Estratégias de marketing digital

Apresentação
Com o advento da Internet, o marketing sofreu grandes transformações. A era digital vem
permitindo uma interação com a audiência de uma forma que, no passado, não era possível ou
imaginável. Com as tecnologias atuais, pode-se rastrear detalhadamente a experiência do usuário
com a mídia, a marca e o conteúdo.

Por um longo período de tempo, a Internet foi encarada apenas como um novo meio de
comunicação, sem uma clara aplicação para negócios. Se esta vocação para negócios não tivesse
sido percebida e aceita pelo mercado e pelos usuários, a Internet não teria conseguido um
crescimento tão veloz. A Internet não decretou o fim da propaganda convencional; apenas criou
mais formas e meios para o marketing poder exercer sua função. Os consumidores, cada vez mais,
usam a mídia digital não só para pesquisar produtos e serviços, mas para se envolver com as
empresas que compram e com outros consumidores que podem ter informações valiosas. Por isso,
para ser bem-sucedido no mundo digital, as empresas precisam conhecer e ter estratégias claras
para atingir seus objetivos por meio do marketing digital.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender o que é estratégia no mundo digital, conhecer
as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas pelas empresas e ter uma versão
adaptada do mix de marketing para a era digital.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir estratégia no mundo digital.

• Identificar as estratégias do marketing digital.
• Desenvolver estratégias de marketing digital.
 Desafio
A Internet deu um grande salto a partir dos anos 90, quando os computadores passaram a ser
acessíveis ao consumidor final. Essa popularização da Internet modificou definitivamente a
sociedade e a forma como a comunicação acontece. Hoje, as pessoas buscam novas formas de
consumir e prezam muito por praticidade e segurança. Comprar pela Internet se tornou um hábito
cada vez mais comum entre os consumidores.

Os proprietários de uma floricultura não conhecem muito sobre estratégias de marketing digital e,
por isso, contratam você como consultor para ajudá-los. Na primeira reunião com a empresa, você
sugere que a floricultura aposte, em um primeiro momento, no marketing de conteúdo. Assim, os
proprietários solicitam que você crie uma estratégia focada em marketing de conteúdo, com a
produção de conteúdo interessante e relevante para engajar e atrair o público-alvo, gerando valor
para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da marca.
 Infográfico
O marketing digital busca utilizar as mídias digitais no mix de marketing para construir percepção
de marca, melhorar o ranqueamento nas ferramentas de busca, melhorar o suporte e o
atendimento ao cliente, aumentar as vendas, etc. Para isso, são usadas diferentes estratégias e
ações.

No Infográfico a seguir, veja, de forma simplificada, as principais estratégias de marketing digital e

as redes sociais mais utilizadas no mundo.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Conteúdo do livro
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma estratégia de
competitividade para as empresas. Desde o avanço da tecnologia da informação, o comércio
tradicional começou a se modificar, e as mudanças são constantes. Independentemente do
marketing digital fazer parte ou não da estratégia da empresa, a Internet pode afetar qualquer
empreendimento.

Assim, o marketing digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias serão
usadas pelas empresas para divulgar produtos e serviços, preços, promoções e locais de
distribuição aos clientes on-line e off-line.

No capítulo Estratégias de marketing digital, da obra Marketing digital e sustentável, aprenda sobre o
que é estratégia no mundo digital, as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas
pelas empresas e uma versão adaptada do mix de marketing conhecido como os 8Ps do marketing
digital.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL
E SUSTENTÁVEL

Janaina Mortari Schiavini

Estratégias de
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir estratégia no mundo digital.

„„ Identificar as estratégias do marketing digital.
„„ Desenvolver estratégias de marketing digital.

Introdução
Os avanços das tecnologias da informação e da comunicação e o intenso
crescimento do uso da Internet têm conectado ainda mais as pessoas,
afetando o seu cotidiano e proporcionado novas formas de relação,
comunicação e organização das relações humanas. Tudo isso tornou
possível a quebra dos limites geográficos e temporais para a comunicação,
permitindo a criação de comunidades globais.
Diante dessa imensa gama de oportunidades no mundo digital, é im-
portante que as organizações tenham estratégias claras para atingir seus
objetivos por meio do marketing digital. Todas as técnicas de marketing
digital, como o SEO, SEM, inbound marketing, mobile marketing, Facebook
Ads, etc., são importantes, mas são somente ações. Por isso, as estratégias
do marketing digital devem preceder as ações e ser orientadas a partir
dos seus objetivos organizacionais e de marketing.
Neste capítulo, você vai estudar o que é estratégia no mundo
digital. Verá quais são as principais estratégias e ações de marketing
digital adotadas pelas empresas, além de ler sobre uma metodolo-
gia, conhecida com 8 Ps, para o desenvolvimento de estratégias no
marketing digital.
2 Estratégias de marketing digital

