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Fundao Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-7638-805-0

Gesto de Marketing

Gesto de Marketing
Marcelo Piragibe Santiago

Gesto de Marketing
1. edio
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

S235 Santiago, Marcelo Piragibe

Gesto de Marketing./Marcelo Piragibe Santiago. Curitiba:


IESDE Brasil S.A., 2008.

260 p.

ISBN: 978-85-7638-805-0

1. Marketing. 2. Marketing global. 3. Marca registrada. 4. Valor


(Economia). I. Ttulo

CDD 658.8

Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A


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Marcelo Piragibe Santiago
Marcelo Piragibe Santiago, com mais de 15 anos de
experincia em Marketing, economista, ps-gra-
duado em Marketing e mestre em Administrao/
Gesto Empresarial pela Fundao Getlio Vargas
(FGV-RJ). Atua como professor de graduao e ps-
graduao em cursos de Marketing da Pontifcia
Universidade Catlica do Paran (PUCPR), do Institu-
to Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec), ESIC e
MBA-UNICURITIBA. diretor de MKT Consulting, em-
presa especializada em Marketing.
sumrio
sumrio O cenrio de Marketing
11 | Uma viso geral
13 | Conceitos fundamentais
11

16 | Valor e satisfao
16 | Canais de Marketing
17 | Globalizao
29
Definio e papel do Marketing
29 | Sistema de Informaes de Mercado (SIM)
31 | Pesquisa de Marketing
33 | Segmentao de mercado
39 | Cadeia de valor
40 | Posicionamento estratgico
40 | As nove leis vencedoras do Marketing
49
Gerao de valor e orientao a mercado
50 | Viso dos clientes no Marketing voltado para o valor
53 | O segredo das grandes marcas
55 | A construo de uma nova marca
57 | Modelo de portflio das marcas automotivas mundiais
63
Ameaas, oportunidades e foras competitivas
63 | O trabalho de Michael Porter
67 | Estratgias competitivas genricas
70 | Selecionando as vantagens competitivas certas
73 | Logstica e a vantagem competitiva
87
Estrutura e ciclo de vida
87 | O desafio da estrutura
87 | Administrao de produtos
89 | Boston Consulting Group (Matriz BCG)
91 | Ciclo de Vida do Produto (CVP)
92 | Desenvolvimento e Introduo do produto
96 | Classificao dos produtos
97 | Classificao dos servios
99 | Por que focalizar a criao de produto?
105
Segmentao e posicionamento
105 | Segmentao de mercado
110 | Geomercado
116 | Ferramental de apoio
118 | Comportamentos de consumo e localizao
119 | Avaliao de produtos
121| Determinando a rea de influncia
122| Dimensionamento de mercado
123 | Estrutura de gastos
123 | Potencial de consumo
124 | Concorrncia
125 | Avaliao do volume de negcios
133
Marketing mix
133 | Marketing mix ou Composto de marketing
153
Comportamento do consumidor
153 | Conceitos bsicos
155 | Os cinco sentidos humanos
156 | Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
160 | Papis de compra do consumidor
161 | Tipos de comportamento de compra
162 | O processo de deciso do comprador
sumrio
sumrio Ferramentas de comunicao
169 | Ferramentas de comunicao
173 | Publicidade e Relaes Pblicas (RP)
169

175 | Marketing direto


177 | Venda pessoal
179 | Promoo e merchandising
182 | Comunicao Integrada de Marketing
187
Relacionamento
187 | Modelos de relacionamento
189 | Princpios da privacidade que motivam a confiana
190 | O que marketing de permisso?
194 | Marketing um a um ou promoo one-to-one
197 | Definio CRM
199 | Oportunidades
200 | Desafios para implantao do CRM
207
Concorrncia e competitividade
207 | Conhea a sua concorrncia
209 | Os nveis de concorrncia
210 | Anlise dos concorrentes de mercado
211 | Fontes de informao sobre a concorrncia
213 | Modelos de anlise
219 | Diferenciais competitivos do novo milnio
225
Planejamento Estratgico e a Gesto de Marketing
226 | A viso e a misso do negcio
227 | Anlise SWOT
230 | Formulao de metas
231 | Formulao de programas
232 | Implementao
232 | Feedback e controle
232 | O processo de Marketing
233 | Benchmarking
243
Gabarito
255
Referncias
Introduo
Neste livro, o Marketing ser abordado de forma

Gesto de Marketing
holstica, apresentando as principais teorias, con-
ceitos e ferramentas do marketing global, dentro
do processo da gesto mercadolgica.

O leitor compreender o Marketing como filo-


sofia de administrao de negcios, como uma
poderosa estratgia integradora de mercado,
tendo como suporte o composto de Marketing,
o marketing estratgico e as orientaes foca-
das no cliente.

A leitura possibilitar a ampliao da viso


adaptativa dentro do micro e macro ambiente
competitivo. O estudante ter a oportunidade
de aprofundar o conhecimento sobre o con-
sumidor e seus desejos e conhecer tambm
as ferramentas que podem organizar e copi-
lar dados em um sistema de informaes de
Marketing, as quais tm como objetivo pla-
nejar agregar valor e desenvolvendo novos
produtos, servios, canais de comunicao e
distribuio.
Marketing mix

Marketing mix ou Composto de marketing


O marketing mix tambm conhecido como composto de marketing
uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os
clientes e alcanar os objetivos das organizaes.

