captulo 1

Introduo ao marketing
Neste captulo, vamos conhecer a evoluo do marketing e seus conceitos-chave. Tambm vamos examinar o surgimento da necessidade de se olhar o
cliente, a abrangncia da aplicao do marketing nas mais diversas realidades
empresariais e as principais questes ticas envolvidas. Essa contextualizao
fundamental para parametrizar o conhecimento, discutir o que se entende
por marketing (apesar de at hoje no haver um conceito nico) e como se
pode aplic-lo dentro das organizaes, especialmente nas micro e pequenas
empresas.

Objetivos de aprendizagem
Identificar a origem do termo marketing, relacionando-o com as
etapas do desenvolvimento da economia.
Conceituar marketing, reconhecendo que no h uma definio
nica, e discutir os elementos que o compem.
Reconhecer como o marketing, ao longo da histria, foi se
constituindo como o processo de olhar para o cliente e compreender o
que ele necessita/deseja.
Discutir o escopo de aplicao do marketing.
Defender a tica em marketing.

PARA COMEAR
Mdico que buscava qualidade de vida tornou-se empresrio e hoje fatura
mais de R$ 100 milhes por ano
Sebastio Rosa, hoje com 63 anos, buscava qualidade de vida quando decidiu na dcada de 90
largar a carreira de mdico e mudar-se com a famlia para Florianpolis, onde criou com a mulher,
Karin Rosa, a Imaginarium, que em 2011 j faturava mais de R$ 110 milhes por ano alta de 22% em
relao ao ano anterior. Vinte anos depois da inaugurao, a loja na capital catarinense transformou-se
no Grupo Imaginarium. Hoje, so 145 lojas exclusivas, alm de canais de e-commerce e 600 multimarcas. Durante esse tempo, a equipe Imaginarium tambm cresceu, somando atualmente mais de 750
profissionais.
Era uma loja de objetos, com caf e floricultura, lembra o empresrio sobre o incio da empreitada,
uma variao do ateli j administrado por Karin e onde ela desenhava enfeites natalinos. O
empreendimento fez sucesso e ele decidiu apostar em seu desenvolvimento. Foi buscar capacitao
e conhecimento: Mergulhei nisso, estudei comportamento de consumo, marketing e botei na cabea
que criaria uma marca nacional. E conseguiu, mas no sem antes trabalhar muito. O primeiro passo foi
alterar o tamanho da loja original, que deveria ser menor para se adaptar s exigncias dos shoppings.
Em seguida, Rosa e sua esposa usaram como alicerce da marca o fundesign um objeto (bolsa, luminria, porta-retrato, etc.) que concebido para (tambm) ser divertido.
Trabalhar de maneira eficiente um nicho especfico de mercado, porm, no bastava ao empreendedor e Karin. Por isso, o casal apostou em inovao, algo to presente na identidade da empresa que
hoje a Imaginarium lana em mdia 400 produtos por ano.
O desafio de construir uma marca nacional ainda levou Sebastio at a China, pas cujas indstrias
produzem muitos dos utenslios disponveis nas prateleiras da Imaginarium: A China foi uma oportunidade porque mudou o mercado tecnolgico e de desenvolvimento de produtos. Por causa dela,
fomos para o segmento eletrnico, o que jamais imaginamos que poderia acontecer.
Essa a histria de uma empresa que cresceu e se consolidou como referncia em design com inovao e diverso. A maior misso da empresa trabalhar todos os dias para que seus clientes sempre
encontrem nas lojas produtos que emocionem e levem diverso ao seu dia a dia.

Marketing aplicado

Fonte: Adaptado de Fernandes (2012) e Imaginarium (c2014).

O case apresentado mostra que uma das chaves para o sucesso da empresa compreender a importncia do marketing, do consumidor e do mercado. A seguir, apresentamos os conceitos bsicos para o entendimento da relao entre marketing,
mercado e cliente, e como utiliz-la para criar o SEU case de sucesso!

Contextualizao do
marketing
Antes de comear a discusso sobre o que marketing, importante entender
quando e como surgiu esse processo, que , basicamente, a necessidade de escutar
o cliente. Hoje se fala muito em marketing, mas qual a origem desse termo?
O primeiro passo lembrar que, para haver cliente, deve existir uma empresa. Para
a empresa existir, deve haver um esforo de vendas. Para vender, algo deve ser produzido. Ento, vamos desfiar essa relao a partir da produo, depois focando as
vendas e, por fim, o cliente.

Produo
Em um passado longnquo, produzia-se aquilo que se consumia e se consumia aquilo
que se produzia, ou seja, consumo e produo eram equivalentes, no havia sobras.
Trata-se da era da economia de subsistncia. Nessa poca, ainda no havia dinheiro e
a economia era baseada na agricultura e na caa. Os cls mudavam de local para obter
novos alimentos, caracterizando, assim, a economia como nmade.
A etapa seguinte dessa evoluo, contada a partir do ponto de vista da economia, o
desenvolvimento da especializao da produo. Nessa fase, as famlias confiavam
em uma diviso de tarefas para que a produo do que necessitavam fosse efetivada.
Cada grupo se especializava na produo de determinado tipo de alimento ou na organizao de certa atividade, como o cuidado das crianas, a caa, pesca ou produo de
artefatos. Essas mercadorias ou servios eram trocados entre os grupos.

PARA REFLETIR
A especializao da produo uma realidade no mundo. Imagine uma situao em que voc tenha de
produzir tudo o que consome. Como seria?

Para que a especializao do trabalho e as trocas aconteam, h um fator-chave:

confiana na outra parte. A economia mundial, ainda hoje, est pautada nas relaes de confiana, como que um fornecedor entregar o que prometeu, que haver
energia eltrica para a produo, que o consumidor pagar o que comprou, que os
produtos desejados estaro disposio para compra no mercado, alm da confiana nos servios bsicos de educao e sade.

O que se pode entender como sendo a terceira fase dessa evoluo o desenvolvimento do capitalismo. Na fase do capitalismo primitivo, surgiram as primeiras
moedas intermedirias, que substituram a troca simples e deram valores de referncia para as transaes. Esse processo ampliou-se, principalmente, a partir do
sculo XI.

NA HISTRIA
Durante o sculo XI, a Europa estava dominada pelo sistema feudal e existiam trs grandes classes
sociais: o clero (composto pelos religiosos), a nobreza (composta pelos senhores feudais) e os servos
(que constituam a maior parte da populao camponesa). A Igreja Catlica organizou, na poca, um
movimento para libertao de Jerusalm, que havia sido tomada alguns sculos antes pelos mouros
mas quem iria participar da guerra? Logicamente, os senhores feudais no pretendiam deixar seus
feudos desguarnecidos; eles precisavam de pessoas que lutassem e libertassem Jerusalm em nome
deles e do clero. Para que os servos fossem para a guerra, era necessria uma moeda de troca. Os
senhores feudais arrendavam suas terras para os servos e lhes cobravam impostos altssimos sobre
essa produo chegavam a quase 90 a 95% da produo. Houve, ento, um processo de negociao,
segundo o qual os senhores feudais deixariam de cobrar tantos impostos e, como consequncia, os
homens jovens deveriam ir para as Cruzadas e as famlias que ficassem nas terras teriam mais excedentes. Esse sobressalente que surgiu comeou a ser vendido para outros feudos, havendo, ento, um
nmero crescente de viagens entre os feudos, com aumento de circulao de pessoas e mercadorias.

