Gestao de Marketing CAP 03

Captulo
Comportamento
Cliente
3
do
Miriam Bretzke
Este captulo apresentar os fundamentos tericos da disciplina relacionada ao comportamento do cliente, tanto no mercado de bens de consumo como no mercado de negcios. O enfoque principal ser sensibilizar o leitor
de que o estudo
do comportamento
essencial
ao
Marketing, uma atividade empresarial que enfoca as necessidades
dos
clientes e seus desejos. Isso significa que o estudo dessa disciplina

deve ser feito, tambm, sob a gide do Marketing de Relacionamento,
que ser mais detalhado neste captulo.
OBJETIVOS DO CAPTULO
Depois de concluir este captulo, voc dever ser capaz de:
1. compreender a evoluo do estudo do comportamento do cliente, sua importncia e
suas 'aplicaes;
2. discutir tendncias no comportamento do cliente;
3. compreender como se forma o comportamento de compra;
4. identificar quais so as variveis que explicam o comportamento do cliente;
5. descrever quais as principais teorias que explicam o comportamento do cliente;
6. identificar as principais diferenas e semelhanas entre o comportamento do cliente e
o do comprador organizacional;
7. formular estratgias considerando o comportamento do cliente.
GESTO DE MARKETING
3.1 CONHECENDO OS CLIENTES

3.1.1 TRANSFORMAR O CONSUMIDOR EM CLIENTE
Cliente designa uma

pessoa ou unidade
organizacional
que
desempenha um papel no processo de troca ou transao com
uma empresa ou organizao.
Em meados da dcada de 1990, os estudiosos j sinalizavam que uma

fora vinda do consumidor estava dando incio era do cliente. Bretzke' ,
em 1992, escreveu que "na era do cliente os consumidores querem voltar a
ser clientes, para serem tratados como indivduos, com suas necessidades
entendidas e atendidas individualmente". Era o perodo de transio do
marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que exigiu e
exige um conhecimento muito mais profundo e detalhado dos determinantes
do comportamento do cliente e de seu processo decisrio de compra. Em
1999, Kotler? e Sheth, Mittal e Newman", em suas duas mais recentes publicaes sobre marketing e comportamento do cliente, utilizam, respectivamente, o termo cliente em vez de consumidor. Portanto, cliente designa
uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao.
Esse conceito de cliente muito importante, pois os livros didticos, em
geral, ainda usam o termo consumidor quando se referem aos indivduos e
s farrulias que compram ou adquirem produtos e servios para consumo
pessoal. Clientes, para esses autores, referem-se somente ao mercado de
negcios, isto , s organizaes que compram bens e servios a serem
usados na produo de outros produtos e servios, que so revendidos, alugados ou fornecidos para terceiros.
Segundo Sheth, Mittal e Newrnan", a utilizao do termo consumidor
para referir-se ao mercado de bens de consumo didtica, pois, na prtica,
o termo amplamente usado nas lojas, bancos e prestadores de servios
cliente. Tratar o consumidor como cliente no significa desconsiderar as
diferenas existentes entre a comercializao de um pote de 250g de margarina para uma dona de casa e de um balde de 5kg para um fabricante de
bolachas, mas, sim, considerar que, independentemente do tipo de mercado, quem influencia e toma as decises de compra so pessoas, com valores, crenas e atitudes moldados pela sociedade e pela personalidade.
O termo cliente refere-se tambm s pessoas que assumem diferentes
papis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto, que
percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estmulos de
marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a com-
38
BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento: inregrao entre informtica e marketing na

busca da vantagem competitiva. 1992. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Fundao Getulio Vargas - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (FGV-EAESP), So Paulo. p. 103.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So
Paulo: Futura, 2000.
SHETH, Jadish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce r. Comportamento do cliente: indo
alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. p. 29.
Ibid., p. 29.
CAPfTULO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
pra, numa determinada situao ou contexto.
3.1.2 TIPOLOGIA DO CLIENTE

Outro aspecto muito importante que cliente pode ser tanto o cliente
potencial como o cliente atual de uma empresa. No contexto do marketing
de relacionamento, que se prope a construir relacionamentos de longo
prazo com os clientes, fundamental entender como se desenvolve a lealdade. Muitos autores criaram tipologias que buscam descrever e classificar
o cliente de acordo com o estgio, a intensidade do relacionamento e o
envolvimento com a marca.
Para Kossen', o reGrfico 3.1
lacionamento de uma
Tpologia do cliente potencial
pessoa ou empresa se
Predisposio
inicia muito antes do
acionamento da fora
Volume de
informaes
de vendas, da ida a
sobre o
uma
loja ou do click na
cliente
Internet para efetuar a
Prospect
compra. Em 1982,
Kossen definiu, de
acordo com o volume
Suspect
de informaes, o poTempo
tencial de compra e a
predisposio do cliente compra, a tipologia para o cliente potencial: suspect, prospect e prospect
qualificado (Grfico 3.1).
Suspect so as pessoas ou empresas consideradas possveis compradoras do produto ou servio. O perfil do suspect determinado na segmentao
de mercado.
Os prospects so pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou servio e tm o potencial financeiro e o poder de deciso para a
compra. Para considerar um suspect como prospect, deve-se ter um conjunto de informaes qualificadas sobre ele.
O prospect qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na
empresa, quer solicitando literatura, assistindo a um seminrio, pedindo a
visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo loja. A importncia
dessa tipologia a possibilidade de desenvolver um prospect ao aumentar o
conhecimento deste sobre o produto e/ou alterando sua percepo com o
uso da comunicao.
Hoje, um dos aspectos com que as empresas mais se preocupam a manuteno dos clientes. Para tanto, preciso entender como os clientes se relacionam aps a venda e como as decises podem ser direcionadas para sustentar
o relacionamento construdo pelo processo de conquista e fidelizao.
KOSSEN, Stan. Creative selling toda). 2nd ed. New York: Harper & Row Publishers, 1982. p. 145.
39
GESTO DE MARKETING
Considine Raphael", em 1990, analisando o comportamento do cliente

por meio da construo do relacionamento, concluiu que existem nveis de
lealdade que so percorridos numa dada seqncia que ele denominou de
escada de lealdade. A tipologia de Considine considera a lealdade a principal varivel para a classificao do cliente".
Um dos aspectos interessantes da escada da lealdade que, para repetir a compra, preciso que o cliente seja fiel, isto , que sua experincia
de marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. Repetidas compras levam o cliente a indicar a marca e at defend-Ia, sendo muito menos suscetvel de
Grfico 3.2
comprar outra marca ou
Escada da lealdade
mudar de fornecedor na
lealdade
compra pessoal ou empresarial. Para Kotler, lealdade repetio de compra; para Considine, a
atitude favorvel marca.
Esse conceito muito til
para intensificar o relacionamento do cliente com
a empresa".
De acordo com o GrfiTempo
co 3.2, clientes provveis
correspondem ao conceito
de suspect de Kossen, isto , so considerados possveis compradores do produto ou servio.
Clientes potenciais so pessoas ou empresas que podem se tornar
clientes do produto ou servio, tendo manifestado predisposio de compra, ou sobre as quais existem informaes suficientes no banco de dados para determinar estatisticamente uma propenso de compra. Engloba os conceitos de prospect e prospect qualificado de Kossen. Os
experimentadores
so os clientes que realizaram a primeira compra.
Clientes fiis so os clientes que esto satisfeitos, tm atitude favorvel
em relao marca, repetem a compra, mas no concentram a maioria do
volume comprado naquela marca especfica. Repetidores so os clientes
que concentram a maior parte das compras do produto ou servio em determinada marca.
-+--------------------------------~~
RAPHAEL, Considine apud BICKERT, J. Adventures in relevance marketing. Denver: National

Demographics & Lifesryles, 1990.
7 Alguns autores distinguem entre fidelidade
e lealdade. Para Kotler, a lealdade dos clientes a mensurao
em percentual do volume de compras que os clientes fazem como uma empresa em relao ao total
comprado de todas as empresas que vendem o mesmo produto ou servio (KOTLER, Philip. Admi
nistrao de marketing: anlise, planejamento, implernenrao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas,
1998. p. 666). Para a autora, a fidelidade uma atitude favorvel em relao a uma determinada
marca, gerada pela percepo adquirida por sucessivas experincias positivas de marca, que leva
compra e contnuas recompras do produto ou servio e indicao da marca para outros clientes.
8 Considine no conceitua deralhadamenre os diversos tipos de clientes. Por isso, neste captulo, a
descrio dos tipos de cliente foi adaptada segundo o entendimento da autora.
6
40
CAPTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
Advogados da marca so os clientes que, alm de repetirem a compra, tm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o
produto ou servio a outras pessoas ou empresas. o aspecto que Regis
McKenna? considera um dos principais benefcios do marketing de relacionamento, denominando de efeito boca a boca (word of mouth): o
fenmeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas adieionais por indicao. Alguns autores chamam os advogados da marca de
entusiastas da marca, o que parece mais apropriado em relao atitude
que se espera do cliente.
Em 1987, Schmid props a seguinte hierarquia de clientes!": suspect,
prospect, cliente de primeira compra, cliente de segunda compra e cliente
advogado da marca, conGrfico 3.3
forme apresentado
no
Hierarquia de clientes
Grfico 3.3. Para definir
essa tipologia, utilizou
N.o de compras
como principal critrio o
liente advogado
da marca
nmero de compras realizadas e o tipo de relaciiente de segun
onamento. A premissa bcompra
sica que, para tornar o
cliente fiel, preciso considerar que a primeira e a
segunda compras so
cruciais, pois o cliente
Suspect
ainda
est avaliando a
Tempo
empresa (marca) como
fornecedora. Por isso,
preciso preparar a empresa para diferenciar a comunicao e o atendimento na primeira e na segunda compra e evitar qualquer fator de insatisfao
que possa mudar a percepo que o cliente tem da empresa, alm de oferecer valor agregado para que a experincia de marca seja gratificante. Suspect
e prospect assumem o mesmo conceito proposto por Kossen e Considine,
sendo experimentador o cliente que faz a primeira compra, e advogado da
marca inclui as demais categorias de Considine.
3.1.3 PAPIS DO CLIENTE

Tanto no mercado de consumo como no de negcios, se considerarmos
o papel que uma pessoa assume na deciso de compra, podemos definir
dois tipos de participao: direta e indireta.
Participao direta aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso. Dessa forma, temos o
especificador, o decisor, o comprador e o usurio.
O especificado r o profissional que determina as caractersticas e
funcionalidades do produto ou servio a ser comprado e participa da se-
Participao direta
aquela que se relaciona diretamente com o
processo de escolha,
compra e consumo ou
uso.
McKENNA, Regis. Relationsbip marketing: successful strategies for rhe age of the customer. New
York: Addison- Wesley, 1991.
10 SCHMID,
Jack. Once is not enough. New Canaan: Catalog Age, 1997. p. 203-204.
41
GESTO DE MARKETING
Participao indireta
aquela em. que os
pontos de vista ou
especificaes podem
influenciar na seleo
dos produtos, servios,
fornecedores ou lojas.
leo das alternativas de marca ou de fornecimento. Exerce um papel muito importante nas compras tcnicas, em uma compra nova ou quando
preciso modificar a especificao.
O decisor a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto,
servio, marca ou aprovar os fornecedores. No caso do mercado de negcios,
ele tambm aprova as condies comerciais negociadas pelo comprador.
Quem efetivamente faz a compra o comprador. No caso do mercado
de bens de consumo, quem compra quem normalmente paga. J no mercado de negcios, os compradores selecionam fornecedores e negociam as
condies da compra. Quem paga a rea financeira.
O usurio aquele que ir efetivamente usar, consumir o produto ou
servio. No mercado de bens de consumo, pode assumir concomitantemente
alguns dos papis de compra. No mercado de negcios, no qual o processo
mais formalizado, o usurio normalmente pode assumir tambm o papel de
iniciador, influenciador ou especificador nas compras menos complexas.
Participao
indireta aquela em que os pontos de vista ou
especificaes podem influenciar na seleo dos produtos, dos servios, dos fornecedores ou das lojas. Temos o iniciador e o influenciador,
cujo poder para interferir na deciso de compra pode ser maior ou menor, dependendo do tipo de pessoa e de sua posio no grupo ou famlia
ou ainda de seu cargo na empresa.
O iniciador a pessoa que sugere a compra, podendo ser o prprio
usurio ou qualquer pessoa ou membro da empresa.
Os influenciadores so pessoas que podem afetar a deciso de compra.
No mercado de negcios, sua influncia menor, porm significativa. No
mercado de bens de consumo, a influncia de outros membros da famlia,
amigos e parentes , principalmente sobre a criana, muito importante na
formao de alguns hbitos de consumo.
Sheth, Mittal & Newmann 11 consideram apenas trs papis: o comprador, o pagante e o usurio. Portanto, cliente a pessoa que assume ao menos um dos trs papis. Comprador aquele que decide pela compra e
corresponde ao decisor na classificao de papis proposta anteriormente.
Pagante a pessoa que financia a compra, e usurio a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou servio.
Kotler", em relao ao mercado de negcios, no separa especificador e
infuenciador, considerando-os em um nico papel, mas acrescenta dois outros: os aprovadores, que autorizam as aes propostas por decisores ou
compradores; e os fiscais internos, que podem bloquear o acesso de vendedores aos participantes do processo decisrio de compra.
Particularmente nas empresas com gesto participativa, que delegam
maior autonomia aos colaboradores, e no mundo digital, que favorece as
relaes diretas entre compradores e vendedores, o papel dos fiscais internos perde o sentido. O mesmo raciocnio aplica-se aos aprovadores, pois
li
12
42
SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 30; 53-7I.

KOTLER, 1998, p. 177 e 192.
CAPfTUlO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
normalmente os decisores tm autonomia para aprovar a compra e as condies do negcio. Alm disso, com menos nveis decisrios nas empresas e
com o enxugamento dos quadros de pessoal, o nmero de participantes do
centro de compras menor. Isso tambm se observa no mercado de bens de
consumo, em que a autonomia e/ou poder de influncia das crianas e adolescentes numa compra muito maior, e muitas vezes eles assumem o papel
de decisores e compradores.
Portanto, tanto no mercado de bens de consumo como no de negcios,
os profissionais de marketing precisam identificar que pessoas ou departamentos esto envolvidos na deciso de compra e que papel assumem
diante das diferentes situaes de compra. Existem empresas que estabelecem relacionamento e comunicao com todos os profissionais de uma
unidade de compra. Em 1992, a autora, num trabalho de consultoria para
a IBM, identificou 296 unidades de deciso na Petrobras, com diferentes
necessidades, totalizando mais de 1.000 pessoas no banco de dados de
clientes, as quais foram atingidas por campanhas de comunicao dirigida
especficas, por necessidade (soluo tecnolgica) e estgio de relacionamento (conscientizando sobre a soluo, ou mesmo agendando uma visita de vendas, por exemplo).
A mesma pessoa tende, em diferentes papis, a ter comportamentos diferentes, de acordo com o que imagina que esperado dela. Tambm ter
comportamento diferente de acordo com o tipo de produto ou servio a ser
comprado. Por exemplo, numa compra rotineira de baixo risco, os fatores,
o nmero de pessoas ou departamentos envolvidos menor e exigir menos tempo. Porm, quando se trata de um produto novo ou uma situao de
compra complexa, o tempo entre a especificao ou percepo da necessidade muito maior, e o custo psicolgico associado deciso cresce.
3.2 CONHECENDO OS MERCADOS

3.2.1 OS DIFERENTES MERCADOS
Uma mesma pessoa pode ser cliente em relao a vrios tipos de
produtos ou servios, exercendo diferentes papis no processo de compra.
Por exemplo, a senhora Mrcia faz as compras para sua casa, influencia o
marido na compra do automvel, utiliza servios bancrios e compradora
de insumos na empresa em que trabalha. Em cada uma das situaes, a
maneira como ela ir interpretar os estmulos que recebe, avaliar as alternativas de compra e tomar sua deciso sobre que produto e marca comprar
diferente, porm similar de determinados grupos de pessoas, que podem ser reunidas em segmentos de clientes homogneos e perfeitamente
identificveis, de acordo com o tipo de mercado no qual desenvolvem atividades fsicas e mentais relacionadas ao processo de compra.
Da mesma forma, as empresas podem produzir produtos e oferecer servios que podem ser comercializados tanto no mercado de bens de consumo, constitudo de farrulias e indivduos que adquirem produtos e servios
43
GESTO DE MARKETING
para consumo pessoal, como para o mercado de negcios (em ingls, business
- to business - B2B)I3, constitudo de organizaes que compram bens e
servios para serem usados na produo de outros produtos ou na prestao
de servios que so revendidos", alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizaes.
Figura 3.1
Tipos de mercado
TIPOS DE MERCADO
Mercado empresarial
Constitudo de empresas industriais e
empresas de servios.
MERCADO DE BENS DE CONSUMO

Constitudo
~
adquirem
de famlias e indivduos
produtos
que
e servios para con-
sumo pessoal.
MERCADO DE NEGCIOS
Constitudo
de organizaes que compram bens e servios a serem usados na
produo de outros produtos ou na prestao de servios que so revendidos,
alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizaes. Pode ser
dividido em quatro categorias:
Mercado institucional
Constitudo de escolas, hospitais, casas
. de repouso, prises e outras instituies que fornecem bens e servios s
pessoas que esto sob seus cuidados.
Mercado governamental
Como o prprio nome indica, constitudo de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades
mistas.
Mercado revendedor
Constitudo de empresas atacadistas
e revendedores que compram produtos e servios para revenda.
Quando produz produtos e servios que podem atender a diversos mercados, uma empresa normalmente analisa, planeja e desenvolve compostos de
marketing especficos para os diferentes tipos de mercado, considerando o
comportamento e os processos decisrios de compra dos clientes nas diferentes situaes de compra. Assim, a Nestl poder desenvolver duas linhas
de produtos achocolatados, uma para ser comercializada na rede varejista,
em embalagens prprias para atender a famlias, e outra para atender a hospitais, creches e escolas. Alm da adaptao da linha de produtos, notadamente
no aspecto da embalagem, ela possui poltica de preos e estrutura de
vendas diferentes, e a comunicao combina diferentes tcnicas, como
propaganda, promoo, eventos e marketing direto, realizando cam-
Foi adotado o termo mercado de negocias, apesar de alguns autores usarem a denominao mercado
industrial, pois consideramos tal expresso restritiva, alm de poder ser interpretada em portugus
como prpria das indstrias.
14 BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Contemporary marketing. 8. ed. New York: The Dryden
Press, 1995. p. 285.
13
44
panhas de comunicao integrada, multicanais e multissegmentadas", com

apelos e mensagens personalizadas, visando otimizar as verbas e atingir com
pertinncia os diferentes tipos de cliente .
. Em geral, as compras empresariais, governamentais e institucionais so
semelhantes em muitos aspectos. O mercado governamental faz suas compras por licitaes, e os fornecedores so homologados por critrios rgidos e conhecidos em edital. Muitas organizaes do mercado institucional
tambm usam procedimentos semelhantes, s que, nesse caso, o procedimento chamado de concorrncia pblica. No mercado empresarial, as
empresas certificadas pela ISO normalmente solicitam trs oramentos para
as compras improdutivas e, para as compras de insumos e matrias-primas,
tm contratos de fornecimento.
O mercado de negcios difere do de bens de consumo no nmero menor
de compradores, na maior concentrao geogrfica, na demanda com padres prprios. Hunt" props algumas diferenas entre o mercado consumidor e organizacional, considerando os 4Ps conforme as duas primeiras
colunas do Quadro 3.1. A ltima coluna do mesmo quadro uma reviso
dessas diferenas, feita pela autora, para demonstrar que tais diferenas
diminuem substancialmente no contexto do marketing de relacionamento
ou das novas prticas do marketing, principalmente em relao ao composto promocional e ao relacionamento com os clientes.
Os clientes desejam fazer negcios com empresas que ofeream servios agregados a seus produtos, antes, durante e aps a venda. Por outro
lado, as empresas, mesmo aquelas que atendem somente ao mercado de
bens de consumo, necessitam conhecer melhor seus clientes, comunicar-se
por meio de tcnicas de marketing direto ou de comunicao dirigida e
estabelecer algum tipo de relacionamento pelos diversos canais, como o
telemarketing (centrais de atendimento) e a Internet (sites de venda ou relacionamento). As empresas, ainda que contem com uma rede de distribuio competente, esto disponibilizando canais de comunicao diretos, com
centrais de atendimento (telefone, chat e e-mail) e sites especialmente preparados para dialogar com o cliente final.
Portanto, as empresas do mercado de bens de consumo passam a planejar o composto de marketing, deixando de recorrer propaganda como
principal tcnica para criar a imagem de marca e usando ativamente a comunicao dirigida, notadamente o marketing direto, para estabelecer um
dilogo com os clientes.
Alm disso, a necessidade de diferenciar os produtos e servios est
conduzindo a um planejamento diferenciado da linha de produtos, que
Campanhas de comunicao integrada caracterizam-se pelo mesmo posicionamento, pela mesma

mensagem, independentemente da tcnica, mdia ou canal. Porm, multicanal implica o uso
dos canais de forma integrada, pois o canal Internet tem utilizado normalmente a prpria Internet
como mdia, o que no traz os resultados desejados. O erro considerar que o cliente que navega
cliente s da Internet. Multissegrnentada refere-se possibilidade que a tecnologia da informao,
notadamente de database marketing e CRM, oferece de personalizar o nome e at o texto de uma
carta ou folheto, atingindo milhares de pessoas a custo individual competitivo.
16 HUNT,
Michael; SPEH, Thomas. Business marketing management. 5'h. ed. New York: The Dryden
Press, 1995. p. 13.
15
45
GESTO DE MARKETING
permite s empresas atender de maneira personalizada a segmentos muito

pequenos, sem perder a economia de escala. Esse tipo de produo ou prestao de servio, denominado customizao em massa 17, diferente de
oferecer uma linha de produto com diversas verses ou modelos, e, portanto, exige um profundo conhecimento das expectativas e necessidades dos
clientes e muitas vezes requer que o intermedirio (varejista ou atacadista)
realize parte do processo de customizao para a entrega efetiva do produto
ou servio personalizado.
Quadro 3.1
Principais diferenas entre os mercados de bens de consumo e de negcios
Variveis
Mercado de negcios
Mercado de bens de
consumo no contexto
do marketing tradicio-
Mercado
contexto
de bens de consumo no
do marketing de relacio-
namento
nal
Produtos
Preo
De natureza mais tcnica, linha de produtos

mais flexvel. Os servios de valor agregado
so muito importantes.
Linha de produtos padronizada; servios de

valor agregado so menos importantes.
Lista-padro e preos
Lista de preos inflexvel
negociados para pro- ou pouca flexibilidade.