H quatro ferramentas ou elementos primrios no composto de Marke-


ting: produto, preo, praa (ponto de distribuio) e promoo. Como mos-
trado na figura abaixo, esses elementos, tambm chamados de 4 Ps, descri-
o usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no incio dos anos 1960,
devem ser combinados de forma coerente para obter a mxima eficcia.

Produto Preo

Mercado-alvo

Promoo Praa

O elemento produto refere-se ao objeto do desejo, tangibilizado atravs


da marca, que tem como foco a satisfao do cliente. Preo o valor mone-
trio de uso, percepo e de troca. Distribuio (praa), ou canais de distri-
buio refere-se a como produtos e servios so entregues aos mercados,
tornando-se disponveis para trocas. Promoo, ou comunicao, a estrat-
gia usada pelo profissional de Marketing para informar, persuadir, convencer
e lembrar ao mercado e aos clientes sobre o valor dos produtos e servios.

O marketing mix ou composto de Marketing descreve as atividades asso-


ciadas ao micromarketing, isto , ao papel desempenhado pelo Marketing
dentro da organizao. De certa forma, todas as decises e aes associa-
das com Marketing dentro de uma empresa estaro relacionadas aos 4 Ps.
Quando a General Motors investiu bilhes de dlares na nova linha de au-
Gesto de Marketing

tomveis Saturn, ocorreu uma importante extenso de linha de produto, e a


rea de produto do Marketing mix estava estrategicamente engajada.

Os 4 Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas


de Marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da
empresa compradora, cada ferramenta de Marketing projetada para oferecer
um benefcio ao cliente. A Evoluo dos Ps foi proposta por Robert Lauterborn,
sendo que, os 4 Ps do vendedor correspondessem aos 4 Cs dos clientes.

Observe o quadro de mix que relaciona os 4 Ps aos 4 Cs:

4 Ps 4 Cs
Produto Cliente

Preo Custo (para o cliente)

Praa Convenincia

Promoo Comunicao

Produto
Para Kotler (2000), ao desenvolverem estratgias de Marketing para seus
produtos e servios, os especialistas criaram vrios esquemas de classificao
de produto. Primeiro, dividiram em duas grandes classes, com base nos tipos de
consumidores que os usam produtos de consumo e produtos industriais.

Produtos de consumo: so aqueles comprados pelo consumidor final


para seu consumo pessoal. Dividem-se em quatro tipos:

Produtos de convenincia os consumidores compram com freqncia,


imediatamente e, com o mnimo de comparao e trabalho. Em geral, tm
preos mais baixos e so altamente disponveis.

Produtos de comparao so os produtos comprados com menos


freqncia e cuidadosamente comparados em termos de adequao,
qualidade, preo e estilo. Os consumidores tm mais trabalho e gas-
tam mais tempo buscando informaes e fazendo comparaes.

Produtos de especialidade so os produtos com caractersticas


nicas ou identificao de marca, em funo das quais vrios consu-
midores dispem-se a fazer um esforo especial de compras.

134
Marketing mix

Produtos no-procurados so os produtos que o consumidor


no conhece, ou se conhece, normalmente no pensa em comprar.
A maioria das inovaes s procurada quando o consumidor toma
conhecimento delas atravs de propaganda.

Produtos industriais: so produtos comprados para serem processados


posteriormente ou usados na conduo de um negcio. Portanto, a distino
entre os produtos de consumo e produtos industriais baseia-se no propsito da
compra. Se o consumidor comprar um cortador de grama para usar no seu jardim,
estar comprando um produto de consumo. Se o mesmo consumidor comprar o
mesmo produto para us-lo em uma empresa de paisagismo, estar comprando
um produto industrial. Os produtos industriais dividem-se em trs grupos:

materiais e peas so produtos industriais que se tornam parte do


produto do comprador atravs de processamento ou como compo-
nente, incluindo matria-prima, materiais manufaturados e peas.

itens de capital fazem parte da produo ou das operaes do com-


prador incluem instalaes e equipamentos acessrios.

suprimentos e servios no fazem parte do produto acabado. Supri-


mentos incluem os itens operacionais para consertos e manuteno.
Os suprimentos so os produtos de convenincia da rea industrial,
pois geralmente so comprados com um mnimo de esforo ou com-
parao. Servios incluem os de conserto e manuteno. Esses servios
so geralmente fornecidos mediante contratos. Os servios de manu-
teno em geral so prestados por pequenas empresas, e os consertos
so fornecidos pelos fabricantes dos equipamentos originais.

Preo
O preo o nico elemento do mix de marketing que produz receitas,
os outros representam custos. E tambm um dos elementos mais flexveis
do mix. Existem alguns fatores a serem considerados na fixao de preos,
resumidos no quadro a seguir:
Fatores internos: Fatores externos:
Objetivos de Marketing Natureza do mercado e da
Estratgia do mix de Marketing demanda
Deciso de
Custos apreamento Concorrncia
Consideraes organizacionais Outros fatores ambientais
(economia, revendedores,
governo)

135
Gesto de Marketing

Poltica de preos
O profissional de Marketing deve definir a poltica de preos para cada
produto, considerando a segmentao, o pblico-alvo, o posicionamento, a
anlise das matrizes e as estratgias de atuao da empresa.