Nesse contexto histrico, surgiram os burgos pequenos centros de troca e comrcio entre os feudos distantes. Com o avanar do tempo, houve o fortalecimento
do burgo, assim como o papel do intermedirio de mercadorias, do vendedor e do
feirante. Em torno do sculo XV, houve o declnio dos feudos e o gradativo fortalecimento dos burgos com a inveno do dinheiro.

Marketing aplicado

A quarta fase dessa evoluo a inveno, no sculo XVIII, da mquina a vapor, deflagrando a revoluo industrial. O vapor passa a substituir e a acelerar o trabalho do
homem e, consequentemente, h um aumento da produtividade e da produo. Os
preos das mercadorias caem, visto que j no so feitas exclusivamente de modo artesanal, e passam a ser buscados novos mercados para essa produo crescente.

No incio do sculo XX, ocorreu a profissionalizao dos processos produtivos, cuja

organizao passou a ter um carter racional e impessoal. As empresas comearam
a focar sua capacidade de produo, sua linha de produo, a padronizao dos
produtos e servios, e a produo se tornou massificada. As pessoas aceitavam que
as empresas ditassem completamente as regras, pois era a primeira vez que teriam
a chance de adquirir diversos tipos de bens, antes inacessveis em funo da produo estritamente artesanal, que aumentava os custos e at mesmo inviabilizava
a fabricao. A produo de produtos que demandavam maior variedade acabava
sendo caseira, como a confeco de vesturio em vez da compra no varejo.

CURIOSIDADE
O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto. Essa frase famosa de autoria de
Henry Ford, que se referia padronizao de sua produo, indicando que a opinio do cliente ainda
no era relevante. Para saber mais sobre a racionalizao dos processos produtivos capitaneada por
Taylor, Fayol e Ford, acesse o ambiente virtual de aprendizagem Tekne: www.bookman.com.br/tekne.

Vendas
A crise de 1929 deflagrou a quinta etapa do desenvolvimento da economia, com
a quebra da bolsa de valores de Nova York quando as empresas comearam a
buscar tcnicas de vendas mais persuasivas a fim de se manterem no mercado. O
vendedor deixava, ento, de ser um tomador de pedidos, que focava no que havia
sido produzido, e passava a ter um papel de destaque nas organizaes. O olhar da
empresa continuava interno, mas o foco estava mudando: o importante era vender.
A equipe de vendas passava a ser a menina dos olhos das organizaes. O vendedor que passava bem pela crise conseguia vender em qualquer ocasio era esse
o raciocnio. Crescia cada vez mais a importncia do produto, da oferta e da venda
em si. O objetivo passou a ser criar meios para vender mais, fechando vendas especficas e tomando mais pedidos de novos clientes.

NO SITE
Visite o ambiente virtual
de aprendizagem Tekne
para saber mais sobre a
Crise de 1929 e como o
governo americano fez para
conseguir sobreviver aps a
crise (Plano New Deal).

Clientes
A lgica das organizaes comeou a mudar somente a partir dos anos 1950. Os
clientes, cada vez mais exigentes, passaram a ser o centro das atenes, caracterizando a sexta fase do nosso ciclo (NIQUE; LADEIRA). Esse momento a pedra
angular do marketing. Passou-se a ter conscincia de que qualquer organizao
existe somente para a satisfao de necessidades e desejos dos clientes. O consumidor passa a ser rei, e, ento, a oferta passa a buscar a satisfao individual, sendo
customizada na medida do possvel.
MARKETING
Incio da orientao
do foco no cliente

PR-HISTRIA
Economia de
subsistncia
at 3.500 a.C.

DICA
A venda comea quando
voc tem um produto. O
marketing comea antes
de o produto existir.
(KOTLER, 2013).

at 476 d.C.
ANTIGUIDADE
Especializao
da produo

sc. IV a XV

ECONOMIA DA
EXPERINCIA

REVOLUO INDUSTRIAL
Foco na produo

IDADE MDIA
Feudalismo
sc. XVI

sc. XVII

QUEDA DO FEUDALISMO
Surgimento da burguesia
(comrcio) e do capitalismo

1929

1950

2000

GRANDE DEPRESSO
Quebra da Bolsa de Nova York,
foco nas vendas

Figura 1.1 Etapas do desenvolvimento da economia e o surgimento do

Marketing.
Fonte: dos autores.

IMPORTANTE
Na economia atual, as
formas de comunicao e
de contato com o cliente
precisam ter um apelo
esttico muito grande,
reforando o simbolismo.

Essa economia se baseava no simblico e no relacionamento. As organizaes comeavam a trabalhar para estabelecer um vnculo forte com os clientes, que fosse alm da
venda e do simples consumo dos produtos e servios. A ideia era fazer o consumidor se
aproximar da empresa, de modo que passe a ser um f, um parceiro longevo. Esse simbolismo apregoado na comunicao dos dias de hoje requer expresses sensoriais que
so percebidas de modos diferentes pelos diversos consumidores individuais.
O que se observava na fase anterior a essa, de compreenso do cliente, eram comunicaes encaixotadas, explcitas, literais, sem o apelo simblico atual, como
os manuais de instrues. Hoje, h ferramentas que orientam os empresrios e os
empreendedores a valerem-se da construo simblica para atingir seus pblicos-alvo, conectando-se com eles. Um exemplo disso a ferramenta desenvolvida
pelo Google chamada de Art, Copy & Code, que indica como criar campanhas online utilizando o melhor da internet, com a participao ativa dos prprios clientes.
Esse engajamento ou participao, chamado de cocriao, um modo de incluso do
cliente na administrao da organizao, tornando-o corresponsvel. Trata-se de uma
forma de acrescentar valor a esse relacionamento, demonstrando que o que importante para o cliente importante tambm para a empresa o que afeta o simblico do
indivduo. Um exemplo desse processo de cocriao pode ser a confeco de camisetas
personalizadas, em que o cliente cria ou indica a estampa e o tecido de sua preferncia.
O produto ou servio deixa de ser o mais importante na relao entre empresa e cliente. O foco passa a ser a economia da experincia tornar cada vivncia nica e prazerosa para o cliente. Despertam-se situaes imaginrias, intangveis, associam-se
produtos e servios a essas sensaes criadas. Os produtos so, ento, vendidos, reforando o simbolismo. As empresas orquestram eventos memorveis para seus clientes.

EXEMPLO
Na economia da experincia, no basta um hotel oferecer um bom quarto para seu hspede. Os administradores devem planejar tambm todo um envolvimento desse hspede, para que desfrute suas
frias da melhor forma. Para isso, necessrio entender o que importante para o cliente e oferecer
antecipadamente esse diferencial.

PARA SABER MAIS

A concepo de gesto de economia da experincia, muito utilizada em turismo, pode ser aprofundada com a leitura do livro clssico sobre o tema, disponvel apenas em ingls: PINE, Joseph; GILMORE, James. The experience economy. Perseus Books, 2011. Acesse o ambiente virtual de aprendizagem
Tekne para ter acesso a uma resenha em portugus do livro.

