MARKETING DIGITAL

Unidade 4 - Ambiente digital

e o mercado

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UNIDADE 4

Todos os direitos reservados.

Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal,

sendo vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua
reprodução, venda, compartilhamento e distribuição, sujeitando-se os
infratores à responsabilização civil e criminal.

OBJETIVO
Ao final desta
unidade,
esperamos que
possa:

> Entender a
comunicação
digital e a gestão de
relacionamento com
os clientes;
> Compreender o
que é marketing
direto, digital e varejo
digital;
> Analisar a
integração
multicanais para
o varejo on-line,
os sistemas de
informações
gerenciais e de
suporte a decisão

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4 AMBIENTE DIGITAL E O
MERCADO

INTRODUÇÃO
O ambiente digital tornou-se essencial ao se debater sobre o relacionamento
empresa-cliente, a ponto de haver agora a necessidade de uma gestão estra-
tégica deste relacionamento (chamada “CRM”, siga em inglês para “Custo-
mer Relationship Management”). Uma exigência concretizada do mercado
atual, a necessidade de atenção e de estreitamento do laço entre a empresa
e aquele que utiliza ou adquire o que ela oferece vai muito além da compra
e venda, se aproximando cada vez mais de uma relação de diálogo entre as
partes envolvidas na negociação, com vistas a que ambas as partes possam
encontrar um equilíbrio que seja satisfatório para todos.
Nesta unidade vamos tratar das estratégias de relacionamento com o cliente e
as mudanças que elas tiveram com o desenvolvimento das mídias digitais. Em
seguida, veremos as novas oportunidades que surgiram para o marketing nes-
se cenário, saindo do marketing direto para o marketing digital e personalizado.
Você também verá a importância dos sistemas de informações gerenciais, que
auxiliam na captação e organização do grande volume de dados gerado nos
meios digitais. Estar atualizado sobre essas estratégias é vital para compreen-
der o mercado e tomar decisões alinhadas com as tendências do público.
Aproveite o conteúdo e tenha bons estudos!

4.1 COMUNICAÇÃO DIGITAL

A comunicação digital deixou de ser meramente uma possibilidade e é hoje
a definição da realidade dos meios de acesso à informação. Estima-se que
cerca de 243 milhões de linhas telefônicas digitais estivessem disponíveis aos
usuários no Brasil em 2017, mais de uma por habitante àquele período, e que
cerca de 139 milhões de brasileiros, à mesma época, tivessem acesso constan-
te ao ambiente virtual propiciado pela internet, tornando a comunicação di-
gital uma necessidade das empresas, pois o ambiente virtual não só tem um
grande público como atinge uma camada mais ampla de possíveis usuários
de produtos e serviços ofertados.

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FIGURA 1 – COMUNICAÇÃO DIGITAL

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Embora a internet e o ambiente digital abram um novo leque de possibilida-

des, o ponto central aqui é que não há a substituição dos antigos meios que
eram anteriormente utilizados, e sim que as novas ferramentas devem ser
utilizadas em conjunto com os mecanismos já estabelecidos. Assim, a ordem
do dia é a evolução na estratégia da conquista e manutenção do público.
Como vimos na unidade anterior, essas estratégias incluem – mas não se li-
mitam a – mobile marketing, e-commerce, m-commerce, redes sociais (Fa-
cebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Whatsapp, YouTube, Google+,
entre outras), SEO e, mais recentemente, tecnologias interativas como a re-
alidade aumentada. Essas estratégias podem – e muito provavelmente, se-
rão – determinantes para a alavancagem e sobrevivência de uma empresa
varejista em uma realidade onde a sintonia com as novas formas de comuni-
cação demonstram a constante atualização e harmonia da empresa com os
interesses gerais e específicos do público que pretende cativar. Prova disso
é o crescimento das redes sociais segmentadas, nas quais o público partici-
pante é composto de pessoas que formam uma comunidade interessada em
determinado produto ou serviço. Nesses espaços, os usuários dedicam-se a
debater sobre qualidade e custos, influenciando as marcas ao colaborar na di-
vulgação ou a tecer comentários positivos ou negativos sobre algum aspecto.

