A publicidade e a propaganda na internet

Apresentação
A publicidade e a propaganda na Internet fazem parte de uma importante estratégia de marketing
digital. Elas têm como objetivo promover e comunicar assuntos relevantes para empresa,
sejam produtos, serviços, valores, eventos, etc. Antes a publicidade estava muito atrelada a veículos
de comunicação em massa, como televisão, rádio, revista e jornal, que promoviam uma
comunicação mais unilateral (da empresa ao consumidor). Agora, com o advento da Internet, as
mídias se tornaram mais bilaterais e o consumidor tem mais autonomia para se comunicar com as
organizações e ajudá-las a cocriar novos produtos e serviços.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprenderá sobre o que é publicidade digital, qual a diferença
entre publicidade e marketing digital e quais são os diferentes tipos de publicidade na Internet.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir publicidade digital.

• Diferenciar publicidade digital e marketing digital.
• Analisar os diferentes tipos de publicidade digital
 Desafio
Com tanta concorrência no mercado tradicional e online e com clientes cada vez mais informados e
exigentes, investir em estratégias de publicidade digital é importante para atrair potenciais
consumidores. Isso se torna ainda mais essencial para os negócios na área de e-commerce, que
precisam de tráfego de usuários interessados em comprar seus produtos no site.

Por isso, a empresa decidiu contratar uma agência de publicidade e propaganda para ajudá-la a
identificar as estratégias de publicidade digital que melhor se adaptem ao contexto da empresa e
dos seus clientes. Eles têm dúvidas sobre como escolher a melhor estratégia de publicidade, mas
tem claro que o seu objetivo é alcançar um número maior e mais qualificado de pessoas para
conhecerem sua loja virtual.

Sabendo que você faz parte desta agência e foi designado a atuar como líder desse projeto com a
TOPNERD, você precisa indicar as estratégias de publicidade digital mais apropriadas para o
contexto da empresa e justificar as suas escolhas.
 Infográfico
Existem diversas formas de fazer publicidade, seja a tradicional (televisão, rádio, revistas, etc.) ou na
Internet. Na publicidade digital, é possível ter maior personalização e interatividade com o público-
alvo. Quando considerada para veiculação publicitária, a Internet apresenta muitas possibilidades.

No Infográfico a seguir, você vai compreender de forma simplificada os principais formatos para
publicidade digital.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Conteúdo do livro
A publicidade digital é importante para promover produtos, serviços ou bens públicos anunciados e
captar a atenção dos internautas. Compreender como a publicidade faz parte da estratégia de
marketing digital e conhecer os tipos de publicidade na Internet é importante para o gestor analisar
e escolher quais ferramentas e ações fazem sentido para sua estratégia organizacional.

No capítulo sobre A publicidade e a propaganda na Internet, da obra Marketing digital e sustentável,

você vai conhecer sobre que é publicidade digital, qual é a diferença entre publicidade e marketing
digital e quais são os diferentes tipos de publicidade na Internet.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL E
SUSTENTÁVEL

Janaina Mortari Schiavini

A publicidade e a
propaganda na internet
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir publicidade digital.

„„ Diferenciar publicidade digital e marketing digital.
„„ Analisar os diferentes tipos de publicidade digital.

Introdução
A expansão no número de usuários da internet, ou seja, o número de
pessoas habilitadas ao acesso a ela, aumentou significativamente na
última década, assim como sua importância comercial. A internet passou
a ser um meio efetivo de comunicação. Essa ampliação do alcance da
internet fez surgir algumas oportunidades antes inexistentes, sendo a
principal delas a da exploração comercial de seus recursos, abrangência e
penetração. Por isso, para uma efetiva exploração desse novo meio, faz-se
necessário conhecer suas características peculiares e os comportamentos
mais comuns de seus usuários.
Embora hoje a publicidade tradicional ainda seja amplamente utilizada
e tenha seu papel, a publicidade digital tem crescido cada vez mais e é
muito poderosa. A publicidade e propaganda na internet transformou
a maneira de conectar marcas e consumidores. Antes as empresas eram
limitadas às mídias off-line, como panfletos, cartões de visita, outdoors
e — para quem tinha mais verba — anúncios de TV, rádio e jornal. Hoje,
a internet abre as portas da publicidade para qualquer negócio encontrar
o seu público, divulgar a sua marca e fazer negócios on-line.
Neste capítulo, estudaremos o conceito de publicidade digital. Tam-
bém veremos a diferença entre publicidade e marketing digital e os tipos
de publicidade na internet que podem ser utilizados.
2 A publicidade e a propaganda na internet