Outro exemplo de preocupao com a experincia a possibilidade de escolha dos

horrios da programao do servio de televiso por assinatura trata-se do servio chamado de on demand, em que o cliente personaliza e seleciona o que, quando
e como deseja assistir, experimentando o servio a seu gosto, no seu prprio ritmo.
Essas experincias nicas passam a ser refletidas no relacionamento do cliente no
longo prazo, nas indicaes e retornos dele. Essa compreenso do que importante para o cliente valoriza a marca, uma vez que ela demonstra que sabe valorizar o
que o cliente deseja, diferenciando-se de uma oferta massificada.
Atualmente, muitas empresas ainda trabalham com uma forma de atuao mais
tradicional, com um olhar engessado em relao ao varejo e suas formas de distribuio e promoo, como o setor de venda de bens industriais. Porm, perseguir o
objetivo de interagir com o cliente imprescindvel para a empresa que almeja ser
bem-sucedida no mercado.
Tendo entendido de onde surgiu a necessidade de se olhar o cliente, a seguir iremos conceituar o marketing e seus componentes.

PARA REFLETIR
Voc trabalha em alguma empresa? Se sim, a sua empresa est em que fase dessa evoluo da economia? Voltada para a produo, vendas ou clientes e suas experincias? Como a relao da sua empresa
com o mercado? Vocs buscam entender o cliente?

Para a American Marketing Association (AMA), entidade americana referncia na

rea, marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, c2014). J para Kotler (2001),
marketing o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao
de produtos e servios de valor com outros.

captulo 1

No existe um conceito nico para marketing, mas uma discusso acerca de todos
os elementos que o compem. Neste livro, entendemos que marketing um processo de olhar para o cliente e compreender o que ele necessita e/ou deseja, processar essa informao intraempresa e informar e devolver para o mercado uma soluo para esse problema uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva.

Introduo ao marketing

Conceito de marketing

Marketing para qualquer tipo de empresa

Em primeiro lugar, o marketing independe do tipo de organizao (por exemplo,
se uma empresa privada, uma empresa pblica ou uma ONG) ou do cliente (se
pessoa fsica ou jurdica). O importante entender a quem se atende e oferecer o
que mais adequado para cada situao. Por exemplo: uma igreja deve entender
qual o tipo de f do seu fiel, uma ONG deve entender a quem est ajudando, bem
como os financiadores da ao, uma livraria deve entender seu cliente e assim por
diante. Analisaremos melhor esse assunto a seguir.

Interatividade do marketing
Esse conceito de marketing indica sua interatividade com outras reas da empresa,
uma vez que no produzir sozinho uma oferta para o pblico-alvo. Para oferecer
um produto ou servio, os gestores de marketing devem discutir com a rea de
pesquisa e desenvolvimento (P&D), com o departamento de compras, a produo,
o financeiro, a logstica e at a gesto de pessoas. Junto ao P&D ser desenhado o
que se pretende levar ao mercado consumidor esse trabalho conjunto entre as
partes garantir uma soluo mais adequada ao cliente, e no apenas a de menor
custo para a empresa.

PARA REFLETIR
Voc j se deu conta de que produtos desenvolvidos apenas por engenheiros poderiam ser pouco
atrativos? Pense em um controle remoto de utilizao complexa ou em apartamentos pouco convidativos para morar, por exemplo.

A ligao entre o departamento de compras e o marketing tambm essencial.

Os fornecedores contatados devem estar alinhados ao projeto de oferta ao cliente,
pois esse engajamento, seja com foco no custo, na qualidade ou na agilidade, auxiliam na entrega de valor para o cliente.

EXEMPLO
Se um proprietrio de uma lanchonete recebe de seu fornecedor um po muito salgado, essa caracterstica repercutir negativamente para a empresa junto aos clientes, pois o lanche comercializado no
apresentar a qualidade usual.

Os departamentos de produo e marketing tambm devem, obrigatoriamente,

estar alinhados, pelas seguintes razes:
Se no h produtos suficientes para venda, o esforo de marketing para comunicar intil.
Se a produo tem estoque em excesso, o marketing pode ser acionado para
criar uma campanha promocional e, desse modo, vender o sobressalente.
Se o marketing promete certas caractersticas de um produto ou servio e
a produo no segue esses padres prometidos, a empresa vista como
ineficaz ou mentirosa, divulgando propagandas enganosas.
Conforme o perfil da empresa e o tipo de pblico atendido, os departamentos de
marketing e financeiro, em comum acordo, definiro condies diferentes de pagamento, parcelando em mais ou menos vezes seus produtos, aumentando ou diminuindo o preo final.
Logstica e marketing esto diretamente relacionados com a entrega ao cliente final
se houver falha, por exemplo, com a entrega do produto errado ou o avariado (quebrado, com validade vencida, amassado, etc.), o cliente ficar insatisfeito com a empresa.
Por fim, o departamento de marketing se relaciona tambm com o de gesto de
pessoas se no forem contratados profissionais certos para lidar com o pblico,
que entendam a filosofia da empresa, provavelmente o cliente no receber uma
boa experincia no atendimento. Se o funcionrio contratado mal-educado com
o cliente, por exemplo, ele pode se sentir agredido e no mais se relacionar com a
empresa.

ATENO
No basta s existir um
lema ou misso dizendo
que o cliente importante:
o gestor tem que mostrar
isso nas suas atitudes.

Alta ADM

Finanas

MARKETING

Produo

P&D

Introduo ao marketing

RH

Figura 1.2 Interatividade do marketing com as outras reas da empresa.

Fonte: dos autores.

captulo 1

Compras

IMPORTANTE
Ao perceber toda a
preocupao da organizao
com sua satisfao, o
cliente valorizar e efetivar
a compra.

Com as relaes exemplificadas entre marketing e outros departamentos, pretendemos demonstrar que o marketing responsvel por trazer o olhar do cliente para
todas as instncias organizacionais, fazendo com que a interao entre reas resulte em ofertas mais valiosas para o cliente.

Necessidades e desejos

DICA

Marketing aplicado

Segundo Kotler (2013),

marketing o tema de
casa que a empresa faz
para descobrir do que as
pessoas precisam e o que
a empresa deve fazer.

10

Para o marketing, h uma clara diferena entre necessidades e desejos. Necessidade algo inato do ser humano. Todas as pessoas tm necessidade de comer, de
beber, de ter moradia, de se relacionar com as pessoas, de reconhecimento e de
realizao pessoal. Chamamos de desejo a forma como cada um vai satisfazer essa
necessidade desejo est ligado cultura em que o indivduo est inserido e/ou foi
criado e sua personalidade.
Um exemplo claro dessa diferena pode ser a questo da alimentao. Todos sentem fome, tm necessidade de comer. Algumas pessoas podem querer saciar sua
fome com um hambrguer suculento, outras podem preferir uma fruta mais saudvel, sendo que essa necessidade ainda poderia ser solucionada com po e gua
de qualquer forma, a fome ser saciada, a necessidade inata ser satisfeita, mas
o que diferencia o desejo, o meio de realizar a satisfao da necessidade, que
impactado pelas preferncias pessoais.

A)

B)

Figura 1.3 Desejo: duas formas diferentes de satisfazer a mesma necessidade.

Fonte: Figura A): moodboard/moodboard/Thinkstock; figura B): Ingram Publishing/Thinkstock.

PARA REFLETIR
O marketing no cria necessidade, mas estimula desejos. A compreenso da diferena entre esses dois
termos suporta o processo de marketing. Em qual nvel a empresa est atuando foca necessidades
bsicas ou desejos mais desenvolvidos dos consumidores? A organizao ofertar algo simples ou mais
elaborado?

