O Marketing moderno está cada vez

mais complexo e dependente da

tecnologia.
A transformação do cliente nos últimos anos foi rápida e implacável. Já se
foram os dias em que compreender um cliente significava visualizar o histórico
de uma simples compra em uma loja física ou num website. Os consumidores
de hoje estão infinitamente mais sofisticados. Esses clientes estão exigindo
conteúdo autêntico e relevante, focados especificamente às suas necessidades
e entregue através do canal de sua escolha.

A internet, os dispositivos móveis, as mídias sociais e as ferramentas de análise

disponíveis mudaram o panorama do Marketing. No passado recente Vendas
ainda era capaz de controlar a maior parte do processo de compra. Agora os
clientes é que controlam todo o processo. Hoje eles compram através de
múltiplos canais e usam dispositivos móveis para comparar preços em tempo
real. Eles se conectam com amigos através de redes sociais para se informar e
influenciar decisões de compra. Sua confiança em marcas é frágil. Os
compradores estão usando cada vez mais tecnologia e meios legais para
bloquear o uso indevido de suas informações, especialmente se eles sentirem
que elas estão sendo usadas de maneiras não éticas ou invasivas. É por isso que
os profissionais de Marketing mais inovadores não se preocupam só com a
privacidade e segurança, mas também em como manter a confiança de que as
informações estão sendo utilizadas com respeito e responsabilidade.

Esta nova geração de consumidores é também cada vez mais impermeável a

técnicas tradicionais de Marketing.

Todos os esforços voltados para conhecer melhor os clientes vão exigir, daqui
para frente, uma dose saudável de ciência na tradicional arte do Marketing.

Felizmente o Marketing está evoluindo com as tecnologias. As mesmas

tecnologias que estão capacitando os consumidores também podem
capacitar os profissionais de Marketing a adotar novas estratégias e
táticas. Sistemas de gerenciamento de leads e Automação de Marketing,
integrados com sistemas de CRM, podem revelar oportunidades para atingir
novos mercados, lançar luz sobre as demandas dos clientes, e redirecionar sua
estratégia de negócios em tempo real com base em dados que a empresa nem
sabia que existia.
A tecnologia pode transformar o que seria uma ameaça assustadora em uma
oportunidade, transformando o Marketing em uma força motriz por trás de
resultados comerciais tangíveis. Está na hora do Marketing começar a usar a
tecnologia para engajar os leads/prospects, fechar mais negócios e mostra
que Marketing não é despesa, mas investimento.

Como resultado, Marketing é agora o maior responsável por grande parte do

processo de compra, pois a venda começa com o Marketing: fornecendo
educação, mantendo os compradores ativamente engajados e auxiliando
Vendas nos fechamentos de negócios. E para que o Marketing tenha êxito, é
preciso respeitar seis requisitos que dependem de tecnologia:

1- Ter conhecimento da linguagem corporal digital de seus clientes

Hoje em dia não basta saber quem são os seus clientes e o que eles fazem. É
preciso descobrir em quem eles confiam e o que fazem no seu site.

Significa entender como os compradores interagem com o seu conteúdo,

rastrear seu engajamento e descobrir suas motivações. É preciso aprender
mais sobre seus papéis e responsabilidades, de modo que você possa dizer as
coisas certas, no momento certo, para a pessoa certa. E, mais importante, isso
significa descobrir o que os influencia, quem são as pessoas em que confiam,
para que a comunicação alcance não só os prospects/clientes, mas também os
influenciadores do mercado.

2- Ser social e móvel

Pelas estatísticas disponíveis do número de usuários de mídias sociais e pela

penetração dos dispositivos móveis, é fácil de entender por que o Marketing
precisa ser mais social e móvel. A cada dia cresce o número de pessoas que
querem acessar as ofertas de conteúdo e sites usando suas contas de mídia
social (social login). Eles querem compartilhar com os amigos e colegas. Se o
Marketing quer ter sucesso neste ambiente, precisa disponibilizar o seu
conteúdo num formato mais fácil de acessar via dispositivos móveis e de
compartilhamento social.

3- Utilizar aplicativos integrados

Os aplicativos estão mudando a forma como as pessoas interagem com marcas

e como as marcas segmentam seus compradores. O problema com esta
especialização é que existem muitos aplicativos que vivem praticamente
isolados. É preciso haver um maior grau de padronização. São necessários
aplicativos que se integrem, possibilitando que falem uns com os outros e se
conectem. Os profissionais de Marketing não podem ficar remendando dados e
resultados diferentes a partir de um número cada vez maior de aplicativos.

4- Utilizar bancos de dados e ferramentas de análise

Se você lida com Marketing, já sentiu que o volume de dados é grande. De

acordo com a IBM, 90% dos dados do mundo foram produzidos nos últimos
dois anos.

Os profissionais de Marketing precisam transformar dados em informações

úteis, rastreando o alcance do Marketing, a velocidade dos leads ao longo do
ciclo de compra/venda, as taxas de conversão em cada estágio do ciclo e
obtendo uma visão clara do processo de compra (rotas, pontos de contato,
conteúdo acessado). Resumindo: Marketing precisa saber quais campanhas
funcionam, o quanto funcionam e como se comparam com outros tipos de
campanhas internas ou em seu segmento.