dutos especficos.
Distribuio
Menor, com venda di- Maior, com diversos inreta.
termedirios.
Linha de produtos
mais customizada.
Produo flexvel ou servios personalizados. Servios de valor agregado so

os diferenciais mais importantes.
Lista de preos adaptada para que possam ser agregados servios ou alteraes nos produtos e servios, com
maior responsabilidade da fora de
vendas ou de canais diretos de vendas.
A Internet permite atender diretamente
o cliente final por meio do e-commerce
ou fazer a pr-venda, deixando a cargo
do intermedirio finalizar a venda e entregar o produto.
Composto promocional
nfase na venda pes- nfase na propaganda.

soal.
Mdias tradicionais ampliam o nvel de

rudo e falham ao comunicar, com
clareza, as mensagens. Portanto, preciso integrar propaganda, promoo
e marketing direto.
Relacionamento
com os clientes
Mais estreito e com- Contato menos freqen-
O contato torna-se mais freqente pelos
plexo.
te, relacionamento de cur-
canais de comunicao com novas for-
ta durao.
mas de interao. Divide-se com os intermedirios o entendimento (busca de informaes e pesquisa) e o atendimento
aos clientes.
17
46
Para aprofundar este assunto, recomenda-se a leitura do livro de Pine, B. joseph. Personalizando
produtos e servios: custornizao macia, a nova fronteira da competio dos negcios. So Paulo:
Makron Books, 1994.
CAPiTULO
3 COMPORTAMENTO
...................
..
DO CLIENTE
". ..
'-'
~_
..~ ... . ._~~.~_._~."-.~. ~
Processo decisrio
Envolvimento
de compra
maior nmero de gru- de familiar.

pos da organizao.
de um
Individual ou da unida-
Atualmente, ocorre maior troca de informaes entre as pessoas, e o processo torna-se mais complexo. Alm disso,
ocorre maior interferncia dos grupos
nas decises das pessoas e/ou famlias.
Fonte: Adaptado de HUNT, Michael; SPEH, Thomas. Business marketing management. 5th. ed. New York: The Dryden
Press, 1995. p. 13.
Por exemplo, em alguns shoppings possvel comprar um bon ou uma

camiseta, bordados na hora, com a combinao de mensagem, cor e desenho
que o cliente deseja. Um outro exemplo so as mquinas misturadoras de
tintas, instaladas nas lojas de material de construo, que fornecem a mais
variada gama de cores e matizes, de acordo com a especificao do cliente. A
produo flexvel foi viabilizada pelos avanos recentes da tecnologia. Encontramos outro exemplo de produo flexvel na indstria moveleira. Os
mveis so projetados para que a produo fabrique mdulos, que combinados pelos clientes em montagens possibilitam os mais diferentes formatos, atendendo a necessidades muito peculiares. Muitas vezes, a customizao dos produtos feita agregando servios personalizados, pois estes podem ser oferecidos com muito mais facilidade que a produo flexvel.
3.2.2 A IMPORTNCIA DOS MERCADOS

OS nmeros relativos ao volume comprado em cada um dos mercados
diferem. Para dar uma ordem de grandeza, tem-se que o mercado de bens
de consumo representa, aproximadamente, R$ 800 bilhes/ano, com as seguintes peculiaridades:
R$ 226 bilhes em compras anuais foram consumidos pela classe C,
em 12,6 milhes de domiclios brasileiros com renda familiar entre quatro
e dez salrios mnimos; essas famlias so responsveis por 28% do consumo nacional, de acordo com estimativas do BCGI8;
R$ 520 bilhes do mercado de consumo so movimentados pelas classes de maior poder aquisitivo, que somam 28 milhes de domiclios;
existem no Brasil cerca de 43 milhes de unidades de consumo ou
domiclios, 20 milhes na regio Sudeste, segundo dados do IBGEI9.
O mercado empresarial constitudo, segundo dados do IBGE 2000,
por aproximadamente:
125 mil indstrias, que geraram uma receita lquida de R$ 593 bilhes,
empregando 4 milhes de pessoas. O setor alimentcio e de bebidas o
segmento mais significativo, com uma receita lquida de R$ 107 milhes,
empregando 107 mil pessoas em 20 mil empresas;
"Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C", estudo da equipe brasileira do Boston Consulting
Group (BCG). Foram realizadas duas rodadas: uma pesquisa quantitativa, com 1,7 mil consumidores, entrevistados em sete cidades (So Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Campinas,
Ribeiro Preto e Santos), validada por uma pesquisa qualitativa com a tcnica de foeus graup.
O estudo datado de maio de 2002.
19 Todas as informaes creditadas ao IBGE foram retiradas do site <hnp://www.ibge.net>.
18
47
GESTO DE MARKETING
Um milho de empresas comerciais formalmente constitudas, com

1.100.000 estabelecimentos dedicados venda (lojas), que auferiram receitas de R$ 453 bilhes e ocuparam 4 milhes de pessoas;
766 mil empresas de servios, como transporte, correios e telecomunicaes, servios terceirizados principalmente por empresas, hotis e
outros, gerando uma receita de R$ 217 bilhes e empregando 6 milhes
de pessoas.
O mercado revendedor no possui dados exatos, porm os atacadistas
representam 82.549 empresas (6,7% das empresas comerciais do Brasil),
gerando R$ 175 milhes de receita bruta, com 744 mil pessoas ocupadas.
O comrcio varejista e atacadista de veculos e peas conta com 105.945
empresas (6,2% das empresas comerciais), que respondem por 697 mil
pessoas empregadas e R$ 103 milhes (13,2% do faturamento).
O mercado governamental, como em todo o mundo, um dos maiores
compradores. No Brasil, ele gasta no consumo de servios e produtos algo
em tomo de R$ 200 bilhes por ano, segundo dados do IBGE de 1998.
Desse montante, R$ 130 bilhes correspondem ao Governo Federal.
A respeito do mercado institucional, temos pouqussimas informaes.
possvel obter nos rgos oficiais alguns dados sobre o nmero de hospitais,
escolas, prises e sobre seus gastos. Acerca de outros segmentos, como as
organizaes no-governamentais (ONGs) e instituies de caridade, preciso fazer uma pesquisa especfica, definindo muito bem que tipo de instituio far parte do segmento e quais so as fontes de informaes. Normalmente, mesmo assim preciso depurar os dados.
Vejamos os principais dados desse mercado:
O nmero de estabelecimentos do Sistema Penitencirio Brasileiro
918, dos quais 476 so cadeias pblicas, 363 so penitencirias e 25 so
hospitais. Os 918 estabelecimentos gastaram, em 2001, cerca de R$ 4,8
milhes, segundo o Departamento
Penitencirio
Nacional (http://
www.mj.gov.br/depenl).
A rede hospitalar brasileira composta de 2.418 hospitais pblicos e
2.275 privados. Dos hospitais privados, cerca de 1.740 so filantrpicos.
Os gastos da rede hospitalar representaram 2,1 % do PIB, correspondendo a
R$ 19,9 milhes, em 1998, segundo o Ministrio da Sade. Os estabelecimentos de sade em atividade no territrio nacional, exceto hospitais,
totalizavam 62.728 unidades, sendo 30.394 pertencentes ao setor privado e
32.334 ao setor pblico (http://portalweb02.saude.gov.br/saude/).
Em 1998, havia 290.927 escolas pblicas, sendo 54% de ensino
fundamental e 23% de pr-escola. As escolas privadas somam 65.484
unidades, 38% dedicadas pr-escola e 28% ao ensino fundamental. O
total gasto com educao foi de R$ 49,5 milhes, representando 5,2%
do PIB em 1998, segundo o Ministrio
da Educao
(http://
www.mec.gov.br/).
Deve-se levar em conta que nem todos os gastos se referem a produtos
ou servios; normalmente, mais de 50% so gastos com pessoal. Mesmo
assim, os dados acima so bons indicadores do nmero de clientes pessoas
jurdicas existente em cada um dos segmentos desse mercado.
48
CAPfTUlO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
3.3 COMPREENDENDO O COMPORTAMENTO

DO CLIENTE
As mudanas nos cenrios demo grfico e tecnolgico, iniciadas h trs
dcadas, viram triunfar o indivduo, com mudanas substanciais em seu
comportamento como cliente, em seus desejos, suas necessidades e, conseqentemente, em seu estilo de vida, o que o fez demandar produtos ou
servios com mais qualidade e valor extra. Por outro lado, o decrscimo no
custo do processamento e armazenamento de dados e das telecomunicaes e a maior disponibilizao de aplicativos e sistemas tomaram vivel
uma reviravolta no pensamento estratgico do marketing, que, pelo uso de
novas tcnicas de pesquisa e da tecnologia de banco de dados, permitiu
capturar e tratar um conjunto muito mais amplo de informaes sobre o
cliente, tomando possvel realmente entender as necessidades dos clientes,
individualmente e em tempo real.
Essas informaes so utilizadas para criar programas de comunicao
efetivos, pertinentes a cada indivduo ou organizao, porque captam preferncias e necessidades individuais. Para a captao dessas informaes, o
estudo do comportamento do cliente fundamental e traz um novo desafio a
essa disciplina, pois o advento da Internet exige que esse conhecimento seja
atualizado e utilizado em tempo real, num processo frentico de personalizao
do dilogo, das ofertas e, interativamente, at de produtos e servios.
Nesse contexto, o estudo do comportamento do cliente assume uma dimenso muito mais complexa. O profissional de marketing no deve comear se concentrando na habilidade de sua mensagem publicitria ou no talento do vendedor para vender o produto, mas deve prestar ateno nos
tipos de cliente, em suas necessidades e expectativas de atendimento e no
relacionamento individual que deseja ter com eles. Em seguida, precisa
planejar sua pesquisa, sua mdia, a propaganda de conscincia, a promoo
de vendas, a poltica de preos e as estratgias de comercializao, tudo
isso de maneira adequada, transformando o conhecido monlogo da propaganda em um dilogo, encontrando novos modos de ouvir o que seus clientes esto tentando dizer e responder em tempo real.
3.3.1 O MODELO DE COMPORTAMENTO
DE COMPRA
A profuso de marcas e modelos de produtos e servios, as novas tcnicas de vendas, as novas formas de comunicao, os programas de lealdade,
o fenmeno da globalizao e da Internet so algumas das principais influncias externas que tm atuado sobre o cliente, modificando muito rapidamente suas preferncias e sua percepo e tendo um impacto singular sobre
os diferentes tipos de cliente, tomando-os cada vez mais exigentes e mais
refratrios s mensagens que recebem de diferentes mdias. Por outro lado,
quando so examinadas as influncias internas que atuam sobre cada comportamento - por exemplo, motivao, personalidade e atitudes -, percebe-se que ainda se sabe muito pouco sobre a base emocional da motivao,
a influncia da personalidade e, principalmente, sobre como se forma a
propenso do cliente a preferir determinadas lojas, marcas e fornecedores,
49
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E:5~9
p~ ~~U~ETIJ:'lq
tanto no mundo real como no virtual.

Para explicar as decises de compra, diversos autores recorrem ao modelo de estmulo-resposta ou da caixa preta, representado na Figura 3.2.
F~u~3~
Modelo estmulo-resposta do comportamento
.
de compra
ral /organizacional
iais
ssoais
olgicas
Caractersticas do
cliente
~----,~-----,~
Estmulos do meio
L..-y'r Processosde deciso
ambiente
!conmicos
\fecnolgicos
Itica governamental
de com pr a
Reaodo
Cliente
a do produto ou servio
que qualidade e servio agregado
olha da marca, loja ou fornecedor
olha do canal: vendedor, Internet, loja
olha das condies de pagamento
mento da compra
ntidade de compra
e entrega
Nesse modelo, as decises dos profissionais de marketing referentes aos

4Ps (produto, preo, ponto e promoo) so os estmulos que, somados aos
do meio ambiente, provocam impacto no cliente, o qual ir prestar ateno,
reter e reagir s informaes de acordo com suas caractersticas pessoais,
percorrendo um processo de deciso que levar a uma resposta. Por exemplo, hora do almoo e o cliente se dirige a seu restaurante habitual, levanta os olhos e sua ateno capturada por um outdoor que faz referncia a
um festival de frutos do mar num restaurante prximo. Se a pessoa gosta de
frutos do mar, tem os recursos financeiros e tempo, ficar motivada a almoar no restaurante anunciado no outdoor, que de outra forma nem teria sido
considerado como alternativa. Assim como esse, existem inmeros exemplos de como se pode influenciar o cliente mudando sua predisposio de
compra. No mercado de negcios, os vendedores despertam necessidades
no percebidas por meio da divulgao de produtos e servios e seus benefcios, e esse processo decisivo para que o cliente perceba o ganho que
ter com a aquisio. No caso de compra rotineira, o vendedor pode influenciar o comprador a modificar a especificao de compra, incluindo servios ou mdulos complementares, e, assim, conseguir uma nova oportunidade de negociar o fornecimento desse produto.
As pessoas percebem os estmulos de forma diferente, dependendo no s
de suas caractersticas pessoais, mas tambm das caractersticas e da natureza do estmulo e do contexto social, cultural e organizacional no qual o estmulo ocorre. Como caractersticas do estmulo, entendem-se as variaes
sensoriais (audio, olfato, viso, tato, paladar). As mais fortes, embora percebidas mais intensamente, podem ser rejeitadas. Por exemplo, numa butique,
uma msica suave favorece a permanncia do cliente, porm uma msica
alta o incomoda e distrai no processo de escolha das roupas.
50
CAPfTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
Quanto ao contedo informativo, preciso distinguir a informao que

capta a ateno daquela que visa informar e persuadir o cliente. Os publicitrios usam uma mensagem de impacto, com poucas informaes, para
captar a ateno e passar o conceito. J os profissionais de marketing direto, que utilizam mdias dirigidas e mala direta, alm de captar a ateno,
procuram fornecer informaes que auxiliem o cliente na avaliao das
alternativas e na deciso de compra. No exemplo do outdoor, uma foto do
prato principal do restaurante tende a prender a ateno mais facilmente
das pessoas que esto com fome, isto , indo almoar. Porm, se o cliente
desejasse um pouco mais de informao sobre como chegar ao local ou
sobre os pratos, precisaria ligar para o restaurante. Os profissionais de
marketing direto poderiam incluir um nmero 0800 (discagem gratuita) e o
endereo do site no outdoor, ou complementar essa comunicao com uma
mala direta aos possveis clientes. Os nomes dos possveis clientes poderiam ser obtidos com a compra de uma lista dos moradores ou usurios da
rea de influncia do restaurante.
3.3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Os autores so unnimes em considerar que as unidades familiares e
empresariais so atingidas pelas aes publicitrias diferentemente, e mltiplos fatores influenciam a maneira como tomam suas decises de compra.
Um dos grandes desafios do marketing compreender como esses fatores se
combinam, se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorvel no
cliente e isolar os mais importantes e passveis de serem modificados pelas
decises do composto de marketing, a fim de atuar positivamente sobre um
determinado segmento de clientes.
Figura 3.3
Fatores que influenciam o comportamento
"'0
.,,~
..
o
:E
o E
IV
\li
U C
Mercado
Nvel de oferta
Emprego
Crdito
Ao da concorrncia
Cultural
Cultura
Subcultura
Classe social
Social
Grupos de
referncia
Famlia
Papis e
posies sociais
'----",
Mercado
Nvel da demanda
Custo do dinheiro
Poder de barganha
dos fornecedores
Poltica fiscal
Disponibilidade
dos recursos
Condies de
fornecimento
Tecnologia
Organizacional
Cultura corporativa
Poltica
Procedimentos
Estrutura
organizacional
Sistemas
Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip. Administrao

So Paulo: Ed. Atlas, 1997. p. 163 e 194 ..
de compra
Social
Autoridade
Status
Prestgio do cargo
Influncia dos
outros papis do
centro de compra
Pessoal
Idade
Ciclo de vida
Instruo
Estilo de vida
Personalidade
Autoconceito
Pessoal
Idade
Instruo
Cargo ocupado
Estilo de deciso
Personalidade
Autoconceito
Psicolgico
Motivao
Percepo
Aprendizado
Crenas
Atitudes
de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. Ed.
51
GESTO DE MARKETING
Sabe-se que os fatores que influenciam as compras dos clientes so: o

contexto do mercado, os fatores culturais/organizacionais, os determinantes
sociais, as condies pessoais, as caractersticas psicolgicas das pessoas e a
estrutura de poder na organizao, resumidos na Figura 3.3, adaptada da
anlise feita por Kotler". Na parte superior- so apresentados os principais
fatores que afetam o mercado de consumo e, na parte inferior, os que afetam o mercado de negcios. Cumpre ressaltar que muitos fatores atuam em
ambos os mercados, porm com intensidade e efeitos diferentes, como o
caso dos fatores pessoais e psicolgicos. A anlise dos diversos fatores ser
feita considerando sempre sua influncia tanto no mercado de consumo como
no de negcios.
3.3.2.1 FATORES DE MERCADO

Em qualquer pas, o fator econmico altera o contexto de mercado, j
que o estado geral da economia influencia o comportamento do cliente, afetando seu senso de otimismo e, conseqentemente, sua predisposio de compra. A situao de um pas com respeito aos nveis de emprego, salrios e
disponibilidade de crdito para consumo, bem como oferta de produtos, ,
portanto, um dos mais fortes estmulos do meio ambiente que alteram o comportamento do cliente, reduzindo ou expandindo o poder de compra das famlias e interferindo na disposio de compra, por meio do sentimento de
otimismo ou pessimismo, que faz o cliente antecipar ou adiar as compras.
No mercado de negcios, a inflao, a taxa de juros e de cmbio e o
clima econmico favorvel ou desfavorvel podem interferir no custo do
dinheiro, reduzindo ou ampliando a capacidade produtiva. Os investimentos em estoques, a atualizao tecnolgica e outros fatores podem ter impacto favorvel ou desfavorvel, tornando os clientes (decisores e compradores) mais conservadores ou arrojados.
Resumindo, o bom desempenho da economia cria um clima de otimismo que favorece as compras e os investimentos. Portanto, o ambiente econmico influencia o comportamento de compra do cliente, que influencia o
ambiente econmico. Esse fenmeno conduz aos ciclos econmicos. Quando
a economia vai bem, crescem o emprego e a produo. Os gastos dos clientes aumentam, gerando uma demanda maior, que, por sua vez, gera aumento nos preos, causando a inflao. Com a inflao, sobe a taxa de juros,
tornando os clientes mais conservadores e reduzindo os gastos. Com a queda nos gastos, elevam-se os estoques, os fabricantes diminuem a produo,
gerando desemprego. O desemprego reduz ainda mais o consumo. Os estoques caem e os fabricantes retomam o nvel de produo, proporcionando
uma retomada na economia. E um novo ciclo se inicia.
As compras dos clientes so profundamente influenciadas pela poltica
governamental, ou seja, pelas polticas monetria, fiscal e pblica. Por exemplo, as compras dependem diretamente da poltica fiscal, que regula as prticas comerciais e de aquisio do mercado governamental. As polticas monetria e fiscal influenciam o comportamento do mercado por meio dos ajus-
20
52
KOTLER, 1988, p. 163 e 194.
GESTO DE MARKETING
as criados pela sociedade, passada de gerao a gerao no ambiente familiar e reforada por instituies como a escola e igrejas. a determinante
mais bsica das necessidades e do comportamento de uma pessoa. Muitos
hbitos de consumo fazem parte da cultura de uma sociedade. Por exemplo, a comida, a vestimenta, as festas populares etc. Dependendo da cultura
de cada pessoa (por exemplo, preferir ler a ver TV, ou msica sertaneja a
rock), haver maior ou menor predisposio ao consumo e, conseqentemente, mercado maior ou menor para determinados produtos ou servios.
As empresas tambm so afetadas, desde os objetivos de sua fundao,
muitas vezes motivadas por um ideal baseado numa profunda crena e valor
social, como o caso das organizaes sem fins lucrativos. Nas empresas
comerciais, a definio da misso, os investimentos em projetos sociais e a
poltica de suprimentos podem favorecer a compra de determinados fornecedores e o investimento no bem-estar dos funcionrios. Podem, inclusive, alterar o portflio de produtos comprados e seu montante. Por exemplo, quando instituiu a merenda escolar, baseado num valor social (garantir a qualidade de vida da populao), o governo passou a comprar toneladas de produtos alimentcios e utenslios de cozinha, aumentando a procura por esses itens.
As principais mudanas culturais recentes referentes ao mercado de negcios foram:
foco no core business;
mercados globalizados;
administrao
focada no cliente;
conscincia da responsabilidade
governana
As
subculturas
esto
baseadas em experincias e situaes de vida

