UNIVERSIDADE REGIONAL INTEGRADA DO ALTO URUGUAI E DAS MISSÕES

URI
CURSO DE TECNÓLOGO EM PROCESSOS GERENCIAIS

ANDERSON DELEVATI

PROJETO INTEGRADOR IV-A

SANTIAGO/RS
2021
1 INTRODUÇÃO

O mercado está bastante competitivo, os consumidores estão mais exigentes

e vão em busca de empresas que melhor atendam suas necessidades de consumo,
desde a oferta de produtos de boa qualidade até os preços mais acessíveis. Desta
forma as empresas são obrigadas a se ajustarem ao mercado e atender os desejos
do seu público-alvo tendo, assim, a obrigação de criar estratégias que possam fazer
com que ela se destaque no mercado e possa competir com empresas de qualquer
outro porte.

A fim de alcançar tal objetivo, é de suma importância conhecer o marketing e

as ferramentas que o abrangem para assim conseguir espaço no mercado e ganhar
mais visibilidade perante seus consumidores podendo tornar-se uma ameaça para a
concorrência, pois o marketing é uma ferramenta que além de auxiliar como um
instrumento para as ações estratégicas também pode fazer a diferença dentro da
empresa para que ela se mantenha viva e estável no mercado alcançando a
maturidade.

Apesar disso, empresas familiares não têm a cultura de marketing. Na

verdade, os empresários ficam temerosos em realizar um planejamento de
marketing, pois acreditam que este tipo de plano é complicado para ser implantado e
que demanda grande investimento. Atualmente as empresas procuram manter sua
sobrevivência adaptando-se ao mercado que atuam, competem entre elas as
preferências dos consumidores e funcionam como uma “seleção natural”,
sobrevivendo e permanecendo os mais aptos; aqueles que acompanham a
complexa dinâmica do mercado.

1.1 PROBLEMA
Como a gestão do composto de marketing pode contribuir para o
crescimento das empresas familiares?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral

Identificar maneiras como o marketing pode auxiliar no desenvolvimento de

empresas familiares.
1.2.2 Objetivos específicos
- Descrever as principais estratégias de marketing;
- Identificar as características de empresas familiares;
- Apontar formas de implantar o marketing em prol do desenvolvimento da
empresa.

1.3 JUSTIFICATIVA
Vivemos em constante globalização que aflora cada vez mais em nosso país,
não somente nas grandes metrópoles e capitais, mas também no interior de várias
regiões. Com isso constantes mudanças vêm surgindo principalmente nas empresas
familiares, sendo preciso por parte de seus administradores maior empenho nas
questões que envolvem todos os aspectos de sua própria organização; pois ela não
está sozinha, a concorrência é fervorosa em nosso sistema capitalista em que "O
mercado é um campo batalha". (SUN TZU, 2002).

Para estarem preparadas nesse competitivo mercado globalizado as

empresas familiares precisam adotar planejamentos relacionados às estratégias que
otimizem o desempenho organizacional gerando receita e satisfazendo as
necessidades dos clientes e com isso o empresário poderá antecipar-se ao
concorrente atendendo as expectativas do mercado. O marketing é essa ferramenta
necessária para que a organização familiar desenvolva estratégias e ações que
provêm à identificação das necessidades e carências, visando à satisfação do
cliente e consequentemente do mercado.
2 REFERENCIAL TEÓRICO