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O ecossistema de relacionamento nas redes só é

possível graças ao desenvolvimento da comunicação
digital, que propicia ambientes orgânicos em
que todos os sujeitos envolvidos são emissores e
destinatários. Diferente dos meios de comunicação
tradicionais, onde poucos falam para muitos, o
digital permite que todos possam falar e ser ouvidos.
Por isso mesmo, as ações de comunicação digital
no marketing não se limitam ao “P” de “Promoção”,
vão além do ponto de vista de divulgação de um
produto e/ou serviço.

Todos esses fatores devem ser levados em conta na elaboração da estratégia

de comunicação, tendo o marketing como aliado para se debruçar sobre as-
pectos como pesquisas de viabilidade financeira e mercadológica, disputas
sobre a entrada, resistência à entrada e manutenção de um novo produto ou
serviço, análise de pesquisas junto aos consumidores, entre outras atividades,
com o objetivo de reduzir as incertezas e aumentar a assertividade de um novo.

FIGURA 2 – RELACIONAMENTO EM REDE

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Para Stefano e Zattar (2016), existem bases já consolidadas que podem demons-
trar a harmonia de uma empresa com essa nova realidade já estabelecida:

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• produção de formatos inovadores para a realização de negócios;

• exigência de respostas rápidas a novos consumidores;

• necessidade de diversificação de canais e de constante atenção às demandas

dos clientes;

• customização (ou personalização) dos produtos às preferências do

consumidor (de forma que este se sinta único);

• possibilidade de fornecer mais informações ao público sobre determinado

produto, de modo que este possa decidir pessoalmente se a oferta aplicada
é o que este busca ou se realmente lhe interessa.

Uma vez que há consciência dessas necessidades é preciso pensar nas inter-
faces de comunicação e nos processos vinculados. A Gestão de Relaciona-
mento com o Cliente, tema do nosso próximo tópico, auxilia a visualizar os
fluxos que impactam o cliente.

4.2 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM OS

CLIENTES (CRM)
O CRM (Customer Relationship Management, em inglês) engloba três abor-
dagens diferentes da gestão de relacionamento com o cliente. Isso pode cau-
sar confusão quanto ao uso do termo, mas Pedron e Saccol (2009), esclare-
cem os aspectos do CRM:

1. Filosofia:

Envolve a cultura de negócio voltada para o cliente, com foco na

construção e manutenção de relacionamentos de longo prazo. Neste
aspecto, a gestão de relacionamento permeia a organização como um
valor intangível, um elemento da identidade corporativa.

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2. Estratégia:

Está ligada ao planejamento de ações de relacionamento com o

cliente. Enquanto estratégia, pode ser sazonal, é adaptável e norteia o
plano tático e operacional. Preferencialmente, a estratégia deve estar
alinhada com a filosofia.

3. Ferramenta:

Sistema de informações para coleta, análise, aplicação e

automatização do relacionamento com o cliente. Aqui sim falamos da
solução de software que é utilizada para concretizar as ações definidas
pela estratégia e, preferencialmente, refletir a filosofia.

Voltando-se para as necessidades do cliente, colocando-o no centro das ações,

podemos falar de CRM como um conjunto de estratégias e tecnologias para
analisar, compreender e gerenciar as interações com o cliente, indo além de
uma simples plataforma ou um sistema de call center.
Nesse cenário, o próprio conceito de relacionamento também evolui para
experiência do cliente. O CRM dá suporte a uma gestão 360º de marketing,
suporte, vendas, atendimento e qualquer outro tipo de contato, auxiliando
na antecipação das necessidades do consumidor para captá-lo e otimizar a
rentabilidade das ações.
Desenvolver um atendimento individualizado e personalizado, propicia mais
dados para desvendar e saber mais sobre a jornada de compras dos públicos,
desde a captação da venda até o pós-venda. A análise desses dados permite
aperfeiçoar o relacionamento entre cliente e empresa e otimizar a campanha
de marketing. Por isso, o CRM é essencial para gerenciar e organizar os pro-
cessos de venda.

