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Srie Livro-Texto
Edimara Daronco
GESTO
DE MARKETING
GESTO DE MARKETIN G
Catalogao na Publicao:
Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju
D224g
Daronco, Edimara.
Gesto de marketing / Edimara Daronco. Iju : Ed.
Uniju, 2008. 176 p. (Coleo educao a distncia. Srie livro-texto).
ISBN 978-85-7429-670-8
1. Marketing. 2. Gesto. 3. Mercado. 4. Promoo. I.
Ttulo.
CDU : 658.8
658.81
Sumrio
GESTO DE MARKETIN G
APRESENTAO .............................................................................................................................. 9
GESTO DE MARKETIN G
GESTO DE MARKETIN G
GESTO DE MARKETIN G
Conhecendo a Professora
GESTO DE MARKETIN G
Edimara Daronco
natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Fundamental e Mdio na Escola Santssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresrios do ramo do comrcio varejista de
materiais de construo, logo cedo teve um contato direto com esse
meio, o que a levou a cursar Administrao. Ento, com apenas 16
anos, ingressou no curso de Administrao na Uniju. Com o trmino do curso em 1997 continuou suas atividades na empresa da
famlia, mas mesmo com essa atuao, considerava-se muito jovem para parar de estudar. Foi no outro ano ento, no final de 1998,
que ingressou no curso de Mestrado em Administrao na UFRGS,
com nfase em Marketing, um sonho que se consolidava.
Atualmente sua carreira acadmica concentra-se como docente da Uniju, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicao, e
como hora-aula da Unicruz nos seus cursos de Graduao em Admi nistrao, nos compone nte s de Teorias da Administrao,
Marketing e Vendas. Em cursos de Ps-Graduao trabalha nestas
duas instituies e em outras da regio.
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GESTO DE MARKETIN G
GESTO DE MARKETIN G
Apresentao
Know-how
Significa saber fazer, expresso
usada para indicar o que uma
empresa ou organizao sabe
fazer bem, no que ela tem
experincia.
Precificao
Ato de colocar preo, formao
de preo para o consumidor.
A importncia do marketing tem sido referenciada nos ltimos tempos justamente porque necessrio um olhar para o mercado, para o qual a questo primeira o que o cliente quer, no
mais o que a organizao quer oferecer, pode fazer, tem knowhow ou sabe produzir. Exige-se, portanto, uma viso de fora para
dentro, partindo do cliente, das suas necessidades e desejos, buscando atingir as suas expectativas. E essa inverso, ou seja, a
mudana do foco para um olhar de fora para dentro muda consideravelmente a forma como as organizaes atuam e com isso se
fortalece cada vez mais a atuao da rea de marketing e, por
conseqncia, dos profissionais desse ramo.
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Para que seja possvel dar conta do que se prope este componente curricular e atingir
nossos objetivos, organizamos o contedo em sete unidades, de maneira que se possa evoluir nos conhecimentos de forma lgica e numa construo evolutiva. Assim, tem-se:
UNIDADE 1
MARKETING: Conceitos e Evoluo
Nesta primeira unidade vamos buscar o conceito de marketing, em sua essncia, bem
como abordar a sua evoluo histrica, apresentando os principais focos que o conceito de
marketing apresentou ao longo da histria at os dias de hoje. Tendo ento, quais so os
conceitos importantes para o marketing e a relao que tm com ele, a sua definio entendida, parte-se para o estudo do ambiente.
UNIDADE 2
AMBIENTE DE MARKETING: o Macroambinete e o Microambiente
Nesta segunda unidade buscam-se subsdios no legado da teoria sistmica, da Teoria
da Administrao, por meio da qual se conclui que toda organizao funciona como um
sistema aberto, que interage com o ambiente que a circunda por meio de troca de energia, e
se ressalta as diversas influncias que as organizaes recebem de seu ambiente de atividades dirias, ou seja, de relao mais direta, que o microambiente, bem como as influncias
mais abrangentes que atingem toda e qualquer organizao, de cunho macroambiental. Estuda-se, portanto, nesta unidade, as diversas relaes entre estes ambientes e os desafios
oriundos destas, no intento de que se tenha uma posio da organizao nestas relaes.
Estas duas primeiras unidades do a base necessria para que se possa compreender e
evoluir nas unidades subseqentes. Elas so fundamentais para a compreenso dos demais
conceitos que viro a seguir.
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UNIDADE 3
SEGMENTAO DE MERCADO E POSICIONAMENTO DA OFERTA
Nesta terceira unidade estudaremos a importncia de perceber, a partir do estudo anterior, que o ambiente de atuao das organizaes composto por uma gama diversificada
de clientes, com necessidades e desejos diferentes. A partir dessa heterogeneidade de mercado tm-se tambm ofertas diferenciadas para atingir pblicos-alvo, e a isso chamamos de
estudo da segmentao de mercado. Partindo deste estudo, o profissional de marketing tem
a necessidade de se posicionar perante o pblico-alvo a que se destina a oferta da organizao, ou seja, posicionar-se significa ocupar um lugar, uma posio na mente deste consumidor, que representar a forma como a organizao vista de fora.
Tendo ento o entendimento destas trs unidades partimos para o estudo do composto de marketing tambm chamado de 4 Ps, pois se inicia com P cada um dos elementos
que compem este mix de marketing, a saber: PRODUTO, PREO, PRAA e PROMOO.
UNIDADE 4
PRODUTO, SERVIO E MARCAS
Nesta unidade se estudar a oferta da organizao no mercado em que atua, o que
pode ser um produto, uma idia, um servio ou associaes destes. Parte-se inicialmente da
idia de produto, pois nem toda a organizao oferece somente um produto, pode ser um
produto associado a um servio ou somente um servio. Nesse sentido, ento, esse primeiro
P significa a oferta da organizao para o mercado, tendo pesquisado anteriormente o que
o mercado est buscando. Conseqentemente, todo produto ou servio tem um nome que o
identifica e o diferencia, que a marca, ento nesta unidade tambm estudaremos a relao
de produtos e marcas e a sua gesto. Partindo do estudo de produtos e servios, bem como
de suas marcas, temos ento o estudo sobre preo.
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GESTO DE MARKETIN G
UNIDADE 5
PREO
O estudo do preo em marketing tem uma perspectiva de mercado e no financeira ou
de custos. Esta viso ser abordada nos componentes especficos das reas das finanas e
afins. O que queremos mostrar aqui no que diz respeito ao preo, so as formas de precificar
produtos e servios, que pode ocorrer com base no custo, na concorrncia e no valor para o
cliente. Estudaremos, ainda, os preos para produtos novos, elaborado a partir da estratgia
de precificao por desnatamento e por penetrao. Tm-se tambm as curvas de demanda,
que em funo da variao no preo de um bem ou servio, podem vir a sofrer uma variao
mais ou menos acentuada na demanda, o que resulta na demanda elstica ou demanda
inelstica. Por fim, abordaremos os preos psicolgicos. Aps o estudo sobre preo importante que estudemos a distribuio, em nossa prxima unidade.
UNIDADE 6
PRAA
Aps a definio da oferta, suas caractersticas e sua precificao, faz-se necessrio
distribuir o produto ou servio no mercado, que a convenincia destes para os clientes.
Este estudo aborda ento a perspectiva da disposio no mercado e estuda os nveis de
canal, a difere nciao em distribuir bens voltados aos clientes finais e aos clientes
organizacionais, o sistema vertical de marketing e a logstica. Este P, Praa, tambm pode
ser chamado de ponto de venda ou canal de distribuio ou, ainda, simplesmente distribuio. Falta, ento, estudarmos o ltimo P, o da Promoo.
UNIDADE 7
PROMOO
Esta a ltima unidade deste componente de Gesto de Marketing, em que tendo
conhecimento da importncia e funo dos trs outros Ps tem-se a necessidade de comunicar as caractersticas, diferenciais, posicionamento, pblico a que se destina, locais em
que pode ser encontrado, etc. Esta funo de comunicao emprega algumas ferramentas,
tais como: propaganda, publicidade, relaes pblicas, merchandising, promoo de vendas, venda pessoal, marketing direto e outras.
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GESTO DE MARKETIN G
Com o devido entendimento dessas sete unidades pretende-se cumprir com os objetivos deste componente curricular e proporcionar as condies para que voc tenha domnio
do que perpassa e envolve o conceito de marketing no seu todo, bem como possa utilizar
estes conhecimentos na sua atuao profissional, aplicando-os de forma prtica nas suas
vivncias dirias.
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Plano de Ensino
GESTO DE MARKETIN G
Ementa
Evoluo histrica dos conceitos de marketing. Elementos que integram o ambiente
de marketing, estratgias de segmentao e posicionamento. Variveis do composto de
marketing. Gesto de produtos e marcas, estratgias de preos, canais de distribuio e
decises de promoo.
Objetivos
Possibilitar a compreenso do conceito de marketing e da natureza do ambiente de marketing
com seus respectivos elementos;
Desenvolver no aluno a capacidade de avaliao das diferenas de mercado e o desenvolvimento de estratgias especficas para segmentos e nichos de mercado;
Avaliao
A avaliao ter como base a leitura deste material e a realizao dos exerccios referente ao estudo de cada unidade. Tambm ser avaliada a realizao de pesquisa em empresas e estudos dirigidos de material complementar. Faz parte igualmente da avaliao a realizao de uma prova final individual.
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GESTO DE MARKETIN G
Referncias
CHURCHILL, Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:
Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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Unidade 1
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Faa um esforo e por um instante tente se lembrar de usos do termo marketing que j
ouviu falar ou j utilizou. Pergunte para si mesmo: O que marketing? Tente listar sucintamente o que lhe vem mente, sem a preocupao de que esteja certo ou errado.
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importante destacar que h meio sculo, segundo Richers (2000), praticamente ningum o conhecia; desde ento, no entanto, ele tem-se difundido entre ns com impressionante rapidez. Entre os principais fatores dessa veloz integrao do termo marketing ao
nosso vocabulrio tem-se:
1) o processo de substituio das importaes, transformando o pas de uma economia agrcola em uma nao industrializada;
2) o segundo motivo estaria ligado difuso de inovaes por meio de escolas de ensino
superior, formando inmeros jovens;
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GESTO DE MARKETIN G
O fato, porm, que nem sempre empregamos o termo marketing na sua conotao
correta ou apropriada. Como um termo que est na moda, h muitos usos pertinentes,
mas h tambm alguns um tanto inadequados. Em geral o usam como sinnimo de propaganda, trazendo o conceito de marketing como idntico ao que faz a comunicao social, ou
seja, comunicar sobre uma marca, um produto, um servio, uma organizao ou uma pessoa.
Esta viso do marketing como sinnimo de propaganda pode ser percebida como uma
grande limitadora do escopo de abrangncia e de atuao do seu estudo. Obviamente que a
rea do marketing se utiliza e precisa muito para a sua eficcia e eficincia desta comunicao, mas h de se perceber desde j que todo o trabalho que se realiza antes disso h de ser
valorizado e considerado tambm como fruto do marketing.
O que se quer dizer aqui que o marketing abrange o ato de comunicar tanto que um
dos Ps do marketing o da promoo, no sentido de promover e comunicar, mas h de se
levar em conta que desde a formao da idia at a concretizao de um produto ou servio
ocorre um trabalho de pesquisa de mercado e de anlise de ambiente a fim de se detectar o
que o pblico-alvo daquela oferta busca, depois precificar e distribuir, tendo como base o
segmento deste mercado que se quer atingir e depois posicionar-se nele. H, em todos esses
momentos, trabalho e esforo dos profissionais de marketing em conjunto com outras reas
da organizao.
Neste sentido, o conceito de administrao de marketing trazido por Kotler (2000) vem
ao encontro desta idia, o que a torna ainda mais ntida nesta perspectiva. Assim, administrao de marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do
preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam
metas individuais e organizacionais (Kotler, 2000, p. 30).
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GESTO DE MARKETIN G
Conceitualmente, certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargo administrativo, comercial, poltico e at filantrpico do pas. Nesse sentido, precisamos mostrar o outro
lado dessa face e esclarecer o que se entende por marketing a partir de estudiosos e tericos do
assunto. Tambm no podemos deixar de considerar que o termo de origem norte-americana,
o que pode causar muitas dvidas, explicando em parte essa confuso no seu conceito.
Compreendida essa idia inicial acerca do que abrange o estudo do marketing e ampliando um pouco mais a viso sobre ele, partimos para o prximo momento, no qual traremos os
conceitos especificamente deste e algumas discusses que se fazem necessrias nesta linha.
Seo 1.1
Conceitos de Marketing
A partir desta introduo, que fez voc refletir um pouco sobre o conceito de marketing,
voc deve estar se perguntando: mas afinal, o que marketing? Depois de toda essa discusso ainda no se consegue ver claramente o que de fato este termo. Vamos ento adiante
no sentido de clare-lo.
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GESTO DE MARKETIN G
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. utilizada para
expressar a ao voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing
tem o mercado como a razo e o foco de suas aes (Dias et al, 2003).
Por outro lado, marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto,
preo comunicao e distribuio. Por isso, Kotler (2000, p. 30) define marketing como
sendo o processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros.
J para Levitt (1985), marketing seria o processo de atrair e manter o cliente. Seguindo
a mesma linha temos o conceito de Richers (2000), como sendo a inteno de entender e
atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade
de vida das pessoas.
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Seo 1.2
Conceitos Centrais de Marketing
Temos os seguintes conceitos centrais de marketing:
Necessidade: estado de privao fsica ou mental. Produtos ou servios que so consumidos para sobreviver.
Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
GESTO DE MARKETIN G
Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e servios para empresas, rgos governamentais e outras instituies.
Consumidores: pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou consumo ou
para presentear outros indivduos.
Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da apresentao deste material j mencionvamos a importncia da viso do mercado, ou seja, dos
clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam. Comentvamos sobre a necessidade de uma inverso no olhar, buscando determinar qual o mercado e quem so os clientes, suas necessidades e desejos, para ento entend-los e distingui-los.
Assim, entende-se por necessidade algo essencial e bsico e o desejo como suprfluo, o qual
no seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exemplo: estou com sede. O fato de estar com sede seria uma necessidade fisiolgica que todos ns
humanos temos de beber lquido. Nesse sentido, tomar um copo de gua seria o bastante
para suprir esta necessidade. Certo? Eu poderia, contudo, desejar para beber, ao invs de
gua, um refrigerante, um suco, ou ainda, uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante, por
exemplo, justamente o desejo, que como se sabe moldado pela cultura, pelos grupos com
os quais eu convivo, o meu comportamento enquanto consumidora. E neste aspecto que o
marketing foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade j existente e a explora, trabalhando esse desejo para nos despertar ao consumo.
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GESTO DE MARKETIN G
Fica claro que a velha acusao feita ao marketing de que seus profissionais criam
necessidades ou fazem com que as pessoas adquiram bens que no querem, no verdadeira, pois as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. O que eles fazem
trabalhar essa necessidade de modo a transform-la em desejos, a fim de atender aquela
demanda.
Passemos agora discusso dos conceitos de valor e satisfao, e neste sentido fica
explcito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e buscar
atend-las ocorre justamente no sentido de proporcionar valor e a satisfao. O cliente escolhe entre diferentes ofertas aquela que parece lhe proporcionar o maior valor e satisfao.
Da a vital importncia destes conceitos para o marketing.
GESTO DE MARKETIN G
atender bem seu cliente, ser solcito e atencioso, se na hora de pagar a mercadoria no caixa
ou receb-la em casa no se percebe o mesmo nvel de qualidade no atendimento. H, portanto, necessidade de trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade.
O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo,
uma coleo de livros, uma enciclopdia, convencia o cliente que que ele precisava daquilo
tudo, sem deix-lo falar, vendia e ia embora, no deixando ao menos um cartozinho de
visita para no correr o risco de receber reclamao. Hoje no se v mais este tipo de atuao. Busca-se fomentar de vrias formas este contato com o cliente, prolongando-o; surge
ento o marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laos entre empresas e
clientes, fidelizando-os.
GESTO DE MARKETIN G
A partir do que j foi exposto podemos entender o que faz a rea de marketing e qual
a sua abrangncia. Certamente j estamos um passo alm daquela viso inicial que tnhamos no comeo deste estudo, o que nos permite uma viso ampliada e complexa do conceito
de marketing.
Cabe, agora, criar seu prprio conceito do que seja marketing, usando suas palavras, a
partir do contedo exposto. Ento, o que vem a ser mesmo marketing?
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Seo 1.3
Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps
Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps so termos idnticos e utilizados
nestas diferentes nomenclaturas, mas que na prtica significam a mesma coisa. Referem-se
ao conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Dito de outra forma, o composto mercadolgico pode ser
entendido como o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa emprega
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas
as aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu produto.
Os 4 Ps foram propostos por McCarthy, em 1960 (apud Kotler, 2000, p. 37), que classificou as ferramentas de marketing em quatro grupos amplos que denominou: produto, preo, praa (ou ponto-de-venda ou distribuio) e promoo, do ingls product, price, place e
promotion. As variveis que compem cada um dos Ps esto apresentadas na figura a seguir.
Esses nomes j foram mencionados quando se trabalhou anteriormente sobre o conceito de
marketing, pois no podemos falar no conceito de marketing sem se referir a estes quatro
grupos.