em comum
que se di-
ferenciam
e formam
segmentos
separados
de uma cultura organizada, em torno de fatores como raa, nacionalidade, religio ou localizao geogrfica.
54
social da empresa;
corporativa.
Quando as empresas, com base no valor da cultura organizacional de focar

na atividade-fim da empresa (core business), passam a terceirizar algumas de
suas operaes, como a atividade-meio de telemarketing (caIl center), isso gera,
alm do surgimento de novas empresas, mudanas no processo de compra de
servios, exigindo procedimentos de anlise, seleo e controle desse tipo de
fornecedor. As empresas conscientes socialmente aplicam parte de sua verba
de comunicao em projetos que melhoram a qualidade de vida da populao
e colaboram com instituies como a ABRINQ (http://www.abrinq.org.br).
que defende os direitos das crianas. Muitas empresas esto deixando de comprar de empresas que usam mo-de-obra infantil e trabalho semi -escravo de
mulheres ou que no respeitam o meio ambiente. Tambm se observa que o
conceito de governana corporativa, que implica maior transparncia na gesto e responsabilidade com os acionistas e com o mercado, tem alterado as
prticas de algumas empresas.
As subculturas tm os mesmos sistemas de valores da cultura, mas
esto baseadas em experincias e situaes de vida em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma cultura organizada, em
tomo de fatores como raa, nacionalidade, religio ou localizao geogrfica. Os interesses comuns e as caractersticas
de cada subcultura
CAPTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
tes nas taxas de juros, na reserva monetria e nos impostos, podendo estimular
o consumo, ao facilitar o crdito, ou reduzi-lo, mediante aes restritivas. O
custo do dinheiro que financia o mercado de negcios tambm depende das
decises sobre as taxas de juros e de cmbio, a poltica fiscal e o financiamento
da produo. A poltica pblica, ao estabelecer regulamentaes econmicas,
ambientais, sobre produtos e sobre a crescente onda de fuses e aquisies,
pode estimular ou inibir a produo ou o consumo de determinados produtos
ou servios.
A tecnologia est mudando a natureza do marketing pelo impacto que
causa no prprio marketing: novos produtos, novas mdias, novos servios,
feedback melhor e mais rpido das informaes sobre o comportamento do
cliente, integrao com a cadeia de suprimentos" e muitos outros desenvolvimentos exigem dos executivos de marketing maior agilidade no processo decisrio e a construo de cenrios que simulem como cada inovao afetar sua atuao sobre o mercado.
Por outro lado, novas tecnologias tm propiciado ciclos mais rpidos
de projeto e de vida dos produtos, que tornam o mercado altamente competitivo.
As principais mudanas culturais recentes refeEstamos no que podemos chamar de era do
rentes ao mercado de consumo foram:
culto sade e beleza fsica;
marketing em tempo real" e 23 . Os clientes
informalidade no vestir;
tm acesso a informaes sobre produtos e
uso da Internet para compra e lazer;
empresas e notcias em nvel mundial, qua maior tempo para lazer;
se instantaneamente. Isso gera mais sofis maior autonomia nas decises de compra para
ticao e maior diversidade de gostos, precrianas e adolescentes;
maior participao da mulher nas decises de
ferncias, necessidades e expectativas das
compra
de alguns produtos, como carro, residnpessoas, criando perfis de compra cada vez
cia e investimentos financeiros
mais singulares, que exigem ser atendidos.
Com acesso quase instantneo a qualquer
tipo de informao o comprador deseja estabelecer trocas e relacionamentos no momento em que lhe convm e onde desejar. Um dos exemplos desse fato o e-procurement, uma aplicao da Internet que substitui o sistema de compras atuais das empresas por um processo
automatizado e que j a realidade em 2002 (ver Quadro 3.10). Para
poder responder e atender no tempo exigido pelo cliente, o marketing de
relacionamento depender, sobretudo, do uso correto das novas tecnologias
para oferecer aos clientes maior convenincia de compra e obteno de
informaes. Alm disso, como j mencionado anteriormente, a tecnologia
ir viabilizar a oferta de produtos e servios personalizados, que ser o
A cultura um centro
diferencial competitivo.
complexo de valores e
3.3.2.2 FATORES CULTURAIS

Desde pequena, a pessoa sofre profundas influncias da cultura da sociedade em que vive. A cultura um centro complexo de valores e cren-
21
22
23
crenas criados pela

sociedade, passada de
gerao a gerao no
ambiente familiar e reforada por instituies como a escola e
igrejas.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. So Paulo: Campus, 1989. p. 49.

McKENNA, 1991, p. 45 e 78.
McKENNA, Regis. Competindo em tempo real: estratgias vencedoras para a era do cliente nunca
satisfeito. 3. ed. So Paulo: Campus, 1998. p. 9 e 48.
53
CAPTULO 3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
freqentemente representam oportunidades de marketing, pois os clientes

desse segmento desejam, cada vez mais, verem atendidas suas necessidades
especficas, privilegiando produtos e servios que considerem seus hbitos
de consumo, suas crenas e os valores subculturais.
Figura 3.4
No mercado de negcios, tambm ocorre o fenmeDistribuio da populao por
no de subculturas, pois as empresas incorporam os va- raas no Brasil
lores e as crenas das pessoas que as compem e as
Negra 5,4%
Outros 0,7%
prticas comerciais prprias do grupo estratgico a que
pertencem. Porter" identificou que as empresas tendem
a desenvolver estratgias de negcios comuns s empresas percebidas como concorrentes, que ele denominou de grupos estratgicos. As empresas do mesmo grupo estratgico tm uma cultura organizacional que
Pardo 39,9%
Branca 54%
direciona seu processo decisrio e mantm em seus nveis gerenciais pessoas que se adaptam mais facilmenFonte: IBGE, http://www.ibge.net.
te, atuando de acordo com o sistema de valores
organizacional.
Dessa forma, podemos verificar que as empresas
multinacionais e nacionais, empresas grandes, mdias e pequenas demandam recursos, produtos e procedimentos de fornecimento distintos.
O estudo das classes socioeconmicas muito importante, pois permite
agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como ocupao, educao, riqueza, renda e outras variveis que suscitam valores, interesses e
comportamentos similares entre os membros de determinada classe. Portanto, as pessoas de uma mesma classe mostram preferncias semelhantes
de marca e produtos em reas como alimentos, higieQuadro 3.2
ne e limpeza, vesturio, atividades de lazer e automClasses econmicas segundo Critrio
veis, e tm padres de compra prprios. As classes Brasil
sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, sobre as quais o IBGE e
30-34
A1
outras entidades pblicas e privadas desenvolvem esA2
25-29
tudos e dados estatsticos, sendo fontes muito teis
B1
21-24
aos profissionais de marketing.
B2
17-20
Os critrios para classificao social do pas
C
foram estabelecidos pela Associao Brasileira de
11-16
Anunciantes (ABA - http://www.aba.com.br) e pela
O
6-10
Associao Nacional das Empresas de Pesquisa de
E
0-5
Mercado (ANEP - http://www.anep.org.br). com a
participao da Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(Abipeme - http://www.abipeme.org.br).
com base nos levantamentos
socioeconmicos de 1993 e 1997 e com o objetivo de definir grandes classes
que atendam s necessidades de segmentao (por poder aquisitivo) da
grande maioria das empresas. O Critrio Brasil", adotado atualmente, man-
24
25
PORTER, Michael E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia.

Rio de Janeiro: Campus, 1997. p. 62.
O novo sistema, batizado de Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB), enfatiza sua funo
de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar
a populao em termos de classes sociais. A diviso de mercado definida pelas entidades de classes
exclusivamente econmicas.
55
GESTO DE MARKETING
tm O sistema de classificao por pontuao utilizado nos critrios anteriores, porm atualizou a composio da planilha de pontuao, para melhor
refletir o potencial de consumo do brasileiro. A classificao socioeconmica
do Brasil foi estratificada em cinco classes, subdividindo-se as duas de maior
poder aquisitivo: AI, A2, B1, B2, C, D, E.
O critrio representou uma grande contribuio, pois constitui uma
frmula padro, possibilitando medies contnuas e comparaes entre
pesquisas. Porm, alguns estudiosos e profissionais do marketing propem uma reviso do Critrio Brasil, pois sua efetividade para estimar o
poder de compra cada vez mais questionvel, complicando os trabalhos
de pesquisa e de projeo do mercado. Isso porque a metodologia dessa
classificao foi desenvolvida antes de 1997, quando o pas viveu um
boom de consumo. A principal crtica que a renda da famlia ignorada, juntando, numa mesma classe, clientes com rendas substancialmente
diferentes, enquanto consumidores com renda idntica figuram como pertencentes a classes distintas. Alm disso, o principal critrio para indicar
a mobilidade social a aquisio ou perda de bens. Por exemplo, uma
famlia que possui determinado conjunto de bens seria classificada como
B se o chefe no tivesse formao universitria. Porm, se o chefe dessa
mesma famlia tivesse curso superior, ela seria classificada como pertencente classe A. Da mesma forma, quando possui crdito ou facilidade
de compra, a pessoa se desloca de uma classe para outra sem necessariamente refletir o potencial de consumo da nova classe.
Os profissionais de marketing devem considerar que o Critrio Brasil,
ou qualquer outro critrio econmico, no suficiente para uma boa classificao em pesquisas qualitativas ou nos estudos de segmentao e de potencial. Recomenda-se obter, alm do Critrio Brasil, o mximo de informaes sobre os clientes, incluindo, ento, seus comportamentos de compra, suas preferncias e seus interesses, hbitos de lazer, hobbies e at caractersticas de personalidade.
Quadro 3.3
Renda Familiar por classe
Classe
Pontos
Faixa de renda (R$)
Renda mdia (R$)

5.894,00
A1
li
30-34
5.555,00 ou mais
A2
25-29
2.944,00
a 5.554,00
3.743,00
B1
21-24
1.771,00
a 2.943,00
2.444,00
B2
17-20
1.065,00
a 1.770,00
1.614,00
11-16
497,00
a 1.064,00
844,00
6-10
263,00
a 496,00
435,00
0-5
at 262,00
229,00
Um dos estudos que contriburam sobremaneira para entender as classes sociais e seu comportamento de compra foi o desenvolvido por
56
CAPfTULO 3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
Christiane Gade", que atribuiu caractersticas de personalidade s classes

sociais, conforme descrito no Quadro 3.4.
Quadro 3.4
Perfis psicogrficos atribudos s classes sociais"
ClasseA1
ClasseA2
Elite social: inclui os herdeiros; mantm uma relao
Muitas vezes, tem renda superior
classe A 1; so
aristocrtica
altos executivos
tecnocratas;
com o dinheiro; geralmente
tradicionalista,
bastante
discreta e sbria; grupo de refern-
cia para as classes A2 e B2.
e empresrios,
os
geral-
mente, sua ascenso recente, com razes nas elasses B e C; fortemente

de
status;
sensvel ao consumo
de signos
ligada ao dinheiro, poder e no raro cultu-
ra e bom gosto; valoriza
as peas exclusivas como
smbolos distintivos.
Classe C
Classes 81 e 82
Profissionais
superior;
diferenciados,
com nvel
acadmico
Famlia tpica trabalhadora,
com tendncias
valorizam a formao cultural
e profissio-
doras; valoriza a qualidade
dos bens durveis; geral-
nal como garantia de manuteno
status;
ou ascenso de
so sensveis aos apelos de conforto
e bom
conserva-
mente, no confia no prprio gosto; busca orientao

na classe B1, como grupo de referncia, e em publica-
gosto.
es especializadas; sensvel ao preo.
Classe O
Classe E
Tem ocupaes profissionais no diferenciadas;
sen-
sivel, sobretudo, aos bens durveis; costuma ter lealdade
marca,
como forma de minimizar
a ansieda-
de e insegurana que incide nos processos de com-
Baixo nvel de instruo, pequena disponibilidade

raciocnio
abstrato, simblico;
ao
revela um comporta-
mento de compra com tendncias
impulsivas (busca
satisfao "quando pode"), o que a leva
aceitao
pra, para os quais tem pouco conhecimento.

de preos superiores ao valor real do produto
ou a
conduz a sistemas de crdito pouco favorveis.
I!
As empresas tambm podem ser classificadas em divises relativamente
homogneas e duradouras, e estas compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Uma das divises mais aceitas aquela que classifica
as empresas de acordo com o porte, conforme o Quadro 3.5.
O nmero de pequenas, mdias e grandes empresas aproximado, devido grande divergncia de metodologia dos diversos rgos governamentais e entidades particulares.
26
27
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980; e GADE, Christiane. Psicologia
do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 1998.
.
GADE, 1980, apresenta a classificao antiga, que usava a terminologia de classe mdia alta,que
transformamos em AI; classe alta inferior, A2; classe mdia (B1 e B2), e classe mdia inferior,
equivalente C; classe baixa superior (D), e inferior (E). Essa terminologia fez, durante anos, com
que as pessoas fossem percebidas de acordo com as posies inferiores ou superiores que ocupavam,
as quais eram vinculadas a suas classes sociais.
57
GESTO DE MARKETING
Quadro 3.5
Classificao das empresas
por porte
-.f,iIt;':~..
lasse ."
!..
~~
".
','
..,.
"
",..
, ,
Nmer de empresas (em mil) .Nme'ro de empregados'

.
ME (rnicro)
,,(~''-r'''''''''~:'~'''
3.149,1
PE (pequena)
301,6
MDE (mdia)
133,1
GE (grande)
5,1
~.:"i,'
. ~.
~"",.1'!'r,~
;1.'
,.'-~
=:
.'
",,'
",
'.
Indstria
at 19 empregados
Comrcio/servios
at 9 empregados
Indstria
de 20 a 99 empregados
Comrcio/servios
Indstria
Comrcio/servios
Indstria
acima de 499 empregados
Comrcio/servios
mais de 99 empregados
'.
-:
3.588,9
Total
Fonte: Total de empresas: IBGE. Cadastro central de empresas

Sebrae. Disponvel em: <http://www.sebrae.com.br>.
do IBGE, ativas em 1998. Nmero
de microempresas:
Essas empresas recebem das autoridades tratamento diferenciado, desde o

que diz respeito a parte jurdica e fiscal at a linhas de crdito e fomento.
Tambm se fazem representar por sindicatos e associaes que tratam exclusivamente de seus interesses. Da mesma forma que as pessoas que pertencem a
uma classe, as empresas apresentam preferncias distintas por produtos em
reas de tecnologia da informao, mquinas e equipamentos, treinamento,
de acordo com suas polticas internas e a disponibilidade de investimento.
Por exemplo, as grandes empresas gastam mais em treinamento de seus funcionrios, pois ele parte do conjunto de valores organizacionais. Os fornecedores das micro e das pequenas e mdias empresas precisam oferecer muito mais assessoria, assumindo parte do trabalho dos especificadores, pois
esse tipo de empresa normalmente dispe de um quadro de pessoal mais
reduzido. Conhecer o perfil de compra e as necessidades bsicas de cada
classe empresarial facilita o atendimento das necessidades e expectativas dos
clientes, podendo-se desenvolver, mesmo com micro e pequenas e mdias
empresas, relaes rentveis de longo prazo,
As micro e pequenas empresas representam, no pas, cerca de 98% do
mercado de negcios, em nmero de empresas, e geram perto de 60% do
total dos empregos na indstria, no comrcio e em servios. Apenas no ano
de 1999, foram constitudas 475.005 empresas no pas; 267.525 eram
microempresas, representando um percentual de 56,32% desse total, segundo o Sebrae. O Sudeste foi a regio que registrou o maior nmero de
microempresas constitudas, com um total de 124.147, seguida do Sul, com
55.737; Nordeste, 45.551; Centro-Oeste, 27.366; e Norte, com 14.724. Essas empresas, bem como as mdias e pequenas, tm procedimentos de homologao de fornecedores".
28
58
SEBRAE. Microempresas. A micro e a pequena empresa no Brasil. Disponvel em:

<http://www.sebrae.com.br>. Acesso em: 16 ago. 2002.
As grandes empresas podem, por sua vez, ser desmembradas em: empresas globais, transnacionais, multinacionais e nacionais. As compras das empresas globais so normalmente alinhadas mundialmente, favorecendo os
fornecedores globais, em detrimento das empresas nacionais. Por exemplo, a
compra de softwares e de servios de agncias de propaganda contratada
pela matriz, e a empresa atendida no Brasil pelo escritrio local da agncia
de propaganda global.
Um dos fatores que exerceu forte influncia sobre o comportamento de
compra das empresas foi a certificao da qualidade, que forou as empresas
a solicitarem trs oramentos ou cotaes, principalmente para as compras
improdutivas (no relacionadas com a produo ou entrega do servio). A
Internet veio facilitar esse procedimento, com a disponibilizao de portais
de ofertas de produtos e de compra. Em termos de procedimentos, estruturas e sistemas das organizaes, a tecnologia da informao foi o fator que
mais mudanas ensejou, provocando a reduo de custos dos produtos e dos
servios comprados e da prpria rea administrativa, influenciando tambm
o lucro bruto. O acesso ao mercado global, como fornecedor e comprador,
tem distribudo a relao de fora (poder de barganha) entre comprador e
vendedor. Apesar de cada empresa ter seus prprios objetivos e sua prpria
poltica de compras, os portais e as tcnicas de e-procurement tm criado
novos papis para os departamentos de suprimentos e compras, extrapolando
os limites da prpria organizao. Um dos exemplos dessa nova tendncia
a criao de portais de compras como o da Covisint (http://www.covisint.com),
umajoint-venture entre a DairnlerChrysler, a Ford e a General Motors, cujo
objetivo racionalizar o processo de compras e aumentar o poder de barganha. Desde sua fundao, j atraiu outras montadoras, como a Renault, aPeugeot
e a Nissan, e inmeros fornecedores, como Dana, Delphi, Johnsons Control,
Siemens, Visteon, entre outros.
E-procurement uma aplicao da Internet destinada a realizar a
integrao de sistemas e processos entre a empresa e seus fornecedores,
substituindo o mecanismo de compras atuais por um processo automatizado,
com maior grau de segurana e eficincia, a menor custo.
Portanto, h algum tempo a rea de suprimentos sofre uma reviso dentro da estrutura organizacional, passando a fazer o gerenciamento estratgico dos fornecedores e das compras. Com os recursos e as facilidades do
mercado eletrnico, as pequenas e mdias empresas tambm podem realizar suas compras por meio dos portais, aproveitando ofertas de produtos a
preos muito reduzidos. Esse ambiente de negcios exige, portanto, profissionais capazes de entender e negociar eficazmente num cenrio de oferta e
procura completamente diferente, o que leva a uma maior profissionalizao
e a um maior poder dentro da empresa.
e-procurement uma
aplicao da Internet
destinada a realizar a
integrao de sistemas
e processos entre a
empresa' e seus fornecedores.
3.3.2.3 FATORES SOCIAIS

Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisrio
dos clientes so os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam a pessoa,
influenciam e mudam seu comportamento de compra.
O comportamento do ser humano baseado na aprendizagem propiciada pela interao social entre as pessoas. Quando esse contato se transfor-
59
GESTO DE MARKETING
ma numa relao psicolgica explcita, d-se a ele o nome de grupo de referncia, que formado por pessoas que mantm uma relao de
interdependncia, na qual o comportamento de cada membro influencia o
comportamento de cada um dos outros. Essas pessoas partilham, geralmente, as mesmas crenas, valores e desejos em relao ao comportamento de
compra. O grupo influencia a concepo que as pessoas ou organizaes
tm de si mesmas, constituindo seu ponto de referncia.
Na infncia, a famlia, um dos grupos de maior influncia sobre o comportamento de compra, transmite um conjunto de valores que molda as
preferncias e cria hbitos de consumo. Mais tarde, a criana, em contato
com os colegas, parentes e outros grupos, aprende, adquire e experimenta
novos produtos, requalificando-os, e at toma novas decises a respeito de
seu comportamento. Na idade adulta, novos grupos passam a exercer influncia sobre as pessoas: os amigos da faculdade, os colegas de trabalho, o
pessoal do clube, e assim por diante.
Da mesma forma, as empresas, ao serem criadas, recebem a influncia do
grupo de empresas do mesmo ramo, que servem de modelo ou no para sua
prpria atuao. A tcnica de benchmarking, que consiste em se orientar
pelas melhores prticas de outros grupos de empresas, faz com que polticas
e prticas administrativas sejam adotadas pelas empresas recm-chegadas a
um segmento. Com o tempo, assim como as pessoas, as empresas passam a
participar de associaes de classe, federaes e sindicatos, para troca de
informaes e defesa de seus valores e de suas prticas de negcios.
Os grupos tendem a exercer presses para que o indivduo e as empresas
no se tomem desviantes, se conformem com o comportamento padro do
grupo e atuem de acordo com o papel que lhes atribudo. Recompensando
os comportamentos conformados e punindo os marginais, os grupos permitem que a sociedade sobreviva, garantindo a transmisso de valores, normas e rituais.
A importncia de cada grupo e quanto do seu comportamento assimilado dependem da intensidade da interao, do grau de interdependncia e
do tipo de personalidade das pessoas ou da cultura organizacional, Jung",
em seus estudos, afirma que as pessoas podem ser caracterizadas como
primariamente orientadas para seu interior ou para o exterior. Se so orientadas para o exterior, envolvem-se com o mundo externo, das pessoas e das
coisas, e so muito mais influenciveis. Esses clientes so to orientados
para os outros que podem ser facilmente convencidos, em vez de demonstrarem suas prprias opinies. Necessitam se proteger para no serem dominados pelos outros. J para as pessoas introvertidas, a influncia do grupo tende a ser menor.
As empresas tambm so classificadas como aquelas que se expem
pouco (low profile) e aquelas que inclusive contratam assessorias de imprensa para divulgar suas opinies, valores e conquistas e, por isso, acabam
influenciando as outras, muitas vezes tomando-se o modelo do grupo.
29
60
JUNG, Carl Gustav.
o desenvolvimento
da personalidade. 7. ed. So Paulo: Vozes, 1986.
DO CLIENTE
Os grupos de referncia baseiam-se em um mecanismo de aspirao (ou

de repulso). Segundo a natureza dos grupos, os produtos e seu modo de
compra podem ter um papel simblico maior ou menor. Isto , refletir a
imagem desejada e seu status para os demais membros do grupo. Certos
produtos ou servios so percebidos como aqueles que facilitam a aceitao (ou entrada) em determinados grupos. Quanto mais simblico o produto ou servio, maior seu poder de influncia. Nas compras rotineiras, a
influncia do grupo menor, porm, na compra de carros, aparelhos de
som ou cigarro, a influncia grande, em relao tanto ao produto como
marca. Nas empresas, atualmente, para contratao de consultoria, compra
de mquinas e equipamentos e tecnologia da informao, existe a prtica
de verificar o que est sendo comprado pelo mercado e a satisfao deste
com o produto, o atendimento e a economia obtidos.
Os grupos podem ser classificados, de acordo com o tipo de influncia
que exercem, em:
grupos de associados: aos quais as pessoas ou empresas pertencempor exemplo, os estudantes de uma escola de administrao;
grupos-modelos: aos quais as pessoas ou empresas gostariam de pertencer - por exemplo, alguns alunos da escola de administrao aspiram
fazer parte dos executivos de marketing das empresas multinacionais;
grupos desassociados: cujos valores as pessoas ou empresas rejeitam - por exemplo, muitos profissionais no aceitam trabalhar em determinadas empresas que no so politicamente corretas.
Os grupos tambm podem ser classificados, de acordo com o tipo de
interdependncia e a forma de interao, em informais e formais, e estes, em
primrios e secundrios, conforme o Quadro 3.6. A famlia, um dos principais grupos primrios, pode ainda ser classificada em famlia de orientao,
que so os pais e irmos - que compartilham crenas, valores a respeito de
religio, poltica e economia, e opinies sobre ambio pessoal e autovalor,
influindo at mesmo no comportamento inconsciente do comprador -, e
famlia de procriao, a mulher/marido e filhos - que tm mais influncia
direta no comportamento de compras dirias do que qualquer organizao
social.
Quadro 3.6
Para o marketing, enten- Os tipos de grupos de referncia
der o mecanismo dos grupos
I"",.'~
"
,
permite ajustar a comunica" Fo'rmais
,~:;"'~
;,';_', '< ,.;:.lor''l.:........", \.~;Informais
".
:J,-4';,f"
" '+::, ~~
"" ~
'",
o, embora a comunicao
Famlia
Escola
Primrios
direcionada para os grupos
Trabalho
Amigos
primrios seja mais difcil,
Associao de classe
Associaes esporSecundrios
por causa da atomizao da
Organizaes diversas
tivas e de lazer
audincia. Os grupos secundrios so mais fceis de identificar, pois so menos numerosos, mas, neles,
a informao circular mal se a comunicao no for realizada por meio dos
membros do grupo com representao ou liderana.
No mercado de negcios, a influncia dos grupos to significativa que
muitas empresas oferecem condies especiais para empresas formadoras de
opinio, pois essa venda ir representar uma referncia no mercado, facilitando negcios com empresas do mesmo segmento. Outras promo1'-;
if
<~~~
11:; 'fiIf,,"". -,
',c
,,;
"
'~
'
61
GESTO DE MARKETING
vem vendas por meio da associao de classe. No Conselho Regional de

Engenharia, Arquitetura e Agronomia (CREA), por exemplo, a mensagem
totalmente customizada para os profissionais que compem o seu pblico. O
retomo em vendas muito maior, pois existe, de certa forma, uma vinculao
do produto com a associao qual os clientes pertencem.
As pessoas e empresas ocupam certas posies, que so definidas pelo
conjunto de direitos e deveres das pessoas ou empresas nos grupos a que
pertencem. Seu papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa ou
empresa com relao aos outros do grupo. Cada papel est associado a um
status, que reflete a opinio geral da sociedade sobre um determinado papel. Portanto, dentro de cada grupo, cada membro possui uma posio, um
status e um papel.
Um dos papis sociais que sofreu grande mudana foi o da mulher, que
assume hoje um status igual ao do homem. O IBGE, por exemplo, tem uma
trilha de estatstica e de anlise dedicada mulher, acompanhando uma
srie de indicadores sociais. No estudo "Perfil das mulheres responsveis
pelos domiclios no Brasil", baseado em dados do Censo 2000 (http://
www.ibge.net). o IBGE concluiu que "[ ...] as mulheres so maioria no pas,
tm vida mdia mais elevada que os homens e assumem cada vez mais o
comando das famlias. Os nmeros atestam: a nova mulher brasileira desempenha um papel cada vez mais importante na sociedade". Isso significa
que a mulher participa muito mais nas decises de compra e influencia os
outros membros da famlia.
Outro fato importante que 11,2 milhes de mulheres - ou 12,9% das
86,2 milhes de brasileiras - tm sob sua responsabilidade 24,9% dos
domiclios do pas. Em 1991, apenas 18,1 % dos domiclios estavam nessa
situao. Portanto, as mulheres so, sozinhas, responsveis pelas compras
de 24,9% dos domiclios brasileiros.
Nas empresas, os usurios, que antes tinham seu papel limitado, passam
a participar de maneira mais significativa na especificao dos produtos
que iro consumir ou utilizar em seu dia-a-dia. Tambm a rea de compras
deixa de ser um mero executor da ordem de compra para assumir um papel
mais estratgico. Os compradores tm maior nvel de escolaridade que no
passado, e seus cargos so mais bem remunerados, refletindo sua valorizao profissional.
33.2.4 FATORES PESSOAIS

Entre os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra,
esto: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica e estilo de vida.
As pessoas, ao longo de sua vida, alm das mudanas de hbito e novas
expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remdios, e servios, como lazer, de acordo com a
idade. Suas preferncias e necessidades variam de acordo com a idade, o
ciclo de vida familiar e estgios psicolgicos. O ciclo de vida de uma
farm1iacompreende as diversas formas como a farm1ia pode estar estruturada
ao longo da vida de uma pessoa, e o comportamento de compra que pode
ser associado a cada ciclo. Esse fator to importante que um dos critrios de segmentao mais amplamente utilizado pelos profissionais de
62
DO CLIENTE
marketing. Os principais estgios do ciclo de vida so:

Famlia umcetutor
solteiros e vivos, casais sem filhos e casais com fi- Solteiros, divorciados ou vivos que moram
ss.
lhos. Se for considerado o tipo de produto e servio
que cada ciclo familiar consome, recomendvel conFamlia com um dos pais
siderar o fator idade.
Divorciados ou vivos com filhos
No universo dos domiclios sob a responsabilidaFamlia com os dois pais
Casados com filhos
de de mulheres, segundo o Censo 20003, 2 milhes
Casais que tm filhos de outras unies
tinham um s morador. Dessas mulheres que moram
sozinhas, 53,3% tm mais de 60 anos. J nos domicFamlia sem filhos
Jovens casais
lios sob responsabilidade masculina, tal percentual
Casais com filhos casados
de 6,2%, representando 2,1 milhes de homens que
moram ss. Mais uma vez, alm de razes culturais, a maior esperana de
vida feminina influi nessa diferena.
Portanto, uma infinidade de produtos est mais diretamente relacionada
idade e ao ciclo de vida familiar que a qualquer outro fator. Pessoas que
moram ss necessitam de produtos em embalagens menores, para evitar o
desperdcio, e, normalmente, tm maior renda disponvel. Quando jovens
ou muito velhos tm recursos financeiros, investem em produtos e atividades de lazer: surf, wind-surf, jogos, equipamentos para carros, material de
camping, equipamento de cozinha etc.
Casais sem filhos, se so de classe mdia, possuem melhor situao financeira. Compram bens durveis, como carro, geladeira, aparelhos de som,
eletrodomsticos etc. Normalmente, o casal trabalha.
Casais com filhos pequenos compram alimentos para crianas, vitaminas, remdios, brinquedos etc. Interessados por novos produtos, so influenciados pelos comerciais de televiso. A esposa ainda trabalha fora de
casa. Crianas recm-nascidas demandam produtos especficos, como mveis, fraldas, utenslios e roupas, por exemplo. Quando o casal tem mais de
um filho, a mulher tende a deixar o trabalho para cuidar dos filhos.
J as pessoas mais idosas normalmente tm a renda dividida com filhos ou dependentes, quando de classe mdia ou C e D. Necessitam de
remdios, ateno, afeio e segurana. Compram pacotes de viagens e
outros produtos ou servios de lazer, quando podem.
A comunicao com os jovens deve ser feita em sua linguagem, fazendo
referncia aos valores de cada grupo, que formam subculturas bastante diferentes. Os profissionais de marketing enfrentam um grande desafio na
comunicao com eles, pois, mesmo que possam ser atingidos por uma
mdia de massa como a TV, ainda persiste a questo dos apelos que de fato
influenciam seu comportamento de compra. Esse mercado promissor tem
levado empresas como Danone, Alpargatas, Tilibra e muitas outras a investirem no desenvolvimento de produtos e servios e na comunicao. Desde
muito pequenas, as crianas so atingidas com comerciais, que procuram
fideliz-las marca. O texto a seguir apresenta uma radiografia do jovem
feita pelos institutos Akatu e Indicator Pesquisa de Mercado, finalizada no
ms de maro de 2002.
30
I!
IBGE. Disponvel em: chrtp.z/www.ibge.neo-.
63
GESTO DE MARKETING
Aprendendo um pouco mais ...
Jovem brasileiro no sculo XXI
Os institutos Akatu e Indicator Pesquisa de Mercado realizaram uma pesquisa em que

foram entrevistados 259 jovens entre 18 e 25 anos das principais capitais do pas.O estudo mostra
que eles no se vem como responsveis pelas transformaes sociais, pensam em obter um
diploma s para ter uma profisso,desprezam a poltica, no gostam de ler e acham que tudo o
que fazem s causa impacto na sua prpria vida, rejeitam discutir temas que no afetam suas
vidas evivem bem numa sociedade de consumo.
Para 56% dos brasileiros entre 18 e 25 anos,comprar mais significa mais felicidade, pouco
importando os problemas ambientais decorrentes do consumismo exagerado. A juventude
brasileira a que mais gosta de fazer compras e assistir a programas de TV, quando comparada a
jovens de outros pases (Frana,ltlia,Japo,Estados Unidos,Argentina,Mxico,Austrlia
e fndia).
Entre as inquietaes dos jovens esto temas como o desemprego e a melhoria dos
sistemas de sade,mas eles no se preocupam nem um pouco com oaumento populacional ou as
mudanas climticas. Um indicativo de quanto pensam no hoje e pouco no amanh. Na opinio
deles, a forma como ocupam o tempo livre, trabalham e at comem no afeta a economia, ~
ambiente ou a sociedade. Porm, o jovem consumidor brasileiro no influencivel. Falam mais
alto o preo e a qualidade dos produtos. Ele ainda se considera livre para fazer as escolhas e
pouco manipulvel. Ao contrrio de americanos e italianos, entre os quais mais da metade dos
jovens diz sofrer uma influncia negativa dosanncios.
Fonte: NUNOMURA,
Eduardo. Jovem brasileiro gosta de comprar e ver TV. Estado de S. Paulo, 15 mar. 2002.
I
I
As empresas, assim como as pessoas, passam por ciclos de vida que

demandam a compra de servios e produtos diferenciados. Portanto, a empresa passa por perodos caractersticos de infncia, adolescncia e maturidade, estgios com contextos peculiares de delegao de autoridade e maturidade da cultura organizacional, do processo decisrio e das necessidades de investimento. De acordo com o ramo de atividade, esses perodos
podem ser mais ou menos longos.
Por exemplo, empresas recm-formadas demandam alto investimento
em instalaes, equipamentos e mquinas, muitas vezes financiado por
rgos do governo, como o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), ou bancos privados, dependendo do montante
investido. Demandam tambm servios especializados de advocacia, registro de marcas, recrutamento, seleo e treinamento de pessoal e desenvolvimento da marca e dos logotipos da empresa, bem como planejamento de comunicao, e assim por diante. Com o passar do tempo, a
empresa precisa reformar suas instalaes, modernizar suas mquinas e
equipamentos, lanar novos produtos e rever a marca, demandando periodicamente produtos e servios no rotineiros. Esse tipo de entendimento importante para os executivos de marketing, que podem planejar o
atendimento e as vendas durante os diversos ciclos de demanda do cliente, atuando proativamente e estimulando o cliente a considerar novas necessidades em seu planejamento de compras.
64
Aprendendo
DO CLIENTE
um pouco mais ...
Conquistando
o mercado infantil
As crianas e jovens de at 14 anos representam

milhes de consumidores,com
Estados Unidos, crianas e adolescentes

Segundo
um estudo
32% dos brasileiros, ou seja, quase 50
consumo estimado pelos especialistas em R$ 120 milhes. Nos
da agncia
chegam a influenciar
Young
& Rubicam",
compras de US$ 200 bilhes.
as crianas
refrigerantes, 30% dos biscoitos e 80% das bebidas achocolatadas

no fcil conquistar
ser obtido
consomem
produzidos
esse pblico. preciso investir no conhecimento
40% dos
no Brasil. Porm,
do mercado, que pode
por meio de pesquisas. Tambm preciso inovar nas aes de comunicao.
Um
exemplo de caso de sucesso o da Elma Chips. Veja porqu.
Tazos ajudam a Elma Chips a conquistar a
crianada"
A Elma Chips conseguiu aumentar em 110% suas vendas de salgadinhos. Seus pacotes
so comercializados,desde
se
2001, razo de 3,5 milhes de unidades dirias. O segredo chama-
tazo, um disco colorido, pouco maior que a moeda de um real. Nos recreios e nas festas
infantis, a garotada entre 5 e 14 anos s quer saber dos tazos, que vm de brinde dentro dos
pacotes de salgadinhos.
Estampados
com figuras do Perna longa, Patolino, Piu-Piu, Frajola e
outros, cerca de 250 milhes de disquinhos j foram distribudos

habitante. A companhia
investiu R$ 5 milhes em campanhas publicitrias
milho de lbuns,assim como

Equipes uniformizadas
no Brasil, quase dois tazos por

e distribuiu
mais de 1
pads de computador, que servem de tapetao para a brincadeira.
visitaram
mais de 4 mil escolas em todo o pas, para mostrar como
brincar com o tazo. uma verso renovada do velho jogo de bafo. Voc em pilha os disquinhos
e,
com a ajuda de um boto, tenta virar a face do maior nmero possvel deles.
A americana
Frito-Lay, qual est vinculada
a Elma Chips, j havia tido
retornos
elevados de vendas com o tazo na Europa, na Austrlia, no Mxico e em outros pases latinoamericanos. O tazo j faz sucesso com milhes de crianas na Austrlia, Inglaterra, Holanda,
Mxico, Portugal e Turquia, onde o brinde levou a um aumento
mdio de 50% nas vendas de
salgadinhos. Os disquinhos j tm at endereos na Internet.As chamadas Swap Pages so sites

pa ra troca de tazos do mundo intei ro.
O jogo surgiu de forma rudimentar
no Hava, onde as crianas usavam tampas de latas
de leite como discos. Mesmo para uma promoo
internacional
como essa, a cultura
e os
hbitos de cada pas podem fazer a diferena entre sucesso e fracasso. O projeto acabado, que
envolveu pesquisas e a contratao
descobriram
adaptaes. Surgiu, ento, o
31
32
foram feitas
kit com acessrios que facilitam o manuseio dos discos. O fator-
chave do sucesso foi o trabalho

atingiram
de psiclogos, custou R$ 25 milhes. Como os psiclogos
que, por achar o jogo muito difcil, as crianas se desinteressavam,

dos demonstradores
cerca de 5 milhes de crianas,estimulando
da Elma Chips, que visitaram escolas e

o pequeno cliente a comprar o produto.
BLECHER, Nelson. Pense pequeno. Exame, 3 dez. 1997.

MELLO, Patrcia. Discos coloridos so a nova "febre" da garotada nas escolas.jornal da Tarde, 1 jun. 1997.
65
GESTO DE MARKETING
As pessoas, de acordo com seu tipo de instruo ou sua educao formal,