O objetivo da determinao do preo viabilizar a rentabilidade da em-


presa, que por sua vez determinado pelo crescimento dos produtos em
seus respectivos mercados.

A questo principal : quando e como o preo mais alto efetivamente


transmite ao consumidor a idia de que o produto mais desejvel ou valo-
rado em comparao com uma situao em que um preo mais baixo repre-
senta um produto inferior?

A analogia pode ajudar na resposta: voc usaria cupons de desconto num


restaurante de luxo, cujo objetivo principal impressionar sua convidada
que aceitou jantar com voc pela primeira vez? Certamente que no, pois
o preo, neste caso, perde sua funo econmica e ganha significado aos
olhos dos clientes.

Observem a sutileza: preo = custo + valor. Se o objetivo viabilizar a


rentabilidade da empresa, devemos adicionar valor. Se o objetivo competir
por menores preos, devemos focar na varivel custo. So as estratgias de
atuao de acordo com o posicionamento de mercado da firma.

Como regra geral, o preo de um produto deve ser suficientemente alto


para cobrir o custo total de produo e Marketing. O custo total inclui custos
fixos e variveis (CHURCHILL et al. 2000, p. 321). Custos fixos so os custos que
permanecem constantes (independente da quantidade produzida). Custos
variveis so os custos que variam de acordo com a quantidade produzida.

A impossibilidade de cobrir os custos totais representa a perda de recur-


sos para a organizao. Num esforo para assegurar que as receitas cubram
os custos, os profissionais de Marketing usam a precificao baseada em
custos, uma tcnica que tenta determinar o custo para produzir e comercia-
lizar um produto e, depois, assegurar que o preo de venda seja mais alto de
que esse custo.

Outra grande responsabilidade do gestor mercadolgico a de fortalecer


a marca dos produtos e da prpria empresa, isto , possibilitar um acrscimo
da varivel valor traduzido pela soma de vrios componentes: notoriedade

136
Marketing mix

(mais conhecida, maior confiana), fidelidade (manuteno dos clientes),


qualidade percebida (diferenciao valor na percepo dos clientes) e as-
sociaes (atributos que geram nos clientes um sentimento favorvel), po-
dendo assim, cobrar o price premium pelo objeto do desejo.

Praa (distribuio)
A maioria das empresas utiliza intermedirios para levar seus produtos
at o mercado. Eles tentam formar um canal de distribuio, que definido
por um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo
de tornar um produto disponvel para o consumidor final ou organizacional
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

O estudo do geomercado a base para desenvolver essas estratgias,


sabe-se ainda que, no e-commerce a hipermediao tem trazido uma revolu-
o quando do desenvolvimento de novos canais de distribuio.

Canais de distribuio
Um canal de distribuio constitudo das organizaes responsveis por
levar bens e servios do produtor at seus usurios finais. Alguns canais de
distribuio podem ser compostos apenas de um produtor, enquanto outros
envolvem o produtor e um ou mais revendedores (atacadistas e varejistas).

Os intermedirios so importantes nos canais de distribuio pelas fun-


es que desempenham. Estas funes so:

Funes transacionais comprar, vender e assumir riscos.

Funes logsticas concentrao, armazenamento, organizao e


transporte.

Funes de facilitao financiamento, graduao, pesquisa de


Marketing e relacionamento.

O processo de seleo dos canais de distribuio comea com a identifica-


o de caractersticas do mercado-alvo. Os profissionais de Marketing devem
selecionar canais que possam agregar valor aos clientes em termos de disponi-
bilidade do produto, convenincia e preo. A escolha de canais de distribuio
deve tambm ser consistente com os objetivos de Marketing da organizao.
Os profissionais de Marketing precisam procurar canais que possam distribuir

137
Gesto de Marketing

o produto com eficincia, minimizando os custos totais de distribuio. Alm


disso, a intensidade de distribuio tambm deve ser levada em conta ao se
designar os canais. Por fim, a natureza do produto pode prestar-se a um deter-
minado tipo de canal de distribuio. Por exemplo, o estgio do ciclo de vida e
a imagem desejada para o produto esto relacionados seleo do canal.

Antes de selecionar um canal de distribuio, recomendvel desco-


brir se existem os intermedirios necessrios e se eles esto dispostos a
trabalhar com o produto. Intermedirios podem ser avaliados em relao
a vendas, lucros e clientes passados. Alm disso, o ambiente de Marketing
como concorrentes, economia, leis e regulamentaes referentes a distribui-
o tambm precisa ser estudado antes que os canais de distribuio finais
sejam selecionados.

Depois que um canal de distribuio for estabelecido, seus membros


devem cooperar entre si. Tipos de conflitos freqentes so:

Conflito vertical ocorre entre membros do canal de diferentes n-


veis, como varejista e atacadista.

Conflito horizontal ocorre entre membros do mesmo nvel, como


dois varejistas.

Os membros do canal podem construir um clima de confiana mtua por


meio de relaes de longo prazo, parcerias e alianas estratgicas no canal,
sempre com foco nas solues junto aos clientes e ao mercado.

Promoo (Comunicao
Integrada de Marketing CIM)

O que CIM?
o desenvolvimento da comunicao estratgica organizacional junto
ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios,
marcas, benefcios e solues. Sendo esta, sempre integrada ao plano de
Marketing da empresa.

