ajustada proposta de valor, atinente aos benefícios mais
relevantes para o grupo de clientes de maior lucratividade, fazem-se necessárias. A partir daí, estratégias
precisam ser traçadas para que o relacionamento — por meio do consumo — perpetue-se e tanto os clientes
sigam satisfeitos, quanto as empresas consigam lucrar com essa relação.
Programas de Fidelidade

A fim de desenvolver e intensificar os vínculos com seus clientes, as empresas desenvolvem programas de
compras que visam a estimular a fidelidade de seus consumidores. Os programas de fidelidade têm a ver
com essa ideia de manter o relacionamento ativo e fiel, por meio do incentivo a contatos sucessivos com a
empresa, que redundam numa série de benefícios extras aos clientes.

Há quem duvide da eficiência de tais programas, alegando que o conceito de fidelidade não seria aplicável a
questões de consumo. Os defensores desse posicionamento alegam que, no máximo, seria possível aumentar
as chances de recompra, com a elaboração de contratos de longo prazo, descontos para consumidores que
compram em grandes quantidades e a transformação de produtos em serviços de longo prazo. Todavia, os
programas de fidelidade estão consolidados no mercado como uma ferramenta bastante útil ao Marketing de
Relacionamento.
Santos (2015) lista seis diferentes modelos de programas de fidelização:
 Modelo de recompensa: nesse modelo, o cliente é recompensado pela repetição da compra. Por exemplo:
juntando dez cupons impressos na embalagem da pizza, o cliente ganha uma pizza.
 Modelo educacional: tem a ver com a criação de um ciclo de comunicação interativa, oferecendo e recebendo
informações dos clientes acerca dos produtos/serviços consumidos. Uma fabricante de máquinas de café expresso
que oferece cursos sobre degustação de café, por exemplo.
 Modelo contratual: com o pagamento de algum tipo de taxa, o cliente passa a fazer parte de um tipo de “clube”,
ao qual são designados uma série de benefícios.
 Modelo de afinidade: quando são agrupados clientes com um forte grau de interesse em determinado produto,
como se fosse um fã-clube.
 Modelo de serviço de valor agregado: a empresa oferece aos seus clientes uma série de serviços relacionados ao
seu negócio. Por exemplo: uma empresa de venda de condicionadores de ar, que oferece também o serviço de
instalação e consultoria.
 Modelo de alianças ou complementares: a empresa desenvolve parcerias com outras empresas — não
concorrentes — a fim de oferecer algum tipo de benefício para o cliente. Por exemplo: um parque de diversões se
associa a um site de venda de pacotes turísticos e o cliente que adquire ingressos por intermédio desse site recebe
descontos, ou brindes.

De acordo com Kotler e Keller (2006), é possível destacar três diferentes abordagens quanto ao tipo de
estímulo exercido pela empresa, sobre seus consumidores, visando à consolidação da lealdade. Eles podem
ser referentes a: benefícios financeiros, benefícios sociais, ou benefícios relacionados a vínculos estruturais.

QUANTO AO ACRESCIMO DE BENEFICIOS FINANCEIROS: Por meio da intensificação na frequência do

consumo com determinada empresa, os clientes obtêm algum tipo de vantagem financeira —
que pode ser desde descontos até isenções de pagamento.
Um exemplo disso são os programas de milhagem, em que companhias aéreas transformam
bilhetes comprados em milhas, que podem ser acumuladas e utilizada na compra de outras
passagens, ou para o pagamento de taxas de embarque, upgrades no tipo de assento reservado,
dentre outros.
Uma maneira de rentabilizar ainda mais esse tipo de programa é a criação de associações, como
um “clube”. Por meio da associação — relacionada obviamente ao pagamento de alguma taxa —,
o cliente teria acesso a uma série de benefícios extras. Continuando com o exemplo dos
programas de fidelidade das companhias aéreas, clientes associados, além dos benefícios
citados anteriormente, ainda podem ter prioridade no embarque ou descontos adicionais, por
exemplo.

