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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 3

2 A EVOLUÇÃO DA WEB E DO MARKETING DIGITAL.............................................. 4

2.1 As Eras do Marketing ........................................................................................ 11

3 O MARKETING DIGITAL EM DESTAQUE .............................................................. 13

3.1 O que diferencia o marketing tradicional do marketing digital? ......................... 16

3.2 Marketing tradicional........................................................................................... 18

3.3 Marketing digital ................................................................................................ 19

3.4 Marketing tradicional Vs Marketing digital ........................................................... 19

4 MARKETING DE CONTEÚDO ................................................................................ 20

4.1 Fatores críticos e processos para êxito no Marketing de Conteúdo .................. 24

5 OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING ........................................... 26

5.1 Etapas do Inbound Marketing ........................................................................... 27

5.2 Ferramentas do Inbound Marketing .................................................................. 28

6 FATORES A SEREM CONSIDERADOS AO PRODUZIR CONTEÚDOS ............... 29

6.1 O comportamento do consumidor digital ........................................................... 29

6.2 Conteúdo informacional e apelo emocional ...................................................... 32

7 O MARKETING DIGITAL E AS MÍDIAS SOCIAIS ................................................... 34

7.1 Influenciadores digitais ...................................................................................... 38

8 A LEI DO E-COMMERCE ........................................................................................ 40

8.1 Código de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013 .................... 42

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 46

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1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno!
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante ao
da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno
se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta ,
para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse
aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No
espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser
direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe
convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser seguida
e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

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2 A EVOLUÇÃO DA WEB E DO MARKETING DIGITAL

Conforme explica Borges (2020), o marketing digital surgiu na década de 1990, o

que mudou muito a forma como as empresas usam a tecnologia para promover suas
marcas, produtos e serviços. Com a expansão e o avanço dos dispositivos digitais e seu
uso em informações de negócios e processos de compra e venda, esse termo se tornou
cada vez mais popular.
Peçanha (2020) esclarece que esse período pode ser compreendido por Web 1.0
e Web 2.0, dividindo-as em passiva e ativa, uma se comunica com a empresa de uma
forma única e a outra se comunica de várias maneiras.
Web 1.0

Fonte: pbs.twimg.com

Conforme explica Turchi (2019), a Web 2.0 se caracteriza pela interação e

participação, pois traz os consumidores para o centro do palco, permite que suas vozes
sejam ouvidas, suas mensagens sejam levadas a sério pela empresa, e que cada cidadão
se transformasse em mídia. Essa realidade afeta diretamente as empresas e o consumo
em geral, pois os internautas têm o direito de influenciar o formato e a promoção de novos

4
produtos, e até mesmo prejudicar a marca, dependendo de seu comportamento e
influência.
Web 2.0

Fonte: hazhistoria.net

O marketing digital tem uma história de mais de 30 anos. Ao longo dos anos, esta
estratégia continuou a evoluir e a melhorar, o que é de extrema importância para a
empresa e para os consumidores. Segundo Borges (2020), a forma de trabalhar alcança
maior eficiência e uma nova forma de fazer negócios por meio do marketing digital. O uso
da Internet entre pessoas e empresas foram significativamente integrados à vida
cotidiana.
Segundo Ferreira Junior e Azevedo (2015), o marketing digital é uma atividade
estratégica da empresa que utiliza ferramentas de marketing na internet. Trata-se de um
trabalho que visa aumentar a fidelização dos clientes, avaliando de imediato o impacto
da estratégia de comunicação utilizada e melhorando de forma dinâmica a relação da
empresa com os clientes
Peçanha (2020) acrescentou o pensamento dos autores, apontando que o
marketing digital, é um conjunto de atividades desenvolvidas por empresas (ou
indivíduos) na Internet, com o objetivo de atrair novos negócios, estabelecer relações e
desenvolver a imagem da marca. ”
5
 No marketing tradicional, a relação entre empresas e consumidores desempenha
um papel vital na promoção do conhecimento e do interesse. À medida que aumentam
as interações, os clientes procuram estabelecer melhores relações com a empresa.
Porém, o destaque do marketing digital é que seu papel principal é a ação e defesa da
marca, com foco nos resultados e na proximidade com os clientes (KOTLER, 2017).
De acordo com Belmont (2020), essa atividade,

[...] é um complemento da estratégia de marketing global da empresa. No

momento, deve ser vista como uma importante ferramenta de alavancagem de
entregáveis, como atrair novos clientes, explorar novos mercados ou nichos
específicos, fortalecer a marca, lançar novos produtos e muitas outras
possibilidades.

Segundo Souza e Oliveira (2016), o marketing digital tem demonstrado sua

capacidade de trazer novas ideias e conceitos, o que abre portas para a comunicação e
amplia o relacionamento entre a empresa e seus clientes. Portanto, a participação do
consumidor é importante para Organizações e consumidores, tornando-se mais extenso
e acessível.
Turchi (2019) também comentou sobre a relação entre o marketing digital e o
número de internautas, destacando que,

[...] o crescimento do marketing de plataforma digital deixou de ser uma

tendência, pois passou a fazer parte da estratégia de muitas empresas. Em
primeiro lugar, visto que mais da metade da população do Brasil foi observada
online, ele representa um dos países que passam mais tempo online em
comparação com outras partes do mundo.

Faustino (2019) explica: “O marketing digital é baseado em uma série de

parâmetros, incluindo conteúdo, pesquisa e redes sociais. Cada fundação tem suas
próprias características e está vinculada a outros padrões. Ao trabalhar digitalmente, as
ações devem ser revisadas e reconsideradas. É preciso planejar, traçar metas, ter
objetivos claros, entender como lidar com a Internet e como operar. A estratégia digital
precisa se adequar à estratégia operacional da empresa (CABRAL, 2020).
Além disso, existem 8Ps que ajudam o marketing digital a ter sucesso na Internet,
como pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação,

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personalização e precisão. A fase de pesquisa é crucial porque as necessidades e
preferências dos clientes são a chave para entender como a empresa deve criar produtos
ou serviços. A próxima etapa é planejar e determinar como a estratégia de marketing será
implementada e se esforçar para focar nas soluções. Por exemplo, considerando a
criação de sites e o uso de redes sociais, também é necessário decidir quais plataformas
a empresa irá utilizar (PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS, 2016).
Com a ajuda das diretrizes de otimização de mecanismos de pesquisa SEO
(Search Engine Optimization), o objetivo de criar publicações é se classificar entre as
melhores na pesquisa do Google. Por meio da promoção, desenvolve-se produtos e
serviços relacionados às filiais da empresa e que forneça informações úteis aos clientes.
Além disso, seja por meio de postagens em redes sociais ou de conteúdo compartilhado
entre conversas, a empresa pode se empoderar, principalmente se tiver ações de
marketing personalizadas e diferenciadas para cada público. Por fim, existe a precisão,
que nada mais é do que medir os resultados obtidos, analisando o que já está lá,
melhorando e/ou modificando a decisão (PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES
NEGÓCIOS, 2016).
Existem também alguns indicadores relacionados ao marketing digital que
precisam ser seguidos, bem como retorno do investimento, custo de aquisição por cliente,
tickets médios, valor de tempo do cliente, taxa de cliques, custo por clique, custo por
cliente potencial, taxa de conversão, taxa de conversão de funil, visitas ao site, visitas
independentes, tempo no site, taxa de abertura de e-mail, taxa de click-through de e-mail
(SOUZA, 2015).
Segundo Avis (2021), indicadores são números usados para medir a qualidade
para comparar diferentes projetos ou períodos de tempo. Esses números mostram
resultados positivos ou negativos. As atividades de marketing devem ser baseadas em
dados, principalmente no ambiente digital, tudo pode ser medido, este é um importante
aliado para orientar os esforços da estratégia digital.
A Web 3.0 pode ser considerada uma rede inteligente, que se caracteriza pelo
processamento por máquinas nas atividades realizadas por humanos. Com esses

7
avanços tecnológicos, a informação é organizada de forma que as máquinas possam
decifrar conteúdos e apontar soluções sem intervenção humana.

Fonte: idealmarketing.com.br

Segundo Campos (2010) a Web Semântica é contextualizada como:

[...] o problema do raciocínio automático, para que não humanos possam

"interpretar informações" "a possibilidade da existência de modelos mentais no
mundo real, e possam explicar o conhecimento explícito através de condições de
verdade (regras) e procedimentos de raciocínio feitos por máquinas ou
programas.

