Aprendizagem em Foco

WBA0433_v1.
APRENDIZAGEM EM FOCO
GESTÃO MERCADOLÓGICA E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Norberto Almeida de Andrade
Leitura crítica: Emerson Carlos Gomes
Elabore uma breve apresentação da disciplina e de seus objetivos

gerais, convidando o aluno ao estudo da mesma. A apresentação
deve conter entre 200 e 400 palavras. Além deste texto ser
disponibilizado para o aluno, você terá cerca de 3 minutos para
realizar a gravação do mesmo).
A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas essa

nova realidade digital na qual vivemos mudou nossas relações e
as formas de comunicar algo. As ações de comunicação tiveram
que se adaptar e se reinventar para acompanhar o ritmo de
mercado e continuar atingindo seu público-alvo, que não está
mais na frente da TV ou folheando jornais, mas sim diante de uma
nova tela várias horas por dia.
É nesse cenário que surge o marketing digital, um conjunto

de ações de comunicação realizadas por meio da web, como
em celulares, tablets, notebooks, para divulgar e comercializar
produtos e serviços de forma rápida e assertiva. Essas ações são
idealizadas, estruturadas e aplicadas em canais digitais, desde
sites até mensagens de aplicativos. Por isso é importante saber
que o marketing digital se trata de uma nova forma de fazer
marketing, adequando-se aos meios digitais, que, por outro lado,
também se adaptaram para funcionar como meios de divulgação
mesmo que não tenham surgido especificamente para cumprir
este papel.
Mudanças no comportamento do consumidor exigem que

as empresas repensem suas estratégias de marketing no
2
domínio digital. Atualmente, o envolvimento do marketing
digital das empresas pode ser categorizado de acordo com os
benefícios percebidos e seus respectivos usos . Para melhorar
o envolvimento do marketing digital, os profissionais de
marketing devem se concentrar nas interações baseadas em
relacionamentos com os clientes.
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!
3
TEMA 1
Conceito de marketing e novas

tendências de mercado
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de trocas orientadas
para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos por meio de
relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente
de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-
estar da sociedade (KOTLER, 2017). A sociedade tem exigido
das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas
necessidades e de seus desejos.
É no setor empresarial e produtivo que os consumidores

encontram os meios para satisfazerem suas expectativas de
melhor padrão de vida. Portanto, produtos de boa qualidade,
com embalagens práticas e propaganda que não desvirtue o real
sentido da comercialização, são exigências que os consumidores
modernos fazem aos fabricantes. As empresas que permanecerão
no mercado são aquelas que se empenham em prestar os
melhores serviços e fabricar os produtos de melhor qualidade. As
exigências das sociedades mudam conforme o tempo.
Apesar de serem lentas as mudanças nos valores e expectativas

sociais, é importante que as empresas voltadas para o
marketing estejam sempre atentas às mudanças para que
possam adaptar suas estratégias de forma adequada. À medida
que o consumidor vai se tornando mais informado e consciente
do seu ato de comprar, ele passa a ser um consumidor muito
mais exigente. A internet foi uma das principais responsáveis
pela evolução da criação de valor, com a massificação da
informação e da comunicação.
5
Com o desenvolvimento tecnológico e o aumento das mídias
sociais, os consumidores ganharam poder e se tornaram mais
preparados e conscientes de seu papel de comprador. As mídias
favoreceram mudanças em procedimentos, comportamentos de
compras, permitindo acesso para reclamações, além de outras
possibilidades. O mercado se tornou muito ágil com ofertas
abundantes e clientes mais participativos.
Uma das mudanças ocorridas foi a acessibilidade às

informações, facilmente obtidas em diferentes fontes
eletrônicas. Por exemplo: um consumidor resolve comprar
roupa e entra na internet para identificar as lojas que
comercializam. Ao entrar no site de alguma empresa,
pode verificar alguns dos modelos que estão disponíveis
e comparar estilos e preços. Em sites específicos, pode ter
maiores explicações sobre os produtos. Posteriormente, ao
procurar a loja para realizar a compra, o cliente já tem um bom
conhecimento sobre o produto que deseja e poderá falar com
o vendedor em detalhes técnicos, que antigamente era quase
impossível de saber.
Os vendedores, por outro lado, devem estar preparados para

informar os clientes e esclarecer alguns pontos, o que torna a
venda no contexto moderno mais difícil do que anteriormente.
A inovação resultou na necessidade de mudanças tanto dos
consumidores como dos profissionais de vendas. A influência
da internet também ocorreu em outros setores, por isto se faz
necessário total atenção quanto à evolução do marketing, como
vemos a seguir:
6
Figura 1 - Evolução do marketing 4.0
Fonte: elaborado pelo autor.
7
A mobilidade, internet interligada em vários aparelhos, mudou
muito a forma de vida dos consumidores modernos. Para verificar
as mudanças, basta que o interessado permaneça parado em
algum centro de movimento e observe os transeuntes. Alguns
falam ao celular, iPads e iPhone. É um mundo conectado.
A evolução das conexões foi muito forte na última década, e hoje

os clientes podem contar com uma grande variedade de recursos,
tais como Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, entre
outros. Essa nova realidade, com novas formas de conexão,
acabou mudando a postura do consumidor. No passado, os
consumidores tinham uma forma relativamente limitada de se
relacionar com as empresas e com os outros consumidores.
No entanto, em tempos modernos, a situação mudou e muito.
Com todos esses recursos que serão abordados nos próximos
capítulos, fica a necessidade de se entender o novo público-alvo.
Em princípio, os consumidores mais novos são os que estão sendo

criados com acesso fácil para essas mídias, e os mais velhos, da
geração acostumada com as práticas tradicionais de marketing,
estariam supostamente interessados em se manter fora dessas
modernidades. Mas não é o que ocorre. Gradativamente, as
pessoas mais velhas estão também se interessando pela internet e
tendo acesso a computadores na rede pública ou mesmo privada,
mas afiliando-se também a grupos de internautas nas redes
sociais. São mudanças perceptíveis que o marketing não pode
deixar de considerar. Os consumidores, e mesmo as empresas,
ganharam muita força nas redes sociais, e isso acarreta um
movimento forte em direção à inovação e mudanças. O papel
do consumidor mudou e a seguir abordaremos as alterações
ocorridas e que motivaram modificações no comportamento:
• Acesso à informação: conforme mencionado, o acesso