Estratégia no mundo digital

A estratégia funciona para a organização como uma força mediadora que
atua entre a organização e o seu ambiente interno e externo, tornando-se um
padrão no processo de tomada de decisões organizacionais (MINTZBERG;
AHLSTRAND; LAMPEL, 2010). Nesse sentido, estratégia é a determinação
dos objetivos de longo prazo e das políticas e ações adequadas para atingi-los.
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma
estratégia de competitividade para as empresas. Com o avanço da tecnologia da
informação, o comércio tradicional começou a se modificar, e hoje as mudanças
são constantes. Turchi (2012) aponta que as inovações se voltam para o marketing
digital com a finalidade de facilitar ao cliente o uso das mídias sociais.
Em se tratando do mundo digital, o marketing conquista um novo posicio-
namento, a fim de facilitar o relacionamento entre empresas e consumidores.
Surge então o marketing digital, que, na visão de Gabriel (2010), é definido
como o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no
mix produto, preço, praça ou promoção. Dentro dessa concepção, o marketing
digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias
serão usadas pelas empresas, para divulgar os produtos e serviços, preços,
promoções e locais de distribuição aos clientes online.
Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem utilizá-lo para con-
quistar novos clientes eletronicamente e desenvolver um relacionamento digital,
por meio do uso de tecnologias de informação e comunicação (TURCHI, 2012).
Seja qual for o ramo de atividade de uma empresa, o uso do marketing digital
facilita a divulgação de seus produtos (serviços), preços, promoções e praças,
além de contribuir para uma maior vantagem sobre os concorrentes. O uso
intensivo da tecnologia da informação representa uma estratégia fundamental
para o crescimento organizacional (KNIGHT, 2014).

Independentemente de o marketing digital fazer parte da estratégia da empresa,

a Internet afeta qualquer empreendimento (TORRES, 2018). Ao contrário da mídia
tradicional, mesmo que a empresa não participe da Internet, ela se torna o controle do
consumidor. Deixar de investir em marketing digital se torna um prejuízo organizacional,
pois, querendo ou não, o cliente usará a tecnologia da informação para realizar trocas
de opiniões, comparar preços e buscar formas de relacionar marcas.
 Estratégias de marketing digital 3

Para Kingsnorth (2019), a estratégia de marketing digital precisa passar por

alguns passos para se tornar algo em que a empresa possa articular claramente
e oferecer uma visão de futuro. Isso precisa ser realizado com uma reflexão
sobre estes principais aspectos:

„„ entender o que é possível;

„„ entender o negócio e o contexto de mercado;
„„ entender o cliente;
„„ entender os possíveis desafios que a empresa enfrenta;
„„ planejar a estratégia para oferecer uma entrega ideal;
„„ entender as possibilidades dentro dos canais digitais relevantes e pontos
de contato;
„„ medir e evoluir a estratégia;
„„ ganhar adesão.

Para obter uma boa visão do lado estratégico do marketing digital, Kin-
gsnorth (2019) analisou os 4 Ps do marketing sob a perspectiva do mundo
digital. Vejamos.

Os 4 Ps do marketing no mundo digital

Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto
de marketing) representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de
marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo com esse conceito,
o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso de uma marca.
No contexto do mundo digital, é necessário ressignificar esses conceitos de
acordo com a sua aplicabilidade. Para Kingsnorth (2019), o significado dos
4 Ps do marketing no mundo digital é o que veremos a seguir.

Produto

O produto é a oferta de valor da organização, que pode ser algo físico ou um

serviço. A empresa desenvolve algo que as pessoas necessitem e queiram
comprar, conforme a demanda do mercado. Na perspectiva digital, as principais
questões são: este produto/serviço pode ser vendido online? Quais canais estão
abertos para venda do produto? Existem oportunidades para torná-lo flexível,
para ser mais apropriado ao público online ou móvel? Esse produto fornece
real valor para o consumidor e é diferenciado das ofertas de seus concorrentes?
4 Estratégias de marketing digital

Existem recursos que podem ser adicionados ou devem ser excluídos para o
cliente digital, e é justo fazer isso? Um exemplo para essas questões pode ser
o de um álbum de música.

Três pessoas compram um álbum de música. João compra um CD, Maria baixa o
álbum para o celular e Robin o transmite. Todos são diferentes comportamentos do
consumidor, e cada pessoa usará sua música de uma maneira diferente. João pode
orgulhosamente exibir o álbum em uma prateleira, pois ele é um fã leal. Maria pode
excluir outras músicas do telefone para liberar espaço para o novo álbum. Robin pode
colocar as faixas em listas de reprodução separadas para cultivar sua coleção de acordo
com o gênero ou humor. Compreender as diferentes motivações e hábitos de uso
desses produtos é vital para estratégias de marketing na era digital.