5- Ser colaborativo

Marketing e Vendas precisam funcionar mais alinhados, voltados para os

mesmos objetivos. É preciso determinar a contribuição de Marketing e Vendas
no alcance dos objetivos da empresa. Isso significa que Marketing deve ajudar
Vendas a fechar negócios. Profissionais de Marketing precisam encaminhar
leads mais qualificados, fornecer perfis mais completos a respeito de seus
interesses e ajudar Vendas a engajar leads com conteúdo pertinente e
qualitativo. Alinhe os relatórios para o CEO, fornecendo números através de
métricas tangíveis como prova de que os objetivos estão sendo perseguidos
Vendas e Marketing.

6- Ser integrado

É preciso integrar plenamente Automação de Marketing e CRM. Isso permite

que Vendas identifique não só uma ordem de hierarquia para abordagem de
leads, mas também obtenha informações-chave de comportamentos online
que nortearão abordagens mais relevantes. Quando os dados disponibilizados
são os mesmos entre CRMs e Sistemas de Automação de Marketing, o nível de
confiança é mantido e o valor destas ferramentas de capacitação aumenta.

Como vimos, o Marketing está, inexoravelmente, cada vez mais dependente de

tecnologia. Segundo estudos do Gartner Group, em 2017 o Marketing vai
depender mais de TI do que os CIOs.

O Gartner se baseia em alguns dados:

  Nos orçamentos das empresas B2B e B2C em 2011, a participação em
relação ao faturamento é quase 3 vezes maior do que o da área de TI,
10% contra 3,6%;
 A previsão de crescimento para 2012 para o orçamento do Marketing é
de 11% enquanto que o da área de TI é de 4,7%;
 Na média, 30% dos gastos de Marketing relacionados a tecnologia e
serviços já é comprada pela área de Marketing;

Estas tendências indicam a necessidade de aumentar o alinhamento entre as

áreas de Marketing / Vendas e TI, para começar a realizar um planejamento
estratégico em parceria e compartilhar objetivos e responsabilidades pelos
resultados. O sucesso futuro depende desse alinhamento.

VANTAGENS GERADAS PELO MAIOR ALINHAMENTO MARKETING E TI

 Construção de marca consistente e convincente - Use o poder das

mídias sociais para construir credibilidade e confiança na marca junto a
prospects e clientes. Construa recursos de e-commerce com capacidade
de comunicação multicanal para vender e servir os clientes, criando
uma experiência altamente envolvente, personalizada e diferenciada.
 Otimização dos processos de marketing - Automatize suas campanhas
de gerenciamento de leads para criar diálogos altamente relevantes e
interativos através de diferentes canais. Meça e gerencie campanhas,
usando dashboards para identificar o que está funcionando e justificar o
investimento de Marketing através de uma visão integrada e consolidada
das atividades de Marketing. Terceirize processos de negócios para
focar em atividades que gerem alto valor agregado, diferenciando
atividades.
 Maior integração de dados – gera processos e softwares mais eficientes
e mais fáceis de replicar e otimizar. Permite ter uma visão
compartilhada dos prospects, leads e clientes, melhorando a eficiência
dos processos e reduzindo custos. A integração elimina barreiras,
facilita a comunicação interna e também a comunicação entre a marca e
seu público-alvo;
 Gerenciamento de Riscos – Empresas globais enfrentam grandes riscos
no gerenciamento de campanhas através de diferentes plataformas,
sejam elas off-line ou online – políticas de segurança para mídias
sociais, política de privacidade de dados de clientes, segurança –
Marketing e TI precisam juntar forças para enfrentar estes desafios;
 Compliance – As preocupações com compliance crescem á medida que
os riscos aumentam. Todos os setores enfrentam regulamentações de
ordem global, regional e por país, relacionadas ao direito do
consumidor e sua privacidade. As empresas precisam adotar políticas
 sólidas internas em relação a procedimentos junto às mídias sociais,
acordos de licenciamento etc.;
 Visão profunda do cliente - Analise os dados dos clientes para encontrar
padrões ocultos dando subsídios para uma melhor segmentação,
processo de tomada de decisões e insights preditivos. Consiga uma visão
consolidada dos clientes, obtida através de informações de diversas
fontes, usando recursos de gerenciamento de dados.
 Experiência do Cliente – A tendência é focar na experiência do cliente
com a marca, baseada na personalização e consistência de sua
comunicação através de diferentes plataformas de mídia. Para realizar
esta tarefa, Marketing precisa de sistemas que coletem os dados,
automatizem tarefas de comunicação e realize análises em tempo real.
Tudo isso depende da expertise de TI;

Marketing e TI não têm escolha, a não ser trabalhar de forma integrada e

alinhada para enfrentar os desafios do ambiente de negócios em constante
mudança.

Uma boa notícia é que já existem soluções de custo acessível para que as PMEs
possam competir em pé de igualdade com grandes empresas, e utilizar sua
maior agilidade para ganhar mercado. O problema é a falta de mão de obra
qualificada e capacitada. Mas isso é matéria para um outro artigo.