às informações tomou rumos acelerados nos últimos
8
tempos. Os acessos são os mais variados possíveis e os
consumidores passaram a receber muito mais informação
do que antes. Ao acessarem a internet, acabam sabendo de
diferentes assuntos com maior abrangência, exigindo um
esforço maior por parte do pessoal de contato.
• Visão global: a própria internet é uma porta de entrada

para o mundo. É possível comparar ofertas em diferentes
mercados e diferentes países. A facilidade proporcionada
merece destaque. Os preços dos produtos podem ser
comparados entre mercados internacionais, e um produto
do exterior pode ser comprado com base em qualquer
mercado.
• Redes de contatos: ainda na questão de contatos

proporcionados pela internet, há uma forte tendência de
formar comunidades que reúnem pessoas com interesses
e necessidades comuns, bem como haver troca de
experiências entre elas. Isso permitiu uma nova situação
no mercado, pois muitos desses grupos comentam as suas
experiências positivas ou negativas com o consumo e,
portanto, a comunicação tomou sentido oposto. Em vez de
partir das empresas para o mercado, ela parte da própria
rede de contatos, sendo, portanto, uma realidade que exige
postura diferente dos administradores para lidar com essas
redes.
• Experimentação: em complemento a essas tendências

mencionadas, a internet proporciona também informações
sobre a experiência de outras pessoas, que podem auxiliar
consumidores interessados em determinados produtos.
Muitos indivíduos colocam na internet suas reclamações,
satisfações, experiências, e assim por diante. É possível,
em alguns casos, testar certos produtos na internet,
principalmente aqueles ligados à mídia digital. Programas
9
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de computador e aplicativos, por exemplo, podem ser
experimentados na internet antes de ir para o mundo real.
Autoria: Nome do autor da disciplina

• Ativismo: Uma campanha de ativismo digital é um esforço
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
público organizado, reivindicando coletivamente uma
autoridade-alvo, na qual iniciadores ou apoiadores cívicos
usam mídia digital. Existem várias formas de ativismo
para permitir uma comunicação mais rápida e eficaz
dos movimentos de cidadãos, a entrega de informações
específicas a grandes e específicos públicos, bem como a
coordenação. As tecnologias da Internet são usadas para
captação de recursos relacionados à causa, construção de
comunidades , lobby e organização.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do

tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:

comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman Editora,
2016.
PARA SABER MAIS
Você sabia que em 2018 uma pesquisa realizada pelo Google e o

Science Daily descobriram que o Google sabe apenas 2% sobre
os consumidores? Isto porque se considera apenas os dados e
rastros digitais, pois a tecnologia tem limitações e não conhece
cada pessoa no nível profundo comparado à vida real/off-line.
10
LINDSTORM, M. Small data: como poucas pistas indicam grandes

tendências. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2016.
TEORIA EM PRÁTICA
Cabe aos gestores de marketing de uma empresa utilizar uma

série de recursos de comunicação como meio de persuasão para
transformar prospects em visitas e visitas em vendas?
Esse trabalho de persuasão deve se dar ao longo do tempo do

relacionamento com os consumidores ativos, para que os próprios
clientes sejam divulgadores positivos da empresa. Este é o poder
de mercado digital: a maneira de persuadir os possíveis clientes
a ponto de se tornarem clientes encantados que sejam agentes
naturais do marketing digital.
Com a competição acirrada em todos os setores, por conta da

concorrência, procurar entender como o consumidor responde
a certos estímulos é uma tarefa essencial para qualquer gestor.
É necessário compreender o que leva os consumidores a tomar
suas decisões.
É primordial entender como os clientes ativos e novos clientes

respondem aos estímulos. É necessário saber demonstrar que a
empresa tem produtos e serviços adequados às necessidades,
desejos e satisfação dos seus clientes.
A escolha de uma empresa não funciona da mesma maneira para

todos os clientes. São escolhas que apresentam diferenças entre
as opções, e o comprador geralmente sabe muito pouco sobre o
11
que está comprando, portanto, a avaliação sobre o que escolheu
não é imediata, mas se dá ao longo do tempo.
O ato de escolher envolve um comportamento de compra

complexo e se dará se a empresa for percebida como a entidade
capaz de satisfazer da melhor forma as expectativas do cliente.
Sendo assim, tomar a decisão pela empresa envolve a análise
de várias opções, tais como investimento, falta de conhecimento
necessário para se fazer uma avaliação inicial e possibilidade de se
ter feito a escolha errada.
Sobre o assunto, responda: cabe aos gestores de marketing de

uma empresa utilizar uma série de recursos de comunicação como
meio de persuasão para transformar prospect em visitas e visitas
em vendas?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura
Indicação 1
A velocidade dessas inovações se deve aos avanços tecnológicos,

à drástica redução de custos de equipamentos, ao fenômeno da
cloud computing, à popularização do acesso à web, à globalização e
à convergência digital, obrigando os profissionais a se adaptarem
a esse novo universo. Este é o objetivo da obra: apresentar,
de forma acessível, uma visão abrangente sobre as diversas
estratégias de marketing digital e e-commerce. Faça a leitura do
12
Capítulo 1: A (r)evolução trazida pela internet. Para realizar a leitura,
acesse a plataforma Minha Biblioteca e busque pelo título da obra.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce.

