MARKETING DIGITAL

E SUSTENTÁVEL

Elaine Marangoni
Introdução ao
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir marketing digital.

„„ Diferenciar marketing tradicional e marketing digital.
„„ Descrever cenários de marketing digital.

Introdução
Neste capítulo, você vai estudar o que é marketing digital e como ele se
diferencia da forma como se praticava o marketing quando a internet não
era presente em nossas vidas. Apesar de fazermos uma diferenciação para
fins didáticos, o marketing permanece o mesmo. O que mudou foram as
ferramentas, e hoje a tecnologia se soma à realidade do mundo moderno,
no qual o consumidor está conectado a todo momento.
Os cenários digitais são diversos e complexos, e, para que você saiba
como reconhecê-los, serão abordados alguns exemplos. Nesses locais,
o papel do consumidor ganha outras dimensões, e as empresas e profis-
sionais de marketing precisam seguir as tendências, ter agilidade e saber
trabalhar com muitos dados.

O que é marketing digital?

Muito se fala sobre o marketing digital atualmente, que está sendo visto como
uma nova tendência no cenário mundial, mas poucos conseguem definir o
que ele realmente é. Para defini-lo, precisamos primeiro pensar que não se
trata de um novo tipo de marketing, apenas de novas ações que acontecem
no ambiente on-line e que têm o objetivo de divulgar e/ou vender empresas,
produtos e serviços. Ainda estamos falando de consumidores, marcas, produtos,
2 Introdução ao marketing digital

de desejos e necessidades que precisam ser atendidos e de relacionamentos,

mas esses conceitos foram expandidos e otimizados por causa da tecnologia.
Segundo Torres (2009, p. 45):

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing

web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que
se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a
internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publi-
cidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos
na teoria do marketing.

Não é porque o consumidor está na internet que o comportamento humano

mudou completamente, mas a tecnologia, de certo, criou novos hábitos e o
consumidor está cada vez mais conectado, seguindo a tendência da mobili-
dade. Para visualizar melhor esse cenário, pense que a maioria de nós tem um
smartphone e se desloca muito, utilizando esse aparelho como centralizador
de nossas buscas e fonte de informações quando estamos fora de casa. Basta
uma conexão com a internet para que estejamos aptos a procurar preços de
produtos, pedir indicações de um caminho melhor no trânsito e assim receber
respostas em tempo real, poupando nosso tempo.
O ritmo acelerado em que vivemos nos faz querer soluções práticas e
imediatas, e esse é um grande desafio para os profissionais de marketing.
A interação e o envolvimento fazem parte da realidade na internet, já que a
comunicação com outros usuários é comum e a confiabilidade das marcas
não se dá mais apenas pela sua reputação como empresa, mas pelas opiniões
emitidas por grupos em redes de relacionamento.
Nem todos os indivíduos hoje são nativos digitais, mas as próximas gera-
ções já se incluirão nesse padrão, pois vivem os avanços da tecnologia desde
seu nascimento. Mesmo assim, apesar de serem versados na internet, esses
consumidores gostam de experimentar coisas fisicamente, visitam lojas em
suas cidades, enquanto pesquisam alternativas de preços e outras opções em
seus dispositivos móveis. São altamente conectados, mas vivem experiências
que mesclam o virtual e o presencial.
Todas essas mudanças se devem à internet. Para entendermos melhor essa
ferramenta complexa, vamos considerar o que diz Torres (2009), que a delineia
como se fosse um mundo físico, onde há uma imensa rede de computadores
interligados (servidores) com programas que são executados neles (sites) e que
são acessados por outros computadores por meio de navegadores (browsers).
 Introdução ao marketing digital 3