Um exemplo de como funciona a Web 3.0 é quando o software analisa

documentos, textos ou sites, torna o índice significativo e reconhece os principais termos
para que tais informações possam ser recuperadas com rapidez e confiabilidade, ou seja,
confiáveis. Além da simplicidade e eficiência da recuperação de informações, a Web 3.0
também promove o uso de sistemas de recomendação de informações e rastreamento
de perfis de usuários para fornecer e orientar informações personalizadas aos usuários.
Segundo Datateca (2018), algumas das características da Web 3.0 são:
• Inteligência: A classificação das páginas da Internet é o objetivo, estritamente
relacionada às necessidades e características de seus usuários. Além da busca de

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informações, esse processo permite entendê-los. Desta forma, os internautas poderão
desfrutar de uma plataforma mais personalizada.
• Sociabilidade: A comunidade de membros da rede está crescendo em número
e complexidade. As formas de se conectar à Internet também estão aumentando.
• Solidez: Os novos recursos do Web.3 requerem uma Internet mais rápida. Nesse
sentido, as principais operadoras de telecomunicações implantaram fibras ópticas para
usuários de alta largura de banda para garantir uma experiência de usuário mais
satisfatória.
• Aberto: Programas gratuitos e licenças "Creative Commons" tornaram-se
comuns na Internet, portanto, as informações são distribuídas gratuitamente na Internet
para evitar que proprietários individuais as desviem.
• Ubiquidade: A Web 3.0 não apenas melhora a capacidade dos usuários de se
conectar por meio de computadores e laptops, mas também por meio de telefones
celulares, tablets e outros dispositivos portáteis. A cobertura das redes sem fio e
telefônica de última geração dobrou devido à expansão da cobertura da rede.
• Facilidade: Os usuários podem aprender novas formas de navegar na Web, e o
espaço pode ser configurado de forma tridimensional de acordo com suas preferências.
Além do teclado, mouse e lápis óptico, novos dispositivos podem se mover na rede. Um
exemplo disso é o Google Earth.
• Distribuição: Programas e informações tornam-se pequenos pedaços que são
distribuídos na Web e podem funcionar juntos. Os usuários da Internet podem selecionar
e misturar essas peças para concluir uma tarefa. Portanto, a Web se tornou um enorme
espaço executável na forma de um computador de uso geral.
A Web 3.0 é baseada no compartilhamento de dados de diferentes dispositivos
(como celulares, tablets, computadores e outros dispositivos), proporcionando aos seus
usuários uma série de benefícios. A partir desse momento, devido ao crescente uso de
smartphones, as pessoas podem acessar a qualquer hora, em qualquer lugar os sistemas
de informação e nuvem. Portanto, a Web Semântica proporciona aos seus usuários uma
conexão com o mundo através de um simples telefone. Segundo Shirky (2011), as
pessoas querem fazer algo para tornar o mundo um lugar melhor. Quando convidados,
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eles ajudarão. A obtenção de ferramentas baratas e flexíveis podem remover a maioria
das barreiras para tentar coisas novas. Você não precisa de um supercomputador para
direcionar o excedente cognitivo; um simples telefonema é o suficiente.
O Marketing 3.0 é a implementação sustentável do desenvolvimento social
centrado no ser humano. O crescimento da comunicação por meio das redes sociais é a
base para essa mudança de comportamento. Durante décadas, a relação entre marcas
e consumidores ganhou maior reconhecimento. Uma relação em que o modelo de
negócio que no passado nem esperava que os consumidores reagissem, agora se tornou
quase uma relação pessoal. Nesse contexto, Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) discutem
que os profissionais de marketing precisam reconhecer a ansiedade dos consumidores
na transformação social de uma perspectiva global e buscar satisfazê-los de forma
benéfica para a sociedade de modos que as empresas que almejam ser ícones precisam
compartilhar do mesmo sonho com seus clientes mediante seus profissionais.
Para justificar essas mudanças, pode-se citar a importância da informação para a
criação de marketing colaborativo. Para empresas que se estabeleceram no mercado,
dada a sua vasta rede de contatos e o peso da marca que se consolidou no mercado, a
implementação dos recursos de Marketing 3.0 é um processo mais simples. Nestes
casos, as ações promocionais nas redes sociais e nos modelos de fidelização terão, em
breve, bons resultados. No entanto, para empresas recém-estabelecidas sem uma marca
unificada no meio, lidar com o mercado altamente severo tornou-se um grande desafio.
Essas novas empresas precisam de conselhos adequados e ações calmas. Um dos
princípios dessas novas empresas é sempre buscar informações do público e contatá-lo
ativamente por meio de seus canais de comunicação (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIWAN, 2010).
O marketing cultural é o segundo elemento básico do Marketing 3.0. Ele aborda
as preocupações e desejos dos cidadãos globais. As empresas envolvidas neste tipo de
marketing devem compreender as questões da comunidade relacionadas aos seus
negócios. Os profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos
consumidores e, em seguida, planejar como alcançar suas mentes, corações e espíritos.
No paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo geral dos consumidores é
10
transformar a sociedade (e até mesmo o mundo inteiro) em um lugar melhor e até ideal
para se viver. Portanto, as empresas que desejam se tornar ídolos devem compartilhar o
mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIWAN, 2010).
Outro tema do Marketing 3.0 é que os primeiros consumidores da empresa devem
ser seus funcionários. Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) mencionaram que também
precisam ser autorizados porque os funcionários são, na verdade, os consumidores mais
próximos das práticas da empresa. Eles precisam ser reforçados com valores reais. As
empresas precisam usar os mesmos métodos de narrativa para os funcionários e para
os clientes. Empresas com valores colaborativos estimulam os funcionários a cooperar
entre si e a cooperar com a rede externa da empresa para causar impacto
Ainda no Marketing 3.0, as organizações também precisam compartilhar seus
valores com parceiros e fornecedores. Portanto, o processo de seleção desses parceiros
deve levar em consideração suas características e exigir uma investigação aprofundada.
Ao mesmo tempo, a empresa precisa mostrar seus valores a esses parceiros. As
empresas precisam encontrar parceiros com valores semelhantes que possam
transformar o relacionamento em uma parceria que traga bons resultados para todos os
componentes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN, 2010).

2.1 As Eras do Marketing

As características da era do marketing permitem-nos compreender o seu conceito

e o que representa na era atual. O marketing no início do século XX se concentrava na
produção de bens em um contexto de competição acirrada entre as empresas, e tentava
reduzir os custos por meio da produção em massa. Com isso, as cotações passaram a
superar a demanda e, portanto, o marketing passou a fortalecer as áreas de vendas,
promoção e publicidade (LAURINDO, 2018).
Na era da produção, os fabricantes se concentravam na produção direta de
mercadorias e não se preocupam com nenhuma variedade ou produtos altamente

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refinados. Com foco em produtos e processos produtivos, a era da produção é baseada
na racionalização de custos e na saturação da oferta (IVANSHCHEV, 2017).
Em resposta a essa situação, o marketing passou a dar ênfase à venda de
produtos de empresas que produziam muito, o que acabou resultando em um grande
estoque, o que constituiu a era das vendas. Nesse período, a empresa tentava empurrar
os produtos para os clientes a todo custo, mesmo sabendo que os produtos não atendiam
às reais necessidades dos clientes (LAURINDO, 2018).
Por outro lado, a partir da década de 1950, a empresa começou a perceber que o
foco estrito nas vendas não era o melhor. Conforme os custos incorridos pelo produto
final aumentam, as margens de lucro diminuem. Como resultado, novas perspectivas
voltadas para o desenvolvimento do relacionamento com os clientes e a compreensão
do mercado de forma mais ampla começaram a florescer (MINUZZI e LARENTIS, 2014).
Esta é uma visão marcada pelo desafio de avaliar o mercado para descobrir novas
possibilidades de negócios e métodos de distribuição mais eficazes (MINUZZI e
LARENTIS, 2014). Para as empresas que querem se manter no mercado, esse novo
conceito tornou-se primordial e obrigatório.
O marketing não prioriza mais apenas os produtos e sua fabricação, mas passa a
focar em estratégias que atendam plenamente às necessidades do mercado (HOUSTON,
1986). A visão para além do produto significa que a empresa está mais próxima dos
clientes; toma decisões com base em fatos; opera com pensamento crítico, síntese e
expectativas; monitora continuamente a concorrência; ousa tomar a iniciativa para
alcançar o equilíbrio estabelecido pelo meio ambiente com o da própria empresa políticas
de mercado (POPESCU, et al., 2018).
Em suma, na era atual do marketing, as organizações estão tentando consolidar
conexões saudáveis, duradouras e mutuamente benéficas com seus clientes. Essas
empresas devem compreender, atender e superar as expectativas dos consumidores, e
devem colocar os clientes no centro de todas as suas ações. Nesta nova conjectura, é
necessário considerar todos os aspectos da mente, coração e espírito do cliente para
obter o tratamento adequado (VIEIRA et al., 2018).

12
 Dado o significado do marketing moderno em tratar os clientes como “reis” e
procurar superar as suas expectativas, é necessário observar o contexto cultural do
mercado. Por exemplo, na filosofia ocidental, agradar aos clientes é visto como uma
forma de reter clientes, enquanto nos mercados orientais esse tratamento diferenciado
pode ser interpretado como submissão, impondo expectativas e requisitos irracionais
(KIM & AGGARWAL, 2016).
A Era do marketing mostra que, no ambiente real, o marketing evoluiu de um
conceito que se concentra apenas na produção e é mais provável de ser afetado pela
produção em massa para um conceito que atende às necessidades do consumidor
(ARCANJO et al., 2020).

3 O MARKETING DIGITAL EM DESTAQUE

Fonte: encrypted-tbn0.gstatic.com

De acordo com Kotler; Katajaya; Setiawan (2010) ao longo dos anos, a forma mais
comum de as empresas atingirem os clientes tem sido por meio do marketing em mídia
física. No entanto, o desenvolvimento e a popularização da tecnologia da informação
aumentaram muito a importância das atividades digitais. As estratégias adotadas pelo
marketing digital contam principalmente com o uso de tecnologias como as mídias