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FIGURA 3 – INTEGRAÇÃO DE DADOS NO CRM

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

O uso do CRM no marketing digital amplia a visão da equipe sobre o funil de

vendas e ajuda na conversão de leads em clientes.
Para o uso do CRM em ações do marketing
digital, é importante a atuação conjunta
do setor de marketing e do setor comer-
cial já que ambos acompanham o ciclo de
vida do cliente desde o primeiro contato.
Assim é possível gerenciar os dados dos le- O que é um funil de vendas?
ads adquiridos nessas ações e enriquecer
https://www.salesforce.com/
o cadastro com informações relevantes
br/crm/funil-de-vendas/
como, por exemplo, dúvidas e reclama-
ções, periodicidade de compras e etc.
Também existe no CRM, a integração entre o processo de marketing e vendas
entregando leads mais qualificados e um funil de vendas de alto desempe-
nho. A adoção de uma estratégia de CRM possibilita acompanhar todo o per-
curso do cliente dentro do funil de vendas.

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FIGURA 4 – ANÁLISE DE FLUXOS

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Além disso, existem plataformas que utilizam indicadores para gerenciar pro-
cessos, como o andamento do funil de vendas e o agendamento de reuniões
e programas de software que integram essa tecnologia com estratégias de
engajamento, enviando e-mails de follow-up e adicionando o contato a fluxos
de nutrição e automatização.
Concentrar as informações e os processos em um único local amplia as opor-
tunidades de venda da empresa. Em suma, integrar a estratégia de CRM ao
marketing digital fornece maior conhecimento do cliente e de sua jornada de
compra o que leva a criação de produtos diferenciados e adequados além de
auxiliar na atração de novos clientes rentáveis na fidelização e na retenção de
clientes antigos.

4.3 MARKETING DIRETO E MARKETING DIGITAL

Para iniciar esta seção, cabe recapitular o que seria o marketing. Marketing é,
em essência, um esforço para divulgação de algo, seja uma ideia, uma cau-
sa, um serviço, um produto, ou coisas similares a qualquer uma destas. Pen-
sando sob essa perspectiva, o marketing pode ser encontrado em qualquer

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lugar: em nossas casas nas discussões e conversas cotidianas, em uma igre-

ja, com os ambulantes na rua e, obviamente, nos meios de comunicação de
massa. Sendo assim, cabe ressaltar as diferenças entre o marketing chamado
de “direto”, e o marketing “digital”.
Marketing direto pode ser definido como um conjunto de ações que visam
promover um produto ou serviço para um grupo de pessoas.

Em essência, as ações do marketing direto são

aquelas com as quais as pessoas estão acostumadas
desde cerca de 70 ou 80 anos atrás: o telemarketing
que oferece determinado serviço, a mala direta que
é enviada para um conjunto de pessoas que fazem
parte da mesma escola, catálogos de uma linha
de produtos cosméticos que são voltados para um
grupo social específico. Os exemplos são vários, e a
característica é sempre a mesma: a ação está sendo
direcionada para determinado grupo de indivíduos.

Crocco (2010), propõe uma definição simplificada de marketing direto como

um esforço promocional diretamente desenvolvido pelo promotor em direção
a determinado cliente de forma direta, sem intermediários ou facilitadores.
A característica primordial do marketing direto é que ele é encaminhado para
um grupo de pessoas que normalmente já utiliza aquele serviço ou produto,
ou que faz uso de algo similar ao que é ofertado, normalmente traçando as
ações a partir da identificação das propriedades do público que é alvo, esco-
lhendo quais ferramentas melhor se encaixam para atrair a atenção deste pú-
blico, geralmente com ideias de urgência ou de solução de problemas. Nesse
aspecto a individuação não é efetivamente alcançada, pois se trabalha com
uma comunicação de massa.