Tem como base um sistema gerencial mercadolgico integrado, utilizan-


do como ferramenta o composto de comunicao propaganda, publicida-
de, assessoria de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal,

138
Marketing mix

internet, marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas. Seu resul-


tado busca atingir, com a utilizao holstica de todos os elementos deste
composto, uma comunicao eficaz por parte do emissor junto ao seu con-
sumidor alvo, e quando possvel, customizando a mensagem.

Desafios da CIM
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual a probabilida-
de de um consumidor ver um determinado produto e compr-lo? Observan-
do uma lista telefnica, qual prestador de servio escolher?

Os consumidores esto sem tempo, com dinheiro contado e um exces-


so de informaes dirias, impossibilitando a compreenso e absoro/re-
teno integral das mensagens, veiculadas maciamente pelos veculos de
comunicao. O resultado, na maioria das vezes a compra feita com base
unicamente em preo.

Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade
e relativamente valorizada, mas mesmo assim, no conseguir atingir seus
objetivos de vendas e lucro, se os clientes em potencial no a conhecerem
ou no tiverem uma percepo favorvel a seu respeito.

A comunicao eficaz fundamental para a criao da conscincia da


marca, para estabelecer imagem positiva, baseada em sua identidade cor-
porativa, representada por seus produtos, servios, solues e benefcios
oferecidos.

Muitos produtos, esto se comoditizando. Em geral, a qualidade no


difere muito de um fornecedor para outro e os preos costumam ser
quase iguais. A possibilidade de diferenciao entre os concorrentes, com
freqncia, resume-se capacidade de compreender desejos, comunicar
e trocar informaes e se adaptar com eficcia s mudanas, sugerindo
inovaes e gerando convenincia, tudo isto pode ser feito atravs do
atendimento diferenciado na venda pessoal com suporte do Customer
Relationship Management (CRM).

Para desenvolver o plano de CIM so necessrias algumas etapas:

identificar o pblico-alvo;

determinar os objetivos da comunicao ;

139
Gesto de Marketing

elaborar a mensagem;

selecionar as mdias;

Estabelecer o oramento;

decidir o composto de comunicao;

mensurar os resultados.

Identificao do pblico-alvo e/ou audincia-alvo


Antes de identificar, quem, com qual perfil social, seus hbitos, costumes
e desejos regionalizados, para melhor posicionar o processo de comunicao
integrada de Marketing, bom lembrar que este requer um estudo cuidado-
so, tendo como premissa o respeito e a privacidade, e s ento, determinar a
melhor forma de comunicao com os clientes ou prospects.

Esse processo cientfico, utilizando hipteses, as quais so confirmadas,


por meio de pesquisas de mercado, qualitativas e quantitativas, fundamen-
tais, quando da personalizao da mensagem e escolha do melhor veculo
de comunicao.

O importante que a escolha dos meios e processos de comunicao


seja definida pelo estudo mercadolgico junto ao pblico a ser atingido e
no pelas preferncias da agncia, do comunicador e/ou pelos seus suces-
sos anteriores.

Determinao dos objetivos da comunicao


A CIM, tem como objetivos macrolembrar, persuadir e informar, sempre
integrando de forma harmnica, a mensagem desejada junto ao pblico-
alvo, chamando sua ateno, gerando interesse, desejo e, por conseqncia,
uma possvel compra.

Aps identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de


Marketing define sobre a resposta desejada com base no pblico e no
plano global de Marketing. A organizao pode estar procurando uma res-
posta focada na maior ateno, conscientizao e conhecimento da marca,
aspectos cognitivos, ou despertar o interesse, o desejo e a preferncia pela
soluo gerada, premissas afetivas ou ento a compra ou experimentao,
estgio comportamental.

140
Marketing mix

De acordo com Strong (1993), existem diferentes modelos de estgios de


resposta do consumidor. Todos esses modelos pressupem que o comprador
passa por um estgio cognitivo, afetivo e comportamental. Essa seqncia de
aprendersentiragir apropriada quando o pblico tem grande envolvimen-
to com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterognea,
como no caso da compra de um automvel. Uma seqncia alternativa, agir
sentiraprender, importante quando o pblico tem grande envolvimento
com o produto, mas faz pouca ou nenhuma distino entre os produtos da
categoria, como na compra de uma placa de alumnio. Uma terceira seqn-
cia, aprenderagirsentir, importante quando o pblico tem pouco envol-
vimento e faz pouca diferenciao entre os produtos da categoria, como na
compra de sal.

De acordo com o produto ou servio existe uma seqncia hierrquica


de causa e efeito predominante na deciso de compra. O profissional de co-
municao integrada de Marketing deve analisar essa seqncia, com base
na categoria, diferenciaes e atributos dos objetos de desejo, objetivando
planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca.

Elaborao da mensagem
O comunicador mercadolgico tem o papel de criar uma mensagem que
aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma res-
posta positiva dos consumidores.

A mensagem, alm de atrair a ateno, deve manter o interesse do


receptor, atravs de uma linguagem dirigida para cada audincia-alvo,
(trabalhando os dois lados do crebro) buscando despertar o desejo de
compra do produto ou servio. Lembrando que a eficcia da mensagem
depende tanto da estrutura quanto do seu contedo e formato, definir
a utilizao da ambigidade de estmulos ou argumentaes bilaterais,
de acordo com a ordem hierrquica de interesses do pblico tambm
fundamental.