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GESTO DE MARKETIN G
importante observar que esta disposio dos 4 Ps representa a viso que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores,
conforme resumido a seguir:
Preo: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto;
Praa: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores-alvos;
J do ponto de vista dos compradores surge um novo conjunto de letras, no Ps, mas se
prope 4 Cs, conforme Lauterbom (apud Kotler, 2000, p. 38) sugeriu:
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GESTO DE MARKETIN G
Cliente: preciso averiguar o que importante para o cliente e produzir o que ele deseja,
pelo valor que est disposto a pagar;
Custo: os consumidores lidam com o dinheiro e tambm com o significado mais profundo de
custo; este C representa o custo que o consumidor ter para realizar a troca;
E alm deste modelo dos 4 Cs, temos ainda o modelo dos 4 As, conforme segue:
Adaptao: adequao das linhas de produtos ou servios da empresa ao ambiente identificado por meio da anlise;
GESTO DE MARKETIN G
todas as trs so cabveis e aplicveis, embora os 4 Ps sejam muito mais utilizados, pois
foram os primeiros a serem concebidos. Temos, sim, de adotar uma concepo ou as trs
linhas propostas e entender com nossas prprias palavras o que vem a ser de fato e a compor
o estudo do marketing.
Seo 1.4
Motivos para Estudar Marketing
Partindo deste conceito inicial vocs devem estar se perguntando: para que se estuda
marketing? Muitos poderiam estar buscando mais conhecimento nesta rea:
1) por mera curiosidade, uma vez que se ouve falar tanto nela;
2) no intuito de poder comercializar produtos de maneira eficiente, com uma viso de atuao no mercado, para se obter um diferencial competitivo para a sua organizao;
3) ou ainda para poder ter uma participao mais ativa na vida diria dos consumidores;
5) por saber que boa parte do dinheiro gasto pelo consumidor apia atividades de marketing.
Seja qual for o motivo, h razes de sobra para termos interesse em estudar marketing,
posto que de uma forma ou de outra ele est sempre influenciando nossas vidas.
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GESTO DE MARKETIN G
Seo 1.5
Carreiras em Marketing
Partindo dos motivos que nos levam a estudar marketing e a procurar um maior entendimento nesta rea, vm tona as diversas possibilidades de atuao enquanto profissionais de marketing e reas afins. Muitos de vocs j devem estar mais ligados a esta rea;
outros, no entanto, esto tentando buscar uma posio nesse universo. Ento, relacionamos
algumas das possveis reas de atuao dos profissionais de marketing:
pesquisa em marketing;
novos produtos;
gerenciamento de marca;
gerenciamento de varejo;
gerenciamento de atacado;
atendimento ao consumidor;
logstica;
administrao de marketing;
administrao de vendas.
Seo 1.6
Relaes com Outras reas
oportuno lembrar que a rea de marketing estabelece relaes diretas com outros campos
da Administrao, pois ela pode ser considerada uma das grandes reas que compem a Administrao. No intento de recordar, cabe trazer as outras reas que compem a Administrao na sua
plenitude, alm do marketing, que o foco de concentrao do nosso estudo. Seriam elas:
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GESTO DE MARKETIN G
1) produo ou operaes;
2) finanas;
3) recursos humanos.
Para o marketing isso tambm uma realidade. Para que se consiga atingir o papel do
marketing faz-se necessria a sua relao com as demais reas. Esse relacionamento do
marketing com as demais reas funcionais est resumido a seguir, de acordo com Dias et al
(2003, p. 10):
Finanas compartilha as decises de custo produto/servio, margem de lucro, preo, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produo, tecnologia e
marketing, etc.
GESTO DE MARKETIN G
Suprimentos decises de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segurana de materiais, estimativa de vendas, tecnologia.
Dentre estas relaes h uma distino entre a rea de marketing e a rea de vendas que
se faz necessrio estabelecer, isso porque muitas vezes estas reas so tratadas como idnticas,
no se percebendo as suas diferenas e peculiaridades, apesar de serem reas extremamente
correlatas e necessitarem de um trabalho em conjunto para o alcance das metas de ambas.
Iniciamos pelo ponto de partida, que se refere diferena entre uma rea e outra, pois
enquanto o marketing parte do mercado, e, portanto, do lado externo, a rea de vendas parte
do lado interno, ou seja, do que a empresa fabrica ou comercializa, pelo fato de ter este
conhecimento da sua linha de produtos ou servios e pass-lo para o cliente.
O que fica ntido que o foco do marketing localiza-se nas necessidades e desejos do
mercado, indo em busca destes e o foco das vendas parte dos produtos e bens que ir se
comercializar.
Seo 1.7
Histrico e Evoluo do Conceito de Marketing
De acordo com Richers (2000), o bero do marketing encontra-se nos Estados Unidos,
porm sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Inicialmente as definies se concentravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados transferncia de posse, quanto
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GESTO DE MARKETIN G
compra e venda de bens. Em outras ocasies, a nfase era dada a aspectos relacionados
distribuio. No havia, portanto, toda aquela abrangncia que vimos anteriormente, ou
seja, o conceito de marketing como conhecido nem sempre foi assim. O conceito de
marketing passou por alguns momentos, de acordo com a histria, e como ela evoluiu e se
tornou o que temos hoje.
GESTO DE MARKETIN G
O conceito amplia-se para abranger reas de ordem macro, bem como as atividades de
organizaes que no necessariamente visam lucros financeiros nas suas transaes. Percebe-se ento a importncia do marketing para outras reas, no somente para empresas que
visam lucros, mas tambm para todo e qualquer tipo de organizao. Desde ento, o marketing
ultrapassou os limites da atuao comercial das empresas para se tornar uma atividade-irm
das funes sociais e culturais, em apoio a todas as aes humanas que, no meio ambiente,
procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas para serem aplicadas como promotoras de um produto, de uma marca ou da prpria organizao.
Aps este panorama geral, cabe ento estudarmos cada uma das fases ou orientaes
tradicionais de marketing percorrendo a evoluo do referido conceito. So elas:
1) Era da Produo: Como o prprio nome diz, esta fase do marketing tinha como enfoque
bsico a produo, centrando-se nos produtos e em como eles poderiam ser fabricados
com eficincia. Ocorreu por volta de 1850 e se estendeu at o incio do sculo 20, perodo
no qual as empresas se concentravam no desenvolvimento de tcnicas de produo em
massa (linhas de montagem, tempos e movimentos), pois ento o objetivo era aumentar a
produtividade e diminuir custos.
Exemplo: Podem escolher a cor dos meus carros, desde que sejam pretos Henry Ford
falando do seu Modelo T.
Apesar das inmeras crticas apontadas para esta fase, precisamos enfatizar as situaes nas quais ela pode ser considerada apropriada. Por exemplo, em mercados de alta
tecnologia as mudanas so rpidas e muitas vezes no h tempo suficiente para a realizao de pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que eles desejam. Em vez
disso, busca-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes, e depois informar aos
clientes sobre os benefcios decorrentes.
2) Era do Produto: esta fase do marketing ocorreu por volta de 1930 at 1970 e o enfoque
passou da produo para o produto. Isso porque nessa fase sustentava-se que os consumidores tinham preferncia por produtos que oferecessem qualidade e desempenho superiores ou que possussem caractersticas inovadoras. Assim sendo, simplesmente produzir no cabia mais, mas era preciso produzir bons produtos, uma vez que estes venderiam a si mesmos. Nesse momento surgem os slogans: Ns fazemos o melhor produto,
Esse produto o melhor e no h iguais.
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GESTO DE MARKETIN G
3) Era das Vendas: envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. No bastava simplesmente confeccionar produtos de qualidade, mas
saber vend-los. Surge, ento, este enfoque que teve seu incio nos anos 70 at a metade
dos anos 80, perodo no qual a realidade da era do produto e da produo eram pilhas de
estoque encalhados e se percebeu que os produtos no vendiam a si mesmos. Nesse sentido, o desafio era encontrar clientes para vender os estoques encalhados e novos produtos que continuavam sendo produzidos em larga escala. Isso se deve muito ao fato de as
empresas buscarem vender o que produziam e no produzir o que podiam vender.
nesse perodo que as tcnicas de vendas, que tm por objetivo gerar grandes volumes de vendas, recebem grande destaque.
4) Era do Marketing: esta orientao de marketing pode ser entendida como uma filosofia
empresarial que desafia as trs orientaes de negcios que acabamos de ver, posto que
se aprendeu com os erros do passado e se percebeu que as informaes do mercado so
importantes para elaborar os planos de produo. O importante passa a ser identificar e
satisfazer s necessidades dos consumidores ( o pensamento compartilhado por todas as
pessoas da organizao) e a empresa produz aquilo que o consumidor deseja adquirir
(benefcios, caractersticas, preo, entrega/distribuio).
Neste sentido o marketing passou para a linha de frente das organizaes. Conforme
propem Churchill e Peter (2000, p. 9), orientao para marketing pode ser considerada uma
filosofia de negcios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes
e construir produtos e servios para satisfaz-los. Frases como: Como voc quiser, da Burger
King; Voc quem manda, da United Airlines, so bons exemplos dessa era.
GESTO DE MARKETIN G
Retomando as quatro orientaes da empresa referidas at aqui, em relao ao mercado, partindo do olhar do cliente, resumidamente temos que:
PRODUTO: os consumidores preferem os produtos que oferecem maior qualidade, desempenho, performance e recursos;
VENDA: os consumidores somente compraro o produto se houver enorme esforo de vendas e promoo;
MARKETING: preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo, buscando a satisfao do consumidor;
Re ce nte m e nte , atre lados ori e n tao para o mar ke ti ng, sur gi r am algu ns
questionamentos, por exemplo:
2) escassez de recursos?
3) exploso demogrfica?
5) as empresas que fazem excelente trabalho em relao satisfao de desejos esto necessariamente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade?
GESTO DE MARKETIN G
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Unidade 2
GESTO DE MARKETIN G
Ambiente de Marketing
Nesta unidade estaremos avanando mais um passo. H pouco tempo no tnhamos
um conceito exato do que seria marketing e do que envolveria essa rea. Agora j temos uma
base sobre seus conceitos e aplicaes, bem como a sua histria, o que nos permite avanar
um pouco mais, estudando nessa unidade o ambiente de marketing.
Fazamos referncia no incio que o estudo do ambiente parte de uma viso sistmica.
Essa teoria da administrao compe seu arcabouo de estudo com base na idia da influncia do ambiente sobre as organizaes e da mesma forma a possibilidade de estas organizaes influenciarem seu ambiente. Isso porque a teoria da administrao passou por vrios entraves. Seguindo ordem cronolgica dos fatos primeiramente se enfatizou a tarefa
do trabalhador, tendo uma preocupao muito grande com os tempos e movimentos dos
operrios. Depois se procurou a enfatizar a estrutura que as organizaes deveriam ter
para atingirem a eficincia. Logo a seguir a nfase passa a ser as pessoas com seus sentimentos e vontades. At ento no havia a preocupao com as influncias externas. Somente aps o estudo destas trs primeiras nfases percebe-se o ambiente com a teoria dos
sistemas e se prope que toda e qualquer organizao troque energia com o ambiente.
Recentemente a nfase passou a ser, alm do ambiente, a tecnologia com a teoria das
contingncias.
Teoria Sistmica: considera que toda organizao troca energia com o seu ambiente,
influencia e influenciada por este, funcionando como um sistema aberto. Ou seja, recebe
entradas do meio na forma de: tecnologia, pessoas, matria-prima, capital e demais recursos
e os transforma nas suas atividades organizacionais e libera sadas para o ambiente na forma de produtos acabados e servios prestados. Deste ambiente provm o feedback, que o
retorno do sistema e retroalimenta as entradas novamente como um ciclo.
37
GESTO DE MARKETIN G
Teoria da Contingncia: entende que no existe uma nica forma de administrar e sim
que para cada tipo de organizao haver uma realidade especfica, e que isso faz com que
cada administrador adapte da melhor forma possvel s teorias dispostas as situaes reais.
Apregoa tambm que nada absoluto e que tudo relativo, justamente pelo fato de a administrao no ser uma cincia exata, em que 2 + 2 para a administrao nem sempre ser 4.
Elaboramos esse apanhado da teoria da administrao para relembr-lo e podermos interligar os estudos realizados no componente curricular Fundamentos da Gesto Organizacional
e construir a idia de que cada contedo e assunto tratado aqui no surge do nada, tem uma
histria e uma importncia para a viso global que precisamos ter sobre marketing.
Primeiramente abordaremos nesta unidade uma parte de cunho introdutrio para podermos nos situar e depois trabalhar o macroambiente e o microambiente.
Dando incio ao que estudaremos, partimos do entendimento de que, para melhor conhecer uma organizao, preciso conhecer o contexto em que ela atua. A esse contexto
chamaremos de ambiente. Ele determinado por variveis e foras diferenciadas, no controladas pela organizao, e que provocam mudanas. Temos tambm de ter claro que este
ambiente sempre varia e est constantemente oferecendo oportunidades e facilidades que a
organizao dever aproveitar, bem como impondo dificuldades, ameaas e coaes que ela
deve evitar ou neutralizar. H tambm contingncias, elementos ou acontecimentos no
previstos, aos quais a organizao deve atender.
Esses conceitos servem para qualquer organizao em todas as suas reas. O que no
poderia ser diferente para a rea de marketing, pois seu ambiente est constantemente
oferecendo novas oportunidades e novas ameaas, assim sendo, as empresas devem reconhecer a importncia vital do monitoramento e da adaptao contnua s mudanas
ambientais.
As empresas administram para criar novas solues, visando a atender s necessidades existentes. Muitas oportunidades so encontradas pela identificao de tendncias (direo ou seqncia de eventos que tm determinados impulsos ou durao). Assim, identificar tendncias, prever suas provveis conseqncias e detectar oportunidades so tarefas
crticas do profissional de marketing.
38
GESTO DE MARKETIN G
Para sobreviver em um ambiente complexo e incerto e para lidar com tecnologias que no
consegue dominar totalmente, a organizao adota estratgias que s devem ser formuladas depois
de uma anlise ambiental e de uma verificao das foras e limitaes internas da organizao.
Ento, entende-se por ambiente de marketing o conjunto de agentes e foras que esto
fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administrao em desenvolver e
manter bom relacionamento com seus consumidores.
Esse ambiente de marketing, portanto, impe inmeros desafios s organizaes, exigindo que estas respondam agilmente e numa dinamicidade jamais vista, sob pena de naufragarem no mercado. Essas variveis fogem totalmente do controle de marketing, no lhe dando
chance de poder optar se quer receber essa influncia, pois ela vem de forma esmagadora e
rpida, exigindo uma resposta a contento. A resposta a este conjunto de variveis no controlveis se d por meio de um conjunto de variveis chamadas de controlveis, que j estudamos no mdulo anterior, ou seja: o mix de marketing: produto, preo, praa e promoo.
GESTO DE MARKETIN G
Na prtica isso tudo quer dizer que possvel alterar a caracterstica de um dado produto que uma empresa produz a partir de uma nova exigncia legal. Ou, ainda, que se pode
alterar a forma de comunicar um servio a partir de uma mudana no gosto dos clientes,
posto que estas variveis esto sob o controle dos profissionais de marketing.
Aps termos uma idia ampla do que significa cada um desses ambientes, veremos
cada um deles de forma mais detalhada, conforme segue.
Seo 2.1
Macroambiente
Segundo Moraes (2000, p. 25) o ambiente geral ou macroambiente constitudo de um
conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizaes. No algo
concreto, com que a organizao possa interagir diretamente, mas influencia nas suas decises e estratgias adotadas. A figura que segue apresenta as variveis que compem o
macroambiente.
40
GESTO DE MARKETIN G
Figura 3: Macroambiente.
Fonte: Kotler (2000).
GESTO DE MARKETIN G
AMBIENTE TECNOLGICO constitui-se em um dos aspectos ambientais mais crticos em virtude da significativa influncia e do forte impacto que a tecnologia exerce sobre as
organizaes. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como todo conhecimento utilizado
pela empresa na realizao das tarefas organizacionais. As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfao de necessidades estimulam os investimentos e a atividade
econmica, gerando importantes conseqncias a longo prazo, nem sempre previsveis.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenas, valores e normas, fazendo com que os sujeitos absorvam uma viso de
mundo que define seu relacionamento consigo mesmos, com os outros e com o universo.
Refletem valores, pressupostos bsicos e hbitos que prevalecem em uma determinada sociedade e so levados para as organizaes pelas pessoas. E, ainda, a organizao, sendo uma
unidade social, est sujeita s variaes sociais. Assim, a opinio pblica pode facilitar ou
dificultar a aceitao de produtos e servios, constituindo a imagem da empresa um fator
puramente social que representa a viso da sociedade sobre a mesma.
42
GESTO DE MARKETIN G
Essas so, portanto, as principais variveis ou foras que compem o ambiente geral
ou o macroambiente. Cabe ressaltarmos que estas variveis influenciam toda e qualquer
organizao inserida num mercado. Obviamente algumas influncias so mais incisivas em
alguns mercados e menos em outros, mas em geral todas afetam as organizaes, inclusive
o microambiente, nosso assunto a seguir.