No entanto, não há um órgão regulador, um governante ou um dono desses

domínios, o que faz com que o controle se divida entre várias pessoas, em
todas as partes do mundo.
As linguagens de programação evoluíram muito, e os sites, que, a princípio,
eram estáticos, passaram a proporcionar novas experiências aos usuários com
diversos tipos de aplicações e componentes que visam à interação. Dessa
forma, eles ganharam novas características e diferenciações, como sites de
comércio eletrônico (e-commerces), redes e mídias sociais (Facebook, Insta-
gram, YouTube), blogs, sites de jogos on-line, ferramentas de comunicação
instantânea (Skype, WhatsApp). Suas programações e sua forma de utilização
tornam cada ambiente único.
Indiscutivelmente, a internet afeta o marketing da maioria das empresas,
mesmo que elas não tenham investido nada em ações nos meios eletrônicos
conectados. O controle do mundo virtual está nas mãos dos consumidores e
eles estão na internet, falando sobre produtos e serviços, e comparando-os
com os da concorrência. Os consumidores buscam um relacionamento com
as marcas e, se elas abrem mão de falar com eles, as portas estão abertas
para que todos falem o que quiserem, sem que se tome conhecimento ou
haja participação no processo. Como afirma Torres (2009, p. 61), “[...] não
se iluda: diferentemente das outras mídias, a internet afeta o seu negócio,
independentemente de sua vontade”.

O grande erro que muitos gestores cometem é achar que investir em marketing digital
é apenas criar um site e páginas nas redes sociais. As possibilidades são tantas que é
preciso estudar cada caso e o contexto de cada empresa para saber quais serão as
ações de marketing mais eficientes, como se faz em qualquer outro planejamento
estratégico off-line.

As ações precisam ser coordenadas, é preciso ter uma visão sistêmica, um

olhar sobre o todo para escolher quais delas serão aplicadas, já que os cenários
são bem mais complexos do que se imagina e ampliam o que hoje conhecemos
como marketing, conforme veremos a seguir.
4 Introdução ao marketing digital

O que o digital acrescentou ao marketing?

O marketing digital acompanha o consumidor por toda a sua jornada de compra.
“O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada
desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou
embaixadores) da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12).
Em uma analogia aos mundos on-line e off-line, Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017, p. 20), apontam algumas mudanças no comportamento do consumidor
quando descrevem que as estruturas de poder na internet estão se tornando
mais horizontais e menos verticais:

Vemos, por exemplo, como no topo dos países mais populosos do mundo
estão os “Estados Unidos do Facebook”, com sua população de 1,65 bilhão
de pessoas. Vemos ainda como os indivíduos agora recorrem ao Twitter para
saber as últimas notícias a partir de outros cidadãos, quando, no passado,
uma grande rede de televisão como a CNN seria o canal confiável. Até o
YouTube pegou Hollywood de surpresa com seu sucesso repentino. Uma
pesquisa encomendada pela revista Variety revelou que, na faixa dos 13
aos 18 anos, celebridades do YouTube são mais populares do que astros do
cinema americano.

Isso significa que agora o internauta faz parte desse mundo e se relaciona
com os meios, o que não acontecia quando eram meros espectadores e recebiam
informações de mídias estáticas. O mundo está cada vez mais inclusivo e o
poder, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), está nas comunidades,
nos grupos sociais.
A segmentação do marketing digital é feita por esses interesses em comum,
deixando de ter um “alvo”, mas um caminho e um espaço onde as mensagens
de interesse daquele grupo que irá recebê-las possam entrar sem que pareçam
invasivas.
Daí, começa a ser criado o conceito de persona, que é o cliente ideal,
formado por tudo o que caracteriza quem deseja, compra e utiliza determi-
nado produto ou serviço. A persona tem um rosto, tem hábitos e interesses
particulares, não deixando também de ser definida pelo seu gênero, idade e
faixa de renda.
A persona se difere do público-alvo porque não é uma simples segmentação,
é fruto de pesquisa, da junção de muitos dados que estão no mundo virtual,
pois, mesmo em grupos de interesses comuns, existem pessoas diferentes, e
isso significa que
 Introdução ao marketing digital 5

Em nível micro, as pessoas estão adotando a inclusão social. Ser inclusivo não
significa ser semelhante. Significa viver em harmonia apesar das diferenças.
No mundo on-line, as mídias sociais redefiniram o modo como as pessoas
interagem entre si, permitindo que desenvolvam relacionamentos sem bar-
reiras geográficas e demográficas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 24)

Um dos pontos do marketing digital é que ele quebra as barreiras geográficas e coloca
em cheque as tradicionais técnicas de segmentação do mercado, já que as ações para o
consumidor conectado pedem personalização, não mais exclusividade e recebimento
de mensagens de forma vertical. “Hoje a inovação é horizontal. O mercado fornece
as ideias e as empresas comercializam essas ideias” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 26).