Preço

O preço pode ser mais uma ciência do que uma arte. Compreender a elasticidade
dos preços e o posicionamento competitivo são ângulos a serem considerados,
mas o fator-chave é este: a empresa está cobrando um preço que as pessoas
estão dispostas a pagar? O elemento “disposto a pagar” é influenciado por
diversas variáveis, como o valor da marca, a qualidade do produto, etc., mas
também existem inúmeras táticas que podem ser empregadas aqui.
Certamente, descontos e ofertas não são novidade para o marketing digital,
mas o conceito de comparação rápida de preços, introdução de reembolso
(cashback) e vouchers certamente mudaram o comportamento do consumidor.
As empresas podem levar vantagem disso por meio de programas de marketing
de afiliados. O marketing de afiliados é a situação em que você promove seus
produtos por meio de sites de terceiros em troca por pagar uma comissão ou
taxa ao site quando uma venda for efetuada. As comissões são frequentemente
pagas em vendas, mas podem ser pagas em cliques ou outras ações.
 Estratégias de marketing digital 5

Para saber mais sobre marketing de afiliados, leia o artigo “Marketing de afiliados: como
esse mercado pode ser uma boa estratégia para um negócio?” no site da revista Exame,
disponível no link a seguir.

https://qrgo.page.link/3YVF7

Praça

Em inglês, este P significa placement, que pode ser entendido como localização
no mercado. Ele é responsável, especificamente, pela forma como o cliente
chega até a empresa, aos produtos e aos serviços, e está relacionado aos canais
de distribuição da empresa.
No contexto digital, as principais questões deste P são: quando alguém chega
na sua loja online, é fácil navegar e encontrar as informações dos produtos que
deseja? Você tem os itens em estoque e o site está funcionando corretamente
para envios? Se as pessoas não conseguem encontrar o que estão procurando,
então pode-se esperar que elas vão procurar em outro lugar. No ambiente
online, isso ocorre com muito mais rapidez do que em uma loja física.

Promoção

Promoção é o que a maioria das pessoas pensa quando ouve a palavra mar-
keting. São os canais de comunicação da empresa com os seus clientes, é a
campanha de TV, a publicidade na imprensa, os banners gráficos. Geralmente,
esses são os primeiros pontos de contato que o cliente tem na primeira vez
que se relaciona com alguma marca. Essas primeiras impressões são muito
importantes, e por isso é preciso planejar bem a promoção.
Um dos desafios da promoção no contexto digital é o curto espaço ou
tempo para comunicar a promoção do produto. Enquanto um anúncio de TV
ou anúncio de imprensa pode ter 30 segundos de tempo para comunicação, no
mundo digital, geralmente, tem-se 100 caracteres ou menos de um segundo.
Isso cria uma necessidade de criar mensagens de impacto e, mais importante
ainda, uma filosofia de testar e aprender. Não importa o quanto a empresa
saiba (ou pense que saiba) sobre seus consumidores, é difícil prever todos
6 Estratégias de marketing digital

os resultados possíveis. Por isso, estar em um ciclo de teste constante e em

evolução é vital para uma cultura de melhoria contínua — algo que é um valor
fundamental do marketing digital eficaz.

Estratégias e ações do marketing digital

O marketing digital difere do marketing tradicional devido utilização de
algum componente digital no mix de marketing – produto, preço, praça ou
promoção (GABRIEL, 2010). Essa complementação das mídias digitais no
marketing contribui para uma estratégia mais abrangente de relacionamento
com os consumidores. No Quadro 1, é possível visualizar a relação entre as
estratégias de marketing tradicional e as estratégias de marketing digital, bem
como suas aplicações operacionais.

Quadro 1. O marketing e a Internet

Estratégia de Estratégia Tecnologias e

Ações táticas e
de marketing plataformas
marketing operacionais
digital empregadas

Comunicação Marketing de Geração de Blogs

corporativa conteúdo conteúdo SEO/SEM
Relações públicas Marketing
de busca

Marketing de Marketing nas Ações em Instagram,

relacionamento redes sociais redes sociais Twitter,
Ações com Facebook,
influenciadores Youtube,
digitais LinkedIn, etc.

Marketing direto Email marketing Newsletters E-mail

Promoções SMS
Lançamentos

Publicidade e Publicidade Banners Sites

propaganda online Podcasts, Blogs
Branding videocasts Mídias sociais
Widgets Google AdWords
Jogos online

(Continua)
 Estratégias de marketing digital 7

(Continuação)

Quadro 1. O marketing e a Internet

Estratégia de Estratégia Tecnologias e

Ações táticas e
de marketing plataformas
marketing operacionais
digital empregadas

Publicidade e Marketing viral Postagem Redes sociais

propaganda de vídeos, YouTube
animações e Widgets
músicas
Publicação
de widgets

Pesquisa de Pesquisa online Buscas, clipping Google

mercado Monitoramento Redes sociais
Branding de marca Clipping
Monitoramento
de mídias

Fonte: Adaptado de Torres (2018).

Para melhor compreensão das estratégias e ações de marketing digital,

veremos em mais detalhes cada uma das estratégias sugeridas por Torres (2018).

Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital que tem como
objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para engajar e atrair o
público-alvo, gerando valor para as pessoas para criar uma percepção positiva
da marca. Assim, o consumidor precisa perceber um valor no conteúdo ofertado.
Se a mensagem tem apenas a intenção de vender, não haverá engajamento. E,
sem engajamento, não haverá vendas.
Outro aspecto importante do marketing de conteúdo é possibilidade de
educar o consumidor. Se a empresa é nova no mercado ou traz uma solução
inovadora, o trabalho ainda é desconhecido do público em geral. Por isso, trazer
conteúdo de qualidade é a uma ótima alternativa para “educar” sobre o serviço
e as soluções que a empresa está trazendo para o mercado. Esse conteúdo pode
ser disponibilizado em vídeos, blogs, redes sociais, ebooks, etc. — dependendo
dos veículos de comunicação que o público-alvo da empresa mais acessa.
8 Estratégias de marketing digital

Além da geração de conteúdo, o marketing de busca é um fator indispen-

sável para melhorar a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na Web.
Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar
o posicionamento de um site, proporcionar uma audiência mais qualificada e,
principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes
(TORRES, 2018). Para a otimização dos mecanismos de busca, as empresas
podem se beneficiar de estratégias de SEO (search engine optimization) e
SEM (search engine marketing).
SEO é a otimização de sites para mecanismos de busca. Trata-se do uso
de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de
buscadores como o Google, geralmente associando o conteúdo a marcadores
(tags específicas relevantes). As ações do SEO se referem à URLs claras,
utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização
das tags HTML, que é linguagem utilizada para construir páginas web.
SEM significa marketing de otimização de buscadores e diz respeito ao
processo de utilização de sites de busca na Web para promover determinado
website, aumentando seu tráfego e fidelidade. É um conjunto de estratégias
de marketing digital que age por meio das ferramentas de busca e tem como
objetivo a promoção de um site nas páginas de resultados de um buscador.
As estratégias de SEM podem ser divididas em duas categorias: a busca
natural, ou resultados orgânicos, que é onde age o SEO, e a busca paga, que
são os links patrocinados. Para se conseguir um bom posicionamento nos
resultados orgânicos, o SEO é a melhor ferramenta. Já os links patrocinados,
como o Google AdWords, são interessantes por oferecerem o modelo chamado
PPC (pay per click), no qual a empresa paga de acordo com a quantidade de
cliques que recebe em um anúncio.

Se interessou pelo assunto o marketing de busca e as ferramentas de SEO e SEM?

O artigo “Estratégias de marketing digital na era da busca”, publicado na Revista Brasileira
de Marketing, É uma leitura bastante interessante. Acesse.

https://qrgo.page.link/o4dkS
 Estratégias de marketing digital 9

Marketing nas redes sociais

As redes sociais na Internet, ou mídias sociais, são sites onde os usuários se
cadastram, registram seus dados pessoais nos chamados perfis, e podem se
relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando
listas de amigos (TORRES, 2018). Elas permitem a criação e o compartilha-
mento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais
o consumidor é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação.
Ou seja, essas redes são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
O autor defende que as redes sociais, por possibilitarem a troca de informa-
ção pelas pessoas e para as pessoas, têm o poder de formar opiniões. Isso é um
dos fatores que deu grande força a essas mídias, alterando o comportamento
do consumidor, que antes apenas assistia a propaganda sem interagir, e que
agora vai até a Internet e emite opiniões sobre suas experiências com produtos
e serviços. Dessa forma, essas mídias podem contribuir para a construção de
uma marca ou até mesmo prejudicar sua reputação.
Há vários tipos de redes sociais, cada um com um objetivo diferente e
públicos específicos. A grande diferença entre elas é o seu objetivo, os quais
podem ser:

„„ estabelecer contatos pessoais, podendo ser relações de amizade e

namoro;
„„ realizar networking, compartilhar e buscar conhecimentos profissionais
e procurar emprego ou preencher vagas;
„„ compartilhar e buscar imagens e vídeos;
„„ compartilhar e buscar informações sobre temas variados;
„„ divulgar produtos e serviços para compra e venda.

De acordo com a pesquisa Global Digital 2019, que traz insights e tendências
sobre o uso das redes sociais no Brasil e no mundo, as redes sociais mais usadas
no Brasil são o YouTube (95%), seguido pelo Facebook (90%) e WhatsApp
(89%). Já a liderança no cenário global é ocupada pelo Facebook, com 2,27
bilhões de usuários ativos. Em segundo e terceiro lugar estão, respectivamente,
o YouTube (1,9 bilhões) e o WhatsApp (1,5 bilhões). Ainda de acordo com
essa pesquisa, o Brasil tem 140 milhões de usuários ativos nas redes, o que
corresponde a 66% da população. Além disso, 61% dos internautas do país
acessam redes sociais via dispositivo móvel (celular ou tablet).
10 Estratégias de marketing digital