tm acesso a determinados cargos no mercado de trabalho, fazendo parte de
um grupo que pressupe um determinado comportamento social. Conseqentemente, freqentam certos lugares, com determinado estilo de roupa, e adotam os smbolos de status prprios do cargo. Por exemplo, espera-se que os
consultores de uma consultoria de gesto empresarial de grande porte usem
temos de boa marca, portem um notebook e tenham cursos de ps-graduao ou Master of Business Administration (MBA) na respectiva rea de especializao. J um publicitrio vestido dessa forma seria considerado inadequado, pois se espera que esse tipo de profissional se vista descontraidamente,
porm na vanguarda da moda. O notebook possivelmente est guardado numa
pasta pouco convencional.
Portanto, cada ocupao - mdico, advogado, dentista, cabeleireiro demanda produtos, servios e instrumentos prprios de sua prtica. O mais
interessante o fato de que at pessoas com a mesma ocupao podem s~~ ..
agrupadas em segmentos menores, nos quais o comportamento e os hbitos
de consumo de lazer, roupas, discos, livros e diversos outros produtos e servios sero peculiares. Por exemplo, entre os administradores, pode ser notada uma grande diferena entre os executivos de finanas e produo, mais
conservadores, e os de marketing e vendas, mais inovadores ou impulsivos.
Outro exemplo: os vendedores utilizam o cheque especial com muito mais
freqncia que o pessoal administrativo, e assim por diante.
Da mesma forma, empresas do mesmo ramo de atividade, alm de compras de suprimentos semelhantes, tambm apresentam comportamentos parecidos, podendo ser mais ou menos ousadas em suas decises de investimentos. A escolha da regio tambm est relacionada ao ramo da empresapor exemplo, consultorias, agncias de propaganda, escritrios de advocacia
e prestao de servios, que dependem de suas instalaes para compor sua
identidade e seu posicionamento, tendem a selecionar locais de maior prestgio social e a investir no requinte e na adequao da decorao de seus escritrios. O investimento em tecnologia da informao, no conjunto de solues e perodos de atualizao, tambm est condicionado s necessidades
especficas de cada ramo de atividade e seu entorno competitivo.
Assim como as pessoas - e porque as decises empresariais so tomadas
por pessoas -, existem ramos de atividade nos quais as empresas so mais
conservadoras na adoo de novas prticas de gesto, de inovaes tecnolgicas
e na agressividade de sua fora de vendas do que em outros ramos. Muito
desse padro de comportamento pode ser explicado pela estrutura de mercado mais ou menos competitiva. Porm, existe uma grande parte que pode ser
explicada pelo tipo de liderana e pelo perfil de seus dirigentes.
De qualquer maneira, os profissionais de marketing podem aproveitar
melhor as oportunidades oferecidas pelo conhecimento dos grupos ou categorias ocupacionais que podem ser atendidos de forma diferenciada por
seus produtos e servios e, assim, concentrar seus esforos de marketing
nesses segmentos. Diversos jornais desenvolvem estratgias de conquista
de novos clientes com campanhas de venda de assinaturas por mala direta
e telemarketing, atuando de forma segmentada por categoria profissio-
66
CAPTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
nal, por meio de associaes de classe como o CREA, os conselhos regionais de medicina (CRMs) e os conselhos regionais de administrao (CRAs).
Os benefcios da assinatura, os brindes e as condies de pagamento e,
principalmente, a mensagem da carta, do folheto ou do dilogo de vendas
pelo telefone (script) so desenvolvidos com o jargo da profisso (linguagem tpica), considerando as necessidades de cada segmento. Os retornos
em venda so de 30 a 50% superiores aos que uma comunicao genrica
alcanaria.
No mercado de consumo, a renda disponvel, a economia ou a facilidade
de financiamento, considerando o crdito e as taxas de juros - ou seja, a
situao econmica -, determinam no s o que comprar, mas quando
comprar. Se as taxas de juros dos financiamentos ou do carto de crdito
estiverem muito altas, a tendncia postergar a compra. No mercado de
negcio, as empresas e organizaes, medida que a situao financeira
toma o risco econmico maior, promovem cortes em novos investimentos
e tentam reduzir os estoques, renegociando prazos de entrega e at mesmo
promovendo a substituio de fornecedores.
Os profissionais de marketing, principalmente aqueles cujos produtos
e servios dependem da renda, acompanham os indicadores econmicos,
reagindo rapidamente para reduzir o impacto negativo ou aproveitar a
oportunidade. preciso que as empresas tenham rapidez nas decises e
flexibilidade para se ajustarem s mudanas. Pode ser necessrio reprojetar
o produto, fracionando a unidade de compra, lanar uma nova marca a
preos mais competitivos, para evitar a substituio da marca, realizar a
venda direta como forma de vender mais barato, renegociar as margens
com os canais, e assim por diante.
Um exemplo de criatividade diante de problemas econmicos ocorreu
no varejo. Recesso e taxas de juros muito altas levaram os varejistas a
. utilizar o parcelamento das compras, mediante a modalidade de venda
com cheques pr-datados. O cheque pr-datado foi to bem-sucedido que
se transformou numa prtica ampla e generalizada por praticamente todo
tipo de varejo.
A indstria automobilstica tem promovido diversas aes conjuntas com
as concessionrias, a fim de criar pacotes promocionais de peas e servios, reduzindo substancialmente o preo, para evitar que o cliente postergue a deciso de fazer um servio ou trocar a pea. Os bancos das
montadoras, nos momentos de recesso, baixam as taxas de juros e aumentam os prazos, para que o cliente tenha facilidade de pagar e possa comprar
um carro, mesmo com renda reduzida.
Algumas empresas de TV a cabo e de telefones celulares adotaram o seguro-desemprego como uma maneira de aumentar as vendas, pois o cliente,
inseguro diante de uma possvel situao econmica desfavorvel, trazida
pelo desemprego, postergava a deciso de compra. As companhias de energia eltrica adotam o seguro-desemprego para agregar valor para o cliente,
que percebe a empresa como interessada em seus problemas.
No mercado de negcios, muitas empresas financiam o investimento de
fornecedores que esto em situao econmica desfavorvel. Outras em-
67
GESTO DE MARKETING
presas fornecedoras concedem mais prazo para viabilizar a venda. O profissional de marketing precisa monitorar o mercado, pois, mesmo quando a
situao da economia, afeta a situao econmica de um segmento de clientes, e ocorre a queda nas vendas, ele tem diversas maneiras de adaptar o
composto de marketing para reverter a situao. nesses momentos que
novas prticas podem ser desenvolvidas para que a empresa mantenha suas
vendas e o cliente fique satisfeito.
Quanto mais os profissionais de marketing aumentaram seu entendimento do comportamento do cliente e refinaram as tcnicas de segmentao de
mercado, na tentativa de encontrar nichos de mercado com necessidades no
atendidas, mais se evidenciou que fatores como cultura, idade, renda, classe
social, ocupao, personalidade e outros determinantes explicavam apenas
parte do comportamento de compra. Era preciso encontrar um fator agregador
que pudesse classificar os clientes por seus valores e crenas, combinados
aos diferentes fatores que influenciam seu comportamento, para criar um
perfil de ao e interao com o mundo e, portanto, do padro de vida. Dessa
forma, seria possvel explicar como pessoas de uma mesma classe social,
com a mesma renda disponvel e com a mesma ocupao, tm decises to
diferentes em relao ao que fazer com o dinheiro, aonde ir, que produtos
comprar e de que qualidade.
O fator que identifica a maneira como a pessoa vive, qual seu trao
pessoal ao agir, na prtica das atividades e no comportamento em geral, o
Estilo de vida o fator
que chamamos de estilo de vida. O estilo de vida reflete o que as pessoas
que identifica a maneira como a pessoa vive,
pensam de si mesmas (teoria do autoconceito) e o que valorizam. A tcnica
qual seu trao pessoadotada para definir os perfis dos clientes em termos do estilo de vida foi a
al no agir, na prtica
psicografia,
pois est baseada em mensuraes quantitativas. Psicografia
das atividades
e no
so
as
caractersticas
das pessoas descritas em sua constituio psicolgica e
comportamento
em
geral.
comportamental (ver Apndice com as teorias relacionadas ao comportamento
de compra), envolvendo as
Quadro 3.7
dimenses essenciais do cliDimenses essenciais do cliente
ente, como atividades, inteOpinies
Interesses
Atividades
resses e opinies.
Para mensurar os valores,
Famlia
Sobre eles mesmos
Trabalho
. o autoconceito e o estilo de
Problemas sociais
Lar
Passatempo
vida (psicografia), os pesquiPoltica
Emprego
Eventos sociais
sadores apresentam uma sNegcios
Comunidade
Frias
rie de frases sobre atividades,
Recreao
Economia
Entretenimento
interesses e opinies, com as
Forma fsica, moda
Educao
Clube
Produtos
Alimento
Comunidade
quais as pessoas podem conFaanhas
Cultura
Esportes
cordar ou no. Os clientes
com respostas semelhantes
Fonte: Adaptado de PLUMMER, J. The concept and application of life-style
so agrupados, pois se entensegmentation, Journal of Marketing, Jan. 1974. p. 34.
de que tm estilos de vida,
valores e autoconceitos semelhantes e podem ser descritos com determinado
perfil Al'O", chamado perfil psicogrfico.
33
68
PLUMMER, J. The concept and application oflife-sryle segmenration. [ournal ofMarketing, Jan. 1974. p. 34.
DO CLIENTE
Em todos os livros didticos, mencionado o Values and Lifestyle Program

(VALS), desenvolvido pela SRI International, que, em 1978, classificou toda
a populao americana em nove grupos, com base nas identidades que as
pessoas buscam e implementam por meio de seu comportamento de compra.
Com base na Hierarquia de Maslow", esse sistema classificou as necessidades humanas numa ordem decrescente de importncia (uma pessoa tende a
satisfazer suas necessidades mais urgentes primeiro), utilizando tambm a
teoria de Jung e a teoria do carter social de Riesman, segundo a qual as
pessoas so orientadas para o ambiente externo ou para seu interior.
Mais tarde, surgiu o VALS 2, definindo oito segmentos em duas dimenses: auto-orientao e recursos. Os segmentos so: efetivadores, sa.tisfeitos, realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores, fazedores
e esforados. Para ns, no Brasil, os perfis psicogrficos que mais se
aproximam do cliente brasileiro esto preQuadro 3.8
sentes no estudo realizado pela agncia de Perfis Psicogrficos VALS
publicidade
Backer Spielvogel
Bates
Worldwide (BSBW)35. Em 1990, essa
agncia pesquisou 17.pases e encontrou
cinco perfis: os batalhadores, os realizados, os adaptados, os tradicionais e os
Recursos
abundantes
pressionados.
Em 2001, a autora, num estudo realizado
para uma indstria automobilstica do Brasil, desenvolveu, partindo dos perfis da
BSBW, urna proposta de segmentao para
clientes, encontrando bastante consistncia
com os perfis globais, conforme o Quadro
3.9. Cumpre ressaltar que as empresas podem utilizar os perfis genricos, mas precisam rever a descrio, fazendo uma pesquisa de verificao com os clientes da marca.
Corno a montadora tem um banco de dados dos seus clientes (CRM), foi possvel saber qual era a representao de cada perfil na
Poucos
base total de clientes, verificando-se
a
recursos
efetividade da comunicao. Esse tipo de conhecimento tambm permite direcionar a estratgia de conquista para atingir segmentos
especficos, adaptando a comunicao (menFonte: SRI International.
Para a descrio completa
sagens e rndias), as condies de pagamento,
dos perfis psicogrficos
VALS, acesse
www.sric-bi.com/VALS/types.shtml.
ofertas etc., atuando sobre os fatores que tero o poder de criar preferncia pela marca e
influenciar a deciso de compra.
34
35
Para aprofundamento, consultar o Apndice no final do captulo.

PIIRTO, Rebecca. Why they buy: global psychographics. American Demographics, Dec. 1990. p. 8.
69
GESTO DE MARKETING
Quadro 3.9
Exemplo do uso do VALS ao mercado
Mais educados
Integrados
Adaptados
Urbanos
,...
1---Mais jovens
Batalhadores
Tradicionais
~
Mais velhos
Descontentes
de automveis
no Brasil
Integrados: jovens, porm j

alcanaram o sucesso desejado. So
afluentes socialmente e formadores de
opinio. Valorizam qualidade e
prestgio. So mais moderados e do
valor realizao profissional. So
compradores seletivos e de esprito
crtico, compram carros de marcas de
prestgio. Preferem carro com estilo e
desempenho. Tm o nvel
socioeconmico mais alto de todos os
grupos.
Adaptados: so os clientes mais

velhos que vivem confortavelmente.
Esto satisfeitos consigo mesmos e
com suas vidas e respeitam novas
idias, sem abrir mo de seus prprios
pontos de vista e valores. Como
clientes, so mais prticos, menos
propensos a decidir uma compra pela
marca. Compram carros de fabricantes
tradicionais e modelos clssicos.
Trocam de carro quando conveniente,
tanto por novos como por usados.
Descontentes: so os clientes mais

velhos que tm dificuldade para
manter a posio adquirida. Esto
insatisfeitos com suas vidas e buscam
meios de aparentar uma situao
melhor do que tm. Sentem-se trados
pela vida. So principalmente
compradores de carros usados, de
preferncia maiores. Nvel educacional
mais baixo.
Batalhadores: jovens (menos de 35),

aspiram ascenso socioeconmica e
esto continuamente sob presso.
Preferem comprar marca (status),
apesar de serem bastante conscientes
em relao a preos. Valorizam a
facilidade de pagar, pois desejam
trocar o carro sempre que possvel.
Sentem-se atrados por promessas de
melhor emprego, dinheiro e segurana.
Menos educados
Urbanos: esse segmento dominado
por solteiros, famlias sem crianas e
mulheres, de diversas faixas etrias,
que tm dificuldade em administrar
todos os seus problemas e
compromissos. Valorizam tempo e
convenincia, tm pouco tempo para
lazer, e o processo decisrio de compra
mais racional. Preferem um carro
prtico, com bom desempenho e a um
preo razovel. Tm nvel cultural e
socioeconmico de mdio a baixo.
Tradicionais: pessoas de diversas faixas etrias, que personificam os valores mais antigos da sociedade. Resistem a mudanas e
esto satisfeitos com os produtos que lhes so familiares. Gostam de marcas populares e bem conhecidas/recomendadas.
Tendem a ser mais fiis marca. Valorizam a famlia e as instituies sociais. Tm nvel cultural mais baixo e nvel
socioeconmico baixo ou mdio.
Portanto, tanto pases como grupos de clientes de uma marca podem ter
perfis psicogrficos diferentes, assim como podem existir segmentos de clientes que formam um hbrido entre os perfis padres. Por isso, preciso
rever periodicamente o conceito e a classificao.
Esse tipo de anlises, que, antes do advento do CRM, era feito por pesquisa, agora pode ser feito por meio da coleta de dados no momento da
venda e do relacionamento mais constante da montadora com seu cliente,
utilizando os recursos que esses tipos de software oferecem.
3.3.2.5 FATORES PSICOLGICOS

Ao longo dos anos, muitos autores, de diferentes escolas de pensamento,
desenvolveram teorias em que procuraram explicar os processos internos do
comportamento do cliente. Todas as teorias consideram que o ato de compra
tem como ponto de partida a motivao para atender a uma necessidade, que,
por sua vez, desperta um desejo, o qual ser atendido de forma especfica,
determinada pelas preferncias, que estaro diretamente relacionadas ao
autoconceito. Contrapondo-se motivao, surgem os freios, que decorrem da
percepo de risco associada compra. Entre a fora da motivao e a do freio,
interfere a personalidade do indivduo, que, aliada percepo que o cliente
tem dos produtos, criada pela comunicao, desencadear atitudes positivas ou
negativas, formando a preferncia e levando ou no a uma deciso de compra.
A primeira escola a estudar o comportamento de compra foi a do pensamento econmico, rejeitada como modelo explicativo do comportamento do
cliente pelos profissionais de marketing, pois considera apenas os moti-
70
CAPTULO 3' COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
vos racionais e utilitaristas. Isto , o cliente escolher a melhor alternativa

para comprar, de acordo com o retomo esperado. As teorias mais aceitas, de
acordo com o referencial terico utilizado, podem ser classificadas em trs
tipos de abordagens principais, como veremos a seguir.
Abordagens psicolgicas: o objeto de estudo o cliente como indivduo. Procuram explicar os fatores psicolgicos - como motivao, percepo, aprendizagem e crenas, e como as atitudes se formam e podem
ser modificadas ou influenciadas por aes de marketing. Os principais
estudiosos ligados a essa abordagem so Freud, Erik Erickson e Herzberg
(escola psicanaltica), e Watson, Skinner e Guthrie (escola behaviorista).
Abordagem da aprendizagem: o objeto de estudo a maneira como
uma pessoa adquire, processa e utiliza a informao disponvel. Os tericos em que essa abordagem se funda so Lewin e Festiger (escola
cognitivista) e Skinner (escola behaviorista).
Abordagens humanistas: o objeto de estudo o cliente como um ser
que tem um potencial de auto-realizao, como todo ser humano, e partese da premissa de que a pessoa se comporta de forma coerente e orientada
para um objetivo. Maslow e Rogers so os principais nomes associados a
essa abordagem.
Para aprofundar o assunto, no final do captulo foi includo um quadro
que apresenta as premissas de cada escola, sua principal contribuio, seus
usos no marketing e suas limitaes.
Os fatores psicolgicos mais importantes a serem estudados para o entendimento do comportamento de compra do cliente so: motivao, percepo, atitude, aprendizagem e autoconceito. Cada estgio do processo de
compra influenciado por fatores psicolgicos diferentes. A correspondncia entre os estgios e os fatores psicolgicos mostrada na Figura 3.5.
Como os profissionais de marketing podem aproveitar esse conhecimento
em seu processo decisrio ser detalhado a seguir.
Figura 3.5
Fatores psicolgicos e sua influncia nos diversos estgios do processo de compra
Construo da imagem
de marca
PERCEPO
Reconhecimento de necessidades
no satisfeitas
MOTIVAO
(motivos, impulsos, desejos)
Busca de aIternativas para

reduzir a tenso
Avaliao de alternativas
(ofertas existentes)
COGNIO
ICC
V
Q.
Seleo de um curso de ao
(deciso de compra)
APRENDIZAGEM
a:::
w
Q.
Implementao
(ato de compra / consumo)
Anlise ps-compra
ATITUDE
DISSONNCIA
COGNITIVA
71
GESTO DE MARKETING
Motivao o impulso que leva a pessoa a agir. uma necessidade que

se toma suficientemente premente, levando a pessoa a buscar sua satisfao. As
principais teorias da motivao humana so duas: a teoria de Freud e a de Maslow.
Teoria da Motivao de Freud. De acordo com essa teoria, as pessoas no
compreendem inteiramente suas motivaes. Assim, quando uma pessoa compra
um carro novo, ela pode racionalizar o motivo da compra e dar uma razo plausvel, como ter mais segurana ou manter o valor do ativo, porm, no fundo, estar
comprando para se sentir mais bem-sucedida ou para impressionar outras pessoas
de seu grupo. A tcnica para descobrir os motivos mais profundos a pesquisa
motivacional. Os executivos de marketing devem estar atentos para a dimenso
simblica da compra: um produto ou servio comprado pelo que faz e pelo que
representa. Certos objetos satisfazem mais a determinadas instncias psquicas do
que outros, assim como a satisfao desses desejos pode entrar em conflito com os
valores das pessoas, inibindo a compra.
Teoria da Motivao de Maslow. Parte do pressuposto de que o comportamento humano no pode ser explicado pela simples relao entre estmulo e resposta ou como resultado de impulsos e conflitos. Maslow explicou que as pessoas
so dirigi das por certas necessidades em ocasies especficas, tendo como meta
principal a auto-realizao. As pessoas so impelidas a satisfazer suas necessidades
de acordo com uma hierarquia, conforme mostra a Figura 3.6, da mais premente
menos urgente. Na medida em que uma necessidade satisfeita, a pessoa tenta
satisfazer a prxima da hierarquia.
Os clientes do mercado de consumo atendem, primeiramente,
s necessidades fisiolgicas fundamentais a todos os seres humanos, como alimentao e alguns itens de primeiFigura 3.6
ra necessidade. As classes de meHierarquia das necessidades de
norpoder aquisitivo reservam granMaslow
de parte de seus ganhos para atender a essas necessidades. Commais
renda disponvel, a principal preoAutocupao com segurana e proterealizao
o. Seguro, artigos de higiene e
Estima
limpeza, planos de sade, o checkup de sade so alguns dos produSociais
tos e servios direcionados a esse
Segurana
nvel de necessidade. O nvel seguinte o desejo de ser amado e
Fisiolgicas
aceito pelos grupos, sendo responsvel pela compra de produtos que
Fonte: Adaptado de MASLOW, Abraham H. Mopromovam o enquadramento socitivao e personalidade.
2. Ed. New York:
al nos grupos a que se deseja assoHarper & Row, 1970.
ciar e que facilitem o relacionamento social. Por exemplo, a escolha da escola dos filhos, do local do domiclio, o estilo
da moradia, cursos de ps-graduao, sonhos de viagem, artigos de presentes e
diversos outros. medida que essas necessidades so satisfeitas, a pessoa, depois
da aceitao social, busca destaque e reconhecimento no grupo, bem como prestgio para sua farru1ia.o momento de aumentar a auto-estima e garantir o reconhecimento de sua posio social, por meio da compra de produtos que sejam smbolo
72
de status e prestgio, como carro ou casa de luxo, artigos de marcas famosas e que
representam gratificaopessoal (perfumes, flores, chocolates especiais, vinhos
finos), viagens da moda e freqentar lugares sofisticados.
Convm ressaltar que esse tipo de necessidade no est relacionado a
uma determinada classe social. Mesmo nas camadas de menor poder aquisitivo, as pessoas podem entender que suas necessidades mais bsicas j esto
atendidas e passar a desejar produtos considerados de prestgio em sua classe
social. No final de 2001, a Bretzke Consultoria, ao realizar, para a Rede
Champion, do Carrefour, uma pesquisa com o pblico de classes C e D, para
identificar que artigos poderiam ter maior aceitao como brindes num programa de fidelizao, descobriu-se que as panelas de inox eram smbolos de
status e, portanto, objeto de desejo entre as donas de casa pesquisadas. Da
mesma forma, mudar de um bairro de periferia muito pobre para um bairro
de classe C impressionar as pessoas do grupo a que pertencem. Para essas
pessoas, mudar de bairro representa um claro indicador de sucesso profissional e pessoal.
O ltimo nvel da hierarquia a auto-realizao. Todas as atividades que
representam um crescimento pessoal so motivadas por esse tipo de necessidade.
Alguns exemplos podem ser encontrados nos cursos de arte, msica, ioga, elevao espiritual e estudos religiosos; leituras com contedo filosfico e humano;
colees de antiguidades ou outros objetos; desenvolvimento de alguma habilidade especial, como pintura, escultura ou esportes; participao em grupos de
voluntariado, e assim por diante.
No mercado de negcios, a hierarquia de Maslow tambm se observa.
Segundo Sheth, Mittal e Newrnan'", isso pode ser observado em dois nveis: nas empresas e nas pessoas que trabalham nas empresas. As empresas
precisam primeiramente garantir sua sobrevivncia, adquirindo os recursos
necessrios para seu funcionamento. Dessa forma, a verba destinada compra e contratao de matrias-primas, pessoal, mquinas, equipamentos e
insumos bsicos. Depois, preciso garantir o patrimnio e o bem-estar dos
funcionrios. So contratados, ento, servios de segurana, de manuteno
de mquinas e equipamentos e o seguro das instalaes e outros bens.
Para garantir a aceitao por parte dos funcionrios, so implantados servios que promovam a qualidade de vida e a satisfao. Para isso, so contratados servios de consultoria que desenvolvem planos de carreira, servios mdicos, aulas de lnguas e sistema de bolsa de estudos. Para melhorar a
percepo que os clientes tm da empresa, so desenvolvidos programas sociais, ou parte da verba de comunicao investida em marketing cultural e
nos projetos que melhoram a qualidade do atendimento, como a certificao
da qualidade e programas de fidelizao.
.
O sucesso de uma empresa medido no s em termos de lucro, mas
tambm do reconhecimento social que ela obtm, aferido por meio de prmios, entrevistas nos meios de comunicao e outros. A necessidade de
estima faz as empresas se inscreverem em premiaes como o iBest,
Marketing Best, Prmio Abemd de Resultados e muitos outros. Investem
36
SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001. p. 330.
73
GESTO DE MARKETING
Percepo o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar
uma imagem significativa do mundo.
em projetos que confiram prestgio e o reconhecimento dos seus pares,