Não falamos mais em clientes, mas em leads, um contato qualificado, que

passa por toda jornada de compra até se tornar um promotor, compartilhando
suas experiências e defendendo a marca quando preciso. Os leads são cap-
tados de forma eficiente quando a persona é bem definida, portanto, como
já dissemos, todas as ações devem ser planejadas e baseadas em pesquisas
confiáveis, porque, como o comportamento do consumidor mudou, a forma
de se fazer marketing na era digital também precisa mudar.
Assim, o que tínhamos antes no marketing tradicional eram 4 Ps — produto,
preço, praça e promoção —, conhecidos como mix de marketing. A revolução
da internet fez os estudiosos da área complementarem os 4Ps, desdobrando-os
em 8 Ps, listados a seguir:

„„ Pesquisa: as ferramentas disponíveis permitem pesquisas detalhadas

sobre diversos aspectos do mercado e do consumidor na internet. Por
meio dela é possível definir a persona e as palavras-chave para alavancar
campanhas.
„„ Planejamento: tendo definido a persona, o planejamento é feito para
que todos os conteúdos sejam direcionados para ela.
„„ Produção: nessa etapa é colocado em prática o planejamento, produ-
zindo conteúdos de acordo com as características de cada mídia.
6 Introdução ao marketing digital

„„ Publicação: as publicações devem ser feitas de forma otimizada, para

serem compartilhadas e encontradas facilmente por mecanismos de
busca.
„„ Promoção: apesar da otimização, os conteúdos precisam ser promo-
vidos, seja de forma gratuita, seja por meio de anúncios nas páginas
onde a persona está presente.
„„ Propagação: além do investimento em anúncios, é preciso fazer as
pessoas compartilharem o conteúdo de forma espontânea e o propagarem
nos grupos e páginas em que estão ativos.
„„ Personalização: a marca tem que estar sempre pronta para o diálogo,
para a interação, não deixando que a comunicação ocorra de forma
unilateral.
„„ Precisão: o marketing digital trabalha com métricas extremamente
precisas, que podem ser checadas para alterar as ações em tempo real.

A internet e a tecnologia servem apenas como a infraestrutura para o

marketing digital, e a conectividade é um requisito básico para que haja in-
teração e pontos de contato entre o consumidor e os detentores das marcas.
Entretanto de nada vale estar na internet sem aprofundar essas relações, sem
estar próximo das comunidades on-line.
“A importância da conectividade transcenderá a tecnologia e o segmento
demográfico porque ela muda o fundamento-chave do marketing: o próprio
mercado” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 37). Podemos
concluir, portanto, que, inevitavelmente, o digital está presente e influencia o
mercado, o que faz com que o marketing das empresas tenha que ser adaptado
a essa realidade e que os profissionais repensem suas estratégias e ações,
adquirindo uma visão mais ampla, que possibilite alternativas em um mundo
de multicanais e multitelas.

Mesmo que hoje a maioria do público conectado seja jovem e algumas campanhas
de marketing digital não atinjam um público mais velho, saiba que eles inspiram essa
geração mais antiga a utilizar a tecnologia. Além disso, a população está envelhecendo
e, em um futuro próximo, os nativos digitais serão a maioria, assim como a conectividade
será algo comum.
 Introdução ao marketing digital 7

