O PROCESSO DE PESQUISA

A Pesquisa
no contexto do Marketing :

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as

decisões a respeito

do Mix de Marketing mais seguras:

 O PROCESSO DE PESQUISA

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos

executivos de Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e
psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação

dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do
produto, na percepção do usuário?

Quais as razões de rejeição / não uso do produto?

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e
compor uma estratégia de segmentação de mercado?
 Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que
envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações

Dúvida sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar
respostas para as dúvidas, suposições ou
hipóteses.

Informação

Decisão
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda
às suas necessidades.
 A Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizações

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Mercado Alvo
 O QUE É PESQUISA DE
MARKETING?
Pesquisa de Marketing
DADOS INFORMAÇÃO

“A diferença entre dados e informações é

que, enquanto os dados são coletáveis de
fatos brutos, informações representam a
organização seletiva e a interpretação
imaginativa desses fatos”.
Theodore Levitt
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 O QUE É PESQUISA DE MARKETING ?
“ Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente
e o público ao marketing através da informação - informação usada
para identificar e definir as oportunidades e problemas de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar o
entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
Marketing especifica a informação necessária destinada a estes
fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados
e comunica os achados e suas implicações.”
American Marketing Association - AMA

Mais simplesmente: A Pesquisa de Marketing é a investigação

sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a
existência de relações presumidas entre fatos referentes ao
marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área
de conhecimento de administração.
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 O PROCESSO DE PESQUISA
EXEMPLOS DE QUESTÕES DE PESQUISA DE MARKETING
a) PESQUISAS BÁSICAS
 Quais as razões dos sucessos, relacionadas a marketing,
na indústria baiana de alimentos processados?
 Qual o estágio em que se encontra o marketing bancário
na Bahia?
 Qual é o perfil e o padrão de atuação dos gerentes de
produto na indústria de bens de consumo de massa no
Brasil?
 Quais são as práticas de marketing no lançamento de
novos produtos na indústria brasileira de computadores?
b) PESQUISAS APLICADAS
 Por quais razões estamos perdendo participação de
mercado na Grande Salvador na linha de refrigerantes
dietéticos?
 Por que o produto do nosso principal concorrente está
tendo maior preferência dos consumidores das classes
A/B do que o nosso?
 Por que as vendas da linha de sopas enlatadas estão
caindo?
 O que deverá acontecer com as vendas de combustível e
com o lucro, se reduzíssemos o preço em 2%?
 COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING
1
8 2
7
3
6
5 4

A) Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa

1) selecionar objeto de pesquisa
definição do problema / exploração inicial do tema
B) Planejamento da pesquisa
2) definir objetivos e hipóteses
3) definir metodologia
fontes de dados / método de pesquisa
técnica de coleta de dados / população e amostra
4) planejar a coleta de dados
 COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING

1
8 2
7
3
6
5 4

C) Execução da pesquisa
5) preparar o campo (pré-teste)
6) ir para o campo (coleta, conferência,
verificação, correção)
7) processar e analisar os dados (digitação,
análise, interpretação, conclusão e recomendação)
D) Comunicação dos resultados
8) redação de relatório e apresentação do resultado
 OBJETOS DE PESQUISA DE MARKETING

✓1. REALIZAR PESQUISA DE

SEGMENTAÇÃO ✓2. IDENTIFICAR VARIÁVEIS DE
Clientes atuais SEGMENTAÇÃO P/ CONSTRUIR SEGMENTOS
Clientes dos concorrentes Psicográficas / estilo de vida
Clientes potenciais Demográficas
Sócio-econômicas
Benefícios desejados
Outras

✓3.IDENTIFICAR CARACTERÍSTICAS ✓4.DETERMINAR TAMANHO /

ACIONÁVEIS DOS SEGMENTOS ATRATIVIDADE DOS
Hábitos em relação a mídia
SEGMENTOS
Localização
Novos produtos para necessidades não atendidas Número de clientes
Faturamento
Lucratividade

✓5.ELABORAR SEGMENTAÇÃO
ESTRATËGICA
Estratégia de marketing por segmento
Planos de ação de marketing por segmento
Adequação do marketing mix
Sistemas de avaliação e controle
COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Reconhecimento e Formulação de um Problema

Esta parte da Pesquisa é FUNDAMENTAL e dela

dependerá todo o seu desenvolvimento para obter
INFORMAÇÕES ÚTEIS.
O tópico geral de uma Pesquisa pode surgir através dos
seguintes interesses:

PRÁTICO
Tem inicio com alguma INDAGAÇÃO vivida pela
Administração de Marketing, e para qual é necessário encontrar
RESPOSTAS ou ORIENTAÇÕES, para fundamentar a TOMADA DE
DECISÕES.

