LICENCIATURA GESTÃO DE EMPRESAS

MARKETING ESTRATÉGICO
Etapas para a construção de um plano de
Marketing

Realizado por:
Tatiana Bernardino nº 21810
Patrícia Ribeiro nº 21965
Silvia Rosa nº21964

Docente da unidade: Fátima Pedro

Tomar, janeiro de 2020
 Índice

Introdução.....................................................................................................2
1. História da Compal..................................................................................3
Logotipo...................................................................................................................................4

2. Análise Diagnóstico.................................................................................5
1.1 Análise Externa...................................................................................................................5
1.2 Análise interna...................................................................................................................9

Análise SWOT................................................................................................9
2. Fixação de objetivos..................................................................................9
3. Opções estratégicas de marketing........................................................10
Plano de manobra..................................................................................................................12
Marketing mix baseado numa política de produto................................................................12
Marketing mix baseado numa política de preço....................................................................12
Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas........................12
Marketing mix baseado numa política de comunicação........................................................13

4. Elaboração e formulação do marketing mix...........................................15

5. Plano de ação de marketing e orçamentos.............................................16
Conclusão....................................................................................................17

1
Introdução

Este trabalho insere-se no âmbito da Unidade Curricular de Marketing

Estratégico inserida no 1º semestre do 2º ano da Licenciatura em Gestão de Empresas
lecionada pela docente Dra. Fátima Pedro.
O presente trabalho tem como objetivo a consolidação dos conteúdos
lecionados e como tal, elaborar um plano de marketing, para a gama de néctares da
Compal. Neste trabalho vamos referenciar e apresentar pontos bastante importantes
que vão desde a história da empresa, passando pela análise do ambiente interno e
externo, assim como a estratégia da empresa e do produto, juntamente com uma
elaboração e formulação do plano de ação de marketing.
Marketing é atuar no mercado com todo o seu empreendedorismo e para uma
execução de um plano de marketing temos de ter em conta as necessidades e desejos
do mercado, uso efetivo de técnicas de preço, comunicação e distribuição, para
informar/motivar e servir ao respetivo mercado. De realçar ainda que, o Marketing
Estratégico consiste na união de ideias de marketing e de estratégia numa visão de
futuro. Acompanhando assim, a evolução do mercado de referência, identificando os
diferentes produtos e mercados, segmentos atuais e potenciais, partindo de uma base
de necessidades.
Ainda assim, deve dar orientação às empresas para as oportunidades
econômicas atrativas, adequadas aos seus recursos e ao seu crescimento e
rentabilidade. A função do Marketing Estratégico é delinear uma estratégia para a
empresa, mais concretamente, definir a missão da empresa, os objetivos, elaborando
uma estratégia de desenvolvimento e manter uma estrutura equilibrada no que diz
respeito à variedade de produtos.

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 1. História da Compal
Tudo começou há quase 70 anos, em 1952, numa pequena vila pequena
portuguesa, o Entroncamento. Aqui, um conjunto de entusiastas e empreendedores,
juntaram-se e formaram uma empresa, com foco na transformação de tomate
português...…só nos anos 60, nasceram os nossos primeiros néctares e foi quando
Compal foi integrada no maior consórcio económico português da altura: a CUF
(Companhia União Fabril) foi então possível construir a fábrica em Almeirim, em 1964. 

Começaram a diversificar sabores e lançaram a Laranja e os míticos Alperce e Pera

Rocha.

Já nos anos 70, anos de grande agitação e turbulência económica em Portugal,

Compal nacionalizou-se, o que fez com que abrandasse o seu ritmo de
desenvolvimento. Não foram anos fáceis… Nos anos 80, instalou a primeira linha de
enchimento Tetra Park, que nos trouxe muita modernidade, conveniência e inovação,
ainda hoje reconhecidas pelo consumidor. Por estes anos, o Estado integrava Compal
numa sub-holding chamada Nutrinveste para preparar financeiramente melhor a
empresa para o seu relançamento.

Nos anos 90, Compal já liderava nos segmentos de mercado mais relevantes
para nós. Com a privatização da Nutrinveste e o retorno a acionistas já conhecidos, sob
a órbita da família Mello, a gestão da empresa ganha uma nova visão e dinamismo
tornando-a que é hoje.

