MARKETING

T U D O S OB RE
COM POSTO DE
M ARKE T ING C H AM AD O

“P ROMO Ç ÃO ”
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PROJETO GRÁFICO, EDITORAÇÃO E REVISÃO ORTOGRÁFICA

Agência RedaWeb
INFORMAÇÕES
1. A promoção no composto do Marketing 1
2. Principais estratégias de comunicação de
marketing 1
3. Os principais objetivos de comunicação em
marketing
3
4. Conheça o modelo AIDA de comunicação 4
SUMÁRIO

5. Como escolher o melhor composto de

comunicação para os seus produtos 6
6. Como definir um orçamento para
comunicação em marketing na sua empresa 8
7. Principais instrumentos para monitorar os
esforços de comunicação
10
8. Como elaborar um Plano de Comunicação
para sua empresa 12
9. Como aumentar a conversão de clientes
com propaganda 13
10. O que são e em que consistem as relações
públicas 14
11. Como agregar o marketing boca a boca às
suas estratégias 15
12. Como implementar um programa de
vendas e avaliar os resultados 17
13. Conclusão 19
1 A PROMOÇÃO NO COMPOSTO
DO MARKETING
O composto promocional é, fundamentalmente, o conjunto de instrumentos de
marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas das
empresas, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra e
persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor
alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas
necessidades. É um conjunto de métodos e recursos que visam aumentar o
volume de vendas de um produto ou serviço, durante um período determinado.
Neste ebook, o empreendedor terá acesso a informações sobre promoção,
propaganda, comunicação em marketing, melhores estratégias de promoção
aplicadas ao seu negócio, tipos de mídias que podem ser utilizadas, dentre outras
informações estratégicas.

2 PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Criada através da estratégia de comunicação de marketing, que são os planos

traçados para alcançar os objetivos do marketing da sua empresa, devendo
integrar objetivos, políticas e ações de uma organização, a comunicação
integrada é o conjunto de esforços, ações, estratégias e produtos de
comunicação, planejados por empresa ou pessoa, visando agregar valor à sua
marca ou consolidar sua imagem.

1
A necessidade de se criar uma estratégia de sucesso é crucial para a redução de
estresse, uma vez que com acesso às informações necessárias para o trabalho em
comunicação é possível tomar decisões embasadas, otimizar as verbas e
ferramentas disponíveis, evitar conflitos internos, dentre diversos outros
benefícios. Assim, além de preparação e planejamento é importante ainda:

Contar com personas sólidas - Elementos de segmentação de

mercado, as personas são personagens que representam os diferentes
tipos de consumidores desejados.

Escolher bons canais de marketing - Com a variedade existente de

canais é possível explorar vários deles. Entretanto, é importante que
todos os canais escolhidos sejam relevantes para a sua empresa e
tratados com seriedade.

Ferramentas de qualidade - Desde a escolha de imagens a

ferramentas de análise de métricas, a qualidade é uma característica
essencial, e os diversos recursos entre gratuitos e pagos podem ser
utilizados no dia a dia.

Conheça o ambiente digital - Assim como no ambiente de trabalho,

nas reuniões familiares existem condutas esperadas, e o
comportamento inapropriado gera constrangimentos, comentários
negativos e até mesmo a mudança do modo de ver o indecoroso, assim
é no ambiente virtual.

KPIs adequados - as ferramentas de gestão para se avaliar o nível

de desempenho e sucesso das estratégias devem ser adequadas aos
objetivos e estratégias definidos, existem KPIs voltados para vendas,
marketing, atendimento, SEO e muito mais, basta escolher a que irá te
ajudar no acompanhamento das ações programadas. Seguindo esses
principais elementos é possível criar e colocar em prática uma
estratégia de marketing bem estruturada para a sua empresa.

2
3 OS PRINCIPAIS OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO EM MARKETING
Até aqui já entendemos que o marketing é um conjunto de ações para adicionar
valor às empresas, marcas, produtos, serviços, bem como nas relações com os
clientes, colaboradores, parceiros, com a sociedade em geral. Mas como
determinar os objetivos da comunicação em marketing da sua empresa?