Comunicao com o mercado

No basta apenas que a empresa escute o cliente e desenvolva internamente uma
soluo para satisfazer sua necessidade ou seu desejo. imprescindvel que o cliente tome conhecimento dessa oferta. Esta a parte mais conhecida do marketing
a comunicao, a propaganda. Muitas vezes, as pessoas pensam que marketing
sinnimo de propaganda e no imaginam a amplitude do escopo do processo de
entender o cliente.
Sem a comunicao com o mercado, dificilmente os clientes sabero de todos os
benefcios de relacionamento com determinada empresa. O consumidor pode no
ter conhecimento sobre o produto ou servio, devendo ser informado e educado.
Tambm pode ser lembrado e/ou persuadido nas situaes em que j o produto j
rotineiramente ofertado no mercado.
A comunicao deve estar adequada ao pblico tanto em relao ao tom e forma
de expresso quanto em relao ao meio e veculo escolhido para a sua divulgao.
Se uma empresa busca trabalhar com o pblico jovem, por exemplo, pode utilizar
uma linguagem mais informal e publicar seus anncios, campanhas e informativos
nas redes sociais e nas rdios cujos ouvintes so, em sua maioria, jovens.

Soluo para os clientes

Conforme o conceito de marketing, a empresa capta uma informao do mercado,
transforma-a em uma soluo para o cliente e volta para o mercado para ofertar
essa soluo que o meio que visa satisfao do cliente, podendo ser um produto, um servio ou a combinao de ambos.
Um produto ou bem algo fsico, tangvel, como um livro, um computador, um
automvel, um quadro. Um servio algo intangvel, uma ao desempenhada
por outra pessoa, como uma refeio oferecida em um restaurante, uma consulta
oferecida por um mdico, entre outros tantos. Atualmente, as ofertas no discriminam mais esses dois termos: um exemplo a venda de mveis para um dormitrio
j com a oferta da instalao.

DICA
Produto e servio so
oferecidos juntos, com
frequncia cada vez
maior, para aumentar a
satisfao do cliente.

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Miopia em marketing
CURIOSIDADE
Durante uma consultoria
realizada, um cliente, dono
de uma pequena e bem-sucedida empresa de
pr-moldados, afirmou que
a chave do sucesso frente
concorrncia era sempre
compreender que o que ele
tinha para oferecer era a
soluo para um problema
do cliente. Ele no vendia
apenas um pavilho,
mas a oportunidade de
um prdio para negcios.
Concordamos com ele!

A oferta da soluo para o cliente uma tarefa rdua: no basta simplesmente ter
o produto ou o servio que satisfaa necessidades, preciso compreender que o
produto ou servio ou a combinao dos dois a soluo de um problema, o
fator que minimizar um estado de necessidade. preciso entender de forma mais
ampla essa oferta de soluo, compreendendo os benefcios envolvidos. Uma empresa que trabalha com cosmticos, por exemplo, no vende s a maquiagem ou o
creme rejuvenescedor vende a beleza, a possibilidade de uma aparncia melhor.
Essa compreenso mais ampla do produto e dos seus benefcios faz com que o
profissional de marketing fuja do que se chama de miopia em marketing. Mope
aquele que no enxerga ao longe; e isso se aplica ao marketing: quem no enxerga
mais longe em relao a uma soluo, acaba no sendo atrativo o suficiente para
o cliente. Quem entende o processo mais amplo certamente estar mais apto para
oferecer a melhor oferta.

NO SITE
Acesse o ambiente virtual
de aprendizagem Tekne
para saber mais sobre o
texto Miopia em Marketing,
de Theodore Levitt, um
clssico de 1975.

Marketing aplicado

Figura 1.4 Fuja da miopia em marketing!

12

Fonte: Ashleigh kirkham/iStock/Thinkstock.

Trocas
O cliente expe sua necessidade, e a empresa se abastece de informao e produz
uma soluo para o cliente; o cliente, ento, recebe essa soluo para satisfazer a

sua necessidade ou o seu desejo e, em troca, oferece valores que paguem a oferta
da empresa e tambm fornece empresa mais informaes sobre sua satisfao e
novas necessidades (ou desejos). Aqui temos um componente essencial do marketing: a troca.
A troca deve ser interessante e convidativa para ambos os lados para o cliente
e para a empresa. A oferta deve estar altura das expectativas do cliente, e o que
ele paga em contrapartida tambm deve ter o valor adequado para a empresa.
Uma agncia de viagens, por exemplo, oferece possibilidades de entretenimento
por meio da venda de pacotes tursticos foram buscados os melhores destinos,
hotis e restaurantes, conforme os desejos demonstrados por determinado segmento, quando seus representantes foram entrevistados. Como os pacotes esto
alinhados ao pblico, a empresa recebe em troca o valor dos pacotes por meio da
compra e venda e tambm recebe feedbacks dos clientes sobre oportunidades de
melhoria e elogios das melhores partes.

IMPORTANTE
A efetiva troca quando
a empresa oferta uma
soluo adequada s
expectativas e ao poder
aquisitivo do cliente.

Quando o cliente tem necessidade ou deseja determinado produto/servio, est

interessado e tem poder aquisitivo para tanto: trata-se de uma demanda potencial.
Sabe-se que as pessoas tm desejos quase ilimitados, mas recursos limitados para
realizar/adquirir esses desejos. Quando a pessoa tem o interesse e o recurso, ento
ela faz parte da demanda da empresa.

Satisfao do cliente
O que seria, exatamente, a satisfao do cliente? O termo satisfao determina a
sensao resultante da avaliao do desempenho percebido de um produto em
relao s expectativas do consumidor:
Se for um desempenho positivo, alinhado s expectativas, a satisfao gerada.
Se for um desempenho abaixo do esperado, ocorre a insatisfao.
Se for um desempenho acima das expectativas, gera-se encantamento.
A satisfao um conceito intimamente ligado percepo da qualidade. A qualidade medida a partir de um ponto de referncia individual (portanto, subjetiva)
e depende de fatores pessoais, como envolvimento com o produto, situao, poder aquisitivo do comprador, cultura, experincia, entre outros. Por exemplo, uma
pessoa pode avaliar um servio de uma lanchonete de rodoviria de uma grande
cidade qualidade como elevada; contudo, para outra pessoa, essa experincia no
seria prazerosa, traria insatisfao em funo do ambiente uma refeio em um
bistr francs teria um grau de qualidade muito maior.

DICA
O encantamento o
grau mais elevado de
satisfao, provocando
alta fidelidade do cliente.

Um cliente satisfeito retorna e, consequentemente, torna-se mais lucrativo

para a empresa, pois tende a gastar um valor mais elevado, ou com maior fre-

13

quncia, permanecendo fiel por mais tempo. Por exemplo, se uma pessoa sempre tem uma boa experincia em um restaurante, considerando-se a comida,
o atendimento e o ambiente, maior a probabilidade de que volte e de que
recomende essa mesma experincia para outras pessoas. Mais recomendao
significa atrao de mais clientes, o que tambm resulta em maior lucratividade. Esse crculo virtuoso deve ser nutrido sempre, por meio da manuteno da
qualidade e da satisfao.