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Logotipo
A marca portuguesa Compal em 2014 apresentou a sua última imagem até ao
presente momento. Segundo os responsáveis pela marca o seu logo procura transmitir
de uma forma mais imediata a sua ligação à natureza e ao natural. O novo grafismo
consiste na palavra Compal com um efeito arredondado com folhas parecendo com
uma árvore símbolo da natureza, um coração e uma gota. O título aparece num
vermelho forte, para o impacto ser maior com o consumidor deixando segunda
imagem os elementos da natureza, mas não deixando de ser menos importantes, o
ano da fundação da marca aparece em baixo como ponto de estratégia de mostrar ao
consumidor que a Compal é uma empresa
de confiança.
O logótipo evoluiu bastante desde há
68 anos, mas nunca perdendo as suas
características como podemos ver na
imagem. Começou por ser uma palavra, mas
com cor sem impacto, mas já com uma folha,
depois criaram um círculo, oval e colocaram
no interior a palavra alterando também a
tonalidade para dois tons de laranja, nos
anos 80 o grafismo já é mais parecido com a
atualidade. Em 1994 apareceu uma lista azul
diagonal por trás e voltou a referência da
folha, estes elementos continuam até ao
logo atual apostando sempre no círculo oval
e nas folhas. A penúltima versão de 2008
contava com um traço azul por baixo da
palavra Compal que podemos ver como um
sorriso. Neste momento o logotipo atual
surge com uma grande evolução, mas nunca
perdendo as suas características ao longo
dos anos. As folhas multiplicaram-se e as
cores mantiveram-se. Os novos elementos
foram coração central Compal e a gota
amarela e data da fundação tal como já
referimos em cima.
As novas embalagens também estão
muito atrativas, ganhando uma nova
imagem atrativa para o consumidor.

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 2. Análise Diagnóstico
1.1 Análise Externa
1.1.1 A análise do meio envolvente mediato

Envolvente Política
Análise da política legislativa, estabilidade política e do contexto legal da
sociedade são influências que a empresa sujeita. É necessário por isso estar atenta às
mudanças relativamente à proteção do consumidor, regulamentação dos mercados,
política fiscal.
Envolvente Económica
Taxa de Inflação; Política cambial; Taxa de desemprego; Taxa de juro; Clima de
confiança dos empresários e clientes.
Envolvente social
Grau de adesão do consumidor ao produto; Convicções de natureza religiosa,
política ou de outra natureza; Influência dos meios de comunicação e dos líderes de
opinião.; Destaque para a saúde e Estilos de vida.
Envolvente Tecnológica
Surgimento de novas técnicas de produção e de novos equipamentos;
Desenvolvimento dos produtos atuais; Influência no desempenho da embalagem, nos
processos de armazenagem, nos meios de transporte e custo desses, e no grau de
satisfações dos clientes
É essencial para uma empresa ter em consideração o progresso tecnológico que
envolve o meio, este altera a gestão da atividade. Os obstáculos no ciclo de vida de um
negócio muitas vezes são solucionados pelos concorrentes através de decisões ou
renovações tecnológicas. Por isso é necessário investir em novas investigações e
desenvolvimento. Principalmente no negócio de produtos onde a informação é cada
vez mais digital e as operações são cada vez mais on-line.
Envolvente Ambiental
Tem surgido exigências a nível da legislação internacional para os países se
comprometerem a diminuir a poluição, com novas técnicas menos poluidoras.
Envolvente Legal
Legislação Laboral; Rotulagem; Marcação de Preços

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1.1.2 A análise do meio envolvente imediato

Modelo das cinco forças de Michael Porter

Figura 1 Modelo das cinco forças de Porter

Rivalidade entre os concorrentes – A indústria de bebidas não alcoólicas evidencia uma

rivalidade concorrencial insistente, devido aos baixos custos de substituição dos produtos de
grande consumo. Esta ameaça é constante neste mercado, existem vários produtos substitutos
e todos eles afetam a empresa, o que faz variar a relação preço/rendimento e obriga a
empresa a aumentar o seu nível de diferenciação do produto assim como a sua qualidade. Por
este motivo, os investimentos em comunicação com o consumidor são indispensáveis à
manutenção da sua preferência e assumem

Poder de negociação dos fornecedores - A empresa trabalha com vários fornecedores regionais,
fazendo a empresa ter um grande poder sob os seus fornecedores. Ainda assim esta empresa
trabalha com um enorme grau de confiança nos seus fornecedores e é do seu interesse que
estes estejam sempre “saudáveis” a todos os níveis para garantir uma boa qualidade no seu
produto, ou seja, isto faz com que os fornecedores ganhem algum poder, pois são eles que
garantem a qualidade do produto final.

