Parte I

O desafio das redes

As redes mudam os conceitos fundamentais pelos quais entendemos os negcios e o mundo nossa volta. A primeira seo deste livro examina a origem das redes e a forma como
o pensamento baseado em redes desafia nossa maneira de conceber as organizaes.
No Captulo 1, os editores Paul Kleindorfer e Yoram (Jerry) Wind discutem o desenvolvimento das redes e suas crescentes implicaes para os negcios, bem como oferecem
uma viso geral do livro. No Captulo 2, C. K. Prahalad investiga o papel das redes na
criao de inovaes que transpem os limites dos produtos independentes (stand-alone)
rumo a redes que proporcionam uma experincia para o cliente. No Captulo 3, Alan
Kantrow analisa o papel das redes na gesto do conhecimento tanto a capacidade de
aproveitar o conhecimento nas redes quanto o desafio de esquecer a postura de segurar
os cavalos do passado. Por fim, no Captulo 4, Russell Palmer recorre sua experincia
como lder de uma grande empresa de contabilidade para avaliar complexas questes de
liderana entre culturas internacionais diversas.
Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio? ...............................
Paul R. Kleindorfer e Yoram (Jerry) Wind
Captulo 2 Criando experincia: vantagem competitiva na era das redes ..............
C. K. Prahalad
Captulo 3 O conhecimento como um fenmeno social: segurando os cavalos
e aprendendo nas redes .............................................................................
Alan M. Kantrow
Captulo 4 Liderana intercultural em empresas globais em rede...........................
Russell E. Palmer

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Captulo 1
O imperativo das redes:
comunidade ou contgio?
Paul R. Kleindorfer
Yoram (Jerry) Wind

Resumo
A crescente importncia das redes cria desafios e oportunidades para as organizaes empresariais. Por um lado, geram contgio e outros riscos, como pudemos constatar na escalada
do terrorismo global e na propagao da crise financeira que abalou o mundo em 2008. Por
outro, ensejam oportunidades para a construo de comunidades, como atesta o rpido progresso de empresas como eBay, Google, Facebook, entre outras iniciativas baseadas em rede.
Neste captulo, os editores de O desafio das redes destacam que os modelos organizacionais
baseados em rede desafiam a viso tradicional das competncias e estratgias, centrada exclusivamente na empresa e predominante na maior parte dos cursos de administrao e no
pensamento gerencial. Os autores desafiam os gestores a considerar as implicaes das redes
no tratamento de questes como gerenciamento de risco, estratgia, marketing, recursos
humanos e criao de valor. Ressaltam a necessidade de analis-las sob diferentes pontos de
vista, recorrendo-se, inclusive, a reas como biologia, doenas contagiosas, entre outras com
longa histria de estudo das redes. Por fim, apresentam um resumo das principais sees e
captulos de O desafio das redes, oferecendo uma viso ampla e multidisciplinar das redes e
de suas implicaes para os negcios. O captulo deixa claro que as oportunidades e ameaas
apresentadas pelas redes no podem ser ignoradas.
A natureza baseada em rede de nossas organizaes e sistemas financeiros evidenciou-se na profunda crise financeira desencadeada no vero de 2008. O colapso dos
mercados hipotecrios de crdito subprime nos Estados Unidos fez estremecer todos
os setores da economia americana, exigindo o resgate das instituies bancrias Bear
Sterns, Fannie Mae e Freddie Mac, e da seguradora AIG. Na tentativa de injetar liquidez

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O desafio das redes

no setor bancrio, o governo americano aprovou s pressas um pacote anticrise orado

em 700 bilhes de dlares, no que foi seguido por outros governos ao redor do mundo.
O resultado definitivo dessas medidas emergenciais ainda est por ser visto. Todavia, o
contgio em rede e a complexidade das relaes de causa e efeito neste mundo interligado so agora apresentados como as razes de praxe para a prolongada crise dos mercados financeiros. Ao servir de justificativa para a conflagrao dos mercados globais, a
dinmica das redes converteu-se no novo flogisto uma substncia misteriosa, a bem
dizer fictcia, utilizada para explicar a combusto antes da descoberta do oxignio, nos
anos 1770. Est claro, porm, que precisamos de uma compreenso mais profunda e
precisa das interaes em rede.
O desafio das redes tambm pode ser percebido no escndalo do leite contaminado na China. Alguns anos atrs, a lgica da terceirizao da manufatura para a China e
outros produtores de baixo custo era irresistvel. Qualquer fabricante nacional que quisesse permanecer competitivo precisava fazer frente ao dito preo chins. Entretanto,
uma srie de problemas, incluindo raes animais estragadas, recalls de brinquedos
com substncias txicas e o escndalo do leite em p contaminado que se disseminou
pela China, revelou os riscos por trs das estratgias de desagregao (unbundling), cujo
resultado so cadeias de suprimentos mais complexas e dificuldades na governana das
redes globais. As consequncias do episdio do leite contaminado levaro meses ou
mesmo anos para terem um desfecho, com os recalls de alimentos para bebs, doces e
outros produtos base de leite em p acontecendo pelo mundo. A complexidade que
implica identificar e recolher cada produto potencialmente contaminado distribudo
pelos quatro cantos do globo nada menos que formidvel. O prejuzo econmico
reputao da indstria alimentcia da China ser espantosa, na medida em que o escndalo vem intensificando as preocupaes dos Estados Unidos e da Europa quanto qualidade dos produtos chineses. Uma evidente lio desse escndalo que a disseminao
da informao e as medidas necessrias para restabelecer a confiana nas redes globais
so de natureza diferente e muito mais complexa que a das antigas redes de distribuio
e marketing controladas por um nico canal.
Ao mesmo tempo, as redes emergiram como uma extraordinria fonte de criao
de valor. Empresas como eBay, Google, Facebook, YouTube e Twitter irromperam dos
pntanos primordiais do ciberespao para tornarem-se importantes players, amparados
fundamentalmente no poder de suas redes. Corporaes consolidadas como Procter &
Gamble e Toyota esto se servindo delas para explorar novas fontes de inovao ao redor do mundo ou promover marketing boca a boca para seus novos produtos. O sucesso
da campanha presidencial de 2008 de Barack Obama tem sido atribudo sua magnfica
capacidade pessoal de mobilizar e administrar uma rede sem precedentes de voluntrios e colaboradores. Redes de fornecedores esto criando e entregando produtos por
meio de redes de suprimentos que se estendem por todo o globo e podem ser reconfiguradas rapidamente. De fato, as redes so hoje um poderoso vetor de criao de valor
na sociedade, mas obedecem a regras diferentes daquelas que caracterizam hierarquias

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Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio?

impositivas do tipo comando e controle. Para tirar proveito do valor das redes, cabe
aos gestores ter uma compreenso mais profunda de como elas funcionam.
Empresas e governos enfrentam um dilema nos dias de hoje: no podem competir sem redes que lhes deem o acesso a recursos ou mercados. Ocorre que essas
redes impem novos riscos e desafios que precisam ser administrados. As ameaas que
hoje afrontam nosso mundo das crises financeiras competio global, passando pelos ataques terroristas e pelas doenas globais so ameaas baseadas em rede, assim
como, em muitos casos, suas solues efetivas. Num mundo a tal ponto interligado,
precisamos compreender mais profundamente a natureza das redes para impulsionar o
desenvolvimento e administrar os riscos. Precisamos entender o que as faz funcionar.
Este livro pretende ser um ponto de partida para a compreenso da natureza das redes e
de suas implicaes para os negcios. Reunimos uma amostra representativa de pesquisadores de diferentes reas de dentro e de fora do universo dos negcios de bilogos
a especialistas em antiterrorismo no intuito de proporcionar uma compreenso mais
ampla de tal natureza e do conhecimento especfico necessrio para que os gestores
triunfem neste mundo interconectado.