QUANTO AO ACRESCIMO DE BENEFICIOS SOCIAIS: Os programas de fidelidade com acréscimo de

benefícios sociais têm a ver com a transformação do cliente num sujeito “VIP” (que em inglês
quer dizer very important people). Por meio de um contato diferenciado com os seus clientes
declaradamente categorizados como “muito importantes”, é possível aprofundar ainda mais o
relacionamento, com a oferta e a demonstração de outros produtos.
Um exemplo desse tipo de programa de fidelidade são as categorias de clientes premium de
bancos. Existem agências especiais para esse tipo de correntista, o atendimento é
personalizado... E por essa interação individual, os gerentes de contas conseguem ser bem mais
persuasivos na oferta de variados serviços financeiros que, uma vez contratados, garantem ao
banco grandes lucros.

QUANTO AO ACRESCIMO DE VINCULOS ESTRUTURAIS: Nesse tipo de abordagem, os programas de

fidelidade visam a aumentar as oportunidades de vínculo com os clientes.
Imagine um cliente que ao realizar determinada compra em uma loja de móveis, por exemplo,
recebe um telefonema do departamento de estoque da empresa comunicando que o pedido já
foi separado, questionando sobre uma possível data de entrega, oferecendo serviços de
instalação e/ou manutenção do móvel. Ou mesmo um sistema eletrônico, pela Internet, que
viabilizasse a gestão do pedido.
 Trata-se de uma aproximação do cliente à estrutura organizacional relacionada à sua compra.
São esses tipos de contatos que caracterizam os programas de fidelidade com acréscimo de
vínculos estruturais.
Em linhas gerais, o que os programas de fidelidade fazem é aproximar cada vez mais clientes e
empresas, estimulando a frequência e um aumento na intensidade das oportunidades de contato. Tais
interações, idealmente, servem a ambas as partes: os clientes, se sentindo mais bem atendidos e mais
satisfeitos e a empresa, com a chance de coletar informações cada vez mais precisas e otimizando seus
recursos em busca de lucros maiores.

Resumindo:
 Os programas de fidelidade são ações bastante conhecidas da filosofia do Marketing de Relacionamento.
 Em linhas gerais, os programas de fidelidade visam a aproximar clientes e empresas, estimulando a frequência e
o aumento na intensidade das oportunidades de contato.
 São listados seis diferentes modelos de programa de fidelização: de recompensa, educacional, contratual, de
afinidade, de serviço de valor agregado e de alianças, ou complementares.
 Existem três abordagens que visam a estimular a fidelidade: quanto a benefícios financeiros, sociais e vínculos
estruturais.
 Quanto aos acréscimos de benefícios financeiros, têm a ver com retornos financeiros aos clientes, oriundos da
interação — pelo consumo — com a empresa.
 Quanto aos acréscimos de benefícios sociais, são aqueles que categorizam determinados clientes como premium,
prestando atendimentos personalizados.
 Quanto aos acréscimos de vínculos estruturais, são aqueles que aproximam o cliente da estrutura da empresa
relacionada à sua compra.

UNIDADE 4

Até aqui, foram tratados os pilares conceituais próprios ao Marketing de Relacionamento. A

partir de agora, toma-se uma perspectiva prática acerca do tema. De que forma é possível
transformar essa filosofia organizacional — que visa à criação e gestão de relacionamentos
satisfatórios e lucrativos entre empresas e seus clientes — em ações, com o intuito de garantir a
retenção e fidelização dos clientes, gerando grandes retornos para as empresas?
Há de se pensar estrategicamente a fim de tornar tangível essa desafiadora proposta de
Marketing. Nessa aula serão apresentadas as principais estratégias de captação, retenção e
fidelização de clientes, com base na abordagem proposta por Santos (2015), mas também
articulando com autores já estudados em aulas anteriores, como Kotler e Keller (2006).

Ao contrário do Marketing tradicional, o Marketing de Relacionamento não tem como foco principal a
atração da maior quantidade possível de clientes. A atenção é direcionada mesmo à identificação
daqueles que mais trazem lucros para a empresa, sua retenção e fidelização. Todavia, ainda dentro
desse raciocínio de criação e gerenciamento de relações, em algum momento, há de se pensar na
captação de clientes. De acordo com Santos (2015) esse processo se dá em duas grandes etapas,
relacionadas à observação de um mapa percentual de posicionamento e aos conceitos de diferenciação e
vantagem competitiva.