como e-commerce, ou fazem associaes internacionais. A auto-realizao
o ideal de cada empresa, expresso em sua declarao de viso, misso e
nos valores de sua cultura. assumir plenamente a orientao do marketing
social, em que a responsabilidade com o meio ambiente, com as questes da
diversidade, da governana corporativa, da tica e do bem-estar de seus clientes, toma-se parte de sua cultura organizacional, no apenas como programas que so defendidos por alguns colaboradores, mas como parte do pensar, do agir e do reagir de todos os nveis organizacionais que orientam o
processo decisrio.
As pessoas esto mais propensas a prestar ateno aos estmulos de
marketing e do meio ambiente e a agir influenciadas por eles de acordo
com a percepo, que o processo pelo qual elas selecionam, organizam e
interpretam informaes para formar uma imagem significativa do mundo.
Para Kurt Lewin", a motivao depende de como a pessoa percebe o estado de fatores que influenciam seu comportamento. O que percebido nem
sempre corresponde situao real, objetiva. Pessoas sujeitas aos mesmos
estmulos reagem diferentemente, de acordo com a percepo dos estmulos e da situao.
.
As pessoas esto sujeitas, diariamente, a muitos estmulos, originados em
mdias como televiso, rdio, jornais, revistas, outdoors, painis e Internet, que
levam a mensagem das empresas para seus clientes. Por onde se passa existem
estmulos que influenciam os sentidos das pessoas, como as vitrines dos prprios estabelecimentos comerciais, alm dos comentrios de amigos e colegas
sobre produtos e servios. Os outros agentes de compra tambm criam estmulos para garantir s suas solicitaes a ateno necessria. Por exemplo, uma
criana pode chamar a ateno do pai toda vez que passa por outra criana com
bicicleta, indicando as qualidades do produto.
Diante de tantos estmulos, a pessoa tende a reagir a alguns e a ignorar
outros. E, mesmo entre aqueles que chamaram a ateno, somente alguns
so retidos na mente e, destes, parte percebida de forma peculiar, diferente do que a mensagem original quis dizer, devido a trs mecanismos associados percepo: ateno seletiva, reteno seletiva e distoro seletiva.
Ateno seletiva significa que o cliente percebe os estmulos que esto
mais relacionados com suas necessidades momentneas. Distoro seletiva sua tendncia de interpretar as informaes conforme as intenes
pessoais, reforando suas pr-concepes. J na reteno seletiva, o cliente tende a reter as informaes que reforam suas crenas e valores.
Por exemplo, depois que o cliente, seja do mercado de consumo, seja do
de negcios, est consciente de que necessita comprar algo, cada vez que
abre uma revista, olha a televiso ou mesmo no ambiente cotidiano, quando ocorre uma referncia ao produto ou servio em questo, inconscientemente ele concentra sua ateno.
Para que ocorra a percepo, preciso que haja a sucesso de trs fases:
exposio, ateno e decodificao. Por isso, os profissionais de marketing
devem selecionar as mdias, atuando, assim, na exposio do cliente in-
37
74
Apud KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento
do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000. p. 24.
CAPTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
formao. Quando, no processo de compra, as empresas esto divulgando

seus produtos e servios, a mensagem enviada passa pelos processos
perceptivos, desde o reconhecimento da necessidade at a ps-compra. Portanto, para obter a ateno, deve-se selecionar a mensagem mais pertinente
ao cliente que se deseja atingir, e preciso compreender os padres mentais
dos clientes na decodificao e como eles afetam a interpretao da comunicao e os processos de compra.
Um dos grandes desafios ao profissional de marketing associados percepo a dificuldade em detectar o vis perceptual, originado pela distoro
entre a imagem registrada e a imagem real do produto, servio ou marca,
pois os clientes tm dificuldade de distinguir a diferena entre os mltiplos
estmulos que recebem.
A cognio um processo complexo e, como tratado anteriormente,
inclui julgamento, memria e percepo. Identifica-se com o intelecto, com
o conhecimento.
No julgamento, interfere o conjunto de crenas e valores individuais,
que o pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. As crenas
podem-se basear em conhecimento real, opinio ou f. Os profissionais de
marketing interessam-se pelas crenas das pessoas relativas a produtos ou
servios, porque essas crenas constituem imagens de marcas e produtos,
que afetam o comportamento de compra. A comunicao, na construo de
marca, procura oferecer um referencial sobre a marca e sobre os produtos
ou servios que possam ser utilizados nos diversos estgios (procura de
informaes, avaliao de alternativas ou fornecedores etc.).
O processo da memria consiste em adquirir e registrar a informao de
maneira a poder acess-la mais tarde. Um dos casos em que os profissionais de marketing utilizam esse conceito a definio da mensagem e a
freqncia com que ela deve ser veiculada na mdia. Para isso, utilizam
uma srie de tcnicas que garantem a reteno da mensagem, como associIa com personalidades ou o humor, entre outros.
A maioria do comportamento humano aprendida. A teoria da aprendizagem behaviorista prope um estudo objetivo, partindo do fato de que a
aprendizagem implica o desenvolvimento das relaes entre estmulo e resposta, segundo os behavioristas. A aprendizagem de uma pessoa produzida, ento, pela atuao recproca de impulsos (estmulos internos), estmulos, sugestes, resposta e reforo. Os estmulos podem ser os produtos,
a comunicao, a atuao dos vendedores, os servios ou o preo, e as
respostas obtidas podem ser uma atitude favorvel, a compra de um produto ou a homologao da empresa como fornecedor. A maior crtica abordagem behaviorista da aprendizagem refere-se ao fato de que ela ignora
que, na maioria das vezes, o comportamento observvel decorrente da
interpretao dos estmulos, que resulta de um processo intencional e criativo. Os profissionais de marketing podem desenvolver a demanda ou a
compra de um produto, associando-o a impulsos fortes, usando sugestes
ou atividades de pr-venda motivadoras e fornecendo reforo positivo.
Em relao ao processo de aprendizagem, a abordagem cognitivista o
considera um processo criativo e deliberado, apoiando-se na formulao de
hipteses, na anlise das informaes disponveis ou obtidas e na avaliao
A cognio um processo complexo que

inclui julgamento, memria e percepo.
75
GESTO DE MARKETING
Atitude a avaliao,
positiva ou negativa,
que o cliente faz de
produtos ou servios.
de possveis resultados. A escola cognitivista da aprendizagem prope que

no h um processo automtico de conexo entre estmulo e resposta. O
comportamento de uma pessoa depende tanto de escolhas conscientes como
dos acontecimentos do meio sobre os quais ela no tem controle mas que
atuam sobre ela. Dessa forma, a aprendizagem uma resposta a estmulos
externos, porm inclui em sua anlise os processos mentais internos da
pessoa. Uma das principais crticas a essa abordagem que ela coloca uma
nfase muito grande no processamento das informaes, em detrimento
dos processos intuitivos.
Um dos usos da aprendizagem com maior crescimento so os programas de fidelizao, que, alm de recompensarem a compra repetida (condicionamento instrumental), oferecem, por meio da comunicao continuada, uma forma mental de aquisio de novos conhecimentos e de uma
compreenso cada vez mais relevante da marca, num processo rico, complexo, com associaes simblicas, que vo muito alm da recompensa
com pontos ou milhagens. Os profissionais de marketing podem utilizar
os diversos modelos da formao de atitudes para sua tomada de deciso.
Um dos mais usados o modelo expectativa-valor, que procura explicar a
atitude em relao a um produto pelo conhecimento dos atributos e por
sua avaliao.
Allport", Katz", Fishbein" e Rosenberg" estudaram os fatores ligados
atitude e sua importncia para explicar o comportamento do cliente. Atitudes so avaliaes, sentimentos e tendncias relativamente consistentes,
relacionado a um objeto ou idia. Atitude, com relao a um produto, servio ou marca, a avaliao, positiva ou negativa, que o cliente faz de
produtos ou servios.
difcil mudar as atitudes, e um dos maiores desafios desenvolver
estratgias de marketing, principalmente na comunicao, que construam
uma marca forte que garanta uma atitude favorvel. Alm disso, existe uma
grande dificuldade para os profissionais de marketing criarem modelos que
permitam identificar como uma pessoa forma suas avaliaes e antecipar a
aceitao de um produto, por exemplo. As atitudes tm quatro funes bsicas, segundo Katz": a funo instrumental
ajustativa,
que visa
maxirnizar os ganhos; a funo ego-defensiva, que serve para a proteo
do eu; a funo de expresso de valores, que faz a pessoa expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais; e a funo de conhecimento, que
permite construir o universo de forma organizada, procurando dar significado e organizao s percepes.
ALLPORT, G. apud THOMAS, D. Daues way: a new approach to old fashioned success. New
York: G. D. Putnan's, 1991. p. 83-120.
39 KATZ, Daniel. The functional approach to rhe study of artirudes. Public Opinion Quarterly, n.
24, 1960.
40 FISHBEIN, M.; AJZEN, I. Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction
to the theory
and research. London: Addisson-Wesley, 1975.
41 ROSENBERG, M. Cognitive structure and artitudinal aspects. [ournal o/ Abnormal
and Social
Psychology, 1956. p. 367-372.
42 KATZ, 1960, p. 123.
38
76
DO CLIENTE
Para muitos autores, atitude e predisposio so a mesma coisa, porm

possvel refinar o conceito e dizer que a atitude positiva ou negativa pode
existir, e o cliente at mesmo considera o produto ou servio em sua avaliao de alternativas; mas, a predisposio de compra passa a existir no
estgio de seleo das alternativas, quando ele estabelece a preferncia e,
de fato, est disposto a comprar uma das marcas ou de um dos fornecedores selecionados.
Para os profissionais de marketing, a compreenso das atitudes e preferncias de suma importncia para atuar sobre o comportamento de
compra, pois precisam continuamente ajustar o seu composto de marketing
em um ambiente mutante, no qual as posies de marca jamais so permanentes e em que novos produtos e produtos substitutivos alteram a
posio competitiva.
Nesse contexto, os fatores de mercado, sociais e pessoais pouco suscetveis
de mudanas no curto prazo servem para classificar o cliente e conhecer suas
motivaes, porm so insuficientes para reagir rapidamente quando se quer
conquistar novos clientes e fideliz-los. preciso modificar e/ou influenciar a
atitude do cliente nos diversos estgios do processo de compra.
Festinger" foi um dos principais estudiosos da dissonncia cognitiva,
que o fenmeno do conflito que se estabelece no processo cognitivo associado ao comportamento de compra. Para o comprador, preciso haver
congruncia e equilbrio entre os componentes e as funes da atitude. Caso
contrrio, ocorrer a dissonncia cognitiva, o estado psicologicamente incmodo que surge da incerteza do acerto na deciso de compra. O comprador
procurar resolver tal incmodo por meio da reorganizao da estrutura
cognitiva. Os cognitivistas enfatizam que os conflitos entre expectativas, crenas, atitudes, percepes, informaes e concepes que o cliente tem durante o processo de compra conduzem dissonncia cognitiva.
Essa teoria, apesar de criticada por considerar apenas o aspecto da inconsistncia cognitiva, muito til, pois explica a reao dos clientes no pscompra, quando duas cognies esto em dissonncia: a cognio de que a
deciso tomada foi adequada e a cognio de que a deciso pode no ter
sido a melhor. O retorno a um ponto de equilbrio pode se dar de duas maneiras: encontrar uma razo que explique a incoerncia (distora a realidade)
ou modificar a atitude para que coincida com os atos. Essa dissonncia tender a ser dissolvida por meio de mecanismos psicolgicos, como apoio social a sua escolha ou informaes que confirmem sua validade. No entanto,
a nica forma de alcanar o equilbrio pensar que a deciso foi melhor do
que considerada no incio.
Os profissionais de marketing tm atuado intensivamente no composto
de marketing para evitar a dissonncia ps-compra, pois, para gerar a referncia boca a boca, que uma das fontes de gerao de receita, preciso
que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefcios do
produto ou servio por ele comprado. Assim, incluem informaes relevantes no produto ou servio, pois em geral a que os clientes buscam
mais informaes para resolver sua dissonncia. Tambm preciso (como
43
FESTINGER,
Oissonncia cognitiva o estado psicologicamente incmodo que surge da incerteza do acerto na deciso de compra.
Leon, A. A theory 01 cognitive dissonance apud Evanston; Row; Peterson, 1957.
77
GESTO DE MARKETING
faz a indstria automobilstica) realizar pesquisas de satisfao para verificar

se existe motivo real de insatisfao. As empresas tambm evitam a incoerncia na comunicao ou no comportamento de seus colaboradores e canais
de distribuio.
3.4. DESVENDANDO
O PROCESSO DECISRIO
DE COMPRA
o conhecimento do modo como surge a necessidade de comprar, como

ocorre a procura de informao, e tambm dos fatores levados em considerao na deciso de compra, fundamental para entender o comportamento do cliente e realizar o planejamento do composto de marketing.
Na dcada de 1960, o estudo do ento chamado consumidor adquire
maturidade e surge, em 1966, com Nicsia", o primeiro modelo simplificado, reconhecendo que a motivao de compra surge da atitude positiva
existente previamente em relao marca. Atitude essa formada pelo processo de comunicao da empresa, decodificado de acordo com as caractersticas de cada indivduo, gerando, ento, a avaliao e despertando o
desejo e a compra. Um dos modelos mais utilizados o de Engel, Blackwell
e Miniard", apresentado em 1968 (por Engel, Kollat e Blackwell). Baseado na escola behaviorista, o modelo tem quatro mdulos: os estmulos
mercadolgicos, as variveis de influncia, o processamento da informao e o processo de deciso, que o eixo central.
Howard & Sheth", em 1969, apresentam um modelo com viso sistmica,
bastante complexo. Tal modelo tenta explicar como um cliente transforma,
por meio dos mecanismos da aprendizagem, os estmulos (inputs) em outputs
(decises de compra) e que fatores, como a percepo, a aprendizagem,
classe social etc., atuam sobre o cliente, resultando no comportamento de
compra propriamente dito (outputs).
Todos os trs modelos tm pontos fortes e fracos, porm o que se
pode concluir em linhas gerais que os estmulos de marketing so
fundamentais para que os clientes se decidam pelo produto ou servio
de uma determinada marca. A estratgia de comunicao cria a conscincia de marca, sendo de vital importncia para o mercado de bens de
consumo. No momento da deciso por um produto, aquele que foi capaz
de gerar uma atitude favorvel em relao marca, por meio da propaganda e do relacionamento construdo pelo atendimento diferenciado e
por outras aes de fidelizao, ter a preferncia. No mercado de negcios, os relacionamentos construdos pela fora de vendas e pelos
canais de relacionamento tambm so vitais, principalmente agora, quando o mercado cada vez mais concorre por preo e somente uma percepo de entrega de valor superior favorecer a seleo de uma empresa
44
45
46
78
NICOSIA, F. Consumer decision processo Englewood Cliffs: Prentice HalI, 1996.

ENGEL; KOLLAT; BLACKWELL. Consumer behavior. Fort Worth: The Dryden Press, 1995.
HOWARD, J.; SHETH, J. The theory ofbuyer behavior. New York: [ohn Wiley, 1969.
CAPTULO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
como fornecedora de longo prazo. A deciso de preo crtica, pois, na

falta de um diferencial competitivo muito forte, o produto de menor preo tende a ser favorecido. Alm disso, no basta ter o diferencial, preciso comunic-Io convenientemente.
No mercado de consumo, o comportamento de compra um processo
composto de cinco fases, a saber: reconhecimento da necessidade, busca
de informaes, avaliao das alternativas, escolha (compra) e anlise
ps-compra. J no mercado de negcios, o processo mais complexo e se
d em oito estgios, que so: identificao do problema, descrio da necessidade em geral, especijicao tcnica, identificao dos fornecedores,
solicitao de proposta, seleo dos fornecedores, especijicao da rotina
do pedido, reviso e desempenho.
Porm, percebe-se uma clara correspondncia entre os diversos estgios
quando a compra uma soluo complexa no mercado de bens de consumo, ou uma recompra modificada, ou a compra de um novo produto ou
servio no mercado de negcios. Por conseguinte, apesar das diferenas
quanto formalizao dos procedimentos e poltica de compra inerentes
compra organizacional, as quais definem uma srie de normas de conduta, em relao aos processos mentais, os comportamentos de compra no
mercado de bens de consumo e no de negcios so idnticos no que concerne
a percepo, cognio, aprendizagem, s influncias do grupo, e os aspectos culturais e da cultura organizacionais.
Alm do processo formal (fsico) de compra, existem os processos
mentais, que se iniciam com a motivao, a qual estimula o cliente a
agir. O cliente passa a considerar o que sabe e o que tem para atender a
essas necessidades (conjunto evocado), surgindo em sua mente as alternativas de produtos ou servios e as marcas associadas. Nas consideraes para a compra organizacional, o cliente conta com uma srie de
procedimentos aceitos e validados que servem de referncia para suas
decises, que podemos chamar de fatores de deciso. Porm, mesmo
assim, exatamente como em suas compras pessoais ou para a famlia,
atuam as regras cognitivas originrias da aprendizagem, que ele utiliza
para avaliar as alternativas disponveis.
E cada cliente, de acordo com sua personalidade e seu referencial
cognitivo, adapta as regras, o que faz com que, mesmo nas compras
organizacionais, interfiram fatores subjetivos. A articulao das motivaes com o conjunto evocado e com os critrios de escolha (objetivos e
subjetivos) resulta em predisposies que expressam as preferncias dos
compradores. Se essas preferncias iro se concretizar ou no, depende dos
fatores inibidores, que, no mercado de negcios, podem ser preos mais
altos, experincia negativa com o produto ou no-conformidade com as
especificaes; e, no mercado de consumo, podem ser a percepo da adequao da compra, preo, opinio de outros envolvidos na compra e normas sociais. Alm desses, ainda existem os fatores situacionais, como disponibilidade da marca, condies de fornecimento etc. Ocorrendo a deciso de
compra, existe o sentimento de satisfao resultante da percepo de quanto aquela compra e suas condies atenderam s expectativas do com-
79
GESTO DE MARKETING
prador e demais agentes do processo de compra.

Um fator externo que determina os recursos, em tempo, em esforo fsico e humano, e a durao de um processo de compra a importncia da
compra e o risco associado. Portanto, quanto mais o produto ou servio
de alto valor ou existe alto envolvimento emocional na compra, mais tempo leva o processo. No caso do mercado de negcios, estudos de viabilidade econmica podem ser requeridos, e a compra poder exigir um nmero
maior de decisores. No caso da compra de um software, poder ser contratada uma consultoria externa, com experincia nesse tipo de produto, para
especificar, selecionar a soluo e fazer o clculo de retorno do investimento, a fim de justificar e aprovar o gasto. No mercado de consumo, as
pessoas recorrem a profissionais para facilitar a compra, como o caso do
corretor de seguros e do decorador, para a compra de seguros e de artigos
de decorao, respectivamente.
Quadro 3.10
Comparao dos processos de compra nos mercados de bens de consumo e de negcios
.~.
fi
Mercado de bens de consumo
Mercado de negcios
Reconhecimento
Identificao
da necessidade
do
problema
Descrio geral da necessidade

Busca de informaes
ou procura da soluo
Avaliao de alternativas
Especificao
Identificao
Solicitao
Deciso de compra
de fornecedores
de proposta
Seleo de fornecedor
Especificao
Comportamento
do produto
de ps-compra
da rotina do pedido
Reviso e desempenho
3.4.1 PROCESSO DE COMPRA NO MERCADO DE BENS

DE CONSUMO
o processo de compra se inicia quando certos estmulos de marketing ou

do ambiente chamam a ateno de uma pessoa, despertando uma necessidade, que um sentimento de discrepncia entre o estado atual e o desejado.
Caso diversos fatores pessoais, como disponibilidade financeira e percepo
de adequao, no desestimulem a satisfao da necessidade, existe o
desencadeamento de uma percepo seletiva sobre os estmulos que reforam a necessidade e recorre-se memria para verificar se existem in80
DO CLIENTE
formaes suficientes para uma Figura 3.7

deciso em relao soluo pro- O processo de compra no mercado de consumo
curada. Caso no haja, inicia-se
um processo de busca de inforReconhecimento
maes, com consultas a amigos,
do problema
--.
parentes, especialistas, e pesquisa em lojas ou na Internet. PorBusca de
tanto, anncios de produtos ou
informaes
servios, o site na Internet ou a
disposio de produtos nas lojas
Avaliao de
so formas de atuar sobre os clialternativas
entes nesse estgio do processo
de compra.
Deciso de
Novamente, a pessoa pode
compra
sofrer influncia de fatores sociais e pessoais, e tambm de faPstores situacionais, como condicompra
o de crdito ou falta do produto, que podem encerrar o processo nessa etapa. Caso a pessoa siga adiante, ir avaliar as alternativas e
decidir-se ou no pela compra. Nesse estgio, a imagem de marca, as condies de compra e pagamento, a disponibilizao dos produtos no ponto de
venda, o preo e os servios de valor agregado e a comunicao nas
mdias adequadas so os fatores decisivos para a seleo da marca ou do
fornecedor.
Aps a compra, existe uma anlise que verifica se a compra foi adequada
em relao s expectativas iniciais. Pode ocorrer uma busca de informaes
complementares para reduzir a dissonncia cognitiva. Essa dissonncia tender a ser dissolvida por meio de mecanismos psicolgicos, como apoio social escolha ou informaes que confirmem sua validade. E, como j foi
explicado, a nica forma de alcanar o equilbrio pensar que a deciso foi
melhor do que se percebera no momento da compra ...
3.4.1.1 TIPOS DE COMPRA NO MERCADO DE BENS DE