A ascenso das redes

Uma rede pode ser matematicamente definida como um conjunto de ns e os elos que
ligam pares especficos desses ns. Essas estruturas interligadas servem como canais de
informao, recursos humanos e capital, fluxos de material e seus riscos associados.
A origem do interesse pelas redes no mbito dos negcios e da economia remonta aos
estudos sobre redes de transporte e s solues de programao matemtica para problemas diversos de produo e transporte, nos anos 1950 (cf., p. ex., Dorfman, Samuelson e
Slow, 1958; Ford e Fulkerson, 1962). Teorias baseadas na estrutura e funcionamento das
redes tambm desenvolveram-se rapidamente no campo da sociologia (tome-se como
exemplo a obra do renomado socilogo Coleman, 1990). Os primeiros esforos nesse
sentido baseavam-se geralmente na anlise de uma rede predefinida; hoje, porm, muitas
so as importantes contribuies relativas formao de redes endgenas (a ativao de
conexes potenciais entre os vrios ns) e troca de informaes nas redes econmicas e
sociais (cf., p. ex., Jackson, 2008).
Pesquisadores de outras reas tambm tm se debruado sobre os fenmenos de
rede, quer explcita, quer implicitamente. Neste livro so apresentadas muitas de suas
diferentes perspectivas. Procuramos no reduzi-las a uma definio nica, geral, dos
efeitos baseados em rede, na medida em que todas contm elos de informao e recursos entre determinados atores em um dado contexto. Esses elos, sejam eles preexistentes
ou dinamicamente ativados, implicam interdependncias entre tais atores (ver quadro).
o estudo da natureza e da evoluo dessas interdependncias que nos tem proporcionado novos insights sobre as mudanas no cenrio dos negcios globais, e que fornece o
pano de fundo e a razo de ser deste livro.

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O desafio das redes

Redes, interdependncias e externalidades

Em economia, as interdependncias costumam ser referidas como externalidades.
Externalidades ocorrem (geralmente em contextos de escolha envolvendo alocao de
recursos e decises sobre planejamento econmico) quando as compensaes ou as
informaes de um agente so influenciadas pelas aes de outros agentes (uma interdependncia ou externalidade pecuniria ou informacional), ou quando um conjunto de
aes viveis de um agente influenciado pelas aes de outros agentes (uma interdependncia ou externalidade tecnolgica). s vezes, diversos tipos de interdependncia
ocorrem no mesmo problema de alocao de recursos. As interdependncias sociais
(em que as compensaes a certos agentes so influenciadas por sua observncia s
normas ou dependem de laos de afinidade) so exemplos de interdependncias pecunirias, embora as teorias que concernem a tais interdependncias tenham obviamente
suas prprias caractersticas especiais. As interpendncias de rede constituem uma forma especfica de interdependncia, em que os efeitos da interdependncia (pecuniria,
informacional, tecnolgica ou social) operam por intermdio de agentes/ns e caminhos/
elos identificveis. O carter especfico das redes (e seus efeitos de interdependncia)
resulta do papel desempenhado pela estrutura e tipologia dos ns e conexes que ligam os agentes individuais em uma rede especfica. A teoria das redes veio a significar
muitas coisas nas ltimas dcadas, incluindo formao endgena de conexes e ns,
transmisso de informaes em redes de determinada estrutura, limitaes computacionais (quando vrios agentes de uma estrutura de rede s podem desempenhar certos
clculos locais), efeitos de contgio social, e assim por diante. Todos esses significados
e outros mais so repercutidos nos captulos que compem este livro, sendo que cada
rea aqui discutida tambm se encontra em evoluo. Logo, no pretendemos fornecer
uma definio geral e totalizante do que sejam os efeitos de rede. Antes, para o propsito
geral de compreenso dos captulos deste livro, basta que voc pense nas redes conforme
o emprego comum do termo na lngua inglesa, a saber: estruturas interligadas que servem
como canais de informao, recursos e capital humanos, fluxos de material e seus riscos
associados.

Declnios acentuados no custo das comunicaes, tecnologia da informao e logstica

levaram ao crescimento explosivo da terceirizao e do offshoring (terceirizao no exterior),
com a produo global migrando para onde pudesse ser concluda da melhor forma e pelo
menor custo. De fato, o comrcio transnacional decolou. O total de exportaes de manufaturados aumentou 10% ao ano entre 2000 e 2006, crescendo duas vezes o PIB mundial.1
Se noutros tempos os negcios globais moviam-se dos pases desenvolvidos para os pases
em desenvolvimento, hoje competio global significa competir com qualquer um, em qualquer lugar, por qualquer coisa, como observaram os autores Hal Sirkin, Jim Hemerling e
Arindam Bhattacharya, do Boston Consulting Group, no livro Globality (2008). Temos visto
1

International Trade Statistics 2007, Organizao Mundial do Comrcio, http://www.wto.org/english/

res_e/statis_e/statis_e.htm.

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Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio?

ondas de megas fuses e aquisies responsveis por criar novas organizaes (AOL Time
Warner) e remodelar as j existentes (Chrysler e Daimler-Benz, Sony e Columbia Pictures, JP
Morgan e Chase). Os consumidores mantm-se interligados por relaes de interatividade
e autonomia, de que exemplo a rpida ascenso de sites como o MySpace e o Facebook. At
2009, a expectativa de que nada mais, nada menos que 250 mil desses sites estejam em operao. S no eBay, mais de 276 milhes de usurios compraram e venderam US$ 59 bilhes
em produtos em 2007, quase igualando os US$ 61 bilhes em vendas obtidos pela Target no
mesmo ano2; de fato, os vendedores do eBay comercializam mais de US$ 2 mil em mercadorias a cada segundo. Em resposta ao desafio das redes, novos modelos de regulamentaes
e negcios multinacionais esto surgindo. Alm disso, os investidores esto apostando alto
nas empresas baseadas em rede; prova disso so os US$ 240 milhes desembolsados pela
Microsoft para a aquisio de uma fatia do Facebook, em outubro de 2007, com base numa
avaliao de US$ 15 bilhes da empresa de capital privado lanada menos de quatro anos
antes (Greene, 2007).
As empresas esto utilizando as redes como fontes de inovao e servio ao cliente.
Estamos assistindo ao surgimento da propaganda e da P&D e design guiados pelo consumidor. O site IdeaStorm, da Dell, recebe milhares de sugestes para novos produtos
ou servios por parte dos consumidores, que mais tarde votam naqueles que julgam
mais importantes (www.ideastorm.com). Como salientam Don Tapscott e Anthony D.
Williams em Wikinomics (2006, 10), Estamos ingressando numa nova era, em que as
pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participao atingiu um
ponto culminante, em que novas formas de colaborao em massa esto mudando a
maneira como os bens e servios so inventados, produzidos, comercializados e distribudos globalmente. Tal mudana representa oportunidades de longo alcance para cada
empresa e para cada pessoa que esteja conectada.
A clssica batalha pelo imprio dos videocassetes, travada nos anos 1970 entre
a Matsushita e a Sony em que a Matsushita, ao construir uma rede de contedos e
equipamentos, triunfou sobre a tecnologia Betamax superior de sua concorrente abriu
caminho para batalhas mais complexas. Enquanto Sony e Toshiba lutavam pelos padres de DVD de ltima gerao (Blu-ray versus HD-DVD), empresas como a Apple e a
Netflix construam suas prprias redes para downloads de filmes on-line e outros novos
canais de entretenimento (Anthony, 2008). As batalhas por padres so apenas parte de
uma competio mais ampla de rede contra rede.