Não há consenso na determinação, quando uma empresa é familiar ou não,

alguns autores classificam a segunda geração como o início de uma empresa
familiar, para outros, basta a divisão de capital entre a família para determinar se
uma empresa é familiar.
Conforme Costanzi (1999), empresa familiar é aquela em que um ou mais
membros da família exercem controle administrativo sobre a empresa, por
possuírem uma parcela significativa do capital da empresa.
Para Lodi (1998), o conceito da empresa familiar é mais abrangente;
geralmente nasce com a segunda geração de dirigentes, ou porque o fundador
pretende abrir caminho para eles entre os seus antigos colaboradores, ou porque os
futuros sucessores precisam criar uma ideologia que justifique a sua ascensão ao
poder.
Para Barry (1975), empresa familiar é aquela que, na prática, é controlada
pelos integrantes de uma única família.
Conforme Gracioso apud Costanzi (1999), a propriedade não é suficiente para
definir se uma empresa é ou não familiar, é necessário que haja uma estrutura
gerencial por parte dos membros da família.
Donnelley (1976) classifica como familiar toda empresa que tenha estado
ligada a uma família pelo menos durante duas gerações, e quando essa ligação
resulta numa influência recíproca.
O marketing chegou ao Brasil em 1954, por meio da Escola de Administração
de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, onde se tornou
conhecido no mercado empresarial e era utilizado pelos empresários, nem sempre
de maneira adequada, como uma ferramenta de publicidade.
Na década de 1980, as técnicas empresariais eram voltadas apenas para os
preços dos produtos. No entanto, os varejistas começaram a compreender que
vender com o menor preço era mais lucrativo e passaram a investir em ações
promocionais de vendas e publicidade. Com o passar dos anos, as empresas
compreenderam que os preços baixos já não eram o fator determinante para a
venda e que vender dependia de vários outros fatores.
O Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros (KOTLER, 2000).
Essa obtenção de algo, atualmente, deve-se ao fato de a sociedade moderna
estar vivendo na era da informação, elemento fundamental para o sucesso
empresarial e a adaptação ao mercado, não só no sentindo de obter e acumular as
informações, mas no de saber interpretá-las e utilizá-las de forma adequada e
criativa. Assim, o Marketing pode ser visto como a arte de descobrir oportunidades,
desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER, 2000).
Neste sentindo, as empresas foram em busca de meios pelos quais
pudessem criar vínculos com os consumidores passando a ter um relacionamento
direto com os clientes. Partindo desse pressuposto, entenderam que o marketing
não é simplesmente utilizado para vender produtos ou serviços, mas que estas
vendas são, sim, resultados do marketing; mas, no entanto, o foco principal dele é
atender de maneira ampla as necessidades e desejos dos clientes.
Essa busca incessante por meio de agradar aos consumidores oferecendo
produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, obtendo lucro com essa
atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os
conceitos de marketing de maneira eficiente. Afinal, as empresas que estiverem com
o foco voltado para o mercado, direcionando suas estratégias no atendimento das
necessidades dos clientes, têm maior chance de êxito.
Entretanto, a maioria das pequenas empresas não tem o costume de fazer
um planejamento de marketing, talvez por falta de conhecimento ou por acreditar
que este tipo de plano é complicado para ser implantado e demanda grande
investimento.
As pequenas empresas têm grande dificuldade em realizar planejamento de
marketing. Além disso, geralmente nestas empresas faltam profissionais capacitados
que possam fazer este trabalho e, por isso, muitas vezes as causas de fracassos
estão relacionados à qualidade do gerenciamento, além da falta de conhecimento
sobre negócios, falta de experiência no ramo e a falta de experiência em gerir o
próprio negócio.
Um dos principais erros cometidos pelas pequenas empresas é considerar o
marketing como algo específico que está ligado a algum tipo de ação, o que na
verdade não é. O marketing não está relacionado apenas à propaganda, à área
comercial, ou ao desenvolvimento de novos produtos. Ele representa, sim, tudo isso,
mas de forma sistêmica através de um planejamento estratégico.
 Segundo Dolabela (2005) as finalidades do marketing são detectar
oportunidades (nichos de mercado) ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas
ofertas existentes, seja da própria empresa, seja de seus concorrentes e preencher
esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais em troca de uma
desejável receita. Contudo para que a empresa familiar consiga chegar a essa
finalidade é necessário planejamento que é a base inicial para que o negócio
realmente permaneça no mercado. Planejamento denominado pelo marketing como
plano de marketing.
Este planejamento de marketing é com certeza o meio mais adequado para
conhecer as necessidades e desejos do cliente e do mercado, antecipando através
de análise e estratégias, metas para se chegar às finalidades do marketing.
Ainda conforme Dolabela (2005), o plano de marketing é constituído pela a
Análise de Mercado e pela Estratégia de Marketing. A análise é voltada para o
conhecimento de clientes, concorrentes, fornecedores e o ambiente em que a
empresa vai atuar, para saber se o negócio é realmente viável, enquanto a
Estratégia de Marketing focaliza o planejamento da forma como a empresa
oferecerá seus produtos ao mercado, visando otimizar suas potencialidades de
sucesso.
Não existe um consenso sobre a definição de empresa familiar. Ela é
veiculada a história de uma família, o fundador se dedica de forma que, em sua
aposentadoria ou morte, a empresa seja sucedida por um herdeiro ou por outro
membro da sua família.
Considera-se uma empresa familiar quando um ou mais fundamentos a
seguir podem ser identificados numa organização ou grupo de empresas: a)
o controle acionário pertence a uma família e/ou a seus herdeiros; b) os
laços familiares determinam a sucessão no poder; c) os parentes se
encontram em posições estratégicas, como na diretoria ou no conselho de
administração; d) as crenças e os valores da organização identificam-se
com os da família; e) os atos dos membros da família repercutem na
empresa, não importando se nela atuam; f) a ausência de liberdade total ou
parcial de vender suas participações/quotas acumuladas ou herdadas na
empresa. (BORNHOLDT, 2005)