Fidelidade e lealdade do cliente

O esforo por manter a satisfao de um cliente acaba por fideliz-lo. Fidelidade
corresponde vontade do cliente de continuar prestigiando determinada empresa,
de optar, com certa frequncia, por uma empresa entre todas as outras existentes
que realizam a mesma atividade no mercado. O cliente fiel at pode ser atrado vez
ou outra por uma oportunidade ou promoo da concorrncia, mas retoma a relao com a empresa qual fiel, pois ela gera mais satisfao do que as outras, seja
pelo bom atendimento, pelo preo, pela qualidade dos produtos, pelo sortimento,
pela entrega precisa ou pelo conjunto desses diversos fatores.
Lealdade quando o cliente defende a marca ou a empresa espontaneamente. Se
o cliente continua a comprar de determinada empresa, mesmo existindo ofertas
mais vantajosas, seja em funo do preo ou da convenincia, porque existe valor
na marca. Os clientes entendem que essa a melhor opo que podem e desejam
ter, e essa relao tem maior estabilidade.

Marketing aplicado

Agora vamos examinar o escopo do marketing e as diversas possibilidades de aplicao desse conceito.

14

Escopo de aplicao do
marketing
Escopo quer dizer abrangncia, e aqui vamos tratar da expanso da aplicao do
marketing, isto , em quais frentes o marketing pode ser aplicado.

Marketing como filosofia

Para que uma empresa seja verdadeiramente voltada para o cliente, a compreenso do que marketing deve permear toda a empresa, como uma filosofia empresarial, um jeito de ser da organizao. Deve-se incorporar a noo de que a relao
com os clientes constante e interativa, e isso deve perfazer todos os processos internos, seja de um departamento tcnico ou de atendimento, tendo sempre como
foco a satisfao dos clientes.
O marketing no pode ser resumido apenas s atividades tticas e operacionais
de um departamento. A preocupao com o cliente deve fazer parte da realidade
de todos os funcionrios. A equipe gestora deve reconhecer a importncia de estruturar a empresa para a satisfao das necessidades e desejos do pblico-alvo e
transmitir essa filosofia para todos os nveis.
Aqui se amplia a maneira tradicional de pensar o marketing, deixando de ser entendido como apenas um departamento dentro da empresa.

Marketing social
Muito se comenta a respeito da relao entre marketing e lucratividade: existe um
senso comum de que trabalhar com o marketing seja apenas visar ao lucro. Contudo, existe outro modo de ampliar o escopo do marketing: por meio da compreenso de sua funo social.
Em todas as sociedades, de todos os tamanhos e localidades, ocorrem incontveis transaes necessrias para a sobrevivncia da populao, seja em funo de alimentao,
vestimenta, moradia ou sade. O marketing torna vivel a disponibilizao dos produtos onde e quando forem necessrios e/ou desejados, e na quantidade certa. Sem a
ampla distribuio de produtos e servios mundo afora, muitos poderiam passar muito
trabalho e necessidades, o que poderia resultar em um bito cada vez maior de pessoas
ou mesmo no sumio de grupos inteiros. Imagine se no fossem distribudas vacinas
contra o vrus Influenza em perodos de epidemia da doena? Como seria a vida se no
houvesse o desenvolvimento da tecnologia, especialmente no que tange sade?
Como so estabelecidas e veiculadas as campanhas de estmulo reduo do consumo
de energia eltrica? Voc j pensou nisso?

PARA REFLETIR
Vamos analisar a funo social do marketing: em que outras situaes voc consegue vislumbrar a preocupao com a sociedade em geral?

15

Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento a compreenso de que o cliente deve ter uma relao de longo prazo com a empresa, o que leva ao estabelecimento de processos
e aes que aproximem as partes. Trata-se do estabelecimento de relacionamentos
de longo prazo satisfatrios para as partes (clientes e empresa), a fim de ganhar e
reter a preferncia nos negcios. Visa-se fidelidade e, em alguns casos, lealdade.
Como vimos, o cliente satisfeito tende a repetir sua compra com a empresa enquanto se mantiver satisfeito. As aes de marketing de relacionamento buscam
reforar essa satisfao. Relaes mais duradouras so mais lucrativas, pois as rotinas j esto estabelecidas e o cliente j conhecido.
Alguns autores consideram que o marketing de relacionamento somente existe
entre empresa-fornecedor e empresa-cliente (relaes empresa-empresa ou, em
ingls, business-to-business B2B), visto que nessas circunstncias existem contratos que acabam unindo as duas partes. O cliente pessoa fsica seria mais suscetvel
troca para concorrentes, conforme surgem oportunidades mais atrativas.
Nosso entendimento de que o marketing de relacionamento pode e deve ser
aplicado junto a todos os tipos de clientes, pois refora o reconhecimento da importncia do cliente para a empresa.

CURIOSIDADE
Voc se lembra da
caderneta de anotaes
dos mercadinhos de
bairro? Trata-se de um
exemplo antigo, mas ainda
em uso em alguns locais,
de CRM.

Logicamente, o investimento em aes de marketing de relacionamento deve

estar adequado situao da empresa. Por exemplo, uma pequena farmcia de
bairro poderia apostar na relao com os clientes e, ento, utilizar estratgias de
relacionamento, como entregas gratuitas, descontos em medicamentos e presentes em datas comemorativas, atingindo, assim, boa parte de sua clientela. J para
uma grande rede de farmcias, pode tornar-se caro demais investir na gesto de
relacionamento com todos os clientes fiis; seria necessrio estabelecer grupos de
clientes prioritrios e mesclar entre a ateno ao cliente e a ateno transao
simples, sem relacionamento de longo prazo, j que o pblico grande.

So ferramentas de marketing de relacionamento:

Marketing aplicado

Cartes fidelidade: so os que acumulam milhas, como os de postos de gasolina,

companhias areas e supermercados. Essa prtica tambm pode ser encontrada
em pequenas empresas, como restaurantes que vendem antecipadamente certo
nmero de almoos e, com isso, fidelizam a volta do cliente.

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Brindes: itens personalizados com a logomarca da empresa distribudos a clientes

prioritrios em datas como Natal, aniversrio do cliente, etc.
CRM: a ferramenta Customer Relationship Management aplicada na gesto do relacionamento com o cliente. Pode ser um software ou mesmo uma agenda em que
so apontados os costumes e preferncias de cada cliente.

Fale conosco: canal simples e rico em informaes sobre o que est, ou no est,
agradando o cliente dentro da empresa. Muitas organizaes criam esse canal de
comunicao apenas por formalidade e acabam no utilizando as informaes
fornecidas. So informaes preciosas, pois o cliente despendeu tempo para
relatar algum fato ocorrido, o que indica que ele se preocupa e se interessa com
a organizao evidencia tambm que ele deseja uma melhoria em vez de
simplesmente desistir da organizao.

PARA REFLETIR
Que outras prticas de relacionamento voc j verificou no mercado empresarial?

Caixa de coleta de sugestes: forma que permite uma maior interao do cliente
com a empresa. Uma ideia do cliente pode tornar-se um diferencial para a organizao, pois se trata de um conceito criado por quem mais interessa o pblico-alvo.
E-mail marketing: comunicaes rotineiras com os clientes, apresentando novos
produtos ou servios, nmeros da empresa e outras informaes relevantes do setor em que atua.
Existem diversas outras formas de se estreitar o relacionamento com o cliente,
aproximando-o da empresa. Esses so apenas alguns exemplos para inspirao.