Seleo de canais de comunicao/mdias


Definida a estratgia da mensagem, deve-se buscar os canais de comuni-
cao/mdias mais eficientes para sua veiculao, para isso so necessrios
alguns critrios bsicos de anlise para melhor escolha, tais como:

141
Gesto de Marketing

ndice de audincia O percentual da audincia potencial total ex-


posta a um determinado veculo de mdia (medidos pelos institutos
de pesquisa: Ibope, Marplan ou IVC).

abrangncia/cobertura e alcance o nmero de pessoas ou do-


miclios expostos pelo menos uma vez a um determinado veculo de
comunicao.

custo por mil o custo relativo para atingir mil domiclios ou pessoas.

GRP (Gross Rating Point Pontuao Bruta Total) o somatrio da


audincia-alvo em um espao de tempo especfico.

Outros pontos importantes so a freqncia, o valor qualitativo da expo-


sio, a localizao e os hbitos da audincia-alvo.

Estabelecimento do oramento
Existem vrios mtodos de deciso oramentria, apresenta-se abaixo os
mais utilizados:

o valor do investimento em comunicao deve variar entre 2 e 5% a.a.


(proporcional ao porte da firma), com base no faturamento bruto da
organizao;

um percentual relativo, de acordo com o segmento do negcio, tama-


nho, disponibilidade de recursos, regio ou com o plano estratgico
mercadolgico de cada empresa;

focar o custo de oportunidades de mercado;

percentual das vendas, fixado em um valor por unidade;

usar como referncia os gastos da concorrncia.

O importante no confundir o oramento distinto por canais de comuni-


cao, versus oramento para estratgia integrada de comunicao, o planeja-
mento ttico focado no cronograma de ao pode ser pontual em relao aos
canais, mas sempre sistmico e constante quando da CIM, caso contrrio poder
ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado.

Sempre que possvel, o gestor mercadolgico deve medir custo X bene-


fcio de cada ao, verificando o retorno do investimento em comunicao,
utilizando este histrico para futuras decises de melhoria.
142
Marketing mix

A evoluo em relao s agncias de propaganda


As agncias de propaganda que desejam atender de uma forma mais
completa seus clientes devero se transformar em agncias de comunica-
o, as quais trabalharo com um programa integrado baseado na CIM e na
verticalizao de solues. Buscando compreender cada pblico-alvo dentro
desse contexto, customizando e flexibilizando o composto e os processos da
nova abordagem comunicativa.

As principais ferramentas do composto de comunicao so:

Propaganda qualquer forma paga de divulgao que tenha como


objetivo apresentar e promover idias, produtos e servios de carter
no-pessoal, subsidiada por um patrocinador (ampla expressividade,
universal de carter pblico).

Tipos de propaganda: de produto, servio, marca, institucional,


comparativa, corretiva, subliminar e documentrio.

Promoo de vendas estratgias de Marketing, efetivadas dentro e


fora da mdia, em um perodo limitado, dando suporte e incentivo a
aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).

Tipos de promoo: amostragem, cupons-de-venda, brindes, des-


contos, bonificaes, reembolsos, concursos, sorteios, garantias,
promoo cruzada e material no ponto-de-venda.

Relaes-Pblicas variedade de esforos para criar e manter uma


imagem positiva da organizao com seus diversos pblicos (trabalha
tambm com a gerao de publicidade).

Tticas mais usadas: press-release, kits de mdia, marketing de even-


tos, exibies e Endomarketing

Publicidade comunicao gratuita de informaes sobre a organi-


zao, produto e servio (muito utilizada nas pequenas empresas que
geram notcia e inovao).

Venda pessoal a venda em si, busca a interao e o relacionamen-


to pessoal com o cliente, apresenta solues com base em benefcios
percebidos e valores agregados.

143
Gesto de Marketing

Marketing direto um sistema interativo de comunicao que usa


um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou tran-
sao mensurvel sem o uso de intermedirios.

Categorias: propaganda ou promoo de resposta direta, tele-


marketing, venda direta e internet.

Essas ferramentas utilizadas de forma estratgica e integrada, dentro de


um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os est-
gios de pr-venda, venda, consumo e ps-venda, fazem parte da CIM.

A anlise do ciclo de vida do produto outro ponto importante para com-


preender quando e com que intensidade usar o composto. Por exemplo: no
lanamento de um novo produto, em que a fora na utilizao integrada de
todas as ferramentas imprescindvel.

Mensurao de resultados
fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da CIM, os
quais podem ter como base pesquisas ou testes peridicos, tais como: recall
auxiliado ou espontneo, sondagens, relao vendas X utilizao de cada
uma das ferramentas do composto de comunicao, atitudes e opinies dos
colaboradores da organizao.

Comunicao interna Endomarketing


Nas organizaes modernas, to importante quanto comunicao para
o mercado a comunicao interna, com o uso do EndoMarketing, que pos-
sibilita a personalizao e integralizao da mensagem para cada receptor
dentro da empresa. A democratizao das informaes e o respeito pelo
timing de compreenso de cada colaborador acaba fazendo a diferena,
quando de sua integrao real nas decises empresariais.