1 O que é publicidade digital?

O cenário atual da mídia se encontra permeado por transformações constantes,
sem comparação a qualquer outro momento de desenvolvimento na área, nem
mesmo ao momento do surgimento da televisão no Brasil, na década de 1950.
A constituição da internet como meio de comunicação, lançando tal mídia
digital com seus inúmeros canais, promoveu, nas últimas décadas, grandes
alterações no comportamento do consumidor em geral, especialmente quando
se trata de buscar e obter informações.
A internet desdobrou uma realidade virtual: no mundo digital a pessoa se
informa, tem entretenimento, relaciona-se com seu círculo de amizades, faz
compras, controla a conta bancária, tem acesso a resultados de exames de
saúde, pode negociar e alugar imóveis, solicita meios de transporte — pro-
cessos esses que nos possibilitam estabelecer um critério de espelhamento
com o real, quer pelo acesso a partir de um computador, quer a partir de um
televisor como uma smart TV, de um tablet ou smartphone.
Essas mudanças nos hábitos informativos e de consumo de mídia têm gerado
muitas preocupações e adaptações no mercado publicitário e nas empresas
anunciantes, o que faz as agências de publicidade repensarem suas atividades
e remodelarem seus negócios. Diante de muitos meios e canais, a preocupação
se direciona à adoção de um planejamento de mídia assertivo, que garanta
retorno para o investimento que será feito pelo anunciante. Para que seja
possível obter um planejamento de comunicação eficaz é necessário entender
o comportamento do público-alvo da marca em relação ao uso dos meios.
A publicidade na era digital se reconfigurou, principalmente no que diz
respeito à interação com seu público-alvo. Antes considerada uma comunicação
em um só sentido, em que o fabricante e o anunciante se dirigiam a um público
que não podia responder à comunicação emitida, agora o consumidor tem voz
ativa e opina sobre a marca junto a outros consumidores.
Nesse contexto, a publicidade digital é uma ferramenta do marketing
digital focada na promoção/ comunicação de produtos, serviços e ideias por
meio de dispositivos e canais digitais (TORRES, 2018). Ela começou a ser
utilizada a partir de banners publicados em sites e foi se expandindo para
outras alternativas, como widgets, podcasts, videocasts, game marketing, etc.
 A publicidade e a propaganda na internet 3

Hoje, as alternativas são inúmeras, e as tecnologias que podem ser em-

pregadas também. O mais importante é entender que se trata de um modelo
diferente de veiculação publicitária na televisão, no rádio, na mídia impressa
ou na mídia exterior, e copiar peças dessas mídias para a publicidade on-line
pode não ser a melhor alternativa (TORRES, 2018). De acordo com esse
autor, para desenvolver estratégias de publicidade digital, deve-se levar em
consideração o comportamento, a intenção, o desejo e as necessidades das
pessoas usuárias da internet, que buscam essa mídia para interagir em quatro
atividades básicas: relacionamento, informação, comunicação, diversão.
Segundo Torres (2018), esse consumidor é o mesmo se comparado ao
ambiente real, seu comportamento on-line reflete seus desejos e valores que
ele traz de sua experiência na sociedade. A grande diferença é que, por meio
da internet, alguns comportamentos e desejos antes reprimidos podem ser
expressos sem reprimendas de alguns grupos de interesse.
Ao contrário da mídia tradicional, na internet o controle é do consumidor.
Mesmo a empresa não participando da internet, os consumidores buscarão
maneiras de se relacionar com as marcas. Torres (2018) comenta que, devido
à crescente utilização da internet em detrimento de outros meios, a população
está mais crítica e segura do que busca, e cada vez mais a opinião e o relacio-
namento com um e cada um dos consumidores é essencial.
Assim, com o grande uso pelos internautas de redes sociais como Face-
book, Twitter, Instagram e LinkedIn, os profissionais de marketing logo se
apropriaram desse terreno fértil digitalizado, incorporando as redes sociais
para as organizações de forma mercadológica, rentável e viável. O uso dessas
mídias permitiu que tablets, smartphones e notebooks deixassem as pessoas
mais tempo conectadas, tendo assim uma maior vulnerabilidade diária para
publicidade.

Uma das vantagens de a publicidade na internet estar se tornando a nova mídia central
no mundo de hoje é a facilidade de uma campanha alcançar um público extremamente
segmentado, contando com a interatividade que o consumidor conquistou nessa era
digital. O comportamento do consumidor on-line, que busca comunicação, informação,
relacionamento e diversão na internet, permite entender que, ao usar o Google para
buscar informações, por exemplo, o consumidor dará mais atenção ao conteúdo do
que a qualquer publicidade (TORRES, 2018).
4 A publicidade e a propaganda na internet

A internet utilizada como meio de publicidade inova também a relação

tradicional cliente–agência–mídia, já que agora a própria agência mantém
a suas plataformas de mídia no meio digital e o próprio cliente pode propor
ações em hotsites, em suas páginas nas redes sociais e em seu site (TORRES,
2018). Tradicionalmente, o cliente contrata uma agência de publicidade, que
elabora um planejamento de mídia, cria uma peça publicitária e veicula nos
veículos de comunicação existentes. Assim, o cliente, a agência e a mídia são
sempre três entidades diferentes.
Outro aspecto importante da publicidade e propaganda na internet é a sua
regulamentação. No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamen-
tação Publicitária) é o responsável por estipular o que pode ou não dentro
da publicidade nacional, por meio do seu código. Embora suas normas não
tenham um ponto específico sobre a publicidade na internet, todos os preceitos
podem ser aplicados em qualquer tipo de campanha, independentemente do
meio onde ela é veiculada. Isso é facilmente verificável, já que existem casos
de anúncios veiculados na internet, pelas mídias sociais, que foram alvos de
denúncias dos consumidores e vetados pelo Conar.

