TÉCNICAS DE

MARKETING
UFCD 0608
Joana Borié
217362842@formação.iefp.pt
Estudos de mercado
 Estudos de
mercado
u É essencial para fundamentar as
tomadas de decisão em marketing
e reduzir o seu risco;
u São uma condição necessária para
conduzir politicas de marketing e
comerciais eficazes, preparar
projetos de desenvolvimento
sustentados, compreender os
concorrentes e as tendências.
u A sua realização não é uma
condição suficiente para a
tomada de decisão, mas a sua
interpretação adequada contribui
para a eficácia das decisões
tomadas.

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 O DOMINIO DOS ESTUDOS DE MERCADO

ESTUDO DA PROCURA ESTUDA DA OFERTA E DA POSIÇÃO CONCORRENCIAL

ESTUDOS ADHOC
(concorrência)
PROCURA GLOBAL
(mercado pertinente)

VIGILÂNCIA CONCORRÊNCIAL

PROCURA DA MARCA
(vendas reais e
potenciais)

INDICADORES DA POSIÇÃO
CONCORRENCIAL DA MARCA
 Estuda-se fundamentalmente:

ESTUDO u O volume e o valor de mercado;

DA PROCURA u Os fatores explicativos da sua

evolução;
GLOBAL u Os tipos e perfis de clientes;
u As utilizações do produto ou
Estuda-se o segmento serviço;
de mercado em que a u As atitudes e motivações de
marca se posiciona e compra e consumo;
onde se situam as suas u O processo de decisão de
marcas concorrentes. compra;
u Aceitação de preços,
embalagens, de mensagens.
 u Estudos AD HOC da concorrência: qual o impacto de
um produto novo nos distribuidores, testes de
performance dos produtos, análise de painéis de
ESTUDO consumidores, sondagens pra avaliar o perfil de clientes
de determinado produto, etc.

DA OFERTA u Estudo permanente da posição comercial de um

empresa através de uma observação regular das
performances comerciais de uma marca
comparativamente com os principais concorrentes
(quotas, penetração, n.º de compradores e quantidades
consumidas, presença nos lineares,etc.) Os estudos
repetitivos e os barómetros fornecem informações
relevantes.
Boas práticas

u Definir o objetivo do estudo

u Partir do problema:
“o que vou fazer?”
u Analisar a informação primária
(gerada pelo estudo) e
informação secundária (já
existente)

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 INFORMAÇÕES PRIMÁRIAS GERADAS PELO ESTUDO
Boas práticas

ESPECÍFICA DA EMPRESA COLETIVAS

- estudos de imagem - painéis de consumidores
- estudos de satisfação - painéis de retalho
(custos de recolha partilhados por várias empresas)

INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS GERADAS PELO ESTUDO

ESPECÍFICA DA EMPRESA COLETIVAS

- histórico de vendas - estatísticas do INE
- tráfego na web - estudos setoriais
(acesso gratuito ou pago)
Etapas

Definição do problema de marketing

Formulação do problema do estudo e da informação a recolher

Escolha do projeto de estudo e do prestador de serviços

Acompanhamento e auditoria da realização do estudo

 Definição do problema de marketing

u Descrever o contexto geral da pesquisa;

u Especificar os objetivos de marketing;
u Identificar as questões estratégicas;
u Inventariar as principals alternativas de ação a escolher.
 Formulação do problema do estudo e
da informação a recolher

u A formulação do problema do estudo consiste em: definir com precisão a população a

estudar e identificar todas as informações que se pretende recolher.
Exemplos de informação a recolher sobre as características dos consumidores:
- O seu número e a sua localização geográfica;
- A sua distribuição em função de critérios como género, idade, nível de instrução, atividade
professional, etc.
- o setor de atividade, a dimensão, a forma jurídica, entre outras.

Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental, no entanto na
maioria das vezes exigem o recurso aos inqueritos ad hoc ou painéis de consumidores.
 Formulação do problema do estudo e
da informação a recolher

Comportamentos de Hábitos e procedimentos de

consumo compra
u Quem consome? u Quem compra?
u Onde se consome? u Quem prescreve?
u Quando se consome? u Onde se compra?
u O que se consome? u Quando se compra?
u Para que utilizações? u Como se compra
u Como? u Quem praticipa no
processo de decisão?
 Formulação do problema do estudo e
da informação a recolher
Comportamentos de recolha de informação
u Quais as fontes de informação
utilizadas?
u Quais os hábitos de leitura dos meios
de imprensa?
u Quais os hábitos de escuta de tv e
radio?
u Recolha de informação on-line
u Quais os hábitos de frequência de
exposições, feiras e congressos.
Processo de decisão de compra
u Quais os agentes?
u As motivações de compra dos
consumidores
u Os seus critérios de escolha entre as
marcas
u O grau de implicação relativamente
ao produto
u O grau de premeditação da compra
u As fontes de informação e de
conselho às quais os consumidores
recorrem
 Escolha do projeto de estudo e do prestador de
Definição do problema de marketing
serviços

Análise do mercado em duas fases:

u Etapa qualitativa
(identificar algumas vertentes do produto / marca junto de uma amostra de consumidores)
u Etapa quantitativa
(com base em questionários interrogam-se os consumidores)

Deverá ficar bem claro para a empresa:

u O plano de amostragem
u Os instrumentos de recolha de informações (questionáirios, meios de observação, etc.)
 Definição
Acompanhamento
do problema
e auditoria
de marketing
da realização do estudo

A equipa de marketing tem um papel importante no processo:

Participação e aprovação nos instrumentos de recolha de informação;
- Participação no treino dos inquiridores;
- Acompanhamento do estudo no terreno;
- Controlo posterior no tratamento da informação.
 Obrigada
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