Deve-se tomar cuidado com solues de comunicao no-integradas


com a cultura organizacional, como caixa de sugesto e poltica de portas
abertas a maioria dos subordinados aprendeu que o importante dizer ao
superior apenas aquilo que ele pretende ouvir.

Imprimir-se comunicao organizacional a tarefa de trazer a tona os


valores, numa forma de socializao adulta da cultura ( TORQUATO,1986).

Conclui-se que a comunicao eficaz no , como primeira vista pode pa-


recer, um ato em que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com
144
Marketing mix

resultados claros e consensuais para os dois, principalmente, se est cercada


de rudos e rumores. O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua
mensagem, com a qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar
de maneira diferente, como se estivessem recebendo mensagens diferentes.

A eficcia do desempenho comunicativo (tambm vlido na CIM) no


a mesma coisa que a eficincia do encontro comunicativo. Duas pesso-
as podem ser eficientes, mas os resultados de um encontro de comunica-
o podem ser desastrosos.

Percebe-se que o produto a se comunicar, o desempenho do emissor, com


suas habilidades lingsticas e capacidade de ouvir, integram o processo de
comunicao interna, mas tambm integram esse processo a situao, o co-
laborador, os lderes, a mensagem que o receptor interpreta, suas habilidades
de captao, o desenho organizacional e os comportamentos individuais.
No se pode analisar eficcia, isolando-se qualquer um desses elementos.

A minimizao da influncia negativa dos rumores organizacionais deter-


minada por todos esses elementos, devendo, pois, ser distinguida das aptides
ou das qualidades das mensagens nas ferramentas comunicativas somente.

Lembrando que as ferramentas apresentadas na CIM trazem as solues


integradas para agregar valor a qualquer empresa que tenha como objetivo
harmonizar sua comunicao e relacionamento dialgico.

Por conseqncia, a empresa recebe o seu respeito e energia colabo-


rativa, necessrias para o sucesso da socializao das informaes sobre
bases verdicas.

Ampliando seus conhecimentos

A molcula do portflio de marcas


O novo modelo consiste em desenhar um mapa em forma de molcula que permita visualizar e
gerenciar todas as marcas de uma empresa, identificando potenciais reas de criao ou de
eroso de valor, oportunidades para maiores retornos e vulnerabilidades.
(HILL; Lederer, 2002)

Para ter sucesso na gesto do portflio de marcas, a empresa necessita


de trs coisas: 1) uma representao grfica do portflio que mostre todas as
marcas, suas caractersticas e os relacionamentos entre elas e com o mundo

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Gesto de Marketing

externo; 2) kit de ferramentas com as quais gerenciar o portflio; e 3) uma


nova organizao inspirada por essa nova abordagem.

Os executivos responsveis pelo portflio de marcas de sua empresa devem


usar um mapa dinmico e quantitativo de todo seu portflio, mapa que denomi-
namos Molcula do Portflio de Marcas (MPM) devido a sua aparncia.

Construir uma MPM requer um insight razovel de todos os elementos das


marcas, tanto de dentro como de fora da empresa. Quando completa, a MPM
bem construda revela reas potenciais de criao ou de eroso de valor, opor-
tunidades para maiores retornos e vulnerabilidades. O usurio pode estudar
o portflio em trs dimenses. Pode gir-lo, aproximando os pontos de vista
de grupos diferentes de consumidores; pode mudar suposies implcitas
para testar hipteses econmicas e mercadolgicas, alm de mudanas no
comportamento do consumidor ou na base da concorrncia; e pode alterar
dados para testar os efeitos de novas estratgias, nova linha de marcas, novas
parcerias etc.

A maioria das grandes empresas possui dezenas de marcas e parcerias es-


tratgicas. Mesmo empresas de pequeno porte, com uma linha limitada de
marcas, como a fabricante de rao para animais domsticos Iams, tm mais
de cem marcas (pelo menos no mercado dos EUA).

No necessrio criar molculas enormes, em forma de polmeros, com-


postas por dezenas e dezenas de marcas, apenas mapear o conjunto de marcas
que devem ser gerenciadas coletivamente. Tal conjunto, geralmente, inclui de
30 a 100 marcas que representem uma proposio completa de valor para um
segmento de consumidores.

A MPM da fabricante de automveis Cadillac, que ser tratada mais adian-


te, ilustra cinco dimenses presentes em todas as molculas de portflio:

Ela define todas as marcas que a empresa deve levar em conta ao tomar
decises. Nessa molcula, vemos no apenas as marcas Cadillac, mas
tambm as correlacionadas que podem afetar a estratgia da empresa.

fcil ver o valor relativo das diferentes marcas quanto contribuio de


cada uma na deciso de compra do consumidor. O tamanho da esfera
denota valor. Quanto maior, mais importante ela para o consumidor-
alvo. Por exemplo, na categoria carros de luxo, o emblema o que ge-
ralmente influencia o consumidor. O novo proprietrio diz com orgulho

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Marketing mix

para os amigos: Acabo de comprar um Cadillac. Assim, a esfera Cadillac


a maior no portflio e o que denominamos lder. A marca lder
influencia a deciso de compra e a lealdade do consumidor. A marca
estratgica, como a Catera, relaciona-se com segmentos especficos,
tecnologias ou ocasies de uso. A de apoio, como a OnStar, fornece a
prova genrica da proposta de valor. Na molcula, as marcas estratgi-
cas e de apoio so esferas menores que as lderes.