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sociais, enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de contatar
ou interagir com produtos e serviços para vivenciá-los de forma eficaz.
Outra característica do marketing digital é que ele incentiva o uso de novos canais
de comunicação, que por sua vez podem criar um círculo virtuoso entre o consumidor e
a marca. Nessa perspectiva, as avaliações e opiniões dos usuários estabelecem uma
relação de confiança e transparência entre os consumidores e a empresa. As avaliações
dos consumidores são valiosas porque comprovam a qualidade e a confiabilidade da
empresa. Portanto, essa interação positiva tem grande potencial de valor agregado
(KINGSNORTH, 2019).
Segundo Lessa (2019), atualmente existem vários tipos de plataformas à
disposição dos profissionais de marketing digital. Existem diferentes tipos de plataformas
disponíveis para marketing digital. A plataforma básica que a maioria dos profissionais
de marketing pode usar inclui o Google AdWords. AdWords é uma ferramenta
desenvolvida para ajudar as empresas a promover seus produtos ou serviços no
mecanismo de pesquisa do Google e sites relacionados. Ao identificar palavras-chave
relevantes, o Google pode mostrar com que frequência os usuários as pesquisam.
Em outras palavras, essa ferramenta ajuda a identificar palavras úteis que podem
ser integradas ao conteúdo de sites e perfis pessoais, aumentando assim a visão da
organização nas páginas de resultados dos buscadores e afetando onde as empresas
aparecem nas buscas (KINGSNORTH, 2019).
Nesse sentido, o marketing digital oferece a possibilidade de responder às
necessidades dos clientes e consumidores em tempo real. A avaliação por meio de uma
plataforma de marketing digital é muito importante, pois esse processo muitas vezes
consome tempo e recursos, e esses tempo e recursos podem ser investidos em outras
atividades igualmente relacionadas. Além disso, a disponibilidade de diferentes tipos de
plataformas torna o formato adequado para vários dispositivos e canais, todos os quais
provavelmente ajudarão as empresas a aproveitar as melhores oportunidades.
Atualmente, existem muitas soluções para publicidade, a mais popular das quais são as
redes sociais. Ambientes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn

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tornaram-se os alvos preferenciais de empresas que desejam expandir seu alcance
(CHARLESWORTH, 2018).
Ainda nessa perspectiva, o marketing digital se refere à venda de bens ou serviços
por meio dos canais digitais, o que na maioria das vezes significa se comunicar pela
internet. No entanto, o marketing digital pode ir além da Internet para incluir canais como
o envio de mensagens de texto, estratégia cada vez mais abandonada, principalmente
nos países desenvolvidos. O marketing digital também significa analisar o mercado e
determinar o que os consumidores desejam, inclusive descobrindo que as organizações
podem produzir e entregar o que os consumidores procuram para obter os lucros
necessários para sobreviver (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Para Kotler; Kartajaya; Setiawan, (2016) com o surgimento simultâneo das
preferências dos clientes, as demandas relacionadas à interação entre consumidores e
empresas começam a dominar. Portanto, os desafios do marketing digital configuram-se
em tarefas mais complexas, multidisciplinares e multissetoriais. As empresas precisam
interagir com os clientes de forma integrada por meio da mídia digital. Além disso, eles
devem reunir essas interações em torno de uma única visão abrangente e holística do
cliente e de suas necessidades.
Estratégias de marketing digital podem ser difundidas. Por exemplo, as empresas
podem colocar anúncios, fazer ligações ou enviar e-mails para alcançar clientes em
potencial. As empresas também podem usar anúncios anexados às suas linhas editoriais
para distribuir suas mensagens, ou seja, para criar uma situação em que os anúncios
sejam diretamente incorporados ao conteúdo editorial (CHARLESWORTH, 2018).
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital de entrada. Nesses casos, as
empresas usam conteúdo digital em e-books, webinars ou comunicações eletrônicas
para incentivar seus consumidores a clicar em links e aprender mais sobre eles e seus
serviços. Embora o marketing externo possa atingir um público mais amplo, ele também
pode alienar consumidores mais desinteressados. Por sua vez, o Inbound marketing visa
atingir clientes potenciais por meio da segmentação do público-alvo, mas, por sua
natureza, pode abranger segmentos de mercado mais restritos (CHARLESWORTH,
2018).
15
 Além disso, o Inbound marketing também pode ser uma ferramenta importante
para manter os clientes existentes e estabelecer uma comunicação mais regular com
eles. Isso permite que a empresa interaja com esses consumidores e forneça conteúdo
educacional e informativo e promoções de produtos. Por exemplo, dessa forma, as
seguradoras podem educar os compradores sobre a experiência de possuir uma casa
enquanto tentam vender vários tipos de seguro (KINGSNORTH, 2019).
Em suma, o marketing digital tornou-se mais complexo, não só pelo surgimento de
novos canais de comunicação, mas também pela necessidade de análises para entender
os clientes e suas preferências. Hoje, as empresas usam uma variedade de ferramentas
para entender o comportamento e as preferências. As organizações devem usar cada
vez mais recursos para entender seus clientes.

3.1 O que diferencia o marketing tradicional do marketing digital?

De acordo com Kotler et al. (2012), o marketing inclui a identificação e satisfação

das necessidades humanas e sociais e a geração de lucros para a empresa. O marketing
é uma função organizacional e uma série de processos projetados para criar, comunicar
e entregar valor aos clientes de uma forma que seja benéfica para a organização e suas
partes interessadas, e para gerenciar os relacionamentos com os clientes.
Para Daronco (2008 apud SCHUCHMANN; FIGUEIRA, 2020) o marketing
tradicional se refere a um conjunto de ferramentas de marketing controláveis utilizadas
pelas empresas para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo, a saber:
produtos, localizações, preços e promoções. O pioneiro desse conceito na década de
1960 foi Jerome McCarthy, que descreveu a estrutura do marketing tradicional da 4Ps.
As rápidas mudanças trazidas pelo desenvolvimento tecnológico levaram a uma
mudança do mundo mecânico para o digital, a Internet, os computadores, os telefones
celulares e as redes sociais - que tiveram um impacto profundo nas empresas e nos
consumidores (KOTLER et al., 2012). O marketing digital está relacionado ao momento
em que as empresas passam a utilizar a Internet como meio de estreitar o relacionamento
com os clientes por meio de recursos digitais. Para Kotler et al. (2012), a popularização
16
da internet e do mundo digital impacta o comportamento dos consumidores e dos o
comportamento dos produtores.
De acordo com Kotler et al. (2017),

[...] o marketing digital tem a função de promover a marca, com foco em

resultados e envolvendo os clientes na defesa da marca. Busca de atividades
online ou eletrônicas para promover a produção e venda de produtos ou serviços
que atendam aos desejos e necessidades dos consumidores. Neste caso, o
marketing está voltado para a convivência e as necessidades interativas do
marketing online versus offline ou tradicional e do marketing digital, indicando a
sua complementaridade, e o objetivo comum é proporcionar aos consumidores
uma excelente experiência.

Kotler et al. (2017) apontaram a coexistência entre o marketing tradicional e o

marketing digital, ressaltando que o marketing começa com o mercado-alvo ou
segmentação de mercado, o que significa que o mercado é dividido em grupos
homogêneos com base em dados geográficos e demográficos, psicologia e
comportamento. O marketing digital começa com a necessidade de identificação e
autorização prévia de segmentos de mercado, com o objetivo de encaminhar mensagens
amigáveis sobre marcas, produtos ou serviços que sinceramente desejam ajudar.
Com todo o desenvolvimento do online, o marketing digital tem se inserido nas
pequenas empresas por diversos motivos, e tem sido um assunto notório nos últimos
anos, pois quando a empresa não aplicar sua marca na Internet, acabará perdendo
concorrência e lucro, capacidades e outros benefícios no mercado em que atua
(BACCARINI, 2017).
Ambas as estratégias de marketing são consideradas excelentes quando o
interesse é atingir os clientes e gerar vendas para todo o relacionamento. O marketing
digital não aboliu o marketing tradicional, nem o tornou obsoleto. Afinal, ainda hoje
revistas, jornais e outdoors criativos ainda estão sendo adquiridos, porém, muitas
empresas ingressam no ambiente digital por demanda ou mesmo por estratégias para
manter a competitividade no mercado (GUIOTTI, 2014).

17
3.2 Marketing tradicional

Em segundo lugar, o marketing tradicional é denominado produção de conteúdo

para as massas, é baseado em anúncios e na divulgação de anúncios e visa o maior
número de pessoas possível. Na maioria dos casos, esses anúncios são produzidos em
grande mídia (televisão e jornais) ou mídia impressa (folhetos, outdoors e portas de
ônibus). Alguns anúncios não podem controlar todos os interesses e desejos dos clientes
que serão afetados. O maior problema é que esse tipo de marketing acabará por não
produzir conteúdo relevante que ressoe e afinidade com todos os tipos de clientes, pois
na maioria das vezes, não é direcionado a um público-alvo específico. O marketing
tradicional abrange o comportamento das vendas, que consiste na criação de materiais
promocionais ou brindes, anúncios em revistas, jornais impressos, televisores, outdoors,
etc., fazendo seu marketing em um único instante (CAXIAS & ROLIM, 2019).
O marketing tradicional é geralmente um marketing unilateral. Ao enviar panfletos
ou anúncios na TV, eles não podem interagir com sua marca e clientes e, muitas vezes,
não respondem a esses anúncios. Não há espaço para suas perguntas ou comentários.
O marketing tradicional usa os seguintes métodos para transmitir sua mensagem
(BROWN, 2015):
 Propagandas em TV e rádio;
 Anúncios em jornais e revistas;
 Anúncios em banners;
 Mala direta, catálogos, folhetos;
 Outdoors e placas.
Vários outros autores renomados na área de marketing concordam que as ideias
introduzidas no marketing tradicional não são tão eficazes hoje em dia, estão
desatualizadas para se adaptarem à influência do marketing digital e adotam novos
métodos de persuadir clientes. Devido à nossa situação atual, a empresa está cada vez
mais acumulando novas informações de clientes, pelo que esta ação tem uma relação
pessoal com todos e pode satisfazê-los e fidelizá-los. (PEPPERS & ROGERS,2001, apud
CAXIAS & ROLIM, 2019).
18
3.3 Marketing digital

As plataformas digitais estão cada vez mais aparecendo na vida de comunidades

inteiras em todos os níveis. Tais canais são ferramentas comumente utilizadas por
profissionais de marketing que têm como objetivo conectar pessoas com marcas e
promover diferentes interações por meio de plataformas projetadas para otimizar as
necessidades dos internautas (FAUSTINO, 2019).
O marketing digital é uma ferramenta de identificação de oportunidades para todas
as empresas. A utilização de canais de comunicação de marketing, especialmente canais
digitais, como sites, redes sociais, aplicativos móveis, etc., pode promover a promoção
de serviços. Segundo Faustino (2019), eles são insubstituíveis no dia a dia da
organização, pois todas as marcas contam com os clientes para aumentar o faturamento.