Neste link você pode visualizar os resultados completos da pesquisa Global Digital 2019,
o mais recente relatório da Hootsuite sobre os usuários na Internet.

https://qrgo.page.link/EACDN

Email marketing
Para Torres (2018), o email marketing é uma adaptação digital para a velha
mala-direta. O email foi uma das primeiras formas de comunicação na Inter-
net e seu uso é popular ainda nos dias de hoje. As empresas utilizam o email
marketing como ferramenta de marketing direto.
Ogden e Crescitelli (2007) apontam os fatores favoráveis e também a des-
vantagem quanto a essa prática. Devido ao seu formato digital, a informação
é administrada na tela, eliminando a necessidade de cópias impressas. Além
disso, a entrega é instantânea, relativamente barata e confiável. No entanto,
ela permite ao usuário desconsiderar ou excluir a mensagem.
Os autores destacam ainda que o uso dessa ferramenta deve ser feito de
forma responsável. Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas
de email, e muitas outras empresas de software para gerenciamento das cor-
respondências. Deve-se levar em consideração os devidos cuidados como o
consentimento de seu público, para não desqualificar o trabalho da marca
como spam.

Publicidade online
O início da publicidade na Internet se deu com os banners, que eram uma
reprodução do material publicitário utilizado em mídias offline (TORRES,
2018). De acordo com o autor, o uso exagerado de banners comprometia até a
leitura do conteúdo, mas, atualmente, a maioria dos sites consegue administrar
o espaço adequado para esse tipo de mídia.
Atualmente, os banners ainda são uma das formas mais utilizadas de
anúncios online. Muitas marcas utilizam essa ferramenta dentro de blogs
com conteúdo de interesse de seu público-alvo ou por sua popularidade.
Eles podem variar em tamanhos e formas, abrangendo formatos estáticos,
animados ou interativos.
 Estratégias de marketing digital 11

Além dos banners, existem diversos formatos que permitem interação

com o público para serem explorados na promoção de marcas e venda de
produtos e serviços:

„„ Sidekick: e uma aba no lado direito do site que se expande ao se passar

o mouse. É um formato expansível que oferece aos anunciantes flexi-
bilidade e também ajuda a manter a integridade do conteúdo da página
em que o formato está sendo exibido.
„„ Pushdown: também se expande quando acionado, mas fica na parte
superior da página.
„„ Pop-ups: são janelas independentes, menores que o browser, que se
abrem automaticamente quando determinadas páginas são acessadas.
„„ Floater: trata-se de uma imagem flutuante na homepage do provedor,
que aparece quando a página é carregada e move-se por alguns segundos
antes de fechar.
„„ Homepage takeover: a publicidade ocupa todo o espaço da página
inicial de um site.
„„ Links patrocinados: são pequenos anúncios, geralmente em texto, que
aparecem nos resultados da busca de usuários, por meio de palavras-
-chave digitadas
„„ Publieditorial: é um anúncio em forma de post.

Marketing viral
Semelhante ao efeito boca a boca, para Torres (2018), o marketing viral se
baseia no conceito de troca de peças virais entre internautas, como informações,
textos, imagens ou vídeos, que acabam se espalhando rápida e espontaneamente
pela rede, como um vírus. O autor comenta sobre seis princípios básicos para
uma campanha de marketing viral de sucesso com base em um dos maiores
especialistas em marketing viral da atualidade, o americano Ralph Wilson:

„„ distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor;

„„ oferece um meio sem esforço de envio para outros;
„„ é facilmente escalável do pequeno para o muito grande;
„„ explora motivações e comportamentos comuns;
„„ utiliza redes de comunicação já existentes;
„„ tira proveito de recursos de terceiros.
12 Estratégias de marketing digital

Assim, o objetivo da comunicação viral é transformar um consumidor em

um divulgador. Para isso, é importante entender o que o consumidor quer para
que ele goste e repasse determinada campanha viral.

Pesquisa online
A pesquisa online é uma estratégia para conhecer o público-alvo e pensar
em maneiras de melhorar a produção de conteúdo e o relacionamento com
o internauta (TORRES, 2018). Ela também ajuda a determinar a relevância
de conteúdo no ciberespaço. Utilizando as ferramentas de busca, é possível
obter resultados da colocação do site na pesquisa do Google, quantas citações
em outros sites e quais palavras-chave estão relacionadas ao site da empresa
e marca.
No contexto das mídias online, a pesquisa consiste em buscar na Internet as
mídias que se adaptam ao público-alvo da empresa e classificá-las de acordo
com sua importância, permitindo o uso da informação na tomada de decisão
da veiculação de propagandas.