Cap. 1, São Paulo: Editora Atlas SA, 2000.
Indicação 2
O conteúdo deste livro é um estímulo aos leitores repensarem as

formas de aplicação do marketing tradicional. Com uma abordagem
inovadora que visa o alcance de resultados, os autores trazem
um novo olhar para temas como identificação das oportunidades
de mercado, análise do ambiente de negócios, ideias práticas,
planejamento para o sucesso, entre outros. Além de abordar os
conceitos e as premissas de marketing, a obra inclui assuntos atuais,
como: pesquisa de mercado; planejamento estratégico; inovação;
perfil do profissional desejado pelo mercado; segmentação de
mercado e consumidores 4.0; os quatro Cs do marketing; canais de
distribuição na Era Digital; indicadores de desempenho de marketing.
Faça a leitura do Capítulo 1: Marketing: do tradicional para o Marketing
4.0. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca e
busque pelo título da obra.
KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARARNGONI, M. Gestão de

Marketing 4.0. Cap. 1, São Paulo: Atlas, 2019.
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.
13
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.
1. A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas

nessa nova realidade as ações de comunicação tiveram que:
a. Se adaptar e se reinventar para acompanhar o ritmo de

mercado.
b. Esperar outras empresas experimentarem o marketing digital
antes.
c. Fazer o que sempre fizeram, pois isto é apenas uma onda
passageira.
d. Agir quando os concorrentes aceitaram a ideia, pois era a hora.
e. Prospectar e constatar que vendas não funciona na internet.
2. Os profissionais de marketing digital podem usar as

informações disponíveis para:
a. Armazenar os dados e verificar o que fazer com elas

posteriormente.
b. Não armazenar dados para que os sistemas fiquem
sobrecarregados.
c. Monitorar os hábitos de compra dos clientes e armazená-los.
d. Criar e antecipar experiências consistentes e coordenadas dos
clientes, que irão movê-los no ciclo de compra.
e. Fazer posts em mídias sociais e interagir às vezes com os
clientes.
14
GABARITO
Questão 1 - Resposta A
Resolução: O marketing digital é essencial para qualquer
empresa que queira sobreviver no mundo digital, portanto
ela tem que estar atenta às melhores práticas e estratégias
para ser competitiva.
Questão 2 - Resposta D
Resolução: Monitorar, acompanhar, inovar, atender e
superar as expectativas dos consumidores são essenciais
para se sobressair da concorrência, se destacar no mercado e
conquistar novos clientes.
15
TEMA 2
Sistema de informações de
marketing e pesquisa de
INÍCIO
marketing
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
A análise de mercado é usada para dar suporte à tomada

de decisão e à definição do planejamento estratégico de
marketing. As análises e pesquisas de mercado identificam
os pontos críticos em que pode haver eventuais riscos no
macroambiente e que necessitam de maior cuidado e atenção
e, eventualmente, apontam oportunidades. A análise de
mercado deve ser sempre utilizada nas empresas, como uma
ferramenta de apoio à tomada de decisão. Em linhas gerais, ela
serve para ajudar a responder duas perguntas extremamente
importantes: “o que meus clientes querem?” e “o que meus
concorrentes oferecem?”.
A análise e pesquisa de mercado é a coleta de informações

junto ao mercado (consumidor, concorrente ou fornecedor)
para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas
de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal,
segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de
Mercado (Anep), afirma que é
a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e

apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de
indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades
econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
17
Figura 1 – Sistema de Informação de Marketing
Fonte: Yasuda e Oliveira (2012).
A pesquisa de mercado fornece informações consistentes,

que, somadas à análise do microambiente, tornam o processo
decisório mais rico e preciso. Para direcionar a análise e pesquisa,
ações como visitar a concorrência, ouvir reclamações de clientes
ou mesmo observar o comportamento do consumidor ao
comprar o produto ou usar o serviço são importantes fontes de
informações. Na sequência de procedimentos necessários para
a administração mercadológica, percebe-se a necessidade de
utilização de ferramentas auxiliares para a atividade de análise.
Os administradores não só podem contar com a sua experiência
de mercado para fazer considerações e inclusive projeções, como
também podem fazer uso de ferramentas mais formais que os
auxiliam nesse trabalho.
São consideradas atividades formais para o monitoramento

e a coleta de dados a Pesquisa de Mercado e o Sistema de
Informações de Marketing (SIM). A fim de monitorar as mudanças
do ambiente, os profissionais de marketing necessitam ter um
fluxo constante de informações que ajudem a desenvolver planos
atualizados, bem como acompanhar resultados de diferentes
18
atividades, entre uma série de outras utilizações. Além disso,
eles utilizam essas informações com o objetivo de desempenhar
as suas atividades de planejar, organizar, dirigir e controlar.
Portanto, não apenas informações internas são necessárias para
acompanhar os resultados, mas também um acompanhamento
dos dados externos para monitorar a evolução e as mudanças do
mercado, visando ajustar planos. Em suma, um SIM é:
uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos

e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir
informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por
tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento,
execução e o controle de marketing. (SANDHUSEN, p. 79, 2003)
Portanto, deve ser idealizado como uma estrutura bem

organizada, com objetivos muito bem definidos, visando à coleta e
à distribuição de informações para os profissionais de diferentes
departamentos de uma empresa que tenham necessidade de
acompanhar atividades de marketing. Essas informações são
provenientes de diferentes fontes e são as mais variadas possíveis.
Por isso, as necessidades de tipos de informações devem ser
determinadas antes mesmo de serem elaboradas as decisões de
fontes que serão analisadas.
Tal recomendação se tornou muito mais importante nos dias de

hoje, pois, com o desenvolvimento da internet, as informações são
muito abundantes. Há milhares de sites, de boletins informativos,
de canais de informação disponíveis no mundo todo. Bibliotecas
podem ser acessadas, além de uma série de outras fontes. O
desafio atual para os profissionais envolvidos com o SIM é o de
filtrar as informações relevantes vindas de diferentes direções
e fontes, muito mais do que obtê-las da forma tradicional de
tempos atrás, quase limitadas à mídia impressa. Com frequência,
será necessário que a empresa faça uma análise de suas fontes e
19
selecione aquelas que atendam suas necessidades. Hoje, tornou-
se comum um termo, o data mining, ou seja, uma mineração de
dados em que os interessados vão atrás de dados armazenados,
comparando-os, cruzando-os e identificando várias informações
disponíveis nos sistemas. Isso atesta a importância que as
empresas estão dando para o filtro de dados relevantes.
Apesar de essas informações variarem de acordo com a

necessidade, é possível determinar que, para conduzir planos e
estratégias de marketing, um gerente normalmente necessita de
algumas informações comuns à atividade. São elas:
• Informação sobre a capacidade de marketing da empresa:

geralmente é obtida por meio de uma auditoria de
marketing.
• Informações sobre clientes e mercados: em geral não

são rotineiras, apesar de muitos dados secundários
proporcionarem a informação desejada. Como é necessário
buscar dados mais específicos, geralmente a busca ocorre
mediante pesquisas de campo.
• Experiências passadas e previsões de vendas futuras: o