Ningum est isento

Toda organizao afetada pelo avano das redes. J no h quase lugares sossegados onde
os gestores possam confortavelmente encarar seu trabalho de uma perspectiva centrada na
empresa. Isso se aplica a todos os setores, a todos os tamanhos de empresa e a todos os pases.
Os trs ramos das foras armadas passaram a adotar modelos mais centrados em rede em
2

eBay Marketplace Fast Facts, http://news.ebay.com/fastfacts_ebay_marketplace.cfm; Target Corp. Press

Release, http://news.target.com/phoenix.zhtml?c=196187&p=irol-newsArticle&ID=1105552.

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O desafio das redes

instituies que outrora haviam definido as estruturas hierrquicas de controle e comando. As redes exercem impacto direto e indireto sobre as estratgias e competncias, como
elucidam os captulos deste livro. Elas esto transformando os mercados e muitos dos meios
mais importantes pelos quais as organizaes empresariais e governamentais geram valor,
assumem riscos, garantem sua viabilidade a longo prazo e interagem com seu ambiente.
Recm estamos comeando a identificar as implicaes dessas mudanas no modo
como pensamos as empresas e planejamos e conduzimos nossos negcios. Muitas organizaes tm experimentado uma variedade de novos modelos no intuito de tirar
proveito dessas oportunidades proporcionadas pelas estruturas de rede, mas ainda estamos engatinhando no que diz respeito a descobrir que novas oportunidades e riscos so
esses contidos nessa transio de uma perspectiva centrada na empresa para outra centrada em redes. O presente livro examina algumas dessas implicaes e oportunidades.

Desafiando a teoria da firma

No mundo atual, a viso tradicional da firma j no nos serve a contento. A famosa fbrica de alfinetes de Adam Smith, a planta automotiva de Henry Ford e a General Motors de
Peter Drucker definiram nosso modo de pensar a gesto e a estratgia organizacionais.
De fato, a corporao tem ocupado o centro do estudo e do pensamento gerencial desde
o nascimento do moderno ensino e pesquisa em administrao.* Assim, a empresa tradicional cada vez mais um anacronismo neste mundo de conexes diversas e fluidas
um mundo em rede. As novas tecnologias e os novos modelos de negcios realmente
transformaram a corporao.
O foco da teoria tradicional da empresa direcionava-se eficincia transformacional e ao poder de mercado, preconizando a compra de insumos e sua eficiente transformao em produtos e servios que pudessem ser vendidos lucrativamente aos clientes da
organizao. A empresa e a eficincia de seus processos transformacionais, aliadas sua
capacidade de liderar margens especiais no mercado, eram os pontos focais da estratgia
corporativa. No entanto, o que sucedeu na economia desagregada do sculo XXI que
esse modelo de corporao como rei deu lugar a uma gama muito mais intrincada de
sistemas interorganizacionais voltados inovao, produo, ao marketing e, por fim,
conexo com os clientes e investidores. No lado da oferta, a terceirizao, o offshoring e a
Internet levaram a novas conexes destinadas oferta de uma variedade de servios, da
contabilidade manufatura. No lado da demanda, arquiteturas abertas e consumidores
investidos de poder e autonomia esto capitaneando tanto a inovao quanto a customizao dos produtos existentes e seu marketing. Nesse processo, muitas corporaes
passaram a ver seus lucros e riscos no em termos do que elas controlam internamente,
mas de suas capacidades relacionais com as redes em que esto inseridas.
Essas redes tm feito mais do que ligar ns de empresas independentes; tm produzido efeitos de segunda e terceira ordens, ausentes nas transaes bilaterais. Iniciativas em
* N. de R. T.: Os livros de administrao so escritos em torno da firma. Nossas leis so baseadas nas
corporaes.

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Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio?

rede suscitam questes de influncia de grupo, efeito cascata, contgio e riscos interdependentes que no podem ser controlados por mecanismos padronizados. Como atestam
o eBay e outros novos modelos de negcios, as linhas que distinguiam empresas e mercados tornaram-se menos ntidas. Alguns dos desafios deste mundo interligado no podem
sequer ser considerados de uma perspectiva ao nvel da firma no mais do que um
ecossistema complexo pode ser compreendido estudando-se apenas um de seus atores,
ou uma reao qumica apreendida examinando-se um nico reagente. A ascenso das
redes tem implicaes fundamentais para as estratgias e as competncias empresariais.

Estratgia e competncias
As estratgias de negcios tm sido tradicionalmente construdas em torno da empresa. O
famoso modelo das Cinco Foras de Michael Porter (1985) colocava a empresa no centro
e as demais foras ao redor. Agora, a empresa parte da rede, assim como as cinco foras.
Conceitos como barreiras entrada tm hoje menos significado do que antes, e a ideia de
rivalidade, compradores e fornecedores foi transformada por um ambiente de coopetio
(Brandenberger e Nalebuff, 1997). As competncias centrais tambm so diferentes do ponto
de vista da rede. A partir do momento em que Hamel e Prahalad identificaram a importncia
dessas competncias, elas passaram a ser discutidas basicamente no nvel da empresa. As
organizaes passaram a concentrar seus esforos em construir e proteger competncias
que no fossem facilmente imitadas por rivais e que pudessem ser alavancadas entre
diferentes setores (a exemplo da especialidade da Honda em pequenos motores aplicada no
desenvolvimento de produtos to variados quanto motocicletas e snowblowers.* Mas, com o
mundo tornando-se cada vez mais interligado, as competncias realmente importantes j no
so tanto as que a empresa possui, mas aquelas a que pode se conectar.
As novas tecnologias, como argumenta Thomas Friedman (2005), esto tornando
o mundo plano. Prova disso que um pequeno vilarejo na China ou uma acanhada
lojinha nas ruelas de Mumbai podem valer-se das redes globais tanto para conhecer
as ofertas correntes para seus produtos quanto para adquirir insumos de produo,
competindo numa arena relativamente nivelada. De fato, empreendimentos incipientes
podem competir com grandes e consolidadas empresas; para se ter uma ideia, a empresa de produtos de consumo Method (www.methodhome.com) uniu-se a uma rede de
parceiros globais e, em apenas alguns anos, construiu um negcio de US$ 100 milhes,
concorrendo de forma efetiva com gigantes como a Procter & Gamble. Um amador com
uma cmera de vdeo na mo tem a possibilidade de criar contedos capazes de fazer
frente s grandes empresas de entretenimento. Organizaes de grande porte podem
firmar parcerias com essas pequenas empresas, reunindo enxames inteiros de abelhas
numa s colmeia produtiva. O desafio para as grandes organizaes desenvolver modelos e estratgias de negcios centrados em rede que lhes permitam aproveitar o poder
da rede mais ampla e colher seus frutos (em outras palavras, o direito de extrair benefcios da propriedade alheia, contanto que esta no seja danifi cada).
* N. de T.: Mquina utilizada para remoo de neve.