A empresa familiar nos remete de imediato ao pensamento de má gestão,

mas não é bem assim, já que ela engloba a maioria das empresas brasileiras e
mundiais. É certo que a empresa familiar tem relevada importância para o mercado
econômico, tanto no Brasil como em outros países. Geralmente, a administração é
marcada pelos sócios proprietários pertencentes a uma ou mais famílias, uma vez
que são eles os fundadores ou herdeiros do negócio.
 Sendo representadas em maior parte pelos microempresários, as empresas
familiares são de ampla influência para o mercado brasileiro, pois são responsáveis
por importante porcentagem da geração de empregos, da sustentação da economia
e estímulo do mercado financeiro.
Casillas, Vásquez e Díaz (2007) comentam sobre a dificuldade de obter uma
definição clara e consensual sobre a empresa familiar. Isso se deve ao fato de
serem os negócios familiares realidades multidimensionais, motivo pelo qual há
definições baseadas em múltiplos fatores. Porém, esses autores afirmam que a
maioria dos conceitos gira em torno de três aspectos principais, quais sejam:
 A propriedade ou controle sobre a empresa;
 O poder que a família exerce sobre a empresa, normalmente pelo trabalho nela
desempenhado por alguns membros desta família;
 A intenção de transferir a empresa a futuras gerações e a concretização disso na
inclusão de membros da nova geração na própria empresa.
Os aspectos destacados anteriormente são citados em quase todos os
conceitos para definição de empresa familiar. A maioria das empresas familiares tem
como principal gestor e administrador o próprio dono da empresa, o que muitas
vezes pode ocasionar problemas na administração.
Cerca de 90% das grandes empresas pertencem a grupos familiares em que
os gestores, na maioria das vezes, são membros da família. Entretanto, nos dias de
hoje, com o aumento da concorrência internacional, os desafios para continuação da
família no poder é constante. (BETHLEM, 1994)
É frequente nas empresas familiares que o sonho do criador dê início a
história da empresa, no entanto, ela se desenvolve, cresce e se fortalece, podendo
assim requerer mudanças, especialmente na forma de gestão. Os filhos tendem a
dar continuidade aos planos do criador, mas atualmente isso nem sempre é
possível. Este é um dos motivos que acarreta brigas no momento de transmitir a
liderança da empresa a um herdeiro sucessor.
Lado outro, ressalta-se também que essa não é uma realidade constante,
mas passível de ocorrer. Sendo que o momento de sucessão ocorre geralmente
quando da aposentadoria, morte ou alguma situação imprevisível e indesejada,
como uma doença incapacitante (parcial ou total, temporária ou permanente) do
fundador.
3 METODOLOGIA

A metodologia apresenta o método de pesquisa e o método de trabalho,

informando como o trabalho foi realizado, com os procedimentos de coleta e análise
de dados.

3.1 MÉTODO DE PESQUISA

3.1.1 Quanto à abordagem

Na pesquisa qualitativa, o objetivo central da pesquisa é entender a

explicação de algum fenômeno ou comportamento. Ou seja, há subjetividades e
nuances que não são quantificáveis (não podem ser expressas em números). Pode-
se utilizar de entrevistas e também de informações contidas em literatura e
documentos.
Esta é uma pesquisa classificada como qualitativa, pois busca compreender
um fenômeno ou comportamento relacionado à gestão de empresas familiares
implantando métodos de marketing sem a intenção de quantifica-lo.

3.1.2 Quanto à natureza

A pesquisa básica objetiva gerar conhecimentos novos para avanço da

ciência sem alguma aplicação prática prevista. É uma pesquisa puramente teórica,
que requer obrigatoriamente uma revisão bibliográfica (GIL, 2017).
O presente trabalho constitui uma pesquisa básica, sendo que revisa
conceitos da literatura relacionados à Gestão de Empresas Familiares e Gestão do
Composto de Marketing.

3.1.3 Quanto aos fins

Gil (2017) aponta que a pesquisa exploratória pretende observar e

compreender os mais variados aspectos relativos ao fenômeno estudado pelo
pesquisador, proporcionando maior familiaridade com o problema. Para tanto,
envolve levantamentos bibliográficos, entrevistas com pessoas que tiveram
experiências práticas com o problema, além da análise de exemplos, assumindo, em
geral, a forma de pesquisas bibliográficas e estudos de caso.
Este trabalho constitui de uma pesquisa exploratória, pois busca informações
de outros autores sobre os temas e ainda faz uma análise da relação entre os temas
pesquisados.

3.1.4 Quanto aos meios

A pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de material já publicado, como

livros, artigos, periódicos, internet, etc. Conforme Gil (1994) pode-se dizer que essa
categoria de pesquisa é um tipo de revisão bibliográfica ou levantamento
bibliográfico, caracterizado por investigações sobre ideologias ou pesquisas que se
propõem à análise das diversas posições sobre um problema.
Assim, esta é uma pesquisa bibliográfica, pois se utiliza de informações que
constam na literatura especializada sobre marketing e gestão de empresas
familiares.