Em 2015 e 2016, o Conar pediu para que duas publicidades veiculadas no Instagram
fossem retiradas do ar. Uma era da atriz Bruna Marquezine, que, em uma das suas fotos
que compartilhou durante o carnaval, com referências à cerveja Antarctica, inclui a
mensagem: “@AntarcticaBOA Foi bom demais… Muito mais do que você imagina!
Amei muito!”. A infração aconteceu porque o Conar proíbe a publicidade de bebidas
alcoólicas com a participação de pessoas que aparentem ter menos de 25 anos.
O objetivo é evitar o estímulo ao consumo de bebidas para jovens e menores de idade.
A outra infração foi da influenciadora digital Gabriela Pugliesi, que foi advertida pelo
Conar por publicidade disfarçada. Ela publicou um post de um produto da Ambev
sem identificar que ele tinha caráter publicitário. Segundo o Conar, os influenciadores
digitais não podem tentar disfarçar ou fazer com que o consumidor não perceba que
se trata de propaganda comercial.
 A publicidade e a propaganda na internet 5

A publicidade digital tem sido usada como um canal popular para pro-
mover produtos e/ou serviços comerciais na internet. Em nível mundial,
a tendência tem sido investir cada vez mais nesse tipo de publicidade, como
consequência dos consumidores estarem sistematicamente on-line e por ser
possível partilhar conteúdos nesse meio sem que haja perdas ou distorções
nas mensagens originais criadas pelas marcas, de uma forma rápida e cômoda
para os internautas (TANG; ZHANG; WU, 2014).
Por meio da publicidade digital, as organizações têm a possibilidade de
criar mensagens tão ou mais sofisticadas quanto nas mídias tradicionais.
No entanto, as marcas devem levar em consideração que a criação de campanhas
on-line deve visar ou atrair um público-alvo específico. Também é importante
saber que ferramentas de comunicação de marketing devem ser usadas para
evitar ou minimizar os efeitos negativos da personalização, uma vez que essa
personalização, mais comum nos meios on-line, pode ser uma estratégia de
marketing eficaz ou não, dependendo do contexto (AGUIRREA et al., 2014).
As empresas podem provocar o sentimento de intrusão nos consumidores
quando, por exemplo, usam identificação pessoal ou informação transacio-
nal. Quando os efeitos causados pela personalização são negativos, podem
ser parcialmente compensados apresentando-se aos consumidores anúncios
efetivos que se adaptem às suas necessidades atuais (VAN DOORN; HO-
EKSTRA, 2013).
A publicidade digital pode ainda provocar compras mais impulsivas, uma
vez que proporciona anúncios clicáveis que facilitam a compra imediata (HA,
2008). No entanto, no mundo digital, a fidelização não é apenas orientada para
a venda, mas também para as visitas do site ou de outros canais que a empresa
disponibilize. Quando as empresas optam por fazer publicidade on-line, devem
ter em conta alguns aspectos, como design (que deve ser atraente e funcional
para captar a atenção dos internautas e facilitar a sua navegação) e aspectos
tecnológicos (não devem existir falhas nem bugs que comprometam a consulta
ou outra ação, evitando assim a desconfiança ou perda de credibilidade),
além de fornecer respostas rápidas, em caso de contato por parte dos clientes
(DIONÍSIO et al., 2009).
Nesse sentido, o objetivo da publicidade on-line é promover os produtos,
serviços ou bens públicos anunciados e captar a atenção dos internautas em
nível global, pois as empresas que entram no mundo on-line passam também
para um mercado que não se limita apenas ao seu país de origem, tendo um
impacto em escala global. Dessa forma, elas precisam buscar satisfazer as
necessidade de segmentos de mercado que estão geograficamente dispersos
e que falam outras línguas (DIONÍSIO et al., 2009).
6 A publicidade e a propaganda na internet

2 Publicidade × marketing digital

A confusão de significados entre publicidade e marketing é um tema an-
tigo. Apesar de estarem muito próximos, marketing e publicidade não são a
mesma coisa. Cada um tem as suas características e pode trazer resultados
extraordinários para o negócio se aplicado corretamente, principalmente no
ambiente digital.
O marketing, de maneira geral, é um conceito amplo que envolve a identi-
ficação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Podemos defini-lo,
de uma maneira simplista, como uma forma de suprir necessidades lucrati-
vamente (KOTLER; KELLER, 2012). Para Las Casas (2007), o marketing
é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando a alcançar determinados objetivos da organização ou
indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Para o alcance dos objetivos de marketing nas organizações, é importante
conhecer as variáveis que influenciam na forma como os consumidores res-
pondem ao mercado. Essas variáveis são conhecidas como os 4 Ps do ma-
rketing (também chamados de mix de marketing ou composto de marketing)
(KOTLER; KELLER, 2012). Elas representam os quatro pilares básicos de
qualquer estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo
com esse conceito, o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso
de uma marca. No marketing digital, a única diferença é que essas ações são
pensadas para o ambiente on-line.

