Estratégias de Produção e Circulação de Conteúdos Digitais

Roteiro de
Estudos
Autor: Dr. César Steffen
Revisor: Me. Wagner José Quirici

A rede internet é um ambiente cheio de recursos e possibilidades de comunicação e negócios. Muitas empresas
têm utilizado as oportunidades ofertadas pela rede como forma de estabelecer novos relacionamentos com seus
públicos.
Várias marcas e empresas estão ocupando o ambiente digital e utilizando-se dos recursos de interação e
comunicação, como forma de conquistar seus objetivos e se manter à frente da concorrência no mercado.
O digital é sinônimo de mudanças.
Em um mundo onde a informação e a quantidade de produtos e serviços são infinitas, os consumidores têm
mais poder do que as marcas e empresas, o que muda a forma de pensar e fazer a comunicação e o marketing .
Assim, caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
compreender como a comunicação é impactada no cenário digital;
observar como a comunicação se desenha no digital;
identificar conceitos essenciais;
listar leituras indispensáveis para compreender e aprofundar esses cenários.

Introdução
A introdução nem tão recente da internet em nosso cotidiano pode ser comparada, em termos mercadológicos,
de economia e de sociedade, à Primeira Revolução Industrial. As mudanças na forma de fazer negócios, de
interagir e de se comunicar são visíveis todos os dias e trazem novos desafios e oportunidades para o mercado
de comunicação e marketing . Dessa forma, neste estudo, iremos abordar os principais temas que estão se
destacando no mercado, trazendo sugestões de leituras que podem aprofundar esse conhecimento.

Cenário de Mercado com o Digital

Vivemos no que Jenkins (2008) denominou de “era da cultura da convergência”, da interação e integração das
mídias tradicionais com as novas mídias. A forma de relação e consumo dos conteúdos e das informações em
todos os meios altera-se radical e irremediavelmente.
Neste novo ambiente comunicacional, os consumidores, até então meros absorvedores de conteúdos e opiniões,
tornam-se também geradores de conteúdos e formadores de opinião a todo momento, podendo afetar direta e
frontalmente a imagem e, até mesmo, a reputação de uma marca, empresa, produto ou serviço. A palavra
“convergência” estabelece modificações em nível tecnológico, mercadológico, cultural e social.
O indivíduo passa a ser mais participativo em relação aos meios de comunicação (JENKINS, 2008). E, dentro desse
universo participativo e aberto, o indivíduo muda de função em relação aos meios, à comunicação e aos
conteúdos, e começa a ganhar o poder, passando a participar intimamente na produção cultural e
comunicacional. Surge, juntamente com esse vasto ambiente de informação e comunicação, a possibilidade da
hipersegmentação, da cauda longa (ANDERSON, 2006).
Nesse contexto, é fundamental conceber o conceito de persona. De acordo com o SEBRAE (2021, p. 14):

Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. Ela é baseada em dados reais
sobre comportamento e características demográficas dos clientes, assim como suas histórias
pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. Um estudo prévio sobre quem é a
persona que compõe o público interessado no seu negócio (Buyer Persona) e até mesmo sobre a
personificação da sua marca (Brand Persona) é uma tarefa obrigatória, uma vez que, quando
você tem esses conceitos definidos, fica muito mais fácil trabalhar a relação entre eles.

As estratégias mercadológicas e de comunicação precisam, então, voltar-se para a amplitude e a diversidade de

públicos, levando em conta suas ações, suas necessidades, seus perfis e suas expectativas, transformando-as em
soluções efetivas e aplicáveis para a empresa, de modo a atrair o seu visitante.
De modo a maximizar as atividades e as estratégias de comunicação, é essencial que o marketing busque
informações no CRM - Customer Relationship Management , pois lá encontrará detalhes sobre o mercado, as
vendas, os clientes etc.

