1. O que é comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor é a soma de todas as perceções,

atitudes e influências que levam as pessoas a tomarem uma decisão
de compra. Para o marketing, é um conceito valioso que permite
estudar cada passo do cliente na jornada de compra e suas
motivações.

É um conceito de marketing que determina quando, onde, como e por

que as pessoas tomam uma decisão de compra. Nesse sentido,
podemos entender o comportamento como um conjunto de atitudes,
hábitos e perceções de grupos e indivíduos diante de marcas e
produtos.

“O comportamento do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos ou grupos selecionam, adquirem, usam
produtos, serviços, ideias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidades e desejos ”
(Solomon, 2008)

Dessa forma, as empresas se dedicam a estudar o conceito para entender melhor seus clientes e satisfazer
plenamente suas necessidades.

Um dos principais objetivos do marketing é alinhar as soluções da empresa ao comportamento do consumidor,

correspondendo às suas expectativas.

Para isso, é preciso criar relacionamentos saudáveis e duradouros com os clientes, para influenciar suas decisões de
compra.

“Comportamento do Consumidor são as atividades mentais e físicas realizadas pelos consumidores para adquirir
e consumir os produtos (em sentido amplo, como qualquer produto ou serviço, físico ou não físico, que oferecem
algum benefício para o consumidor, incluindo um lugar, uma pessoa ou uma ideia oferecidos para troca) de modo a
satisfazer as suas necessidades (condições de desconforto físico e psicológico) e desejos (um desejo por um objecto,
produto ou serviço específicos)” (Mital, 2011)

2. Variáveis internas e Externas

O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento:

1-abordagem multidimensional

 2-psicologia: personalidade, atenção, perceção, aprendizagem, memoria, motivação atitudes, tomada de

decisão
 3-sociologia: cultural, subcultura, classes sociais, grupos de referência

4-economia,

5-antropologia: “o comportamento do consumidor é um atividade mental e física exercida pelos consumidores

poi por empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços.

Variáveis internas e externas:

 I

2.1. Internas:
 Os
fatores
pessoais são as
características
pessoais que o
consumidor
possui, ou seja, é
a parte empírica dele, pois trará consigo suas vivências e
experiências adquiridas ao longo de sua vida. Dentre eles estão:
o Ocupação;
o Estilo de vida;
o Personalidade;
o Condição econômica;
o Idade e estágio do ciclo de vida.

 Os fatores psicológicos, que envolvem a:

o Motivação: o desejo que leva a ação de satisfazer tal necessidade de compra de algo; (energia que
conduz a Acão);
o Perceção: momento em que ocorre as perceções do processo de motivação em sentir a necessidade,
vontade e compreendê-las;
o Aprendizagem: experiências adquiridas;
o Memoria:
o Crenças e atitudes (cognitivas, afetivas, comportamental); a situação de posicionamento do
consumidor diante de um produto ou serviço, podendo ser positivo ou negativo.

2.2. Externas:
 Cultura valores,
 Subcultura;
 Classes sociais;
 Variáveis demográficas;
 Grupos de referência;

 O fator cultural - diz respeito aos valores adquiridos convivendo socialmente em determinada região.
Essa parte cultural é que possui maior influência sobre o consumidor, pois vai mostrar suas preferências, costumes
e atitudes.

 O fator social - perceberá que envolve grupos de referência para o consumidor, como grupos mais
informais que são compostos por pessoas de mais afinidade com ele, ou de papéis e posições sociais.
Esses grupos de referência influenciam tanto no ato da compra quanto nos pensamentos e sentimentos, sendo
também chamados de "formadores de opinião".
2.3. O que caracteriza o comportamento do consumidor?

2.4. O que é o processo de decisão de compras?

3. Variáveis Internas explicativas do comportamento do consumido

3.1. Atitudes
Organização duradoura de crenças e cognições em geral, dotadas de carga afetiva pró ou contra um objeto social,
que predispõe uma ação coerente com as cognições e afetos a ele relativos.

3.1.1. Componentes:
a. cognitivas- Conjunto de crenças que o consumidor tem sobre um determinado objeto. Ex: Produto com
poucas calorias contém cafeína tem um preço competitivo produzido com elevada tecnologia
b. Afetiva- Conjunto de sentimentos e emoções associados a um determinado objeto. Ex: Eu gosto de coca-cola
diet os eletrodomésticos Míele são bonitos
c. Comportamental - É a tendência para responder de uma determinada forma a um objeto ou atividade. Ex:
Vou comprar um Mercedes

3.1.2. Variáveis:
a. Objeto:
 Conteúdo ou alvo;
 Quando pretendemos estudar uma atitude é importante estabelecer se o indivíduo tem uma atitude em
relação a algo
b. Direção
 A componente afetiva da atitude envolve normalmente uma direção de avaliação;
 A avaliação pode ser positiva, negativa ou neutra.

c) Intensidade:

 Estabelece a força com que tomamos uma atitude;

 Forma um contínuo bipolar.
 3.1.3. A Investigação demostra que- Atitudes:
 A componente cognitiva é mais fácil de alterar do que a componente afetiva;
 Uma atitude que se apoia em crenças incertas evolui mais facilmente do que atitudes arreigadas ou
convicções;
 As atitudes que correspondem a níveis de implicação elevados resistem melhor do que as outras;
 As atitudes são mais fáceis de mudar quando são conflituais.