Para que o marketing cumpra a função de que um bem, serviço, ou mesmo uma
ideia seja aceita pelo público alvo, a primeira necessidade é identificar com quem
a sua empresa, marca ou produto deseja interagir. Sejam compradores potenciais,
compradores cativos ou influenciadores, todos precisam ser identificados. Afinal
de contas saber com quem pretendemos falar afeta a forma, o meio e o momento
em que a mensagem será passada.

Depois de definido o público, a segunda necessidade é entender qual a retorno

buscado. Muitas vezes ele pode vir em forma da efetivação de uma compra, em
outros momentos a busca pode ser por uma maior interação, ou ainda fazer a sua
marca conhecida do público-alvo.

Depois de definir o público e a meta dessa interação é o momento de elaborar a

mensagem.

Ela deve atrair a atenção, gerar interesse, criar desejo e induzir a ação - conforme
falaremos a seguir sobre o modelo AIDA. Seja através de um apelo racional,
emocional ou moral, a mensagem deve conter o tipo ideal para produzir o
resultado desejado. Com um formato atraente, a mensagem chegará ao seu
público e será recebida com maior aceitação.

3
Para alcançar seu público, outra preocupação deve ser em relação a seleção da
mídia. Quer seja através dos canais pessoais, aqueles que favorecem uma
apresentação mais íntima e possibilitam o feedback, quer seja através de canais
de comunicação não pessoais, onde as mensagens são entregues sem contato
direto com o cliente, elas influenciam diretamente na decisão de compra e na
forma que a mensagem é recebida pelo cliente. Também, aquele que a transmite
influencia a forma como o público enxerga o que é dito e, por isso, muitas
empresas contratam celebridades e atletas vinculando a sua imagem ao do
representante.

Aferir a experiência do público com a mensagem passada, seja o sentimento

provocado, o que lembram, ou mesmo quantas vezes a viram, o chamado
feedback pode ajudar a sua empresa na identificação da necessidade de
mudanças, seja na forma de promover o produto/serviço, ou no bem em si.

4 CONHEÇA O MODELO
AIDA DE COMUNICAÇÃO
Várias são as teorias que buscam analisar o comportamento do consumidor, uma
das mais difundidas é o modelo AIDA, utilizada principalmente entre especialistas
em marketing digital, o acrônimo para atenção, interesse, desejo e ação,
representa as quatro etapas que o consumidor passa para chegar à conversão e
decisão de compra.

1ª ETAPA
O objetivo da primeira fase é ganhar a ATENÇÃO dos consumidores,
percebendo a oferta. Através de uma comunicação que ultrapasse o caos
criado por outras mensagens. Assim, desde a escolha das cores, tamanho
e imagens, todos os elementos relacionados ao que se quer transmitir,
devem contribuir para que a atenção seja despertada.

4
2ª ETAPA
Gerar o INTERESSE na empresa, seus produtos ou serviços, implica em
tornar conhecido do receptor da mensagem os benefícios e vantagens da
sua marca.

3ª ETAPA
A etapa de estimular o DESEJO no consumidor, é a mais longa. É nela
que as informações são analisadas e todos os aspectos que revelam se a
empresa é confiável e capaz de atender às suas necessidades são
avaliados. De depoimentos de outros clientes a formas de garantias, são
exemplos de indicadores de confiabilidade que contribuem para a
conversão.

4ª ETAPA
Essa última etapa é a mais difícil. Transformar o desejo do potencial
consumidor na ação da compra, exige um trabalho. Aqui, todas as
informações necessárias para a concretização da compra ou contratação
deve ser facilitada para que a conversão ocorra sem burocracia. Além
disso, a comunicação de marketing pode contribuir através de incentivos
como cupons, e descontos que reduzam os custos, estimulando assim a
efetivação da venda.

5
 COMO ESCOLHER O MELHOR
5 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
PARA OS SEUS PRODUTOS

Cada elemento do mix de comunicação está atrelado a um diferente canal de

marketing. Mas o que são esses canais e como escolher a melhor opção,
garantindo que as ferramentas selecionadas envie uma mensagem eficaz ao seu
público?