Monitoramento
O monitoramento das ações e mídias digitais é a ação central que regula
uma atividade de marketing digital integrada (TORRES, 2018). Ele também
permite obter diversas informações referentes ao público-alvo, possibilitando
o rastreamento e documentação desses dados. Compreendendo as etapas
técnicas de navegação, é possível entender as estatísticas de monitoramento e
relacioná-las a cada momento em que o usuário passou em determinado site.
A Figura 1 sintetiza todas as estratégias de marketing digital e seus obje-
tivos, conforme sugeridas por Torres (2018).
 Estratégias de marketing digital 13

Figura 1. Estratégias de Marketing Digital.

Fonte: Adaptada de Torres (2018).

Desenvolvimento de estratégias
no marketing digital
O marketing digital é fundamental para as empresas, pois, independentemente
do negócio, uma porcentagem significativa de clientes/consumidores está
inserida na Internet e acessa o meio digital mais do que qualquer outro meio de
comunicação. Dessa forma, é fundamental incluir a Internet no planejamento
de marketing, construindo estratégias integradas que possibilitem o melhor
uso dos recursos digitais disponíveis (TORRES, 2018).
Nesse contexto, Adolpho (2011) define as estratégias do marketing conven-
cional no mundo digital, introduzindo a metodologia dos 8 Ps. É um processo a
ser realizado passo a passo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor
e de planejar ações de marketing para construir estratégias eficientes para
atrair novos clientes no mundo digital. Esse processo é constituído por oito
etapas: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação,
personalização e precisão.
14 Estratégias de marketing digital

A metodologia apresenta uma sequência formal e contínua de etapas que

levam a empresa a um processo de gerar conhecimento sobre o cliente e sobre o
próprio negócio na Internet; estabelecer a melhor maneira de divulgar a marca;
apoiar-se na atividade do consumidor para estimular a circulação de informa-
ção e gerar a comunicação viral da marca; mensurar resultados; e reavaliar
o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações (ADOLPHO, 2011).
Vejamos detalhadamente os 8 Ps.

Pesquisa
A pesquisa consiste em reunir inúmeros dados e informações a respeito do
público-alvo conectado à Internet, da marca, dos serviços prestados e do
segmento a ser atendido pela empresa, com o objetivo de compreender cada
vez mais o comportamento do consumidor (ADOLPHO, 2011). Nessa etapa,
a estratégia será de “encontrabilidade”, sendo pesquisadas as palavras-chaves
mais adequadas ao negócio da empresa no Google, ou seja, palavras que o
público-alvo está buscando nesse site.
Esse é um dos pilares para iniciar o marketing digital com o objetivo de
deixar a empresa em primeiro lugar na busca do Google. O primeiro P cons-
tituirá a base do marketing digital, pois, a partir da coleta de informações,
esse P terá a função de conhecer o comportamento do consumidor e assim
servirá como base para o segundo P (planejamento).

Planejamento
Após a etapa de pesquisa, a empresa terá informações a respeito de seu con-
sumidor; no entanto, é necessário saber o que fazer com elas. Esse é o objetivo
do segundo P. O planejamento de marketing digital é o documento que contém
todas as diretrizes, ou seja, a explicação detalhada do que será feito nos outros
Ps. Essa etapa consiste na estratégia inicial para direcionar a empresa a alcançar
seus objetivos no mercado virtual. Adolpho (2011) destaca que é necessário
planejar muito bem até que se tenha certeza do que será realizado. Com base no
planejamento para direcionamento das estratégias, o próximo passo será agir.
 Estratégias de marketing digital 15

Produção
No terceiro P, os programadores irão realizar as atividades que foram previstas
no segundo P, buscando otimizar a programação de hotsite, minissite, ou landing
page, trazendo os “acessórios” que o site deverá conter em termos de elementos
de mensuração para aumentar o tempo de navegação do consumidor, diminuir
a taxa de rejeição, captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que
farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa — o vendedor
24h (ADOLPHO, 2011).
Em síntese, a produção é a execução propriamente dita; ela mostrará o
que um site deve conter, desde sua estrutura até suas funcionalidades. Com a
concretização dos três primeiros Ps, é necessário realizar a criação do conteúdo,
que será utilizado em divulgação.

Publicação
O quarto P, de publicação, está relacionado com o conteúdo disponibilizado
no ambiente virtual com o objetivo de viralizar uma marca/produto. A marca
deverá fazer a produção e publicação de conteúdo continuamente, seja no site,
seja nas mídias sociais, para ganhar fãs e seguidores. Eles poderão ser os
verdadeiros advogados da marca, defendendo-a com depoimentos positivos
para todo o mercado virtual por meio do compartilhamento em redes sociais
ou por email, para seus amigos. Assim, a marca ganha credibilidade perante
seus consumidores.
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam
informação relevante ao público — sites que tratem de determinado assunto
de seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente
vender o produto, mas ajudando o consumidor a comprá-lo (ADOLPHO, 2011).