3.1.4. Medidas/ Escalas:

3.1.4.1. Escala de Likert:

Medida direta, procura detetar e quantificar atitudes

Caraterísticas:

1. Valorização de itens baseia-se em dados empíricos no grupo alvo;

 2. O sujeito assinala o grau em que está de acordo ou não com a opinião expressa;
3. Os itens não são independentes entre si.

CALCULO

3.1.4.2. Escalas de Thurstone;

 Medida direta, procura detetar e quantificar atitudes

 Sondagens de opinião

3.1.4.3. Teoria de Fishbein

Medida direta, procura detetar e quantificar atitudes

A teoria de Fishbein pretende, através da utilização de um modelo matemático, explicar as escolhas efectuadas pelos
indivíduos;

A escolha de um produto pressupõe a existência de crenças e respeito desse objecto de atitude, as quais possuem
uma determinada força ou valência;

As atitudes podem ser decompostas em dois componentes básicos: As crenças sobre os atributos do objecto; A
avaliação das crenças.

3.1.4.4. Medidas indiretas

Surgem com o objetivo de ultrapassar as limitações das medidas diretas, nomeadamente a capacidade de o indivíduo
influenciar certas respostas dos questionários ou sondagens.
4. Comportamento do consumidor Variáveis Internas- Processo Cognitivo
 4.1. Estímulo:

4.2. Aquisição:
4.2.1. Sensação:
A sensação está relacionada com a reação imediata dos nossos recetores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca,
dedos) a estímulos básicos como a luz, o som, os odores, sabores e as texturas (Solomon, 2002).

Externas: Sons, luzes, pressões

Internas: Fome, sono, dor

Olfato:

“Uma das coisas mais interessantes que já sabemos (...) é que os aspetos
olfactivos estão ligados a uma zona do nosso cérebro, a zona do sistema límbico,
que é também o centro das emoções. (...)  Por isso é que os cheiros são muito
importantes, até nos condicionamentos que desenvolvemos” (Gonçalves, 1993)

Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranquilidade.

Podem invocar recordações ou aliviar o stress.

Nas sociedades mais civilizadas, o olfato enfraqueceu e perdeu valor

relativamente à vista e ouvido, mas continua a ser um sentido de grande
importância: de facto, ele é capaz de distinguir entre 2.000 a 4.000 odores
diferentes. O nariz aspira através das narinas as moléculas odorosas transportadas
pelo ar.

4.2.2. Atenção:
Diferentes significados:

 Ativação ou excitação orgânica,

 Grau de alerta mental, vigilância ou prontidão,
 Esforço a despender na realização de uma tarefa,

O indivíduo dedica a sua atenção aos diferentes estímulos de forma seletiva, dependendo:

 Características do estímulo:
o Contraste: anúncio a preto e branco numa sequência de anúncios a cores •
o Novidade: Os estímulos que aparecem em lugares inesperados tendem a atrair a nossa atenção •
Produção de nomes associada a alguma moda ou estilo, por ex. a letra “z” está agora associada a uma
imagem moderna ou a um certo modo original de ver a vida. (Solomon, 2002).
o Complexidade: Estímulos simples tendem a formar hábito porque não exigem atenção ao detalhe
 o Uso da cor
 Características do individuo:
o Gostos pessoais – filtros preceptivos fundamentados nas experiências anteriores, influenciam o que
decidimos processar.
o Vigilância preceptiva – consumidores conscientes das suas necessidades atuais
o Defesa Preceptiva – as pessoas veem o que querem, se um estímulo de algum modo for ameaçador,
poderemos não o processar.
o Adaptação- grau até onde os consumidores continuam a notar um estímulo no decorrer do tempo.

 Contexto espácio temporal:

o Situação
o Local
o Momento
o Intervenientes
o Relações sociais

4.3. Perceção

Representação indireta do mundo resultante da análise, interpretação e atribuição de significado à estimulação

sensorial

Representações mentais: é fundamental distinguir os processos percetivos de outro tipo de representações

  Alucinações;
 Ilusões;

 Reconhecemos símbolos ou composições de símbolos em

contexto e não isoladamente;
 Essas associações vão ainda mais longe. Quando observamos um
bloco de texto associamos os números a letras e lemos as
palavras da mesma forma;
 Essas organizações cerebrais são espontâneas e arbitrárias, não
podem ser aprendidas ou modificadas

4.3.1. No estudo da perceção importa retermos dois processos:

Organização preceptiva

 Vemos prioritariamente imagens e não espaços indiferenciados;

 Tendemos a estabelecer agrupamentos perceptivos que nos facilitam a análise e tratamento da informação
captada pelos sentidos;