Seo 2.2
Microambiente
O microambiente, ambiente especfico ou ambiente de tarefa, o ambiente externo
prprio de cada empresa. Nele se situam outras organizaes, instituies, grupos e indivduos com que a empresa entra em interao direta para operar. Constitui o contexto ambiental
mais prximo que fornece as entradas (insumos) e absorve as sadas (produtos e/ou servios) das organizaes. Sendo assim, uma mudana no produto ou servio pode vir a alterar
uma mudana no microambiente.
Este modelo de entrada na forma de insumos, oriundos do ambiente na forma de recursos humanos, tecnolgicos, financeiros, materiais (matria-prima), etc., e que so transformados em servios oferecidos, produtos produzidos e comercializados, fazem parte do modelo de sistema aberto de que falvamos anteriormente, no incio deste mdulo.
43
GESTO DE MARKETIN G
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Figura 4: Microambiente
Fonte: Kotler (2000).
GESTO DE MARKETIN G
Com suas palavras escreva a seguir o que considerou o mais importante desta unidade:
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________.
Tendo ento uma noo do que cada um destes ambientes, sua composio e sua
relao com a ao de marketing, partimos para o prximo momento deste estudo, ou seja, a
unidade sobre segmentao de mercado e posicionamento da oferta. Essas duas primeiras
unidades sobre o conceito e evoluo histrica do marketing e sobre o ambiente de marketing
constituem o alicerce bsico do que iremos construir a seguir. Entendida esta primeira parte, vamos prosseguir no contedo avanando um pouco mais nosso conhecimento em
marketing.
45
GESTO DE MARKETIN G
46
Unidade 3
GESTO DE MARKETIN G
Segmentao de Mercado
e Posicionamento da Oferta
Nesta terceira unidade estudaremos a segmentao de mercado e o posicionamento
da oferta neste mercado, tendo como base o conhecimento adquirido nas duas unidades
anteriores, que nos esclareceram sobre o conceito de marketing e seu ambiente. Como compe-se de dois assuntos diferentes, mas que na prtica dependem um do outro para a sua
efetiva ao, vamos analisar primeiro o estudo sobre segmentao e depois sobre o
posicionamento e, por fim, tentar relacion-los para que ocorra um melhor entendimento.
1) nveis de segmentao;
2) padres bsicos de preferncia de mercado;
3) bases de segmentao;
4) requisitos para a segmentao;
5) seleo dos mercados-alvo e
6) procedimentos de segmentao.
1) diferenciao;
2) desenvolvimento da comunicao de uma estratgia de posicionamento;
3) posicionamento segundo Ries e Trout;
4) diferenas a serem promovidas e
5) estratgias de posicionamento disponveis.
47
GESTO DE MARKETIN G
Seo 3.1
Segmentao de Mercado
Para iniciarmos a exposio sobre esta temtica vamos tentar coloc-lo numa situao
prtica real. Caso voc fosse responsvel pelo marketing de uma empresa, lhe caberia de
antemo fazer os seguintes questionamentos antes de dar incio ao seu trabalho de
segmentao de mercado:
Para que possamos adequar a nossa estratgia de marketing ao mercado que queremos atingir precisamos ter as respostas a estas questes. Isso porque o mercado no todo
igual. Se todos os clientes tivessem o mesmo gosto, a mesma personalidade, a mesma disponibilidade de dinheiro para o consumo, a mesma idade, o mesmo sexo, morassem no mesmo
local, etc., seria desnecessrio termos em mos as respostas destes questionamentos. A realidade, porm, justamente uma heterogeneidade.
Para elucidarmos ainda mais o que estamos querendo evidenciar partimos do seguinte
exemplo. O modelo de automvel Ford T, fabricado pelo empresrio Henry Ford aps a Revoluo Industrial, foi produzido apenas na cor preta para atingir todo e qualquer cliente
que quisesse adquirir um automvel. Essa prtica, contudo, no pode ser mais utilizada nos
48
GESTO DE MARKETIN G
dias atuais. O exemplo deste setor nos permite entender a diversidade em cada uma das
marcas de automveis que se tem atualmente, sejam eles nacionais ou importados, os quais
apresentam uma diversidade de modelos, cores, acessrios e possibilidades de customizao
(personalizao).
Tendo claro esse contexto, cabe trazer os conceitos que iro favorecer o entendimento.
Weinstein (apud Dias et al, 2003, p. 18) define segmentao de mercado como o processo
de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes.
Por sua vez, Kotler e Keller (2006, p. 236) afirmam que os mercados no so homogneos.
Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados. Os
consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercados
que poder atender com eficcia. E, por fim, no intento de reforar ainda mais essa idia,
temos o conceito de Cobra (1992, p. 278), argumentando que o mercado constitudo de
compradores, e esses compradores so individualizados em gostos e preferncias. Identificar compradores com comportamentos de compra homogneos o grande desafio da
segmentao de mercado.
Com o que j foi exposto at ento acreditamos que voc j tem condies de saber o
que abrange o estudo da segmentao de mercado. Ento, retome o que vimos e formule o
seu conceito, com suas prprias palavras, de segmentao de mercado.
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________.
GESTO DE MARKETIN G
a) marketing de massa;
b) marketing de segmento;
c) marketing de nicho;
d) marketing local e
e) marketing individualizado.
O ponto central de partida do estudo da segmentao de mercado , sem dvida, alguma, o marketing de massa, isso porque essa viso de mercado heterogneo uma perspectiva mais recente, pois nem sempre foi assim. Como o prprio nome explica, marketing de
massa ocorre quando o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa
de um produto para todos os compradores, criando um maior mercado potencial, o que gera
custos mais baixos pelo ganho em escala. Na prtica, contudo, tem-se percebido que est
havendo uma fragmentao crescente no mercado, que torna o marketing de massa cada
vez mais difcil de ser aplicado.
GESTO DE MARKETIN G
importante ressaltarmos que uma empresa no cria segmentos; sua tarefa identific-los
e decidir em quais vai se concentrar. A empresa parte dessa identificao para planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo.
Mais especfico que o marketing de segmento o marketing de nicho, que seria uma
subdiviso de um segmento. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado
pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. As oportunidades esto
nos nichos e as empresas tero de encontr-los ou se arriscaro a ficar fora do mercado.
2) os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas
necessidades;
GESTO DE MARKETIN G
Por exemplo, dentro de uma universidade h alguns tipos de bancos localizados estrategicamente no interior de suas dependncias. Obviamente os produtos e servios oferecidos
por estes bancos, nestes locais, vo ao encontro das necessidades e desejos desse pblico,
como estudantes, professores e funcionrios. O que se quer dizer que certamente algum tipo
especfico de servio no comercializado ali por no interesseram quele pblico. Assim
sendo, esses outros servios so oferecidos em agncias centralizadas nos ncleos urbanos.
Obviamente que cada empresa dever decidir se vantajoso criar ofertas para segmentos ou clientes individuais. Quem trabalha com segmentos defende que requer menos
busca de informaes dos clientes e maior padronizao das ofertas, j quem defende o
marketing individual argumenta que este permite atingir com maior preciso e eficincia as
necessidades dos clientes.
Certamente a customizao no vlida para todas as empresas. Para algumas elevaria os custos, inviabilizando a oferta. E ainda em alguns mercados, sem ver o produto pronto
o cliente no saberia desej-lo.
52
GESTO DE MARKETIN G
A partir destes nveis de segmentao pode-se perceber que h trs opes de estratgias de segmentao, que so:
a) indiferenciada;
b) diferenciada e
c) concentrada.
53
GESTO DE MARKETIN G
b) Preferncias Difusas no outro extremo, a preferncia pode ser dispersa por todo o espao, indicando que os consumidores tm preferncias variadas. A primeira marca a entrar
no mercado se posiciona no meio para tentar agradar maioria dos gostos. O segundo se
posiciona prximo e briga por participao no mercado. Se existirem muitas marcas, elas
se posicionaro por todo o espao e tentaro trabalhar diferenas reais a fim de atender
diferentes preferncias.
c) Preferncias Conglomeradas o mercado pode revelar um banco de preferncias distintas chamadas segmentos de mercados naturais. A primeira empresa neste mercado poder se posicionar no centro e torcer para agradar a todos, pode se concentrar no segmento
maior do mercado ou desenvolver vrias marcas e sabores.
54
GESTO DE MARKETIN G
A partir destas preferncias temos o estudo das bases sobre as quais se considera um
processo de segmentao.
a) segmentao demogrfica;
b) geogrfica;
c) psicogrfica e
d) comportamental.
SEGMENTAO GEOGRFICA requer a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas como naes, Estados, regies, cidades ou bairros. Os profissionais de
marketing dividem o mercado total em grupos, de acordo com a localizao ou com outros
critrios geogrficos, como densidade populacional ou clima. Para quem atende mercados
globais, as diferenas entre pases podem tornar til a segmentao por pas. Como exemplo, temos a mesma loja de confeces do exemplo anterior que atende um municpio.
SEGMENTAO PSICOGRFICA os compradores so divididos em diferentes grupos de acordo com o estilo de vida (tradicional, sofisticado, segundo a moda), personalidade (cordial, agressivo, distante) e valores. Nada mais que o processo de dividir o merca55
GESTO DE MARKETIN G
do com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses
e opinies. Temos como exemplo a loja de confeces voltada para roupas casuais e esportivas.
Essas so as bases fundamentais que as empresas adotam para segmentar seus mercados e com isso atenderem-nos da melhor forma possvel. H ainda casos de segmentao
que no seriam exatamente nenhuma das quatro apresentadas anteriormente, ou seja, a
segmentao de multiatributos e o foco em vrios segmentos.
Tendo conhecido as bases de segmentao, cabe considerar que nem todo o tipo de
segmentao no mercado passvel de ser aplicado e efetivado, por isso importante estudarmos estes critrios, que so o nosso prximo ponto de estudo.
56
GESTO DE MARKETIN G
GESTO DE MARKETIN G
Estando este assunto j bem definido, cabe irmos um pouco alm, aprofundando-nos
nesta parte. Ento, uma vez identificadas as oportunidades de segmento de mercado, devese decidir quantos e quais segmentos se quer atingir. Para tanto, deve-se avaliar e selecionar
os segmentos de mercado conforme temos a seguir:
b) especializao seletiva;
c) especializao por produto;
Esta uma deciso que depender dos fatores anteriormente elencados e que exclusivamente uma deciso da empresa. Vamos trazer cada um deles a seguir para melhor entendimento:
58
GESTO DE MARKETIN G
a) Concentrao em um nico segmento: a opo por atuar num nico segmento. Exemplo: a empresa Porsche atua no mercado de carros esportivos. Com isso as empresas ganham um conhecimento profundo das necessidades do segmento e conseguem uma forte
atuao no mercado.
b) Especializao seletiva: a empresa seleciona um nmero de segmentos que sejam atraentes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua seleo. Essa cobertura traz a
vantagem de diversificar o risco da empresa, pois ela no fica dependente de um segmento apenas. Por exemplo, a empresa Komeco produz climatizadores de ar, aquecedores
de gua e pisos vinlicos.
Para finalizarmos este item vamos retomar o que vimos no objetivo de analisar os passos que compem a segmentao de mercado.
GESTO DE MARKETIN G
Passo 2: estgio de anlise aplica-se a anlise de fatores aos dados e anlise por
conglomerados para determinar um nmero de segmentos com diferenciao.
Passo 3: estgio de determinao do perfil cada conglomerado tem um perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas demogrficas, psicogrficas
e modelos de mdia distintos. E, para tanto, a cada segmento fornecido um nome de acordo
com o perfil dominante.
Cabe ressaltar que a segmentao deve ser revista periodicamente, pois os segmentos
de mercado esto sempre mudando.
Com o contedo disposto at aqui consideramos que voc j tem uma base significativa de entendimento sobre esse estudo e igualmente tem condies de ir adiante. Passamos,
ento, para a segunda parte desta unidade, que tratar sobre o posicionamento.
Aps a segmentao do mercado, ou seja, a definio do grupo de clientes que a empresa ir atingir, preciso adquirir uma diferenciao perante este pblico de modo a ser
lembrado e requisitado quando se trata daquele tipo de produto ou servio, o que seria
ocupar uma posio na mente destes consumidores. Vamos, a seguir, estudar o posicionamento
da oferta, que ser nosso prximo desafio.
Focus group ou grupos de foco: so grupos previamente escolhidos pelo pesquisador, que atendam a determinados critrios para que se
faa uma pesquisa mediada por profissional preparado para conduzir as discusses nesse determinado grupo.
60
GESTO DE MARKETIN G
Seo 3.2
Posicionamento da Oferta
Iniciamos com os conceitos propostos por Kotler (2000). Este autor afirma que as empresas precisam repensar constantemente novas caractersticas e benefcios, que adicionem valor
aos seus produtos ou servios a fim de atrair a ateno e o interesse de consumidores exigentes,
que buscam um menor preo. Exposto de outra forma, Churchill e Peter (2000) trazem a idia de
o posicionamento de um produto ser a percepo na mente de compradores potenciais do produto em relao aos concorrentes. Percebe-se, portanto, que o posicionamento envolve a criao
de uma percepo favorvel do produto em relao aos concorrentes, tendo como resultado uma
viso dos clientes potenciais a respeito do produto em comparao com outras alternativas similares. Este conceito de posio , portanto, uma extenso do conceito de imagem de marca,
definido como uma soma de percepes, favorveis ou desfavorveis, sobre os atributos de um
produto baseado na experincia e conhecimento que os consumidores tm dele.
Dessa forma, cabe empresa que deseja ocupar uma posio de destaque na mente do
consumidor-alvo oferecer diferenciao naqueles atributos demandados por aquele segmento
em que atua.
3.2.1 DIFERENCIAO
Diferenciao, de acordo com Kotler (2000), o ato de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. E
dentre as possibilidades de se desenvolver a diferenciao pode-se buscar diferenciar produto, servios, pessoal, canal e imagem. Vamos conhecer o que cada um deles.
Diferenciao de produto: Os produtos tangveis variam em relao ao seu potencial
de diferenciao. Em um extremo encontramos produtos de pouca variao: frango, aspirina, ao, chamados de commodities. No outro extremo esto os produtos que permitem uma
61
GESTO DE MARKETIN G
grande diferenciao, como automveis, edifcios comerciais, mveis e roupas. Nesses casos, h uma extensa variedade de parmetros, incluindo forma, caractersticas, design, desempenho, conformidade, durabilidade, facilidade de reparo, estilo.
Estilo: o estilo descreve como o comprador v e sente o produto. Normalmente os compradores se dispem a pagar mais caro por produtos que tenham um estilo atraente.
Entrega: a qualidade com que o produto ou servio entregue ao cliente. Isto inclui:
velocidade, preciso e preocupao com o processo de entrega.
62
GESTO DE MARKETIN G
Instalao: trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado, facilitando a instalao para uso e manuseio.
Orientao ao cliente: refere-se a dados, sistemas de informaes e servios que a empresa oferece aos compradores.
Diferenciao de canal: As empresas podem extrair vantagens competitivas pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuio. Exemplos: A Dell (computadores) e a Avon (cosmticos) se destacam desenvolvendo
e gerenciando canais de marketing direto e de alta qualidade.
GESTO DE MARKETIN G
Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veculos de comunicao e contato de imagem disponveis. Envolve os smbolos da empresa, a mdia, a atmosfera da empresa, os eventos e o comportamento dos funcionrios.
Smbolos: as imagens podem ser ampliadas com smbolos fortes. Tambm se usa as cores
ou ainda a msica especfica. De modo que ao vermos apenas o M do Mc Donalds no
precisamos ter o nome completo, tal como ocorre com o vermelho da Coca-Cola ou o amarelo do Banco do Brasil.
Atmosfera: por meio do layout, decorao, arquitetura do prdio, materiais e moblia tambm se est transmitindo a imagem da empresa e de seus produtos.
Eventos: uma empresa pode tambm construir uma imagem por meio dos eventos que ela
patrocina. Como exemplo o Banco do Brasil, que patrocina a Seleo Brasileira de Vlei,
atrelando a imagem do banco ao esporte.
GESTO DE MARKETIN G
Segundo estes autores ... O posicionamento o que voc faz com a mente do cliente
potencial. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do cliente potencial (1999).
Estes autores observam ainda que em uma sociedade com excesso de comunicao, a
mente freqentemente identifica as marcas em uma escala de produto, por exemplo:
Se algum pergunta: Quem foi a primeira pessoa a ir lua? A maioria saberia responder. E a segunda? Certamente a maioria no saberia.
65
GESTO DE MARKETIN G
por isso que as empresas lutam para ser a nmero um. A posio de a maior empresa s pode pertencer a uma marca. A segunda marca dever trabalhar e inventar uma nova
categoria que reforce outro aspecto que no o porte da empresa naquele segmento.
Ries e Trout (1999) expem que as pessoas aprenderam a classificar mentalmente produtos e marcas como se fosse uma escadinha dentro da mente humana, e, em cada degrau
desta escadinha encontra-se o nome de uma marca. E cada escadinha representa uma categoria diferente de produtos.
Essa uma questo importante, pois aquele ou aqueles atributos que se trabalhar nas
comunicaes da empresa a fim de diferenci-la e posicion-la na mente do consumidor,
devero ser atributos que a empresa possa cumprir, conforme o prometido. No adianta criar
uma expectativa e depois no cumprir, pois nesse caso poder haver uma inverso do jogo,
no qual a imagem positiva pode se tornar negativa.