No ambiente onde as interações entre empresas e o público-alvo se tornam cada

vez mais íntimas, e que a transparência é uma exigência do mercado o mix de
comunicação aponta as diversas formas de se relacionar com os consumidores.
Entre eles estão:

Propaganda: utilizadas para firmar e manter a imagem de

uma marca, seus produtos e serviços a propaganda desperta a
atenção do mercado.

Publicidade: trabalhando com a imagem da marca, divulga

informações positivas sobre a empresa em busca do aumento da
credibilidade da organização, podendo ser por meio de notícias,
comentários editoriais ou mesmo por meio da divulgação da
marca através de personalidades ou formadores de opinião.

Promoção de vendas: Criando a necessidade de compra

imediata, as promoções de vendas podem ter a forma de
desconto, concurso, sorteios, amostra grátis, brindes, entre
diversas outras formas.

Merchandising: com a finalidade de acelerar a rotatividade

dos produtos disponíveis nos pontos de venda, apresenta e
repassa informações sobre itens a venda.

6
 Relações Públicas: é o conjunto de ações informativas de
modo a coordenar e otimizar as relações entre públicos e
organizações.

Marketing direto: sistema interativo que usa uma ou mais

mídias para alcançar uma conversão.

Assessoria de Imprensa: um dos instrumentos de

comunicação focado nas organizações, busca conquistar mídia
espontânea através do relacionamento entre as marcas e os
veículos de comunicação.

Venda pessoal: Realizadas através de vendedores

internos, externos ou mesmo representantes comerciais. A
venda pessoal é o processo no qual o vendedor atende clientes
com a intenção de influenciar suas opções de compra.

A escolha do composto ideal deve consistir em um conjunto de esforços, ações,

estratégias e produtos de comunicação, articulados para criar uma mensagem ou
imagem na mente do consumidor, adicionando valor à sua marca ou à sua
imagem, buscando ainda:
• A fixação de um produto ou marca na mente do consumidor.
• Criar consistência para a imagem do produto ou marca.
• Criar uma visão diferenciada e sustentável sobre determinada marca ou produto.
• Incentivar o consumo sobre determinado serviço ou produto.
• Criar interação positiva entre os públicos diversos.

7
 COMO DEFINIR UM ORÇAMENTO
6 PARA COMUNICAÇÃO EM
MARKETING NA SUA EMPRESA
Antes de definir um orçamento de comunicação em marketing para sua empresa,
é importante entender quais são os gastos que você já possui, pois, é possível que
já esteja investindo em alguns itens, tais como: contratação de agências ou
profissionais freelancers em comunicação, impressão de cartazes, folders,
catálogos, cartões de visitas, anúncios digitais, licenças de software, dentre
outros. Todos esses gastos devem fazer parte do seu orçamento de comunicação
em marketing.

8
 Pensando que cada empresa possui
diferentes tipos e níveis de investimentos,
separamos as seguintes formas de se
planejar o orçamento para a sua empresa:

Referências anteriores - Se esse tipo de investimento já

faz parte da rotina da sua empresa, então já conta com alguma
referência do quanto precisa dispor. Se produziu cartões de
visita por exemplo, ou fez algum tipo de folder, sabe o quanto
foi investido na criação do seu layout e quanto foi usado na
impressão. Ainda que esses valores passem por alterações ao
longo do tempo, é possível fazer uma estimativa.

Cotações - Já se a sua empresa nunca fez investimento

em marketing, é possível fazer cotações para estimar os valores
praticados no mercado. Você pode usar o valor médio das
propostas obtidas, ou o valor mais alto para nortear seu
orçamento.

Margem de segurança - Seja qual for a sua escolha, se a

metodologia das referências anteriores ou baseando-se em
cotações, contar com uma margem de segurança é
fundamental para o seu orçamento de marketing. Algo entre
15% e 20% acima do valor total se mostra como uma margem
segura, uma vez que os duas metodologias são imprecisas.