3.2 COLETA DE DADOS

Uma pesquisa pode se utilizar de dados primários, dados secundários ou de

ambos os tipos de dados. Os dados primários, também conhecidos como dados
brutos, são aqueles obtidos diretamente do pesquisador com o uso de seus próprios
instrumentos e experiência. São obtidos principalmente por meio de questionários,
pesquisas (de opinião), entrevistas, observação e estudos de caso. Já os dados
secundários são o conjunto de informações que já foram coletadas por outra
pessoa durante um processo de pesquisa diferente. As principais fontes de dados
secundários são os livros, artigos, registros e websites.
Esta pesquisa utiliza dados secundários originados da literatura especializada
sobre marketing e gestão de empresas familiares disponível em livros, revistas,
artigos e em sites da internet.
Os dados e informações coletados foram analisados de forma qualitativa e
são apresentados por meio de textos para a compreensão por parte do leitor.
3.3 MÉTODO DE TRABALHO
O método de trabalho visa descrever quais as etapas e os procedimentos
adotados para a execução da pesquisa. Este trabalho seguiu as seguintes etapas
para sua execução:
Etapa 1: Definição do problema, objetivos e justificativa.
Etapa 2: Pesquisa e desenvolvimento do referencial teórico sobre o tema
tratado.
Etapa 3: Classificação do tipo de pesquisa e descrição da metodologia
empregada no desenvolvimento do trabalho.
Etapa 4: Pesquisas complementares, descrição e apresentação dos dados
coletados.
Etapa 5: Análise das informações e conclusão da pesquisa.

4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Um artigo publicado nos Estados Unidos sob o título de Managing Continuity

in the Family Owned Business, de Beckhard e Dyer Jr. (1983), mostra que se estima
em aproximadamente 96% a participação das empresas familiares dentro do número
total de empresas americanas. Apesar de não haver estatísticas oficiais a respeito
do tema no Brasil, acredita-se que a esmagadora maioria das empresas brasileiras é
familiar, sendo que alguns autores, como Kanitz, (1978) opinam chegar a 99%.
Gersick, Davis, Hampton e Lansberg (1997) estimam que, das quinhentas
maiores empresas que são mencionadas na revista Furtune, 40% sejam controladas
por famílias ou sejam de propriedade delas. Segundo os mesmos autores, cerca de
metade dos empregos e o mesmo percentual do Produto Nacional Bruto (PNB)
norte-americano é gerado por empresas familiares. Na Europa, as empresas
familiares são maioria entre as pequenas e médias companhias. Na Ásia, a forma de
participação familiar varia de acordo com os países e culturas, mas as empresas
familiares são, com exceção da China, a grande maioria. Na América Latina não
poderia ser diferente: a empresa familiar é maioria nos setores da indústria e do
comércio.
Nas últimas décadas, pesquisadores iniciaram uma série de eventos no que
diz respeito ao comportamento organizacional, estratégia, gerenciamento de
recursos humanos e finanças da pequena e média empresa, bem como a de capital
fechado. Nos Estados Unidos a empresa familiar é encorajada a vencer e
profissionalizar-se, havendo na Europa, a mesma: uma grande preocupação desde
a década de 80, por parte da comunidade empresarial e acadêmica que perceberam
sua importância e vitalidade na economia. Nos Estados Unidos e na Europa, foram
criados institutos de apoio à empresa familiar. As principais faculdades de
administração de empresas (Harvard, Wharton e IMD, entre outras), têm como
disciplina o estudo da empresa familiar.
Na empresa familiar, tudo é aparentemente normal. As atividades são
executadas de acordo com a necessidade da família e não como interesse da
empresa. Pode-se relacionar hábitos comuns que caracterizam uma empresa
familiar: a facilidade de confundir o patrimônio pessoal com o da empresa, a
promoção de pessoas sem qualquer requisito, a contratação de parentes e amigos
incompetentes, a falta de planejamento. Tais fatos são considerados perfeitamente
normais e fazem parte daquelas atitudes que, apesar de não serem corretas,
acabam fazendo parte da cultura organizacional que, consequentemente, acaba
criando as diferenças internas.
Essas diferenças não são apenas sentimentos pelo quais normalmente as
decisões são tomadas. Ela está enraizada na realidade da empresa. As empresas
possuídas e administradas por famílias constituem uma forma organizacional
peculiar, cujo caráter essencial tem consequências positivas e negativas. Elas
extraem uma força especial da história, da identidade e da linguagem comum às
famílias.
Na empresa familiar, separar o emocional do racional é muito difícil, por causa
do se dá, pelo envolvimento afetivo entre os parentes: o amor, as dores, o
sentimento de menos ou mais protegido, são fatores que sobrepõem e a atividade
profissional.
Muitas outras situações poderiam ser referidas para demonstrar que os
interesses da família podem ser sobrepostos até à própria realidade da empresa.
Isso apenas reforçaria, com exemplos, uma realidade que se torna perversa à
própria sobrevivência do negócio. No entanto, é perfeitamente aceita. O interesse
individual e coletivo da família está voltado para a satisfação das necessidades da
família e, só raramente, da pessoa jurídica.
Segundo Gersick (1997), o estudo das empresas familiares como sistema
começou com alguns artigos isolados nos anos 60 e 70. Esses primeiros clássicos
focalizavam problemas típicos que pareciam dificultar a gestão das empresas
familiares, como nepotismo, rivalidade entre gerações e irmãos, e administração não
profissional. Para o mesmo autor, o modelo conceitual subjacente afirmava que as
empresas familiares são, de fato, compostas por dois subsistemas superpostos: a
família e a gestão. Cada um desses dois “círculos” tem suas próprias normas, regras
de admissão, estrutura de valores e organização. Os problemas surgem porque as
mesmas pessoas têm que cumprir obrigações em ambos os círculos, por exemplo,
como pais e como gerentes profissionais.
Portanto, dever-se-ia fazer um retrato mais preciso de toda a gama de
empresas familiares; precisar-se-ia fazer uma distinção crítica entre os subsistemas
de propriedade e de gerenciamento dentro do círculo da empresa, isto é, algumas
pessoas são proprietárias, mas não estão envolvidas na operação da empresa;
outras são gerentes, mas não controlam ações. Os mesmos autores sugerem um
modelo de três círculos superpostos.
O modelo de três círculos descreve o sistema da empresa familiar como três
subsistemas independentes: gestão, propriedade e família. Qualquer pessoa em
uma empresa familiar pode ser colocada em um dos sete setores formados pelos
círculos superpostos dos subsistemas, conforme figura abaixo.