GESTO DE MARKETIN G
Posicionamento por atributo: os profissionais de marketing podem posicionar um produto com base em seus atributos, como caracterstica do produto ou empresa. Exemplo, tamanho da empresa ou tempo de atuao no mercado.
Posicionamento por usurio: quando se decide posicionar produtos ou servios destinados ao uso de determinado grupo de usurios.
Estamos no final desta unidade. E como combinamos no seu incio aps estudarmos
sobre segmentao e sobre posicionamento caberia relacion-los.
Neste sentido, o que queremos destacar que aps reconhecer que o mercado heterogneo, com gostos, necessidades e perfis diferenciados, temos de saber com quais mercados iremos trabalhar e para cada um desses mercados temos de oferecer um conjunto espe67
GESTO DE MARKETIN G
Marketing _____________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Posicionamento _______________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Tendo estes conceitos definidos, os quais proporcionam uma base conceitual inicial, as
prximas unidades compem-se do estudo do mix de marketing, quando abordaremos cada
um dos Ps (produto, preo, praa e promoo) do marketing em detalhes. Iniciamos ento a
quarta unidade com produtos e marcas.
68
Unidade 4
GESTO DE MARKETIN G
Essa oferta deve estar em consonncia com o ambiente no qual a empresa ofertante
est inserida e com seu pblico-alvo. Neste sentido, percebe-se que essa oferta pode se dar
na forma de um produto tangvel ou de um servio. o pontap inicial, a partir do qual
derivam os demais Ps do marketing.
Ento, conforme asseguram Kotler e Keller (2006), no corao de uma grande marca
h um grande produto. O produto um elemento-chave na oferta ao mercado. Lderes de
mercado geralmente oferecem produtos e servios de qualidade superior. Ento, o planejamento do mix de marketing comea com a formulao de uma oferta para satisfazer s necessidades e desejos do cliente-alvo.
Vamos ento dividir esta unidade em duas partes, trazendo primeiramente a parte de
produto e servio e num segundo momento trabalharemos especificamente sobre marcas.
abordar conjuntamente produtos e servios para mostrar os seus conceitos e suas relaes;
GESTO DE MARKETIN G
mix de produtos;
Num segundo momento abordaremos as caractersticas e as peculiaridades dos servios. E, por fim, estudaremos a questo do conceito e mensurao das marcas, a embalagem
e o rtulo.
Seo 4.1
Produtos e Servios
Iniciamos pelos conceitos de produto e servios propostos por Kotler (2000):
GESTO DE MARKETIN G
Tangvel
Significa algo que pode ser
tocado, ou seja, palpvel.
es de partes fsicas, tangveis e de partes intangveis. O que queremos dizer que o produto justamente aquilo que se oferece ao
Intangvel
71
GESTO DE MARKETIN G
A ttulo de esclarecimento cabe explicar que produto tratado aqui como sinnimo de
bem, por isso se usa ora produto ora bem.
Beneficio central: um nvel fundamental, justamente o servio ou benefcio que o cliente est procurando. O hspede de um hotel est comprando descanso e pernoite, o comprador de uma furadeira est comprando furos, o cliente de um restaurante est comprando comida para saciar a sua fome.
Produto esperado: neste terceiro nvel o profissional de marketing prepara uma srie de atributos
e condies que os compradores normalmente esperam ao adquirir tal produto. Os hspedes de
hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem e tranqilidade.
Produto potencial: este quinto nvel abrange todos os aumentos e transformaes a que o
produto deve ser submetido no futuro. quando as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer os clientes e diferenciar a sua oferta. Ento o hspede poderia encontrar doces
sobre o travesseiro, uma bandeja de frutas, um DVD, opes de filmes, etc.
72
GESTO DE MARKETIN G
Esta viso dos nveis de produto oferece possibilidades para cada empresa optar em
que nvel vai oferecer o seu produto ao mercado. Na seqncia conheceremos a hierarquia
de produto.
2) Famlia de produtos: uma famlia de produtos pode satisfazer com maiores probabilidades de sucesso s diferentes necessidades de consumo. Ex.: avies Boeing 727, 737, 747,
757, 767 so uma famlia de aeronaves.
73
GESTO DE MARKETIN G
6) Marca: o nome associado com um ou mais itens de uma linha de produtos, empregada
para identificar as caractersticas do produto. Ex.: Boeing.
7) Item: uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que distinguvel
por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo. Ex.: Boeing 767 cabine alongada.
GESTO DE MARKETIN G
B) Bens durveis: bens tangveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos, como geladeiras, ferramentas e vesturio. Os produtos durveis exigem venda pessoal e servios, trabalham com uma margem mais alta de lucro e requerem maiores garantias do fabricante.
A) Bens de consumo: So aqueles comprados pelo consumidor final para seu uso pessoal.
Podem ser de convenincia, de compra comparada, de especialidade ou industriais, conforme apresentamos a seguir.
Bens de especialidade: produtos de consumocom caractersticas nicas ou identificao de marca, em funo das quais vrios consumidores dispem-se a fazer um esforo especial de compra. Por isso, envolvem tomada de deciso extensiva; alto envolvimento; tempo de deciso longo e busca de informaes, pois o preo relativamente alto. Usa-se tambm mdia de massa, mas exige-se venda pessoal e uma distribuio exclusiva. Exs.: relgio
Rolex, automvel Ferrari, carros, ternos masculinos, equipamentos de som, etc.
75
GESTO DE MARKETIN G
Cabe ressaltar que para classificar bens dentro de uma dessas quatro possibilidades
consideramos o que vale para a maioria, mas h casos em que pela situao ou pelo valor
agregado da marca ou da peculiaridade do bem so excees.
Vamos exemplificar algumas excees para voc entender melhor o que queremos dizer. Para um executivo que usa gravatas diariamente e, por isso as compra numa freqncia
muito grande, o produto gravata seria um bem de convenincia, mas, para a maioria dos
homens seria um bem de compra comparada. Outro exemplo: uma caneta Bic seria um bem
de convenincia para a maioria, mas se for uma caneta Parker ou Mont Blanc seria um bem
de especialidade, pelo valor da marca. Essas situaes devem ser observadas na medida em
que se classifica os bens de consumo dentre essas quatro possibilidades.
Materiais e componentes: so bens que entram num processo de fabricao dos produtos manufaturados. Dividem-se em matrias-primas e materiais manufaturados e peas.
Matrias-primas:
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Bens de capital: bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento ou administrao de produtos acabados. Esto divididos em dois grupos: instalaes e equipamentos.
Suprimentos
Servios
O mix de produtos de uma empresa possui abrangncia (ou amplitude), extenso profundidade e consistncia especficas. Vamos explicar cada uma delas:
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Aps essa introduo a expectativa que o produto torne-se conhecido e assim passe
a ser demandado, ocorrendo o crescimento.
Crescimento: quando a taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o aumento das vendas,
medida que se ganham economias de escala. Em geral as vendas do produto aumentam
mais rapidamente do que a demanda total do mercado. nesse estgio que surgem novos
concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da
demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing
para sustentar os ganhos de participao de mercado.
Em contrapartida, para garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz investimentos em tecnologia, inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas visando a
ganhar participao da concorrncia, reposicionam o produto para atrair novos segmentos
de mercado, lanando novas verses ou promovendo pequenas inovaes em embalagem e
design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade, adiando a entrada na fase de declnio. Outras optam por realizar investimentos na estratgia de diversificao, procurando novos negcios em mercados de potencial crescimento.
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Cabe esclarecermos tambm que esse ciclo de vida dos produtos nem sempre ocorre,
ou seja, alguns produtos so lanados no mercado e logo caem em declnio, no chegando a
passar por estas fases expostas anteriormente. H fatores que fogem do controle da empresa, e por mais que ela monitore o tempo em cada uma dessas fases, estabelecendo as devidas estratgias, h casos que escapam dessa seqncia, por questes de mercado e de demanda. J outros ficam por muitos e muitos anos na fase de maturao, no apresentando o
declnio logo aps seu lanamento.
H tambm as variaes no formato da curva, de acordo com o tipo de produto ou
demanda, relacionados moda, como roupas, calados, filmes e brinquedos, por exemplo,
que tm ciclos de vida de menor durao, pois a demanda estimulada e renovada a cada
mudana de estilo ou relanamento da moda.
Para estudar sobre produtos e seu desenvolvimento podemos buscar informaes tericas na rea de Administrao, porm quando se deseja lanar produtos novos no mercado
existe uma indicao bibliogrfica especfica tambm da Administrao para estes casos.
Por isso, vamos ver este assunto no prximo item.
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GESTO DE MARKETIN G
Gerando idias: novos produtos comeam com idias. De acordo com as estimativas,
uma organizao precisa de 60 ou 70 idias para encontrar um novo produto vivel. Isso
significa que os profissionais precisam procurar idias novas constantemente. Boas idias
podem vir de: funcionrios, de atividades de pesquisa e desenvolvimento ou de fontes externas, como sugestes de clientes, produtos dos concorrentes, agncias de publicidade e inventores. Uma das tcnicas para gerar idias o brainstorming (tempestade de idias, em
que no se considera num primeiro momento a sua viabilidade, mas, se jogam vrias idias
que possam vir a ser interessantes).
GESTO DE MARKETIN G
Testando o produto: essa fase usada para descobrir se os clientes de fato compraro
o produto, s que sem os custos de uma introduo em grande escala. Obviamente, apesar
desse benefcio, o teste de marketing apresenta um custo elevado e pode ainda fornecer
informaes precoces aos concorrentes sobre os novos produtos de uma empresa, por isso as
empresas s a utilizam em alguns casos, dentre estes quando o produto apresenta um valor
elevado de comercializao.
Comercializando o produto: o desenvolvimento do produto termina com o seu lanamento no mercado. Durante essa etapa a empresa se empenha na comercializao do produto, na sua produo, distribuio e promoo em grande escala.
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GESTO DE MARKETIN G
A primeira categoria so os inovadores, os primeiros a comprar um novo produto, normalmente pessoas aventureiras e dispostas a correr riscos. J quando esses compradores
so organizacionais, geralmente pertencem a organizaes que querem estar na linha de
frente por meio do uso das mais recentes tecnologias e idias.
Caso a experincia dos inovadores for positiva e favorvel, os adotantes iniciais comeam a comprar. Esses compradores so respeitados e influenciam o grupo seguinte. A
maioria inicial tende a evitar riscos e fazer compras com cautela. A maioria tardia no s
evita riscos como tambm cautelosa e ctica em relao a novas idias. E por fim, os
retardatrios, que relutam em fazer mudanas e sentem-se confortveis com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma alternativa estabelecida e aprovada pelos
grupos.
Toda essa extensa parte disposta at ento traz a idia do produto como a oferta da
empresa para o seu mercado. importante destacar que se for um servio, caber adaptar os
conceitos trabalhados at ento. Por esse motivo, sero analisados os servios, especificamente nesta unidade.
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GESTO DE MARKETIN G
Para formular a estratgia de marketing de servios a empresa deve levar em considerao as seguintes caractersticas:
Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter um alto grau de padronizao permanente;
Importncia do tempo;
O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou eletrnico (Internet).
A partir dessas caractersticas podemos classificar os servios. Estes podem ser diferenciados e classificados de acordo com as seguintes caractersticas:
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GESTO DE MARKETIN G
Intangibilidade: muitas compras efetuadas por ns incluem bens tangveis e intangveis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes; uma refeio num restaurante
inclui comida e servio de mesa, e um seminrio pode incluir palestras e material de escritrio. Do lado dos bens, est a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um
prdio comercial. Do lado dos servios, esto os benefcios intangveis. Por exemplo, o transporte areo um servio baseado em algo intangvel (transportar pessoas de um destino
para outro de avio), mas inclui bens tangveis, como comida e bebida, etc.
Esforo do cliente: os clientes participam muitas vezes, numa certa medida, da produo de muitos tipos de servios. Se voc for fazer um corte de cabelo ir passar determinado
tempo no salo com um cabeleireiro fazendo o referido corte. Claro que nem todos os servios demandam o mesmo grau de esforo do cliente.
Uniformidade: a qualidade dos servios pode variar mais do que a qualidade dos bens.
Os servios so executados, na maioria das vezes, por pessoas, e adaptados a cada cliente,
portanto no h como se ter a mesma uniformidade na confeco dos produtos.
GESTO DE MARKETIN G
Outra questo relevante que tambm incumbe destacar que tendo conhecimento das
caractersticas que compem os servios, surge um enorme desafio para os profissionais de
marketing que trabalham com servios no sentido de torn-los os mais visveis e palpveis, para tentar amenizar a intangibilidade.
Quando se compra um bem e se tem ele em mos, pode-se cheirar, tocar, sentir e perceber se nos serve ou no, se o que procuramos ou no, diferentemente do servio. Sendo
assim, importante tentar conseguir faz-lo o mais visual possvel, por exemplo, com um
folder ilustrativo de outros trabalhos feitos para outros clientes, pois assim se est fornecendo uma certa segurana ao cliente no que se refere ao que ele ir comprar.
Terminamos o estudo sobre produtos e servios. Agora temos condies de passar para
a segunda parte desta unidade, que ir abordar as marcas.
Seo 4.2
Marcas, Embalagens e Rtulos
H uma relao direta entre produtos e marcas. Como identificador e diferenciador
cada produto leva uma marca. H casos de alguns tipos de produtos em que h uma confuso entre o nome do produto e a prpria marca, tamanha a relao entre ambos. Como
exemplos temos: a Gilette (lmina de barbear), a Qboa (gua sanitria), o Bombril (esponja
de ao), etc. Nesses casos, os produtos so conhecidos e solicitados pela marca e no pelo
produto em si. Observe na sua lista de compras do supermercado quantos usos parecidos
como esses existem.
sobre estes aspectos que trabalharemos nesta segunda parte da unidade. Iniciamos,
ento, pelo conceito de marca, conforme temos a seguir.
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GESTO DE MARKETIN G
Marca o nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de
identificar bens ou servios de um vendedor, ou grupo de vendedores, e de diferenci-los de
concorrentes. Ela pode ter certos significados: atributos, benefcio, valores, cultura, personalidade e usurio (Kotler, 2000, p. 426).
A marca mais que um simples nome, na medida em que difere do produto, pois
embora sejam coisas intimamente relacionadas, suas caractersticas so distintas.
Alm disso, os produtos no podem falar por si, enquanto que a marca d o significado
e fala por eles. E para finalizar, o produto tem um ciclo de vida e a marca no.
De acordo com Kotler (2000), uma marca pode conter at seis nveis de significados:
1) atributos: uma marca traz mente certos atributos. A empresa Mercedes-Benz sugere
automveis caros, durveis e de alto prestgio;
5) personalidade: pode projetar certa personalidade. A empresa Mercedes-Benz pode sugerir um chefe decidido (pessoa);
6) usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderamos
esperar ver um executivo de 55 anos dirigindo um automvel Mercedes-Benz, mas no
uma secretria de 20 anos.
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GESTO DE MARKETIN G
Logomarca ou logotipo: uma letra, smbolo ou sinal, usado com significao prpria
para representar a marca nominal.
Grifes: em termos legais, uma imagem fixada de uma assinatura, estabelecida para
ser usada como marca.
Selo de qualidade: atesta oficialmente que determinado produto atende a um conjunto de caractersticas estabelecidas por autoridades pblicas, por produtores ou instituies.
Devido ao reconhecimento gerado pelas marcas, um dos valores de marca para o fabricante chamado de patrimnio de marca, ou o valor monetrio que a prpria marca-fantasia adiciona a um produto, criando uma identidade positiva e reconhecvel no mercado.
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GESTO DE MARKETIN G
Por isso, muitas marcas possuem um valor patrimonial maior que a prpria estrutura e
soma de ativos da empresa. A Coca-Cola, por exemplo, considerada uma das marcas mais
valiosas, avaliada em US$ 65,234 bilhes. Na segunda posio est a Microsoft, com US$
58,079 bilhes, e a IBM, com US$ 57,091 bilhes. Por isso, recomendvel que as empresas
se utilizem desse valor patrimonial da marca para vender mais.
A marca apresenta vrios desafios, entre eles: deciso de marca, deciso de patrocnio
de marca, deciso de nome para a marca, deciso de estratgia de marca e deciso de
reposicionamento de marca. Vejamos cada um desses desafios:
Deciso de marca
A primeira deciso enfrentada pela empresa que ela deve desenvolver uma marca
para seu produto, pois hoje a marca uma fora muito poderosa para distinguir um produto.
a marca torna mais fcil para o vendedor processar pedidos e detectar problemas;
a marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteo legal para as caractersticas exclusivas do produto.
as marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa, na medida em que facilitam o lanamento de novas marcas e a ganhar a aceitao de distribuidore s e consumidores.
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GESTO DE MARKETIN G
Alm disso, pelo fato de o espao de prateleira ser escasso, os varejistas cobram uma
taxa como condio de aceitao de uma nova marca para cobrir o custo de incluso do item
em sua linha de estocagem, cobrando ainda pela colocao de displays e cartazes de propagandas em suas lojas.
H tambm os produtos ou marcas genricas, que so aqueles identificados apenas
por sua classe genrica, tais como verduras, frutas, doces, etc.