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FIGURA 5 – MARKETING DIRETO

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Na década de 1990 e no início dos anos 2000, com a popularização das ferra-
mentas digitais de comunicação, principalmente a internet, são estabeleci-
das novas relações entre empresas e o público final de seus esforços. Surge
toda uma cadeia de serviços de caráter eletrônico que para serem contem-
pladas necessitam que o marketing seja ampliado, ao mesmo tempo em que
as práticas de marketing direto se mantêm.
Marketing digital ainda é um conceito que está em desenvolvimento – se-
guindo de perto as constantes mudanças que ocorrem no meio que lhe é
natural, ou seja, o meio digital. Pode ser definido, em linha gerais, como o
contato entre uma determinada organização e o mercado ou possíveis clien-
tes através de ferramentas digitais, das quais a internet é parte fundamental.
A internet propicia maior acesso à informação específica que o consumidor
do produto ofertado procura, e seus canais são mais maleáveis para que se
estabeleça uma relação de proposta-resposta entre empresa e cliente, redun-
dando na percepção de um atendimento mais personalizado do que o que
ocorre no marketing direto.

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FIGURA 6 – MARKETING PERSONALIZADO

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Se é desejo de ações de marketing direto a maior eliminação de intermediá-

rios, o marketing digital pode fazer uso daquilo que se chama de “reinterme-
diação”, ou seja: devido às facilidades de acesso via hipertexto, onde basta um
clique para se estar em novo ambiente e, por isso mesmo a fluidez passa a
ser característica, contar com intermediadores que redirecionem constante-
mente a atenção do cliente ao produto torna-se um dos mecanismos-chave
dessa nova lógica.
O marketing digital permite que grandes empresas se tornem, inclusive, rein-
termediadoras de acesso do cliente a outros agentes de venda, sejam eles
pessoas físicas ou jurídicas. É assim, por exemplo, que uma determinada loja
especializada em um produto ou serviço específico pode, através de seu site,
vender produtos que não lhe são característicos, na verdade utilizando de sua
imagem e força junto ao público para se tornar intermediária da venda de
algo que é oferecido por terceiros, ou que se haja empresas cuja única função
é manter ativo um aplicativo que intermedeie uma relação entre uma em-
presa que ofereça um produto e o consumidor que deseja obtê-lo.

4.4 O VAREJO ON-LINE

Conforme vimos na unidade anterior, as datas que marcam o comércio vare-
jista – dia das mães, dos pais, namorados, páscoa, etc. – tem se tornado marcos
também no comércio on-line. É estimado que no Brasil o comércio eletrônico
cresça 30 % ao ano, no esteio dessas datas, fazendo com que o País se torne o
maior varejista on-line da América Latina.

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FIGURA 7 – VAREJO ON-LINE

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Segundo Teixeira (2015), o comércio eletrônico pode ser definido a partir dos
termos que o compõe:

Comércio pode ser definido

como o conjunto de trocas,
através de compra e venda,
de bens e serviços, visando
à satisfação das demandas
das partes envolvidas e, na
conjuntura atual, envolvendo
o lucro. O comércio teve suas
práticas refinadas com o
tempo, através de práticas
envolvendo o uso de crédito,
se estabilizando por motivos
culturais e morais, e sendo
regularizado através de todo um
desenvolvimento legal e jurídico.

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Eletrônico deriva de eletrônica,

ramo da física voltado para o
estudo de circuitos elétricos, e
no caso da eletrônica digital
de hoje, normalmente com a
transmissão de dados, não raro
à velocidade da luz.