hábito de analisar os resultados do passado e as atividades
desempenhadas, além de prever o futuro das vendas, é
importante para dirigir os esforços para alcançar objetivos
específicos.
• Informações sobre custos: é importante também analisar

os custos de campanhas passadas e os resultados obtidos
por meio de uma análise de custos de marketing e de
rentabilidade.
A necessidade de usar informações com maior frequência e

eficácia é justificada por uma série de razões. Em primeiro lugar,
20
há dados disponíveis para todos os concorrentes. Isso fez com que
a obtenção de informação e a implementação da ação, conforme
a situação analisada, se tornassem estratégicas. O fator tempo é
extremamente relevante nesses casos. Outro aspecto a considerar
é que o mercado está crescendo muito e está cada vez mais
diversificado. Esse fato nos leva a considerar que há necessidade
de usar muito mais informação, e os meios tradicionais de coletas
não são os mais adequados, em virtude da diversidade e rapidez
com que ocorrem as mudanças.
Com esse quadro competitivo, as empresas estão necessitando

mudar os seus produtos e serviços de forma mais rápida, e o
tempo disponível para as decisões está cada vez mais curto. Esse
fato leva a outro aspecto, o da perecibilidade das informações.
Uma informação obtida não irá durar muito, exigindo que os
administradores a reciclem constantemente. Uma das primeiras
iniciativas para montar um SIM deve ser tomada pelos principais
administradores de uma empresa, que poderão influenciar
todos os departamentos. Os cargos mais inferiores tendem a
cooperar, quando estão bem-intencionados, com as diretrizes e as
orientações enviadas de uma instância superior. Portanto, se os
principais executivos de uma empresa não estiverem convencidos
de que desejam transformar a empresa em uma organização com
banco de dados, dificilmente poderão ter sucesso na proposta.
A importância e a necessidade de informação deverão ser
transmitidas para todos os demais indivíduos de uma organização.
A cultura organizacional deve ser estabelecida com a orientação
para a obtenção de informação e as propostas de alcançar o
objetivo. Para preparar uma organização para o SIM, deve ser
desenvolvido um plano de ação para o período, o qual precisa
incluir como será o sistema, onde estará inserido, quem serão
os responsáveis pela sua coordenação, controle e análise, entre
outras informações. Um bom plano de SIM pode ser estabelecido
21
com uma proposta de marketing com banco de dados. Nesse caso,
o SIM não é apenas uma análise do macro e microambiente, mas
também de pontos fortes e fracos da empresa, principalmente de
detalhes dos clientes, para que, posteriormente, seja desenvolvida
alguma ação estratégica em direção à clientela.

2016.
YASUDA, A.; OLIVEIRA, D. M. T. de. Pesquisa de marketing: guia

para a prática de pesquisa de mercado. São Paulo: Cengage
Learning, 2012.
PARA SABER MAIS
Você sabia que estão surgindo no mercado brasileiro empresas

especializadas em informação? Uma delas é a Server Serviços de
Informação (SSI), com sede em São Paulo e especializada no setor
farmacêutico. A SSI faz um trabalho de sistema de informações,
coletando e processando dados de pontos de venda em todo o
Brasil. A empresa especializou-se na tecnologia de informação
após constatar uma necessidade para esse tipo de operação,
uma vez que há predominância de tecnologia de transferência
de dados com os vários softwares disponíveis no mercado. Com
esses dados, os laboratórios têm condições não só de programar
melhor a produção, como também de reduzir os estoques, ou
mesmo evitar que faltem os produtos no mercado.
22
TEORIA EM PRÁTICA
Como gestores de marketing, de que forma uma empresa

moderna deve estruturar seu departamento de marketing para
obter melhores resultados?
Com a realidade do mundo digital, tem-se o processo decisório

e planejamento estratégico. Temos quatro tipos de análise:
• Preditiva: a análise possibilita a identificação e a

avaliação de tendências e que tipos de ajustes poderiam
ser realizados, identificando padrões e justificativas de
determinados comportamentos.
• Prescritiva: procura analisar as informações de

consequências do acontecimento. Nessa, temos que tipos
de produtos e serviços serão os mais demandados e
modelos de vendas.
• Descritiva: procura analisar o presente em vez do futuro,

de forma que as decisões sejam tomadas da maneira mais
segura e com menores riscos.
• Diagnóstica: procura analisar as relações entre causas

e efeitos, baseando-se na coleta de dados cruzados que
visem entender a situação atual

23
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O conteúdo deste livro é um estímulo aos leitores repensarem as

formas de aplicação do marketing tradicional. Com uma abordagem
inovadora que visa ao alcance de resultados, os autores trazem
um novo olhar para temas como identificação das oportunidades
de mercado, análise do ambiente de negócios, ideias práticas,
planejamento para o sucesso, entre outros. Além de abordar os
conceitos e as premissas de marketing, a obra inclui assuntos atuais,
como: pesquisa de mercado; planejamento estratégico; inovação;
perfil do profissional desejado pelo mercado; segmentação de
mercado e consumidores 4.0; os quatro Cs do marketing; canais de
distribuição na Era Digital; indicadores de desempenho de marketing.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca e
busque pelo título da obra. Ler do capítulo 7 – Análise do Mercado
e Pesquisa. 2.2 ao 2.3: Sistema de Informações de Marketing (SIM) e
Aplicações da pesquisa de marketing.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo:

Atlas, 2019.
KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARARNGONI, M. Gestão de

Marketing 4.0. Cap. 2.2 e 2.3, São Paulo: Atlas, 2019.
Indicação 2
Para acompanhar as mudanças ocorridas, a sétima edição

apresenta, ainda, assuntos inéditos, como: Net Promoter Score
(NPS), comunicação integrada e customer experience (experiência
24
do cliente). Por que você deve ler Marketing de Serviços?
Porque o mercado de serviços tem passado por transformações
importantes nos últimos anos devido aos avanços tecnológicos.
Também houve mudança de foco na comercialização: os serviços
tornaram-se prioridade, e os bens passaram a ser valor agregado.
Ler os capítulos 14.4 e 14.5: Sistemas de Informações de Marketing
(SIM) e Pesquisa de Mercado. Para realizar a leitura, acesse a
plataforma Minha Biblioteca e busque pelo título da obra.
LAS CASAS, A. L.; LAS CASAS, J. L. Marketing de serviços: como

criar valores e experiências aos clientes. 7. ed. Cap. 14.4 e 14.5,São
Paulo: Atlas, 2019.
QUIZ