Quais as diferenças entre o marketing

tradicional e o marketing digital?
Em um primeiro momento, é importante você lembrar que, no marketing tradi-
cional, não há qualquer ação ou interferência de meios conectados, enquanto,
no marketing digital, que nasce do acesso às novas tecnologias, as estratégias
são praticadas totalmente on-line.
Vamos começar vendo alguns exemplos de mídias tradicionais: jornais
impressos, revistas, panfletos, outdoors, cartazes, relógios, bancos de praça,
rádio e televisão. Você certamente já teve contato com a maioria delas, mesmo
que hoje leia as notícias da semana no seu tablet. Pode estar se perguntando
também “mas a TV já é digital, tenho acesso à internet e programas de stre-
aming por meio dela”.
Aqui está uma grande questão: os meios tradicionais estão se transformando,
estão se reinventado e não há uma previsão de que desapareçam por completo.
Por isso temos que tomar cuidado ao dizer que o marketing digital irá subs-
tituir esses meios de comunicação. Estamos enfrentando alguns paradoxos e
uma transição entre o marketing tradicional e o digital: “Tudo indica que os
mundos on-line e off-line acabarão coexistindo e convergindo. A tecnologia
afeta tanto o mundo online quanto o espaço físico off-line, tornando possível
a derradeira convergência on-line-off-line” (KOTLER; KARTAJAYA; SE-
TIAWAN, 2017, p. 39).

A convergência é o grande desafio, pois é quando acontece a integração dos elementos

tradicionais e digitais, uma passagem que deixa para trás a definição de mercados-alvo
para confirmar a existência de comunidades de consumidores.

Antes de falarmos sobre essas comunidades, vejamos como o marketing

evoluiu ao longo do tempo. Os livros do maior estudioso na área, Philip Ko-
tler, e de seus companheiros Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2012;
2017) descrevem um primeiro momento, quando as ações de marketing eram
voltadas apenas para o produto. Não havia preocupações sobre a construção
de imagens e muito menos sobre o relacionamento com o cliente. Os produtos
8 Introdução ao marketing digital

eram commodities, frutos da revolução industrial, ampliando o consumo em

diversos países, o que denominaremos como Marketing 1.0.
Na segunda era, o mercado muda, a indústria passa a produzir produtos
diferenciados e segmentados para atender a demandas específicas e desejos
extravagantes de pessoas com alto poder aquisitivo. Nasce uma era de exclusi-
vidade, de ofertas para nichos bem específicos. O meio de comunicação mais
poderoso é a televisão, mas a internet começa a surgir, apesar do pouco acesso
à tecnologia. O Marketing 2.0 é voltado para o consumidor, para atender aos
seus desejos, valorizando a sua individualidade.
Quando surge o Marketing 3.0, o foco ainda é o consumidor, mas a maneira
como ele é tratado se modifica. A importância do marketing recai sobre os
seus valores, sobre aquilo que ele acredita enquanto ser social, que faz parte
de uma comunidade com ideais voltados para a preservação do planeta e que
busca a sustentabilidade e a preservação para as gerações futuras.
O acesso à tecnologia cresce e as informações estão cada vez mais dis-
poníveis em seus computadores pessoais e aparelhos móveis, o fenômeno da
globalização é mais percebido e vivido. A mobilidade não é tão grande como
vemos hoje, mas começa a despontar, assim como mudam as formas de se
comunicar e de se relacionar com outras pessoas e com as marcas na internet.
O estágio em que nos encontramos hoje, que não chamaremos de último, já
que sabemos que a tecnologia ainda está em plena evolução, é o Marketing 4.0.
No Marketing 4.0, a tecnologia e a conexão não são mais uma opção, elas
estão, necessariamente, presentes. Os casos em que não estão são exceção,
porque os aparelhos móveis já alcançaram todos os lugares e níveis sociais.
Entender que o consumidor está conectado e como é a sua jornada de compra
é uma das características dessa era, que permite acompanhar e mensurar todas
as suas ações com a ajuda de imensas fontes de dados, o que conhecemos
como big data. Hoje, já se fala em Marketing 5.0, e não podemos afirmar
até onde irá a sua evolução.
Saímos então de um cenário em que o produto era o protagonista e coloca-
mos o consumidor em uma arena, já que, apesar de ser o centro, interage com
toda a plateia. O consumidor é altamente conectado, mas vive a convergência de
dois mundos e tenta tirar proveito de ambos, da maneira que mais lhe convém.
Lembra das comunidades que citamos anteriormente? São agrupamentos
on-line de pessoas com interesses comuns, assim como valores e princípios que
podem ser trabalhados quando se quer enviar uma mensagem de marketing,
ao considerarmos essas pessoas como potenciais compradores de um produto
ou serviço. Elas se encontram em um mesmo local, mesmo que não seja um
 Introdução ao marketing digital 9

espaço físico, e ali é onde o marketing tradicional não consegue chegar e

atingir a todos.
A segmentação no marketing digital é um ponto que o coloca na frente do
tradicional, pela possibilidade de especificar e afunilar o que será enviado
ao público, que, como já dissemos, não é mais um alvo, não recebe tudo de
forma pacífica.