Nesse caso, o consumidor pode testar, experimentar, adquirir e, se necessrio, devolver o produto. um bem tangvel que permanece com ele por certo tempo aps
a aquisio. Pode ser um bem de consumo, como uma bebida, ou um bem durvel,
como um automvel.

captulo 1

As estratgias de marketing foram desenvolvidas, principalmente, a partir de bens

fsicos (produtos tangveis), ou seja, quando o cliente pode tocar e experimentar
determinado produto. No Brasil, em 2011, consumiram-se mais de 700 milhes
de pares de sapato, 12 milhes de televisores, mais de 210 milhes de aparelhos
celulares e um nmero incalculvel de outros produtos industrializados. Esse volume, por si s, j explica a necessidade de se entender o cliente para estimular o
consumo.

Introduo ao marketing

Marketing de bens/produtos

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Marketing de servios
Como boa parte da economia mundial hoje est calcada na transao de servios
aproximadamente 70 a 75% do PIB dos pases desenvolvidos provm do setor tercirio (SEBRAE, 2008) , necessrio entender as peculiaridades desse segmento.
DEFINIO
Servio qualquer
ato ou desempenho,
essencialmente intangvel,
que uma parte pode
oferecer a outra e que no
resulta na propriedade de
nada. (KOTLER, 2000,
p. 448).

So empresas de servio: bancos, restaurantes, hotis, consultorias, sales de beleza, escritrios de advocacia, construtoras, museus, instituies de caridade, escolas,
companhias areas, empresas de logstica, hospitais, clnicas e consultrios mdicos, entre outros.
As caractersticas desse tipo de atividade so as seguintes:
Intangibilidade: os servios no podem ser vistos, tocados, cheirados ou provados
antes da aquisio. No se sabe o resultado exato da ao (desempenho do servio)
antes que ela ocorra. Um exemplo pode ser de uma viagem: o avio conseguir
aterrissar no aeroporto ou ter de ser desviado para outra rota? Uma pessoa que se
submete a uma cirurgia plstica pode imaginar qual ser o resultado aps a interveno, mas no ter certeza at que o procedimento seja realizado.
Inseparabilidade: os servios so produzidos e consumidos simultaneamente,
diferentemente de bens fsicos, que so produzidos, estocados e distribudos at
chegar ao consumidor final. H a interao do prestador de servios com o cliente.
Imagine uma situao em que voc tenha comprado o ingresso para um determinado show e que, por alguma eventualidade, o artista no possa se apresentar e
mande outro no seu lugar o show no ser o mesmo servio contratado, no ?
No houve a interao com o prestador de servio correto.

Marketing aplicado

Variabilidade: por serem dependentes da interao do prestador de servio com o

cliente, os servios so muito variveis. Quanto maior a quantidade de pessoas envolvidas no processo, menor a probabilidade do cliente sair satisfeito. Isso pode ser
observado, por exemplo, em ligaes de telemarketing reativo, em que o cliente
liga para empresa para solucionar um problema. Com quantas pessoas diferentes
o cliente tem que falar para ter sua solicitao atendida? Ele costuma sair satisfeito
desse processo? Alm disso, se houver pessoas atendendo sem treinamento, isso
tambm impactar a satisfao do cliente.

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Perecibilidade: os servios no podem ser estocados nem devolvidos. Um hotel

que no tenha tido lotao completa em um final de semana no ter quartos extras no final de semana seguinte, ter a mesma quantidade de quartos disponveis
sempre, no haver estoque por no utilizao prvia por isso existe a preocupao com a taxa mdia de ocupao hoteleira.
As estratgias de marketing de servios sero aprofundadas no Captulo 11. Aqui
mostramos apenas a expanso da aplicao do marketing para alm de produtos
tangveis.

Marketing digital
necessrio conhecer e entender como se do as relaes entre as empresas e o
pblico-alvo para alm do ambiente off-line. Na internet, a interao mais rpida e
uma via de mo-dupla: os clientes tm mais voz e podem multiplicar sua fala rapidamente, no so apenas receptores, so tambm emissores de mensagens. O impacto
da concorrncia mais forte nesse ambiente, pois o cliente pode buscar de forma
mais rpida informaes dos produtos e servios das outras empresas pela internet
do que o faria se tivesse de visitar fisicamente ou telefonar para as empresas.
A cada momento surgem novos termos ligados ao marketing, como:
Mobile-marketing: aplicao das estratgias e ferramentas de marketing por meio
dos telefones celulares.
Social media marketing: desenvolver o marketing dentro das redes sociais.
Esses novos nomes so formas de ampliar o escopo do marketing e aplic-lo a um
segmento diferente ou a um meio de comunicao diferente. Veja mais detalhes
sobre marketing digital no Captulo 13.

Marketing institucional
O marketing institucional amplia a aplicao do conceito desse processo para alm
de produtos e servios, trabalhando na construo de uma imagem slida e positiva da organizao junto a seus diversos pblicos de interesse (stakeholders).
Campanhas de Natal da Coca-Cola, por exemplo, objetivam a valorizao da marca
e da organizao sem focar na venda de produtos especficos ou abordar a questo de preo e qualidade dos produtos. A motivao outra, mais emocional,
simblica.

Marketing de eventos
Esse tipo de marketing est relacionado com a organizao e promoo de eventos. Podem ser de grande porte, como turns internacionais e competies esportivas (Olimpadas, corridas de Frmula 1 e Copa do Mundo). Tambm podem ser
de pequeno e mdio porte, como a organizao de festas de 15 anos, casamentos,
eventos empresariais e feiras de negcios.
Relacionado ao marketing de servios, o marketing de eventos tem particularidades, conforme o perfil de pblico e a ocasio. Contratantes, contratados e convidados tm necessidades e desejos diferentes para serem atendidos. H muitos deta-

19

lhes pr-evento que devem ser esclarecidos para que o investimento traga o maior
retorno possvel e satisfao a todas as partes. Imagine a organizao de uma festa
de final de ano de uma empresa. O responsvel de marketing deve pensar nos interesses da direo da empresa (em qual mensagem se quer passar), nos interesses
dos funcionrios (os convidados) e nas relaes com os diversos fornecedores e
restries do local do evento.

Marketing imobilirio
O mercado imobilirio, no que se refere ao marketing, possui vrias particularidades. Esforos de marketing devem ser realizados nos seguintes aspectos:
Para a promoo do imvel (bem tangvel).
Para a promoo da imobiliria ou do consultor independente (prestador de
servio que auxilia na transferncia da propriedade).
Em relacionamento e na captao de investidores para as construes.

Marketing de pessoas
possvel aplicar os conhecimentos de marketing na promoo de pessoas junto aos seus pblicos de interesse: celebridades, modelos, polticos e artistas que
buscam espao na mdia e reconhecimento dos fs, por exemplo. Ou jogadores de
futebol que buscam oportunidades nos melhores times, valorizando o seu passe
e salrio e buscando o apoio das torcidas. So pessoas que buscam se destacar e
necessitam do apoio das estratgias de marketing para obterem sucesso.

Marketing poltico
O marketing poltico no contempla apenas uma pessoa, mas todo um partido poltico. Busca promover ideias e ideais para mobilizar grupos da sociedade nas urnas,
visando, geralmente, ganhar campanhas eleitorais ao longo do tempo.

DICA
Outros exemplos so:
marketing no setor pblico,
marketing para a rea da
sade, marketing bancrio
(aplicao especfica do
marketing de servios) e
assim por diante.