Mapa Percentual de Posicionamento

Trata do resultado de uma série de pesquisas e análise estatística de dados, a fim de identificar de que forma
uma empresa se posiciona relativamente num mercado específico, junto aos seus competidores. Informações
são coletadas com base em critérios que tenham relevância em determinado mercado e seus principais
participantes são posicionados, proporcionando ao gestor de Marketing uma ideia de onde e como ele
poderia se posicionar, a fim de atrair seus consumidores.
Isso se dá com o intuito de criar e desenvolver um posicionamento vantajoso frente aos concorrentes,
tornando-se a melhor opção disponível para um público-alvo específico.
A leitura do mapa percentual de posicionamento merece explicação. No exemplo apresentado no livro
(SANTOS, 2015, p. 86), pode-se constatar que para o nicho de mercado que leva em consideração a
variedade de praias, o quão despojado é o lugar e a variedade nas opções de hospedagem, as melhores
escolhas de destino seriam São Sebastião, ou Ubatuba. O primeiro destino ainda tem mais fácil acesso do
que o segundo.
Diferenciação e vantagem competitiva

Nesse sentido, a atenção às demandas do público que se pretende atingir é fundamental. A ciência do
mercado e como os diferentes participantes se posicionam foi o primeiro passo. A permanência de uma
empresa num determinado mercado depende justamente da sua capacidade de diferenciação e de como ela
será capaz de oferecer uma vantagem competitiva aos seus consumidores.

VANTAGEM COMPETITIVA: acontece quando tem-se algo bem particular de uma empresa, que nenhum dos
seus concorrentes seria capaz de oferecer. É o seu diferencial, o que a destaca de um mercado tomado por
concorrentes com ofertas similares.

DIFERENCIAÇÃO: A forma de se diferenciar é algo bastante complexo, e a noção de “foco no cliente”

defendida pelo Marketing de Relacionamento fica bem evidente nesse sentido. Isso porque não faz sentido
diferenciar-se num aspecto que o cliente não valorize, pois tal diferenciação pode passar despercebida. Além
disso, é preciso viabilizar uma diferenciação dita “sustentável”. Pensar em satisfazer o cliente por meio da
oferta de uma vantagem competitiva bastante sofisticada, mas sem levar em consideração os custos
envolvidos, pode comprometer fatalmente o objetivo maior da empresa, que é gerar lucros.
A escolha por um único (e bem estabelecido) diferencial, de custo coerente (sustentável) com o negócio da
empresa configura a proposição de valor da empresa e é a chave para o sucesso das estratégias de captação
de clientes.

Levando em consideração os benefícios oferecidos e o preço cobrado pelos produtos e serviços

num mercado, é possível classificar cinco diferentes tipos de proposição de valor que são
consideradas como de sucesso potencial: mais benefícios por mais preço, mais benefícios por
mesmo preço, mais benefícios por menos preço, mesmo benefício por menos preço e menos
benefício por muito menos preço.
Observe que, logicamente, uma baixa em benefício só faz sentido com uma baixa proporcional
no preço. Fora isso, a proposição de valor idealizada pela empresa torna-se não atraente para os
seus clientes.

Como fidelizar clientes?

Nesse ponto do curso, já não são desconhecidas as estratégias de retenção e fidelização de clientes. Ao tratar
da parte conceitual relacionada ao Marketing de Relacionamento, já foi destacada a importância do
acompanhamento da satisfação dos clientes, assim como a relevância e as especificidades dos programas de
fidelidade. Cabe aqui enfatizar — e complementar — o sentido prático de tais ações.
 Medindo a satisfação dos clientes

Santos (2015) defende um processo de seis etapas por meio do qual a empresa pode ter uma percepção
apurada de quão satisfeitos estão os seus clientes — as etapas contemplam desde a idealização da pesquisa
até a análise dos resultados e a divulgação de relatórios. Por esse levantamento junto ao público-alvo, os
gestores de Marketing tomam ciência dos pontos fortes e fracos atinentes às ofertas da empresa, embasando
mudanças que podem gerar tanto maior satisfação aos clientes, quanto maiores lucros para a organização.
O dinamismo do mercado e do comportamento do consumidor tornam essencial a periodicidade das
pesquisas de satisfação. A manutenção de um relacionamento satisfatório e lucrativo entre empresas e
clientes depende disso.
Oferecendo programas de fidelidade