3.4 Marketing tradicional Vs Marketing digital

Fonte: voceempresario.com.br

Segundo Caxias & Rolim (2019), a forma de se manter competitivo no mercado

atual está se tornando cada vez mais complicada para a empresa, tudo muda
rapidamente e a evolução é contínua. A única vantagem da empresa de hoje é a
capacidade de aprender rápido e mudar. As práticas de marketing são fortemente
influenciadas por mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. Esta é a
19
forma mais complexa da era centrada no consumidor. Os consumidores precisam de
métodos de marketing mais colaborativos, culturais e espirituais.
No marketing digital, existem várias ferramentas específicas que permitem
segmentar o seu público. Em outras palavras, suponha que você alcance seu público-
alvo por meio de resultados de pesquisa, e-mail ou redes sociais, onde determinados
dados em mídia digital são fáceis de agregar valor à empresa. No entanto, isso não
significa que as estratégias tradicionais de marketing sejam mais ou menos eficazes e
que existem alternativas para atingir os objetivos desejados. Os fatores que determinam
o sucesso da publicidade continuarão a depender de certas diferenças, como
criatividade, esforço, conhecimento estratégico e confiança no próprio produto. Portanto,
podemos concluir que o marketing ideal é utilizar o que há de melhor no marketing
tradicional e digital (VIEIRA, 2017).
O marketing digital permite que as marcas tenham mais contato e interação com
seus consumidores. Além disso, as ações em mídia digital são muito mais baratas do que
a mídia tradicional, e a capacidade de mensurar resultados é mais forte. Em combinação,
você pode tirar proveito das vantagens de ambos, um pode superar a fraqueza do outro.
Partindo do mesmo pensamento, é preciso entender que o marketing tradicional não é
sinônimo de antigo. Os conceitos e paradigmas que se consolidaram no marketing
continuam a valer. A diferença é que agora podem ser combinados e aprimorados com a
inclusão de novos canais, plataformas e recursos para garantir melhores resultados.
Sempre que houver pesquisa de marketing tradicional e marketing digital, a melhor
utilização pode ser definida caso a caso.

4 MARKETING DE CONTEÚDO

Segundo Rez (2016), “o marketing de conteúdo não tem o objetivo de informar no

sentido noticioso. Ele usa mensagens que educam o cliente, fazendo com que ele
conheça melhor uma solução, um produto, um serviço, uma empresa ou qualquer outra
coisa que faça sentido”.

20
 Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) também tem a sua definição: “Em poucas
palavras, marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar,
distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante para um público claramente definido
com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”.

Fonte: encrypted-tbn0.gstatic.com

Produzir conteúdo na web é cada vez mais importante, e o poder do consumidor

é cada vez mais notável, já que ele pode escolher quais canais quer acessar e, se não
gostar do que está recebendo, muda de canal imediatamente. A quantidade de
informações no ambiente digital é imensa, mas apenas produzir conteúdo não é
suficiente, ele precisa ser relevante para atrair o interesse dos consumidores.
(MARANGONI, 2019).
Pense naquelas propagandas do YouTube que você pode pular depois de 3
segundos. Esse chamado micromomento é o tempo que a marca tem para convencer o
espectador a assistir ao vídeo todo. “A batalha pela conquista de dinheiro é vencida pela
expressão de criar ou aproveitar pequenos momentos de intenção de tomada de decisão.
Esse é um novo modelo mental, que qualquer um que queira praticar o marketing de
conteúdo precisa compreender” (REZ, 2016).
O marketing de conteúdo chega para provar que a melhor estratégia é engajar
os clientes, é fazer com que eles se lembrem de uma marca de forma natural, que

21
interajam com ela até se tornarem advogados fiéis, defendendo-a e recomendando-a
para outros consumidores.

Há uma inversão no papel do marketing: antes o papel do marketing era ir atrás

dos consumidores; agora são os consumidores que encontram as empresas e os
produtos que necessitam. Quando isso acontece, a chance de se relacionarem e
de comprarem aqueles produtos é maior, principalmente se eles receberem
conteúdos relevantes. (MARANGONI, 2019)

Outro fator é que, se os consumidores gostarem, irão indicar para outras

pessoas, o que é bastante comum nas redes sociais. Uma propaganda pode não ter um
alcance tão grande quanto uma indicação de um youtuber famoso. Mesmo que você
pague para essa pessoa utilizar seu produto, a cadeia de indicações que é gerada de
forma espontânea pode surpreender até as grandes marcas que anunciam em TV aberta.
Além disso, o modo como os consumidores recebem essas mensagens mudou o uso de
dispositivos móveis, como smartphones e tablets, está formando uma nova revolução
tecnológica, que tem influenciado fortemente o hábito das pessoas em todo o mundo. O
celular, que funcionou como segunda tela por um bom tempo, hoje em dia, é a primeira
opção de entretenimento de muitos usuários. Cada vez mais, menos pessoas assistem
televisão. O que nos faz entender que a expressão inverteu o sentido, sendo a tevê agora
a segunda tela (REZ, 2016).
Criar conteúdo constantemente faz com que haja um maior engajamento e uma
visão positiva da marca. Aquela pessoa que chegou para pesquisar algo pode consumir
cada vez mais de seu blog ou canal do YouTube e pode assinar um newsletter para
receber as últimas atualizações de sua empresa. A newsletter é um canal muito
importante, que mostra a confiança daquele consumidor, permitindo que você chegue até
a sua caixa de entrada de e-mail sem ser considerado algo desagradável, como um
spam.
A palavra que rege as novas estratégias é permissão. O cliente é quem manda,
e há diversas formas de se relacionar na web. O marketing de conteúdo pode ajudar
nessas relações, porém, nada é feito sem ser permitido. “Usando uma analogia, no
marketing de conteúdo, empresa e cliente namoram, ficam noivos e se casam. E diante

22
da permissão, se continuarem se atendendo e se respeitando, viverão felizes para
sempre” (REZ, 2016).
O marketing de conteúdo, portanto, não é apenas a criação de informações, de
qualquer conteúdo, pois esse conteúdo precisa ser criado de forma estratégica. É preciso
saber com quem se está falando e direcionar os conteúdos conforme os interesses
daquele público, levando em conta a frequência e o objetivo desse trabalho.
Com o tempo, todas essas estratégias se transformarão em vendas, assim,
podemos dizer que elas devem ser pensadas em curto, médio e longo prazo. Quando se
pensa em longo prazo, há uma diversidade de possibilidades e canais que podem ser
implementados para atrair e encantar cada vez mais consumidores.
Marangoni (2019) defende que o posicionamento de quem cria conteúdo deve
ser o de ajudar, de ser a pessoa ou local, no caso dos blogs e sites, nos quais os
consumidores irão encontrar ajuda para resolver suas dúvidas, além de também ser o de
quem pode entregar um produto ou serviço para que isso aconteça.
Não podemos falar de marketing de conteúdo sem falar de Inbound marketing,
que, ao contrário do marketing produzido exclusivamente para divulgação, preocupa-se
com a atração dos consumidores e com a interação nos meios eletrônicos. Essas duas
estratégias caminham juntas, sendo que o marketing de conteúdo é essencial para o
Inbound marketing. Marketing de conteúdo é investimento, não somente financeiro,
porque, por meio dele, pode-se construir a imagem da marca e criar relacionamentos
duradouros. Para isso é preciso tempo, já que é preciso um conteúdo de qualidade, que
seja relevante para o seu público. Isso demanda atenção e tempo de toda equipe, pois o
trabalho é constante e contínuo (MARANGONI, 2019).
As estratégias são fundamentais para que sejam determinados os momentos
certos para lançamento de qualquer conteúdo, por isso a importância da contratação de
profissionais especializados, que saibam fazer com que esse conteúdo funcione. Para
isso, pode-se utilizar, por exemplo, as palavras-chave corretas e todas as técnicas de
SEO (search engine optimization, ou otimização para mecanismos de pesquisa),
garantem o posicionamento nos sites de buscas. A visibilidade da marca aumenta e as

23
pessoas terão mais contato com ela na internet, começando a relacioná-la com os
conteúdos disponibilizados (MARANGONI, 2019).

