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SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING
Sistema de Informações de Marketing
Sistema de Informações de Marketing (SIM)
─ “Um sistema de informações de marketing
consiste em pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, analisar, avaliar
e distribuir informações de marketing que
sejam necessárias, oportunas e precisas para
os tomadores de decisão em marketing”
(Kotler).
• Sistema de existentes, internos e externos.
• Sistema de pesquisa de marketing.
Sistema de Informações de Marketing
Características do SIM
1. identifica informação necessária interage com a
gerência.
2. desenvolve a informação a partir de registros
internos, atividades de inteligência, de mkt e
pesquisa.
3. processa os dados torna a informação mais útil.
4. distribui as informações aos gerentes na forma
correta e no momento certo ajuda no trabalho
de planejamento, implementação e controle.
Sistema de Informações de Marketing
Fontes de informação
─ Registros internos
• Disponíveis na empresa.
• Uso depende de vontade.
─ Dados externos à empresa
• Disponíveis no mercado, entre os públicos, entre
concorrentes.
─ Pesquisa de mercado
• Fornece informações que não podem ser obtidas de
outro modo.
• Geralmente é feita por terceiros.
Sistema de Informações de Marketing
Registros Internos
─ Gerados na própria empresa.
─ Altíssima credibilidade.
─ Grande acessibilidade se a empresa os dispõe de forma
adequada.
─ Fontes:
• Vendas
• Contabilidade
• Produção
• Comunicação/agência de propaganda
─ Limitações: pouco flexíveis, pois são padronizados dentro da
empresa. Sujeitos a viés de leitura.
Sistema de Informações de Marketing
Dados disponíveis no mercado
─ Publicações empresariais e setoriais.
─ Relatórios de empresas de pesquisa.
─ Associações profissionais.
─ Relatórios do governo.
─ Bancos de dados comerciais .
─ Limitações:
• Caros.
• São, em algumas vezes, de difícil tratamento.
Sistema de Informações de Marketing
Usos da pesquisa de mercado
─ Pesquisa de mercado é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao homem de marketing por meio da
informação – utilizada para:
• identificar e definir oportunidades e problemas de
mercado;
• gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
• monitorar o desempenho de marketing;
• melhorar a compreensão do marketing como processo.
─ Vantagens: extremamente flexível, aplicável a problemas
pontuais.
─ Limitações: cara e perecível.
Sistema de Informações de Marketing
Fatores que determinam o uso da pesquisa de
mercado
─ Relevância da informação obtida com a pesquisa.
• Importância relativa, risco.
─ Tipo e natureza da informação procurada.
• Disponibilidade na organização, no mercado,
experiências passadas.
─ Momento.
• Tempo, oportunidade, urgência, perecibilidade.
─ Disponibilidade de recursos.
─ Análise custo-benefício.
Sistema de Informações de Marketing
Pesquisa de:
-Potencial de mercado Pesquisa de:
-Segmentação
-Participação de mercado
-Produto
-Imagem
-Preços
-Características de mercado
-Distribuição
-Previsão
-Promoção
-Tendências de negócios
Sistema de Informações de Marketing
Pesquisa
Pesquisa descritiva
causal
O Processo de Pesquisa
Definição do Problema de Pesquisa
─ Definição do problema enunciado do
problema geral e a identificação de seus
componentes específicos.
─ O enunciado do problema orienta o
pesquisador na coleta de informações e
realização do projeto de pesquisa.
Sistema de Informações de Marketing
Coleta de dados
─ Pesquisa de atitudes versus comportamento.
─ Em pesquisa qualitativa:
• Entrevistas em profundidade.
• Grupos de foco.
• Questionários abertos.
─ Em pesquisa quantitativa:
• Questionários autoaplicados vs. entrevistas.
• Perguntas abertas vs. escalas.
Sistema de Informações de Marketing
O que extrair de dados qualitativos?
─ Significados de produtos.
─ Atitudes e disposições gerais sobre produtos
e marcas.
─ Formas de escolha/compra/uso de produtos.
Sistema de Informações de Marketing
O que extrair de dados quantitativos?
─ Tendência.
─ Dispersão.
─ Dependência entre variáveis dependentes e
independentes.
─ Interdependência entre variáveis.
Sistema de Informações de Marketing
Amostragem
─ População: a soma de todos os elementos que
compartilham algum conjunto comum de
características, conformando o universo para o
propósito do problema de pesquisa de marketing.
Para inferir as características da população, é
necessário coletar dados sobre ela por meio de um
censo ou amostra.
─ Censo: enumeração completa dos elementos de
uma população ou de objetos de estudo.
─ Amostra: um subgrupo dos elementos de uma
população selecionado para participação no estudo.
Sistema de Informações de Marketing
Classificação das Técnicas de Amostragem
─ Amostragem probabilística: utiliza seleção aleatória
da amostra, em que cada elemento tem a mesma
chance, fixa, de ser incluído na amostra.
─ Amostragem não-probabilística: não usa seleção
aleatória da amostra, confia no julgamento pessoal
do pesquisador. Elementos têm chances diferentes
de compor a amostra.
Sistema de Informações de Marketing
Mensuração e previsão da demanda
Focos da mensuração de demanda
─ Nível temporal: curto prazo, médio prazo,
longo prazo.
─ Nível espacial: mundo, país, região, estado,
cidade, cliente.
─ Nível do produto: vendas totais no mercado,
vendas do setor, vendas da empresa, vendas
da linha de produtos, vendas do item de
produto.
Sistema de Informações de Marketing
Decomposição do mercado
─ Mercado potencial
─ Mercado disponível
─ Mercado-alvo
─ Mercado atendido
Sistema de Informações de Marketing
Estimação da demanda corrente
Faça uma avaliação do potencial de todo o
mercado de cerveja e chope no Brasil e no seu
estado.
Estime o potencial específico das
microcervejarias no seu estado e na sua cidade.
Sistema de Informações de Marketing
Previsão de vendas:
─ Métodos Qualitativos
• Júri de opinião.
• Composição das estimativas de equipes de
vendas.
• Levantamento das intenções dos
compradores.
• Técnica Delphi.
Sistema de Informações de Marketing
Previsão de vendas:
─ Métodos Quantitativos
• Análise de tendências.
• Equações exponenciais.
• Testes de mercado.
Básica:
─ CHURCHILL, Gilbert A.;
PETER, J. Paul. Marketing:
criando valor para o cliente.
São Paulo: Saraiva, 2000.