Portanto, a empresa familiar é muito mais complexa do que se parece,

porque, além de administrar o negócio como empresa, a família se depara com a
pressão das normas, valores e interesses pessoais da família que a compõe. No
Brasil, são poucos os empreendedores de micro e pequenas empresas que dão
relevância para a comunicação empresarial. Estes pequenos empresários têm um
conceito totalmente errado em relação ao uso das ferramentas de comunicação,
incluindo a publicidade. Por isso, existe a necessidade de fortalecer o conhecimento
em comunicação e marketing dentro das organizações.
 A concorrência cresceu e com o avanço das tecnologias os consumidores são
mais críticos e exigentes, o mercado tem que lidar com as constantes mudanças e
as empresas precisam se adequar a estas modificações para manterem-se vivas.
Por essa razão, o marketing é uma ferramenta que aliada a qualquer empresa
auxilia no processo dessas adaptações de maneira rápida e eficaz, pois ele é
responsável por definir os mercados-alvo, identifica e quantifica as necessidades
dos clientes, através da comunicação dos produtos e serviços ofertados a todos os
clientes. É o marketing que também faz o monitoramento da satisfação dos clientes
e dos resultados conquistados pela empresa, além de ser uma ferramenta que ajuda
a empresa a deixar de cometer erros, dentre outros processos essenciais.
Para evitar erros e administrar o marketing com eficiência, é imprescindível
que a empresa realize planejamento estratégico. A essência do planejamento
estratégico de marketing da empresa é o conhecimento de sua situação no
mercado. Após a análise da situação de mercado, identificando os problemas, as
ameaças e as oportunidades com que a empresa se depara, é que se inicia o
planejamento de ações de marketing.
Outra forma de evitar erros é ter um trabalho de monitoramento e análise do
perfil do consumidor, seu comportamento de compra, da concorrência e de sua
evolução, dos produtos e das práticas de marketing vigentes no mercado, da
interação com fornecedores e outros públicos como a imprensa e o governo, que
afetam direta e indiretamente os negócios da empresa, bem como a análise de
tendências e expectativas em relação ao ramo de atividade, nos âmbitos cultural,
econômico, político e legal, fornecendo os parâmetros para ações do presente para
o planejamento e a previsão do futuro.
Afim de que os riscos dos investimentos nas ações de plano de marketing
sejam minimizados é fundamental que ele esteja embasado em informações
seguras. No decorrer da história, com a evolução dos sistemas produtivos a partir do
incremento da tecnologia, o crescimento e a segmentação dos mercados
consumidores, e com o surgimento de intermediários entre o consumidor e produtor,
percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informações de marketing, e
também da pesquisa de marketing, como forma de estabelecer um elo entre a
empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas de decisões
com mais segurança.
 A empresa não deve abrir mão do planejamento, tanto no nível estratégico e
de entendimento dos aspectos do mercado, quanto no nível tático, com a definição
de ações integradas que visem “atacar” o mercado de forma eficaz e eficiente. Sem
planejamento, a empresa já está dando o primeiro passo para o fracasso em sua
estratégia de marketing. Por essa razão, é de extrema importância que as
empresas, sejam elas de pequeno porte ou não, façam uso das ferramentas de
marketing.
O marketing e a comunicação são ferramentas estratégicas de apoio
administrativo para qualquer empresa e está diretamente ligada à cultura
organizacional e os meios escolhidos para disseminar informações. De modo geral,
faz parte de todo um planejamento, sendo a maior aliada à ausência de erros e
conflitos empresariais.
O marketing empresarial acontece através de múltiplas estratégias
comunicativas, no qual o foco principal é maximizar a informação. Neste sentido, o
mercado entende que uma comunicação eficaz e eficiente pode fazer com que a
empresa obtenha êxito na transmissão de sua mensagem e adquira certa vantagem
competitiva perante seus concorrentes.
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando
à adaptação da empresa às mutantes oportunidades que surgem, considerando
sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER e KELLER,
2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), muitas empresas utilizam apenas uma ou
duas ferramentas de comunicação de marketing. Porém, atualmente é preciso
utilizar de uma visão ampla do consumidor, para entender as diferentes formas que