20

Marketing de lugares
Lugares cidades, estados, regies e pases competem para atrair turistas ou empresas investidoras, como grandes fbricas, capazes de gerar impostos e empregos.
Na Amrica do Sul, por exemplo, as cidades de Buenos Aires (Argentina) e Rio de
Janeiro (Brasil) disputam o ttulo de capital gay do continente, com o objetivo de
atrair esse pblico, que possui, geralmente, alto poder aquisitivo e est disposto a
investir seus recursos em turismo.

tica em marketing
Uma empresa, ao estabelecer seu pblico-alvo, deve ter conhecimento slido a
seu respeito e precisa atuar de forma tica, honesta, coerente com sua postura no
mundo dos negcios. H basicamente duas categorias para a anlise da tica no
marketing: questionamentos sobre o estmulo ao consumo e sobre as atividades
de precificao, propaganda e vendas.
Como percebemos, ao abordar o marketing social, o processo de entender o cliente
no visa somente ao lucro, podendo tambm auxiliar no desenvolvimento de uma
sociedade. Porm, nem todas as empresas pensam e agem assim. No momento
de definir um segmento-alvo, podem acabar escolhendo fatias mais vulnerveis
(como crianas, pessoas com baixa renda, minorias) e produzindo reaes que no
seriam eticamente aceitveis. Exemplo disso o incentivo a uma alimentao desregrada para crianas em troca de brinquedos estratgia do McDonalds, altamente criticada.
Outro ponto da tica em marketing no esconder do cliente os preos e taxas que
esto sendo cobradas, de fato, em cada transao. Promessa e entrega devem ser
coerentes; caso contrrio, a empresa est incorrendo no que chamado de propaganda enganosa.
Questes ticas sobre produto, preo, promoo e distribuio (praa) sero aprofundadas nos captulos especficos. Suscitamos alguns pontos iniciais na discusso
sobre tica em marketing. Nos captulos seguintes, fique atento a essa atitude crtica em relao atuao e abrangncia do marketing.

ATENO
De todas as atividades
empresariais, o marketing
a de maior visibilidade e,
por isso, a mais sujeita a
questionamentos de ordem
tica. (DANGELO,
2003, p. 551).

IMPORTANTE
O marketing socialmente
responsvel deve atender
aos interesses da empresa
e do pblico-alvo,
contribuindo para relaes
saudveis no longo prazo.

RESUMO
A evoluo da economia fez com que o cliente passasse a ser o ponto central da ao das empresas,
aflorando a necessidade de entender esse cliente, ou seja, de trabalhar o marketing. Existem inmeras
formas de aplicar a essncia do marketing. Em qualquer segmento, possvel vislumbrar como ele pode
auxiliar no sucesso da empresa. Esta a semente plantada neste captulo: a importncia de se entender
o cliente em primeiro lugar entender, depois atender.

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Agora a sua vez!

1.

Explique o que marketing com suas palavras.

2.

Qual a diferena entre necessidade e desejo? Caracterize essa diferena a partir do mercado imobilirio.

3.

Crie uma situao para explicar o marketing como filosofia.

4.

Diferencie marketing de produtos de marketing de servios.

5.

Em que outras situaes no descritas neste captulo voc consegue vislumbrar a aplicao do marketing?

REFERNCIAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Chicago: AMA, c2014. Disponvel em:
<https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=M>. Acesso em: 23
jul. 2014.
DANGELO, A. C. tica no marketing. Revista de Administrao Contempornea, v. 7, n. 4,
p. 55-75, out./dez. 2003.
FERNANDES, D. Mdico buscava qualidade de vida, tornou-se empresrio e hoje fatura
mais de R$ 100 milhes. Estado PME, So Paulo, Abr. 2012. Disponvel em: < http://
pme.estadao.com.br/noticias/noticias,medico-buscava-qualidade-de-vida--tornou-se-empresario-e-hoje-fatura-mais-de-r-100-milhoes,1717,0.htm>. Acesso em: 23 jul.
2014.
IMAGINARIUM. Histria. [Florianpolis: IMAGINARIUM], c2014. Disponvel em: < http://
www.imaginarium.com.br/historia/>. Acesso em: 23 jul. 2014.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing (quase) tudo. Portal HSM Management. 2013. Disponvel
em: < http://www.algartech.com/portugues/noticias/em-noticia/mercado/marketing-e-quase-tudo/>. Acesso em: 23 jul. 2014.

Marketing aplicado

NIQUE, W.; LADEIRA, W. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Atlas, 2014.

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SEBRAE. A competitividade nos setores de comrcio, de servios e do turismo no Brasil:

perspectivas at 2015. Braslia: CNC; SEBRAE, 2008. Disponvel em: <http://www.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista/gestao-do-varejo/observatorio-do-varejo/Estudo%20Comercio%20e%20Servico%20CNC.pdf>. Acesso em: 23 jul.

captulo 2

Comportamento do consumidor
Identificar como o comportamento do consumidor afeta as empresas fundamental
para a aplicao do marketing. Neste captulo, discutiremos o processo de tomada
de deciso de compra, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
e os diferentes papis que ele pode assumir no momento da compra. Alm disso,
apresentaremos as questes mais importantes sobre comportamento do comprador organizacional.

Objetivos de aprendizagem
Explicar o objetivo do estudo do comportamento do consumidor e
sua importncia para o marketing.
Identificar as etapas do processo de tomada de deciso de compra.
Relacionar os fatores intervenientes no comportamento de compra
do consumidor.
Reconhecer os papis que o consumidor pode assumir no
momento de uma compra.
Distinguir as diferenas entre comportamento do consumidor e
comportamento do comprador organizacional.

PARA COMEAR
15% dos consumidores brasileiros so usurios de tecnologias mobile
Em todo o mundo, o modo de fazer compras est em processo de mudana, e a responsvel por isso
a tecnologia. A pesquisa Future Buy, realizada pela GfK, revela um novo perfil de consumidores, cada
vez mais conectados e seletivos. Batizadas de xtreme shoppers (compradores extremos), essas pessoas possuem alto nvel de envolvimento com as compras e usam smartphones e tablets para pesquisar os produtos que desejam adquirir. Esse novo grupo de consumidores compara muitos preos, usa
cupons de descontos e procura as melhores ofertas.
A sia possui 51% de xtreme shoppers entre os compradores online, o que mostra uma tendncia mundial. Apenas 15% dos compradores online no Brasil so xtreme shoppers. De acordo com Eliana Lemos,
diretora de estratgia de varejo da GfK no Brasil, a lio para a indstria e o varejo na Amrica Latina
olhar para esse mercado, que sinaliza as prximas ondas de comportamento dos consumidores. Os
xtremes so mais exigentes e mais engajados. Por isso, necessrio assegurar estratgias para entregar
valor agregado a esse pblico, afirma.
Esse comportamento traz ainda outras repercusses para o varejo. O chamado showrooming, hbito
de o consumidor visitar a loja, pedir informaes ao vendedor e comprar o produto mais tarde, online
e de outra loja, uma preocupao dos varejistas. Em mdia, 37% dos consumidores online, em nvel
global, apresentam esse comportamento.
A pesquisa aponta tambm que, mesmo com o enorme crescimento das vendas pela internet, algumas categorias de produtos ainda so adquiridas predominantemente em lojas fsicas. o caso de
comidas, bebidas e produtos de limpeza. O levantamento foi feito em dezembro de 2012 e envolveu
600 pessoas (de 15 a 45 anos) em 14 pases.
Reportagem extrada de (CONSUMIDORES..., 2013).