Poder de negociação dos Compradores – Os clientes são os intermediários entre o produtor e

o consumidor logo o seu poder negocial é muito forte. São os proprietários dos espaços
comerciais que estipulam as regras que regem o acesso e a presença dos produtos na loja. As
compras e fusões entre operadores de retalho vêm reforçar o seu poder negocial junto dos
fornecedores

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Ameaça de entrada de novos concorrentes – qualquer concorrente tem de investir muito para
conseguir fazer sentir uma quebra nos clientes, estes que são muito difíceis de atingir e exigem
a máxima qualidade do mercado. Devido às políticas a indústria alimentar tem muitas
barreiras á entrada e exige muito capital. O acesso aos canais de distribuição deste produto
exige notoriedade da marca e muito desenvolvimento na sua gama.

Ameaça dos Produtos substitutos - São considerados produtos substitutos, aqueles que são
usados no lugar do produto, embora possam ser de diferente categoria. Neste caso, podem ser
as bebidas alcoólicas, os lácteos (leite e seus derivados) entre outros.

1.1.3 Análise dos concorrentes

O mercado está a evoluir cada vez mais para uma cultura de experiências. A nova
geração de consumidores não se compromete com as marcas, mas sim com a qualidade e
valor dos produtos

Concluímos assim que, uma vez que a Compal é marca líder das bebidas não alcoólicas
em Portugal tudo o que tem que fazer é continuar a investir na sua inovação de embalagens e
imagem. Pois o seu sabor, aromas e cores são de frutas que passam por uma rigorosa
Frutologia como menciona a empresa "Há quem diga que é uma ciência, há quem lhe chame
arte ou até mesmo ideologia, nós chamamos-lhe Frutologia.", como prova disso são os
néctares e sumos deliciosos com o aroma da fruta fresca acabada de colher. Feita apenas com
fruta espremida, muita paixão e conhecimento.

Concorrência Direta Entende-se por concorrência direta aquela que vende a mesma
linha de produtos para o mesmo público-alvo, podendo ou não ter os mesmos pontos de
venda

Embora o domínio da Compal no mercado dos néctares seja indiscutível, a vasta

concorrência faz com que seja necessário estar atento aos outros concorrentes. Quanto à
concorrência que encontramos para este produto, encontramos duas marcas – a Santal e a
Frutis. e a Ceres Estas marcas são bastante menos influentes do que a marca Compal.

A Ceres anuncia que seus produtos são feitos com suco de

frutas 100% sem conservantes . Eles são fabricados
com processamento asséptico . Os produtos são amplamente
vendidos na África e importados para mais de 80 países em áreas
como América do Norte , Europa e Ásia . Os Estados Unidos são um
de seus maiores mercados, onde é uma marca amplamente
reconhecida de suco de frutas. 

1.1.4 A análise dos clientes e dos outros públicos

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 A marca Compal tem uma grande notoriedade, não são efetuadas campanhas
institucionais, mas sim ações focalizadas em cada produto, sendo focalizada em 2 públicos
igualmente importantes: as donas de casa, que realizam as compras e os jovens, que são os
grandes consumidores. Como a marca dispõe de uma imensa variedade de produtos.

Compal consegue-se destacar da concorrência quer pela qualidade quer pelos

produtos inovadores, comunicados de acordo com o conceito de frutologia. Os sumos e
néctares da Compal têm como principal público-alvo as famílias portuguesas, no geral. No
entanto, cada gama apresenta algumas especificidades que também permitem alargar para
outros targets

Compal Clássico: composta por néctares 100% (diferenciam-se de outras bebidas pelo
sabor fresco e de alto teor de fruta) com os sabores originais pêssego e pera rocha e a gama
especialidades que apela a fruta específica: laranjas do Algarve, maçãs da Beira, cerejas do
Fundão.

Compal Família: gama que permitiu aproximar o Compal das refeições de almoço e
jantar, devido às características do produto: menos quantidade de açúcar, sumo mais líquido e
com uma mistura de sabores (laranja/tangerina, maçã/limão e frutas do pomar). Inicialmente,
Compal família apareceu no mercado com a embalagem de 1 litro e posteriormente foi
adaptado para o tamanho da embalagem de 1,5l.

1.1.5 A análise do mercado

Líder do mercado das bebidas não alcoólicas em Portugal, um feito a ter em conta,
uma vez que em diversos países do mundo esse título é conquistado pela poderosa
multinacional Coca cola.

Longe dos tempos em que a Compal se centrava na área do tomate, a empresa

continua a apostar na "inovação e qualidade".