O conceito de mix de marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy em seu
livro Basic Marketing, lançado em 1960. A teoria ganhou ainda mais força com Philip
Kotler, que ajudou a espalhar o método. Mesmo sendo criado há mais de 1950 anos,
o mix de marketing é uma estratégia atemporal e que está na base das estratégias de
marketing, seja tradicional ou digital.
 A publicidade e a propaganda na internet 7

O primeiro P do mix de marketing se refere ao produto: é a oferta de valor

da organização. Diz respeito a tudo que se refere aos bens e serviços que
uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo, para atenção, aquisição, uso ou
consumo, tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente (KOTLER;
KELLER, 2012). Compreende um conjunto de benefícios, com elementos
tangíveis e intangíveis, resultando na soma da satisfação física e psicológica
do consumidor. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a
combinação desses elementos.
O segundo P é o preço. É a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço (KOTLER; KELLER,
2012). Geralmente se refere à quantia monetária cobrada na aquisição de um
bem ou serviço. Serve como medida de avaliação entre diferentes alternativas
de produtos, seja em termos do valor de troca que se faz na compra ou forma
de inferir a qualidade do produto.
O terceiro P se refere à praça, ou seja, aos canais de distribuição do produto.
É a forma como o produto será disponibilizado ao público-alvo (KOTLER;
KELLER, 2012). Produzir um produto e disponibilizá-lo ao consumidor fi-
nal exige uma rede de relações entre clientes, fornecedores e revendedores,
integrados na cadeia de distribuição da empresa. Isso inclui pontos de venda,
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra.
O e-commerce, por exemplo, é um tipo de distribuição no marketing digital.
O quarto e último P é a promoção. A promoção ou comunicação é uti-
lizada para informar, persuadir e lembrar os potenciais compradores de um
produto, com o propósito de influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta
(KOTLER; KELLER, 2012). Uma vez que os clientes entram em contato
com a oferta de uma empresa, por meio de vários pontos de contato, torna-
-se necessário transmitir uma mensagem clara, consistente e convincente
acerca da empresa e das suas marcas, por meio da comunicação integrada de
marketing (CIM).
8 A publicidade e a propaganda na internet

A comunicação integrada de marketing (CIM) consiste no conjunto articulado de

esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos
com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a
públicos específicos ou à sociedade como um todo (BUENO, 2002). Essas ações de
comunicação geralmente englobam publicidade, promoção de vendas, relações
públicas, venda pessoal, marketing direto, etc., com o objetivo de comunicar a proposta
de valor da empresa e manter relações favoráveis com o cliente, informando-o e
persuadindo-o de forma a aumentar a demanda.

A publicidade, então, é uma ferramenta do marketing que faz parte do P

de promoção. É uma das maneira com que a empresa promove a marca e os
produtos junto ao público-alvo. De forma simples, é como se o marketing fosse
um grande bolo, em que a publicidade é apenas uma de suas fatias.
De acordo com Gabriel (2010), o marketing digital difere do marketing
tradicional devido à utilização de algum componente digital no mix de marke-
ting. Essa complementação das mídias digitais no marketing contribui para
uma estratégia mais abrangente de relacionamento com os consumidores.
Da mesma forma, a publicidade digital é uma das estratégias do marketing
digital que contribui para a promoção e a comunicação de produtos, serviços
e ideias por meio canais digitais (TORRES, 2018).
A Figura 1 resume e ilustra a diferença entre os conceitos de marketing
digital e publicidade digital.

Marketing digital Publicidade digital

• Conjunto de estratégias e • Uma das estratégias do
ações que uma empresa marketing digital que
executa utilizando algum contribui para a promoção
componente digital no e comunicação de
mix de marketing produtos, serviços e
(produto, preço, praça e ideias por meio de canais
promoção) digitais.

Figura 1. Diferença entre os conceitos de marketing digital e publicidade digital.

 A publicidade e a propaganda na internet 9

3 Tipos de publicidade digital

Existem vários tipos de publicidade, nomeadamente a tradicional, que é feita
nos meios mais comuns para chegar a mais pessoas, como televisão, revistas,
etc. Há também a publicidade interativa, que é feita no meio on-line, onde
há uma maior personalização. De acordo com Torres (2018), como a publi-
cidade está relacionada à difusão pública de ideias, a internet também pode
ser encarada como uma das diversas mídias pelas quais é possível veicular
a publicidade. Quando considerada uma mídia para veiculação publicitária,
a internet apresenta diversas possibilidades.
Assim, a publicidade digital faz parte da estratégia de impulsionamento e
expansão do público do marketing digital. De acordo com Torres (2018), os
principais formatos para publicidade on-line são: mídias digitais, banners,
posts patrocinados, podcasting, videocasting, widgets, marketing de jogos, links
patrocinados e publicidade programática, que você pode ver listados na Figura 2.

Figura 2. Tipos de publicidade digital.

Fonte: Adaptada de Torres (2018).
10 A publicidade e a propaganda na internet

Mídias digitais
A mídia é o meio de comunicação pelo qual a publicidade é veiculada.
No caso da mídia na internet, é preciso levar em consideração que ela e é
meio multimídia e que o formato e a estrutura de cada site cria uma forma
diferente de veiculação da mensagem. Assim, quando pensar em publicidade
na internet, você precisa ficar atento aos diversos meios de comunicação que
surgem a todo momento e que podem ser utilizados como mídias.
Para Torres (2018), os espaços de veiculação publicitária na internet podem
ser classificados nos seguintes:

„„ Portais: têm milhões de visitas mensais, são controlados por grandes

empresas de comunicação e se comportam como veículos tradicionais.
Em geral, estão intimamente ligados ao uso de banners.
„„ Sites especializados: estão ligados a alguma instituição ou grupo de-
dicado a um fim especifico, como sites de publicidade, gastronomia,
educação e outros. Também estão intimamente ligados ao uso dos
banners.
„„ Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e
geralmente são dedicados a um tema. Em geral, estão ligados ao uso
de banners, em particular pelo programa Google AdSense.
„„ Mídias sociais: estão ligadas à criação coletiva direcionada a deter-
minado fim, como o YouTube. São mais adequadas à publicação de
vídeos virais.
„„ Redes sociais: são mais fechadas e controladas pelas empresas que as
administram, como Instagram, Facebook e LinkedIn. Na veiculação
de publicidade, são mais adequadas ao uso de banners, aplicativos e
widgets sociais.
„„ Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de
comunicação que usam a internet, como o Skype. Normalmente, per-
mitem a publicação de banners e widgets, que são veiculados durante
as conversas dos internautas.
„„ Portais de jogos: os jogos on-line são similares às redes sociais, espe-
cializados em um ou vários jogos, e atraem um público jovem, como
Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de publicidade, são mais
adequados ao uso de banners, aplicativos e widgets.
„„ Celulares e smartphones: os aparelhos móveis se tornaram uma mídia
importante a ser considerada em qualquer campanha publicitária, per-
mitindo o uso de banners, aplicativos, vídeos e widgets virais.
 A publicidade e a propaganda na internet 11

Com tantas mídias disponíveis, é possível perceber o quanto os sistemas

midiáticos conseguiram emergir, integrando-se às novas realidades social,
cultural e de mercado das gerações mais jovens. O modelo de comunicação
foi alterado substancialmente. O usuário antes era mediado pelos meios de
comunicação em um sistema hierarquizado, no qual o conteúdo era filtrado
e disponibilizado de acordo com os interesses dos meios. Com o advento da
internet e a criação das plataformas digitais, uma nova cultura foi se formando,
a cultura digital, a qual promoveu a quebra de barreiras entre o produtor e
o receptor de conteúdo, tornando esse esquema de comunicação hierarquizado
insuficiente.

Banners
Os banners são, sem dúvida, a forma mais simples e direta de publicidade na
internet (TORRES, 2018). Eles podem ter diversos formatos e são apresentados
em posições definidas em um site. O conceito do banner é simples e similar ao
do anúncio em revistas e jornais. O consumidor está acessando a página, vê o
banner e recebe a mensagem publicitária. Em geral, um clique sobre o banner
leva ao site do anunciante, mas existem banners que apresentam somente
o endereço ou telefone do anunciante.
Os formatos dos banners são muito variados, mas os mais comumente
adotados são os banners em imagens estáticas (formato jpeg) e animadas
(formato gif). A tecnologia permite também a criação de banners interativos,
que são animações que convidam os internautas a uma ação com o mouse,
como arrastar ou tentar clicar em um objeto.
Além do formato, o método de pagamento pela veiculação do banner
é outro fator importante de decisão. Ele varia entre três modelos básicos,
listados a seguir:

„„ Por impressão: nesse método, o espaço reservado ao banner é com-

partilhado por banners de diversos anunciantes. Cada anunciante paga
por impressão, ou seja, por cada exibição do banner na página. Cada
vez que um internauta acessa a página e seu banner é carregado, é
contada uma impressão.
„„ Por clique: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou
compartilhada, e o anunciante só paga se o internauta clicar sobre o
banner, transferindo a navegação ao endereço indicado pelo anunciante.
A vantagem é que o anunciante paga pela ação de visita do consumidor
12 A publicidade e a propaganda na internet

em seu site, sendo mais adequado para sites de comércio eletrônico e

sites que necessitam aumentar suas visitas.
„„ Por tempo: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou
compartilhada, e o anunciante paga pelo período de veiculação, em
geral de 15 ou 30 dias. Esse método está mais ligado ao patrocínio
de site ou instituições, e o banner do anunciante deve ter algum tipo
de controle de exibição para permitir que se tenha uma visão real da
audiência da publicidade.

Os banners têm a vantagem de serem de fácil implementação e baixo custo

de veiculação, sendo um método simples e popular na maioria dos sites. Por
outro lado, muitas pessoas estão saturadas com essa publicidade e evitam
sequer olhar para banners ou interagir com eles. Além disso, o mau uso dos
banners faz com que as pessoas se irritem.

Posts patrocinados
O post patrocinado é uma forma de realizar publicidade paga para alguma
publicação de um perfil comercial. Um post patrocinado pode ser um texto,
notícia, imagem, vídeo ou outro conteúdo, e poderá ser divulgado em vá-
rios espaços, como blogs ou redes sociais. No caso de posts patrocinados no
Facebook, Instagram, LinkedIn, etc., os usuários da rede não serão impactados
pelo conteúdo por seguirem a página da marca, mas sim porque foi criada uma
segmentação específica para atingir aquele usuário, ou seja, mesmo quem não
seguir o perfil da empresa poderá ser impactado.
No caso dos blogs, a empresa pode contratar, por exemplo, uma pessoa
considerada influente, como um blogueiro, para redigir um texto com o obje-
tivo de promover ou divulgar produtos e informações de seu interesse. Dessa
forma, consegue alcançar um número maior e mais qualificado de pessoas
dentro da rede.