CONSUMO
Podemos classificar as situaes de compra usando diversos critrios,
porm o que se aplica a uma gama maior de situaes aquele que considera a percepo de risco e a experincia anterior com o mesmo tipo de
compra, conforme Figura 3.8. Nesse caso, a percepo de risco envolve o
valor da compra, mas tambm o conhecimento sobre o produto ou servio e a marca. Na compra rotineira, a preferncia de marca j existe,
criada pela comunicao de massa, ou no relevante para a deciso de
compra. Existe pouco envolvimento do cliente na compra, pois os produtos so de baixo valor e no representam risco financeiro. Exemplos de
compra rotineira so os produtos comprados nos supermercados (alimentos, higiene e limpeza), os servios de lavanderia, cabeleireiro, compra
de meias femininas, pizza etc.
Nacompra rotineira, a
preferncia de marca j
existe, criada pela comunicao de massa,
ou no relevante para
a deciso de compra.
81
GESTO DE MARKETING
Figura 3.8
Tipos de compra no mercado de bens de consumo
Risco maior
Menor
experincia
Compra de valor
Grande envolvimento
Maior tempo na pesquisa de
produto, preo e marcas
Compra planejada
Envolve mais pessoas na
deciso
Compra ocasional
Grande envolvimento
Marcas mais conhecidas
Depende das condies do
mercado e/ou disponibilidade
financeira
Compra com ciclos definidos
Compra espordica
Exige um pequeno
envolvimento
Pouco conhecimento das
marcas
Maior tempo com pesquisa de
preo e marcas
Menor freqncia de compra
Compra rotineira
Pequeno envolvimento
Marcasj conhecidas
Pouco tempo com avaliao
das alternativas
Maior freqncia de compra
Maior
experincia
RIsco menor
Na compra espordica, o cliente costuma

gastar mais tempo na
obteno do produto.
A compra ocasional
agrega alto conhecimento da marca ou da
loja, dependendo apenas dos custos monetrios.
A compra de valor
(compra planejada)
associa o montante investido com o risco da
deciso.
.82
Nesse tipo de compra, os profissionais de marketing buscam gerar uma

atitude favorvel marca, diferenciando-a dos concorrentes. Muitas vezes, o
produto ou servio muito semelhante aos outros no mercado. Nesse caso,
os profissionais de marketing precisam criar uma marca forte, para que o
cliente seja fiel e no faa substituies no momento da compra. Quanto
mais indiferenciado for o produto e quanto mais concorrentes houver no
mercado, maior o investimento que preciso fazer na marca.
Na compra espordica, incluem-se produtos e servios como pequenos utenslios domsticos, certo tipo de roupas, viagens de curta durao,
livros, CDs, vinhos, queijos e alimentos para ocasies especiais. Nesse caso,
o cliente gasta mais tempo na obteno do produto. Para alguns clientes,
que compram esses itens com maior freqncia, esse tipo de compra pode
ser classificado como rotineiro. Portanto, a classificao no depende s do
tipo de produto.
Carros, jias, presentes de casamento e de aniversrios de pessoas especiais, bens durveis, reforma da casa, planos de sade so alguns dos
produtos de compra ocasional. Quanto maior o conhecimento da marca
ou da loja e melhores as referncias de amigos e parentes, maior o nmero de informaes e menor o custo psicolgico associado compra, restando, portanto, apenas o custo monetrio, que est relacionado ao valor a
ser gasto, bem como a importncia relativa da compra. J existe experincia naquele tipo de compra. Por exemplo, na compra de um presente, quanto mais favorvel for a situao financeira, menor ser o custo psicolgico
da compra e maior a disposio de gastar mais, reduzindo a percepo do
custo monetrio.
Residncia, investimentos, viagens de longa durao, festa de casamento, investimentos financeiros, obras de arte, cirurgia plstica so alguns
exemplos de compra de valor (compra planejada), que associa o montante investido com o risco da deciso. Por exemplo, na compra de uma
residncia, alm do valor a ser investido no bem propriamente dito, existem fatores, como comprometimento da renda disponvel, tipo de construo, localizao do imvel e estilo da construo, que representam deci-
CAPfTULO 3' COMPORTAMENTO DO CLIENTE
ses importantes e associam um grande custo psicolgico (stress) compra,

gerando uma percepo de risco muito maior do que aquele associado ao
valor do investimento.
As situaes de compra interferem nos diversos estgios do processo de
compra, pois, enquanto na compra rotineira o cliente chega quase instantaneamente deciso de compra, a compra planejada pode demorar, s vezes, mais de seis meses, perodo no qual o cliente se informa, avalia, busca
mais informaes, muda de predisposio em relao a determinada marca
ou produto, at que finalmente concilie os interesses dos outros participantes da deciso e se sinta confortvel para decidir pela marca, condies de
pagamento e outros aspectos associados compra.
3.4.2 PROCESSO DE COMPRA DO MERCADO DE

NEGCIOS
Como foi ressaltado, os clientes do mercado de negcios guardam muitas
semelhanas com os clientes do mercado de bens de consumo, pois so pessoas que tomam decises. Porm, no mercado de negcios, os procedimentos de compra so mais estruturados, envolvendo profissionais especializados
e treinados para essa atividade, pois enfrentam decises de
Figura 3.9
compra muito mais complexas. Os fornecedores passam, norProcesso de compra
malmente, por um processo de avaliao e homologao, que
mais ou menos rgido, de acordo com o tipo de produto e 1.ldentificao do problema
risco envolvido.
2. Descrio geral da necessidade
Hoje, os profissionais de marketing, na venda e no atendimento ao mercado de negcios, enfrentam um grande de3. Especificao tcnica
safio, pois a qualidade dos produtos no mais o principal
diferencial. Para se diferenciar, preciso agregar valor na 4. Identificao de fornecedores
forma de servios adicionais. Por outro lado, existe uma
5. Solicitao de proposta
presso muito grande por reduo nos preos, principalmente nos suprimentos improdutivos e considerados no estrat6. Seleo de fornetdor
gicos. Vender e manter a margem por meio de uma negociao ganha-ganha tem sido uma tarefa que envolve toda a 7. Especificao rotineira do pedido
empresa na busca de reduo de custos, para que os preos
8. Reviso e desempenho
possam ser colocados em patamares competitivos. Por exemplo, a prtica dos leiles eletrnicos para a compra de materiais produtivos, indiretos e de servios tem exigido das empresas fornecedoras maior controle de custos e maior competncia para conhecer os preos
praticados no mercado pelos concorrentes. Esse tipo de compra conhecido
como leilo reverso, no qual fornecedores convidados do seus lances e, ao
contrrio do que ocorre nos leiles tradicionais, a vantagem de quem oferece o menor preo.
A prtica de e-procurement e a formao de joint-ventures de grandes
empresas para a compra de insumos tm mudado as polticas de suprimentos, melhorado a qualificao dos profissionais de compra e alterado a importncia relativa dos diversos papis na unidade de compra e, principalmente, os procedimentos e processos de compra. A Internet tem facilitado
o acesso quase em tempo real a fornecedores em qualquer parte do mundo,
83
GESTO DE MARKETING
fazendo com que a concorrncia seja realmente globalizada. Da mesma forma, os fornecedores tambm tm acesso a mercados e condies que antes
no eram viveis, o que tende a equilibrar um pouco o poder entre compradores e vendedores.
A Unilever, numa palestra realizada em 2001, na Fundao Getulio
Vargas, apresentou uma anlise do quadro anterior e posterior implantao do e-procurement, indicando que houve 5% de reduo nos custos dos
produtos vendidos, 10% nas despesas operacionais e 50% de aumento no
lucro bruto.
Do ponto de vista das empresas que desejam atuar no mercado de negcio, preciso preparar as reas de vendas para desenvolverem estratgias
que iniciem o relacionamento com os clientes bem antes da cotao ou da
formalizao do pedido. A venda deve-se iniciar na identificao pr-ativa
das necessidades de fornecimento dos clientes, atuando nos diversos momentos do processo da compra. A vantagem competitiva maior quando o
fornecedor assume o papel de iniciador ou de especificador da compra.
Na recompra direta,
os produtos a serem
comprados, os fornecedores e o procedimento de compra,
bem como as condies de fornecimento,
j foram especificados.
Na recompra modificada, ocorre alguma
modificao nas condies negociais (preo,
quantidade ou caracterstica do produto), nas
condies do pedido
ou uma nova seleo
de fornecedores.
3.4.2.1 TIPOS DE COMPRA NO MERCADO DE NEGCIOS

As situaes de compra envolvem riscos que variam de intensidade.
Quanto mais rotineira e de baixo valor a compra, menor o risco envolvido. Utilizando os mesmos critrios para a classificao das situaes de
compra do mercado de negcios e a classificao tradicional das situaes
de compra, tem-se a tipologia das situaes de compra apresentada na Figura 3.10. Convm ressaltar que mais experincia se refere ao procedimento de compra, e, no risco, consideram-se no s o custo do que ser comprado, mas, principalmente, fatores associados especificao tcnica e
garantia do fornecimento com a qualidade, os preos e os prazos desejados,
Na recompra direta, os produtos a serem comprados j foram especificados, e os fornecedores e o procedimento de compra, bem como as condies
de fornecimento, j esto definidos. A compra rotineira, conhecida, sem
risco. Porm, quando ocorre alguma modificao, mesmo nas condies
negociais (preo, quantidade ou caracterstica do produto), existe uma reviso das condies do pedido ou uma nova seleo de fornecedores. Tem-se,
ento, a recompra modificada.
Figura 3.10
Tipos de compra no mercado de negcios
Risco maior
Co
de sistemas
na especificao
Is pessoas na deciso e
o
ecedores envolvidos na
Menor
experincia
Grande envolvim
agentes/papis
Exige especificao t
Maior tempo gasto no
compra
Ocorre a homologao de
fornecedores
Recompra
mpra modificada
ificao tcnica
s conhecidos
para negociao
cia de compra
Risco menor
84
direta
Existe procedimento de
Fornecedores homolog
Freqncia de compra
Maior
experincia
DO CLIENTE
A compra nova e a de sistemas so aquelas que envolvem, normalmente,

todos os profissionais que desempenham algum papel na unidade de compra.
Passa pelos diversos estgios do processo decisrio de compra, desde a identificao da necessidade e a especificao at a formalizao do primeiro
pedido. Porm, a compra de sistemas muito mais complexa, tanto na
especificao como na avaliao e seleo de fornecedores, pois envolve vrios fornecedores ou um integrador, que se responsabiliza pela entrega completa do sistema. Tambm exige um processo de negociao e contratao
mais demorado e complexo, por vezes necessitando do acompanhamento de
uma consultoria jurdica, conforme o sistema comprado. Aps o primeiro
pedido, a situao de compra toma-se uma recompra direta.
Exemplo de compra de sistema a de uma mquina para lavagem de
garrafas, que necessita, para seu funcionamento, de instalao eltrica e
hidrulica, alm da preparao das instalaes para receber o maquinrio.
O fornecedor pode realizar a especificao dos requisitos de instalao
necessrios ao funcionamento, que iro demandar a contratao de outros fornecedores, os quais precisam especificar as condies de entrega
e o prazo, alm do preo. Esse segundo nvel de fornecedores, por sua
vez, precisa ser homologado, ocasionando um processo mais demorado.
N a rea de tecnologia da informao, a compra de uma soluo de CRM47 ,
mencionada anteriormente, uma compra de sistemas bem tpica, pois
envolve a compra das licenas do software, cuja implantao requer conhecimento especializado que uma nica empresa dificilmente possui.
Portanto, preciso reunir, na venda de um sistema de CRM, uma consultoria
em marketing de relacionamento que defina a estratgia de gerenciamento
dos clientes, uma consultoria para a reviso dos processos organizacionais
e uma empresa que implante o software. Normalmente, uma das empresas,
chamada de integradora, lidera o consrcio de empresas e se responsabiliza pelo projeto.
A compra nova e a de
sistemas so aquelas
que envolvem, normalmente, todos os profissionais que desempenham algum papel na
unidade de compra.
Passa-sepelos diversos
estgios do processo
decisrio de compra,
desde a identificao
da necessidade e especificao at a formalizao do primeiro
pedido.
Figura 3.11
Classificao dos fornecedores
Valor estratgico do produto
Fornecedor
Diferenciao no p
entrega e servios a
Pouco poder de bargan
Preo baixo essencial
Crtico
or especializado
concorrncia
negociao
Menos
Importante
ha maior
Um
Fornecedor de (O
Concorrncia por pr
Tendncia de venda
leiles reversos
Pouco poder de b
Poucos
Muitos
Nmero de fornecedores
47
Para aprofundamento desse assunto, recomenda-se a leitura do Captulo 10 do livro

Marketing de relacionamento e CRM em tempo real (ver Bibliografia).
85
GESTO DE MARKETING
Um dos fatores mais importantes, tanto para os fornecedores estabelecerem sua estratgia de vendas como para os compradores desenvolverem sua
estratgia de suprimentos, a classificao dos fornecedores de acordo com
a importncia dos produtos na cadeia de suprimentos. A Figura 3.11 apresenta a classificao de fornecedores de acordo com a importncia dos servios e produtos oferecidos para a cadeia de valor do cliente. Apenas quando o
fornecedor tem pouca concorrncia que ter maior poder de barganha, mas
mesmo assim preciso manter a competitividade, pois as fuses e incorporaes podem mudar a estrutura de fornecimento do mercado por meio de
novos entrantes, desequilibrando as foras concorrenciais. A Figura 3.11
mostra claramente que, em trs quartos das situaes, quer seja porque existem muitos concorrentes, ou porque o produto ou servio menos importante, o poder de barganha est nas mos do comprador. Para reverter essa situao, muitas empresas procuram vender uma soluo na qual o produto ou
servio apenas uma parte da necessidade, aumentando, dessa forma, a
margem, pela agregao de servios de maior valor. Por exemplo, uma empresa, em vez de comprar apenas os mveis, deseja que o fornecedor tambm inclua a reforma e a pintura das instalaes, a remoo e a venda dos
mveis antigos e a instalao da infraestrutura de telefonia e informtica,
entregando o local pronto para ser ocupado. A IBM h muito tempo j utiliza
o conceito de venda de soluo, no qual, por meio de parcerias com empresas de software e consultorias, oferece ao cliente um pacote de hardware,
software, customizao, implantao e treinamento. Portanto, entrega um
pacote de valor agregado que atender plenamente s necessidades do cliente, em vez de somente um conjunto de computadores.
Normalmente, as empresas ou organizaes de qualquer tipo j possuem procedimentos de compra definidos e uma srie de fornecedores homologados ou que j realizam o fornecimento. No caso de recompra direta, os
diversos profissionais dentro de uma empresa podem iniciar o processo de
compra de um produto ou servio por meio de uma requisio de compra.
Esses profissionais podem ter autonomia de compra ou precisar da aprovao de seus superiores ou de outras reas responsveis pela deciso de compra. Na requisio de compra, normalmente, preciso indicar a quantidade
necessria, a finalidade, o centro de custo ao qual vai ser debitada a compra e
as especificaes tcnicas e os padres de qualidade desejados. Quando a
requisio de compra recebida pela rea de suprimentos, j existe uma
rotina de pedido, que pode ter um contrato de fornecimento ou, ento,
preciso solicitar trs cotaes dos fornecedores cadastrados. No caso de eprocurement, coloca-se a tomada de preos no site e os fornecedores cadastrados acessam as condies de fornecimento e fazem sua proposta.
Quanto mais crtico for o produto ou servio, mais criteriosa ser a
passagem pelos estgios acima. No caso do fornecimento de suprimentos crticos para a produo ou entrega do servio, o estgio da
especificao tcnica, seleo dos fornecedores e especificao da rotina
do pedido, que normalmente envolve contratos de mais longo prazo, se
torna mais importante.
A busca de fornecedores, que antes da Internet demandava um tempo
considervel, hoje pode ser feita com um click. O mesmo acontece com
86
CAPTULO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
a solicitao de propostas. na negociao do preo, das condies de

fornecimento e na especificao da rotina do pedido que o talento do
comprador como negociador desempenha um papel muito importante. Em
alguns casos, preciso envolver a alta direo das empresas para obter
condies diferenciadas de atendimento.
Tradicionalmente, a compra governamental feita por licitaes, em
que os fornecedores so homologados por critrios rgidos e conhecidos
em edital. Esse um processo lento e complicado, em que o perodo entre
a publicao do edital, a recepo das propostas, a homologao do fornecedor e a entrega do produto comprado pode levar de seis meses a um ano.
Nos ltimos dois anos, o processo de compras do governo foi extremamente influenciado pela Internet. Apesar de algumas polmicas sobre os
esforos recentes, um dos grandes avanos o Prego Eletrnico
(www.comprasnet.gov.br) do Sistema de Servios Gerais (SISG), que entrou em funcionamento em maio de 2001. O SISG integrado pelos rgos
e pelas entidades da administrao federal direta, autrquica e fundacional.
Esse sistema organiza a gesto das atividades de servios gerais, compreendendo licitaes, contrataes, transportes, comunicaes administrativas,
documentao e administrao de edifcios pblicos e de imveis. O Prego
Eletrnico trouxe uma grande melhoria das compras governamentais, pois
conferiu maior agilidade s aquisies, ao desburocratizar os procedimentos
para a habilitao e o cumprimento da seqncia de etapas da licitao. Tambm possibilitou o incremento da competitividade e a ampliao das oportunidades para que um maior nmero de empresas participe das licitaes, contribuindo para o esforo de reduo de despesas, de acordo com as metas de
ajuste fiscal.
O Prego Eletrnico garante economias imediatas nas aquisies de bens e
servios compreendidas nas despesas de custeio da mquina administrativa federal. Dados do Serpro estimam que, em 2002, o Prego Eletrnico foi responsvel por 20% do volume de aquisies, devendo aumentar essa participao
gradativamente de acordo com a incluso de outros setores do governo.
Aprendendo
um pouco mais ...
o e-procurement
da DaimlerChrysler do Brasil
Desde novembro de 2000, a rea de compra de materias da DaimlerChrysler

do Brasil, empresa que rene
as marcas Mercedes-Benz,
Chrysler, Dodge e Jeep, adotou a base eletrnica
para a negociao
e aquisio de
materiais, utilizando a plataforma mundial Covisint para a realizao de leiles eletrnicos para compra de materiais
produtivos, indiretos e de servios. Dessa forma, todas as transaes entre os compradores
da DaimlerChrysler do
Brasil e seus respectivos fornecedores
de materiais produtivos e indiretos, como tambm de servios, so feitas por
meio de e-procurement, obtendo-se
maior agilidade no processo de aquisio, otimizao e reduo de custos
operacionais. Os fornecedores
interessados cadastram-se no prprio site e passam por um processo de certificao,
recebendo um e-moi/com um arquivo com o certificado do fornecedor e sua senha,que permitir o acesso s coletas
de preos, garantindo a segurana dos dados enviados eletronicamente.
Esse procedimento
necessrio somente
para a primeira tramitao.Toda
a troca de dados on-line feita por meio de e-documents (documentos eletrnicos),
a comear pela cotao de preos, que, alm de informaes
detalhadas do fornecedor, pode tambm conter
desenhos e anexos.
Fonte: Site da DaimlerChrysler
no Brasil (http://www.daimlerchrysler.com.br)
87
GESTO DE MARKETING
RESUMO
Este captulo contempla os trs principais tpicos que o profissional de marketing precisa conhecer
sobre o assunto.
Na primeira parte, o foco foram os fundamentos tericos do comportamento do cliente. O conceito
de comportamento do cliente refere-se s atividades mentais e fsicas que culminam numa deciso de
compra e no processo de troca. Abrange, portanto, desde o momento em que o cliente exposto a uma
mensagem, percebe uma necessidade, avalia as alternativas disponveis (marcas), vai a uma loja para
pesquisar preos ou faz uma cotao pela Internet, at as situaes de ps-venda, como a utilizao do
produto ou servio e a satisfao decorrente.
Tambm foram apresentadas algumas tipologias do cliente, que permitem compreender o processo
de transformar um cliente potencial em cliente entusiasta da marca. Depois, os principais mercados foram
classificados em: mercados de consumo, de negcios, institucional, revendedor e governamental, para os
quais algumas publicaes utilizam denominaes como 82C, 828, 82T, 82G, em que 8 significa 8usiness,
Csignifica Consumei, T, Trade e G, Government (2 forma reduzida para "to", em ingls).
Na segunda parte, os determinantes do comportamento do cliente foram explicados: fatores externos
e internos, atitude, motivao, percepo, personalidade, estilos de vida, inovaes tecnolgicas, grupos
de referncia, decises polticas e outros. Eles influenciam o comportamento de compra do cliente dos
mercados de consumo e de negcios. Isto , como o cliente percebe e reage aos estmulos resultantes das
decises de marketing, no intuito de criar a conscincia de marca, despertar a necessidade, obter a preferncia e levar a uma deciso de compra imediata.
Na terceira parte, verificamos como o processo decisrio de compra: como o cliente toma as decises e como o prprio processo de deciso e os estmulos externos afetam seu comportamento.
Termose Conceitos Importantes