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O desafio das redes

Um tempo de revolues
A lgica da empresa como entidade econmica e legal encontra suas razes nos primrdios
da economia moderna. A pedra fundamental de tal concepo no seno o grande estudo
de Adam Smith, A riqueza das naes, publicado em 1776, s vsperas do nascimento da repblica norte-americana. Smith compreendera que as mudanas que comeavam a se fazer
visveis nos setores txtil e manufatureiro britnicos acabariam por transformar a atividade
econmica mundial. Era necessria, ento, uma teoria que nos permitisse compreender esse
fenmeno. Conforme a tese de Smith, o valor econmico era guiado por dois fatores econmicos fundamentais: a especializao, necessria obteno de economias de escala, e um
comrcio para reagregar em produtos teis o que a especializao havia desagregado.
Estamos novamente diante de um tempo de revolues. Na era da Internet, a desagregao e reagregao antevistas por Smith foram facilitadas por novas plataformas de
comunicao e informao. Muitas das barreiras no tcnicas ao comrcio esto sendo
desmanteladas por inovaes regionais como a NAFTA e a Unio Europeia, e por organizaes supranacionais como a OMC. China, ndia e outras economias emergentes vm
crescendo a passos acelerados neste mundo interconectado. Dubai e Abu Dhabi planejam
crescer servindo como hub de conexo para pases situados distncia de oitos horas de
voo. Nos empreendimentos interligados em rede, as linhas antes visveis da especializao e
do comrcio passaram a embaralhar-se com as linhas que demarcam os empreendimentos.
Talvez o equivalente moderno da fbrica de alfinetes de Smith seja a Li & Fung, de
Hong Kong. Para uma empresa que produz mais de US$ 9 bilhes em roupas, brinquedos e outros artigos encomendados por algumas das principais marcas do mundo, uma
competncia na manufatura poderia ser considerada essencial. Entretanto, a empresa
no possui fbricas nem emprega costureiros; em vez disso, coordena uma rede de milhares de fornecedores espalhados pelo mundo, a fim de criar cadeias de suprimentos
imediatas. Sua competncia central no reside no processo de produo especializada,
mas no projeto e gesto da rede como um todo, o que os lderes da empresa Victor e
William Fung chamam de orquestrao da rede. Essa sua rea de especializao.
Peter Drucker, explorando os detalhes daquela que no sculo XX representou a
quintessncia da corporao moderna, a General Motors, abriu caminho para a compreenso dos modernos princpios de gesto que ainda moldam o ensino e a prtica
gerencial. Hoje, a General Motors oferece um bom exemplo de quanto o mundo mudou
fundamentalmente. A empresa lutou para no ficar atrs de rivais, como a Toyota, mais
hbeis no gerenciamento de redes para inovao e operaes. Essa nova organizao
interligada, para fazer eco s palavras da vergonhosa campanha publicitria da GM do
final dos anos 1980, no o Oldsmobile do seu pai. As duas ltimas dcadas assistiram
a mudanas imensas nas foras e instituies que regem a atividade econmica. Tais
mudanas esto conduzindo a uma nova teoria da empresa.3
3

Para um excelente resumo dos fundamentos da teoria da empresa, cf. Roberts (2004). Para uma viso constrastante, centrada em redes, cf. Crook, Kleindorfer e Wind (2006), obra que serviu como material introdutrio chamada de artigos (call for papers) para o seminrio e a conferncia que fundamentam este livro.

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No entanto, tempos revolucionrios podem ser tambm bastante perigosos.

Por mais que as redes gerem oportunidades, elas tambm suscitam uma srie de riscos
e desafios, como exemplificado pela discusso da crise financeira e do problema do leite
contaminado que abre este captulo. Temos visto ondas de mudana na governana,
nos riscos corporativos e nas estruturas sociais. Alm disso, h preocupaes quanto a
riscos polticos decorrentes da corrupo, de prticas contbeis atpicas e de regulamentaes discriminatrias nas transaes internacionais (www.opacityindex.com).
Responsabilidade e transparncia so dois elementos que podem se perder na
complexa trama das redes. Enfrentamos ameaas interligadas de terrorismo, doenas
e aquecimento global. Tais riscos representam a face negativa das oportunidades refletidas pela revoluo das redes revoluo que tem proporcionado um aumento formidvel no acesso aos recursos e mercados, mas que tambm, por conta das maiores
interdependncias decorrentes das redes, expe as empresas e economias a novas complexidades e riscos. Administrar e equilibrar os prs e contras dessas oportunidades e
riscos o desafio de gesto fundamental imposto pela nova era das redes.

Ns e redes
Houve um tempo em que as empresas eram vistas como ns independentes conectados
a outros empreendimentos; hoje, elas so cada vez mais uma parte integral das redes.
Novas tecnologias e plataformas logsticas possibilitaram a desagregao (unbundling) da
organizao vertical. Isso est alterando as relaes entre as empresas, seus empregados,
clientes e outros stakeholders. O que acontece entre as organizaes muitas vezes mais
importante do que acontece dentro delas. Tal transformao e suas consequncias para os
gestores e pesquisadores constituem o tema deste livro.
medida que nossa ateno se desloca das empresas para o espao em branco e as
relaes entre elas como a famosa iluso de tica que passa das duas faces para o vaso
contido entre elas (ver Figura 1.1) necessrio repensarmos mais fundamentalmente

Figura 1.1 N ou rede? Duas faces ou um vaso? medida que nosso foco se desloca da empresa (ns) para
a rede, o espao em branco entre os empreendimentos torna-se cada vez mais importante. Ser
hora de mudarmos nossa viso das estratgias e competncias?

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O desafio das redes

a maneira como concebemos os negcios. Essas mudanas drsticas significam que precisamos desafiar nossos tradicionais modelos mentais de gesto (Wind e Crook, 2004).
Aferrar-se a velhos modelos que j no so compatveis com o ambiente pode levar
perda de oportunidades ou incapacidade de identificar possveis ameaas.
O n e a rede coexistem. As faces e o vaso esto ambos ali, assim faz sentido olhar ora
para a empresa, ora para a rede. A ascenso ou queda da fortuna das companhias ainda est
atrelada a seus rendimentos e ao desempenho de suas aes no fora de suas redes,
embora estas estejam agindo de forma cada vez mais relevante sobre o desempenho corporativo. Os investidores ainda compram aes nas empresas, mas a extraordinria valorizao
de uma empresa como o Google depende, em grande parte, da rede em que est inserida.
A exemplo da teoria ondulatria ou corpuscular da luz na fsica, tanto a viso do
n quanto a viso da rede tm seu lugar na explicao do fenmeno que sucede atualmente em nosso mundo empresarial. Em particular, o sucesso ou o fracasso de muitos
empreendimentos modernos no podem ser bem compreendidos no nvel da empresa.
Eles exigem uma viso de rede.