LIVRO

Marketing digital e sustentável

Autor: Janaina Mortari Schiavini
Editora: Grupo A
Ano: 2020
Comentário: A obra aborda o crescimento do marketing digital e seus reflexos
nos aspectos que envolvem o assunto, bem como os novos conceitos e
definições advindos do marketing digital. O livro apresenta, ainda, o conceito de
marketing multinível e big data. Este título traz temática atual e relevante para o
conteúdo abordado nesta unidade.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.
 LIVRO

Marketing digital baseado em dados: métricas e performance

Autor: Maria Carolina Avis
Editora: Intersaberes
Ano: 2021
Comentário: A obra apresenta como as tecnologias digitais vêm ganhando cada
vez mais espaço no ambiente corporativo. O livro explica como essas
tecnologias permitem dinamizar processos e ampliar a capacidade de
negociação das empresas. O livro traz, ainda, a análise de métricas como uma
garantia de gestão de marketing digital eficiente, capaz de melhorar a
performance das empresas nas redes.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.

Marketing e Comunicação Analógico e

Digital
Até a década de 1950, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam aos consumidores
mediante um esforço de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor.
Para o marketing , ao contrário, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio mercado – o esforço
de vender torna-se desnecessário, pois o objetivo é gerar um consumidor pronto para comprar (KOTLER, 2002).
O objetivo do marketing foi, é e sempre será produzir uma resposta desejada em um determinado mercado-alvo.
Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
Marketing digital, conforme o The Digital Marketing Institute , é o uso de tecnologias digitais para criar uma rede de
comunicações integradas, específicas e mensuráveis, que ajuda a adquirir e a reter clientes, enquanto trabalha
na construção de relações mais profundas com eles. A palavra-chave é convergência : em comunicação, em
produtos, em serviços e no mercado. A ferramenta Analytics configura-se na captação e na análise dos dados,
com o objetivo de conceber uma orientação nas tomadas de decisão do marketing, de modo especial, o
marketing digital. O usuário, quando acessa várias páginas, portais, suas redes sociais, vai criando um lastro
histórico de interesses e de perfil que contribui e serve como suporte às decisões do marketing. A métrica de
engajamento, por exemplo, trata de objetivos, prioridades e envolvimento com o conteúdo abordado.
Telma (2011, p. 12) argumenta que:

Saber quantos visitantes ou compradores acessam o site da organização e dos seus

concorrentes, o que está sendo comentado nas redes sociais, quais as experiências de consumo
dos internautas, as reações positivas e negativas sobre a própria marca ou produto são os
 principais objetivos dessas análises. As ferramentas utilizadas para levantar essas informações
são chamadas de ferramentas de Web Analytics.

Dentre muitas métricas para analisar e avaliar as ações do marketing digital, destacam-se a KPI, CTR, CPA, CPC e
ROI.
Nesse sentido, cabe destacar algumas obras que nos permitem compreender e aprofundar a compreensão
desse cenário.

LIVRO

Marketing Digital 360

Autor: Vasco Marques
Editora: Almedina
Ano: 2018
Comentário: A obra aborda as melhores estratégias digitais para um projeto e
como melhor se organizar, além de apresentar de que maneira colocar isso em
prática para ter melhores resultados. O autor visa a explicar que a web é o único
canal no qual o investimento em marketing continua a aumentar, afirmando
que estar on-line é inevitável e que o desafio é como fazer bem e de forma
eficiente.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.