Uma loja que vende piercings lança uma coleção de joias para o público masculino que
gosta de rock and roll, veste-se de forma alternativa e frequenta lugares underground.
Bastante específico, não é mesmo? Essa loja, com algumas ferramentas, pode encontrar
e direcionar sua campanha para todos que têm essas características, com bastante
efetividade, utilizando dados disponíveis on-line.

Quando pensamos na mensuração dos resultados, o marketing digital

novamente sai em vantagem, já que, no tradicional, é possível mensurar apenas
as taxas de conversão, ou seja, quanto de algo foi vendido e gerou retorno à
empresa, enquanto, no digital, é possível rastrear todas as ações do consumidor
em tempo real.
São mundos diferentes, mas que se complementam e que têm caracterís-
ticas particulares. Falaremos, a seguir, um pouco mais sobre as vantagens e
desvantagens de cada um deles.

Vantagens e desvantagens do marketing tradicional

Como vantagem, podemos dizer que o marketing tradicional ainda funciona
bem para networking, ou seja, para fazer contatos e conseguir colaborações.
Nesse caso, como ferramentas, podem ser utilizados cartões de visita, panfletos,
telemarketing, presença da marca em eventos, revistas e jornais, entre outros.
Não podemos esquecer que a TV continua sendo o meio de comunicação
de maior investimento e maior impacto junto à audiência, e mesmo que o
mundo digital tenha um grande alcance, o marketing tradicional impacta
públicos específicos, que não têm tanta interatividade com a internet, como
alguns idosos e pessoas que não são tão ativas on-line.
10 Introdução ao marketing digital

Os materiais produzidos podem direcionar o público para as campanhas

on-line. Anúncios em revistas mostram o site das lojas, têm códigos QR para
serem escaneados com promoções e descontos aos que chegaram ao produto
por aquele meio.
Suas desvantagens estão no fato de exigir um investimento mais alto,
sem dados mensuráveis e controláveis durante o processo de veiculação da
campanha, o que acontece apenas quando são apurados os resultados. O im-
pacto de uma campanha de TV pode ser grande, mas não há segmentação de
público, há uma restrição, e as mensagens acabam sendo bastante genéricas
em alguns momentos.
O marketing tradicional tem conversado cada vez menos com os jovens, por
isso, a convergência com os meios eletrônicos pode superar essa desvantagem.

Vantagens e desvantagens do marketing digital

Falamos das diversas vantagens do marketing digital em relação ao tradicional,
mas vamos separar essas vantagens de forma mais específica nessa seção.
O alcance, em alguns casos, pode ser maior do que qualquer rede de te-
levisão nacional e chegar ao mundo inteiro, com custos bem mais baixos.
O networking acontece de forma bastante segmentada e não precisa ser,
necessariamente, presencial. Os cartões de visita são eletrônicos, os contatos
são compartilhados por aplicativos e a apresentação de currículos e portfólios
é digitalizada. As colaborações podem ocorrer a distância também, como a
escrita de um artigo científico ou uma peça de propaganda na qual o designer
tem seu escritório em uma cidade e o redator em outra. Os gastos com as
campanhas são gerenciáveis, existem opções de pausar um anúncio, retirá-lo
do ar a qualquer momento ou pagar apenas pelas visualizações efetivas. A
mensuração dos resultados é instantânea.
As desvantagens são que existe uma restrição de alcance para um público
mais idoso ou pessoas menos conectadas; entre elas pode haver também baixa
aceitação em certas localidades, por causa de questões regionais e culturais.
O que podemos concluir é que o marketing digital está cada vez mais pre-
sente, e as mensagens da mídia passam por uma simbiose, juntando o mundo
real com o virtual. Esses mundos andam juntos, apesar da tecnologia falar
mais alto muitas vezes, já que ela permeia a vida da maioria dos cidadãos.
 Introdução ao marketing digital 11

As escolhas que os profissionais dessa área devem tomar precisam ser amparadas
por métricas, mas o fator humano, o toque, o real, ainda faz parte da essência e das
relações com todos os consumidores.