a comunicação pode influenciar em seu comportamento. A utilização de diversos
meios dentro de um intervalo de tempo delimitado pode aumentar o alcance e o
impacto da mensagem (KOTLER E KELLER, 2006).
No entanto, é necessário que haja cautela na utilização destas ferramentas
porque ela é uma via de mão dupla, pois nem sempre todos interpretam da mesma
forma. Por isso, se faz necessário que a mensagem seja clara e objetiva para que
todos entendam perfeitamente o que está sendo transmitido. Com o passar dos
anos, o marketing percebeu que vender dependia de vários outros fatores e que o
foco principal é atender de maneira ampla as necessidades e desejos dos clientes.
Por essa razão, foi em busca de meios que criassem vínculos com os consumidores
formando um relacionamento direto com os clientes. À medida que o mercado foi
crescendo e o consumo aumentando, logo os consumidores foram tornando-se mais
exigentes e, é claro, que o conceito, as técnicas, as ferramentas e as estratégias de
marketing tiveram que acompanhar essa mudança.
Assim sendo, as empresas devem sempre buscar a melhoria fazendo a
segmentação de mercado e análises do seu potencial de crescimento, obtendo lucro
e aperfeiçoando sua capacidade em atender seu público-alvo para em seguida se
posicionar no mercado e organizar o composto de marketing de seus produtos e/ou
serviços para que eles se enquadrem no mercado consumidor.
Segundo Kotler (2000) um segmento de mercado consiste em um grande
grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Dessa forma, com
essa prática, a empresa pode destinar estratégias de marketing para cada tipo de
cliente de acordo com a importância de cada um deles.
Resumindo, a segmentação é uma ferramenta que seleciona as necessidades
e semelhanças do público dando, assim, a oportunidade de atender cada
consumidor de uma forma específica, por meio do processo de identificação de
mercado que também apresenta características distintas.
Antes que qualquer empresa seja inserida no mercado competitivo é
necessário seguir algumas etapas fundamentais para o processo de estabilidade da
mesma. E um dos primeiros passos a ser seguido é fazer a pesquisa de mercado.
Elemento fundamental no campo de informação porque liga o consumidor, o cliente
e o público ao profissional de marketing por meio da informação, que é usada para
identificar, definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar
ações, melhorar a compreensão do marketing como um processo e dos meios com
os quais determinadas atividades de marketing podem tonar-se mais eficientes.
De acordo com o SEBRAE (Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno
Empresário) através de seu portal na internet com o curso Aprender a Empreender
ressalta assim Dolabella (2005) que para realizar uma análise de mercado é preciso
considerar os seguintes passos:
 Análise do setor
É apresentada e feita uma análise do setor considerando os aspectos a
seguir:
 Demográficos- São características da população, como tamanho, sexo,
profissão, etc.
 Econômicos- São aspectos da economia que são imprescindíveis quanto à
inicialização ou permanência do negócio. Por exemplo, inflação, taxa de juros,
distribuição da renda, etc.
 Legais e políticos- É a observância das leis que regem o setor, tais como:
impostos, leis ambientais, código civil e do consumidor; etc.
 Tecnológicas- São mudanças tecnológicas que podem afetar o setor. Exemplo:
modernidade nos computadores, aparelhos audiovisuais, acessórios para PC'S
etc. Vale ressaltar que é preciso considerar se essas mudanças afetarão o setor.
 Culturais- São fatores sociais, psicológicos, tradições que podem afetar o
negócio.
Todos esses aspectos podem ser detectados pela análise de fatores
secundários, não sendo preciso necessariamente à pesquisa de campo.
 Análise de concorrentes
É uma das etapas mais difíceis de concretizar na análise de mercado, pois
normalmente esses concorrentes não darão as informações para um possível e
futuro concorrente, já que nessa etapa a pesquisa teria que ser de campo. Por isso
antes de fazer a entrevista para análise posterior, é necessário observar os
seguintes quesitos:
 O agendamento para a entrevista, que pode ser por telefone ou pessoalmente;
 Fazer uma apresentação pessoal;
 Fazer questões que aborde tanto à empresa de forma externa (concorrentes,
clientes) quanto de forma interna (produto, preço);
 Pedir ao entrevistado da empresa que faça uma autoanálise de sua organização,
isso consiste em fazer que o entrevistador possa ser tornar hábil para obter