LIVRO

Planejamento de marketing digital

Autor: André Lima-Cardoso, Daniel Salvador e Roberto Simoniades
Editora: Brasport
Ano: 2017
Comentário: Este livro é estruturado por diversas etapas que abrangem desde
o planejamento estratégico até a medição dos resultados. A obra é
acompanhada por diversas ferramentas práticas para auxiliar profissionais no
seu cotidiano. O título apresenta linguagem didática e prática, com temática
atualizada e relevante para a unidade estudada.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.
Modelos de Estratégias e Táticas
Pesquisas indicam que no Brasil, da população que varia dos 17 aos 30 anos de idade, 78% usam smartphones e
dispensam quase três vezes mais tempo no móbile do que no computador desktop . Os smartphones ganham em
muitos critérios dos PCs em matéria de tempo, de conexão e espaço de uso.
A partir desse cenário, podemos entender que muita coisa mudou e está mudando: maior segmentação,
métricas em tempo real, velocidade, reatividade, monitoramento, agilidade, alcance e mais interatividade. E
muito mais está ao alcance de gestores de várias áreas e segmentos de mercado.
Como dizem os especialistas, todo negócio tem de ir aonde seu cliente está; além disso, deve compreender o que
deseja, como deseja e como pode mudar seus desejos. Nesse sentido, as redes sociais favorecem inúmeras
estratégias. Uma rede social que se destaca e vem crescendo muito contemporaneamente é o Instagram, que,
por suas características, atinge distintos consumidores. O posicionamento relaciona-se diretamente com as
estratégias de comunicação de uma corporação, tratando das percepções que os clientes possuem de uma
marca, de um produto ou de um serviço, constituindo-se na imagem da empresa e no pensamento do cliente,
sendo fundamental buscar um posicionamento bem constituído para ganhar mercado. Quanto melhor o
posicionamento de um produto, marca ou serviço, maior a sua credibilidade. Interessante observar que o
Facebook é uma das redes sociais que não se encontra indexada pelos mecanismos booleanos do Google.
O Search Engine Marketing aborda a exposição paga em mecanismos booleanos e o Search Engine Optimization
analisa o conjunto de estratégias que tem por objetivo agregar visibilidade ao site de uma organização, nesses
mesmos buscadores booleanos, como o Google. O SEM é pago aos mecanismos de busca e o SEO busca
estratégias de conteúdo, de modo que o site apareça mais e mais bem colocado.
O conceito de posicionamento explicita que o cliente não adquire serviços ou produtos, mas, sim, benefícios ou
soluções para seus problemas. Desse modo, a marca precisa associar termos, conceitos e elementos para que
impulsos ocorram. Quando uma marca se posiciona em relação a uma palavra, torna-se difícil para outras
marcas fazer o mesmo. O posicionamento traduz-se em um problema de comunicação, pois é por meio das
estratégias de comunicação que a mensagem da empresa chega ao cliente.
Cabe, então, destacar estudos e obras que nos permitem conhecer mais profundamente esses fenômenos.

LIVRO

Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratégias

Autora: Martha Gabriel
Editora: Novatec
Ano: 2010
Comentário: Martha Gabriel é uma das maiores referências sobre mercado
digital no Brasil, o que faz de seu livro leitura obrigatória para gestores,
profissionais liberais e estudantes. Trata da essência da mudança no mercado
com a ascensão do ambiente digital, da Web 2.0 e das redes sociais.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.
 LIVRO

Marketing Digital
Autor: Anya S. Piatnicki Révillion
Editora: Grupo A
Ano: 2020
Comentário: A obra apresenta como tornou-se comum falar da nova economia,
originada pela internet e suas ferramentas digitais, pois o aumento na
conectividade e na capacidade de transmissão de dados faz com que, nessa
nova economia, a velocidade seja mais importante do que a qualidade, em
termos de estratégia. É um título com temas atuais e importantes para o estudo
desse conteúdo.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.

Estudos de Caso
Em um mundo onde a informação e a quantidade de produtos e serviços são praticamente infinitas, os estudos
indicam que os consumidores têm – muito – mais poder do que as marcas. Várias pesquisas indicam que hoje
cerca de 60% do processo de compra já está feito quando o consumidor entra em contato com o vendedor.
Então, é preciso ser RELEVANTE para o seu público.
A internet tornou-se onipresente na vida das pessoas de todas as classes sociais, como ferramenta de
conversação, e é essa a mudança que deve orientar o novo entendimento da palavra “mídia”, bem como todo o
pensamento sobre marketing , planejamento e suas ações. A internet possibilita que se atinja o público-alvo por
meio de anúncios em sites , redes sociais, portais que sejam de interesse do consumidor. O planejamento de
mídia vem ganhando espaço atualmente por se configurar como uma estratégia para atrair e reter a atenção dos
consumidores.
Para saber sobre isso, é importante se aprofundar nas leituras a seguir.
 LIVRO

Planejamento estratégico digital

Autor: Felipe Morais
Editora: Saraiva
Ano: 2015
Comentário: Como trabalhar o planejamento estratégico de forma clara e
específica para o ambiente digital? De forma muito clara e didática, Felipe
Morais traz as formas de pensar e abordar o planejamento estratégico dentro
da realidade trazida pelo digital para a sociedade.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.