Podcasting
O podcast é a transmissão de áudio online. Pode ser utilizado para transmitir
uma entrevista ou explicação, ou ainda para criar um programa de rádio na
internet. O podcast já teve ciclos de sucesso e fracasso no Brasil e, nos últimos
anos, voltou com força (TORRES, 2018). Tecnicamente, o podcast permite a
transmissão de qualquer arquivo de áudio ou vídeo, mas a referência é somente
ao podcast de áudio.
 A publicidade e a propaganda na internet 13

Os podcasts podem ter diversas aplicações, mas as mais utilizadas em

marketing e publicidade são estas:

„„ Série de rádio: pode ser criado um pequeno programa de rádio para

o negócio, gravado com relativa frequência, como os posts de um blog
em áudio. É possível criar um público fiel que trará audiência para a
empresa.
„„ Entrevistas: quando a empresa dá uma entrevista para uma rádio
ou quando quer divulgar uma coletiva, é possível gravar e veicular o
conteúdo em um podcast, facilitando assim a distribuição da entrevista
para vários veículos e pessoas simultaneamente.
„„ Educacionais: explicações sobre produtos, serviços ou tecnologias
são muito úteis para os clientes utilizarem essa informação a qualquer
momento para sua autoinstrução.

Para garantir o sucesso do podcast, é importante não se alongar demais

no assunto; o ideal é que ele tenha uma duração de 15 a 20 minutos. Como o
ouvinte estará mais focado e atento, já que escutará sozinho e em um momento
propício a ele, vale adotar um tom mais pessoal e direto, como se estivesse
falando diretamente com a pessoa.

Videocasting
O hábito de assistir a vídeos na internet cresceu, principalmente, pelo fato de
ser gerado pelo próprio internauta e por ser sob demanda, ou seja, o usuário
assiste o que quer na hora que deseja. Com isso, o consumidor está se habitu-
ando a procurar vídeos como procura informações, a partir de sua necessidade,
buscando por informação, entretenimento ou relacionamento.
A publicidade no formato de vídeo on-line pode ser utilizada de diversas
formas, acompanhe:

„„ Veiculação de comerciais tradicionais: pode-se converter um comer-

cial produzido para televisão em uma versão para veiculação on-line.
„„ Criação de vídeos virais: os vídeos virais são peças produzidas com
a intenção de parecer um vídeo incidental, gravado por um internauta
qualquer, que leva a marca e a mensagem da empresa. Por ser surpre-
endente, curioso ou engraçado, o vídeo é difundido viralmente entre
os internautas. A modalidade tem obtido cada vez mais forca, pois se
difunde muito rapidamente por meio de mídias sociais, como o YouTube.
14 A publicidade e a propaganda na internet

„„ Vídeos educacionais: assim como acontece no marketing de conteúdo,

os vídeos educacionais podem ser utilizados como peça publicitaria
de uma empresa. Diversos temas relacionados ao negócio podem ser
produzidos para educar o consumidor e, ao mesmo tempo, veicular
propaganda.
„„ Séries on-line: uma técnica que vem se difundindo é a criação de
minisséries na internet. Por terem um custo de produção mais baixo e
poderem ser veiculadas gratuitamente no YouTube e em outros portais
de vídeos, algumas empresas produzem minisséries em vídeos curtos,
que são acompanhadas pelo público.
„„ Animações: com a possibilidade de produzir animações das mais
diversas a um custo baixo e com o interesse crescente do público pelos
vídeos na internet, muitas empresas têm investido na animação como
forma de divulgação de conceitos, produtos e mensagens publicitárias.

Na veiculação de vídeos publicitários, deve-se ter em mente que, ao con-

trário do banner, que pode ser carregado rapidamente, o vídeo demora mais
a ser carregado, e, as vezes, não parece muito atraente enquanto o internauta
não inicia sua execução. Assim, é importante que os vídeos, assim como os
podcasts, não sejam muito longos (até 3 minutos) e que os primeiros segundos
do vídeo prendam a atenção do internauta.

Widgets
Widget é um componente que pode ser utilizado em computadores, celulares,
tablets e outros aparelhos para simplificar o acesso a um outro programa ou
sistema. Eles geralmente contêm janelas, botões, ícones, menus, barras de
rolagem e outras funcionalidades, que funcionam como um elemento de inte-
ração. Um exemplo bastante comum de widget são os aplicativos que flutuam
pela área de trabalho do celular e fornecem funcionalidades específicas, como
previsão do tempo, cotação de moedas, relógio, etc.
Com os widgets é possível enviar informações para o consumidor em
tempo real, receber informações do consumidor, como nas cotações e re-
servas de passagens aéreas em tempo real, e mudar a mensagem veiculada
mesmo após sua publicação, pois os widgets podem se comunicar com o
servidor do anunciante. Eles são uma espécie de banner permanente que
tem a capacidade de interagir com o consumidor e de se modificar conforme
suas necessidades.
 A publicidade e a propaganda na internet 15

Marketing de jogos
O marketing de jogos (game marketing) é uma estratégia focada na divulgação
de uma empresa, produto ou serviço por meio de jogos. Assim como é feito
em filmes e séries de TV, a promoção por meio dos populares videogames
pode ser extremamente vantajosa.
Uma das grandes vantagens do marketing de jogos é que ele permite
filtrar de forma natural e eficiente as faixas etárias ligadas ao público-alvo.
Dependendo do tipo de jogo criado, a faixa etária que irá se interessar pelo
jogo mudará. Assim, ao contrário dos banners convencionais, os jogos são
mais seletivos e atendem melhor campanhas muito sensíveis a uma faixa
etária.

