Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
GINEAD
MARKETING DIGITAL
GINEAD
UNIDADE 4
Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal, sendo
compartilhamento e distribuição.
OBJETIVO
Ao final desta
unidade,
esperamos que
possa:
> Entender a
comunicação
digital e a gestão de
relacionamento com
os clientes;
> Compreender o
que é marketing
direto, digital e
varejo digital;
> Analisar a
integração
multicanais para
o varejo on-line,
os sistemas de
informações
gerenciais e de
suporte a decisão
2
MARKETING DIGITAL
GINEAD
4 AMBIENTE DIGITAL E O
MERCADO
INTRODUÇÃO
O ambiente digital tornou-se essencial ao se debater sobre o relacionamento
empresa-cliente, a ponto de haver agora a necessidade de uma gestão estra-
tégica deste relacionamento (chamada “CRM”, siga em inglês para “Custo-
mer Relationship Management”). Uma exigência concretizada do mercado
atual, a necessidade de atenção e de estreitamento do laço entre a empresa
e aquele que utiliza ou adquire o que ela oferece vai muito além da compra
e venda, se aproximando cada vez mais de uma relação de diálogo entre as
partes envolvidas na negociação, com vistas a que ambas as partes possam
encontrar um equilíbrio que seja satisfatório para todos.
Nesta unidade vamos tratar das estratégias de relacionamento com o cliente e
as mudanças que elas tiveram com o desenvolvimento das mídias digitais. Em
seguida, veremos as novas oportunidades que surgiram para o marketing nes-
se cenário, saindo do marketing direto para o marketing digital e personalizado.
Você também verá a importância dos sistemas de informações gerenciais, que
auxiliam na captação e organização do grande volume de dados gerado nos
meios digitais. Estar atualizado sobre essas estratégias é vital para compreen-
der o mercado e tomar decisões alinhadas com as tendências do público.
Aproveite o conteúdo e tenha bons estudos!
3
MARKETING DIGITAL
GINEAD
4
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Para Stefano e Zattar (2016), existem bases já consolidadas que podem demons-
trar a harmonia de uma empresa com essa nova realidade já estabelecida:
5
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Uma vez que há consciência dessas necessidades é preciso pensar nas inter-
faces de comunicação e nos processos vinculados. A Gestão de Relaciona-
mento com o Cliente, tema do nosso próximo tópico, auxilia a visualizar os
fluxos que impactam o cliente.
1. Filosofia
6
MARKETING DIGITAL
GINEAD
2. Estratégia:
3. Ferramenta:
7
MARKETING DIGITAL
GINEAD
8
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Além disso, existem plataformas que utilizam indicadores para gerenciar pro-
cessos, como o andamento do funil de vendas e o agendamento de reuniões
e programas de software que integram essa tecnologia com estratégias de
engajamento, enviando e-mails de follow-up e adicionando o contato a fluxos
de nutrição e automatização.
Concentrar as informações e os processos em um único local amplia as opor-
tunidades de venda da empresa. Em suma, integrar a estratégia de CRM ao
marketing digital fornece maior conhecimento do cliente e de sua jornada de
compra o que leva a criação de produtos diferenciados e adequados além de
auxiliar na atração de novos clientes rentáveis na fidelização e na retenção de
clientes antigos.
9
MARKETING DIGITAL
GINEAD
10
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Na década de 1990 e no início dos anos 2000, com a popularização das ferra-
mentas digitais de comunicação, principalmente a internet, são estabeleci-
das novas relações entre empresas e o público final de seus esforços. Surge
toda uma cadeia de serviços de caráter eletrônico que para serem contem-
pladas necessitam que o marketing seja ampliado, ao mesmo tempo em que
as práticas de marketing direto se mantêm.
Marketing digital ainda é um conceito que está em desenvolvimento – se-
guindo de perto as constantes mudanças que ocorrem no meio que lhe é
natural, ou seja, o meio digital. Pode ser definido, em linha gerais, como o
contato entre uma determinada organização e o mercado ou possíveis clien-
tes através de ferramentas digitais, das quais a internet é parte fundamental.
A internet propicia maior acesso à informação específica que o consumidor
do produto ofertado procura, e seus canais são mais maleáveis para que se
estabeleça uma relação de proposta-resposta entre empresa e cliente, redun-
dando na percepção de um atendimento mais personalizado do que o que
ocorre no marketing direto.
11
MARKETING DIGITAL
GINEAD
12
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Segundo Teixeira (2015), o comércio eletrônico pode ser definido a partir dos
termos que o compõe:
13
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Por mais virtual que seja o espaço no qual se desenvolva, o comércio eletrô-
nico tem impactos reais, mudando a dinâmica de pequenas e grandes em-
presas, e mudando a dinâmica comercial em si, uma vez que, diferentemente
das lojas físicas, o varejo on-line funciona normalmente em regime 24/7, ou
seja, 24 horas por dia, 7 dias por semana, inclusive feriados.