Com base na disponibilidade financeira da empresa -

Tanto o método de cotação, como o de referências anteriores
supõe que a sua empresa possua alguma disponibilidade
financeira para o marketing. Mas em situações de restrição de
recursos, qual a melhor forma de se trabalhar? Levando em
conta a disponibilidade existente, distribuindo-a entre os
gastos previstos e alocando os recursos da melhor forma
possível. 9
 PRINCIPAIS INSTRUMENTOS PARA
7 MONITORAR OS ESFORÇOS DE
COMUNICAÇÃO
Parte da estratégia de Marketing, o monitoramento dos esforços e investimentos
feitos em comunicação da sua empresa deve ser uma prática constante. Elemento
chave para o sucesso da comunicação, o monitoramento permite mensurar
resultados, através do fornecimento de informações que te ajudarão a embasar
decisões de forma assertiva, dando suporte ainda na identificação de mudanças
que possam ser necessárias, identificação de oportunidades, entre outras
possibilidades que beneficiem a sua empresa e o relacionamento com o público
de interesse.

10
Os indicadores de comunicação são fundamentais para o controle do
planejamento de comunicação da sua empresa bem como para compreender
melhor o investimento feito na área. Para isso, apresentaremos a seguir 4
indicadores de comunicação:

ROI - O retorno sobre o investimento aponta se o valor

investido em uma campanha trouxe retorno satisfatório. Para
calcular o ROI, é necessário subtrair as despesas totais sobre o
lucro, dividindo depois o resultado pelo valor das mesmas
despesas totais. ROI = retorno – investimento/investimento x
100.

Custo por lead - Alguns esforços são voltados

especificamente para a geração de leads, quando clientes em
potencial demonstram interesse por marca ou produto, por meio
de algum contato, ao acompanhar o custo por lead é possível
avaliar se o investimento feito está promovendo o engajamento
esperado.

Ticket médio - Ao acompanhar o valor médio gasto por

seus clientes durantes as compras é possível identificar
necessidade de melhorias e até mesmo produtos de maior
potencial.

Taxa de conversão - se refere ao percentual de visitantes

de um site ou loja que realizaram a ação desejada, seja a compra,
o preenchimento de um cadastro, ou a participação em alguma
ação.

Confrontar o investimento em uma ação de comunicação com os resultados

gerados é a única forma de falar com propriedade que os esforços valeram a
pena.

11
8 COMO ELABORAR UM PLANO DE
COMUNICAÇÃO PARA SUA EMPRESA
A implementação do plano de comunicação se trata de pôr em prática as
estratégias de marketing, assegurando assim o alcance dos objetivos definidos.
Para implementar a estratégia de marketing, entretanto é essencial que um plano
de comunicação direcione os esforços da sua equipe. Algumas perguntas devem
ser respondidas para que nenhum detalhe do seu planejamento seja deixado de
lado:

PÚBLICO-ALVO OU PERSONA?
Isso define os públicos-alvo, e sim pode haver mais de um deles.

O QUÊ?
Qual mensagem deve ser transmitida, sendo o centro dos esforços da sua
equipe.

QUANDO?
Define o tempo, duração e até mesmo horários que a mensagem será
entregue ao público.

PORQUE?
Apontando os resultados desejados.

COMO ?
Do canal, a forma de comunicação escolhida, tudo precisa ser detalhado
inclusive o seu custo.

POR QUEM?
Seja o porta voz da empresa, uma celebridade ou uma persona, a
definição de quem transmite a mensagem exerce influência sobre a forma
que ela é recebida pelo público, o momento e até mesmo o custo.

É importante salientar que o resultado do Plano de Comunicação para a sua

empresa depende do bom planejamento, envolvimento e conscientização dos
colaboradores, principal fator na execução do plano.
12
9 COMO AUMENTAR A CONVERSÃO
DE CLIENTES COM PROPAGANDA
Estratégia de divulgação de um produto, serviço ou marca, a publicidade é uma
estratégia de marketing que busca motivar o público alvo a comprar algo. Em sua
forma tradicional, envolve a compra de um espaço de mídia, mas com o avanço
das tecnologias, também pode ser digital. Escolher o meio adequado para a
veiculação da sua propaganda é fundamental, para isso os seguintes aspectos
devem ser considerados:

Conheça o comportamento do seu cliente. Mais do que

entender qual público deseja alcançar, é necessário entender
como esse público se comporta, seus hábitos de consumo, onde
ele está, para assim poder alcançá-lo.