INTELECTUAL OU CIENTÍFICO
Quando o Pesquisador se volta para exploração de algum
OBJETO GERAL sobre um assunto que pouco se sabe.
 COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Reconhecimento e Formulação de um Problema
Fatos-problemas Ajuda Pesquisa de Marketing
Queda nas vendas e Razões do problema/Dimensão do
participação de problema/Possíveis soluções/Localização
mercados ou /lucros do problema
Qual decisão tomar Define a ação a tomar mostrando os
diante de alternativas resultados e riscos de cada alternativa.
Qual a reação do Prevê as possíveis reações dos
consumidor a consumidores e sugere quais alterações
mudanças nos 4 p’s serão convenientes a serem feitas.
Como o mercado está Levanta a evolução do mercado até o
evoluindo presente e prevê a evolução futura.
Quem são os Levanta a estrutura de oferta, apontando os
concorrentes e como participantes, suas participações no
agem mercado, seu porte, suas vendas, estrutura
de distribuição, seus pontos fortes e fracos,
etc.
 COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Reconhecimento e Formulação de um Problema

Qualquer que seja o tema escolhido, determinados

critérios deverão ser atendidos, tais como:

IMPORTÂNCIA
Dizemos que um tema é importante quando está de alguma
forma ligado a uma questão crucial que polariza ou afeta um
segmento substancial da sociedade.

ORIGINALIDADE
Um tema original é aquele cujos resultados têm o potencial de
nos surpreender.

VIABILIDADE
Dados os prazos, os recursos financeiros, a competência do
futuro autor, a disponibilidade potencial de informações, o
estado da teorização a esse respeito, dá para fazer a pesquisa?
COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Exploração inicial do tema
Tendo definido o problema de pesquisa, o passo
seguinte é identificar algum aspecto que possa ser
formulada numa questão específica de pesquisa a ser
investigada com os recursos disponíveis
Exemplo: Uma empresa está interessada em pesquisar o
comportamento para compra dos seus consumidores.

Consumidor do quê? Delimita-se o produto

Consumidor onde? Delimita-se o mercado e a

região
Consumidor quando? Delimita-se o período de
tempo
Consumidor de quem? Iniciador, influenciador,
decisor, comprador e
usuário.
 Definição do
Problema/Oportunidade

Sim
Informação Dados
Disponível Secundários
?
Não
Não Úteis?

Dados
Sim
Primários FIM
Pesquisa de Mercado
 Pesquisa de Marketing
Exemplo 1 : One-Way

 Definição do Problema de Pesquisa –

Pontos Fundamentais

 Entender o marketing do cliente e as

características do mercado pra a correta
delimitação do objetivo em estudo

 Avaliar as decisões a serem tomadas a partir dos

problemas e/ou oportunidades do marketing.

 Explicitar as indagações que levam à necessidade

de pesquisa
 Pesquisa de Marketing
Exemplo 1 : One-Way

 Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem

detectando queda constante nas vendas de embalagens
de vidro descartável one-way. Assim, sentimos a
necessidade de um estudo mais abrangente para avaliar
o potencial de aceitação do mercado consumidor.

 O propósito da pesquisa é investigar os pontos de

aceitação e resistência ao produto, bem como segmentos
de maior receptividade ao produto.

Objetivo Primário: Avaliar a aceitação do público consumidor

de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem de
vidro descartável one-way.
 Pesquisa de Marketing
Exemplo 1 : One-Way

 Objetivos Secundários
 Identificar hábitos de consumo:
 Tipos e marcas consumidos
 Freqüência de compra
 Local habitual de compra
 Volume de compra
 Tamanho e tipo de embalagem comprada
 Principais situações de consumo
 Preferência por embalagens versus situações de
consumo
 Pesquisa de Marketing
Quadro Resumo

 Etapas do Projeto de Pesquisa

Definição Indica o propósito da pesquisa

/ a necessidade da informação
do Problema

Objetivos
Indicam as informações para a
da resolução do problema
Pesquisa