Varejistas: empresas que comercializam produtos e/ou servios diretamente para o consumidor final.
Atacadistas: empresas que comercializam produtos e/ou servios para outras empresas, ou seja, atuam no mercado organizacional.
90
GESTO DE MARKETIN G
J a utilizao de uma marca global para todos os produtos tambm tem suas vantagens. O custo de desenvolvimento menor porque no h necessidade de pesquisa de marca ou de elevados gastos em propaganda para criar reconhecimento da marca. Alm disso,
as vendas sero fortes se a marca do fabricante for boa. Deve-se, no entanto, levar em conta
que quando uma empresa fabrica produtos muito diferentes no desejvel usar uma marca
global. Como as massas Isabela, que utilizam o nome do produto e a marca Isabela, sempre
em todos os tipos de massa. A General Electric tambm usa essa mesma estratgia: no ferro
de passar, no cortador de grama, na torradeira, etc., utiliza sua marca global.
E, por fim, ainda temos a estratgia da marca da empresa combinada com a marca do
produto, chamada tambm de estratgia sub-branding, que significa o mesmo que submarca,
aplicada, por exemplo, pela Kellogs, nas verses de seus sucrilhos: Kellogs Rice Krispies,
Kellogs Raisin Bran e Kellogs Corn Flakes.
GESTO DE MARKETIN G
Extenses de marca
Uma empresa pode decidir adotar uma marca j existente para lanar um produto em uma
nova categoria. A estratgia de extenso de marca oferece inmeras vantagens, entre elas: reconhecimento instantneo e aceitao mais rpida de um novo produto, facilitao da entrada da
empresa em novas categorias de produtos, reduo considervel do custo de propaganda que
normalmente seria exigida para familiarizar os consumidores com uma nova marca.
Temos o exemplo da Honda, que usa seu nome de empresa em diferentes produtos,
como automveis, motocicletas, mquinas de remover neve, aparadores de grama, motores
martimos e jet-skis.
92
GESTO DE MARKETIN G
Multimarcas
Neste caso, a empresa lana marcas adicionais na mesma categoria de produtos, vendo esta opo como uma maneira de estabelecer caractersticas e/ou apelos para diferentes
motivos de compra.
Uma grande armadilha na introduo de multimarcas que cada uma delas pode obter apenas pequena participao de mercado e nenhuma com rentabilidade suficiente para
compensar a manuteno de tantas marcas, pois a empresa diluir seus recursos em diversas marcas, em vez de desenvolver poucas marcas em um nvel altamente rentvel. Sendo
assim, as empresas devem eliminar as marcas mais fracas e adotar procedimentos de triagem para escolher novas.
Temos o exemplo da Procter e Gamble, que possui mais de nove diferentes tipos de
sabo em p. Da mesma forma a Bunge Alimentos, que tm vrias marcas de margarina
vegetal.
Novas Marcas
Utiliza-se esta estratgia quando no provvel que a imagem atual da marca dos
produtos que a empresa j trabalha ajude o novo produto. As empresas, porm, so prudentes sobre o alto custo de fixar uma nova marca na mente do consumidor.
Combinao de Marcas
GESTO DE MARKETIN G
Aps o estudo das marcas e sua importncia para o estudo do marketing e ainda a sua
relao para o P produto, temos a continuidade da marca, que seria o estudo sobre embalagem e rtulos.
4.2.3 EMBALAGEM
Iniciamos conceituado o que vem a ser embalagem, posto que muitas vezes o que nos
faz decidir entre um produto A e B na prateleira justamente a embalagem. Assim, temos
que embalagem o conjunto de atividades de design e fabricao de um recipiente ou
envoltrio para um produto (Kotler, 2000, p. 440).
Assim, embalagens bem desenhadas podem criar valor de convenincia para o consumidor e valor promocional para o fabricante. Vrios fatores tm contribudo para o crescente
emprego da embalagem como ferramenta de marketing, entre eles:
Lojas de desconto tambm conhecidas como lojas de variedades. Venda de artigos de baixo preo: alimentos, vesturio, brinquedos,
CDs. Ex.: Lojas Americanas.
94
GESTO DE MARKETIN G
A embalagem de transporte: aquela que envolve uma quantidade definida de produtos, no intento de proteg-los e proporcionar as condies devidas para o transporte.
Por exemplo, a caixa que envolve uma dzia de caixinhas de caf solvel Melitta de 500
gramas.
Quantificao: determina o volume mnimo de uma embalagem, por meio da quantidade ou o nmero de unidades do produto que contm uma embalagem.
Proteo: implica a preservao da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem at o recebimento e uso pelo consumidor.
Qualificao: compreende a determinao da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto, em sua distribuio e em seu consumo. A qualificao feita por
me io de elementos visuais biodimensionais (palavras, nmeros, cortes e imagens),
tridimensionais (forma visual da embalagem) e elementos tteis (formas e texturas).
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GESTO DE MARKETIN G
2. Proteger e conservar o produto: Proteo contra as vibraes, presses, mudanas de temperatura, entre outros, durante o transporte desde o fabricante at o revendedor.
4. Facilitar o uso do produto: O uso crescente de embalagens descartveis para bebidas, para
lminas de barbear e outros produtos, prova a importncia que tem a embalagem como
facilitadora do uso do produto.
5. Ajudar a vender o produto: O estmulo compra muitas vezes visual, a a entra o papel
da embalagem: atrair a ateno mediante um design grfico chamativo, combinao de
cores, padronagens, formatos, estilos e ilustraes. O tipo de material tambm pode ser
decisivo na escolha de um produto.
GESTO DE MARKETIN G
Alm das funes atribudas s embalagens, no podemos deixar de considerar algumas crticas embalagem, tais como:
A embalagem s vezes pode ser enganosa, s observar as embalagens das pizzas congeladas prontas, exibindo uma pizza bem recheada, grande e saborosa, o que muitas vezes
no confere com o contedo da embalagem.
A embalagem muito cara: sabe-se que muitas vezes a embalagem representa grande
percentual do produto, por isso, algumas empresas vendem refis, na tentativa de amenizar
este custo.
Algumas formas de embalagens plsticas e latas de aerossol so prejudiciais sade, pois liberam CFC (clorofluorcarbono), que contribui para o aumento do buraco da camada de oznio.
Muitas vezes atrelados, embalagem esto os rtulos, que podem fazer parte da embalagem ou podem ser um selo colado sobre elas. A seguir vamos discorrer sobre a questo
do rtulo.
4.2.4 RTULO
O rtulo representa um subconjunto da embalagem, podendo ser uma simples etiqueta afixada ao produto ou um desenho artisticamente elaborado e que faz parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou muitas informaes.
97
GESTO DE MARKETIN G
Encerramos assim este mdulo, que foi extenso, mas nos trouxe um apanhado interessante sobre o P Produto, o servio e ainda as marcas, embalagens e rtulos.
Ao final deste mdulo esperamos que voc tenha claros os seguintes conceitos:
embalagens e rtulos.
Tendo fixado esta parte vamos adiante e entramos no prximo mdulo, no qual abordaremos o P Preo.
98
Unidade 5
GESTO DE MARKETIN G
Preo
Nesta quinta unidade analisaremos o preo numa perspectiva mais mercadolgica do
que financeira. Voltando ao conceito de marketing, que trabalhamos na primeira unidade,
tnhamos que o escopo desta rea inicia com a gerao da idia, passando pela oferta de um
produto ou servio e a sua precificao para depois ser distribudo e promovido. E justamente essa precificao que vamos abordar aqui.
Nesta unidade vamos abordar uma parte introdutria sobre preo, depois partimos
para a questo das curvas de demanda, a partir do estudo da demanda elstica e inelstica,
das formas de precificao (custo, concorrncia e valor) e da precificao para novos produtos. E, por fim, os preos psicolgicos e de prestgio.
Para entendermos melhor o tema preo vamos iniciar especificando os seus principais
objetivos, que so:
GESTO DE MARKETIN G
Sobrevivncia possibilitar a sobrevivncia da organizao, pois como exposto anteriormente, o preo vai gerar receita e tambm lucro.
Com essa breve exposio sobre preo, percebe-se que ele no apenas um nmero
em uma etiqueta ou em um item, mas que depende de uma srie de fatores e tem uma
influncia presente no dia-a-dia das empresas.
Isso significa que o preo dever, obviamente, cobrir os custos do produto e ainda deixar
uma margem de lucro, que o retorno da empresa, mas alm disso tambm dever gerar demanda. Ento, o preo requer uma sincronia para deixar uma margem, mas tambm atrair o
cliente. Isso porque o preo est associado ao processo de tomadas de deciso estratgicas da
empresa, na medida em que os seus resultados financeiros so parcialmente dependentes do
preo praticado no mercado. Alm do mais, o preo um dos elementos do composto
mercadolgico que, junto com os demais, determina a percepo que os consumidores tm sobre a oferta. E, por fim, com a globalizao e o conseqente aumento da concorrncia, acaba por
exigir uma administrao mais rgida e eficiente de preos, da sua formao a sua execuo.
100
GESTO DE MARKETIN G
o controle estabelecido pelo fabricante sobre os preos praticados na cadeia de distribuio uma fonte de conflito.
O preo poder vir a assumir trs posies bsicas de valor, que so:
preo alto em relao classe do produto oferece alto valor em relao qualidade e ao
prestgio associados marca. Temos o exemplo do tnis Nike Shox.
preo em torno da mdia para a classe do produto ou seja, oferece alto valor devido boa
qualidade sem deixar de ser um preo razovel. Por ex.: tnis Rainha
preo baixo em relao classe do produto oferece alto valor devido qualidade aceitvel por um preo baixo. Seguindo o exemplo do tnis, teramos um produto de lona ou de
marca pouco conhecida comprado num supermercado.
101
GESTO DE MARKETIN G
Seo 5.1
Curvas de Demanda
H uma relao direta entre os preos e a sua quantidade demandada. Significa
que cada preo levar a um nvel de demanda e, portanto, ter um impacto diferente nos
objetivos de marketing de uma empresa. E essa relao entre preos alternativos e demanda corrente resultante representada pela curva de demanda conforme apresentamos a seguir.
Cada produto tem sua prpria curva de demanda, porm a maioria segue o padro
geral de inclinao descendente. Isso sugere que, com preos baixos, a quantidade demandada aumenta e, com preos altos a quantidade demandada diminui.
102
GESTO DE MARKETIN G
Para estimar a demanda, pois no se tem certeza de quanto ser demandado, o que
depende do preo pelo qual ser ofertado um bem ou servio, faz-se estimativas de vendas
em funo dessa relao valor-demanda. Essas estimativas baseiam-se em pesquisas de fatores demogrficos e psicolgicos de seus mercados-alvo e em suposies sobre quanto as
vendas de um produto so sensveis a seu preo.
Fatores Demogrficos da Formao de Preos: conhecer a demografia dos mercadosalvo pode ser til para estimar a demanda. Esses dados podem indicar quantos compradores
potenciais existem e se eles possuem os recursos necessrios para adquirir o produto por um
determinado preo.
Fatores Psicolgicos da Formao de Preos: alm dos fatores demogrficos, os profissionais de marketing levam em conta fatores psicolgicos, ou seja, como os compradores
potenciais percebem diversos preos ou mudanas de preos. Nesse sentido, podemos fazer
as seguintes perguntas:
eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99 centavos em vez de 1
real, ou 177,50 em vez de 180 reais?
eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o produto oferece?
103
GESTO DE MARKETIN G
eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar mais pelo produto?
Depois desta abordagem sobre curvas de demanda vamos avanar nosso estudo para
as curvas de elasticidade-preo: a demanda elstica e a demanda inelstica.
Ao aplicarmos essa frmula, se o resultado for maior que 1, diz-se que a demanda
elstica. Caso for menor que 1, inelstica.
ocorrer uma pequena variao no preo, resultando numa grande mudana na quantidade
demandada;
Por ex.: as viagens para o exterior aumentam quando a variao cambial est mais prxima
entre dlar e real. Quando h maior disparidade entre dlar e real, encarecendo as viagens
para fora do Brasil as pessoas optam por roteiros nacionais. A demanda por frias na Europa, , portanto, elstica.
104
GESTO DE MARKETIN G
ocorrer uma pequena mudana no preo, produzindo uma mudana menor na quantidade
demandada;
custar pouco.
Por ex.: gasolina e ligaes telefnicas a maioria das pessoas continua usando seus veculos e fazendo ligaes telefnicas, mesmo quando os preos sobem.
Seo 5.2
Tipos de Precificao:
por custo, por concorrncia ou por valor para o cliente
H trs abordagens que se emprega para precificar produtos. As empresas selecionam
um mtodo de determinao de preos que inclui uma ou mais dessas trs consideraes.
Vamos iniciar pela precificao por custo e depois vamos adiante na precificao por concorrncia e por valor.
GESTO DE MARKETIN G
a) por markup;
Preo =
Custo Unitrio
1 Taxa de Retorno Desejado
Por ex.:
Neste caso, o fabricante deseja ganhar um markup de 20% sobre as vendas. Seu preo
de markup passa a ser:
Markup significa margem, ou seja, acrescer uma margem sobre o custo para formar o preo de venda.
106
GESTO DE MARKETIN G
= 16
16
Preo =
= 20
1 0,2
b) Por Preo de Retorno -Alvo: A empresa determina o preo que assegura sua taxa-alvo de
retorno sobre o investimento.
c) E ainda temos o preo por Anlise do Ponto de Equilbrio: essa tcnica determina o
volume de vendas necessrio para cobrir todos os custos a um preo especfico.
Ponto de equilbrio =
custo fixo
preo custo varivel
Ponto de equilbrio =
300.000 =
30.000
20 10
A fim de melhor esclarecermos esta parte vamos nos utilizar da figura a seguir para
ilustrar o que queremos demonstrar.
107
GESTO DE MARKETIN G
Oligoplio: quando h poucos fornecedores e cada um detm uma parcela grande do mercado, de forma que qualquer mudana em sua
poltica de vendas afeta a participao de seus concorrentes e os induz a reagir.
108
GESTO DE MARKETIN G
3) preos acima da concorrncia, para produtos que oferecem mais valor, prestgio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
importante perceber que uma mesma empresa pode usar todos estes tipos de
precificao, ou seja, ter alguns produtos abaixo, outros acima e ainda outros iguais aos da
concorrncia. Ou ainda, pode ser que a empresa adote uma postura nica, por exemplo, as
lojas voltadas a clientes preocupados essencialmente com preos sempre oferecem preos
mais baixos. Essa deciso vai depender do que a empresa quer, qual seu produto e/ou servio, qual seu pblico-alvo e seu posicionamento de mercado.
GESTO DE MARKETIN G
Chegamos, ento, ao valor de R$ 110.000 como sendo o preo normal para cobrir o
valor superior da Caterpillar, como:
R$ 10.000 o desconto
Ento, R$ 100.000 o preo final.
Vamos agora passar para o prximo ponto, que tratar da precificao de produtos
novos no mercado.
Seo 5.3
Precificao de Novos Produtos
A precificao de produtos novos no mercado tem a preocupao de atender a dois
objetivos comuns:
primeiro, conseguir que os clientesalvo venham a conhecer o produto, e
segundo, tentar recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento, que como vimos na
unidade anterior envolve os altos custos do processo de criar, desenvolver e lanar um
produto novo no mercado.
110
GESTO DE MARKETIN G
Para que se possa atingir ambos os objetivos, entretanto, percebemos que muitas vezes
necessitamos adotar estratgias contraditrias, ou seja, se por um lado se quer que as pessoas
consumam um produto h de se proporcionar preos baixos para convencer a experimentao; por outro lado, para recuperar o que se investiu h de se cobrar preos altos, para que
se consiga rapidamente retornar os investimentos e conseqentemente comear a contabilizar
os lucros.
Nesse sentido, para atender esses dois objetivos e adotar ambas as estratgias propostas temos duas formas de precificao para novos produtos:
a) por desnatamento;
b) por penetrao.
Chama-se de desnatamento, que se origina de skimm (nata) porque atinge primeiramente uma nata, ou seja, uma camada de clientes privilegiados, que adotam rapidamente
novos produtos, no se importam em pagar mais para serem os primeiros. So clientes audaciosos, que buscam novidades e se dispem a pagarem por elas. Essa estratgia tem as
seguintes caractersticas:
GESTO DE MARKETIN G
Temos como exemplo deste tipo de estratgia a precificao de produtos novos na linha de eletroeletrnicos e eletrodomsticos.
os custos unitrios de produo e distribuio devem cair medida que o volume de vendas aumenta;
A Figura a seguir ilustra essas duas estratgias de precificao e compara ambas, tornado mais claro seu entendimento.
112
GESTO DE MARKETIN G
$
Preo de
Penetrao
Seo 5.4
O Processo de Precificao
Nem todas as empresas seguem uma abordagem analtica e reflexiva para definir o
preo de seus produtos e servios, mas se guiam pela intuio ou pela ao dos concorrentes. Trazemos aqui, porm, um modelo que poder ser seguido no sentido de mostrar um
processo lgico para a precificao. A Figura a seguir demonstra claramente esse processo,
o qual iremos explicar a seguir.
GESTO DE MARKETIN G
processo. Essa definio tambm depende e influencia outras reas, como a das finanas e
da produo, pois a precificao ir depender diretamente destas reas no que se refere
deciso em termos de quais objetivos seguir.