Retomando o conteúdo já apresentado na unidade anterior do curso, tem-se os programas de fidelidade como
ações de Marketing da empresa, implementados a fim de manter o relacionamento ativo com seus clientes,
pelo incentivo a contatos sucessivos, que redundam numa série de benefícios extras aos clientes.
A tabela a seguir sintetiza as diferentes abordagens acerca da fidelização dos clientes. Na primeira coluna,
estão os diferentes tipos de benefícios que podem ser oferecidos pela empresa a fim de estimular a
fidelização dos consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). E, na segunda coluna, estão os
modelos de referência para a idealização de programas de fidelidade, listados por Santos (2015).
Kotler e Keller (2006) Santos (2015)

Modelo de recompensa

Acréscimo de benefícios financeiros Modelo educacional

Modelo contratual

Acréscimo de benefícios sociais Modelo de afinidade

Modelo de serviço de valor agregado

Acréscimo de benefícios estruturais Modelo de alianças ou complementares

Importante destacar que não estão sendo feitas associações entre as duas abordagens. Por exemplo: é
possível que um programa de fidelidade que vise ao acréscimo de benefícios sociais aos clientes seja feito a
partir de um modelo de recompensa.
Planejando o relacionamento
Gordon (1998 apud SANTOS, 2015) descreve um processo de planejamento de relacionamento em oito
etapas. Trata-se de uma esquematização do Marketing de Relacionamento, que vai desde uma fase “pré-
relacionamento”, até as mudanças relacionadas à adoção da perspectiva do cliente por uma empresa, visando
à construção e manutenção de relações satisfatórias e lucrativas.
 Plano para um plano;
 Avaliação do cliente / Benchmarking / Avaliação da empresa;
 Declaração de oportunidade;
 Estado futuro;
 Caso empresarial;
 Administração da mudança e implementação.
 Em linhas gerais, a primeira etapa (Plano para um plano) trata de uma fase anterior à idealização do plano
propriamente dito, em que são definidas a abrangência e as limitações do plano. As três fases seguintes
(Avaliação do cliente, Benchmarking e Avaliação da empresa) têm a ver com análises internas e externas
referentes aos clientes, ao mercado e às capacidades organizacionais. As três fases seguintes (Declaração de
oportunidade, Estado futuro e Caso empresarial) tratam de um desdobramento das três fases anteriores, tal
como uma afirmação acerca daquilo que o plano pretende cumprir. E, finalmente, a última fase
(Administração da mudança e implementação) trata da execução do plano na dinâmica da empresa.
Além do comprometimento de toda a força de trabalho na execução desse processo, é preciso destacar o
dinamismo envolvido numa proposta de relacionamento. O processo não chega a um fim, pois demanda
reformulações sistemáticas, tendo em vista as mudanças relacionadas ao mercado e ao comportamento do
consumidor.
Resumindo:
 A filosofia do Marketing de Relacionamento é praticada por meio das estratégias de captação, retenção e
fidelização.
 As estratégias de captação têm a ver com o desenvolvimento e a observação de um mapa percentual de
posicionamento — a fim de tomar conhecimento do mercado no qual participa — e da diferenciação pelo
estabelecimento de uma vantagem competitiva.
 As estratégias de retenção e fidelização tratam da mensuração periódica da satisfação dos clientes por meio das
pesquisas de satisfação e da implementação de programas de fidelidade.
 Uma forma complementar de tipificação de programas de fidelidade remete aos modelos de fidelização
empregados.
 No processo de planejamento do relacionamento proposto por Gordon (1988 apud SANTOS, 2015) todos os
conceitos de Marketing de Relacionamento são articulados em oito etapas.
 Engajamento dos recursos humanos e a ciência acerca do dinamismo relacionado a uma proposta de relação são
essenciais para o sucesso do Marketing de Relacionamento.

AULA 2

Após tomar ciência das estratégias envolvidas na transformação da filosofia do Marketing de

Relacionamento em ações concretas na dinâmica organizacional, essa aula direciona o foco de atenção para
o primeiro estágio da tecnologia envolvida no Marketing de Relacionamento: o Database Marketing.
O que é Database Marketing?