O jogo Splinter Cell: Chaos Theory, por exemplo, é um excelente exemplo de marketing
de jogos. A Nokia colocou a sua marca nos aparelhos de tecnologia utilizadas no jogo,
inserindo a empresa de maneira natural no universo dos jogos. Simuladores de futebol
e outros esportes, por exemplo, têm placas de publicidade exclusivas para as suas
plataformas, permitindo uma experiência mais próxima da realidade e conseguindo
expor marcas, empresas e serviços nesses espaços.

Links patrocinados
O link patrocinado é um formato de anúncio publicitário veiculado na internet,
sendo uma publicidade paga sob a forma de um hiperlink que é exibido nos
resultados de pesquisa em páginas. No topo dos resultados nos sites de busca,
aparecem alguns sites em destaque com a identificação de que se tratam de
anúncios. Esses são links patrocinados.
Os links patrocinados representam uma boa estratégia para atrair a atenção
de clientes em potencial, uma vez que, por meio deles, é possível obter uma
maior visibilidade na internet a partir das palavras-chave escolhidas para fazer
parte das campanhas de links patrocinados. Hoje existem várias ferramentas
que atuam com links patrocinados, mas a mais conhecida é o Google Ads
— uma plataforma de anúncios on-line, responsável por fazer a divulgação
dos anúncios a partir das palavras-chave escolhidas para cada campanha.
16 A publicidade e a propaganda na internet

O diferencial do Google Ads é que o valor pago pelo anúncio ao Google só é

descontado quando o visitante efetuar um clique em uma palavra-chave que
foi determinada pela empresa no ato da construção da campanha.

Publicidade programática
A publicidade programática é um termo que abrange diferentes tecnologias
que automatizam a compra, o posicionamento e a otimização da publicidade
digital. É realizada em tempo real com diferentes níveis de controle e automa-
ção. Seu principal objetivo consiste na substituição de atividades humanas na
negociação de espaços de publicidade, oferecendo aos anunciantes a capacidade
de saber exatamente em que meio estar, qual o anúncio certo a exibir, em qual
hora, para a audiência certa.
É no cruzamento dos dados sobre o usuário para a definição de quais
anúncios serão exibidos e onde eles serão apresentados que se encontra a
primeira base sobre a qual funcionam os anúncios segmentados via publi-
cidade programática. Esse processo é possível graças a uma interligação de
plataformas e de encadeamento de fluxos de informação com algoritmos de
análise e classificação complexos, que são executados em frações de segundo.
Junto à base tecnológica há também uma série de predefinições que são
estabelecidas por anunciantes e veículos, as quais servem de parâmetro para
as interações entre as plataformas que fazem parte da programática. Cada
plataforma torna-se um agente no mercado de compra e venda de espaços
publicitários, que podem ser separados por sua função: os que atuam assesso-
rando anunciantes, os que atuam junto aos veículos e os que atuam mediando
o processo de transação, funcionando para ambos os lados.

Para saber mais sobre o uso de algoritmos na publicidade programática, leia este
artigo acadêmico que traz uma discussão sobre a automatização dos investimentos
publicitários, disponível no link a seguir.

https://qrgo.page.link/qYK6c
 A publicidade e a propaganda na internet 17

AGUIRREA, E. et al. Unraveling the personalization paradox: the effect of information

collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal
of Retailing, v. 91, n. 1, p. 34-49, 2014.
BUENO, W. da C. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. Commu-
nicare, v. 2, n. 1, p. 84–91, 2002. Disponível em: https://casperlibero.edu.br/wp-content/
uploads/2014/07/Comunica%C3%A7%C3%A3o-e-gest%C3%A3o-empresarial.pdf.
Acesso em: 18 jan. 2020.
DIONÍSIO, P. et al. B-mercator: blended marketing. Alfragide: Dom Quixote, 2009.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo:
Novatec, 2010.
HA, L. Online advertising research in advertising journals: a review. Journal of Current
Issues and Research in Advertising, v. 30, n. 1, p. 31–48, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
TANG, J.; ZHANG, P.; WU, P. F. Categorizing consumer behavioral responses and artifact
design features: the case of online advertising. New York: Springer, 2014.
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
VAN DOORN, J.; HOEKSTRA, J. Customization of online advertising: the role of intrusive-
ness. Marketing Letters, v. 24, n. 4, 339-351, 2013.

Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 Dica do professor
Quando se fala sobre as opções de publicidade digital no Facebook, há 2 ferramentas bastante
utilizadas e que, apesar de parecidas, possuem formatos e objetivos diferentes: o Facebook Ads e o
Post Patrocinado. Ambos contribuem para aumentar a interação de uma marca com o seu público-
alvo, mas é importante entender em que momento é mais apropriado usar um ou outro.