Promoção
Promoção é o quinto P do marketing digital, e nela a comunicação deve ser
feita com o objetivo de ser relevante ao consumidor, de modo que gere uma
propagação orgânica de consumidor para consumidor. Adolpho (2011) completa
dizendo que a promoção do quinto P não é qualquer promoção, mas é algo
voltado para a propagação, ou seja, ela é feita com o objetivo de gerar poder
viral, para que, consequentemente, ocasione a propagação.
16 Estratégias de marketing digital

Propagação
Neste P, que se refere à propagação, ocorrerá o desenvolvimento da interação
com a rede. É importante utilizar técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais
falem (bem) da empresa, fazendo com que a marca fale bem por si só, sendo
propagada de consumidor a consumidor. Aqui, a marca alcançará reputação,
momento em que o conteúdo já foi amplamente compartilhado, e cada vez
mais consumidores falarão bem da empresa e/ou produto.
Para que o conteúdo possa ser propagado, a empresa deve provocar os
consumidores no ambiente virtual a compartilhar o conteúdo para o maior
número de pessoas possíveis inseridas em suas redes sociais, visando a criar
um “boca a boca” no ambiente da Web. A propagação é elemento fundamental
do marketing viral e da lucratividade da empresa no ambiente virtual.

Personalização
A personalização é o penúltimo P. Além de ser importante nos pontos de
contato do consumidor com a marca, a personalização também é importante
na comunicação da empresa com cada consumidor. Para que a personaliza-
ção seja cumprida, a empresa deve segmentar seu mercado virtual e, após,
personalizar seus serviços e produtos de acordo com a demanda de cada
consumidor, focando em seu comportamento, valores, opiniões e estilos de
vida, tratando-o como único (ADOLPHO, 2011).

A personalização gera relacionamento com o consumidor. A propaganda não gera

relacionamento, pois, geralmente, é de massa; ela não leva em conta as peculiaridades
de cada mercado. Nesse sentido, quanto mais relevante e personalizada a comunicação,
mas atingirá a atenção de quem está do outro lado da tela, gerando um relacionamento
atrativo com o consumidor.
 Estratégias de marketing digital 17

Precisão
O oitavo P se refere à precisão, ou seja, à mensuração dos resultados das
campanhas de marketing realizadas pela empresa com o objetivo de identifi-
car quais funcionaram e quais não obtiveram sucesso. Nessa fase, a empresa
precisa definir quais os indicadores de resultados serão utilizados para avaliar
o retorno do investimento.
Medir resultados é fundamental para analisar se a comunicação foi eficaz,
ou seja, se houve resposta adequada do consumidor diante da marca, corrigindo
os aspectos que forem necessários. A partir de então, inicia-se, novamente,
todo o processo da metodologia dos 8 Ps do marketing digital.
A Figura 2 sintetiza os 8 Ps do marketing digital, conforme Adolpho (2011).

Figura 2. 8 Ps do marketing digital.

Fonte: Adaptada de Adolpho (2011).
18 Estratégias de marketing digital

ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital.

São Paulo: Novatec, 2011.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo:
Novarte, 2010.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing.
[S. l.]: Kogan Page Limited, 2019.
KNIGHT, P. T. A internet no Brasil: origens, estratégia, desenvolvimento e governança.
Bloomington: AuthorHouse, 2014.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva
do planejamento estratégico. 2. ed. Porto alegre: Bookman, 2010.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.

Leitura recomendada
ERCILIA, M.; GRAEFF, A. A Internet. São Paulo: Publifolha, 2008.

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 Dica do professor
Nos estudos sobre marketing digital, é comum confundir os conceitos de inbound marketing e
marketing de conteúdo. Algumas pessoas tratam estes conceitos como sinônimos; portanto, você
deve conhecer melhor cada um deles e como eles se relacionam.

Nesta Dica do Professor, compreenda mais claramente a diferença

entre inbound marketing e marketing de conteúdo e a forma como
eles se complementam.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 Exercícios

1) A estratégia funciona para a organização como uma força

mediadora que atua entre a organização e o seu ambiente interno
e externo, tornando-se um padrão no processo de tomada de
decisões organizacionais. Sobre a estratégia no mundo digital,
assinale a afirmativa correta.

A) Estratégia é a determinação dos objetivos de curto prazo e as ações adequadas para atingi-
los.

B) O uso das tecnologias de informação representam uma estratégia fundamental para o

sucesso das empresas no mundo digital.

C) Dependendo do ramo de atividade da empresa, o uso do marketing digital não influencia no

ganho de vantagem competitiva sobre os concorrentes.

D) A estratégia de marketing digital precisa ser definida com base nas redes sociais mais
utilizadas.

E) Em se tratando do mundo digital, ter um website da empresa é o suficiente para garantir

competitividade.

2) Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto de marketing)

representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: produto, preço,
praça e promoção. No contexto do mundo digital, é correto afirmar que estes conceitos
foram ressignificados de que forma?

A) O produto é a oferta de valor da organização, ou seja, o produto físico. Na perspectiva digital,

as diferentes formas de uso da oferta se ampliam consideravelmente.