"Atualmente, metade das vendas da marca já é feita para fora do país estes 50% de
vendas que contribuem para a exportação nacional correspondem a 50 milhões de litros por
ano.

Dentro do mercado internacional, o continente africano lidera (75%), sendo o

angolano o maior consumidor. Porém, são mais de 60 os países onde pode encontrar-se um
Compal, como por exemplo as ilhas Maurícias. A empresa aposta também nos mercados
emergentes, daí que recentemente tenha contratado um administrador chinês, sediado em
Pequim, que tentará dinamizar o negócio na China.

A marca também não querem descurar o mercado nacional, no qual apostam na

inovação (que inclui testar novos sabores e produtos junto do mercado) para se diferenciarem
das chamadas "marcas brancas". Embora o consumo esteja a diminuir a compal "tem vindo
sempre a reforçar gradualmente a sua quota de mercado nos últimos três anos".

O futuro da empresa passa por "continuar a crescer fora de Portugal".

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1.2 Análise interna
1.2.1 A evolução das performances qualitativas da empresa no mercado
Volume de vendas e quota de mercado (global e por segmento)
Penetração dos produtos da empresa na clientela potencial
Perfil e características dos clientes
Grau de penetração dos produtos da empresa nos circuitos de distribuição
Analise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos
1.2.2 O estado e a evolução recente da notoriedade e da imagem da empresa e/ou da
marca
1.2.3 Os recursos que a empresa dispõe ou poderia dispor para o produto escolhido

Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos fracos

-Forte posição no mercado -Preço
-Tendência exportadora - A pouca oferta em espaços como
-Certificação de qualidade restaurantes
-Constante adaptação tecnológica _Produtos semelhantes por parte da
- Carteira de clientes diversificada concorrência;
-Campanhas de marketing
-Inovação

Ameaças Oportunidades
- Oportunidade de concorrência - Conquista de novos mercados
- Crises económicas - Lançamento de novos produtos
- Produtos substitutos - Preços competitivos

2. Fixação de objetivos
Definição clara dos objetivos.

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“O Centro de Frutologia Compal reúne entidades e organizações do setor Frutícola, públicas e
privadas, governamentais, académicas, empresariais e associativas, em torno do
fortalecimento do setor frutícola e da valorização e promoção da fruta.”

Tem como principal objetivo:

 Valorizar a fruta nacional

 Promover o consumo de fruta e dos seus produtos derivados
 Gerar valor com a inovação no setor frutícola
 Potenciar o desenvolvimento do setor frutícola
 Estimular a economia nacional

O seu mais recente objetivo e futuro

3. Opções estratégicas de marketing

“Um produto é uma coisa fabricada numa fabrica, uma marca é qualquer coisa que é
comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente, uma

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marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valo) muito rapidamente,
uma marca é eterna”
Stephen King, WPP Group Londres (Mercator XXI 2005)

Escolha de alvos
A SUMOL+COMPAL é uma empresa que investe na inovação, através do
departamento da inovação e desenvolvimento, que em parceria com o marketing
estratégico e com o marketing de mercado apresentam produtos novos. Desta forma,
a marca Compal consegue-se destacar da concorrência quer pela qualidade quer pelos
produtos inovadores, comunicados de acordo com o conceito de frutologia.
Os sumos e néctares da Compal têm como principal público-alvo as famílias
portuguesas, no geral.

Compal Clássico: composto por néctar 100% (diferencia-se de outras bebidas

pelo sabor fresco e de alto teor de fruta).

Compal Família: gama que permitiu aproximar o Compal das refeições de

almoço e jantar, devido às características do produto: menos quantidade de açúcar,
sumo mais líquido e com uma mistura de sabores (laranja/tangerina, maçã/limão e
frutas do pomar). Inicialmente, o Compal família apareceu no mercado com a
embalagem de 1 litro e posteriormente foi adaptado para o tamanho da embalagem
de 1,5l.

Posicionamento da marca

A Compal é a marca líder das bebidas não alcoólicas em Portugal. O que

distingue é a qualidade e a naturalidade dos produtos, a capacidade de inovação e de
diferenciação.

Objetivos - Compal clássico agrega todas as propostas de sabor intemporais e bem

presentes na mente dos consumidores. São os sabores de todos os dias. É a submarca
mais “próxima” da marca teste.

Proposta de valor - Gama composta por monos sabores, onde são exploradas as
espécies e origem das frutas.
Alvo - Tal como a marca teste esta submarca destina-se a famílias que procuram
consumir produtos mais naturais e saudáveis.