4.1 Fatores críticos e processos para êxito no Marketing de Conteúdo

De acordo com os objetivos definidos, mapeando os aspectos avançados do

marketing de conteúdo, ou seja, aqueles fatores que têm a capacidade de afetar a
qualidade das atividades de marketing de conteúdo, os seguintes fatores-chave foram
identificados e o marketing de conteúdo técnico relevante pode ser aplicado com sucesso
(SOUZA RAMOS; CASSIA, 2019):
a) A informação é um fator que influencia as ações de marketing de conteúdo.
Informações úteis, precisas, consistentes e oportunas são um dos componentes mais
importantes do marketing (SOUTO, 2014). Ainda de acordo com Souto (2014), as
empresas implementam sistemas de informação, treinam funcionários e definem
processos organizacionais específicos para que possam utilizar a informação e obter
benefícios das informações que fluem em seu contexto. De acordo com Laudon e Laudon
(2014), a aquisição de novas informações, o armazenamento e recuperação de
informações e a entrega de informações aos departamentos da organização que delas
precisam são aspectos fundamentais de atividades como o marketing de conteúdo para
poder para produzir resultados eficazes.
b) O conhecimento é um fator importante para que o marketing de conteúdo crie
valor para uma empresa (POSSOLLI, 2012). Para Souto (2014), o conhecimento sobre
os clientes, suas preferências, suas necessidades, seus comportamentos e seu processo
de tomada de decisão é benéfico às propostas de marketing de conteúdo, a fim de atingir
os clientes certos da forma mais promissora no momento certo, em termos de qualidade
e aceitação do cliente. Vieira (2016) destacou que o conhecimento sobre o mercado,
concorrentes, fornecedores e eventos que possam interferir na qualidade das atividades
de marketing de conteúdo também é relevante para a empresa.
c) A inovação é outro fator relevante para ações eficazes de marketing de
conteúdo. Para Rahme (2017), os conceitos e aplicações do marketing de conteúdo são
24
entendidos como inovações, pois refletem a utilização de novas técnicas de marketing,
que podem ser implementadas para tornar a empresa mais eficaz em seu relacionamento
com os clientes e o meio ambiente. Poislli (2012) acredita que a inovação é
tradicionalmente vista como um novo produto que uma empresa coloca no mercado, mas
também pode ser incluída nas novas técnicas de marketing da empresa para melhorar
sua elegibilidade nas disputas de clientes. As empresas precisam entender as
características do marketing de conteúdo e tomar medidas para torná-lo parte da
estratégia e das táticas para lidar e superar a concorrência.
Esses fatores afetam o marketing de conteúdo, por isso são considerados aqui
como antecedentes do marketing de conteúdo porque interferem na sua qualidade e
eficácia. As empresas precisam tomar medidas para melhorar a qualidade do processo
que contempla esses fatores. Especificamente, neste estudo, o processo identificado é o
seguinte (SOUZA RAMOS; CASSIA, 2019):
a) Processo de gestão da informação – Para processar informações de forma
consistente em um ambiente organizacional, elas precisam ser gerenciadas. Um sistema
de informação precisa ser implementado para apoiar o fornecimento de informações aos
funcionários com a precisão necessária em tempo hábil e para revelar fatos e eventos
que podem apoiar a tomada de decisão (SOUTO, 2014). Como afirmam Laudon e Laudon
(2014), esses processos estão relacionados às operações básicas da empresa, aos
níveis funcionais de gestão dos departamentos e às informações utilizadas pela alta
administração para auxiliar na tomada de decisões estratégicas.
b) Processo de gestão do conhecimento – Esse processo envolve a aquisição de
novos conhecimentos, incluindo-os no sistema de conhecimento existente na
organização e disseminando-os entre os funcionários. Para Vieira (2016), contém um
conjunto de subprocessos necessários que permitem à empresa dar pleno jogo às
capacidades dos seus colaboradores, permitir-lhes adquirir mais novos conhecimentos,
e permitir-lhes integrar esses subprocessos com os já existentes na organização.
Segundo Rahme (2017), quanto maior a qualidade do seu processo de gestão do
conhecimento, maior a chance de sucesso no plano de marketing de conteúdo.

25
 c) Processo de gestão da inovação – A inovação é uma atividade que consome
recursos importantes de uma empresa, por isso precisa ser gerenciada (POSSOLLI,
2012). Segundo o autor, empresas que gerenciam seus processos de inovação de forma
qualificada são capazes de promover seus projetos. Reis (2008) acredita que a inovação
em marketing é essencial para que as empresas aprimorem o relacionamento com os
clientes, aprendam a entender melhor os concorrentes e construam melhores
relacionamentos com os fornecedores. Por fim, a inovação de processos relacionada ao
marketing é favorável ao desempenho da empresa.
A revolução digital abriu e expandiu os canais de comunicação entre empresas e
organizações e seus públicos. Esse tipo de comunicação é basicamente conteúdo, e os
profissionais que sabem mais sobre essa relação precisam pensar de uma maneira nova:
os profissionais de marketing (GUANAES, 2019).

5 OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING

Fonte: rotamaxima.com.br

Para Drubscky (2016), o marketing Outbound (de saída) cria novas oportunidades
de negócios, atraindo clientes de forma inteligente para vender produtos para atingir os
objetivos da empresa. O marketing de conteúdo gera informações relevantes do público-

26
alvo, enquanto o marketing Outbound busca obter melhores resultados por meio desse
conteúdo.
Caneca (2015) destacou que a primeira mensagem que uma empresa envia aos
consumidores é o marketing de conteúdo. A resposta a esta mensagem irá gerar
informações para o marketing Outbound para formatar a pesquisa de anúncios e sua
disseminação para construir e fortalecer os relacionamentos com os clientes e maximizar
as vendas. O marketing de conteúdo é o primeiro contato com o público-alvo, por isso é
importante definir o conteúdo a ser divulgado. O marketing Outbound encontra clientes
em potencial para a empresa.
O Inbound marketing, também conhecido como marketing de atração, posiciona a
empresa como uma meta para atrair consumidores. É considerada uma estratégia de
marketing que contempla a criação e disseminação de conteúdo por meio de redes
sociais e atividades de e-mail marketing, com o objetivo de criar e alimentar potenciais
clientes (CANECA, 2015).
De acordo com Lin et al. (2014), o objetivo do Inbound marketing é atrair a atenção
dos clientes e construir relacionamentos de longo prazo para garantir a fidelidade do
comprador. Essa estratégia só é possível se a empresa cria e divulga informações
importantes, frequentes e consistentes aos clientes e, com isso, os clientes cultivam a
fidelidade à marca e constroem relacionamentos.
Uma das premissas do Inbound Marketing é criar e desenvolver seus próprios
canais de comunicação e criar públicos qualificados que possam ser transformados em
públicos de compradores reais (DAKOUAN et al., 2019). Portanto, em uma estratégia de
Inbound marketing, criar seu próprio canal (como um blog ou rede social em um site) é
um pré-requisito necessário para produzir e fornecer conteúdo para os consumidores.

5.1 Etapas do Inbound Marketing

O processo de Inbound Marketing, e em concreto chamado funil de vendas,

consiste em quatro etapas: atrair, converter, vender e construir fidelidade (HALLIGAN e
SHAH, 2014; CRUZ e ZAGHA, 2018).
27
 O processo de atração de consumidores começa com a criação de conteúdo de
qualidade e relevância, conferindo credibilidade à marca, orientando os usuários na
qualificação e na transição para a próxima etapa do processo. Após atrair potenciais
consumidores, o próximo passo é a etapa de conversão, transformando-os em
compradores qualificados (potenciais clientes), que envolve a obtenção dos dados de
contato dos visitantes do site. Uma das formas mais eficazes de converter e acessar
esses dados é fornecer recompensas digitais, como e-books, infográficos ou webinars
(TEIXEIRA; CARDOSO; MENEZES, 2020).
A próxima etapa é converter clientes potenciais em consumidores efetivos. Esse
processo deve acontecer naturalmente. Uma vez que a marca obtém visitas contínuas e
tráfego de conversão, isso geralmente envolve vendas e marketing. Em primeiro lugar, a
fidelidade do cliente é baseada no conteúdo da promessa da marca por meio do
relacionamento em qualquer canal ou ferramenta utilizada para esse fim. Algumas
funções podem ser utilizadas para manter o relacionamento com os consumidores, como
redes sociais e e-mail. O objetivo é transformar consumidores em promotores e criar mais
oportunidades de vendas (TEIXEIRA; CARDOSO; MENEZES, 2020).

5.2 Ferramentas do Inbound Marketing

Para completar suas etapas e atingir seus objetivos, o Inbound marketing utiliza
um conjunto de ferramentas, algumas das quais são mais conceituais, enquanto outras
são mais técnicas.
A primeira dessas ferramentas é o marketing de conteúdo, que envolve
essencialmente a criação e disseminação de conteúdo útil para os consumidores sem a
intenção de vendas imediatas. Dessa forma, o marketing de conteúdo desenvolve e
aprofunda o relacionamento entre marcas e consumidores, o que pode desencadear
compras (PULIZZI E BARRETT, 2009; KOTLER et al., 2017).
O site é o ponto chave da comunicação online da marca: mostra que a empresa
por trás da marca transmite confiança aos usuários, mostra os produtos ou serviços
comercializados e, por fim, implementa os meios e ferramentas que permitem compras
28
eficazes (THOMAS et al. 2018). Nestas, dentre as funções básicas, o site deve atender
aos padrões de usabilidade e facilidade de navegação; deve fornecer informações
corretas sobre produtos, serviços e procedimentos de compra e deve garantir que a
gestão ofereça atendimento adequado ao cliente e monitoramento de todo a transação
(ELKHANI et al., 2013).
Os motores de busca são recursos importantes para os consumidores
pesquisarem online. Portanto, quando o consumidor precisa de informações sobre um
determinado produto ou serviço, a otimização de mecanismos de busca representa uma
das melhores formas de uma marca aparecer (BHANDARI E BANSAL, 2018). O trabalho
de otimização pode envolver estrutura, redação e trabalho técnico em torno do site e seu
conteúdo. Ele também pode fortalecer sua posição nos motores de busca, tentando criar
links que levem os usuários ao site.