B) Descontos e ofertas não são novidade no conceito de preço no marketing digital, mas sim a
compreensão do posicionamento competitivo.

C) Com relação à praça no contexto digital, basta ter um e-commerce para garantir a presença
digital da empresa.

D) Sobre a promoção, a principal mudança se refere ao espaço de tempo para comunicação, que
é mais curto no mundo digital.
E) No contexto do mundo digital, o preço e a promoção são os pilares mais importantes, pois
ambos influenciam diretamente no comportamento de compra.

3) Sabe-se que é fundamental incluir a Internet no planejamento de marketing, construindo

estratégias integradas que possibilitem o melhor uso dos recursos digitais disponíveis. Para
isso, há uma diversidade de estratégias de marketing digital. Neste contexto, escolha a
alternativa correta.

A) Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital cujo objetivo é o

compartilhamento de informações entre os consumidores por meio das redes sociais.

B) A publicidade on-line tem como objetivo influenciar a compra de produtos ou a contratação

de serviços por meio de anúncios gratuitos na Internet.

C) O marketing viral tem como objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para
engajar e atrair o público-alvo.

D) O marketing nas redes sociais permite a criação e o compartilhamento de informações entre

pessoas, sem influenciar na reputação das marcas.

E) O e-mail marketing é uma adaptação digital para o marketing direto, possibilitando a entrega
instantânea e confiável de mensagens e aos clientes e leads.

4) A metodologia dos 8Ps do marketing digital é um processo a ser realizado passo a passo com
o objetivo de conhecer o perfil do consumidor e planejar ações de marketing para construir
estratégias eficientes no mundo digital. Sobre os 8Ps, é correto afirmar que:

A) A primeira etapa consiste no planejamento, que direciona a empresa para alcançar seus
objetivos no mundo virtual.

B) A segunda etapa consiste na pesquisa, que busca reunir dados e informações sobre o público-
alvo conectado à Internet.

C) Na etapa da publicação, a marca deverá fazer a produção e a publicação de conteúdo

continuamente para ganhar fãs e seguidores.

D) Na etapa da propagação, a comunicação deve ser feita para ser relevante ao consumidor, de
modo que gere uma divulgação orgânica.

E) Na etapa da precisão, é feita a mensuração dos resultados com base nos mesmos indicadores
de desempenho do marketing tradicional.
5) O marketing de busca é um fator indispensável para melhorar a localização ou a
“encontrabilidade” da empresa na Web. Por meio da otimização dos mecanismos de busca, é
possível melhorar o posicionamento de um site e proporcionar uma audiência mais
qualificada. Sobre SEO e SEM, é correto afirmar:

A) O SEO (Search Engine Optimization) faz a otimização de sites para mecanismos de busca e
trata de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de
buscadores, como o Google.

B) SEO se refere ao processo de utilização de sites de busca na Web para promover um

determinado website, aumentando seu tráfego e fidelidade.

C) O SEM (Search Engine Marketing) se refere à criação de uma linguagem clara para ser utilizada
na construção de páginas na Web.

D) As estratégias de SEM possuem foco na otimização orgânica do posicionamento de um site na

Internet.

E) Os links patrocinados, como o Google Adwords, são interessantes como estratégia de SEO,
pois ajudam na “encontrabilidade” da empresa na Web.
 Na prática
Como gerar experiências cada vez mais satisfatórias para os clientes por meio do marketing digital?
Afinal, hoje, o consumidor passou a ter acesso a muitas informações de forma simultânea,
principalmente no meio digital. Portanto, é essencial estar informado das novas formas de
comunicação que a Internet oferece.

Assim, as estratégias de marketing digital podem ser aplicadas para gerar experiências cada vez
mais satisfatórias com os clientes. Este é
o caso de uma marca de roupas que investiu na produção de conteúdo interessante e relevante
para engajar e atrair o público-alvo por meio das redes sociais.

Neste Na Prática, conheça o caso a FARM, uma marca de moda brasileira do Rio de Janeiro que
tem mais de 20 anos de história
e como ela usou o marketing de conteúdo como estratégia de branding.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Métricas de marketing digital e sua aplicação na gestão das

ações de marketing das organizações: estudo de casos múltiplos
Nesta dissertação de mestrado, conheça um levantamento das métricas de marketing digital
disponíveis na literatura, que possibilitam uma avaliação em tempo real de cada uma das ações
realizadas nas múltiplas mídias digitais disponíveis. Assim, entende-se amplamente o
comportamento de cada usuário, seja nas redes sociais ou em outros tipos de plataformas.

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Marketing Digital em 2020: saiba quais são as 7 maiores

tendências
Neste artigo, conheça as sete principais tendências de marketing digital para 2020.

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Kevin Allocca: por que vídeos se tornam virais

Kevin Allocca é o gerente de tendências do YouTube e faz considerações sobre vídeos na rede.
Nesta TED Talk, ele apresenta quatro razões que tornam um vídeo viral.
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