Posicionamento - “Os verdeiros néctares feitos a partir de fruta selecionada.”

“Compal é mesmo natural”

Um Sabor Único
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 Naturalidade Narrativa

Plano de manobra
Escolha de produtos prioritários;
Escolha de segmentos de mercado prioritários;
Escolha de alvos prioritários;
Escolha de fontes de volume prioritárias;
Ponderação dos meios de ação de marketing.

Marketing mix baseado numa política de produto

A compal considera as necessidades dos consumidores:

Assegurar uma vida saudável aos seus consumidores;
Oferece produtos abundantes em água, vitaminas, minerais e fibras;
Oferece uma gama variada de produtos com diferentes composições
nutricionais, que garantam ao consumidor uma dieta equilibrada;
Oferece embalagens de diversificados tamanhos, consoante a necessidade do
consumidor;

Marketing mix baseado numa política de preço

Preço premium;
Preço agressivo.

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

O segmento de Sumos e Néctares é disputado em duas grandes arenas: na

grande distribuição e no canal Horeca.

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O sector da restauração tradicional é fundamental para o país, mas também para o
sucesso da Sumol+Compal, enquanto empresa portuguesa de referência no sector das
bebidas não alcoólicas. Razão pela qual, num contexto de crise e enorme incerteza
para os milhares de pequenos negócios impactados pelos efeitos da pandemia, a
Sumol+Compal apresentau a iniciativa “Portas Abertas”, a Sumol+Compal foram
obrigados a criar “Portas Abertas” é uma iniciativa desenhada para apoiar a reabertura
dos clientes do Horeca tradicional com apoios concretos que representam mais-valias
neste momento desafiante, envolvendo as principais marcas da companhia e de
parceiros do seu portfólio (Compal, Sumol, Frize, Pepsi, Lipton Ice Tea, Água Serra da
Estrela e Estrella Damm).
“O canal Horeca é um canal muito relevante e muito estratégico para a
Sumol+Compal. Temos parcerias comerciais com empresas, praticamente desde a
fundação das nossas marcas. São 70 anos de uma relação muito próxima e muito
cúmplice com este canal”, explica Diogo Pereira Dias, administrador do grupo, em
entrevista à Grande Consumo. “Não temos dúvidas que o sucesso das nossas marcas,
ao longo dos anos, passou também pelo acreditar de milhares de pontos de venda do
canal Horeca, que as disponibilizaram a milhões de consumidores”.
Diogo Pereira Dias, administrador Sumol+Compal

A crise pandémica e a declaração do estado de emergência que se seguiu

tiveram um impacto tremendo nos restaurantes, nas pastelarias, nos cafés e na
hotelaria.
O canal foi tentando mitigar alguns custos fixos, quando possível, por exemplo,
através do layoff simplificado. Mas, em termos de lucros, o resultado foi, efetivamente,
zero.”

“Portas Abertas”.

Marketing mix baseado numa política de comunicação

O reposicionamento da marca Compal exigia uma estratégia de comunicação
diferente, capaz de aumentar a nova exposição de marca. Sendo uma marca
consumida por todas as idades, durante todo o ano e em qualquer refeição, era
necessário fazer uma abordagem menos sazonal. A estratégia passou, divulgar, mais
ao longo do ano.
Anteriormente a marca informava apenas quando tinha lançamentos de novos
sabores, desde o seu relançamento, ao longo do tempo foi-se apercebendo-se da
[ CITATION htt \l 2070 ][ CITATION htt1 \l 2070 ][ CITATION htt2 \l 2070 ][ CITATION htt3 \l
2070 ]importância de comunicar com o consumidor, mais frequentemente.

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 Ao longo do ano de relançamento - 2014, foram utilizados os meios
tradicionais, mas com o recurso a era digital foi determinante para uma maior
proximidade da marca aos seus consumidores. A participação na telenovela da SIC
“Mar Salgado”, a Compal foi introduzida na própria história da personagem, e
materializada mais tarde com o lançamento do sabor Alperce em Edição Especial “Mar
Salgado”, foi altamente diferenciador e importante na forma de comunicar marcas de
grande consumo.
Com o sucesso do “Mar Salgado” em 2014 voltou a criar um novo produto em
2018, e promoveu novamente noutra telenovela da SIC “Amor Maior”. Numa
estratégia multicanal, esta é uma forma muito comum de dar a conhecer a um vasto
público, um novo produto. Mas a Compal não se limitou a colocar o produto num
programa de TV.