Aprendizagem
Atitude
Cliente
Cognio
Comportamento do cliente
Compra de sistemas
Compra de valor
Compra espordica
Compra nova
Compra ocasional
Compra rotineira
Crenas
Dissonncia Cognitiva
Grupo
Hierarquia das necessidades de
Maslow
Hierarquia de clientes
Mercado
Mercado de bens de consumo
Mercado de negcios
Motivao
Percepo
Processo decisrio de compra
Recompra direta
Recompra modificada
Teoria behaviorista
Teoria cognitiva
Teoria da aprendizagem
Teoria da motivao de Freud
ir--
RESOLVENDO UM CASO
CONQUISTANDO
UM MERCADO MADURO
OS brasileiros de 60 anos ou mais chegam a aproximadamente 15 milhes, representando

cerca de 8% da populao. Desses 15 milhes de pessoas, quase 3 milhes tm renda superior
a trs salrios mnimos, o que significa mais de R$ 1 bilho mensais para gastar. Isso sem incluir
as pessoas na faixa entre 40 e 50 anos. Estima-se que, se for considerada apenas a renda mdia
88
CAPfTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
da populao brasileira, o aumento do nmero de pessoas com mais de 50 anos resultar no

surgimento de um mercado anual de R$ 325 milhes nos prximos dez anos, segundo pesquisa do Programa de Estudos do Futuro (Profuturo) da FIAlUSp48. O oramento mdio das
famlias dever crescer ainda mais quando os mais velhos passarem a receber os rendimentos
dos planos de previdncia privada. A mudana no perfil da populao brasileira, com a diminuio da participao da populao jovem na estrutura social, em contraposio ao aumento
do papel da terceira idade, tem implicaes no consumo, e as empresas preparam-se para
conquistar sua participao no emergente mercado maduro.
Existem dvidas sobre se o envelhecimento representa mesmo uma mudana mais
acentuada nos hbitos de consumo. Estudos psicolgicos indicam que a pessoa, durante
o processo de envelhecimento, se apega mais a seus antigos costumes, em vez de troclos por novos. A idade no apaga as diferenas sociais, culturais, 'geogrficas etc. Ao
contrrio, ao envelhecer a pessoa acentua suas caractersticas prprias, num processo
chamado de individualizao. Nesse caso, o crescimento nas faixas etrias mais altas no
corresponderia a uma mudana substancial nos padres de consumo. Os clientes, a no
ser em situaes especficas, tenderiam a manter-se fiis aos produtos e servios de outras fases da vida.
Porm, essa concluso deve ser considerada com reservas, pois os brasileiros acima de 60
anos, por exemplo, do pouca importncia a fatores como status e prestgio do automvel, ao
contrrio das outras faixas etrias. No Brasil, a cada dcada de vida, o consumidor passa a dar
menos importncia ao design e ao luxo, preferindo modelos que ofeream espao, autonomia, segurana e conforto, segundo pesquisas da indstria automobilstica. Portanto, na realidade, ocorre uma mudana no padro de consumo, principalmente nos setores de construo
civil, educao, lazer e turismo. Outros setores de destaque: bancos e setor financeiro, sade
e servios mdicos e bens durveis.
Algumas empresas, como o Bradesco Seguros e o Banco Real/ABN AMRO Bank:, anteciparam-se no lanamento de novidades para esse segmento. Por exemplo, o Top Snior, linha
de seguros da Bradesco Seguros para pessoas de 59 a 80 anos, j possui 15 mil clientes. Eles
pagam em torno de R$ 200 por ms para acumular um capital de R$ 15 mil. Depois de
observar o aumento da expectativa de vida da populao, o Bradesco Seguros alterou sua
poltica e elevou a idade de ingresso no programa para 65 anos. Outro banco atento s mudanas demogrficas o Banco Real/ABN AMRO Bank. Desde 1995, o banco mantm um
programa voltado para os clientes com mais de 60 anos. A eles so oferecidos produtos financeiros com taxas de administrao e aplicaes mnimas inferiores s exigidas do resto dos
clientes, representando 10% da base e 20% dos investimentos em marketing.
No setor de cosmticos, a Natura foi a primeira empresa a lanar produtos que estampam no
rtulo a segmentao por faixa etria. Seu creme anti-sinais Chronos possui uma frmula especfica para cada ciclo biolgico: dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 e dos 60 em diante. Segundo
a Natura, as vendas nessa ltima faixa cresceram 30% entre 2000 e 2001. Bem acima dos 5%
que o mercado de cremes e loes para o rosto atingiu no perodo. A Avon, concorrente da
Natura, oferece o Renew, um creme antiidade que est entre os mais caros no catlogo da
empresa. O Renew representa atualmente metade das vendas da Avon no Brasil.
O setor da construo de conjuntos residenciais e flats apresentar uma demanda crescente
por condomnios e conjuntos equipados para idosos, oferecendo instalaes modernas, janelas amplas e arquitetura adaptada a eles. Um exemplo o Residencial Santa Catarina, um tipo
de flat de alto luxo inaugurado no bairro paulistano do Paraso. Lanado pela Associao
Congregao de Santa Catarina, o prdio tem 125 apartamentos com quarto, banheiro, sala e
cozinha. A maioria das unidades possui mveis e acessrios adaptados para pessoas idosas, com
.
48
REBOUAS, Ldia. Os novos velhos. Exame, p. 22, 22 Iul. 2000.
89
GESTO DE MARKETING
~
dificuldade de locomoo e que, eventualmente,
usam cadeira de rodas. O banheiro tem
barras de apoio e h pelo menos trs botes para chamadas de emergncia, que acionam a
recepo e a unidade de sade. Alm dos servios comuns aos hotis, o residencial oferece
assistncia mdica e mantm atividades esportivas e culturais para estimular o convvio dos
moradores. A mensalidade num apartamento desses custa R$ 3.850 por pessoa e R$ 5.400
por casal. No setor de turismo, 20% dos pacotes de viagem vendidos em 2000 eram voltados
para grupos com mais de 60 anos.
Apesar dos exemplos acima, a maioria dos profissionais de marketing tem demonstrado
considerar o mercado maduro como um todo homogneo, achando que o envelhecimento anula as diferenas individuais. Porm, mesmo entre as pessoas com mais de 60 anos existem
diferenas muito grandes. Por exemplo, um tero das 11.160.635 mulheres responsveis por
domiclios tem mais de 60 anos - na maioria, vivas. A segmentao desse mercado, portanto,
um grande desafio. Alm disso, a falta de conhecimento e experincia sobre o mercado maduro cria dificuldades para a formulao das estratgias de marketing e para a divulgao de
produtos e servios. Ao mesmo tempo, porm, esse segmento representa uma oportunidade
para as empresas voltadas para os chamados nichos de mercado, grupos de clientes ligados por
hbitos comuns de consumo.
Considerando que voc foi contratado por uma empresa do ramo de confeco (roupas masculinas e femininas, esporte e esporte fino) para desenvolver uma unidade de negcios voltada para o mercado maduro, com base no texto acima e em pesquisas na Internet:
1. descreva como os diversos fatores influenciam esse segmento de mercado (selecione
apenas os mais relevantes);
2. segmente o mercado das pessoas acima de 60 anos, e para cada segmento indique que
tipos de produtos e servios podem ser oferecidos (descreva detalhadamente);
3. defina uma estratgia de comunicao que melhor atinja esse mercado;
4. defina os canais de venda mais indicados para cada segmento (lojas, mala direta, catlogo, telemarketing). Justifique.
Associao Brasileira de Telemarketing

Associao Brasileira de Marketing Direto
Direct Marketing Association
IBGE
Prego Eletrnico
Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de
Mercado (Abipeme)
Associao Brasileira de Anunciantes (ABA)
Associao Nacional de Empresas de Pesquisa (Anep)
European Society for Opinion and Marketing Research (Esomar)
ELABORANDO
http://www.abt.org.br
http://www.abemd.org.br
http://www. the-dma.org
http://www.ibge.net
http://www.comprasnet.gov.br
http://www.abipeme.org.br
http://www.aba.com.br
http://www.anep.org.br
http://www.esomar.nl
UM PROJETO I
NO MERCADO DE BENS DE CONSUMO

Escolha um determinado grupo de clientes, que pode ser a mulher casada com filhos pequenos. V a um
supermercado que atenda a diversas classessociais, entre os dias 5 e 10, perodo no qual costumam ocorrer as
compras do ms. Identifique uma mulher jovem com filho pequeno que pertena, aparentemente, a uma
determinada classesocial. Solicite permisso para observ-Ia, explicando o propsito da pesquisa. Discretamente, verifique seu comportamento de compra e o que comprou. Anote. Repita duas vezes sua observao,
selecionando mulheres de outras classes,para comparao. Em sua observao, fique atento a aspectos como:
90
CAPfTULO
3 COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
leitura dos rtulos dos produtos, comparao de preos, substituio de um produto por outro, abandono de
produto no caixa,produtos da mesma marca nostrs carrinhose categoria de produtos comprados,como aougue,
padaria, hortifrutigranjeiros, limpeza e higiene, gneros de primeira necessidade e suprfluos (vinhos, queijos,
artigos mais caros, por exemplo). Descrevacomparativamente o comportamento das trs mulheres e indique
como os diversosfatores que influenciam a compra podem ter determinado asescolhasde produtos e marcas.
ELABORANDO
UM PROJETO 11
NO MERCADO DE NEGCIOS
Selecione uma grande empresa do mercado, localize seu site e procure identificar como seu comportamento de compra e sua poltica de escolha de fornecedores. Anote. Percorra mais alguns sites de pequenas,
mdias e grandes empresas. Voc pode levar em considerao o site da DaimlerChrysler, comentado neste
captulo (http://www.daimlerchrysler.com.br).
Em sua avaliao, leve em considerao a existncia ou no de
alguns fatores:
a) descrio da poltica de compras;
b) facilidade para cadastro como fornecedor;
c) regras de homologao definidas no site;
d) fornecimento do nome dos compradores;
e) classificao dos produtos para enquadramento do fornecedor;
f) existncia de algum tipo de preocupao com o desenvolvimento de fornecedores, como eventos
realizados ou publicao destinada aos fornecedores;
g) existncia de algum tipo de e-procurement implantado etc.
Crie um sistema de classificao das empresas visitadas com base em alguns critrios e avalie-os. Justifique cada critrio utilizado. Se voc fosse um fornecedor, com qual das empresas gostaria de fazer
negcio? Por qu? O que voc modificaria no site de cada uma das empresas visitadas para melhorar seu
processo de compra e o relacionamento com os fornecedores?
BIBLIOGRAFIA
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento
NICSIA, F. M. Consumer decision process:
com CRM para competir em tempo real. So Paulo:
marketing and advertising implications.
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ENGEL, J.; BLACKWELL, R. D.; KOLLAT, D.
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1966.
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KOSSEN, Stan. Creative selling today. 2nd ed. New
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York: Harper & Row, 1982.
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Bruce L Comportamento
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ZALTMAN, G.; PINSON, C. R.A.;ALGEMAR,
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Metatheory and consumer research. New York: Holt,
974.
do cliente: indo alm do
R.
Rinehart, and Winston, 1973.
91
GESTO DE MARKETING
APNDICE
Comparativo entre as teorias psicolgicas dos autores mais consultados no estudo do comportamento de compra.
TEORIAS PSICOLGICAS
PREMISSA
PRINCIPAL CONTRIBUiO
USO NO MARKETING
LIMITAO
PSICANALTICA
FREUD
Para explicar a personalidade,
Freud estabelece trs instncias
psquicas responsveis pelo
comportamento: o id, fonte da
energia psquica dos impulsos
primitivos, o ego, regulador dos
impulsos
selvagens
do id
ligados ao princpio da realidade, e o superego, a quem cabe
a representao interna das
proibies sociais.
Props que a base da personalidade se forma durante a
infncia, at os cinco anos de
idade, passando por trs fases
ou crises (oral, anal e flica), que
seriam mais ou menos superadas de acordo com os mecanismos colocados em ao.
Anlise,
em termos
de
personalidade e de estruturao psquica,
de que
componentes
e traos do
produto
teriam
maior
aceitao. Entendimento dos
apelos mais favorveis em
relao comunicao
e
principalmente
propaganda,de acordo com asfases
da vida e a personalidade. No
desenvolvimento
de novos
produtos, pode-se definir que
caractersticas iro satisfazer
os clientes, de acordo com as
caractersticas psicolgicas
associadas a um dos trs
estgios da personalidade.
Por exemplo, uma pessoa com
sua fase criana bloqueada no
estado
flico
tende
a
privilegiar
embalagens
e
objetos em formato de cone
ou cilindro.
Seus conceitos e postulados no so

passveis de
verificao
emprica.
Alm disso, h
evidncias de
que a personalidade evolui continuamente.
Concluiu que existem oito fases no Os profissionais de marketing

desenvolvimento da personalidade, podem analisar as necessidades de produtos e apelos
nos quais ocorrem sentimentos
antagnicos ou ambguos, desde o da comunicao mais efetivos
para cada uma das oitos fases
nascimento at a velhice.
propostas por Erickson.
muito til na segmentao por
ciclo de vida e no entendimento do comportamento de
compra em cada um dos
ciclos.
Uma limitao
que podem
ser encontradas poucas
aplicaes
prticas
relacionadas
diretamente
ao comportamento de
compra.
A contribuio
de Freud ao
comportamento
de compra se
relaciona com a formao da
personalidade e o estudo das motivaes humanas.
As principais concluses so: as
foras psicolgicas
reais que
moldam o comportamento
das
pessoas so altamente inconscientes;
uma pessoa no pode
entender plenamente suas prprias
motivaes; existe uma dimenso
simblica da compra: um produto
ou servio comprado pelo que ele
faz e pelo que representa, sendo
seguro que certos objetos satisfazem mais a determinadas
instncias psquicas do que outros,
assim como a satisfao desses
desejos pode entrar em conflito
com esta ou aquela entidade.
ERIK ERICKSON49
Props que a personalidade
evolui durante toda a vida e no
determinada
unicamente
pela infncia, como concluiu
Freud.
49
ERICKSON, Erik. Speech sryle and impression formation in a count sicring. The effects of powerful and powerless speech.
JournalofBusiness,Oct. 1959. p. 340-369.
92
DO CLIENTE
50
HERZBERG
Explica a motivao identificando dois fatores que podem estar

presentes para motivar uma
compra: fatores de insatisfao
e fatores de satisfao.
Herzberq'" diz que, para motivar

uma compra, no basta que os
fatores de insatisfao estejam
ausentes. Pelo contrrio, os fatores
de satisfao devem estar bem
presentes.
Os principais expoentes desta

teoria foram Watson, que
realizou os primeiros estudos, e
Skinner,52 um dos seus discpulos mais eminentes. Essa
teoria prope o estudo exclusivamente objetivo da pessoa,
determinando
que a nica
fonte do comportamento humano o observvel. Acredita
nos mecanismos de estmuloresposta e reforo. Em relao
motivao, os behavioristas
consideram que o impulso a
fora que impele a ao. A
presena do reforo positivo
reduz o impulso e leva a
respostas desejadas, isto ,
condicionadas. Em relao
aprendizagem,
partem
da
hiptese de que a aprendizagem uma resposta a
estmulos externos. Fundamentam-se em duas teorias
para explicar o mecanismo de
estmulo-resposta: condicionamento clssico, associada
experincia
de Pavlov, e
instrumental,
associada aos
estudos de Skinner.
marketing pode utilizar os

conceitos para orientar a
mensagem da comunicao
e os outros esforos de
marketing,
mapeando
os
fatores de satisfao que
sero a principal diferena em
relao marca ou ao produto
que o cliente ir escolher.
A teoria apresenta duas

sugestes,
mais ou
menos bvias:
evitar os
fatores de
insatisfao e
apresentar os
fatores de
satisfao.
Os profissionais de marketing
utilizam amplamente a teoria
behaviorista para formar o
hbito de compra, usando a
comunicao, as promoes
de venda com reforo explcito
(oferta), para induzir o hbito
ou quebrar o hbito de compra
das marcas concorrentes. O
condicionamento
clssico
bastante usado em propaganda na televiso e no rdio.
Por exemplo, a Embratel associa sua marca e seus servios
simpatia da modelo Ana
Paula Arsio e espera que essa
associao aumente sua probabilidade de ser escolhida
como fornecedora. Exemplos
do uso do condicionamento
instrumental so: a promoo
dos bichinhos da Parmalate da
Tazmania, da Helmann Chips,
os test-drives
das concessionrias e a degustao de
produtos e amostras grtis.
No procura
explicar os
processos
psicolgicos
internos
relacionados
ao estmuloresposta.
Apenas
constata e
mede a
natureza e a
fora dessa
associao.
BEHAVIORISTA
behaviorismo concluiu que uma
pessoa desenvolve um padro de
respostas comportamentais
por
causa das recompensas ou punies
oferecidas por seu ambiente. Uma de
suas maiores contribuies
est
relacionada ao estudo da aprendizagem. Segundo seus tericos,
haveria o condicionamento clssico
e o instrumental. O primeiro seria o
resultado do processo de associao
entre dois estmulos, que permite a
um deles adquirir, aps repetio, a
capacidade de provocar a resposta
que o outro poderia desencadear
sozinho. J o condicionamento
instrumental apareceria quando a
pessoa memoriza os comportamentos que resultaram numa experincia positiva e esquece os demais.
As respostas instrumentais so conscientes e articuladas, ao contrrio do
que acontece no condicionamento
clssico, em que so involuntrias e
pouco elaboradas.
HERZBERG, Frederick. Work and the future 01 mano Cleveland: William Collins, 1966.
TUIERRY, Henk; KOOPMAN-lWERNA,
Agnes M. Motivation and satisfaction. In: DRENTH,
Handbook 01 work and organizational psychology. New York: John Wiley, 1884. p. 141-142.
52 SKINNER, B. F. Science and human behavior. New York: MacMillan, 1953.
50
51
R. J. (Org).
93
HUMANISTA
53
MASLOW
Parte do pressuposto de que o

comportamento humano no
pode ser explicado pela simples
relao
entre estmulo
e
resposta ou como resultado de
impulsos e conflitos. Maslow
explicou que as pessoas so
dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas,
tendo como meta principal a
auto-realizao.
Maslow hierarquizou
as necessidades humanas, numa ordem
decrescente de importncia. Uma
pessoa tende a satisfazer suas
necessidades
mais urgentes
primeiro. uma das teorias da
motivao mais conceituada
e
amplamente utilizada.
Com a teoria de Maslow,

pode-se entender como os
vrios produtos atendem s
diferentes
necessidades.
Porm, preciso identificar
como o cliente deseja que
essas necessidades sejam
atendidas.
Determina
que as
compras de
um cliente
dependem s
das suas
necessidades
mais profundas,dos
produtos e
servios
disponveis,
desconsiderando a
influncia do
modo como
so percebidos.
A principal
contribuio
o
entendimento de que as necessidades e motivaes so integradas
de forma lgica. Isso significa que as
pessoas tm um autoconceito: uma
config u ra o o rg a n iza d a da
percepo de si mesmas. Assim, o
comportamento
de compra
influenciado pelos valores, pelas
metas e pelos objetivos, definidos a
partir do motivo central, que
melhorar a viso de si mesmo na
busca de auto-estima.
Os profissionais de marketing
utilizam esse conceito nos
estudos de segmentao por
estilo de vida. Outra aplicao
a anlise do perfil do autoconceito dos clientes em
termos de determinados
traos da personalidade, e a
comparao com as percepes relativas marca, com
base nesses traos. Caso a
correspondncia seja pequena, preciso fazer mudanas
no produto ou na comunicao de marketing.
O s c u s tos
elevados
de
pesquisa para
determinao
do autoconceito e a dificuldade de separar esse fator dos outros
que influenciam o consumo.
ROGERS
Como humanista,
Rogers
acredita no potencial de autorealizao de todo ser humano e
parte da premissa de que a
pessoa se comporta de uma
forma coerente e orientada para
um objetivo. As pessoas vivem
seus autoconceitos por meio de
suas compras. As empresas
tambm tm autoconceito e
dirigem suas compras e seus
investimentos para cumprir sua
misso,que a expresso de seu
autoconceito.
53
MASLOW, Abraham. Motivation and personality. 2nd ed. New York: Harper & Row, 1970. p. 80-106.
94

Gestao de Marketing CAP 03

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Gestao de Marketing CAP 03

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Captulo

Marketing, uma atividade empresarial que enfoca as necessidades

clientes e seus desejos. Isso significa que o estudo dessa disciplina

3.1 CONHECENDO OS CLIENTES

Cliente designa uma

Em meados da dcada de 1990, os estudiosos j sinalizavam que uma

BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento: inregrao entre informtica e marketing na

CAPfTULO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

pra, numa determinada situao ou contexto.

3.1.2 TIPOLOGIA DO CLIENTE

Considine Raphael", em 1990, analisando o comportamento do cliente

RAPHAEL, Considine apud BICKERT, J. Adventures in relevance marketing. Denver: National

3.1.3 PAPIS DO CLIENTE

SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 30; 53-7I.

CAPfTUlO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

3.2 CONHECENDO OS MERCADOS

MERCADO DE BENS DE CONSUMO

e servios para con-

CAPfTULO 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

panhas de comunicao integrada, multicanais e multissegmentadas", com

Campanhas de comunicao integrada caracterizam-se pelo mesmo posicionamento, pela mesma

permite s empresas atender de maneira personalizada a segmentos muito

De natureza mais tcnica, linha de produtos

Linha de produtos padronizada; servios de

Lista de preos inflexvel

negociados para pro- ou pouca flexibilidade.

Menor, com venda di- Maior, com diversos inreta.

Produo flexvel ou servios personalizados. Servios de valor agregado so

nfase na venda pes- nfase na propaganda.

Mdias tradicionais ampliam o nvel de

Mais estreito e com- Contato menos freqen-

O contato torna-se mais freqente pelos

te, relacionamento de cur-

canais de comunicao com novas for-

..~ ... . ._~~.~_._~."-.~. ~

maior nmero de gru- de familiar.

Por exemplo, em alguns shoppings possvel comprar um bon ou uma

3.2.2 A IMPORTNCIA DOS MERCADOS

Um milho de empresas comerciais formalmente constitudas, com

3.3 COMPREENDENDO O COMPORTAMENTO

3.3.1 O MODELO DE COMPORTAMENTO

tanto no mundo real como no virtual.

Nesse modelo, as decises dos profissionais de marketing referentes aos

Quanto ao contedo informativo, preciso distinguir a informao que

3.3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip. Administrao

de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. Ed.

Sabe-se que os fatores que influenciam as compras dos clientes so: o

3.3.2.1 FATORES DE MERCADO

KOTLER, 1988, p. 163 e 194.

baseadas em experincias e situaes de vida

Quando as empresas, com base no valor da cultura organizacional de focar

3.3.2.2 FATORES CULTURAIS

crenas criados pela

PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. So Paulo: Campus, 1989. p. 49.

freqentemente representam oportunidades de marketing, pois os clientes

PORTER, Michael E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia.

Faixa de renda (R$)

Renda mdia (R$)

Christiane Gade", que atribuiu caractersticas de personalidade s classes

Elite social: inclui os herdeiros; mantm uma relao

Muitas vezes, tem renda superior

com o dinheiro; geralmente