6 FATORES A SEREM CONSIDERADOS AO PRODUZIR CONTEÚDOS

6.1 O comportamento do consumidor digital

Fonte: digilandia.io

29
 A busca por produtos visa atender às necessidades dos consumidores, que
buscam comprar para atender às necessidades pessoais, dar presentes especiais ou
atender necessidades básicas. Os consumidores são os principais atores da economia,
estimulando a produção e a comercialização dos produtos (COUTINHO et al., 2017).
De acordo com a pesquisa de Blackwell, Miniard e Engel (2011), o comportamento
do consumidor é rastreado por meio de seus pensamentos, desejos e ações. A cultura,
a sociedade, a psicologia e o marketing desses produtos também são os principais
fatores de influência, que irão provocar mudanças de comportamento dos consumidores
e incentivá-los a consumir. Os consumidores contemporâneos buscam cada vez mais
tecnologias que lhes proporcionem conforto e rapidez, ou seja, possam controlar e
realizar diretamente qualquer operação por meio de seus telefones celulares. O mercado
online vem batendo recordes de vendas ano após ano, e essa tendência deve crescer
mais rápido na próxima geração, por isso os grandes varejistas estão começando a
estudar esse tipo de público-alvo (DINIZ et al., 2017).
Tapscott e Williams (2007, apud Diniz et al., 2017, p. 44) destacaram que “os
consumidores ganharam maior poder por meio do acesso à informação, por meio da qual
os consumidores podem avaliar, questionar, comparar e expressar sua opinião sobre
produtos, serviços, marcas e empresas”. Com isso, força a competitividade entre as
empresas a encontrar uma postura mais flexível para atender às necessidades da
geração altamente conectada e exigente. As necessidades humanas estão em constante
mudança na história, e a tecnologia de uma década não é mais adequada para a nova
geração de convenções, promovendo assim a demanda por inovação contínua. Novos
consumidores querem ser ouvidos, constantemente surpreendidos, em busca de
produtos que o satisfaçam e melhorem sua qualidade de vida. Produtos que foram
continuamente aprimorados ao longo dos anos farão com que os consumidores on-line
ativos sempre precisem comprar novas versões que sejam mais adequadas para ele
(TELLES, 2009).
Em relação ao estilo de vida dos consumidores, existem principalmente três tipos
de fatores: atividades, valores pessoais e opiniões. As atividades incluem tudo o que os
humanos fazem, como trabalho, lazer, exposição a diferentes mídias e hábitos de
30
consumo. Os valores pessoais são a referência ao sistema de valores e aos atributos da
personalidade, que estimulam a interação entre o indivíduo e o meio envolvente. A
opinião é uma cópia do indivíduo de seu ambiente social geral (GONÇALVES; CORREIA;
DINIZ, 2012, apud COUTINHO et al., 2017).
Geraldo e Mainardes (2017) mencionaram que os indivíduos são moldados por
crenças comportamentais, uma das quais é a crença de que o uso de tecnologias rápidas
e práticas pode promover seu dia a dia e economizar tempo e energia. Porque o e-
commerce com um design agradável, explicativo e de fácil manuseio promove o acesso
e a utilização do cliente, permitindo que ele pesquise, selecione, analise e conclua as
compras com facilidade. Compras satisfeitas permitem que os clientes encontrem os
mesmos recursos eletrônicos para compras futuras. Outros fatores importantes que
contribuem para o sucesso do e-commerce são a confiança e credibilidade, a
honestidade, a gentileza e a integridade na empresa, que podem ser encontrados em
sites como Reclame Aqui e Ebit. A comunicação com os clientes é também fundamental
para o sucesso das lojas virtuais, para que as promoções atinjam principalmente os
públicos-alvo, nomeadamente os consumidores online, através das redes sociais.
Os consumidores e seu comportamento são influenciados principalmente por
fatores pessoais, sociais, culturais e psicológicos. Dentre eles, a cultura é o aspecto de
maior impacto no comportamento do consumidor. À medida que o ser humano cresce,
será "bombardeado" por crenças, valores, ideais, tradições e conceitos trazidos por seus
pais, família, ambiente escolar, entre outros instituições a que pertencem. Inserção,
principalmente durante seu período de crescimento. Todos esses fatores afetarão a
forma como um determinado produto é consumido e se ele será aceito por um
determinado mercado (CARVALHO, 2017).
À medida que muda a forma como os produtos ou empresas são apresentados ao
mercado, os padrões de consumo e até os seus públicos-alvo também mudam. O
marketing tem a capacidade de mudar a percepção geral dos consumidores sobre um
produto ou marca, de modo que seu campo de ação tenha a oportunidade de desenvolver
e influenciar mais pessoas. Grande parte dessa comunicação é feita por meio do
marketing digital, que se tornou a forma mais eficaz e rápida de atingir consumidores de
31
diferentes idades, gêneros, classes sociais etc., criando maior competitividade entre as
empresas e, ao mesmo tempo, ampliando suas oportunidades de crescimento
(HEITZMAN, 2017).

6.2 Conteúdo informacional e apelo emocional

Pesquisa de Geraldo e Mainardes (2017) mostra que a motivação para compras

online é afetada positivamente pelo e-commerce e condições promocionais. Diniz et al.
(2017) acrescentam que a motivação do consumidor está relacionada ao processo de
atividades psicológicas e emocionais, que permite a compra e uso de produtos para
satisfazer seus desejos temporários. A forma como os clientes compram online é
constantemente influenciada pela sociedade, cultura, psicologia e indivíduos. Os fatores
sociais incluem família, amigos, influenciadores e status. Os fatores culturais são
determinados pela cultura local, subcultura e classe social. A motivação e a história que
este produto pode lhe dar fazem parte do impacto psicológico. A influência pessoal é
formada por status econômico, estilo de vida, personalidade, etc. (KOTLER E KELLER,
2006).
Outros fatores motivadores para as compras online são as estações do tempo, por
exemplo, no Brasil, é comum ir à praia no verão, ou buscar roupas mais elegantes no
inverno. A fé, a cultura e os costumes também têm grande influência na compra de
produtos. Atualmente, muitos artistas e atletas decidem o que vestir, o que comer e para
onde viajar. Os consumidores usam isso como fonte de inspiração para a vida. Deseja
seguir seu próprio estilo e ser influenciado por motivações sociais e externas. No entanto,
as variáveis internas também afetam os clientes virtuais, que são classificados por
gênero, idade, personalidade e estilo de vida (DINIZ et al., 2017).
O estilo de vida de um indivíduo está completamente relacionado ao seu ambiente
e, portanto, pode mudar. Esse fato faz com que as empresas de comércio eletrônico
busquem constantemente estudar o ambiente de seus clientes, pois podem mudar muito
de uma região para outra, criando novas ideias e produtos que atendam às necessidades
dos consumidores e os incentivando a comprar (PETER e OLSON, 2009).
32
 Três fatores podem explicar a motivação das compras online: o comportamento
tradicional do consumidor, ou seja, o comportamento de responder a um determinado
impulso; o simples fato de o produto ser constantemente exposto ao indivíduo, fazendo
com que o consumidor mude sua atenção para o produto mais atraente e o estado
emocional do consumidor, que se inspira na maneira como ele se encontrou ao ver o
produto pela primeira vez, e conseguiu comprá-lo por estar insatisfeito com determinada
situação, ou por entusiasmo e pensar que vale a pena comprá-lo. Os consumidores
percebem que suas emoções e motivações afetam seu processo de compra, geralmente
somente após a compra do produto, e esse processo de tomada de decisão é muito
influenciado por fatores motivacionais (MOWEN e MINOR, 2003, apud Diniz et al., 2017,
p. 47).
Vários outros autores também defendem a visão de que o principal fator de
motivação para as compras online é o fator psicológico. Kotler e Keller (2006)
complementam essa ideia ao relatar que o comportamento histórico do consumidor é
moldado por sua memória e aprendizagem e outras características de sua trajetória de
vida, o que o leva a decidir pela compra de um determinado produto.
Diniz et al. (2017) ao complementar o mercado de e-commerce, apontaram:

As empresas precisam de utilizar as novas tecnologias para aproveitar ao

máximo as suas vantagens e adaptar-se a este novo modelo de comunicação,
negócio e consumidor através do mercado online, pois é necessário acompanhar
esta evolução para que possam manter-se competitivas no mercado e assim
procurar entender onde estão comprando. Esses são os principais fatores que
afetam os consumidores no processo de tomada de decisão do produto (DINIZ
et al., 2017).

Uma boa experiência de compra online passou por vários fatores motivadores. O
primeiro é a conveniência para os consumidores pesquisarem e encontrarem seus
produtos na plataforma; transporte mais eficiente; diversidade de pagamento e segurança
de compra; bom serviço pós-venda, loja virtual, marketing e coerência de estratégia entre
lojas físicas (EBIT, 2020).

33
7 O MARKETING DIGITAL E AS MÍDIAS SOCIAIS

Fonte: academiadomarketing.com.br

Cada vez mais empresas usam as mídias sociais como estratégia para promover
seus produtos, serviços e valores. Isso pode ser devido ao impacto da imagem visual e
da presença virtual da empresa em seu apelo aos consumidores e em sua percepção de
valor agregado (DAL'LAQUA, 2018).
O marketing digital não só dá identidade visual às empresas, mas também voz aos
consumidores, uma forma mais direta de transmitir e mostrar sua satisfação e desejo pela
marca. É precisamente por causa da interatividade proporcionada pela Internet que os
consumidores ganharam voz e poder reais. Isso criou um novo tipo de consumidor que
tem requisitos e escolhas mais elevados, porque podem usar a Internet para comparar
preços, modelos, marcas e produtos (TURCHI, 2019).
No passado, os compradores seguiam um caminho de compra linear:
conhecimento do produto a partir de anúncios impressos e outdoors; consideração (visite
a loja, ligue para o vendedor); intenção (peça uma cotação, compare os produtos na loja);
finalmente, decida (itens de compra da loja ou pedidos do catálogo). Os consumidores
de hoje usam a Internet como um hub. Uma pesquisa realizada pelo site VirtualStacks
(2018) mostrou que o processo de tomada de decisão inclui nenhum pedido específico,

34
pesquisa online e comparação de produtos (93% dos consumidores usam), assistir a
vídeos no YouTube sobre produtos, entender anúncios de produtos e ler comentários
online.
Como os consumidores podem facilmente fornecer feedback e comentários em
plataformas de mídia social e sites de avaliação, fãs e "odiadores" de sua marca têm um
palco global para expressar suas opiniões. Marcas que ignoram suas próprias vozes o
fazem por sua própria conta e risco. Mesmo que você esteja fazendo algo de que seu
mercado-alvo goste, eles podem lhe dizer como melhorá-lo ou expressar seu desejo por
coisas novas e diferentes.
Joanna Carter (2018) executiva de marketing digital, vê a personalização
como uma das principais tendências às quais os profissionais de marketing precisam se
integrar. Ela disse que usar dados para informar conteúdo digital e publicidade pode
ajudar a criar experiências altamente relevantes, que também são diferentes daquelas
oferecidas por marcas concorrentes. A personalização não apenas permite que os
profissionais de marketing capturem a atenção do público-alvo, mas também estimula a
lealdade à marca.
Usar as redes sociais como meio auxiliar das ferramentas de marketing pode não
só influenciar as decisões de compra, mas também tornar a empresa cada vez mais
eficaz e criar um diferencial competitivo em relação às demais empresas. É importante
ressaltar que as empresas que utilizarem essas estratégias a seu favor, como forma de
conquistar e fidelizar clientes, não só divulgarão sua marca ou imagem de empresa, como
também ganharão a satisfação do consumidor, mais ainda, porque estarem conversando
e se tornando relevantes, assim, afetando mais pessoas (CARTER, 2018).
De acordo com o conhecimento de Turchi (2019), observa-se que a influência das
mídias sociais tem impacto na organização, e as empresas precisam entender quais
informações os consumidores estão disseminando sobre a empresa, podendo ser
negativo ou positivo. O "boca a boca" mencionado por Turchi (2019) será uma forma de
divulgar a opinião dos clientes sobre uma empresa que pode atingir milhares ou milhões
de pessoas.