Como descrever cenários de marketing digital?

Cenário é o local onde tudo acontece, onde os elementos são organizados
tanto para uma singela apresentação quanto para um grande espetáculo. Os
cenários no marketing digital podem ser pequenos ou grandiosos, mas têm
características únicas dentro de cada canal em que estão inseridos.
Já falamos que o marketing é onicanal, ou seja, é composto por múltiplos
canais, então, pensar em se comunicar com seu público apenas de uma maneira
pode ser uma opção, porém, tente visualizar esta cena: ao acordar, o consumidor
moderno, mesmo antes de levantar da cama, pega seu smartphone e confere
as mídias sociais. Toma café enquanto lê algumas notícias, entra em seu carro,
conecta sua central multimídia para ouvir as músicas selecionadas em seu
aplicativo de streaming, chega ao trabalho, liga seu notebook, faz pesquisas
para os seus projetos em sites de busca, confere de novo as mídias sociais nos
intervalos, responde mensagens da família em outro aplicativo, conversa com
seu chefe no chat da empresa, tira dúvida com outros profissionais e fecha
negócios por e-mail, entre tantas outras atividades durante o dia. Ele vive em
alternância entre o mundo on-line/off-line e, vale dizer, entre diversas telas.
Além de conhecer os canais, os profissionais de marketing precisam estar
atentos a este detalhe: cada tela tem um tamanho e uma melhor legibilidade
conforme o aparelho eletrônico utilizado. Com o avanço das tecnologias
móveis, sites e aplicativos precisam ser adaptados a essas telas, precisam ser
responsivos e, se possível, bastante intuitivos. O consumidor não tem mais
tempo para pensar onde está o botão que ele precisa clicar para efetivar uma
compra, esse botão precisa estar disponível e, por qualquer lugar que ele se
desloque no site, precisa acompanha-lo para quando ele decidir fechar a compra
ou aceitar uma oferta de conteúdo.
12 Introdução ao marketing digital

A convergência com o off-line é importante, mas, neste momento, vamos

falar apenas sobre o digital — e a palavra que define esse cenário é conexão.
Sendo assim, o consumidor que não está conectado não recebe mensagem
do marketing digital!
Quando pensamos em estar conectados, acreditamos que temos que carregar
conosco pelo menos algum aparelho eletrônico e estar sempre ligando-o à
internet, como se tivéssemos um controle, e, quando queremos nos desconec-
tar, apenas o desligamos. Grande engano! Estamos mais conectados do que
pensamos, mesmo quando esquecemos nossos smartphones em casa.

O caixa do banco utiliza conexão de dados, então, toda a transação é registrada na

rede, e nossa imagem também é gravada em um circuito de segurança, para garantir
que fomos nós que realizamos aquela ação. Ao pagar as compras no supermercado,
outro sistema do banco é ativado por meio de nossa senha. Quando andamos pelas
ruas, quantas são as câmeras de vigilância, monitoradas 24 horas por dia? Além delas,
quantos satélites orbitam ao nosso redor, que podem mostrar detalhes de cada canto
do nosso planeta?