1. Quais são os dois pontos principais que compõem a análise de

mercado?
a. Suporte à tomada de decisão e à definição do planejamento

estratégico de marketing.
25
b. Mensurar o comportamento do consumidor e vender mais.
c. Postar conteúdos relevantes e realizar o pós-venda.
d. Aumentar a participação de mercado e inovar em produtos.
e. Melhorar o relacionamento com o público e investimento na
internet.
2. “O que meus clientes querem?” e “O que meus

concorrentes oferecem?” São questionamentos que se
referem a:
a. Armazenagem de dados para entendimento do consumidor.

b. Ampliação dos negócios aumentando a participação do
mercado.
c. Mensuração das performances de conteúdo.
d. Acompanhamento da jornada de compra do consumidor.
e. Análise de mercado.
GABARITO
Resolução: Os pilares da análise de mercado estão
prioritariamente focados no suporte à tomada de decisão
junto aos gestores e diretoria e o planejamento estratégico,
para que se possa executar uma comunicação integrada.
Questão 2 - Resposta E
Resolução: Podemos dizer que a análise de mercado é
o processo de obtenção de informações relacionadas ao
mercado de atuação de uma empresa, e que podem impactar
no sucesso ou fracasso deste empreendimento.
26
TEMA 3
Conceito de marketing e novas

tendências de mercado
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
O campo de comportamento do consumidor abrange uma

extensa área: é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem
necessidades e desejos. Os consumidores assumem várias
formas, desde uma criança de oito anos que pede à mãe um bicho
de pelúcia a um executivo de uma grande corporação que escolhe
um sistema de computador de vários milhões de dólares.
Os itens consumidos podem ser desde ervilhas em lata a

uma massagem, democracia, jeans, música reggaeton ou uma
celebridade como Adele. As necessidades e os desejos a serem
satisfeitos variam de fome e sede a amor, status ou realização
espiritual. As pessoas desenvolvem uma paixão por uma ampla
variedade de produtos. Seja um tênis vintage, aquele tapete de
ioga perfeito ou o tablet mais recente, não faltam fãs de marca
que farão o que for preciso para encontrar e comprar o que
almejam.
A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece que

o comportamento do consumidor na verdade é um processo
contínuo e não se restringe ao que ocorre no instante em que o
consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito
e recebe em troca uma mercadoria ou serviço. A troca, transação
em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem
algo de valor, é um componente fundamental do marketing.
Embora a teoria da troca continue sendo uma parte importante
do comportamento do consumidor, essa visão mais abrangente
enfatiza o processo de consumo, que inclui as questões que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
28
Já o consumidor é a pessoa que identifica uma necessidade ou
desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao longo
dos três estágios do processo de consumo. Em muitos casos,
no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa
sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto
podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai ou uma mãe
escolhe roupas para um filho adolescente (escolhas que na visão do
adolescente podem representar uma gafe em termos de moda). Em
outros casos, outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo
recomendações a favor ou contra determinados produtos, sem na
verdade comprá-los ou usá-los. O olhar de rejeição de um amigo
quando você experimenta uma calça nova pode influenciar mais do
que qualquer coisa que sua mãe possa dizer.
Por fim, os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma

ou várias pessoas podem escolher produtos que serão usados por
muitos, como quando um encarregado de compras encomenda
material de escritório para a empresa. Em outras situações
organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas
por um grande grupo de pessoas – por exemplo, contadores,
designers, engenheiros, equipe de vendas e outros –, e todas elas
terão oportunidade de opinar nos vários estágios do processo de
consumo. A família é um tipo importante de organização em que
os diferentes membros dão sugestões sobre os produtos e serviços
que serão usados por todos. Por que gestores, anunciantes e outros
profissionais da área de marketing se preocupam em conhecer o
comportamento do consumidor?
Muito simples, isso é um bom negócio. O conceito elementar de

marketing é que as empresas existem para satisfazer necessidades.
As empresas conseguem satisfazer essas necessidades somente
quando compreendem as pessoas ou as organizações que usarão
os produtos e serviços que estão tentando vender. É por isso que
estudamos o comportamento do consumidor. Nossa sociedade está
evoluindo de uma cultura de massa, em que muitos consumidores
têm as mesmas preferências, para uma cultura diversa, em que
temos uma quantidade quase infinita de opções – basta pensar em
29
quantas tonalidades de batom ou estampas de gravata disputam
sua atenção.
Figura 1 – A cultura do consumidor
Fonte: Solomon (2016).
30
Com essa mudança tornou-se mais importante do que nunca
identificar segmentos de mercado distintos e desenvolver
mensagens e produtos especializados para esses grupos. Criar
lealdade a uma marca é uma estratégia de marketing muito
inteligente; por isso, às vezes as empresas definem os segmentos
de mercado quando identificam seus clientes mais fiéis ou
usuários intensos (frequentes). Os profissionais de marketing
usam como princípio básico a regra 80/20: 20% dos usuários
contribuem para 80% das vendas. Sucessivamente, temos que os
dados demográficos compreendem estatísticas que mensuram
aspectos observáveis de uma população, como taxa de natalidade,
distribuição etária e renda.
O censo é uma importante fonte de dados demográficos sobre

as famílias, mas muitas empresas particulares também coletam
outros dados sobre grupos específicos da população. As
mudanças e tendências que os estudos demográficos revelam são
de grande interesse para os profissionais de marketing, porque
eles podem utilizar os dados para localizar e prever o tamanho
dos mercados para diversos produtos, desde financiamento de
casa própria a vassouras e abridores de lata. Muitas das variáveis
demográficas fundamentais que tornam os consumidores
iguais ou diferentes uns dos outros. Consideraremos também
outras características importantes e um pouco mais sutis, como
diferenças na personalidade e nos gostos dos consumidores que,
embora não possamos mensurar objetivamente, podem afetar
imensamente os produtos que escolhemos.
Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm

necessidades e desejos bastante diferentes. Embora as pessoas
que pertencem a uma mesma faixa etária difiram em muitos
outros aspectos, elas tendem a compartilhar um conjunto
de valores e experiências culturais comuns que mantêm ao
longo da vida. Em alguns casos, a princípio, os profissionais
31
de marketing desenvolvem um produto para atrair um grupo
etário e depois tentam ampliar seu apelo. É isso o que a
bebida energética de alta octanagem Red Bull está fazendo.
A empresa introduziu agressivamente essa bebida em bares,
casas noturnas e academias para atingir seu público principal,
os jovens. Os pesquisadores que estudam o comportamento do
consumidor o fazem para atender a finalidades acadêmicas e
mercadológicas para informar as organizações de marketing a
respeito de decisões práticas. Podemos dividir aproximadamente
as orientações de pesquisa em duas abordagens: a perspectiva
positivista enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como
um tomador de decisões racional.

tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

2016..
PARA SABER MAIS

Quem já foi na Disney, sabe que desde as paredes, jardins, meio-fio
até os postes, tudo comunica a atenção aos detalhes. Mas, do que
valeria tanto investimento da infraestrutura se a equipe não fosse de
alta performance e levasse essa cultura adiante?
Ouse pedir uma ajuda de localização para o faxineiro lá. Ele não só te
acompanha até o local solicitado como é capaz de te falar na ponta
da língua qual a missão, visão, valores e chaves de sucesso da Disney.
32
TEORIA EM PRÁTICA
Como gestor de marketing e responsável por uma grande rede
varejista de eletroeletrônicos, para alcançar seus objetivos, você
precisa desenvolver um plano baseado em cinco pilares que
permeiam o modelo de negócios digitais. Neste caso, quais são as
possíveis soluções?
• Inclusão digital: trazer os imigrantes digitais para o

comércio eletrônico.
• Digitalização das lojas físicas: melhorar a experiência dos

clientes com ajuda da tecnologia.
• Multicanalidade: conectar todos os pontos de contato da loja.
• Marketplace: ser uma plataforma que conecta vendedores e

compradores.
• Cultura digital: deixar de ser um consumidor de tecnologia

para ser um produtor.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Eles mostram não só como a conectividade alterou de forma

radical o modo como vivemos, mas como entender os caminhos
do consumidor na Era Digital e adotar um conjunto novo de
33
métricas e práticas de marketing. Para alcançar o sucesso em
um ambiente tão mutável, complexo e competitivo, o marketing
deve guiar o consumidor ao longo de uma jornada que começa
na apresentação e assimilação da marca e termina na fidelização
total. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca
e busque pelo título da obra. Faça a leitura do Capítulo 5: O novo
caminho do consumidor.

tradicional ao digital. Cap. 5, Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Indicação 2
Todo o livro foi atualizado para acompanhar as últimas tendências

e mudanças na área, sem perder o que fez dele um best-seller:
a visão de que o comportamento do consumidor vai muito além
do ato de comprar - possuir e ser é tão importante ser quanto,
pois engloba as inter-relações entre o consumidor e sua realidade
social. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca
e busque pelo título da obra. Faça a leitura do Capítulo 2: Tomada
de decisão e comportamento do consumidor.

comprando, possuindo e sendo. Cap. 2, São Paulo: Bookman
Editora, 2016.
QUIZ
34
1. Quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam

ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazerem necessidades e desejos, refere-se ao:
a. Marketing digital que abrange diversos públicos.

b. Marketing de conteúdo com finalidade de criar e
compartilhar junto ao público-alvo.
c. Comportamento psicológico para analisar o consumidor e
seu temperamento.
d. Analisa os concorrentes para que se possa inovar de modo
diferenciado.
e. Campo de comportamento do consumidor que abrange
uma extensa área, ou seja, é o estudo de todos estes
processos envolvidos.
2. A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece

que o comportamento do consumidor na verdade é um:
a. Processo engessado.
b. Processo contínuo.
c. Processo de dados.
d. Processo de concorrência.
e. Processo digital.
35
GABARITO
Resolução: Um consumidor pode comprar, usar e descartar
um produto, mas diferentes pessoas poderão desempenhar
essas atividades. Além disso, podemos ver os consumidores
como atores que precisam de diferentes produtos para
ajudá-los a representar seus vários papéis.
Questão 2 - Resposta B
Resolução: É contínuo pelo fato de ser dinâmico, ativo e
flexível, sendo mutável a todo instante.
36
TEMA 4
Planejamento e organização de
marketing
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
O marketing está à nossa volta todo o tempo – em casa, no trabalho,

no lazer, nas ruas, nas lojas e nos restaurantes, e também em
todos os meios de comunicação que vemos e ouvimos. Embora o
marketing deseje informar e até mesmo entreter, algumas vezes ele
também pode ser onipresente, irritante ou inoportuno. Em função
da intensa competição pela atenção dos consumidores, as empresas
precisam planejar cuidadosamente seus produtos para conquistar os
clientes, demonstrar o valor de sua oferta, conseguir a confiança dos
consumidores e – de preferência – obter fidelidade no longo prazo.
Ter um bom produto, uma boa marca, um bom comercial, site,

aplicativo, uma boa página de Facebook ou um display na loja
simplesmente não é o suficiente hoje, pois os consumidores têm
acesso a melhores informações, mais escolhas, expectativas mais
altas, mais acesso ao mercado e mais poder de compra do que em
qualquer momento do passado. Cada vez mais os consumidores
estão se envolvendo no marketing por meio de sugestões de
produtos ou da criação de materiais relacionados à marca que são
significativos para eles. Outra importante tendência que afeta o
marketing é a exigência de transparência feita pelo público, que
insiste que as organizações sejam abertas e honestas com relação
as suas decisões e ações, incluindo o estabelecimento de preços,
patrocínios e outros aspectos do marketing.
Também é uma reação à preocupação de que marqueteiros

possam, por exemplo, invadir a privacidade dos consumidores,
rastreando seu comportamento on-line e compartilhando listas de
mailing. Considerando a urgência atual e as novas possibilidades
38
para o planejamento de marketing, os profissionais precisam
entender e estar prontos para usar todas e cada uma das
ferramentas primárias do marketing, muitas vezes chamadas de
mix de marketing (ou os quatro Ps). Eles também precisam estar
preparados para dar sustentação ao mix de marketing tanto com
serviços quanto com o marketing interno. Todo planejamento de
marketing usa as quatro ferramentas do mix de marketing, que
são produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção para criar
um método único para oferecer valor, construir relacionamentos
e fazer a diferença. Com base nos objetivos de seu planejamento
de marketing e nas estratégias de marketing, você escolherá
elementos específicos e os combinará para criar um mix único de
marketing para cada produto, marca, mercado ou segmento de
consumidores.
Compreendido este cenário vamos entender o objetivo do