As marcas so etiquetadas por cores (preto, cinza e branco) para de-


notar sua influncia na deciso de compra. Nem toda marca interfere
na deciso de compra, especialmente em portflios de marcas ma-
duras. As marcas que contribuem positivamente aparecem em preto,
as neutras em cinza e as negativas em branco. Por exemplo: A marca
DeVille est em preto, mesmo que vrios consumidores de mais idade
amem esse carro. Os consumidores jovens, no entanto, que so o alvo
primrio no portflio de marcas, preferem a STS ou a Escalade, que
aparecem em branco (em verses em cores, verde, azul e vermelho se
adaptam muito bem).

A molcula mostra como as marcas se conectam e se relacionam umas


com as outras. A General Motors, por exemplo, dona da tecnologia
de navegao de bordo OnStar, agora tambm disponvel em vecu-
los Saab e Toyota. Um gestor de portflio da Cadillac, provavelmente,
no iria querer compartilhar uma caracterstica valiosa e diferenciadora
como essa com outras montadoras, mas ele tem pouca influncia sobre
essa deciso. Assim, a conexo da OnStar com a esfera forte, mas a
conexo com a Cadillac fraca.

Tambm fora do controle coletivo do grupo de gesto de marca esto o


torneio de golfe Senior PGA Tour, com o qual h tempos a Cadillac est as-
sociada; as concessionrias, das quais todas tm suas marcas prprias e or-
amentos publicitrios; e marcas como Allante e Cimarron, que no existem
mais, exceto em depsitos de carros usados e ferros-velhos, mas que sobrevi-
vem na memria de consumidores em potencial.

Finalmente, marcas diferentes tm posicionamentos diferentes no


mercado, por isso a posio de cada uma delas na molcula reflete sua
posio no mercado. Por exemplo, a GM sempre posicionou a DeVille
bastante prximo da proposio de valor central e do mercado leal da

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Gesto de Marketing

Cadillac. A Catera est posicionada bem mais distante, com uma dife-
rente proposio de valor e voltada para um mercado diferente.

Cada molcula nica, sendo seu tamanho e estrutura resultados do contexto


do setor e da acumulao de estratgias de marca da empresa. Assim, cada em-
presa tem de engendrar seu prprio conjunto de MPMs, empregando para isso
sua biblioteca de pesquisas de mercado e insights organizacionais acumulados.

A MPM elimina muito da adivinhao da gesto do portflio de marcas. O


mapa do portflio remove a emoo envolvida na tomada de vrias decises
sobre marcas, porque est baseado em quantificao. E, uma vez que poss-
vel atualiz-lo, o gestor pode us-lo para modelar vrios cenrios hipotticos.
A metodologia das molculas valiosa e, quanto mais dinmico for o portf-
lio, mais importante ser a MPM.

O kit de ferramentas
A MPM permite que o gestor trabalhe sobre todo o portflio ao mesmo tempo,
no apenas em marcas individuais: como o valor do portflio mudaria se eu intro-
duzisse um novo carro entre o Catera e o Cadillac? Devo concentrar a publicidade
na marca Cadillac ou no acessrio Night Vision? Como posso alavancar as marcas
de concessionrias? Assim como um gestor de portflio financeiro usa opes
de venda e swaps para gerenciar risco e liquidez, o gestor de portflio de marcas
pode manipul-las para incrementar o desempenho geral do portflio.

O gestor de portflio de marcas precisa de trs tipos de ferramentas:

uma viso do valor que pretende criar e um leque claro de objetivos de


desempenho;

diretrizes estratgicas para o portflio geral;

um conjunto especfico de ferramentas de trabalho e de abordagens


tticas para melhorar o desempenho do portflio.

Um portflio financeiro expressa seus objetivos em relao a risco, divi-


dendos, liquidez e mix de produtos financeiros. Um portflio de marcas ex-
pressa seus objetivos em relao a risco, dividendos, criao de valor lquido
da marca (brand equity), flexibilidade estratgica e crescimento. Mas no de-
vemos levar essa analogia longe demais. Se o gestor de portflios financeiros

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Marketing mix

no gosta de determinados papis, ele simplesmente os vende. muito mais


difcil vender uma marca de baixo desempenho. Em portflios financeiros, as
interaes entre diferentes papis so primeiramente estatsticas. O gestor fi-
nanceiro pode mapear todo seu portflio com dois eixos, mas necessria a
molcula do portflio de marcas mais complexa para recolher a informa-
o que nos interessa. Portanto, essa no uma comparao perfeita. Mas
boa o bastante para enfatizar que o portflio de marcas deve ter seu prprio
conjunto de objetivos, e no simplesmente uma acumulao de metas das
marcas individuais.

Uma vez definidos os objetivos, o gestor de portflio de marcas pode criar


um leque de diretrizes, similar filosofia de investimento de um gestor de
fundos, que determine a direo estratgica do portflio. A maioria das fam-
lias de marcas tem algum tipo de diretriz bsica relacionada a identidade. Mas
diretrizes estratgicas devem cobrir ainda mais.