35
 Na visão de Costa (2017), as mídias sociais envolvem várias formas de
comunicação online entre usuários, empresas e a sociedade por meio de diferentes
plataformas, como sites, Wikipedia, Twitter, Facebook e Instagram. Costa (2017) também
destacou a importância das mídias sociais como um novo meio de comunicação pela
diversidade de canais de informação e suas ferramentas de leitura (como vídeo, áudio e
comentários).
Segundo Bueno (2015), enfatiza o papel das mídias sociais e da interação entre
as pessoas:

As redes sociais abandonam a moderação de mensagens (posts, tweets, vídeos,

etc.) e, desta forma, abrem cada vez mais espaço para a intervenção do discurso
dos cidadãos, sejam eles organizados ou não, e promovem ligações e opiniões
geograficamente distantes, o que possibilita a criação de grupos ou comunidades
virtuais.

Análise a premissa de Bueno (2015) se nota como as mídias sociais podem

compartilhar informações e opiniões de forma independente da distância entre os
usuários, proporcionando oportunidades de criação de grupos virtuais.
Dentre as várias plataformas que constituem as mídias sociais, é necessário
entender como essas plataformas facilitam a comunicação entre consumidores e
empresas, e como Instagram, Facebook, Youtube, Twitter e WhatsApp são utilizados
como ferramentas para facilitar a troca de informações e conteúdos entre as pessoas.
O Facebook é uma das redes sociais mais famosas do mundo, com mais de 1
bilhão de usuários em todo o mundo em 2012, e é uma rede social onde muitos
profissionais de marketing se concentram em fornecer produtos e interagir com os
consumidores nesta plataforma. Por meio dessa rede social, as empresas também
podem entrar no e-commerce, fazer seus sites relacionados ao marketing de
relacionamento e estabelecer relacionamentos que beneficiem o marketing da empresa
e os clientes. A empresa também utiliza o marketing de relacionamento nessa rede social
para ajudar os consumidores a construir maiores conexões com produtos específicos
(PRIDE; FERRELL, 2015).

36
 Segundo Pride e Ferrell (2015), o Twitter é um microblog onde os usuários podem
escrever 140 caracteres e os seguidores podem ler suas postagens. De acordo com Pride
e Ferrell (2015), o Twitter também é usado para:

Como outros sites de redes sociais, o Twitter também é usado para melhorar o
atendimento ao cliente e promover os produtos da empresa. Por exemplo, a
Zappos posta no Twitter para atualizar os seguidores sobre as atividades da
empresa e resolver reclamações de clientes. Outras empresas usam tweets para
desenvolver ideias para campanhas publicitárias.

De acordo com a premissa de Pride e Ferrel (2015), pode-se observar que o

Twitter, assim como o Facebook, é uma ferramenta que auxilia a publicidade e o
relacionamento entre a empresa e os consumidores, e tem a oportunidade de melhorar
o atendimento ao cliente. Pride e Ferrell (2015) também enfatizaram que as empresas
usam o Twitter para obter uma vantagem competitiva, e os profissionais de marketing
usam essa rede social para destacar marcas e publicidade.
O Instagram é uma das redes sociais mais visitadas do Brasil. Entre os países que
mais usam o Instagram, o Brasil ocupa o segundo lugar, atrás apenas dos Estados
Unidos. Em 2018, o Instagram tinha mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo,
enquanto no Brasil, o número de usuários era de 66 milhões (EXAME, 2019).
Pride e Ferrell (2015, p. 277) descrevem uma das funções do Instagram:

O Instagram permite que os usuários modifiquem suas fotos com diferentes tons
e depois as compartilhem com seus amigos. À medida que mais e mais pessoas
usam aplicativos móveis ou acessam a Internet por meio de smartphones, o
número de pessoas que compartilham fotos por meio de dispositivos móveis
tende a aumentar.

O Instagram também lançou a opção de postar vídeos curtos em sua plataforma,

e os usuários passaram a utilizá-lo rapidamente em seus dados pessoais. Outra rede
social que vem ganhando espaço como o Instagram é o WhatsApp, que apareceu na
principal rede de mensagens instantâneas e causou repercussão entre os grupos de
WhatsApp brasileiros (TURCHI, 2019).
O WhatsApp também possui uma versão empresarial chamada WhatsApp
Business. De acordo com o WhatsApp (2019), o WhatsApp Business é definido como:

37
 O WhatsApp Business é um aplicativo gratuito desenvolvido para proprietários
de pequenas empresas. Com este aplicativo, as empresas podem interagir
facilmente com os clientes e usar ferramentas para automatizar, organizar e
responder às mensagens rapidamente.

Pelo número de usuários da plataforma, podemos perceber as grandes

oportunidades de lançamento de atividades no Instagram. De acordo com dados do
Instagram Business (2019), a plataforma tem mais de 25 milhões de perfis profissionais
em todo o mundo, e mais de 200 milhões de perfis profissionais acessam pelo menos um
perfil profissional todos os dias, e 60% dos usuários afirmam encontrar novos produtos
por meio Instagram.
Segundo Torres (2009), o Youtube e os blogs criaram a possibilidade de os
consumidores expressarem um tema na forma de vídeo. Torres (2009) descreveu que
porque as pessoas são seres visuais, o Youtube tem um impacto nos usuários. Milhões
de pessoas começaram a usar o Youtube enviando diferentes tipos de vídeos.
Segundo o Sebrae (2019), o Youtube é uma plataforma inovadora para as
empresas apresentarem seus negócios, pois, como vitrine para o mercado, pode auxiliar
na comunicação da marca e na geração de oportunidades de negócios. A vantagem de
usar o Youtube é que ele é gratuito, tem ferramentas de divulgação de conteúdo e a
plataforma também é estável porque usa servidores do Google. Outra vantagem exposta
pelo Sebrae (2019) é que a criação de um canal no Youtube traz credibilidade ao
consumidor e, na maioria das vezes, quando o consumidor planeja comprar um produto,
ele costuma pesquisar e assistir no Youtube o vídeo para decidir rescindir a compra ou
assinar um contrato de serviço.

7.1 Influenciadores digitais

Com todas as liberdades associadas à Internet, o conteúdo passa a ser uma das
principais ferramentas utilizadas pelas marcas no planejamento de marketing em
ambiente digital. Nesse caso, algumas pessoas se destacam em determinadas redes
sociais, reúnem e influenciam milhares ou até milhões de pessoas, esses são os
influenciadores digitais (SILVA e TESSAROLO, 2016).
38
 Os influenciadores das redes sociais são chamados de entidades. Por meio de
suas recomendações, imagens e outros conteúdos nas redes sociais, eles podem moldar
as opiniões, atitudes e comportamentos dos consumidores, influenciando assim suas
decisões de compra (UZUNOǦLU et al., 2015).
O termo refere-se a uma pessoa que se destaca na Internet e tem a capacidade
de mobilizar um grande número de seguidores, orientar opiniões, conduzir e até criar
conteúdos exclusivos. A exposição de seus estilos de vida, experiências, opiniões e
gostos tem grande influência em determinadas questões (SILVA & TESSAROLO, 2016).
Segundo Silva e Tessarolo (2016), para ser considerado um influenciador digital
na web, é preciso ter duas coisas: milhares de seguidores e o estilo que eles apreciam.
A combinação desses dois fatores constitui a atratividade da marca para enviar o produto
em troca de elogio pelo produto ou simplesmente usar o produto. O potencial dos
blogueiros para influenciar suas redes está aumentando e eles se tornaram um novo
lugar para as marcas se comunicarem (UZUNOGLU e KIP, 2014).
As organizações que veem a Internet como uma ferramenta estratégica de
comunicação também reconhecem o poder dos membros influentes da plataforma, ou
seja, blogueiros que compartilham regularmente sua experiência de marca. Esses
influenciadores digitais têm impacto sobre membros de comunidades específicas que se
reúnem em torno de interesses semelhantes (UZUNOGLU & KIP, 2014).