A rede que constitui este livro

preciso uma rede para entender uma rede. Neste livro, congregamos acadmicos de
diferentes disciplinas da administrao e especialistas de fora para ajud-lo a compreender os fenmenos associados s redes e suas implicaes gerenciais. O que esses especialistas oferecem uma viso multifacetada das emergentes consequncias de nosso mundo
interligado. Reunimos aqui o mais amplo caleidoscpio possvel de perspectivas das diferentes disciplinas das cincias sociais; da cincia da computao, das cincias naturais
e da biologia; bem como de diversas disciplinas da administrao. Nossos colaboradores
reuniram-se para uma grande conferncia na Wharton School em novembro de 2007,
patrocinada pela parceria Insead-Wharton Alliance, onde articularam seus diferentes
pontos de vista em um exame comum. O resultado este livro. Examinemos brevemente
alguns dos insights que sero explorados por esses autores nas sees a seguir.

Parte I: O desafio das redes

A primeira seo deste livro examina de que modo as redes desafiam nossas perspectivas
fundamentais acerca das organizaes, levando-nos a repensar questes como inovao,
conhecimento, gesto e liderana. Eis alguns dos desafios apresentados pelas redes:
Desafio

das inovaes baseadas em rede No Captulo 2, Criando experincia: vantagem competitiva na era das redes, C. K. Prahalad, pioneiro na articulao do debate
sobre competncias centrais (core competencies), h mais de duas dcadas, discute o papel das redes no planejamento das ofertas de produtos e servios. Ele investiga de que
modo o locus da inovao deslocou-se da empresa para a rede e apresenta exemplos de
modelos interligados aplicados na tecnologia mdica, como os marca-passos cardacos,
e num inovador sistema para o gerenciamento do diabetes na ndia. Mais que simples-

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mente montar uma cadeia de suprimentos para a confeco de um produto, as empresas

podem reunir redes para criar uma experincia e valor para o cliente.
Desafio da gesto do conhecimento As redes so dotadas de uma formidvel capacidade de recordar e partilhar conhecimento, mas, como observa Alan Kantrow no Captulo 3, O conhecimento como um fenmeno social: segurando os cavalos e aprendendo nas redes, s vezes elas precisam ser capazes de esquecer; alm disso, examina o
papel das redes nas estratgias de gesto do conhecimento. As rotinas organizacionais
costumam permanecer em vigor muito tempo depois que a velha prtica tornou-se
obsoleta. Mas a memria raramente se perde por inteiro; na maioria das vezes subsiste
em fragmentos dispersos nas redes sociais da organizao, podendo, se necessrio, ser
reunida novamente.
Desafio da liderana baseada em redes Organizaes interligadas em redes, particularmente redes interculturais, apresentam grandes desafios para os lderes, como argumenta Russ Palmer no Captulo 4, Liderana intercultural em empresas globais em
rede, em que considera que tipo de nova liderana se faz necessrio. De fato, o estilo de
liderana que funciona nas redes globais difere da abordagem faa e faa agora, que
poderia funcionar em organizaes hierrquicas. Os lderes precisam compreender que
o que d certo em uma cultura pode no dar em outra.

Parte II: Fundamentos

Ainda que as organizaes de negcios tenham comeado a reconhecer a necessidade de
construir e compreender a natureza e o funcionamento das redes, certamente no foram
os negcios que as inventaram. A segunda seo debrua-se sobre as ricas e variadas pesquisas sobre redes, dos servios de namoro on-line s cadeias alimentares, passando pelas
formigas savas. Eis alguns insights apresentados nesta parte:
Com

o avano das redes sociais, perdemos o controle Partindo de uma discusso

sobre uma corrida desesperada a confeitarias de Hong Kong, Dawn Iacobucci e James
Salter analisam, no Captulo 5, Redes sociais: voc perdeu o controle, as implicaes
do avano das redes sociais. Numa discusso que se estende da esfera do namoro
on-line do marketing, os autores demonstram que, conforme o poder se desloca das
empresas para as redes sociais, as primeiras passam a ter menos controle sobre seu
prprio destino e precisam prestar mais ateno s redes.
O tamanho e os elos melhoram a produtividade e a sobrevivncia nas redes biolgicas
As redes biolgicas so velhas como a vida, e, no Captulo 6, Redes biolgicas: florestas tropicais, recifes de corais e as Ilhas Galpagos, Sonia Kleindorfer e Jim Mitchell
nos conduzem em uma viagem a florestas tropicais, recifes de corais e aos tentilhes
das Ilhas Galpagos observados por Darwin, no intuito de compreender a estrutura e
a evoluo das redes biolgicas. Os autores mostram que tais redes adaptam-se com o
tempo, que seu tamanho est relacionado produtividade e que, para sobreviver, elas
precisam equilibrar os elos mais fortes e os elos mais fracos.

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O desafio das redes

Das abelhas s formigas, as redes precisam de um sistema de comunicao O impacto

da informao e das comunicaes sobre a dinmica das redes no surgiu com o avano
dos computadores e telefones celulares. No Captulo 7, Redes de informao na histria
da evoluo, Robert Giegengack e Yvette Bordeaux apresentam lies que vo desde
a dana das abelhas at as complexas comunidades agrcolas das formigas cortadeiras.
Veremos que essas redes biolgicas possuem sistemas para filtrar rudos, funes especiais e mecanismos de sinalizao, todos igualmente importantes para as redes humanas.
A cooperao e a competio levam a diferentes resultados nas redes Para alm da
biologia natural, nossas criaes computacionais tambm tm sua prpria vida evolutiva, na forma de inteligncia artificial. No Captulo 8, Inteligncia artificial: como
agentes individuais contribuem para uma rede, Steve Kimbrough, valendo-se de modelos baseados em agentes, mostra como os resultados de estratgias de cooperao e
competio dependem do ambiente e da natureza das interaes presentes nas redes de
informao e recursos que conectam os agentes.