No comeo da dcada de 1980, a Walt Disney Company tinha pouco con-


trole sobre seu portflio de marcas. A estratgia de licenciamento da empre-
sa enfatizava explorao completa e indiscriminada das marcas registradas.
O resultado que a Disney tinha centenas de acordos com outras empresas,
que produziam de fraldas para bebs a carros, de sabo em p a cera para
assoalhos. Muitas vezes, a empresa deu amplo uso das marcas a essas par-
cerias de Marketing.

Mais tarde, na mesma dcada, a Disney encomendou uma grande pesquisa


para descobrir o que os consumidores pensavam sobre esse uso macio. A res-
posta foi negativa. Consumidores que tinham ligaes pessoais com os persona-
gens Disney expressaram desapontamento com o fato de a explorao comer-
cial irrestrita baratear seus cones. Outros ficaram ressentidos. Eles perceberam
que a fuzilaria de produtos licenciados transformava crianas em idade tenra
em consumidores. Em resumo, o pblico achou que a Disney estava explorando
no apenas suas marcas, mas o relacionamento delas com seus consumidores.
Como resultado, eles pensavam menos na empresa e nas marcas.

Em resposta, a Disney restringiu suas polticas de licenciamento e come-


ou a recusar acordos que no se encaixassem em seus novos critrios. Hoje,
no feriado de Halloween (Dia das Bruxas), os executivos da empresa no se
importam em perder participao de mercado para os vizinhos da Univer-
sal Studios. Fazem isso porque suas diretrizes definem claramente que a

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Gesto de Marketing

marca Disney tem que ver com crianas e adultos com corao de criana.
Elas dizem explicitamente que a empresa sempre deve estar ciente de sua
imagem. Na interpretao da Disney, isso quer dizer que temas violentos no
se encaixam. Em outras palavras, o espantalho psictico que aterroriza ado-
lescentes na Universal faz parte daquele mundo, no do da Disney. Quando
investiu na toysmart.com, a empresa se recusou a vender brinquedos de na-
tureza destrutiva. Em vez disso, devotou US$21 milhes na divulgao do que
denominou brinquedos do bem.

Todos os portflios de marcas tm manuais de identidade, poucos tm


diretrizes claras e coerentes para tratar de questes como alianas e leque
de produtos. Conseqentemente, muitos deles so superadministrados, mas
subgerenciados. Um bom conjunto de diretrizes de portflio de marcas deve
tratar no apenas de detalhes como o melhor tamanho de letras para ann-
cios em revistas, mas tambm de questes complexas como regras de co-
branding, expanso permitida da marca, tamanho do portflio etc. As diretri-
zes devem ser claras e inflexveis.

Viso e diretrizes estratgicas, no entanto, no so o bastante. Todo gestor de


portflio de marcas deve saber como usar os oito tipos de tticas de portflio:

Extenso a mais antiga e simples das tcnicas de aprovei


tamento de marca, consiste em passar uma marca existente para
novos produtos, aumentando a eficincia dos investimentos em
publicidade. preciso tomar cuidados, como nunca fazer exten-
ses que cruzem segmentos de mercado, canais de distribuio ou
faixas de preo e nunca superar o nmero de 50 marcas.

Reposicionamento o exemplo clssico dessa ferramenta o


Marlboro, que passou de cigarro feminino leve a uma das marcas
mais valiosas do mundo identificada com o pblico masculino. O
segredo reposicionar todo o portflio, no apenas uma marca, e
ser paciente.

Poda (pruning) cortar a quantidade de marcas de um porflio


exige aes decididas.

Marcas guarda-chuva ou over-branding usar marcas guarda-


chuva, que cobrem vrios produtos, cria oportunidade de ganhos
de escala e pode aumentar o retorno do portflio, mas preciso
que faa sentido do ponto de vista do consumidor.

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Marketing mix

Co-branding quando a Levi Strauss anunciou uma parceria para


fazer uma jaqueta que tinha telefone celular e um MP3 player embu-
tidos estava praticando um co-branding. um modo de usar os por-
tflios de marcas de outras empresas para atingir e criar novos mer-
cados. Outro uso: reduzir o risco do portflio. O casamento tem, no
entanto, de ser eficaz e a mensagem precisa ser mantida simples.

Amlgama a fuso de marcas que acontece aps uma fuso ou


aquisio de empresas, exige ousadia e custa muito caro. No se
aplica a todas as marcas.

Partilhamento (partitioning) quando os portflios ficam muito


grandes, precisam ser divididos. A diviso deve ser feita levando
em conta o ponto de vista do consumidor.

Escalonamento estratgia em duas fases. Na primeira, uma marca


central movida para cima ou para baixo em seu mercado; na se-
gunda fase, uma marca nova criada para substituir o espao va-
zio. O segredo est em fazer isso antes que haja necessidade.

Algumas dessas ferramentas parecero familiares porque so similares s


usadas por gestores individuais de marcas. Mas ateno: usar um martelo no
espao csmico no o mesmo que us-lo no solo terrestre. Empregar ferra-
mentas conhecidas de modo inusitado exige novo aprendizado e prtica.

Atividades de aplicao
1. Explique o que marketing mix ou composto de marketing.

2. Existem vrios mtodos de deciso oramentria, cite trs dos mais


utilizados.

3. Para desenvolver o plano de Comunicao Integrada de Marketing


so necessrias algumas etapas. Quais so elas?

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