Nesta Dica do Professor, você vai entender mais profundamente a diferença entre as duas
ferramentas de publicidade no Facebook: o Facebook Ads e o Post Patrocinado.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 Exercícios

1) A publicidade na era digital reconfigurou-se principalmente no que diz respeito à interação

com seu público-alvo. Agora o consumidor tem voz ativa e opina sobre a marca junto a
outros consumidores. Sobre a publicidade digital, é correto afirmar que:

A) Segue o mesmo funcionamento das mídias tradicionais, mas usa os canais de comunicação da
Internet.

B) Para desenvolver estratégias de publicidade digital, deve-se levar em consideração que as

pessoas usam a Internet para se comunicar e se divertir.

C) A principal vantagem da publicidade digital é a facilidade de uma campanha alcançar um

grande número de pessoas ao mesmo tempo.

D) A publicidade digital é uma ferramenta focada na promoção e comunicação de produtos,

serviços e ideias por meio de dispositivos e canais digitais.

E) Começou a ser utilizada a partir de banners publicados em sites de forma gratuita.

2) O conceito de publicidade digital e marketing digital podem ser facilmente confundidos,

porém cada um tem características e objetivos diferentes. Sobre os conceitos de marketing e
publicidade digital, é correto afirmar que:

A) O mix de marketing engloba diversas variáveis, sendo a publicidade responsável pelos canais
de distribuição do produto.

B) Enquanto o objetivo da publicidade digital é promover os produtos e serviços na Internet, o

marketing busca converter acessos (cliques) em vendas.

C) O marketing digital, de maneira geral, é um conjunto de estratégias que usa componentes

digitais no mix de marketing.

D) De forma simples, a publicidade é como se fosse um grande bolo e o marketing apenas uma
de suas fatias.

E) A publicidade é a principal estratégia do marketing digital que contribui para criação de novas
ofertas ao mercado.
3) Há diversos tipos de publicidade digital, já que a Internet apresenta diversas possibilidades.
Sobre os tipos de publicidade na Internet, é correto afirmar que:

A) A publicidade tradicional é feita em televisão e revistas e serve para obter maior

personalização. A interativa é feita no meio online e serve para atingir mais pessoas.

B) As mídias digitais englobam diversos meios de comunicação publicitária na Internet e estão

ligadas ao uso de banners.

C) Os posts patrocinados promovem uma hiperligação nos resultados de pesquisa em páginas,

que coloca um site no topo dos resultados dos sites de busca.

D) O conceito do banner é simples e similar ao do anúncio em revistas e jornais, ou seja, são

imagens estáticas em mídias digitais.

E) Widget é um componente que pode ser utilizado em computadores, celulares, tablets,

etc., para simplificar o acesso a um outro programa ou sistema.

4) Podcasting e videocasting são tipos de publicidade digital que podem ser utilizadas pelas
empresas. Com relação a esses conceitos, é correto afirmar que:

A) O podcasting é a transmissão exclusivamente de áudio online.

B) O videocasting pode ser adaptado de comerciais tradicionais para veiculação online.

C) O podcasting envolve animações como forma de divulgação de conceitos e produtos.

D) No videocasting, o ideal é que os vídeos tenham uma duração de 15 a 20 minutos.

E) No podcasting e no videocasting é possível criar vídeos virais.

5) A publicidade programática e o marketing de jogos são tipos de publicidade digital que

possibilitam grande segmentação do público-alvo. Sobre esses conceitos, é correto afirmar
que:

A) A publicidade programática abrange diferentes tecnologias que automatizam a compra, o

posicionamento e a otimização da publicidade digital.

B) O marketing de jogos (game marketing) é uma estratégia focada na distribuição de um

produto ou serviço por meio de jogos.
C) O principal objetivo da publicidade programática consiste na substituição de atividades
humanas na criação das estratégias de publicidade.

D) Uma das vantagens do marketing de jogos é que ele permite aos anunciantes a capacidade de
saber exatamente a hora certa para atingir a audiência.

E) Uma das vantagens da publicidade programática é que ela permite atender melhor
campanhas muito sensíveis a uma faixa etária mais jovem.
 Na prática
Ao longo dos últimos anos, o mundo da publicidade tem permitido que marcas e empresas atinjam
seus públicos-alvo com maior precisão de alcance. Uma das estratégias de publicidade digital
mais nova e ainda pouco explorada é a publicidade programática. Ela possibilita diferentes
personalizações do mesmo anúncio de acordo com o comportamento do consumidor. Ela é capaz
de saber exatamente em que meio estar, qual o anúncio certo a exibir, em que determinada hora
para a audiência certa.

Neste Na Prática, você vai conhecer o caso da revista The Economist, uma publicação inglesa de
notícias e assuntos internacionais que reinventou suas estratégias de publicidade por meio do uso
da publicidade programática.
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 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

A internet como mídia publicitária dos adolescentes da nova

ecologia dos meios
A internet como mídia publicitária dos adolescentes da nova ecologia dos meios Nesta dissertação
de mestrado, é abordado sobre a análise da internet como mídia publicitária preferencial dos
adolescentes na nova ecologia dos meios e como os profissionais de mídia planejam a publicidade
direcionada a este público.

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A identificação publicitária em uma perspectiva ética e da

legislação: análise do formato publipost no Instagram
Neste artigo você irá saber mais sobre o uso de publiposts. O trabalho busca analisar a ética na
identificação dos publiposts da rede social Instagram.

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