O Database Marketing tem uma origem semelhante à origem do Marketing de Relacionamento. Em meados
dos anos 1980, com todo o desenvolvimento tecnológico referente à informática e às comunicações, coleta,
armazenamento e processamento de dados começavam a se tornar mais acessíveis e necessários, num
mercado cada vez mais competitivo e saturado.
Há de se compreender que, por “dados”, tem-se mais do que dados demográficos, tais como nome, idade,
gênero, endereço etc. A fim de construir um banco de dados robusto e útil à gestão de relacionamentos com
clientes, uma empresa deve coletar e armazenar dados psicográficos de seus consumidores, sobre suas
preferências quanto aos meios de comunicação, referente às compras e diversos tipos de interações... As
categorias e a quantidade de dados necessários variam conforme o negócio e o tipo de cliente com o qual o
relacionamento será contemplado.
O Database Mining faz referência justamente ao tratamento estatístico dos dados. O estabelecimento de
correlações, desenvolvimento de modelos, dentre outras modelagens quantitativas transformam os dados
 coletados em informações úteis aos gestores. Dessa forma, o processo decisório se dá de maneira informada,
ajustando as ofertas da empresa à realidade — e às expectativas — de seus consumidores.
Vantagens do Database Marketing

Kotler e Keller (2006) destacam cinco principais funções do Database Marketing, referentes ao Marketing
de Relacionamento:
a. Identificar clientes potenciais;
b. Adequar promoções especiais a clientes específicos;
c. Identificar a fidelidade de clientes;
d. Reativar compras de clientes;
e. Evitar erros com clientes.

A tais adventos, soma-se ainda a possibilidade de comunicar-se de um jeito mais individualizado com os
clientes, de forma a otimizar a interação da empresa com seus consumidores.
Desafios do Database Marketing

Algumas limitações podem ser atribuídas ao uso do Database Marketing. O alto custo envolvido em sua
implementação há de ser levado em consideração. Existe também a dificuldade no engajamento de todos os
recursos humanos nessa nova perspectiva empresarial, atenta à satisfação de necessidades e desejos dos
clientes. Tem-se ainda questões de privacidade, relacionadas à coleta e ao armazenamento de dados dos
consumidores que podem não desejar esse relacionamento próximo com uma empresa. E, de forma geral, o
risco envolvido na prática de inferências com base em dados estatísticos. As decisões são tomadas
fundamentando-se em dados, mas existem diversos vieses que comprometem a garantia de resultados
exatos.
Kotler e Keller (2006) listam ainda quatro situações nas quais o uso do Database Marketing não é
necessário:
1. Quando a empresa negocia algum item de consumo único;
2. Quando a empresa negocia num mercado de baixa fidelidade de consumidores a marcas/empresas;
3. Quando a unidade de venda é muito pequena;
4. Quando o custo para a coleta de informações excede o orçamento organizacional, comprometendo a lucratividade
da empresa.

Resumindo:
 O Database Marketing é o primeiro estágio tecnológico que viabiliza a prática da filosofia do Marketing de
Relacionamento.
 O Database Marketing funciona por intermédio do Data Mining das Data Warehouses.
 Uma base de dados robusta vai além da coleta de dados demográficos dos clientes e pode variar conforme as
especificidades da empresa que a constrói.
 O processamento dos dados coletados em informações subsidia o processo decisório dos gestores de marketing,
otimizando o relacionamento com seus clientes.
 Podem ser apontadas como vantagens do Database Marketing a identificação de clientes potenciais, adequação
de promoções especiais a clientes específicos, identificação da fidelidade de clientes, reativação de compras de
clientes, identificação de possíveis erros e otimização/personalização da comunicação com os clientes.
 Algumas limitações e especificidades do negócio de uma determinada empresa podem tornar inviáveis a
implementação do Database Marketing.
AULA 3

Muitos chegam a confundir o Marketing de Relacionamento com o Customer Relationship Management.