A partir da reportagem sobre os xtreme shoppers, verifica-se a importncia de observar o consumidor e entender como ele se comporta, quais so as suas prefern-

Marketing aplicado

cias e como ele costuma acessar a empresa.

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Comportamento do
consumidor: conceitos
e relevncia
A essncia do marketing entender o que o cliente necessita ou deseja. O objetivo, com isso, processar as informaes dentro da empresa para ofertar algo que

satisfaa esse cliente. Assim, necessrio, antes de qualquer coisa, escut-lo e conhec-lo. Os processos produtivos e de atendimento da empresa devem, portanto,
convergir para a satisfao do cliente. E, para que sejam mais assertivos e os erros e
prejuzos sejam minimizados, o mais adequado conhecer claramente seu cliente,
suas motivaes e seu comportamento.
O estudo do comportamento do consumidor uma funo essencial do marketing
para que se possa cumprir plenamente os objetivos organizacionais de desenvolvimento, produo e entrega para o mercado. O comportamento do consumidor
est relacionado com a ao ostensiva de comprar e com os processos mentais e
sociais que precedem e seguem essa ao.
A compra ocorre por meio de uma interao dinmica entre afeto, cognio, ambiente e o comportamento propriamente dito, pela qual os seres humanos conduzem os aspectos de troca em suas vidas. O que isso quer dizer?
O afeto diz respeito s reaes emocionais (emoes, estado de humor, atitudes)
em relao a determinado produto/servio ou marca. Voc certamente j escutou
que, conforme o humor, as pessoas podem estar dispostas a comprar mais. Por
exemplo, para curar uma tristeza, uma pessoa pode ir s compras e escolher alguns
itens para tentar amenizar aquela dor. Talvez, as compras feitas dessa forma no
sejam usadas, pois o estmulo ao consumo ocorreu em funo do humor do momento. Para cativar emocionalmente o consumidor, muitos avanos tecnolgicos
tm surgido, como se pode verificar no exemplo a seguir.

IMPORTANTE
O estudo do
comportamento do
consumidor investiga
como as pessoas se
comportam em relao
ao consumo de produtos
e servios para satisfazer
suas necessidades e
seus desejos. O objetivo
compreender por que
os clientes compram
(motivaes), como
decidem a compra e com
qual frequncia repetem
esse comportamento.

EXEMPLO
Neurocincia ajudar a mexer com o emocional dos consumidores
Muitos avanos cientficos auxiliam os empresrios a venderem mais. Quanto mais se estuda o comportamento do consumidor, mais se podem acertar as ofertas, e a neurocincia tem permitido que se
conhea mais acerca das emoes das pessoas.
Identidade olfativa, trilha sonora especial e, claro, muita tecnologia. Vale quase tudo para manter o
cliente dentro da loja. Essa a proposta de alguns comerciantes que investem at na neurocincia
disciplina que estuda o sistema nervoso humano para atrair o cliente, faz-lo gastar mais e procurar
suas lojas novamente no futuro.
Esse grupo de empreendedores tambm investe em identidade olfativa, criao de trilhas sonoras elaboradas conforme o pblico que se pretende seduzir e, claro, em tecnologia que incentive a interatividade com o consumidor por meio do tato.
O resultado no se mede por meio de mtricas objetivas. Segundo especialistas, essas aes promovem
a construo e valorizao da marca do empreendimento. Mesmo assim, comerciantes contam que o
nmero de frequentadores, em alguns casos, dobra aps a implementao de algumas dessas estratgias, antes vistas apenas em filmes de fico cientfica.

25

EXEMPLO

(continuao)

De acordo com Pedro Calabrez, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing e especialista em neurocincia, foi por meio do estudo do consumidor que se tornou evidente o mecanismo
de tomada de deciso do consumidor ao contrrio do que a maioria pensa, esse processo no se
d de maneira racional. A tomada de decises muito influenciada pelas emoes. Quando maior o
engajamento emocional do cliente com a empresa, maior a propenso dele comprar, analisa Calabrez.
Contudo, o especialista ressalva que essas emoes precisam ser positivas. Somos um bicho altamente social e muito influenciado pelas pessoas ao redor. Se o sujeito entra na loja e o funcionrio est com
cara de cemitrio, triste, a propenso de consumir ser menor. Ao contrrio, se o ambiente estiver com
funcionrios bem-humorados, a propenso aumenta, conclui.
O caso de Marcelo Chiaparini ilustra como a tecnologia pode transformar um negcio. Ele proprietrio
de uma loja de artigos para jovens da marca Billabong no Shopping Iguatemi de Alphaville. O empresrio
investiu pesado no negcio, cerca de R$ 800 mil, no comeo de 2011. Mas a loja, como tantas outras, era
convencional at agosto daquele ano, quando Chiaparini recebeu a visita da engenheira Regiane Relva.
Ela se apresentou e, sem rodeios, convidou o empreendedor a ser dono do primeiro comrcio inteligente
da Amrica Latina. Chiaparini aceitou na hora. Ela tinha esse projeto de ponto de venda tecnolgico e precisava de algum que topasse. Como eu no precisaria colocar a mo no bolso, topei, afirma o comerciante.
O resultado da parceria transformou o ponto de venda, que conta, por exemplo, com uma tela sensvel
ao toque instalada dentro do provador. Por meio dele, o cliente chama o vendedor e indica qual produto deseja experimentar. At o pagamento ficou diferente. Os produtos carregam um chip e, dessa
forma, no precisam ser retirados da sacola de compras para que o caixa registre a venda e informe o
valor ao consumidor.
Segundo Chiaparini, aps as mudanas, o nmero de visitas aumentou de 210 para 420 clientes por
ms, com reflexo natural nas vendas. Alguns clientes, principalmente as crianas, entram aqui apenas
para brincar com os joguinhos que temos nos monitores. Depois, eles voltam com o pai e a me para
comprar, afirma.
Incentivar a interatividade e os sentidos do consumidor uma boa ideia, afirma Beto Almeida, diretor
da Interbrand, agncia especializada em criao de marcas. Segundo o especialista, 80% da motivao
da compra surgem exatamente no instante em que a pessoa est no ponto de venda. Assim, criar
artifcios que agreguem experincias inovadoras pode ser uma boa estratgia. Tem de ser algo duradouro. O importante procurar atingir todos os sentidos possveis, mas com estratgias que tragam
benefcios para o consumidor e tambm para a marca em questo, destaca Calabrez.
o que faz, por exemplo, o empresrio Rony Meisler, fundador da Reserva, marca carioca especializada
em venda de roupas. Formado em engenharia de produo, ele gosta de dizer que tem a neurocincia
como hobby, aplicando em suas 26 lojas os conceitos que conhece por meio de cursos e livros sobre
o assunto. A tcnica vai desde uma mesa colocada na frente do estabelecimento com uma pea de
roupa dobrada de maneira bacana, o que induz ao tato, at uma decorao que faa o cliente sentir-se
em casa, afirma Meisler. Se voc entrar nas minhas lojas, vai perceber que a trilha sonora de 10 anos
atrs. Isso porque o nosso pblico tem 30, 35 anos e sabemos que o gosto musical deles se forma com
as bandas que escutou quando tinha 20, 25 anos, ensina.
Fonte: Adaptado de Fernandes (2012) e Jakitas (2012).

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