Por mais virtual que seja o espaço no qual se desenvolva, o comércio eletrô-
nico tem impactos reais, mudando a dinâmica de pequenas e grandes em-
presas, e mudando a dinâmica comercial em si, uma vez que, diferentemente
das lojas físicas, o varejo on-line funciona normalmente em regime 24/7, ou
seja, 24 horas por dia, 7 dias por semana, inclusive feriados.
As empresas que não se adaptarem à essa dinâmica estão fadadas a serem
deixadas para trás na preferência dos usuários, trocadas por empresas que
permitam maior interação entre as partes.
Outro fator importante nesse cenário é a legislação que rege as transações digi-
tais. Estima-se que no ano de 2010 as ações judiciais referentes a problemas do
comércio eletrônico tenham sido superiores a 22 mil. Números altos, sem dúvida,
mas ainda baixos para a quantidade de vendas efetuadas no mesmo período.

FIGURA 8 – LEGISLAÇÃO NO VAREJO ON-LINE

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

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O consumidor está mais consciente da legislação e isso exige mais atenção

das empresas em todos os aspectos, da divulgação de produto até a sua en-
trega, perpassando todos os parceiros terceirizados desse processo.
O varejo on-line, como toda novidade, exigiu – e vem exigindo, continuamen-
te – várias adaptações. À medida que a maneira que a relação entre indiví-
duos vai se modificando na sua natureza, o próprio comércio se modifica, já
que este é basicamente uma relação entre partes que realizam uma troca de
bens. Ser sintonizado com a mudança das relações na era digital é manter o
comércio constantemente atualizado, e se essas relações se dão de diferentes
formas em diferentes canais, é exigido do comércio que este também vincule
as partes interessadas de acordo com esses canais que estão em constante
modernização e que mantêm características distintas entre si, agradando pú-
blicos diferentes, mas que, em último caso, podem se interessar pelo mesmo
produto ou serviço oferecido.

4.5 INTEGRAÇÃO MULTICANAIS PARA O VAREJO

ON-LINE
Um canal de venda compreende a interface, o meio pelo qual se dá uma tran-
sação. É por um canal que a empresa leva os seus produtos/serviços até os
consumidores. Muitos são os meios utilizados pelos profissionais de marke-
ting para adaptar campanhas a diferentes mídias e canais. Neste tópico, al-
gumas delas serão listadas, conforme as sugestões de Turchi (2012). Nesse as-
pecto, cabe diferenciar aquilo que é chamado de muticanalidade para o que
é considerado como uma evolução desta, o omnichannel.
A multicanalidade está ligada à utilização de vários canais em paralelo para
que o consumidor possa entrar em contato com a loja e realizar a transação
pelo canal que desejar. Um exemplo é permitir que o usuário faça uso do
online e do offline em consonância, de modo que, ao comprar um bem em
um site o cliente possa optar por retirá-lo na loja física, ou vá a uma loja física
e lá receba suporte para acesso à loja virtual e compre um produto que ali se
encontre em falta – ou seja, se utilize de mais de um canal para a aquisição de
um produto ou de mais do mesmo produto do mesmo vendedor.

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Confira os cases abaixo e veja exemplos de como o

multicanal e o omnichannel funcionam:
Como a Magazine Luiza se tornou referência
multicanais
https://www.youtube.com/watch?v=vFc-5yW70ms
Obs.: Ative as legendas clicando no botão CC.
A estratégia omnichannel da Polishop
https://www.youtube.com/watch?v=N520egHdS4U

O omnichannel expande a conceituação da multicanalidade ao não limitar

a experiência a vários canais, mas busca unificá-los de forma a que o cliente
tenha a mesma experiência independentemente do canal escolhido, muitas
vezes tendo contato com através de vários canais ao mesmo tempo.