As empresas que não se adaptarem à essa dinâmica estão fadadas a serem
deixadas para trás na preferência dos usuários, trocadas por empresas que
permitam maior interação entre as partes.
Outro fator importante nesse cenário é a legislação que rege as transações digi-
tais. Estima-se que no ano de 2010 as ações judiciais referentes a problemas do
comércio eletrônico tenham sido superiores a 22 mil. Números altos, sem dúvida,
mas ainda baixos para a quantidade de vendas efetuadas no mesmo período.
14
MARKETING DIGITAL
GINEAD
15
MARKETING DIGITAL
GINEAD
FIGURA 9 - OMNICHANNEL
16
MARKETING DIGITAL
GINEAD
Neste ponto, cabe destacar a utilização dos dispositivos móveis, tanto como
um canal adicional como um agregador para o omnichannel. Exemplo disso,
é o QR Code (Sigla para “Quick Response Code”, ou “código de resposta rápi-
da”), um código que pode ser lido por qualquer celular e exibir um texto ou
um link para acesso rápido a uma página. Tem se tornado comum vê-lo em
programas televisivos, pôsteres, cartazes ou revistas, dessa maneira transfor-
mando gradativamente ações que seriam rotuladas de marketing direto em
marketing digital estimulando a multicanalidade.
Junto do QR Code, outro recurso que tem evoluído é a “realidade aumentada”,
por meio da qual a leitura de um QR Code ativa um modelo 3D que reproduz
em meio virtual detalhes de um objeto físico em tamanho “real”. Como exem-
plo poderíamos citar um móvel, como um sofá, que através da realidade au-
mentada pode ser visto, pela câmera do celular, já presente em uma foto que
o usuário tire de sua própria sala, de maneira já adiantar parte da satisfação
que a aquisição do produto trará ao usuário. E se isso ocorre durante uma visi-
ta a uma loja física, a experiência muda totalmente de figura, pois não se trata
apenas de um canal ou outro que está disponível, mas de canais integrados.
Essa experiência está mais próxima do omnichannel. E pode ir além: depois
de ver o produto na loja física e até simular como ele ficaria em sua casa, este
consumidor pode pagar pelo aplicativo da loja e ter o pedido da loja física vin-
culado à loja virtual, podendo ali mesmo agendar a entrega e acompanhar o
descolamento até a sua residência.
17
MARKETING DIGITAL
GINEAD
guém gosta de uma orquestra desafinada, não é? Por isso, ao decidir adotar
uma estratégia omnichannel, analise se realmente tem capacidade para isso,
pois não se trata apenas de marketing, mas de experiência do cliente.
Ambos, a multicanalidade, mas principalmente o omnichannel, exigem um
grande nível de organização de estoque, de distribuição de produtos, de diá-
logo das diferentes mídias, que tem de atuar de maneira conjunta em canais
que são de naturezas as mais diversas.
18
MARKETING DIGITAL
GINEAD
19
MARKETING DIGITAL
GINEAD
modelo genérico e artificial a partir do qual os dados vão ser analisados para
determinada decisão, acaba por ser um útil artifício para esse processamento.
E é justamente nisso que consistem os sistemas de decisão.
Com uma maleabilidade que permite seu uso de áreas como a medicina até
áreas como a matemática pura, os sistemas de decisão foram adotados com
sucesso pelas empresas que buscam determinar as melhores ações a serem
tomadas levando em consideração elementos como o perfil do cliente, a res-
posta do público às campanhas de publicidade e às aquisições de bens e ser-
viços, sejam eles o elemento final ou o intermediário do processo de compra e
venda, como aplicativos e ferramentas online, ou offline, como as lojas físicas
e os colaboradores que nelas lidam diretamente com os clientes.
CONCLUSÃO
Esta unidade começou discorrendo sobre a comunicação digital, e as revolu-
ções que a informática trouxe no cotidiano dos indivíduos. Depois, a tenção
se voltou a como essa nova comunicação exigiu das empresas maior contato
com os clientes, de maneira que a relação entre a pessoa jurídica e a física se
tornou mais próxima, passando-se inclusive que tal visão se tornar-se quase
universal. Essas novas tecnologias de informação exigiram que o marketing
adotasse estratégias que complementassem o chamado marketing direto,
em que um escopo maior de indivíduos fosse impactado com as ações de
promoções de produtos e serviços das organizações.
Falamos sobre multicanalidade e omnichannel, exigências daquilo que pas-
sou a ser chamado de varejo online, e que normalmente tem como expressões
que podem ser consideradas sinônimas: e-commerce e comércio eletrônico,
e como essa multicanalidade se tornou imperativa para que não houvesse
20
MARKETING DIGITAL
GINEAD
21