LIVRO

Marketing digital: uma análise do mercado 3.0

Autor: Achiles Batista Ferreira Junior e Ney Queiroz de Azevedo
Editora: Intersaberes
Ano: 2015
Comentário: O livro apresenta de que maneira as atuais mudanças
mercadológicas refletem nas atitudes e nos hábitos de compra do novo
consumidor. Esse é um consumidor que tem mais acesso à informação, que
aprendeu a assistir à televisão com seu celular na mão, que tem menos tempo e
que não vive sem acesso à internet. A obra visa a despertar novos olhares sobre
o mercado do mundo digital e, para isso, os autores avaliam os primórdios do
marketing até os dias atuais, tratando de temas como publicidade on-line , big
data, marketing viral e de conteúdo e cibercultura.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.

Soluções
O Airbnb, sem ter um único hotel, casa ou apartamento, mudou radicalmente o mercado de hospedagem. A
Uber, sem um único carro, transformou o mercado de transporte pessoal e já investe em outros mercados. A
Netflix está se tornando onipresente no mercado de conteúdos. O Nubank transformou a forma como nos
relacionamos com bancos. E dezenas de outras empresas estão mudando, com maior ou menor impacto, e
maior ou menor destaque, a forma como nos relacionamos com conteúdo, informações, produtos e serviços.
Como já mencionamos, o digital é sinônimo de mudança em todos os mercados. A forma de construir negócios e
se relacionar com o consumidor está sendo alterada e tensionada todos os dias. Temos de estar preparados para
novas formas de fazer negócios, para adquirir novas competências, abandonar antigas crenças e mudar o tempo
todo. O espírito de startup precisa estar presente em empresas de variados portes e mercados.

LIVRO

Ferramentas de marketing digital

Autor: Henrique Brockelt Giacometti
Editora: Contentus
Ano: 2020
Comentário: Este título apresenta um histórico sobre o Google e o Facebook,
demonstrando a importância da tomada de decisão baseada em dados e
exemplificando as ferramentas de marketing digital mais relevantes. A obra traz
relatórios do Google Analytics, como utilizá-los, discutindo a criação de
anúncios; análises do Facebook Ads, uma visão geral de mídia programática; o
Google Tag Manager e outras ferramentas.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.

Conclusão
O digital está aí, em nosso cotidiano, trazendo soluções para nossas vidas e nossos negócios, mas também
desafios para os quais precisamos estar prontos, preparados para lidar e nos aplicarmos mais todos os dias. E,
ao mesmo tempo em que o digital oferece muitos desafios, também oferta muitas soluções. Muito conteúdo,
muitas pesquisas, muitos dados sobre o mercado, sobre o consumidor e o ambiente digital, muitos estudos
teóricos e aplicados podem ser encontrados facilmente e com acesso gratuito na rede. Ou seja, temos ao nosso
alcance todas as ferramentas de que precisamos como gestores e profissionais para construir os melhores
resultados para nossas empresas, basta pesquisar, estudar, refletir e aplicar.

Referências Bibliográficas
AVIS, M. C. Marketing digital baseado em dados : métricas e performance. Curitiba: Intersaberes, 2021.
ANDERSON, C. A cauda longa : do mercado de massa para o mercado de nicho. São Paulo: Alta Books, 2006.
CARDOSO, A. L.; SALVADOR, D.; SIMONIADES, R. Planejamento de marketing digital . São Paulo: Brasport, 2017.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital : conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.
GIACOMETTI, H. B. Ferramentas de marketing digital . São Paulo: Contentus, 2020.
JENKINS, H. Cultura da convergência . São Paulo: Aleph, 2008.
JUNIOR, A. B. F.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital : uma análise do mercado 3.0. Curitiba: Intersaberes, 2015.
KOTLER, P. Administração de marketing . São Paulo: Atlas, 2002.
MARQUES, V. Marketing digital 360. Portugal: Almedina, 2018.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital . São Paulo: Saraiva, 2015.
REVILLION, A. S. P. Marketing digital . São Paulo: Grupo A, 2020.
SCHIAVINI, J. M. Marketing digital e sustentável . São Paulo: Grupo A, 2020.
SEBRAE na sua empresa: marketing digital. Belo Horizonte: Sebrae, 2021. Disponível em:
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Imagens/Encarte%20Marketing%20Digital%20(02).pdf
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TELMA, M. F. P. O uso das ferramentas de web analytics no processo de inteligência competitiva das
organizações . Curitiba: UFPR, 2011. Disponível em:
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