FIGURA 9 - OMNICHANNEL

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

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Neste ponto, cabe destacar a utilização dos dispositivos móveis, tanto como
um canal adicional como um agregador para o omnichannel. Exemplo disso,
é o QR Code (Sigla para “Quick Response Code”, ou “código de resposta rápi-
da”), um código que pode ser lido por qualquer celular e exibir um texto ou
um link para acesso rápido a uma página. Tem se tornado comum vê-lo em
programas televisivos, pôsteres, cartazes ou revistas, dessa maneira transfor-
mando gradativamente ações que seriam rotuladas de marketing direto em
marketing digital estimulando a multicanalidade.
Junto do QR Code, outro recurso que tem evoluído é a “realidade aumentada”,
por meio da qual a leitura de um QR Code ativa um modelo 3D que reproduz
em meio virtual detalhes de um objeto físico em tamanho “real”. Como exem-
plo poderíamos citar um móvel, como um sofá, que através da realidade au-
mentada pode ser visto, pela câmera do celular, já presente em uma foto que
o usuário tire de sua própria sala, de maneira já adiantar parte da satisfação
que a aquisição do produto trará ao usuário. E se isso ocorre durante uma visi-
ta a uma loja física, a experiência muda totalmente de figura, pois não se trata
apenas de um canal ou outro que está disponível, mas de canais integrados.
Essa experiência está mais próxima do omnichannel. E pode ir além: depois
de ver o produto na loja física e até simular como ele ficaria em sua casa, este
consumidor pode pagar pelo aplicativo da loja e ter o pedido da loja física vin-
culado à loja virtual, podendo ali mesmo agendar a entrega e acompanhar o
descolamento até a sua residência.

A adoção de estratégias para multicanais de vendas

exige maior atenção, pois cada canal (ou um mix
deles) tende a ter preferência de determinados
clientes em detrimento de outros. O planejamento
das ações deve ser bem executado para que um
canal não ofusque o outro. Entretanto, a própria
existência de um canal deve ser justificada pela
demanda que ele possui junto ao público.

Ao partir para o omnichannel, a complexidade sobe de nível, pois o marketing

precisa refletir esse conceito de “tudo em um” de forma harmônica. Todos os
canais integrados devem ser vistos como uma orquestra na qual o cliente é o
maestro e ele decide qual canal deve se sobressair e em que momento. Nin-

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guém gosta de uma orquestra desafinada, não é? Por isso, ao decidir adotar
uma estratégia omnichannel, analise se realmente tem capacidade para isso,
pois não se trata apenas de marketing, mas de experiência do cliente.
Ambos, a multicanalidade, mas principalmente o omnichannel, exigem um
grande nível de organização de estoque, de distribuição de produtos, de diá-
logo das diferentes mídias, que tem de atuar de maneira conjunta em canais
que são de naturezas as mais diversas.

4.6 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS E

DE SUPORTE À DECISÃO
É cada vez mais necessário para as empresas que as informações que lhe são
submetidas pelos mais diferentes canais sejam devidamente processadas de
maneira a que as tomadas de decisões em relação aos mais variados aspectos
de sua dinâmica, como os tocantes ao planejamento, controle e de própria
operação cotidiana sejam exercidas da maneira mais eficaz possível. A neces-
sidade de um conjunto formal, protocolar, de práticas e de fluxos para que a
decisão de melhor resultado não seja soterrada pelo conjunto de informações
que deveriam embasá-la é o que justifica a existência dos Sistemas de Infor-
mações Gerenciais, ou como é comumente chamado, “SIG”.

FIGURA 10 – CONTROLE DE DADOS

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

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A SIG exige toda uma série de componentes físicos e humanos, de hardware