planejamento de marketing. O planejamento de marketing é
o processo estruturado por meio do qual se determina como
fornecer valor para os consumidores, para a organização e para
os stakeholders, usando pesquisa e análise da situação atual,
incluindo mercados e consumidores, e determina também como
desenvolver e documentar os objetivos, as estratégias e os
programas de marketing e como implementar, avaliar e controlar
as atividades de marketing para atingir os objetivos. O resultado
desse processo é o planejamento de marketing, um documento
que cobre determinado período e que resume o que a empresa
aprendeu sobre seu mercado, o que será conquistado por meio
do marketing e como isso será feito.
39
Figura 1 – Digrama de Planejamento de Marketing
Fonte: Ikeda (2017).
O objetivo do planejamento de marketing é oferecer uma

estrutura, que seja ao mesmo tempo disciplinada e flexível, para
orientar a empresa em direção a seus objetivos de valor e de
relacionamento, ou seja, é, então, um norteador para as ações
da empresa. Como os gerentes de marketing são responsáveis
por atingir resultados dentro de um prazo estabelecido e com
um orçamento disponível, o processo deve incluir marcos
intermediários que ajudem a monitorar o progresso em direção
40
aos resultados e mecanismos de controle para ajustar as táticas
ou o ritmo sem abandonar estratégias sólidas de longo prazo.
Na verdade, quando o ambiente de marketing é particularmente
desafiador, a clareza de estratégia torna-se ainda mais importante.
É claro, que as empresas precisam envolver seus consumidores

e planejar seus esforços de marketing tendo em mente os
interesses, as preocupações, o comportamento, as atitudes e os
sentimentos de seus clientes. Como resultado, o planejamento
de marketing precisa ser atualizado e adaptado à medida em que
a situação, as necessidades dos consumidores e as prioridades
e o desempenho da organização mudam. Tanto empresas
recém-fundadas como corporações multinacionais ou fundações
filantrópicas precisam de planejamentos de marketing para
mapear seus caminhos em direção a seus objetivos (sejam eles
definidos pelo lucro obtido, pelas doações captadas ou pelas
pessoas ajudadas). O planejamento de marketing é um dos
vários documentos de planejamento criados por uma empresa.
Ele também descreve todos os produtos e serviços, explica a
estratégia de marketing, identifica pessoas-chave na gestão, bem
como suas qualificações, e discute as operações da empresa.
O planejamento de marketing contém muito mais detalhes sobre

a estratégia de marketing da empresa e sua implementação
do que o planejamento de negócios. Criado em um nível
mais baixo do que o planejamento de negócios e do que o
planejamento estratégico, ele oferece orientações operacionais
específicas sobre como a organização usará o marketing para
atingir os resultados definidos. Muitas vezes, um planejamento
de marketing é desenvolvido para a empresa como um todo.
Com base no planejamento geral de marketing, podem ser
41
preparados planejamentos específicos para cada produto ou
linha, lançamento de novos produtos, áreas geográficas atendidas,
projetos especiais, e assim por diante. Embora os conteúdos
exatos, o tamanho e o formato possam variar, a maior parte dos
planejamentos de marketing contém as seções:
• Sumário executivo.
• Situação de marketing atual.
• Mercado-alvo, análise de consumidor, posicionamento.
• Objetivos e questões.
• Estratégia de marketing.
• Programas de marketing.
• Planejamentos financeiros e operacionais.
• Métricas e controle de implantação.
Em todo planejamento de marketing, o sumário executivo é a

última parte a ser escrita, porque serve como um breve panorama
dos pontos principais, e as outras seções geralmente são
esboçadas na ordem em que aparecem no planejamento, com
cada seção sendo construída com base na anterior. Os gestores
não podem preparar orçamentos e cronogramas de marketing,
por exemplo, até que os seus objetivos, suas estratégias e seus
programas de ações tenham sido definidos. Perceba que, quando
uma empresa muda uma parte do planejamento, ela pode ter
de mudar outras também (como programas e orçamentos) em
função da natureza inter-relacionada das seções.
42
IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de

planejamentos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo:
Saraiva Educação SA, 2017.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo:

Atlas, 2019.
PARA SABER MAIS
Todos os dias surgem novas mudanças e desafios no mundo do

marketing. Bens e serviços que sequer existiam poucos anos atrás
(como o Kindle, o iPad e o Instagram) em pouco tempo deram
nova forma a indústrias inteiras (mercado editorial, informática e
fotografia).
Novas tecnologias e realidades econômicas forçaram empresas

que eram líderes de mercado a entrar com pedidos de falência
(como aconteceu com a Kodak) e levaram consumidores a
repensar suas preferências de marcas e de mídias.
TEORIA EM PRÁTICA
Você é o diretor de marketing responsável pelo reposicionamento

da marca Ração Incrível (fictício). A empresa está instalada no
Sudeste do Brasil, desde 2000. Para garantir sua entrada e
permanência no mercado, você precisa ajudar a empresa na
estratégia de marketing da Ração Incrível. Como você tornará
43
a marca conhecida para os clientes do pet shop? Quais mídias
veicular sua publicidade e propaganda?
A empresa precisa criar uma ponte entre a marca e os clientes

da loja de pet shop no estado em que pretende entrar. Todas as
peças publicitárias devem ter a mesma linguagem de comunicação
para criar sua imagem de marca na mente do consumidor nas
mais variadas mídias (crossmedia).
Uma ação que devemos tomar para deixar a marca conhecida

para seu público-alvo é alimentar a mídia digital com veiculação
de anúncio na rede social digital Facebook, mostrando peças
institucionais da marca, produtos e serviços e colocação de
anúncios em formato de vídeo, com intuito de mostrar como é
produzida a ração na fábrica. Além disso, pode-se publicar fotos
de cachorros e gatos brincando e comendo a ração (com apelo
emocional entre relação do homem e animal) no Instagram para
demonstrar credibilidade, apesar de ser uma marca até então
pouco conhecida. Também é importante deixar o site sempre
alimentado com informações da empresa e da atual campanha
publicitária, com inserção de banners de toda a linha de produtos
e onde estão sendo comercializados, mantendo a ideia inicial de
linguagem unificada, apesar de veículos diferentes, bem como
colocar anúncios no Google para a marca manter visibilidade na
web constantemente e aparecer para novos clientes.