Parte III: Inovao e coordenao nas redes

As redes esto transformando nossa maneira de conceber a inovao e a coordenao. Aps apresentarmos essa viso panormica das redes, voltamos nossa ateno, na
terceira seo deste livro, para as consequncias especficas das redes no mbito dos
negcios, a comear pela maneira como afetam a inovao e a coordenao. Atividades
como inovao, design de produto e desenvolvimento de novos produtos j no se concentram numa nica empresa; por isso as organizaes precisam compreender como
chegar s melhores ideias e desenvolver produtos por meio de redes. Estes so alguns
dos insights desta seo:
Diferentes

tipos de inovao exigem diferentes tipos de redes No Captulo 9,

Inovao centrada em redes: quatro estratgias para explorar o crebro global,
Satish Nambisan e Mohan Sawnhey mostram como as organizaes podem explorar
o crebro global com vistas inovao. Esclarecem, no entanto, que nem todas as
redes so iguais. Uma banda de jazz e uma orquestra so ambas redes, mas operam de
maneira bastante diferente. Em particular, os autores identificam quatro modelos de
inovao baseada em redes Orquestra, Bazar Criativo, Jam Central e MOD Station
e destacam em linhas gerais como as empresas podem selecionar, preparar-se e
perseguir uma abordagem que melhor convenha a seu contexto particular de negcios
e inovaes.
Redes de design precisam de coordenao Produtos complexos como avies e automveis so agora projetados por redes de equipes que trabalham cada qual em diferentes componentes, na maioria das vezes transpondo as fronteiras entre organizaes e
pases. O desafio de gerenciar essas redes decompor o projeto em partes controlveis,
mas coordenar a rede inteira de modo a produzir o melhor design de todos. No Captulo 10, Redes de coordenao no desenvolvimento de produtos, Manuel E. Sosa analisa algumas abordagens de desenho tcnico com base nas exigncias de informao e

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Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio?

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recursos de um dado problema de design, conforme captado por ferramentas como a

matriz de estrutura de design, concebidas para orientar decises relativas, por exemplo,
estrutura organizacional e modularidade no design.
As redes s vezes precisam de sobreposies ineficazes para garantir uma busca
mais ampla e evitar o aprisionamento No Captulo 11, Design organizacional:
equilibrando a investigao e a estabilidade na tomada de decises estratgicas, Nicolaj
Siggelkow e Jan Rivkin examinam a interseo entre organizar e definir estratgias.
Uma tomada de decises centralizada pode ser mais estvel e eficiente, mas tambm
pode levar a um aprisionamento prematuro, quando deveria estimular uma busca
mais ampla de novas perspectivas. Servindo-se de um mtodo de simulao motivado
por abordagens inteligncia artificial baseadas em rede, os autores analisam como
sobreposies ineficazes em uma rede podem s vezes ser desejveis para equilibrar a
busca e a estabilidade.

Parte IV: Estratgia e modelos de negcios

As redes estimulam novas vises estratgicas e inspiram novos modelos de negcios, conforme examinado na prxima seo. Eis alguns insights:
As

organizaes precisam cada vez mais reconhecer os efeitos de rede da teoria

da complexidade no desenvolvimento de estratgias A teoria da complexidade versa sobre os efeitos de rede resultantes das interaes entre diversos atores independentes. No Captulo 12, Teoria da complexidade: compreendendo os efeitos de rede,
Colin Crook explora questes como tendncias e modismos, refletindo a difuso da
informao e tecnologia compartilhadas, bem como o uso de simulaes baseadas em
agentes para compreender os efeitos da interao sobre as redes. O autor examina as
implicaes da teoria da complexidade sobre os negcios e de que forma os efeitos de
rede influenciam reas e aspectos centrais da gesto, como a compreenso de ambientes complexos, a formulao de estratgias e o design organizacional.
Os negcios esto migrando das cadeias de suprimentos para as redes de suprimentos
A transformao das cadeias de suprimentos de fbricas verticalmente integradas a
redes difusas fez com que os fabricantes se vissem impelidos a gerenciar redes de fornecedores complexas e globais. No Captulo 13, Redes de suprimentos: gerenciando,
organizando e capitalizando redes globais de fornecedores, Serguei Netessine examina de que forma empresas como a Airbus e a Boeing recorreram tecnologia para
coordenar e integrar vastas e dispersas redes de suprimentos.
O marketing cada vez mais baseia-se nas redes, dependendo do contgio social
No Captulo 14, Alavancando as redes de clientes, Christophe Van den Bulte e Stefan
Wuyts analisam o crescente papel desempenhado pelas redes na esfera do marketing,
acelerando a disseminao de novos produtos, fortalecendo crenas e preferncias de
marca, melhorando o status e a reputao corporativa, coordenando canais de distribuio e acessando recursos. Os autores analisam ainda o papel-chave do contgio
social dentro do marketing.

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O desafio das redes

As

redes criam e distribuem valor de maneiras novas Em contraposio a concepes de criao de valor centradas na empresa, como a da cadeia de valor de
Porter, os modelos de negcios baseados em rede geram valor por meio de diferentes mecanismos. No Captulo 15, O modelo de negcios como motor de estratgias
baseadas em rede, Christoph Zott e Raffi Amit identificam quatro fontes de valor
interligadas eficincia, complementaridades, aprisionamento e novidade , discutindo seu papel em novos modelos de negcios compatveis com as estratgias
baseadas em rede.
As redes permitem melhorar a viso perifrica da organizao, fazendo-a enxergar
oportunidades e ameaas em torno dos negcios Alm da sua funo direta, muitas
redes servem como antenas para a identificao, a compreenso e a adaptao a novos
e importantes sinais do ambiente estratgico da organizao, para alm de seu foco
principal. No Captulo 16, Redes de inteligncia estendida: observando e explorando
a periferia, George S. Day, Paul J. H. Schoemaker e Scott A. Snyder investigam como
as empresas podem utilizar as redes existentes e projetar outras novas para agregar
inteligncia e criar um radar estratgico que identifique ameaas e oportunidades
emergentes com maior antecedncia.

Parte V: Organizando-se em um mundo em rede

As redes esto mudando o design e o gerenciamento de nossas organizaes. A prxima
seo explora em que medida as redes demandam novas capacidades para orquestr-las,
para gerir uma nova gerao de empregados interconectados, bem como para encontrar e
contratar pessoal e gerenciar alianas. So esses alguns insights desta parte:
As competncias centrais podem situar-se fora da organizao, sendo reunidas mediante

a orquestrao de rede No Captulo 17, Orquestrao de redes: criando e gerenciando cadeias de suprimentos globais sem possu-las, Jerry Wind, Victor Fung e
William Fung descrevem o inovador modelo concebido pela Li & Fung para competir
em um mundo plano, mediante a orquestrao de uma vasta e estendida cadeia de
fornecedores, reunidos em redes temporrias com o propsito de atender a um pedido
especfico do cliente. A interconexo de suas capacidades nessa orquestrao de rede,
em contraste com a viso tradicional das competncias centrais, permitiu empresa
tornar-se uma das maiores fabricantes sob encomenda do planeta sem dispor de uma
nica fbrica.
As empresas precisam mudar a maneira como gerenciam os funcionrios da gerao mensagem instantnea A gerao MI manifesta diferentes pontos de vista
sobre trabalho, lealdade, tomada de decises e mesmo sobre a realidade. No Captulo
18, Administrando a gerao hiperconectada das mensagens instantneas na fora de
trabalho, Eric K. Clemons, Steve Barnett, JoAnn Magdoff e Julia Clemons examinam de que modo as organizaes precisam adaptar seu treinamento, seus estilos de
gerenciamento e suas expectativas quanto s motivaes dos funcionrios.