e software, assim como requer o processamento de dados, que na conjuntura
atual são em volume cada vez maior. Esse processamento se faz necessário
para que a administração da empresa possa tomar as melhores decisões re-
lativas ao atendimento das demandas dos clientes. Nesse contexto, existem
ferramentas que podem ser utilizadas para processamento desses dados,
conceitos que devem ser levados em consideração para o processamento da
informação obtida, de maneira que seja melhor compreendida, sendo uma
delas a big data, que compreende a análise de dados em massa.
Madruga (2010), ressalta a importância do big data ao exemplificar sua utiliza-
ção em conjunto com modelagem estatística pela Universidade de Harvard,
para detectar que motivadores emocionais (como prazer, bem-estar, confiança
no futuro, entre outros) poderiam ser utilizados como modelos para construção
de ações pelas marcas, de forma a alavancar determinado produto ou serviço.
Se o big data dá ao processamento de da-
dos uma base da dimensão do desafio a
ser enfrentado, o data minning acaba por
se constituir um método para que esse
volume inconcebível de dados seja explo-
rado. A base do data mining, chamada
Big Data – Nerdologia -
https://www.youtube.com/ em português também de “mineração
watch?v=hEFFCKxYbKM de dados” é a busca por padrões dentro
do grande volume de informações que
foi obtido. Esses padrões podem indicar
subgrupos que podem ser explorados, associações de variadas ordens, assim
como a identificação de regras ou de fatores que influenciam determinadas
relações, a princípio ocultas, mas que reveladas, podem representar grande
avanço na competitividade das empresas.
Uma vez que os dados são processados e relações são desveladas, essas re-
lações se transformam em novos dados a serem posteriormente analisados,
uma vez que há sempre material a ser processado. Nessa conjuntura, ter um
modelo no qual se basear para que haja uma filtragem e/ou análise de variá-
veis torna-se fundamental para que a empresa tome uma decisão. Não adian-
ta a empresa ter as informações de que precisa para agir em relação a uma
questão específica, se esses dados misturam o que é útil a essa tomada de
decisão, o que não é, e em várias “línguas diferentes”. Logo, estabelecer um

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modelo genérico e artificial a partir do qual os dados vão ser analisados para
determinada decisão, acaba por ser um útil artifício para esse processamento.
E é justamente nisso que consistem os sistemas de decisão.

Business Intelligence: os sistemas de inteligência

empresarial, conhecidos por BI (sigla do inglês
Business Intelligence), são o tipo de sistema de
decisão mais popular entre as empresas. Eles
trabalham com o tratamento e cruzamento de
dados para apresentar diferentes visões, relações e
análises dinâmicas que, interpretadas pelos gestores,
dão suporte às decisões estratégicas.

Com uma maleabilidade que permite seu uso de áreas como a medicina até
áreas como a matemática pura, os sistemas de decisão foram adotados com
sucesso pelas empresas que buscam determinar as melhores ações a serem
tomadas levando em consideração elementos como o perfil do cliente, a res-
posta do público às campanhas de publicidade e às aquisições de bens e ser-
viços, sejam eles o elemento final ou o intermediário do processo de compra e
venda, como aplicativos e ferramentas online, ou offline, como as lojas físicas
e os colaboradores que nelas lidam diretamente com os clientes.

CONCLUSÃO
Esta unidade começou discorrendo sobre a comunicação digital, e as revolu-
ções que a informática trouxe no cotidiano dos indivíduos. Depois, a tenção
se voltou a como essa nova comunicação exigiu das empresas maior contato
com os clientes, de maneira que a relação entre a pessoa jurídica e a física se
tornou mais próxima, passando-se inclusive que tal visão se tornar-se quase
universal. Essas novas tecnologias de informação exigiram que o marketing
adotasse estratégias que complementassem o chamado marketing direto,
em que um escopo maior de indivíduos fosse impactado com as ações de
promoções de produtos e serviços das organizações.
Falamos sobre multicanalidade e omnichannel, exigências daquilo que pas-
sou a ser chamado de varejo online, e que normalmente tem como expressões
que podem ser consideradas sinônimas: e-commerce e comércio eletrônico,
e como essa multicanalidade se tornou imperativa para que não houvesse

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para os clientes diferenciação, dentro da mesma empresa, entre serviços onli-

ne e offline, com o omnichannel sendo visto como uma “evolução” necessária
do processo, ligando de maneira irreversível os ambientes físico e virtual. Por
fim, viu-se como o grande volume de dados obtidos no contexto atual torna
necessária a adoção de estratégias como o data mining e de modelos gené-
ricos para o processamento de dados em determinadas situações, para que
a empresa escolha a melhor forma de agir, modelos esses normalmente cha-
mados de “sistemas de decisão”.

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