44
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O livro é direcionado a profissionais que, cansados de encontrar

apenas modelos prontos de planejamento, estão em busca de
independência na hora de colocar em prática as necessidades em
marketing. Além de prover base teórica, a obra oferece também
dicas importantes para ajudar nos momentos decisivos na hora
da criação e execução de um projeto. Faça a leitura do Capítulo
5: Planejamento estratégico, operacional e planos, nas páginas 83 a
103. Disponível na Minha Biblioteca.
IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de

planejamentos: dos conceitos a um novo modelo. Cap. 5, São
Paulo: Saraiva Educação SA, 2017.
Indicação 2
Nesta obra, além de considerar os aspectos básicos do marketing

- produto, preço, promoção e praça -, a gestão de marketing
traça a estratégia do planejamento e deve levar em conta o
comportamento do consumidor, a segmentação, a pesquisa
e a informação de mercado. De forma clara e objetiva, Gestão
de marketing: o planejamento de marketing como orientador das
decisões faz uma análise profunda do marketing nas organizações,
sejam elas privadas, públicas ou sem fins lucrativos, apresentando
o planejamento de marketing como orientador, propriamente, das
decisões. Faça a leitura do Capítulo 3: O plano de marketing, nas
páginas 47 a 69. Disponível na Minha Biblioteca. .
45
SANTINI, F. R.; LUDOVICO, N. Gestão de marketing: o
planejamento de marketing como orientador das decisões. Cap. 3,
São Paulo: Saraiva, 2013.
QUIZ


1. Os três objetivos do planejamento de marketing são:
a. Confeccionar um documento, treinar colaboradores e atingir

metas.
b. Buscar resultados, vender mais barato, alcançar mais clientes.
c. Atingir novos mercados, motivar os colaboradores, fidelizar
clientes.
d. Inovar no mercado, atualizar as redes sociais, fazer promoções.
e. Oferecer valor, fazer a diferença, construir relacionamento.
2. Com base nos objetivos de seu planejamento de

marketing e nas estratégias de marketing, você escolherá
46
elementos específicos e os combinará para criar um mix
único de marketing para cada:
a. Produto, marca, mercado ou segmento de consumidores.

b. Conteúdo, dados, processo.
c. Mix, consumidores, redes sociais.
d. Concorrência, marca, sugestão.
e. Contrato, mídia, ambiente.
GABARITO
Resolução: Em função da intensa competição pela
atenção dos consumidores, as empresas precisam planejar
cuidadosamente seus produtos para conquistar os clientes,
demonstrar o valor de sua oferta, conseguir a confiança dos
consumidores.
Resolução: O objetivo do planejamento de marketing
é oferecer uma estrutura, que seja ao mesmo tempo
disciplinada e flexível, para orientar a empresa em direção a
seus objetivos de valor e de relacionamento.
47
BONS ESTUDOS!

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Elabore uma breve apresentação da disciplina e de seus objetivos

A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas essa

É nesse cenário que surge o marketing digital, um conjunto

Mudanças no comportamento do consumidor exigem que

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

Conceito de marketing e novas

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

É no setor empresarial e produtivo que os consumidores

Apesar de serem lentas as mudanças nos valores e expectativas

Uma das mudanças ocorridas foi a acessibilidade às

Os vendedores, por outro lado, devem estar preparados para

Fonte: elaborado pelo autor.

A evolução das conexões foi muito forte na última década, e hoje

Em princípio, os consumidores mais novos são os que estão sendo

• Acesso à informação: conforme mencionado, o acesso

• Visão global: a própria internet é uma porta de entrada

• Redes de contatos: ainda na questão de contatos

• Experimentação: em complemento a essas tendências

Autoria: Nome do autor da disciplina

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:

PARA SABER MAIS

Você sabia que em 2018 uma pesquisa realizada pelo Google e o

LINDSTORM, M. Small data: como poucas pistas indicam grandes

Cabe aos gestores de marketing de uma empresa utilizar uma

Esse trabalho de persuasão deve se dar ao longo do tempo do

Com a competição acirrada em todos os setores, por conta da

É primordial entender como os clientes ativos e novos clientes

A escolha de uma empresa não funciona da mesma maneira para

O ato de escolher envolve um comportamento de compra

Sobre o assunto, responda: cabe aos gestores de marketing de

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

A velocidade dessas inovações se deve aos avanços tecnológicos,

TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce.

O conteúdo deste livro é um estímulo aos leitores repensarem as

KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARARNGONI, M. Gestão de

1. A internet já dominou o mundo e isto não é novidade, mas

a. Se adaptar e se reinventar para acompanhar o ritmo de

2. Os profissionais de marketing digital podem usar as

a. Armazenar os dados e verificar o que fazer com elas

A análise de mercado é usada para dar suporte à tomada

A análise e pesquisa de mercado é a coleta de informações

a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e

Fonte: Yasuda e Oliveira (2012).

A pesquisa de mercado fornece informações consistentes,

São consideradas atividades formais para o monitoramento

uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos

Portanto, deve ser idealizado como uma estrutura bem

Tal recomendação se tornou muito mais importante nos dias de

Apesar de essas informações variarem de acordo com a

• Informação sobre a capacidade de marketing da empresa:

• Informações sobre clientes e mercados: em geral não

• Experiências passadas e previsões de vendas futuras: o

• Informações sobre custos: é importante também analisar

A necessidade de usar informações com maior frequência e

Com esse quadro competitivo, as empresas estão necessitando

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:

YASUDA, A.; OLIVEIRA, D. M. T. de. Pesquisa de marketing: guia

PARA SABER MAIS

Você sabia que estão surgindo no mercado brasileiro empresas

Como gestores de marketing, de que forma uma empresa

Com a realidade do mundo digital, tem-se o processo decisório

• Preditiva: a análise possibilita a identificação e a