Todavia, o CRM é somente a vertente tecnológica, técnica e prática de toda a filosofia relacionada ao
Marketing de Relacionamento, que trata da construção e manutenção de relacionamentos satisfatórios e
lucrativos entre empresas e clientes. O curso chega ao fim aprofundando-se no sistema de CRM —
introduzido na unidade 2 —, indicando suas especificidades e os benefícios que pode proporcionar para a
empresa, quando bem utilizado.
Uma evolução do Database Marketing

É possível argumentar que o CRM é uma espécie de evolução do Database Marketing.

Como apresentado na aula anterior, em meados dos anos 1980, a atenção à perspectiva do cliente ganha
espaço. Nesse sentido, os gestores de Marketing perceberam que mais eficiente seria investir na construção
de relacionamentos que garantissem lucros ao longo prazo para a empresa.
Para criar e manter relacionamentos, era necessária a criação de bancos de dados com as informações dos
clientes. Dados demográficos, psicográficos, relacionados ao seu comportamento de consumo... Verdadeiros
Data Warehouses eram construídos e, por intermédio do Data Mining, procedimentos estatísticos eram
empregados a fim de se extrair informações que subsidiassem o processo decisório dos gestores, no que se
referia às ações de Marketing.
Um pouco mais adiante, em meados dos anos 1990, o CRM apresenta-se como uma solução tecnológica que
sistematiza todo o processo de coleta, armazenamento, processamento e acessibilidade de dados,
viabilizando a prática da filosofia do Marketing de Relacionamento.
Abastecendo o banco de dados

Até então, muito se falou sobre a importância dos dados, sobre como por meio deles os gestores podem
extrair informações valiosas para o bom desempenho da empresa. Em sistemas de CRM, diversas formas de
interação podem ser transformadas em oportunidades para a coleta desses dados — tanto internamente,
quanto externamente. O cruzamento desses dados em tratamentos estatísticos é que faz a “mágica” do CRM
acontecer, indicando aos gestores importantes pontos de melhoria na dinâmica da empresa. Nesse sentido,
há de se identificar quais deles são relevantes e merecem ser armazenados nos bancos de dados dos sistemas
de CRM.
Santos (2015) listou numa tabela diversas categorias de dados que podem ser trabalhados por meio de
sistemas de CRM. São oito categorias: identificação, avaliação do cliente, dados básicos, comunicação pré-
venda, comportamento de compra, comportamento pós-compra, comportamento previsto e crédito. Os dados
coletados nessas categorias vão desde nome, idade, gênero, de um comprador específico, até a quantia média
gasta nas interações com a empresa, o tom de voz utilizado numa interação pós-compra, entre outros.
Cabe chamar atenção para o fato de que a tabela proposta pela autora não esgota a variedade dos dados que
podem ser importantes para uma determinada empresa. A identificação da relevância dos dados demanda
uma permanente investigação acerca dos pontos de melhoria na interação dos consumidores com a
organização.
Outro ponto a ser destacado tem a ver com o rigor necessário na coleta (e armazenamento) dos dados.
Aqueles que são adquiridos fora de um sistema padronizado, ou então ficaram desatualizados com o passar
do tempo, podem resultar em vieses que prejudicam a boa prática do Marketing de Relacionamento.
A compra de dados pode ser uma alternativa. Muitas empresas hoje em dia especializaram-se na coleta de
dados, oferecendo a outras empresas verdadeiros portfólios de clientes dos mais variados segmentos. Cabe à
empresa ponderar sobre os benefícios e os riscos envolvidos nesse tipo de aquisição — uma vez que foge de
seu controle a observação acerca do método de coleta de tais dados.
Santos (2015) afirma que existem quatro abordagens principais para o desenvolvimento de bancos de dados
em sistemas de CRM. São eles:

Construção de listas
Uma abordagem bastante útil a empresas que estão iniciando (ou renovando) seus sistemas de CRM. Trata
da obtenção de dados por meio de cupons, Internet, realização de concursos, dentre outros.

Checagem de dados
Tem a ver com a constante vigilância que se deve ter tanto quanto ao rigor do método de coleta, como
quanto à defasagem dos dados, que podem se tornar obsoletos com o passar do tempo. O sucesso do CRM
pode depender da checagem sistemática dos dados armazenados.

Conquista de novos clientes

Com um banco de dados já inicialmente construído, diversas ações podem ser empreendidas para aumentar
as oportunidades de contato e estreitar o relacionamento com clientes em potencial.