informações que indiretamente o entrevistado possa fornecer. Já que vez ou
outra ele poderá não responder a algumas questões.
 Análise de fornecedores
A análise de fornecedores também é imprescindível, pois delimita o processo
de fabricação do produto facilitando o conhecimento do mesmo destacando-o
quanto a qualidade e se atende ao público-alvo com precisão. Por isso a
necessidade da pesquisa, que inclusive, poderá detectar através de seus
administradores quais fornecedores estão mais próximos, os prazos, a qualidade do
produto, o preço, etc.
 Análise de consumidores
Para a análise de consumidores será necessário fazer uma amostragem
(percentagem de consumidores com informações que possam representar a outra
parcela da população consumidora), pois fica difícil para uma empresa familiar tirar
recursos para esse tipo de análise, que requer uma pesquisa de campo bem mais
trabalhosa e elevada em custos. Assim a amostragem é considerada um trunfo para
essas organizações, que em sua maioria são da categoria de microempresas. Vale
ressaltar que o entrevistador deverá ter alguns cuidados para designar a
amostragem, pois qualquer erro poderá levar a empresa a ter resultados negativos.
A Estratégia de Marketing é baseada no composto de marketing, onde são
traçadas estratégias para o mesmo, afim de que a empresa consiga o máximo de
aproveitamento nesses itens. Segundo Philip Kotler (2005), o composto de
Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus
objetivos de marketing no mercado alvo.
Contudo o composto de marketing foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir
seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente
chamadas dos "quatro pês". São estes:
 Produto é todo bem ou serviço ofertado pelas empresas.
 Preço refere-se ao valor monetário pelo qual o cliente irá pagar para obter
determinado produto/serviço.
 Promoção são as estratégias utilizadas para divulgar o produto ou o serviço e é
justamente nesse P, que entra outro, a Publicidade.
 Praça é todo local onde o produto e/ou serviço será comercializado, atualmente
na chamada era da internet esse termo pode se tornar um pouco pertinente
devido aos chamados e-commerce, estes que por sua vez entregam em qualquer
lugar do mundo (dependendo de sua logística).
Percebe-se que realizando uma estratégia em cada um dos "P's", por parte
das empresas familiares, será possível determinar a satisfação do cliente que busca
cada vez mais qualidade em tudo que a empresa oferecer, desde o produto até o
ponto de venda. Contudo para iniciar a criação dessas estratégias é necessário
identificar os objetivos, ou seja, definir o que a empresa familiar deseja alcançar com
a organização. "Objetivos são as definições daquilo que deve ser realizado pela
empresa nas áreas principais, durante períodos específicos de tempo" (DOLABELA,
2005).
Após a definição do objetivo passa-se para as estratégias em cada um dos
"P's". Cada estratégia pode ser definida pela própria empresa, porém algumas dicas
são importantes para que essas estratégias deem certo.
Será preciso realizar algumas perguntas antes mesmo de iniciar o lançamento
do produto: Atende as necessidades do cliente? Tem funcionalidade? Tem alta
qualidade? Tem alguma característica especial que atrai? Essas perguntas têm
relação com o cliente, como por exemplo, o que os motiva a comprar o produto.
Além disso, quando se fala em produto não se pode esquecer dos aspectos físicos,
qualidade e benefícios, por isso deve-se observar as características físicas e
funcionais do produto, logomarca, e embalagem; as principais necessidades a
serem supridas; os principais diferenciais em relação à concorrência.
Outra maneira relevante para testar e saber se o produto será bem aceito e
permanecerá no mercado é a construção de um protótipo (produto para teste em
consumidores e compradores) assim tanto o consumidor quanto o comprador
poderá ver e experimentar o produto dando suas sugestões, havendo assim o
primeiro contato com seus futuros compradores.
Para a determinação do preço, é preciso conhecer a estrutura de custos da
empresa, observando o faturamento e a rentabilidade juntamente com a participação
do mercado.
Assim, essa determinação do preço engloba uma série de fatores, tais como:
 Custo: conhecê-los bem para evitar vendas com prejuízos.
 Percepção dos consumidores: as opiniões de valor dos clientes nem sempre tem
uma relação direta com a mercadoria ou com o preço cobrado pela concorrência.
 Concorrência: conhecer bem os motivos que levam a concorrência a praticar
preços mais atraentes, que pode ser por uma estratégia de marketing ou uma