Constância perceptiva

 As nossas perceções são estáveis

 A estabilidade deve-se a fenómenos de:
o Constância da grandeza
o Constância da forma
o Constância da luminosidade
 Cada Indivíduo tem um papel activo na construção e interpretação da estimulação recebida

“O todo é mais do que a soma das partes”

Quando percecionamos uma figura tendemos a organizar os estímulos de acordo com:

 Princípio da proximidade
 Princípio da semelhança
 Princípio da boa-forma Cada Indivíduo tem um papel activo na construção e interpretação da estimulação
recebida

Princípio da Proximidade: Os objectos mais próximos serão percebidos como um todo

Princípio da Semelhança: A interpretação que é feita dos elementos prende-se com a sua semelhança
Princípio da Boa Forma Tendemos a analisar o todo completando o que está em falta

A forma como um indivíduo percebe um produto ou um serviço depende de:

 Características individuais: Aprendizagem, Expectativas

 Características do estímulo: Marca, Embalagem, Cor,
 Características situacionais: Proximidade

A forma como um indivíduo percebe um produto ou um serviço depende de:

 Características individuais
 Características do estímulo
 Características situacionais

4.4. Aprendizagem

O que é a aprendizagem na perspetiva do Comportamento do consumido?

Aprendizagem é um processo pelo qual os indivíduos adquirem conhecimento (sobre os produtos e os processos de
compra) e experiência, que influenciarão futuros comportamentos de compra

Porque é que a aprendizagem é importante para compreender o consumidor?

Aprendizagem e Comportamento do Consumidor Pela necessidade de fazerem os consumidores aprenderem

informação sobre os produtos e seus benefícios, locais de compra dos produtos, como se usam, ...

Teorias Comportamentais (Behavioristas) da Aprendizagem:

 Estas teorias definem a aprendizagem como a associação entre um estímulo e a resposta

 A aprendizagem ocorre como resposta a acontecimentos externos.
 4.4.1. Teorias Comportamentais da Aprendizagem:
1. Teoria do condicionamento clássico:

Grande parte das aprendizagens humanas verificam-se por um processo de emparelhamento repetido entre um
estímulo neutro e um estímulo incondicionado, adquirindo o primeiro algumas propriedades do segundo e passando a
desencadear por si só respostas aprendidas condicionadas

2. Teoria do condicionamento operante:

Skinner, refere que os indivíduos só aprendem a associar um estímulo a uma resposta se forem recompensados por
fazerem essa associação.

O condicionamento instrumental ocorre quando o sujeito aprende a exibir comportamentos que são reforçados e a
evitar aqueles que são punidos.

Reforço (aumentar a intensidade, frequência e duração)

 Positivo;
  Negativo; (o compor deseja poe fim a uma situação negativa) poe cremes e poe fim as rugas…

Punição:

 Tipo I; puxão de orelhas…

 Tipo II; retirar algo que valoriza …

4.4.2. Teoria da aprendizagem social:

Grande parte das aprendizagens verifica-se através de um processo de observação de modelos sociais e das suas
respetivas consequências:

Conceitos fundamentais:

 Processos de atenção;
 Características do modelo;
 Características do observador;

Características do modelo:

 Saliência;
 Valência afetiva;
 Complexidade;
 Prevalência;
 Valor funcional;

Características do observador:

 Capacidade percetual;
 Disponibilidade percetual;
 Capacidade cognitiva;
 Nível de ativação;
 Preferências adquiridas;

4.5. Memória
localização na qual o indivíduo armazena a informação, para que possa mais tarde ser reutilizada.
  Memória sensorial:Regista temporariamente (frações de segundos) informação que nos é transmitida pelos
sentidos.
 Memória curto prazo:Regista informação a que prestamos atenção por períodos de cerca de 1 minuto.
 Memória a longo prazo:Registo permanente da informação.

O que acontece à informação depois de ter entrado para a memória a curto prazo?

 Grande parte da informação é esquecida,

 Uma parte da informação é transferida para a memória a longo prazo,

Na publicidade tem-se verificado que:

 A memória ecoica (resultante do processamento auditivo da informação), produz uma maior aprendizagem do
que a memória icónica (resultante do processamento visual da informação).
 Os sons levam a uma melhor memorização do que as imagens.
 As imagens levam a uma melhor memorização do que as palavras.

Aplicabilidade ao Comportamento do consumidor

Condições favoráveis à memorização:

 Lei da associação: Associação de uma marca ou produto a uma ideia pré-estabelecida ou a um determinado
acontecimento.
 Nomes simples, curtos, descritivos e significativos.
 Uso da rima, ritmo e melodia

ESQUECIMENTO:

 Interferência retroativa: Quando há dificuldade na recordação de informações antigas em função de novas

informações;
 Interferência proactiva: Quando há dificuldade na recordação de novas informações em função de
informações antigas
Processos fundamentais

Codificação: Forma sobre a qual um item de memória é armazenado

Reconhecimento/Recordação: São as duas formas possíveis de recuperação dos itens previamente codificados e
armazenados

Emoção doce-amarga:

o passado é visto com melancolia e saudade.

 “os velhos tempos…”

 “no meu tempo…”
 “antigamente…”
 “bom tempo”