39
8 A LEI DO E-COMMERCE

Fonte: agenciaeplus.com.br

A Internet no Brasil foi lançada pelo Ministério das Comunicações em 1995, um

marco no comércio do país, migrando gradativamente do físico para o virtual. Até o início
dos anos 2000, o Brasil não possuía estatísticas sobre os serviços e desempenho das
empresas de e-commerce, sendo necessário o Ebit, uma plataforma online que mede a
reputação recente das lojas virtuais por meio de pesquisas com consumidores reais
(MENDONÇA, 2016).
A Internet se desenvolveu rapidamente ao longo dos anos, e cada vez mais
pessoas podem acessar seu conteúdo, mudando a cultura do consumidor e tornando o
comércio online uma forma alternativa de compra de bens ou serviços (PANDA & SWAR,
2013). Quase todas as grandes empresas de varejo utilizam as lojas virtuais para atender
seus clientes mais próximos, porém, é necessário que as empresas monitorem
constantemente seus segmentos de mercado para buscar absorver o comportamento do
consumidor online e os fatores que o motivam a comprar online (TORRES, 2012).
Abyad (2011) acredita que a forma de negociação do produto afeta diretamente o
comportamento do consumidor final. O autor relata ainda que a grande diferença entre o
comércio tradicional e o e-commerce é que qualquer produto pode ser adquirido no

40
conforto da sua casa a qualquer hora do dia e em qualquer dia da semana. Essa
afirmação é uma realidade na vida universitária, devido a várias circunstâncias, os alunos
precisam trabalhar durante o dia e estudar à noite, não havendo tempo suficiente para ir
à loja física para encontrar um determinado produto.
De acordo com a pesquisa de Mendonça (2016), o comércio eletrônico brasileiro
tem 16% de probabilidade de crescimento devido ao aumento do número de usuários
que optam por comprar pela Internet, e isso também se deve ao aumento da confiança
nesses serviços.
De acordo com dados do relatório WebShoppers da Ebit (2020), mesmo com a
pandemia Covid-19, o primeiro semestre de 2020 bateu o recorde de receita de 20 anos
da empresa para monitorar as estatísticas de comércio eletrônico do Brasil. Ainda de
acordo com o relatório da Ebit, a receita do primeiro semestre de 2020 foi 9% superior à
do segundo semestre de 2019, com vendas de aproximadamente 38,8 bilhões de reais.
Com a crescente popularidade da Internet e a automação dos sistemas de
processamento de dados e informações, foi necessário formular regulamentações que
forneçam uma supervisão eficaz para proteger o domínio privado de seus titulares. O
primeiro debate sobre este tema teve origem na União Europeia (UE), em especial com
o partido The Greens, e consolidou-se na promulgação do Regulamento Europeu de
Proteção de Dados Pessoais, cujo tema central é a proteção das pessoas físicas, que
envolve o tratamento de dados pessoais e a livre circulação de dados é conhecido pela
expressão free data flow (PINHEIRO, 2018).
Com a promulgação dos regulamentos acima, tendo em vista as relações
comerciais internacionais, os países e empresas que procuram manter relações
comerciais com a UE precisam de ter o mesmo nível de legislação. Se algum país não
tiver legislação pertinente, pode enfrentar barreiras comerciais em negócios com a UE.
No Brasil, já existem disposições legislativas sobre proteção de dados, mas no que se
refere aos padrões considerados suficientes para determinar se o armazenamento, o
processamento e o descarte estão dentro dos padrões mínimos, essa questão ainda é
muitas vezes observada de forma ampla e objetiva (PINHEIRO, 2018).

41
 Isso resultou na Lei 13.709, também conhecida como Lei Geral de Proteção de
Dados Pessoais (LGPD), que foi promulgada em 14 de agosto de 2018 e entrou em vigor
em agosto de 2020. A nova legislação visa fortalecer a proteção da privacidade dos
titulares de dados, liberdade de expressão, informação, opiniões e trocas, inviolabilidade
da intimidade, honra e imagem e desenvolvimento econômico e tecnológico. O
surgimento desta nova legislação trouxe muitas mudanças, principalmente no sistema de
negócios, a utilização e processamento de dados suficientes e necessários nas
transações comerciais precisam se adaptar a este novo sistema (BEDENDO & JUNIOR,
2020).

8.1 Código de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013

Em se tratando de e-commerce, é fundamental que o profissional de marketing

digital tenha conhecimento de duas importantes leis que regulamentam o setor, o Código
de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013, que dispõe sobre a contratação
no comércio eletrônico. Pois o conhecimento destas leis fará com que os profissionais de
marketing administrem seus negócios de forma profissional e evitem as multas, no caso
do descumprimento da legislação (VOLLES, 2018)
Mazeto (2018) explica que a primeira edição do Código de Defesa do Consumidor,
que regula os direitos e deveres na relação de consumo, é de 1990, sendo assim, o
documento não previa, por exemplo, o comércio eletrônico, que naquela época não
existia, necessitando de adaptações. Em 2013, houve uma complementação do Código
de Defesa do Consumidor, o que regulou o comércio eletrônico (MAZETO, 2018).
A existência de regras claras é importante tanto para o consumidor, que se sente
mais seguro, quanto para as organizações, pois criam uma concorrência saudável
(LUNARDI, 2018; MAZETO, 2018).
O primeiro ponto que deve ser destacado é a necessidade de informações claras
sobre o produto, serviço e do fornecedor (BRASIL, 2013). Para atender a este item é
necessário que as seguintes informações estejam bem claras:
 Nome empresarial.
42
  Número de Cadastro de Pessoa Física (CPF) ou Cadastro nacional de Pessoas
Jurídicas (CNPJ).
 Endereço físico e eletrônico e todas as informações necessárias para localizar
a empresa e o contato dela.
 Informar as características essenciais do produto ou serviço, incluindo os
eventuais riscos à saúde e à segurança dos consumidores.
 Informar no preço qualquer despesa adicional ou acessória (entrega, seguro
etc.).
 As condições integrais da oferta, incluindo forma de pagamento, disponibilidade
e prazo de execução do serviço ou da entrega do produto.
 Informar quanto a restrições na participação de promoções.

O segundo ponto a ser destacado, conforme o Decreto Federal nº 7.962, é a

necessidade de atendimento facilitado ao consumidor (BRASIL, 2013). Para atender a
este item, a lei especifica as seguintes condições:
 Apresentar sumário do contrato antes da contratação, com as informações
necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, enfatizadas as
cláusulas que limitem direitos.
 Fornecer ferramentas eficazes ao consumidor para identificação e correção
imediata de erros ocorridos nas etapas anteriores à finalização da contratação.
 Confirmar imediatamente o recebimento da aceitação da oferta.
 Disponibilizar o contrato ao consumidor em meio que permita sua conservação
e reprodução, imediatamente após a contratação.
 Manter serviço adequado e eficaz de atendimento em meio eletrônico, que
possibilite ao consumidor a resolução de demandas referentes à informação, dúvida,
reclamação, suspensão ou cancelamento do contrato.
 Confirmar imediatamente o recebimento das demandas do consumidor
referidas no inciso, pelo mesmo meio empregado pelo consumidor.

43
  Utilizar mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para tratamento
de dados do consumidor.
Segundo Volles (2018), sobre este item,

[...] é importante que os profissionais de marketing digital lembrem que muitas

organizações só possuem lojas virtuais, assim o consumidor não tem endereço
para contato físico com a loja, assim é necessário garantir que o consumidor se
sinta seguro em comprar e caso precise, consiga facilmente contato com a
organização.

Mazeto (2018) lembra que em relação aos canais de atendimento, é importante

frisar que a resposta ao consumidor deve ser feita em até cinco dias. Outro ponto que
Mazeto (2018) esclarece é que a loja virtual não precisa resolver o problema
imediatamente, mas sim passar uma posição sobre o recebimento da demanda do
consumidor.
O terceiro item abordado pelo Decreto Federal nº 7.962, que destacamos aqui, é
o respeito ao direito de arrependimento (BRASIL, 2013). Para tanto, devem-se observar
os seguintes itens:
 O consumidor poderá exercer seu direito de arrependimento pela mesma
ferramenta utilizada para a contratação, sem prejuízo de outros meios disponibilizados.
 O exercício do direito de arrependimento implica a rescisão dos contratos
acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor.
 O exercício do direito de arrependimento será comunicado imediatamente pelo
fornecedor à instituição financeira ou à administradora do cartão de crédito ou similar,
para que: a transação não seja lançada na fatura do consumidor; ou seja efetivado o
estorno do valor, caso o lançamento na fatura já tenha sido realizado.
 O fornecedor deve enviar ao consumidor confirmação imediata do recebimento
da manifestação de arrependimento.
Lunardi (2018) comenta que o direito de arrependimento já era abordado no
Código de Defesa do Consumidor, a única regra é que o comprador deve comunicar sua
intenção para a loja em até sete dias, contados a partir do recebimento do produto. Além
disso, deve-se utilizar a logística reversa, com o comerciante providenciando o retorno
do produto (MAZETO, 2018).
44
 O manual disponibilizado pelo SEBRAE, que trata dos aspetos legais do e-
commerce, informa que os principais pontos do Código de Direito do Consumidor são
também aplicados ao comércio virtual como:
a) o consumidor sempre será tratado como parte mais frágil da relação, contando
como tratamento diferenciado perante os órgãos da justiça;
b) todas as informações prestadas pelo fornecedor precisam ser claras e precisas,
não podendo haver dúvidas ou pontos obscuros, caso uma informação tenha mais de
uma interpretação, será válida aquela que beneficia o consumidor.
Ressaltamos ainda a questão da publicidade enganosa ou abusiva, pois é
necessário especial cuidado para não deixar a comunicação da loja muito apelativa, pois
promessas exageradas podem levar o consumidor a exigir o que foi prometido, causando
em alguns casos prejuízos (MAZETO, 2018).
Atendendo a estas leis, já podemos abrir nosso e-commerce? É importante
lembrar que existem algumas atividades que são regulamentadas por órgãos públicos
específicos, e possuem legislação própria, como planos de saúde, serviços bancários,
seguros etc. Assim, caso a organização trabalhe com um desses segmentos, é
necessário conhecer as regras específicas que regem o segmento (SEBRAE, 2014).

45
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