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gesto dos recursos humanos eficaz depende da utilizao eficaz das redes Embora a gesto de recursos humanos tenha tradicionalmente enfatizado o indivduo,
no Captulo 19, Confundindo a floresta com as rvores: estratgias de RH baseadas
em rede, Valery Yakubovich e Ryan Burg destacam o fato de os principais processos
de RH, como recrutamento e contratao, treinamento e desenvolvimento, gesto do
desempenho e reteno, serem todos dependentes de redes. Destacam ainda que por
meio das redes que os empregados chegam s organizaes, que buracos estruturais
nas empresas podem desafi-los a desenvolver novas competncias, e que as redes tambm aumentam o potencial de retiradas quando um empregado que est de partida
leva muitos outros consigo. Uma gesto dos recursos humanos eficaz exige atentar no
apenas para algumas rvores, mas para a floresta como um todo.
As capacidades relacionais so imprescindveis para alianas bem-sucedidas Num
mundo em rede, as alianas so fundamentais para o sucesso, mas mais da metade
delas fracassa. No Captulo 20, Relacionando-se bem: construindo capacidades para a
manuteno de redes de alianas, Prashant Kalen, Harbir Singh e John Bell discutem
a pesquisa que realizaram sobre a importncia de construir capacidades relacionais
para o design e gesto de alianas eficazes. Servindo-se do caso da Royal Philips, os
autores exploram o desempenho da estratgia, da estrutura, dos sistemas, das pessoas
e da cultura nas alianas de sucesso, sublinhando o papel central das capacidades relacionais em um mundo cada vez mais interligado.

Parte VI: Fontes de risco e lucratividade baseadas em rede

As redes transformam nossa percepo dos riscos. Gerenci-los no implica propriamente fortificar os muros em torno de uma nica empresa, mas compreender quantos elos
entre os parceiros de uma rede proporcionam mais segurana ou acarretam maior vulnerabilidade. A seo a seguir explora alguns insights sobre esse desafio, a saber:
Sistemas

financeiros globais interligados geram novos riscos Nossos sistemas financeiros so redes, e hoje essas redes esto se tornando cada vez mais complexas e
interligadas. No Captulo 21, Redes no setor financeiro, Franklin Allen e Ana Babus
examinam como uma perspectiva de rede pode ajud-lo a compreender e enfrentar
desafios como o contgio financeiro e os congelamentos no mercado interbancrio.
Os autores exploram em que medida as redes sociais podem melhorar as decises de
investimento e a governana corporativa, alm do papel das redes na distribuio de
itens elementares de segurana.
Os riscos nas redes so interdependentes, assim como as solues A efetividade da
segurana das companhias areas depende do nvel de segurana do elo mais fraco da
rede, como pudemos constatar de forma trgica quando uma bomba introduzida num
avio da Malta Airlines conseguiu chegar at o voo transatlntico 103 da Pan Am. No
Captulo 22, O lao mais fraco: gerenciando riscos com estratgias interdependentes,
Howard Kunreuther explora como riscos de segurana interdependentes como esse

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O desafio das redes

geralmente demandam solues interdependentes, envolvendo todas as partes da rede

e s vezes exigindo uma combinao de estratgias pblicas e privadas.
As redes de logstica global apresentam novos riscos e demandam novas estratgias
Conforme foram crescendo e se desenvolvendo, as redes de logstica global tambm
passaram a apresentar novos desafios para o gerenciamento de riscos e da volatilidade
a partir de sua ampla teia global. No Captulo 23, Integrao das redes financeira e
fsica na logstica global, Paul Kleindorfer e Ilias Visvikis discutem mudanas na
logstica e em instrumentos financeiros tais como os derivativos, que surgiram para
avaliar e salvaguardar o custo da capacidade e dos servios nesses mercados. As abordagens voltadas para o gerenciamento dos riscos presentes na logstica global ilustram
as ferramentas emergentes e competncias at ento necessrias para administrar esses
novos riscos das redes.
As redes podem levar a conflitos entre os que buscam maior controle e aqueles que
defendem maior liberdade Embora as telecomunicaes sejam indstrias interligadas em rede, as empresas consolidadas quase sempre lutaram contra a viso das
estratgias e modelos de negcios de uma perspectiva de rede. No Captulo 24, Telecomunicaes: estratgias em rede para setores em rede, Kevin Werbach contrape a viso de mundo de monistas como a AT&T, que veem a infraestrutura como
algo inseparvel da rede, de dualistas como o Google, para os quais a rede e suas
aplicaes so distintas da infraestrutura subjacente. Conforme sugere o autor, um
futuro mais modular poderia preencher a lacuna entre os que ambicionam possuir e
explorar as redes e aqueles que desejam expandi-las a partir de ofertas mais neutras.
Riscos polticos e sociais exigem um entendimento profundo das redes Organizaes
tais como uma companhia petrolfera que busca direitos de perfurao enfrentam riscos complexos em suas interaes com lderes polticos, a mdia e ativistas sociais. Na
maioria das vezes, o destino da empresa est nas mos de um complexo conjunto de
atores. No Captulo 25, Estratgias e competncias baseadas em rede para a gesto do
risco poltico e social, Witold Henisz investiga como informaes sobre a estrutura
de redes polticas e sociais podem ser integradas a um processo de aquisio e anlise
de dados, bem como utilizadas na implementao estratgica, para o melhor gerenciamento dos riscos polticos e sociais.

Parte VII: Uma faca de dois gumes: contgio e conteno

As redes tm um lado negro: aceleram o fluxo da comunicao e do comrcio, mas doenas, terrorismo, vrus de computador e outras ameaas podem percorrer esses mesmos
suaves trilhos. Cadeias estendidas com mais parceiros em diferentes pases criam canais
de contgio. A seo final deste livro explora o lado negro das redes e estratgias para
enfrentar desafios, a saber:
O terrorismo global baseado em rede exige uma soluo baseada em rede A Al-Qaeda
e outras redes terroristas globais passaram de organizaes hierrquicas a estruturas e
lideranas resilientes baseadas em rede. No Captulo 26, Redes de terrorismo: pre-

