O Quem, O Que, Porquê e Como do Marketing Digital

Para impulsionar o crescimento na era digital, o marketing precisa de modernizar um conjunto

específico de capacidades e mentalidades.

O que significa para si "marketing moderno"? Todos podemos provavelmente pensar numa
campanha digital inteligente, uma aplicação inovadora, ou algum trabalho criativo inspirado
partilhado através de múltiplos canais.

Embora estes exemplos contenham algumas das marcas do marketing moderno, na nossa
opinião é muito maior do que isso. O marketing moderno é a capacidade de aproveitar todas
as capacidades do negócio para fornecer a melhor experiência para o cliente e assim
impulsionar o crescimento. Num inquérito recente da McKinsey, 83% dos CEOs globais
afirmaram que consideram o marketing como um dos principais motores da maior parte ou de
toda a agenda de crescimento de uma empresa.

Cumprir esta promessa requer uma forma totalmente nova de operar. Os departamentos de
marketing precisam de ser renovados para que haja rapidez, colaboração, e foco no cliente.
Trata-se menos de mudar o que o marketing faz e mais de transformar a forma como o
trabalho é feito. Com base em casos de sucesso que vimos, estimamos que fazer esta mudança
pode desbloquear 5 a 15% de crescimento adicional e aparar 10 a 30% dos custos de
marketing.

Por onde começar

Na nossa experiência, a maioria dos líderes seniores compreende que o marketing tem de se
modernizar, mas estão menos seguros do que isso significa especificamente. Com demasiada
frequência, concentram-se num punhado de iniciativas ou capacidades e depois ficam
frustrados quando o valor prometido não aparece.

Por esta razão, é crucial ter uma visão clara do que constitui um modelo para o marketing
moderno (Prova 1). Embora cada um destes componentes seja familiar, descobrimos que a
clareza de os ver organizados num modelo coeso dá aos líderes uma melhor noção de como
seguir todos os elementos e de como devem trabalhar em conjunto.

Essa clareza é crucial à medida que os líderes desenvolvem planos e programas para
modernizar cada uma das capacidades e capacitadores (Anexo 2). A forma tradicional de criar
conteúdo, por exemplo, é lançar campanhas periódicas, de tamanho único, que só podem ser
modificadas de forma limitada. Por outro lado, uma organização de marketing moderna tem
sistemas que permitem a criação constante de grandes volumes de mensagens e conteúdos,
monitorizados por análises de desempenho, e depois ajustados conforme necessário.
Tomemos a personalização. Costumava significar amplas ofertas e experiências em grandes
segmentos de consumidores. Hoje em dia, o objectivo é aproveitar os dados de todas as
interacções de consumidores para fornecer, de forma criativa, o máximo de marketing
individual relevante possível.

Embora a maioria das OCM que conhecemos tenha feito progressos no desenvolvimento de
organizações de marketing modernas, muitas são desencorajadas pela falta de progressos.
Descobrimos que as questões centrais são a ausência de um compromisso com o conjunto
completo de mudanças necessárias e a falta de clareza sobre as dependências. Sem essa
compreensão, descobrimos que as equipas tendem naturalmente a gravitar para trabalhar em
coisas que sabem melhor ou que estão mais entusiasmadas, ignorando outros elementos. Isto
cria pontos cegos no processo de transformação que levam a atrasos, frustração e, em última
análise, a uma perda de valor. A modernização das capacidades de marketing, por exemplo,
requer uma actualização de quatro capacitadores operacionais chave. Mas uma transformação
bem sucedida não será bem sucedida sem três mudanças de mentalidades que proporcionem
uma base para a mudança.

Conjuntos de mentes: Pensar como um comerciante moderno

Antes de embarcar numa transformação do marketing moderno, são necessárias três

mudanças de mentalidade para permitir a mudança. (Para mais sobre as mentalidades da
antiga OCM de Uber e Beam Suntory, ver a barra lateral "Modern marketer: Rebecca
Messina").

1. Mentalidade do unificador

Para impulsionar o crescimento, os líderes de marketing devem trabalhar em colaboração com

diversas áreas da empresa, desde vendas e inovação de produtos até finanças, tecnologia, e
RH. De facto, a nossa investigação demonstrou que as CMO (ou as que desempenham um
papel semelhante, tais como director de crescimento ou director de clientes) que funcionam
como "unificadores", líderes que trabalham com pares de Csuite como um parceiro igual,
impulsionam um crescimento maior do que aqueles que não o fazem. As OCM Unificadores
adoptam a linguagem e a mentalidade de outros executivos de suites de C, articulam como o
marketing pode ajudar a satisfazer as suas necessidades, e asseguram que eles compreendem
o papel claramente definido do marketing. Além disso, esta criação de relações produtivas e de
colaboração não termina na roupa C. Os líderes de marketing devem servir de modelo - e
estabelecer expectativas sobre como cada membro da equipa de marketing deve colaborar
sem problemas com os colegas de outras funções.

2. Mentalidade centrada no cliente

Colocar os clientes em primeiro lugar não é, evidentemente, uma ideia nova. O que é diferente
hoje em dia é que os marqueteiros têm provas inequívocas de que satisfazer as necessidades
dos clientes cria valor e proporciona vantagem competitiva. Os marqueteiros modernos devem
também estar conscientes dos desafios de complexidade e escala que têm de enfrentar para
alcançar a centralidade no cliente. Envolvem compromissos em relação a vários elementos:
uma abordagem de concepção-pensamento para resolver pontos de dor do cliente e
necessidades não satisfeitas; uma plataforma de dados centralizada com uma visão unificada
dos clientes, colhidos de todos os pontos de contacto possíveis; a geração contínua de insights
a partir da análise da viagem do cliente; a medição de tudo o que os consumidores vêem e
com que se envolvem; e a contratação e desenvolvimento de pessoas talentosas que saibam
traduzir insights sobre os clientes em experiências que ressoem com os clientes.

O primeiro passo é perceber que a segmentação do cliente vai mais fundo do que se pensa. Os
melhores marqueteiros estão a desenvolver capacidades para um envolvimento eficiente
através de inúmeros microsegmentos. Ao fazer isto, as organizações de marketing podem
compreender melhor as motivações e comportamentos dos seus clientes mais valiosos. Podem
também organizar os seus esforços em torno da aquisição de mais deles e criar uma maior
lealdade.

3. Mentalidade do Retorno do Investimento (ROI)

Os canais digitais e melhorias na análise e ciência de dados tornam agora possível e necessário
que os profissionais de marketing sejam responsáveis pela entrega de valor em todos os
canais. Para operar com uma mentalidade de ROI, todos precisam de operar como se o
dinheiro que estão a gastar fosse seu. Isto significa monitorizar de perto os investimentos,
estabelecer normas para identificar aqueles que não geram valor, e criar uma cultura de
responsabilização na qual os investimentos de baixo desempenho são eliminados. Tal rigor
financeiro não só ajudará o marketing a cumprir o seu mandato como um motor de
crescimento; como também criará credibilidade junto do CFO, desbloqueará investimentos
adicionais, e demonstrará o valor do marketing para toda a empresa. Uma empresa de
streaming, por exemplo, incorporou no núcleo da sua cultura o teste contínuo A/B de centenas
de variantes do seu website e aplicações e medindo o seu impacto nas horas de visualização e
retenção. Para apoiar isto, cada equipa de produto tem o seu próprio talento analítico
incorporado.