Avalie os recursos disponíveis: Para cada tipo de veículo,

um nível de investimento é necessário. Não adianta fazer uma
única aparição na tv quando o mesmo valor de investimento
pode significar 15 dias de exposição em um outdoor bem
localizado. Assim, entender os recursos disponíveis pode ser um
fator decisivo para a decisão de onde veicular a sua propaganda.

Entenda o seu mercado: A depender da área de atuação

da sua empresa, a escolha de um veículo pode apresentar
resultados mais favoráveis que outro, ou mesmo exigir um mix
de diferentes canais. Entender as tendências, o que funciona
melhor para o seu mercado só será possível entendendo-o
profundamente.

Compreenda a jornada de compra do cliente: objetivo da

propaganda deve determinar a escolha do veículo, de forma a
posicionar estrategicamente. Se a conversão se dá através do
e-commerce, investir em outdoor pode trazer pouco resultado,
já o investimento em publicações e links patrocinados podem
resultar em um grande número de conversões.

13
A depender dos objetivos e canais escolhidos, a sua campanha terá diferentes
características.

10 O QUE É E EM QUE CONSISTEM

AS RELAÇÕES PÚBLICAS

Definida como um processo estratégico de comunicação que constrói relações de

benefício mútuo entre as organizações e seus públicos, relações públicas conta
com alguns elementos que a norteiam e o seu entendimento facilitará a
compreensão desse processo:

ORGANIZAÇÕES:
a associação de esforços individuais em busca de benefícios coletivos, podendo
assumir formas variadas como a de um partido político, uma empresa ou um
governo, por exemplo.

PÚBLICOS:
são agrupamentos que possuem direitos, interesses ou relação em comum
com determinada organização.

PROCESSO COMUNICACIONAL:
na atividade de Relações públicas, bem como em toda a forma de comunicação,
ao menos duas partes são envolvidas, neste caso as organizações e o público
estabelecem os processos de troca.

PROCESSOS NÃO LINEARES:

são os que acontece espontaneamente e de forma multilateral. Uma das funções
das relações públicas, inclusive, é compreender e otimizar a relação existente
entre os agentes envolvidos no processo.

RELAÇÕES DE TROCA:
são as interações dinâmicas entre organizações e públicos que agregam valor à
ambas as partes.

14
Nesse sentido, as Relações Públicas organiza processos e relações de troca entre
os públicos e as organizações, favorecendo ambas as partes. Para o público,
através da transparência obtida pelas organizações, permitindo cobrá-las de
forma mais efetiva quer seja pelos serviços quer seja pelo posicionamento
realizado, enquanto que para as organizações, o objetivo é o de alcançar uma
percepção positiva sobre sua marca e serviços.

11 COMO AGREGAR O MARKETING BOCA

A BOCA ÀS SUAS ESTRATÉGIAS

A melhor propaganda é o boca a boca afirma o dito popular, mas essa afirmação
ainda tem validade? Como conduzir a sua audiência a promover esse tipo de
interação gratuita? Apesar de ser ignorado em muitas estratégias de marketing e
planos de comunicação o famoso boca a boca encontra facilidade de
disseminação especialmente na internet.

Com o nome de buzz marketing, a estratégia antiga recebe uma nova roupagem,
partindo da própria organização, encorajando os consumidores a repassarem
informações sobre as experiências relacionadas ao produto, serviço ou ideia em
questão, criando por vezes o processo chamado de viralização, quando a
mensagem se dissemina em rápida velocidade alcançando milhares de pessoas.

Como fazer que as pessoas divulguem positivamente da sua marca? Apesar de

haver diversos fatores que contribuem para o engajamento do seu público, criar
notoriedade dentro de determinado setor de atuação, sem investir, entretanto,
altos valores em publicidade, exige certo trabalho, portanto:

15
PESQUISE
Cada público exige diferentes estímulos para reagir. O que mais agrada
os seus clientes? Descobrir a causa da reação positiva e negativa dos
seus clientes é o pontapé inicial para o boca a boca de sucesso.