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ciso uma rede para vencer uma rede, Boaz Ganor examina o modo como a estrutura
em constante evoluo dessas redes est redefinindo o terrorismo global, e como as
agncias antiterrorismo tiveram de criar suas prprias redes para enfrent-las. Como
observa o autor, preciso uma rede para derrotar uma rede.
As doenas se alastram atravs das redes, por isso os pases precisam unir-se para
evit-las No Captulo 27, Doenas globais: o papel das redes na propagao e preveno de infeces, J. Shin Teh e Harvey Rubin examinam o papel das redes globais
de transporte e conexes areas na propagao de doenas infecciosas. De fato, as redes
podem ajudar a enfrentar esses desafios, como o provam as redes que contribuem para
o desenvolvimento e a distribuio de medicamentos e vacinas para doenas infecciosas. Anlises baseadas em rede ajudam a modelar melhor a disseminao de doenas.
Os autores argumentam ainda que o enfrentamento eficiente dos riscos de infeco
global exige uma soluo colaborativa internacional, ou um pacto global, que possibilite um diagnstico eficaz, bem como a preveno e o tratamento dessas enfermidades.
As redes sociais interpessoais disseminam doenas, mas tambm podem ajudar a
preveni-las No Captulo 28, Lies de anlises de rede empricas sobre questes de
vida e morte na frica Oriental, Jere R. Behrman, Hans-Peter Kohler e Susan Cotts
Watkins exploram o impacto das redes sociais informais na preveno da infeco
do vrus HIV no Qunia e em Malawi, utilizando dados longitudinais quantitativos e
qualitativos de mais de uma dcada. Os autores mostram que tanto o contexto (p.ex., o
grau de desenvolvimento de mercado) quanto a densidade das redes so importantes
(possivelmente em sua interatividade), assim como a endogeneidade dos parceiros que
a compem.
Tais captulos, tomados em conjunto, traam um retrato multidimensional da paisagem que se modifica. Eles ajudam os gestores a levantar questes importantes sobre
este mundo interconectado, questes que nos orientam a lidar com os problemas fundamentais que precisam ser tratados para superarmos o desafio das redes: Como devemos
repensar nossa abordagem inovao? Que novos mecanismos de coordenao nos so
necessrios? Que estratgias sero necessrias para promover uma competio eficaz
de rede contra rede, em vez de empresa contra empresa? Que modelos de negcios nos
ajudaro a criar e apropriar valor em um mundo em rede? Como devemos redesenhar
nossa organizao e mudar a abordagem que utilizamos no gerenciamento de nossos
funcionrios? Quais os novos riscos criados pelas redes, e como podemos lidar com seu
lado negro?
Como observamos anteriormente, tais abordagens no so mutuamente exclusivas
pelo contrrio: ambas so corretas e importantes. Como no vivemos em um mundo
totalmente interligado, em cada rea precisamos ser igualmente capazes de enxergar as
redes e os ns individuais. Estratgias e competncias no nvel da empresa ainda precisam fazer parte do pensamento gerencial, mas as decises que as definem precisam ser
tomadas no contexto mais amplo de rede.

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O desafio das redes

Enfrentando o desafio das redes

Mudar pensamentos e aes algo particularmente desafiador para empresas maduras e consolidadas. Ao discutirmos tais questes com altos executivos, eles levantaram algumas questes prticas, a saber: Como os gerentes podem passar da teoria dos efeitos de rede implementao desses conceitos junto a uma equipe gerencial, quando o prximo item da agenda
so as finanas trimestrais? Iniciativas novas como eBay, Wikipedia e Google trouxeram uma
viso de mundo radicalmente diferente, mas sua carncia de um legado tem se revelado uma
vantagem nesse processo. Empresas bem estabelecidas enfrentam o desafio mais intimidante
de saltar de um mundo centrado na empresa para outro estruturado em redes, sem minar os
negcios e os compromissos vigentes de seus atuais stakeholders.
Em alguns casos, as mudanas talvez paream incrementais primeira vista. Isso
pode levar sndrome da r fervida, em que os gerentes no reconhecem a importncia da mudana at que seja tarde demais. A prpria Internet desenvolveu-se nos bastidores durante muitos anos, inicialmente confinada aos crculos acadmicos e militares,
antes que a inveno secundria do navegador a tornasse uma fora de transformao
dos negcios. A isso Ron Adner e Dan Levinthal (2000) deram o nome de especiao
tecnolgica, servindo-se de um termo da biologia evolucionria para descrever como
as tecnologias so transformadas por um salto em um novo domnio. O que a princpio
talvez parecesse um diferena de grau se torna um diferena de gnero. Podemos, ao
que parece, ver o mesmo tipo de especiao em relao s redes, em que uma srie de
pequenas mudanas contribuem para modelos muito diferentes para os negcios e para
diferentes abordagens ao desenvolvimento de estratgias e competncias.
A velocidade do desenvolvimento das redes uma incerteza; outra so os modelos
de redes que podem emergir. Embora s vezes tratemos as redes como se constitussem um conceito nico, os modelos de redes que podem surgir e que de fato esto
surgindo so diversos. Precisamos compreender as diferenas entre essas redes. Algumas, por exemplo, podem operar como orquestras formais, ao passo que outras talvez lembrem mais a performance improvisada de um quarteto de jazz. Umas precisaro
de regentes; outras se auto-organizaro. Quais so os diferentes tipos de rede e quais
funcionam melhor em uma dada situao?
Algumas das implicaes dessa transio para uma viso centrada em rede j esto
comeando a aparecer, como ilustrado na Tabela 1.1:
Tabela 1.1 Pensamento centrado em rede
Pensamento centrado
na empresa

Pensamento centrado em rede

de liderana

Liderana

Comando e controle

Auto-organizada/dotada de poder e autonomia

Criao de valor

Produtos centrados na empresa

Experincia centrada em rede

Inovao

P&D interno

Inovao aberta

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Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio?

Competncias centrais Competncias centrais baseadas

na empresa

Orquestrao e aprendizado em rede

Competio

Empresa contra empresa

Rede contra rede

Riscos

Locais e diretos

Sistmicos e interdependentes

Finanas

Apropriar valor

Construir e compartilhar valor

Marketing

Marketing de massa

Contgio de massa

Foco das Operaes

Eficincia

Flexibilidade

RH

Superestrelas

Super-redes

21

Os insights resumidos na Tabela 1.1 so apenas o comeo. O papel das redes e a

maneira como as entendemos continuam a evoluir rapidamente. De fato, trata-se de um
territrio em grande parte inexplorado, tanto para as disciplinas de negcios quanto
para as cincias sociais e naturais que as embasam. Estamos todos aprendendo o que
significa esse mundo. O desafio de compreender as redes como a velha fbula dos
cegos que tentam descrever com preciso um elefante porm, em nosso caso, estamos
diante de uma manada de elefantes, todos eles em movimento, e dotados no s de caractersticas fsicas observveis, mas tambm de motivaes, conhecimentos e atitudes
desconhecidos. Qualquer tentativa de congelar a ao para ver o que est acontecendo
ou prever para onde ir a manada, ainda que til, necessariamente limitada.
Voltar-se exclusivamente para um aspecto especfico das redes, como os recursos
humanos ou as alianas, ou para um tipo especfico de rede, como as redes terroristas ou
as redes biolgicas, faz com que necessariamente percamos parte do quadro geral. Esperamos que, reunindo especialistas de muitas disciplinas e investigando esse fenmeno
de vrios e variados ngulos, possamos superar alguns pontos cegos e ajudar a esclarecer a verdadeira natureza dessas redes e suas importantes implicaes para os negcios.
As implicaes das redes compreendem desde a sobrevivncia e o crescimento de
nossas organizaes at o futuro do planeta, uma vez que estamos diante de questes
altamente interligadas, como comrcio internacional, aquecimento global e terrorismo.
Compreender as redes crucial em qualquer esfera, das decises pessoais e organizacionais at os problemas polticos mais abrangentes que afrontam nosso mundo. Esperamos que este livro ajude a inserir as mudanas que esto afetando a estrutura da economia global em um contexto mais amplo e com isso seja til aos gestores que enfrentam
os desafios da liderana neste emergente mundo interligado e tambm aos nossos colegas, conforme tentamos com nossa pesquisa lanar nova luz sobre esses fenmenos.

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O desafio das redes

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Captulo 1 O imperativo das redes: comunidade ou contgio?

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