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4. Elaboração e formulação do marketing mix

O marketing mix é um conjunto de variáveis controladas pela empresa e que

são utilizadas na tomada de decisões de forma a influenciar a resposta do consumidor.
As quatro principais vertentes que o compõem são:

 Produto (Product)
 Promoção (Promotion)
 Distribuição (Place)
 Preço (Price)

Produto
O produto será qualquer bem ou serviço de uma empresa que possa vir
a ser trocado no mercado e que seja capaz de satisfazer as necessidades dos
compradores.
A empresa em estudo tem uma vasta variedade de produtos
O produto por nós selecionado foi os Néctar da Compal Clássico de
Pêssego

Níveis de embalagem
Primária: embalagem de cartão de 1l
Secundária: não existem para esta marca
Terciária: tabuleiro de cartão com abas laterais e fechado com plástico
transparente

Características físicas
Ingredientes: Sumo e polpa de pêssego, água, açúcar e ácido ascórbico
(vitaminaC).

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 Volume: 1L

Características funcionais
Refrescante: sumo de frutas

Prazer: aroma do fruto de cada variedade de sabor

Distribuição
Após a definição do produto tem de se fazer o mesmo chegar ao consumidor de
forma a servi-lo de forma eficaz, nunca esquecendo o custo dessa distribuição.
O que está em causa é o posicionamento da empresa no canal marketing global
e a seleção dos intermediários, ou do canal de distribuição como é mais vulgarmente
conhecido, e que foi especificado anteriormente.
Como canal de distribuição entende-se o conjunto de entidades situadas entre
a empresa e o consumidor, pode ter vários níveis, isto é passar por apenas um (canal
de distribuição de um nível), ou vários intermediários.

Comunicação
É o conjunto de acções que a empresa desenvolve a fim de dar a conhecer o
seu produto ao consumidor bem como as formas de utilização deste e as necessidades
que visa satisfazer.
As actividades do tipo promocional podem classificar-se em quatro grandes áreas:

 Venda Pessoal – consiste no contacto directo, pessoal, de um vendedor da

empresa com um potencial consumidor;
 Promoção de Vendas – conjunto de incentivos, como prémios ou descontos,
oferecidos ao cliente que concretize uma compra imediata;
 Divulgação – todas as formas de comunicação com o consumidor com vista a
elucidá-lo sobre o produto;
 Publicidade – qualquer forma paga de promoção do produto, suas
características, funções ou formas de utilização,

Preço
É o montante que o comprador terá de pagar para adquirir um produto. Inclui-
se no conceito de preço o montante e as condições de pagamento. É usual definir
alguns objetivos estratégicos que podem ser servidos por uma política de preços.

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Por norma temos:

 Penetração no mercado – o objetivo é conseguir rapidamente que o

consumidor experimente o produto da empresa, com vista a que ele o
passe a considerar como uma alternativa real em futuras decisões de
compra. Para este fim a empresa coloca o produto no mercado a um
nível de preço relativamente baixo de forma a aumentar a quantidade
vendida e assim atingir o maior número de clientes.
 Desnatação do mercado – o objetivo é ir controlando o nível da procura
e ir simultaneamente obtendo as maiores margens possíveis em cada
segmento de mercado, geralmente definido em função do rendimento
disponível. É o caso de lançar o produto a um preço elevado de forma
que só o comprem os consumidores dos segmentos de rendimento mais
elevado, e em seguida ir baixando o preço de modo a atingir cada vez
mais consumidores.
 Obtenção de certos objetivos financeiros – nestes casos a empresa vai
fixar o preço, não tanto em termos de uma estratégia comercial, mas
como elemento que lhe potencie benefícios a nível global e
nomeadamente no seu posicionamento face ao mercado financeiro.

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5. Plano de ação de marketing e orçamentos

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Conclusão

Num ambiente altamente competitivo, só é possível a qualquer empresa atingir

o sucesso se for competitiva, ou seja, se for capaz de oferecer de forma sustentável
mais valor aos seus clientes do que os seus concorrentes. Com objetivos bem
definidos, é necessário que seja traçado uma boa estratégia de negócio a adotar para
conseguir uma posição de superioridade relativamente aos concorrentes e obter o
sucesso pretendido. Podemos então aqui concluir que a COMPAL tem traçado uma
boa estratégia. Na nossa opinião, o sucesso da marca deve-se em grande parte à
utilização de matérias primas selecionadas dando origem a produtos de alta qualidade.

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