PLANEJE
Definir como tornar a mensagem mais que uma propaganda comum é
trabalho que exige planejamento. Saber o que e como engajar os seus
clientes é a receita para o sucesso.

PRATIQUE
Oferecer, de fato, aquilo que a mensagem transmite, mais que positivo e
eficaz para a comunicação da empresa, promove o fortalecimento da
sua marca.

PRESERVE
Ações como essas não devem ser pontuais. Conquistar e manter o seu
público é um trabalho diário, que exige dedicação. Se o comportamento
da empresa é unicamente com o intuito de vender e conseguir clientes a
percepção do público pode ser alterada, tornando o que era
interessante em problemática.

16
 COMO IMPLEMENTAR UM
12 PROGRAMA DE VENDAS E
AVALIAR OS RESULTADOS
Com o objetivo de aumentar o volume de vendas de um serviço ou produto
durante um período, a promoção em vendas deve proporcionar ao seu público um
benefício concreto imediato. Ao alcance de quase todos os modelos de empresa,
o seu principal objetivo é proporcionar aumento no faturamento, mas essa não é
a sua única utilidade. Uma boa promoção pode ampliar o cadastro de clientes,
entender mais sobre os hábitos de consumo do seu público, fixar a marca,
otimizar o relacionamento com os clientes, alcançando diversos alvos.

Entretanto, para efetuar uma promoção que permita o alcance desses benefícios
múltiplos é necessário analisar e definir o tipo de promoção mais apropriada ao
público e canal de distribuição da sua empresa. De descontos, a prazos especiais,
sorteios ou brindes, as maiores diferenças estão na forma de obtê-los e na
motivação. Um aspecto que deve ser definido antes mesmo do lançamento de
qualquer tipo e formato de promoção está na forma de monitorar os resultados.
Para isso, alguns indicadores podem ser usados, levando em consideração
aqueles que possuem influência direta com os objetivos definidos para sua
empresa:

17
 Número de leads gerados: esse indicador aponta o
número de pessoas que demonstram interesse pela solução
apresentada pela sua empresa. Eles devem ser captados e
convertidos em clientes.

Número de leads qualificados: calcula a quantos

potenciais clientes foi enviada uma proposta de venda, tal como
um orçamento, oferecendo as informações necessárias para a
concretização da compra.

Taxa de conversão: avalia a eficiência da equipe,

relacionando o número de oportunidades geradas com as que
efetivamente se converteram em vendas.

Ticket médio: demonstra o comportamento dos clientes

com a marca, mostrando o gasto médio por pedido.

CAC: permite analisar se determinada estratégia para

captação de clientes está apresentando resultados. Se o CAC foi
maior do que o gasto médio, sua empresa está investindo mais
para adquirir um cliente do que ele está gastando em compras.

Número de negócios fechados: conhecer e comparar

empreendimentos que tiveram as portas fechadas vai ajudar a
identificar as necessidades do mercado.

Ciclo de venda: Determinando o tempo levado para que

uma pessoa concretize a compra a partir do contato inicial.
Assim, define-se que sua importância está no fato de que
quanto menor o ciclo, mais clientes podem ser buscados pela
equipe, aumentando o lucro.

18
13 CONCLUSÃO

Mais que fazer bons produtos, as empresas precisam manter seus consumidores
informados dos benefícios, potencialidades e capacidades dele, e isso é realizado
através do pilar de Promoção do marketing.

Garantindo que todos os elementos comuniquem a mesma mensagem,

aproximando a sua marca do consumidor, a Promoção, do mix de marketing
define estratégias que influenciam o potencial comprador no processo de decisão
e concretização de compra.

Entendendo melhor o perfil do consumidor para traçar uma estratégia que

contemple as suas necessidades, expectativas e desejos a promoção tem como
foco o relacionamento com o cliente.

Para a realização de um planejamento de marketing eficiente, não conte com a

sorte, conte com o Sebrae e saiba mais sobre como atrair e manter seus clientes
através da promoção.

19
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