Podemos dizer então que em poucos momentos estamos desconectados,

pois a tecnologia já faz parte da nossa vida. A internet das coisas (IoT, internet
of Things), termo que se usa para objetos que são acrescentados de inteligência
artificial e controlados por outros aparelhos, é uma revolução que está apenas
começando. Você pode hoje ter aparelhos comuns, como uma geladeira ou
uma cafeteira, conectados à internet. Da mesma forma que você já recebe
ofertas de produtos segundo seus padrões de busca, que configuram algorit-
mos, em breve esses objetos medirão o seu cansaço e, automaticamente, irão
preparar um café para recuperar seu ânimo, por exemplo. Parece um pouco
distante, porém, mesmo que não seja dessa maneira, segundo Kelly (2017)
essa e outras são mudanças tecnológicas inevitáveis, que estarão presentes
nos próximos 30 anos.
Todos os cenários serão montados e perpassados pela tecnologia e, mesmo
que ela evolua muito rápido, sua utilização acontecerá em diversos níveis, já
que o acesso é demorado para a maior parte da população. Mas pense que, até
 Introdução ao marketing digital 13

pouco tempo, não imaginávamos usar tantos recursos como usamos atualmente
em dispositivos móveis e sabemos que há ainda muito por vir.
As primeiras mudanças são percebidas nos ambientes em que nos relacio-
namos, e como aqui estamos falando do marketing digital, esses locais são as
comunidades virtuais das quais fazemos parte. A maioria dessas comunidades
está em sites que têm a finalidade de agrupar pessoas com pensamentos e
ideais comuns, conhecidas como mídias sociais.
Pensando o marketing para essas comunidades, Gitomer (2012) destaca
que as mídias sociais são oportunidades de baixo custo para as empresas
conquistarem um alcance regional e até global. No entanto, o autor diz que
um investimento é preciso: é preciso tempo para gerenciar e construir uma
rede de relacionamentos.
Dentro de alguns mitos que surgem a todo momento na internet, temos
que muitos ganham dinheiro com as redes sem fazer nenhum investimento.
Gitomer (2012, p. 12), logo no início de seu livro, afirma que “A menos que
você seja uma das poucas pessoas na posição de proprietário dessas mídias
sociais, suas oportunidades para monetização são, no momento, limitadas —
apesar das várias alegações pelos ‘peritos’”.
A ironia da palavra “peritos”, entre aspas, revela mais um cenário em um
espaço sem controle, inclusive das informações. A produção de conteúdo é
imensa e nem sempre as fontes são verificadas, fazendo nascer uma era que
chamamos de pós-verdade. Nesse cenário, as comunidades e grupos, além
de estarem reunidos em torno de interesses comuns, também acreditam em
suas próprias verdades, ou no que para eles parece ser a verdade. Surgem
novos gurus sobre todos os assuntos possíveis e a validação do que falam e
compartilham é feita pelo número de seguidores em suas páginas.
Os cenários de marketing digital são dominados pela tecnologia e são
bastante diversos, assim, não é possível descrever todos eles aqui. Entretanto,
é possível dizer que eles têm em comum a conectividade. Os consumidores
não são mais passivos, eles interagem com as marcas e participam de todas as
etapas da estratégia de marketing, desde a ideia para novos produtos e serviços.
No ambiente digital, a velocidade é sentida desde o momento em que se
posta um texto ou uma foto — as reações são imediatas e há pouca margem
para erros. A imagem de uma empresa ou marca pode ser construída ou des-
truída em poucos minutos, por isso o monitoramento e o controle dos dados
é tão importante para o profissional de marketing. Tudo está disponível, o
usuário deixa rastros e alimenta imensos bancos de dados com todas as suas
ações na internet, porém, novos insights podem vir de pequenos gestos, como
acompanhar os comentários nas mídias sociais e perceber o que se fala e como
14 Introdução ao marketing digital

se fala de determinadas marcas. Dessa forma, tecnologia e o olhar humano

convergem e compõem o cenário que hoje nos é familiar.

O artigo da e-commerce Brasil disponível no link a seguir mostra exemplos de lojas

híbridas, ou seja, lojas físicas e virtuais ao mesmo tempo. São cases de sucesso prota-
gonizados por grandes marcas do mercado varejista.

https://qrgo.page.link/TLi56

GITOMER, Jeffrey. Boom de mídias sociais. São Paulo: M.Books do Brasil Ltda, 2012.
KELLY, K. Inevitável: as 12 forças tecnológicas que mudarão o mundo. Rio de Janeiro:
Alta Books, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 1. ed. São Paulo: Novatec
Editora, 2009.

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.