Decidido o que se quer com o preo a ser cobrado, h de se considerar que existem
limites para o preo da organizao. No adianta querer vender um CD a R$ 500,00, pois
certamente no haver clientes para compr-lo. Para tanto, cabe conhecer o preo cobrado
pela concorrncia para posicionar-se alm, igual ou aqum do mesmo, dependendo dos benefcios prometidos.
Aps essa pesquisa, faz-se uma combinao entre os preos por custo, por concorrncia e por valor e se estabelece um possvel preo inicial. Esta uma deciso dependente dos
objetivos da organizao, que precisam ser coerentes com o segmento-alvo e o posicionamento
pretendido.
Tendo o preo inicial definido, pode-se ter interesse em ajustar esse preo para se
lanar uma promoo temporria. Ou, ainda, no sentido de reposicionar algum produto no
mercado. Ento, passamos para o ltimo passo deste processo.
Seo 5.5
Ajustes de Preos
Quanto ao ltimo passo proposto no item anterior sobre ajustes de preos, cabe discorrermos um pouco mais no sentido que se possa selecionar maneiras de ajustar o preo e
assim dar suporte estratgia de marketing da empresa como um todo. Veremos, a seguir,
cada um dos tipos de ajustes de preos propostos.
114
GESTO DE MARKETIN G
a) Desconto por quantidade: a reduo no preo por unidade pela compra em maior quantidade. Por ex.: bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote), enquanto
os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Da mesma forma as embalagens com
maior quantidade normalmente possuem valores menores que embalagens menores proporcionalmente, ou seja, mais barato comprar uma embalagem com mais quantidade do
que com menos.
b) Desconto sazonal: ocorre reduo de preo oferecido durante perodos de pouca demanda. Por ex.: hotel de Campos do Jordo (serra de So Paulo) que pratica dirias com
preos mais baixos durante o vero.
d) Desconto para pagamento vista: seria um incentivo para compradores pagarem rapidamente, aproveitando-se de um preo mais baixo pelo pagamento vista. Tem o objetivo
de estimular essa forma de pagamento. Por ex.: postos de combustveis, nos quais o lcool
e a gasolina para quem paga com cheque ou dinheiro so mais baratos. Ou o desconto
oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.
GESTO DE MARKETIN G
Por fim, cabe ainda analisar sobre os preos psicolgicos, que ser a penltima seo
desta unidade.
Seo 5.6
Preos Psicolgicos
Dentre os ajustes expostos no item anterior pode ser que se use algum tipo de ajuste
para aumentar o apelo do produto. Essas estratgias para tornar um preo mais atraente
para os compradores utilizam preos psicolgicos.
Nesse sentido temos trs tipos de preos psicolgicos, abordados de forma sucinta a
partir de agora.
a) Preo por prestgio: estabelecimento mantm preos elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade, porque os compradores podem ver o preo alto
como sinal de que um produto excepcionalmente bom. Essa estratgia usada para
algumas linhas de carros, roupas, perfumes, jias, cosmticos, vinhos, cristais e porcelanas. Por ex.: um Iate Benetti tem um preo base de 20 milhes de dlares, enquanto um
cup turbo Porsche 911 custa 200.000 dlares.
116
GESTO DE MARKETIN G
b) Preo no -arredondado: estabelecimento de preos um pouco abaixo de um nmero redondo. Todos os dias nos deparamos com ofertas dos mais diversos tipos de itens com
preos abaixo de um nmero redondo. Essa forma utiliza a tendncia que os consumidores tm de memorizar rapidamente os primeiros nmeros, no considerando que R$ 1,99
quase R$ 2,00. Por ex.: espumante Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.
c) Preo de pacote: oferta de vrios produtos num pacote por um preo nico. O preo por
pacote pressupe que os clientes gostaro de receber vrios produtos ao fazer uma nica
compra. Na verdade a convenincia de poder fazer a compra de uma s vez pode fazer o
pacote valer mais no conjunto do que como partes individuais. Por ex.: a maioria dos
hotis e agncias de viagem oferece pacotes de frias que incluem passagens, acomodaes e entretenimento.
Observada a influncia que estabelecer preos psicolgicos pode vir a surtir no consumo, temos tambm de tratar dos preos geogrficos.
Seo 5.7
Preos Geogrficos
Uma questo no considerada at ento que o preo de um bem pode vir a sofrer
influncia do lugar onde ser entregue. Por isso, os profissionais de marketing s vezes
usam preos geogrficos para ajustar o preo.
Entende-se por preo geogrfico o valor de um bem ou servio estabelecido de acordo
com o local onde ele entregue.
Temos os seguintes tipos de preos geogrficos:
a) Preo de FOB3 origem: Abordagem geogrfica para o estabelecimento de preos em que
o preo do vendedor para o produto no ponto de embarque, em que o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. Dessa forma, a titularidade dos bens passa para
117
GESTO DE MARKETIN G
GESTO DE MARKETIN G
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____________________________________________________________________________________________.
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________.
Tendo entendimento desta parte vamos adiante seguindo o mix de marketing e passando para o P praa, que aborda a distribuio.
119
GESTO DE MARKETIN G
120
Unidade 6
GESTO DE MARKETIN G
Praa
Para darmos incio a este mdulo vamos mais uma vez retomar o conceito estudado na
primeira unidade, quando discorremos sobre marketing, para podermos entender a relao
do contedo j abordado aqui e o que ainda temos como finalidade de estudo.
Nosso alvo, agora, a Praa, um dos Ps do composto de marketing, mas observe que o
termo sinnimo de distribuio, canais de marketing, canais de distribuio, ponto e outras terminologias, que em resumo so equivalentes.
Comeamos pelo produto, que pode ser um servio ou um misto de produto e servio e
que possui uma marca que o identifica. Depois, o processo de colocao de preo no sentido
de ser coerente com a postura que a empresa adota no mercado. A seguir, cabe a insero
deste bem ou servio no mercado, que nada mais do que a distribuio, que por sua vez
torna a oferta de marketing disponvel e de fcil acesso no mercado em que atua.
Para que ocorra toda essa convenincia, de modo que um produto chegue ao consumidor, ele normalmente intermediado. Esses intermedirios de mercado so tambm chamados de canais de distribuio.
121
GESTO DE MARKETIN G
Neste mdulo abordaremos, ento, o contedo referente a esta convenincia. Iniciaremos primeiramente pela conceituao de canais de distribuio para na seqncia estudar
os diversos tipos:
e) cobertura de mercado;
f) varejo;
g) atacado e
h) logstica.
Seo 6.1
Canais de Distribuio
O que voc faz quando sente fome? Provavelmente vai at a lanchonete mais prxima
para fazer um lanche, ou a um supermercado ou, ainda, at a geladeira da sua casa, pega
alguma coisa que comprou recentemente numa padaria ou num supermercado. Esse po,
requeijo, presunto e queijo, por exemplo, que voc adquiriu e que vai consumir, se origina122
GESTO DE MARKETIN G
ram de algum varejo. Este, por sua vez, os adquiriu de um produtor/fabricante ou de algum
distribuidor mais distante. Se considerarmos o exemplo do requeijo, temos que o vidro que
lhe serve de recipiente foi adquirido de um outro fornecedor pelo fabricante, juntamente
com o leite, para efetuar o processo produtivo. Essas relaes que se estabelecem nesse
canal produtor at que chegue o produto na nossa mesa que vamos abordar a seguir.
De acordo com Kotler (2000, p. 510), os canais de distribuio so conjuntos de organizaes independentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo. Ento, um canal de distribuio pode ser entendido como uma
rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes
necessrias para ligar os produtores aos usurios finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
De uma forma simplificada teramos o seguinte:
Assim, de um lado temos produtores que fabricam bens, que por sua vez precisam dos
atacadistas e dos varejistas para conseguir cumprir a tarefa de oferecer esses bens para o
cliente.
Percebe-se desde j ento a facilitao que os canais de distribuio, por meio dos
seus intermedirios, realizam para que possamos obter os itens necessrios e desejados para
o nosso consumo.
123
GESTO DE MARKETIN G
Todos os sistemas de distribuio fsica tm um aspecto em comum, pois ligam a manufatura, o atacado e os varejistas dentro dos canais de marketing. Esses canais de marketing
fornecem disponibilidade de produtos como aspecto integral de seu processo.
A partir dessa idia temos o estudo das funes da distribuio, que se dividem em trs
categorias, a saber:
a) funes transacionais,
b) funes logsticas e
c) funes de facilitao.
GESTO DE MARKETIN G
b) Funes logsticas: envolve mover bens e combin-los em quantidades que os tornem fceis de comprar. O intermedirio compra bens e os expe dando as devidas condies de
acondicionamento requeridas para o produto quanto iluminao, limpeza, temperatura,
etc. O distribuidor organiza em prateleiras, classifica e combina os produtos em funo de
seus usos e finalidades. Alm do que, os intermedirios executam a tarefa de concentrao,
pois expem bens de vrios produtores num s local, de modo que quando precisamos, por
exemplo, de um remdio para dor de cabea, vamos a uma farmcia e no a uma loja de
cosmticos, posto que ali encontraremos vrios tipos de remdios, de vrios laboratrios e
onde possvel comparar opes de benefcios e preos, por exemplo. Imagine se, para
cada compra, tivssemos de ir direto ao fabricante. Seria impossvel, no ? E ainda, dentro
dessa funo, temos a preocupao com a distribuio fsica efetiva, que mover bens de
onde eles foram fabricados para onde eles sero adquiridos pelos clientes. Envolve transporte, armazenamento, administrao de estoques e processamento de pedidos.
c) Funes de facilitao: como o nome mesmo diz, essa funo traz a preocupao em financiar
transaes, graduar produtos e coletar informaes de marketing. Na parte de financiamento
essa funo proporciona crdito ou fundos para facilitar a transao. A graduao visa a
inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade e, por fim, d-se
a pesquisa de marketing, que busca reunir e transmitir informaes sobre condies do
mercado, vendas esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.
Essas trs categorias de funes de distribuio podem ser mais bem visualizadas se
observarmos a figura a seguir.
125
GESTO DE MARKETIN G
Fica visualmente ntido e fcil de compreendermos as categorias de funes de distribuio ao analisarmos a primeira imagem, na qual no se tem intermedirio, e a compararmos com a segunda imagem, na qual temos a presena de um intermedirio, sendo possvel
verificar uma melhora na eficincia do canal.
A partir dessas anlises fica evidente a importncia dos intermedirios neste canal.
Nesse sentido, temos a seguir a importncia dos intermedirios:
produtores que podem estabelecer seus prprios canais obtm maior retorno, investindo
em seu negcio principal;
GESTO DE MARKETIN G
Anteriormente estudamos o sistema de entrega ao cliente final por meio dos canais de
venda direta ou de forma indireta, dependendo do caso, o que pode acarretar duas formas
de distribuio no mercado, conforme temos a seguir.
Seo 6.2
Tipos de Canais de Distribuio
Existem, canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e servios, e
possvel, tambm, usar mltiplos canais de distribuio.
Canais para bens de consumo: temos duas formas de distribuio de bens para o consumidor final, se considerarmos este na ponta deste canal, conforme vimos no incio desta
unidade.
GESTO DE MARKETIN G
Os outros canais tambm dispostos na figura que segue, abaixo dos diretos, so os
chamados canais indiretos, que incluem um ou mais intermedirios. No segundo canal da
figura temos o varejista como intermedirio, pois h alguns varejos de porte maior que compram grandes quantidades diretamente do fabricante e so considerados de nvel um, por
possurem apenas um intermedirio nesta relao.
O terceiro canal o mais comum para bens de consumo. Aqui o produtor vende para o
atacadista, que vende para o varejista que, por sua vez, vende para o consumidor. Este tipo
de canal de dois nveis, por ter dois intermedirios, o modo mais comum de se obter distribuio ampla para atingir os grandes mercados da maioria dos bens de consumo.
O ltimo canal considerado o mais indireto, pois o produtor negocia com um agente
independente para comercializar produtos para atacadistas, os quais, ento, vendem para
os varejistas, que vendem para os consumidores. Esses agentes tambm so chamados de
representantes dos produtores, pois eles negociam, mas no tm o direito propriedade.
Esse canal de trs nveis, por possuir trs intermedirios, poder tambm ser um atacadista
especializado, um corretor, ou dependendo do mercado, outra denominao.
GESTO DE MARKETIN G
Por fim, cabe ainda destacarmos que pode, em alguns casos, ocorrer o uso de dois ou
mais canais de distribuio para fornecer o mesmo produto a dois ou mais mercados-alvo. E
essa prtica tem sido bastante adotada pelas empresas em geral. Por exemplo, a Hering
vende suas camisetas por intermdio das lojas (de departamentos, de bairros e atacadistas)
e tambm utiliza canais diretos, como lojas prprias e a Hering Virtual pela Internet.
Temos ainda os canais reversos, que fazem exatamente o contrrio, ou seja, movem
bens do consumidor para o produtor. Com o advento da reciclagem oriunda das campanhas
para amenizar o problema ambiental, temos a busca pelas latas e garrafas, por exemplo.
Podemos incluir, tambm, neste tipo de canal, a busca de produtos fora da validade, por
exemplo, realizada pelos fabricantes de iogurtes.
129
GESTO DE MARKETIN G
Essa parte do contedo que tratou sobre canais de marketing traz a perspectiva chamada
convencional de distribuio de produtos e servios no mercado. Veremos a seguir os sistemas
verticais de marketing, que nos mostram uma perspectiva um pouco diferente de distribuio.
Seo 6.3
Sistemas Verticais de Marketing
Como vimos na seo anterior, um canal de marketing convencional formado por um
fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), sendo cada um desses uma empresa
independente que busca maximizar seus prprios lucros e nenhum membro do canal tem
controle completo ou substancial sobre os outros.
Sistema Vertical de Marketing Corporativo ou Empresarial: esse tipo de canal combina estgios sucessivos de produo e distribuio sob o comando de um nico proprietrio. Por exemplo: nas estradas brasileiras h vrios SVMs corporativos vendendo doces, refeies, sucos, chs, queijos, feijo, etc., fabricados ou cultivados pelo prprio dono do local.
Outro exemplo a Sherwin-Willians, que produz tinta e revende para vrios atacadistas e
varejistas, mas tambm possui mais de duas mil lojas de varejo de sua propriedade.
GESTO DE MARKETIN G
Sistema Vertical de Marketing Contratual: esse sistema consiste em empresas independentes em diferentes nveis de produo e distribuio que integram seus programas
por meio de contrato para obter maior economia ou impacto nas vendas do que elas poderiam
conseguir sozinhas. Consiste em canais cujos membros so ligados por contratos formais
especificando os direitos e responsabilidades de cada um. H trs categorias desse tipo de
sistema vertical de marketing, que so:
c) franquias.
a) Cooperativas patrocinadas por atacadistas: nesse caso, um atacadista estabelece uma relao contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras,
gerenciar estoques e decidir como promover os produtos. Ex.: os contratos de exclusividade
de um varejo para trabalhar com determinada marca em uma dada linha de produtos.
b) Cooperativas patrocinadas por varejistas: varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado ao lidar com os concorrentes. Temos como exemplo as redes de
cooperao de vrios segmentos do varejo. Um exemplo so as redes de supermercados,
que se unem para poder competir com os grandes grupos.
c) Franquias: sistema de distribuio contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negcio, de acordo com o plano de marketing
central, e de usar sua marca registrada. Dessa forma, o membro de um canal chamado
franqueador pode vincular vrios estgios sucessivos ao processo de produo e distribuio. Esse sistema de franquia foi o tipo de varejo que mais cresceu nos ltimos anos.
Em suma, a franquia pode ser vista como um acordo firmado entre duas partes em que
uma delas autoriza a outra a produzir e distribuir a marca da primeira ou um produto ou
servio que tenha desenvolvido. Ou ainda, qualquer estabelecimento ou unidade de negcio operado por um empresrio sob a autorizao de outro.
131
GESTO DE MARKETIN G
treinamento;
administrao descentralizada;
132
GESTO DE MARKETIN G
Seo 6.4
Administrando os Canais de Distribuio
Tanto o canal convencional quanto o vertical requerem uma administrao eficiente. O
gerenciamento dos canais importante para centrar os esforos dos membros na criao de
valor para os clientes.
Administrar canais comea com a seleo dos tipos de canais apropriados e dos intermedirios especficos para distribuir produtos. Os canais certos levam os produtos aos locais
onde eles sero efetivamente adquiridos.
Alm desse conhecimento anterior, essa escolha tambm depender de uma srie de
influncias diretas na seleo dos canais de distribuio mais apropriados. Veremos cada
um desses canais a seguir:
GESTO DE MARKETIN G
Caractersticas dos Intermedirios: importante saber se os intermedirios apropriados esto disponveis e se esto dispostos a trabalhar com o produto. Ento necessrio saber: a disponibilidade e a disposio de comercializar o produto, o mercado servido por eles, as funes de distribuio realizadas, o potencial de conflitos e de cooperao, quais so as outras ofertas de produtos, a condio financeira e os pontos fortes e
fracos.