Fidelização dos clientes existentes

A fidelização se dá justamente por um conhecimento cada vez mais profundo do cliente. Com esse objetivo
em vista, a coleta de dados se intensifica, na intenção de otimizar o relacionamento entre empresas e
clientes. Enquanto as organizações podem tornar seus processos de produção mais eficientes, atentas às
necessidades de seus consumidores, os clientes acabam ficando cada vez mais satisfeitos, ao perceberem que
suas demandas são atendidas.
Sobre as utilidades do CRM

Os sistemas de CRM otimizam a gestão do relacionamento com clientes, tornando acessíveis informações
úteis na automação das forças de venda, dos serviços de call center, do marketing em geral, das vendas pela
internet, dos configuradores de internet e da análise do marketing virtual.
Além disso, o processamento de dados coletados junto a clientes torna possível conhecer de maneira mais
aprofundada o mercado consumidor, ser mais claro e direto quanto à afirmação da proposição de valor de
produtos e serviços e gerar impacto em toda a cadeia produtiva de um determinado negócio. Uma vez que a
empresa é cada vez mais ciente das expectativas de seus clientes, pode alterar seus processos de produção,
tornando-os mais e mais eficientes, conforme as demandas dos seus consumidores.
Avaliação do desempenho do Marketing de Relacionamento por intermédio do CRM

Tão importante quanto implementar um sistema de CRM e abastecê-lo com os dados de melhor qualidade e
alta relevância para a empresa, é a sua avaliação de desempenho.
De antemão, há de se estabelecer quais serão os critérios utilizados para avaliar o desempenho do Marketing
de Relacionamento por intermédio do CRM. Isso se dá partindo-se de uma noção clara dos objetivos que se
pretende alcançar com a prática da filosofia e adoção do sistema.
São considerados bons parâmetros para esse tipo de análise a observação dos benefícios proporcionados pelo
Marketing de Relacionamento: sejam eles subjetivos, sejam financeiros.
 Barreto e Crescitelli (2013 apud SANTOS, 2015) citam diversos benefícios subjetivos e financeiros do
Marketing de Relacionamento. Todavia, chamam a atenção para a satisfação e fidelidade do cliente (dentre
os subjetivos) e aumento do valor vitalício da base de clientes e diminuição do índice de perda de clientes
(dentre os financeiros) como sendo de maior relevância para essa avaliação de desempenho. A mensuração
de tais benefícios demanda recursos humanos especializados, capazes de identificar os dados que podem
servir como índices de tais benefícios. Uma vez estabelecidas essas relações, a atenção a essas avaliações
periódicas pode garantir o sucesso de toda a implementação e manutenção do Marketing de Relacionamento.

Como vem sendo enfatizado ao longo do curso, mercado, empresa e clientes estão em constante transformação. O
que em determinado momento funciona, posteriormente pode não ser mais útil e a permanência num ponto defasado
compromete a lucratividade da empresa e o seu relacionamento com os consumidores. Daí a importância das
avaliações periódicas do desempenho do Marketing de Relacionamento por intermádio do sistema CRM.

Resumindo:
 É possível argumentar que o CRM é uma espécie de evolução do Database Marketing.
 Trata-se de uma solução tecnológica que sistematiza todo o processo de coleta, armazenamento, processamento e
acessibilidade de dados, viabilizando a prática da filosofia do Marketing de Relacionamento.
 Há de se identificar quais dados são relevantes e merecem ser armazenados nos bancos de dados dos sistemas de
CRM.
 A identificação da relevância dos dados demanda uma permanente investigação acerca dos pontos de melhoria na
interação dos consumidores com a organização.
 Existem quatro abordagens principais para o desenvolvimento de bancos de dados em sistemas de CRM:
construção de listas, checagem de dados, conquista de novos clientes e fidelização de clientes existentes.
 A prática do Marketing de Relacionamento por meio do sistema de CRM resulta numa série de benefícios que
servem também como parâmetros para a avaliação do desempenho das ações empreendidas com o objetivo de
criar e manter relações com clientes.
 O sucesso do Marketing de Relacionamento e do sistema de CRM depende de revisões constantes de sua prática,
com base em avaliações periódicas de seu desempenho.