Caractersticas Organizacionais: por fim, cabe uma anlise organizacional para a escolha de um canal mais adequado. Nesse sentido cabvel considerar: o tamanho e a participao de mercado, a condio financeira, o tamanho de linhas e compostos de produtos, a
capacidade de realizar funes de distribuio, os objetivos, estratgias e oramento, a experincia de canal e os pontos fortes e fracos.
Todos esses aspectos devero ser analisados em seu conjunto para que ocorra uma
escolha interessante para a empresa e lhe proporcione uma distribuio eficiente.
Aps o estudo da escolha do canal cabe entrarmos no prximo ponto, que trabalhar as
coberturas de mercado.
134
GESTO DE MARKETIN G
Seo 6.5
Cobertura de Mercado
Os produtos variam em termos do nmero de pontos de venda necessrios, dentro de
determinada rea comercial, para que eles sejam comercializados com sucesso. H trs nveis de cobertura do mercado:
a) exclusiva,
b) seletiva e
c) intensiva.
b) Seletiva: consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de mais de um dos
intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no por todos eles. Requer ento
trabalhar em ntima associao com intermedirios que satisfaam certos critrios, distribuindo produtos de compra comparada com eficincia. Temos ento alguns intermedirios
escolhidos pela empresa. So exemplos: computadores Compaq; cosmticos vendidos
apenas em sales de beleza, como a linha LAnza.
135
GESTO DE MARKETIN G
c) Intensiva: significa vender produtos por meio do maior nmero possvel de intermedirios em determinada rea comercial. So produtos com baixo valor unitrio e alta freqncia de compra vendidos intensivamente, de modo que os clientes considerem conveniente compr-los. Nesse sentido, do suporte venda de massa; ideal na distribuio de bens de convenincia estudado anteriormente. Requer muitos intermedirios
numa mesma rea comercial. Bons exemplos so: Coca-Cola, canetas Bic, creme dental
Colgate.
Aps relatar os tipos de cobertura de mercado que uma empresa poder adotar, vamos
esclarecer alguns conceitos j citados em outros momentos desta exposio e que merecem
maior aprofundamento. Estamos nos referindo ao varejo, ao atacado e logstica.
Seo 6.6
Varejo
No temos como tratar de distribuio sem citar o varejo, afinal a distribuio depende
do varejo e das relaes deste, muitas vezes, com o atacado. Ento oportuno que faamos
uma breve exposio sobre varejos neste item e logo aps sobre atacado.
Podemos afirmar que h uma relao direta entre marketing de varejo e canais de
marketing Coughlan (2002 apud Parente, 2000) define canais de marketing como um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. E apresenta as razes da existncia dos canais de
marketing:
GESTO DE MARKETIN G
GESTO DE MARKETIN G
Levy e Weitz (2000, p. 26) definem varejista como um negociante que vende produtos
e servios de uso pessoal e familiar aos consumidores, sendo o ltimo negociante de um
canal de distribuio que liga fabricantes a consumidores.
De acordo com Levy e Weitz (2000), varejo uma orientao de gerenciamento que faz
o varejista enfocar a determinao de necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao
dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes.
Segundo Berman e Evans (1998, apud Parente, 2000), os varejistas tm trs objetivos:
atingir determinado nvel de lucratividade, necessrio compensao financeira dos proprietrios ou acionistas do empreendimento;
A partir desses conceitos percebemos como o varejo faz parte das nossas vidas dirias,
pois todo e qualquer produto ou servio que consumimos oriundo do varejo.
Algumas curiosidades apresentadas por Levy e Weitz (2000) so interessantes de serem trazidas para podermos dimensionar a relevncia do varejo:
138
GESTO DE MARKETIN G
a palavra varejo deriva da palavra francesa retaillier, que significa cortar um pedao ou em
pequenas quantidades;
em 1995, o total de gastos em mercadorias vendidas por varejistas foi maior do que a soma
total dos gastos em sade, habitao e recreao.
H muitas formas de atender clientes finais por intermdio do varejo, e novos formatos
surgem a todo o momento. Os tipos de varejo mais importantes so:
Lojas de Especialidades: Mdios ou pequenos estabelecimentos, localizados em centros comerciais de rua ou shopping centers; oferecem especializao e atendimento personalizado ao consumidor. Exemplos: H. Stern e O Boticrio.
Lojas de Departamentos: Variedade e profundidade de linhas em diferentes departamentos; vendas em larga escala; agregam servios ao consumidor. Exemplos: Lojas Renner,
C & A.
Hipermercados: Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, vesturio, eletrodomsticos, artigos para o lar; alto giro e baixa margem; auto-servio com superfcie de
vendas superior a 5.000m2. Exemplos: Big e Carrefour.
GESTO DE MARKETIN G
Varejo de servios: nem todas as lojas vendem mercadorias tangveis. Em muitas empresas a atividade principal a prestao de servios, como o caso de cinemas, lavanderias, sales de cabeleireiros, academias de ginstica e escolas de idiomas.
Existem ainda alguns formatos de Varejo Sem Loja: Como exemplos temos: o comrcio eletrnico, catlogos, venda porta a porta, TV-shopping, televendas e mquinas automticas de venda.
Catlogos a partir de 1994 tornou-se uma realidade no Brasil, posto que por meio do
servio pelos correios se atinge 90% dos domiclios brasileiros. A Hermes, pioneira, faturou
R$ 312 milhes em 2000 e tem 300 mil consultoras e 735 franqueados.
Novos formatos de loja surgem para atender s preferncias muito diferentes de consumidores quanto a nveis de servios e a servios especficos. Os varejistas podem se
posicionar para oferecer um dos quatro nveis de servios apresentados a seguir:
2) Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam
pedir ajuda. Os clientes completam suas transaes pagando a um vendedor pelo item.
3) Servio limitado: so expostas mais mercadorias venda, e os clientes precisam de mais informaes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios como crdito e devolues de mercadorias.
140
GESTO DE MARKETIN G
4) Servio completo: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo
de procurar, comparar e selecionar. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior nmero de
produtos especializados e itens de menor movimentao e com muitos servios, resultam
em um varejo de alto custo.
Aumento da concentrao um nmero cada vez mais reduzido de empresas concentrar em seus respectivos setores boa parte de sua participao no mercado. As maiores
redes supermercadistas do Brasil detm 39% das vendas anuais no setor. No mundo: EUA
41%, Argentina 45%, Frana 83%.
Valorizao das pessoas empregadas no varejo mais do que nunca o que diferencia
o varejo o servio, e esse servio prestado por seres humanos e no por mquinas. Hoje
se investe em treinamento e formao das pessoas para fazer o indivduo pensar e compreender,
e no apenas memorizar.
141
GESTO DE MARKETIN G
Nessas aes co-branding predominam as parcerias entre marcas que atinjam o mesmo perfil social, para no interferir no posicionamento.
Expanso do varejo sem loja tem crescido bastante os programas de TV, como os do
canal Shoptime, e as vendas porta a porta, como fazem Natura e Avon, alm das mquinas
automticas de venda (vending machines).
Varejo eletrnico Internet como importante canal de vendas, que traz convenincia
ao consumidor, mas hoje no Brasil ainda bastante reduzido o nmero de computadores
instalados nas residncias. A Noruega o pas onde h, proporcionalmente, mais computadores nas casas dos consumidores.
GESTO DE MARKETIN G
Se at o final dos anos 80 cerca de 75% das vendas dos fabricantes de bens de consumo
provinham dos consumidores ricos e de classe mdia dos pases desenvolvidos, na dcada
passada os 5 principais pases emergentes (Brasil, China, ndia, Mxico e Indonsia) lideraram as vendas de refrigeradores, televisores e outros, gerando mais de 1/3 das receitas globais de gigantes como: Colgate, Coca-Cola, Gilette, Nestl e Unilever.
Crescimento e fortalecimento dos shoppings centers as redes varejistas esto preferindo abrir a maioria de suas lojas nesses locais, apesar do custo operacional ser mais
elevado.
Crescimento e fortalecimento das franquias em 2000 o sistema de franquias movimentou US$ 1 trilho de vendas no varejo norte-americano, a partir de 320 mil pequenos
negcios categorizados em 75 diferentes indstrias ou ramos de atuao. Nos EUA a cada
8 minutos uma nova unidade franqueada aberta. No Brasil, existem 46.534 negcios operados por franquias, com 894 marcas franqueadoras. Esses negcios movimentaram US$
12,08 bilhes em 1999.
Com esse apanhado sobre varejos pensamos ter trazido informaes para que se tenha
claro o que seria o varejo, o que representa em termos de vendas ao consumidor e a sua
relao com o P praa do marketing. Podemos agora revisar o que atacado o qual est
atrelado a todo esse contexto desenvolvido at aqui.
143
GESTO DE MARKETIN G
Seo 6.7
Atacado
De acordo com Kotler (2000), o atacado inclui todas as atividades ligadas venda de
bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso organizacional. Nesse
sentido, o conceito de atacado exclui os fabricantes e agricultores, que lidam basicamente
com a produo, e os varejistas.
Os atacadistas, tambm denominados de distribuidores, diferem dos varejistas em diversos aspectos. Em primeiro lugar, do menos importncia s promoes, ao ambiente e
localizao porque esto lidando com clientes empresariais e no consumidores finais. Em
segundo, as transaes no atacado so normalmente maiores que aquelas realizadas no varejo e, em geral, os atacadistas cobrem uma rea maior de comrcio que os varejistas. Em
terceiro lugar, os negcios do governo com os atacadistas e com os varejistas so diferentes
no que diz respeito a leis respectivas e impostos.
Vamos elencar algumas respostas: os atacadistas so mais acionados por sua eficincia em uma ou mais das seguintes funes:
Vendas e promoo: os atacadistas possuem uma fora de vendas que ajuda os fabricantes a atingirem uma gama de pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo.
Geralmente os compradores confiam mais nos atacadista do que nos fabricantes distantes.
GESTO DE MARKETIN G
Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes, pois compram em grande quantidade do fabricante e fracionam em pequenos lotes para
seus clientes comerciais.
Transporte: quase sempre oferecem uma entrega mais rpida, por estarem mais prximos.
Informaes de mercado: os atacadistas repassam informaes aos fornecedores e clientes com relao s atividades de seus concorrentes, novos produtos, alteraes de preos, etc.
Servios de gerenciamento e consultoria: os atacadistas ajudam os varejistas a melhorar suas operaes treinando funcionrios de vendas, ajudando com o layout e a exposio das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem tambm ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamentos e servios tcnicos.
Constata-se ento um apanhado bem abrangente de funes que os varejistas desempenham nas suas relaes com o mercado. oportuno tambm conhecermos os dois tipos
principais de atacadistas, conforme exposto a seguir.
Tipos de Atacadistas
Comerciante aquele que compra a mercadoria para revender, tomando, portanto, posse
das mesmas;
GESTO DE MARKETIN G
Se for um comerciante, ou seja, quando ele compra para revender ao varejo, pode ser:
Atacadista de funes completas: todo o tipo de servio de um atacadista para seus clientes, tais como: prever necessidades, reagrupar produtos, formar estoques, entregar produtos, conceder crdito, dar informaes, estocar, etc.
GESTO DE MARKETIN G
Seo 6.8
Logstica
No possvel tratar de distribuio sem citar a logstica. Ainda mais pelo prprio
conceito do marketing, o qual vimos l no incio, e que j trazia essa preocupao. Temos
que a logstica de mercado envolve planejamento, instituio e controle do fluxo fsico de
materiais, produtos finais e informaes correlatas, dos pontos de origem at os pontos de
consumo, de modo a atender s exigncias dos clientes por um certo lucro.
GESTO DE MARKETIN G
telefone;
correio;
vendedores;
computador.
Tudo para que ocorra um processamento rpido e preciso.
Armazenagem:
quantos depsitos;
importante destacar que a performance da logstica parte integral de toda a estratgia, pois nenhuma apropriao ocorrer sem atender aos requerimentos de tempo e lugar.
Por isso, o principal objetivo do gerenciamento logstico est no fato e na possibilidade de
reduzir as incertezas quanto ao abastecimento de bens para manter estoques, ciclo de tempo
do fornecedor, performance de entrega, tempos de transporte, tempo do processo de manufatura e demanda.
148
GESTO DE MARKETIN G
Para buscar a eficcia no ambiente competitivo de hoje, a firma deve integrar-se aos
seus fornecedores e clientes. Da surgem os conceitos de parceria, os sistemas verticais de
marketing (vistos anteriormente), marketing de relacionamento e outros.
Os produtores, fabricantes e prestadores de servios, portanto, precisam tomar decises quanto logstica de mercado a melhor maneira de armazenar e transportar seus
produtos e seus servios at seus destinos. A tarefa da logstica coordenar as atividades
dos fornecedores, agentes de compra, fabricantes, profissionais de marketing, integrantes
dos canais e clientes.
Os principais ganhos na eficincia logstica advm dos avanos da tecnologia da informao. Embora os custos da logstica de mercado possam ser altos, um programa bem planejado de logstica de mercado pode ser uma potente ferramenta no marketing competitivo.
A meta final da logstica de mercado atender s exigncias dos clientes de maneira eficiente
e lucrativa.
Firma: aqui est sendo empregado o termo firma como sinnimo de empresa.
149
GESTO DE MARKETIN G
Esta unidade, como voc deve ter percebido, foi longa. Cabe no entanto, retomarmos
alguns aspectos principais que devem ser bem entendidos para que possamos ir adiante.
150
Unidade 7
GESTO DE MARKETIN G
Promoo
Chegamos ento, finalmente, ltima unidade, na qual cumpriremos todo o contedo
necessrio para o componente de gesto de marketing.
Nesta unidade apresentaremos primeiramente uma idia geral do que seria a promoo, as metas da comunicao, o processo de comunicao, o modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao) e, depois, passaremos a desenvolver cada uma das ferramentas do mix
de comunicao, que so: propaganda, publicidade, relaes pblicas, marketing direto,
merchandising, venda pessoal e formas de comunicao.
GESTO DE MARKETIN G
que nunca, alm de terem de desenvolver um bom produto, a um preo atraente e ainda
torn-lo acessvel, as empresas precisam se comunicar com as atuais e potenciais partes
interessadas e com o pblico em geral. Toda empresa inevitavelmente tem de assumir o
papel de comunicadora e de promotora.
Assim, antes que os compradores organizacionais ou consumidores possam adquirir
um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Fornecer essas informaes a meta do elemento do composto de marketing
tradicionalmente conhecido como promoo. Hoje, os profissionais de marketing quase sempre a chamam de comunicao de marketing, que seria as diversas maneiras pelas quais
eles se comunicam com clientes atuais ou potenciais (Churchill; Peter, 2000).
Pode-se tentar fazer com que os clientes comprem determinado produto ensinando-lhes
novos usos e finalidades, como as sopas Maggi, quando demonstram que se pode usar esse
produto tambm para temperar carnes, fazer bolinhos ou risotos. H tambm a comunicao
para promover custos mais baixos para os clientes, no caso de uma promoo de vendas.
As organizaes que no visam ao lucro tambm empregam a comunicao para atingir suas metas, como no caso de instituies que fazem anncios para atrair mais voluntrios
ou para pedir donativos.
A comunicao pode ser considerada nos dias atuais um grande fator de diferenciao
entre as empresas e as marcas, assim como um forte atributo de compra, visto que cria valor
e conceitos na mente dos consumidores, sendo, portanto, o desenvolvimento de um programa de comunicao integrada de marketing uma realidade necessria a todas as organizaes que almejam o sucesso e a prosperidade diante do cenrio atual.
152
GESTO DE MARKETIN G
Aps essa breve introduo a seo a seguir tratar de algumas metas estratgicas
especficas da comunicao de marketing.
Seo 7.1
Metas Estratgicas Especficas da Comunicao de Marketing
Mencionamos anteriormente algumas finalidades da comunicao, onde ela caberia
em vrios casos e para vrios tipos de organizaes. A seguir, temos algumas metas especficas do processo comunicacional:
Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes. Imagens positivas podem criar valor para os clientes
acrescentando significado aos produtos, como o prestgio de um automvel Mercedes-Benz.
GESTO DE MARKETIN G
quando apresentam as marcas em seus anncios para atrair compradores. Por meio de tais
esforos todos os membros do canal podem beneficiar-se com o aumento das vendas. Assim, a
cooperao nesses esforos de comunicao pode formar relaes de canal mais fortes.
Reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade. A comunicao de marketing pode apoiar esforos para criar valor
para os clientes e satisfaz-los de forma a torn-los leais. Os sistemas interativos de comunicao, que incluem vendedores e sites na Internet, podem desempenhar um papel importante na reteno dos clientes.
Seo 7.2
Compreendendo a Comunicao de Marketing
Atualmente a comunicao vista com um dilogo interativo entre a empresa e seus
clientes. Esta ocorre durante os estgios de pr-vendas, vendas, consumo e ps-consumo.
As empresas devem se perguntar no apenas Como chegaremos aos nossos clientes?, mas
tambm Como nossos clientes chegaro at ns?
Ento a comunicao entendida como uma avenida de mo dupla, por onde a comunicao vai e volta, posto que parte da empresa em direo ao cliente e retorna do cliente
para a empresa.
Nesse sentido temos inmeras formas de comunicar partindo da propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, publicidade, merchandising, vendas pessoais e marketing
direto. Certamente tudo na empresa, de alguma forma, se comunica, como o desenvolvimento de um produto e o seu preo, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa.
154
GESTO DE MARKETIN G
A figura anteriormente exposta apresenta um modelo de comunicao com nove elementos, dos quais, dois podem ser considerados como as principais partes envolvidas: o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicao, a mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais funes da comunicao:
codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento no sistema o rudo, que
so mensagens aleatrias e concorrentes que podem interferir na comunicao pretendida.
Vejamos o significado de cada um a seguir, a fim de entendermos como esse processo ocorre.
Emissor: a parte que emite a mensagem para outra parte, o remetente de uma mensagem;
Codificao: processo de transformar o pensamento em forma simblica, ou seja, converter uma mensagem em um grupo de smbolos que representam imagens ou conceitos;
Mensagem: conjunto de smbolos que o emissor transmite;
155
GESTO DE MARKETIN G
Decodificao: o processo pelo qual o receptor confere significado aos smbolos transmitidos pelo emissor, ou seja, o processo de converter o grupo de smbolos nas imagens ou
conceitos contidos em uma mensagem;
Receptor: parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, pessoa ou grupo para
quem a mensagem destinada;
Com a devida compreenso dos fatores envolvidos na comunicao fica mais fcil para
os profissionais de marketing conseguir estabelecer estratgias de comunicao que sejam
eficientes. Ainda necessrio, porm,o estudo do modelo AIDA, que explicaremos a seguir.
Seo 7.3
O Modelo AIDA
Os profissionais desejam que os receptores de mensagens respondam adquirindo os
produtos ou marcas oferecidas. Para poder obter esse resultado, no entanto, a comunicao
precisa primeiro influenciar os clientes de diversas formas. Conforme apresenta a figura a
seguir, uma maneira de analisar os esforos de comunicao v-los como influenciadores
da Ateno, do Interesse, do Desejo e da Ao.
156
GESTO DE MARKETIN G
A ltima fase do modelo AIDA a ao, que nada mais que a prpria compra.
justamente a que mais afeta a organizao e a mais difcil de se conseguir atingir, pois
poder haver resistncia por parte dos compradores potenciais, mesmo que eles reconheam como sendo o melhor produto ou servio.
Quer os clientes comprem ou no, fornecem um feedback relativo ao sucesso da comunicao e da estratgia geral de marketing. claro que os clientes tambm podem comunicar-se com os comerciantes de outras maneiras, por meio, por exemplo, de elogios ou de
reclamaes sobre os produtos.
Aps essa base inicial sobre comunicao, vamos passar ao estudo dos elementos ou
ferramentas que compem o composto de comunicao.
157
GESTO DE MARKETIN G
Seo 7.4
Elementos do Composto de Comunicao
As empresas precisam distribuir o oramento promocional entre algumas ferramentas:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, equipe de vendas,
marketing direto e merchandising. Em um mesmo setor as empresas podem diferir consideravelmente quanto a essa alocao.
Nesse sentido, os profissionais de marketing devem empenhar-se em encontrar o composto de comunicao mais eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e as desvantagens em relao a cada tipo de comunicao.
Os anncios em rdio, TV, Internet, revistas ou jornais, alcanam imediatamente muitas pessoas, mas o investimento alto e o feedback pode ser difcil de avaliar. A publicidade,
em comparao, muitas vezes gratuita, mas o profissional de marketing tem pouco ou
nenhum controle sobre as informaes e o pblico a ser atingido.
7.4.1 PROPAGANDA
Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing, normalmente pensam em
propaganda. De acordo com Berkowitz et al (2003), a propaganda a forma paga de comunicao impessoal a respeito de uma organizao, produto, servio ou ainda uma idia ou
evento. A definio paga torna-se importante no sentido de que os espaos nos quais as
propagandas so veiculadas so normalmente vendidos. O componente impessoal da mesma tambm de importncia significativa, uma vez que a propaganda envolve meios de
comunicao de massa como TV, rdio, jornais e revistas, outdoors ou Internet, os quais no
so de feedback imediatos.
158
GESTO DE MARKETIN G
fundamental, no entanto, ter um planejamento de comunicao para que a mensagem enviada possa atingir o mercado-alvo de forma eficiente. Isso requer a realizao de
um plano de propaganda.
Como agente facilitador desta compreenso tem-se o quadro a seguir, no qual de forma clara pode-se observar os enunciados anteriores, e, do mesmo modo, mostrar as diferentes formas de se fazer propaganda quanto sua forma: informativa, de persuaso ou de
lembrana.
INFORMAR
GESTO DE MARKETIN G
PERSUADIR
LEMBRAR
Percebe-se que a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rpidas (um
anncio da Sears de uma liquidao de final de semana).
GESTO DE MARKETIN G
7.4.2 PUBLICIDADE
O composto de comunicao tambm pode incluir esforos para gerar publicidade,
que uma comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia ou produto,
geralmente na forma de algum tipo de mdia.
A publicidade pode se manifestar de diversas formas. As mais comuns so as reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos
de cobertura incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, um hotel, um livro, uma
equipe esportiva, etc.) e transmisses de entrevistas. Para obter cobertura de mdia os profissionais de marketing podem se valer de comunicados imprensa, entrevistas coletivas e
outros eventos destinados a chamar a ateno.
Embora seja propaganda gratuita, a divulgao tem seu lado negativo, pois os profissionais de marketing no possuem controle sobre o que ser dito e sobre o pblico que
recebe a informao. Por outro lado, justamente devido ao fato de os profissionais de marketing
no controlarem o contedo da publicidade, o pblico fica mais propenso a crer que as informaes so verdicas.
Assim, para uma organizao nova, pequena ou sem fins lucrativos, com oramento
apertado para a comunicao, a publicidade favorvel pode ser muito importante para a
promoo de produtos ou servios.
Ainda nesta linha da publicidade e tambm relacionada a ela temos o prximo item,
que tratar das relaes pblicas.
GESTO DE MARKETIN G
As ferramentas empregadas para tal so: eventos, palestras, seminrios, congressos, patrocnio de eventos comunitrios, atividades culturais, relacionamentos sociais e pblicos, participao em universidades e escolas, assim como a publicidade corriqueiramente usada. Esta forma
indiretamente paga divulga a empresa, produtos e servios da mesma em notcias, editoriais,
espaos na mdia falada e escrita, enfim, criando um relacionamento entre empresa-comunidade.
O apelo das atividades de relaes pblicas e de assessoria de imprensa baseia se em
trs caractersticas, de acordo com Kotler (2000, p. 585):
alta credibilidade: matrias e artigos em jornais e revistas so mais autnticos e confiveis
para os leitores do que anncios;
possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relaes pblicas
pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anncios;
dramatizao: com o trabalho de relaes pblicas a empresa e o produto podem se tornar
mais concretos para o cliente potencial.
Esta, conseqentemente, atua dando credibilidade empresa por meio dos conhecimentos e experincias relatadas e repassadas aos consumidores em geral. Como as anteriores, no entanto, possui alguns problemas, posto que no h controle de quem est recebendo a mensagem, apenas superficialmente, nem mesmo se a mesma est sendo interpretada
de forma correta sempre e por todos os receptores.
Percebe-se, at ento, a diferena entre propaganda e publicidade, que muitas vezes
so tratadas como sinnimos, e tambm o trabalho conjunto que deve ser desenvolvido entre
a publicidade e as relaes pblicas. Passamos para a prxima ferramenta a ser tratada, que
diz respeito venda pessoal.
GESTO DE MARKETIN G
Para Dias et al (2003), este um dos pontos mais eficazes para gerar satisfao nos
clientes. Antes de efetuar a compra os consumidores desenvolvem atitudes e expectativas
provocadas por mensagens publicitrias, promoes, literatura dos produtos, boca-a-boca,
assim como experincias passadas com a empresa ou com seus produtos.
Selecionadores: pessoas com conhecimento tcnico sobre determinada rea, oferecendo solues aos problemas;
GESTO DE MARKETIN G
Para Kotler (2000), a venda pessoal muito eficaz em estgios mais avanados do
processo de compra, especialmente para aumentar a preferncia e a convico do comprador e lev-lo ao. Vendas pessoais possuem as seguintes caractersticas: interao pessoal
(que a interatividade que expressamos anteriormente) proporcionada por essa ferramenta
e que a partir dessa surge um relacionamento mais profundo entre vendedor e comprador, e
a reposta imediata do cliente.
Poderia ser entendida como uma presso de marketing feita dentro e fora da mdia e
aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista e do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.
De acordo com Kotler (2000), as promoes de vendas oferecem trs benefcios caractersticos:
GESTO DE MARKETIN G
incentivo: incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou contribuio valiosa para o consumidor;
convite: constituem um convite especial para realizar a transao imediatamente.
Percebe-se, ento, a promoo de vendas como um encorajamento ao consumo de determinado bem, em funo do apelo promocional de vendas que a mesma utiliza, levando a
uma resposta forte e rpida do comprador.
Prosseguindo vamos estudar o marketing direto.
Por fim, vamos apresentar o merchandising, que a ltima comunicao que trazemos.
165
GESTO DE MARKETIN G
7.4.7 MERCHANDISING
Outra for ma de comunicao, re tratada aqui segundo Dias et al (2003), o
merchandising ou a Comunicao no Ponto-de-Venda, atividade que adota instrumentos de
comunicao, promoo, demonstrao e exposio dos produtos diretamente no seu pontode-venda.
Utiliza-se, portanto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos, folhetos, cartazes, psteres, demonstraes, degustaes, sorteios e distribuio de brindes. Esta forma de
comunicao age diretamente no ponto-de-venda visando a influenciar a deciso dos consumidores, uma vez que pesquisas comprovam que estes saem s compras sem marcas definidas em mente.
Com este trabalho, portanto, rompe-se a barreira da inrcia, em que, por exemplo, a
degustao possibilita um enorme incentivo compra. Todo o trabalho das demais formas
de comunicao pode ser em vo caso as empresas no invistam neste item, entretanto
este mesmo trabalho pode resultar em um sucesso absoluto se as comunicaes forem integradas.
166
GESTO DE MARKETIN G
Seo 7.5
Formas de Comunicao
Conforme Churchill e Peter (2000) observam, as transmisses das mensagens, seja qual
for o meio utilizado, devem criar conscincia e imagem positiva da marca. Isto deve ser trabalhado por toda a organizao, visando a que o atendimento seja to positivo quanto foi a mensagem em todos os sentidos e nveis da empresa, seja ele operacional, intermedirio ou ttico.
Aps termos conhecido cada uma das ferramentas de comunicao o quadro que segue as apresenta em conjunto, de modo que possamos compar-las e perceber as relaes
que podem ser feitas entre as ferramentas de comunicao.
Kotler (2000) apresenta uma srie de formas de comunicao, conforme o Quadro 2:
Propaganda
Anncios impressos
e/ou eletrnicos
Embalagens externas
Promoo de
Vendas
Concursos, jogos,
loterias e sorteios
Prmios e presentes
Relaes Pblicas
Vendas Pessoais
Encartes da
embalagem
Filmes
Amostragens
Seminrios
Feiras setoriais
Relatrios
Apresentao de
vendas
Reunies de
vendas
Programas de
incentivos
Amostras
Manuais
Exposies
Doaes
Feiras e exposies
Cartazes e folhetos
Catlogos
Reimpresso de
anncios
Outdoors
Demonstraes
Cupons
Reembolsos parciais
Patrocnios
Publicaes
Relaes com a
comunidade
Lobby1
Painis
Displays nos P.D.V.
(Ponto De Venda)
Material audiovisual
Smbolos e logotipos
Financiamento a
juros baixos
Diverso
Concesses de
trocas
Programas de
fidelizao
Integrao com
produtos de
entretenimento
Palestras
Marketing
Direto
Catlogos
Mala-direta
Telemarketing
Vendas
eletrnicas
Vendas por TV e
rdio
Via fax
E-mail
Correio de voz
Via voice
Mdia de
identificao
Revista ou jornal
da empresa
Eventos quaisquer
Fitas de vdeo
Lobby: uma palavra inglesa que significa o local de reunio ou de encontro de pessoas com poder de tomar decises para fazer presso
e para influenciar.
167
GESTO DE MARKETIN G
O quadro anterior proposto por Kotler (2000) enuncia todas as formas de comunicao
j descritas anteriormente, assim como outras mais especficas e/ou menos usuais.
A comunicao integrada comea a ser hoje uma realidade, no podendo mais se fazer
uma separao entre a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica, como
no se pode separar o produto ou servio da organizao. Assim, a integrao das atividades
ser possvel pela ao conjunta de profissionais de vrias reas, em aes conjugadas, garantindo coerncia da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenas e especificidades de cada setor.
168
GESTO DE MARKETIN G
PROPAGANDA
PROMOO DE
VENDAS
RELAES PBLICAS E
PUBLICIDADE
Carter pblico
Comunicao
Alta credibilidade
Universalidade
Incentivo
Dramatizao
Impessoalidade
Convite
-Expressividade ampliada
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
MERCHANDISING
Confronto pessoal
No Pblico
Impulso
Manuteno do
relacionamento
Sob medida
Auto seleo
Atualizado
Resposta
Interativo
Quadro 3: Caractersticas das Ferramentas Promocionais.
Fonte: Kotler (2000).
169
GESTO DE MARKETIN G
Seo 7.6
Fatores Para o Estabelecimento
do Mix de Comunicao de Marketing
A partir do que j foi estudado sobre comunicao temos condies de poder abordar
os fatores do mix de promoo que devero ser considerados, no momento da elaborao da
comunicao, mais apropriados para a empresa naquele dado momento.
Tipo de mercado do produto: empresas que vendem para o consumidor final gastam mais
com promoo de vendas, propagandas, vendas pessoais e relaes pblicas, nessa ordem. J as empresas que tm como clientes outras empresas, gastam com vendas pessoais,
promoo de vendas, propaganda e relaes pblicas, nessa ordem. Em geral as vendas
pessoais so mais utilizadas para mercadorias complexas, caras, que do margem a riscos,
em mercados ocupados por um nmero limitado de empresas de grande porte (ou seja, no
mercado empresarial).
Por isso se fazem necessrias essas anlises, dependendo do tipo de mercado que se
quer atender.
170
GESTO DE MARKETIN G
Estratgia push (presso) versus estratgia pull (atrao): uma estratgia push envolve o
uso de uma equipe de vendas e da promoo empresarial para induzir os intermedirios a
expor, promover e vender o produto aos usurios finais. O emprego deste tipo de estratgia indicada quando: o grau de fidelidade marca na categoria baixo, quando a escolha da marca feita na loja, quando o produto comprado por impulso e quando os benefcios do produto so bem conhecidos.
171
GESTO DE MARKETIN G
Estgio de disposio do comprador: h uma relao entre o tipo de ferramenta utilizada na comunicao com a disposio do comprador. Estudos apontam, de acordo com
Kotler (2000), que a propaganda e as atividades de relaes pblicas desempenham os papis mais importantes no estgio de desenvolvimento da conscientizao. A compreenso
do cliente fortemente influenciada pela propaganda e pelas vendas pessoais.
Estgio do ciclo de vida do produto: h tambm uma relao entre a eficcia das
ferramentas de comunicao com o estgio do ciclo de vida do produto. Vejamos:
no estgio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, uma vez
que a demanda est impulsionada pelo boca-a-boca;
no estgio da maturidade a promoo de vendas, a propaganda e as vendas pessoais tornam-se mais importantes, nesta ordem;
Por fim, temos a considerar a classificao da empresa no mercado: isso porque aquelas lderes de mercado obtm mais benefcios da propaganda do que da promoo de vendas. Ao contrrio delas, pequenos concorrentes lucram mais se utilizando da promoo de
vendas em seus mix de comunicao.
De posse de todos os tipos de comunicao e diversas maneiras de proporcionar resultados mais eficazes para as organizaes, percebe-se a necessidade latente de um ajuste
equilibrado entre as ferramentas promocionais de modo que se possa trabalhar a comunica172
GESTO DE MARKETIN G
o de marketing de forma integrada. Que nada mais do que um planejamento de comunicao de marketing que reconhea a importncia de um plano abrangente que avalie os
papis estratgicos de cada uma das ferramentas e combine-as de modo a oferecer clareza,
coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens discretas integradas
de maneira coesa.
Finalizamos ento esta unidade, na qual importante ter o domnio de cada uma das
ferramentas de comunicao. Por isso, se faz necessrio conceituar com suas prprias palavras cada uma delas:
Propaganda_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________.
Publicidade_______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________.
Relaes Pblicas_________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________.
Venda Pessoal_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________.
Promoo de Vendas_______________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________.
Marketing Direto__________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________.
Merchandising__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________.
173
GESTO DE MARKETIN G
A partir do que vimos nesta unidade podemos concluir que o ciclo se fecha, isso porque temos o estudo do ltimo P que vem a encerrar todo um trabalho da rea do marketing,
que se inicia com o estudo do ambiente, a gerao da idia por meio da criao de um
produto ou servio, sua precificao, sua distribuio e, por fim, a comunicao.
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Referncias
GESTO DE MARKETIN G
CHURCHILL, G.; PETER, Paul. Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC
Livros Tcnicos e Cientficos, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. So
Paulo: Atlas, 1999.
GESTO DE MARKETIN G
RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. So Paulo: Pioneira,
1999.
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