estrutura de custos menor.
Além disso, temos a política de preços, outro auxílio na determinação do
preço, em que segundo Dolabela (2005) compreende três fatores essenciais:
 Política de desnatamento: compreende a fixação de um preço que seja bastante
elevado em relação aos preços esperados pelo público.
 Política de penetração: um preço baixo é fixado, a fim de conquistar de imediato
a clientela.
 Política de bloqueamento: o preço deve ser o mais baixo possível, mesmo
havendo prejuízos, é temporária, pois só é utilizada quando a concorrência é
acirrada.
Para escolher o ponto de distribuição, o empresário deve estar atento para o
tipo de público ou serviço. Produtos e serviços diferenciados e de preços mais caros,
normalmente destinam-se a um publico mais sofisticado, que exige maior nível de
conforto e requinte. A localização deste empreendimento deve levar em conta,
então, um público consumidor identificado com a faixa mais elevada do consumidor
típico. Há também produtos mais populares e de baixo preço que não exige tanto
conforto. A localização para esse tipo de produto pode ser, por exemplo, no centro
da cidade ou em pontos que geralmente são bem movimentados e visíveis ao
consumidor.
Contudo para decidir a localização do ponto é necessário observar alguns
fatores: aspectos econômicos; projeções para futuro; a proximidade física como fator
prioritário; determinar a área de influência do negócio.
Além disso, analisar as empresa familiar com relação à localização é
essencial, mesmo que o ponto já tenha sido escolhido. Tais perguntas como as
citadas abaixo merecem reflexão por parte dos administradores.
A promoção é todo e qualquer esforço realizado para persuadir as pessoas a
comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado serviço. Alguns tipos
de promoção são mais caras, outras mais baratas variam também quanto aos
resultados: uns trazem resultados imediatos, outros são de longo prazo. O que deve
ter na promoção é uma alta dose de criatividade para que possa atingir ao público-
alvo.
Após essa definição, a promoção ainda engloba uma série de tipos. São
estes:
 Propaganda: qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de
bens, serviços ou ideias por um patrocinador identificado.
 Divulgação: qualquer forma não paga e impessoal de divulgação de bens,
serviços ou ideias de noticias comercialmente significativas.
 Venda pessoal: apresentação oral em diálogo com um ou mais compradores.
 Promoção de vendas: atividades de marketing destinadas a estimular,
desenvolver ou facilitar a venda de um serviço ou produto.
 Merchandising: esforço de venda ou apresentação do produto.
 Mala-direta: qualquer tipo de propaganda enviando pelo correio.
Contudo utilizar somente as estratégias dos "4ps" ainda não é o bastante,
pois muitas empresas familiares conhecem o composto de marketing e também
poderiam usá-las em suas organizações. O que diferencia uma empresa da outra
em seu grau de competitividade é o algo mais que ela poderá oferecer ao cliente.
Esse algo mais é conhecido como PLUS ou 5p do marketing, e surgiu a partir da
importância e mobilidade que o marketing oferece as empresas que pretendem
adotar seus conceitos em suas organizações, com isso o 5p veio completar o mix do
marketing.
O plus, representado pelo pós-venda, o algo mais que a empresa oferece ,
seja uma extensão de garantia, seja pelo SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente),
entre outros serviços incorporados aos produtos (NOSÉ JUNIOR, 2004).
Contudo ainda existem alguns pensamentos retrógrados por parte de muitos
administradores de empresas familiares, em afirmar que o algo mais só traria
prejuízos e queda nos lucros, pois não haveria retorno no investimento, mas
somente o produto que seria vendido traria o lucro, o algo mais ficaria por conta da
empresa.
Porém segundo as novas tendências da administração moderna segundo
Nosé Junior (2004) este conceito é errôneo e é evidente que de uma forma ou de
outra a organização não perderá sua rentabilidade, pois se por um lado à empresa
familiar oferecer um serviço a mais para o cliente o mesmo será embutido no preço
final. É necessário que o administrador utilize estratégias como do exemplo para
conquistar cada vez mais clientes e permanecer ativo no mercado. E se por acaso
não for possível o acréscimo do algo mais no serviço ou produto, haverá a
fidelização do cliente através da propaganda "boca-a-boca", que inclusive é uma das
mais eficazes no que diz respeito à conquista e fidelização cliente já que nem, todas
as empresas se propõem a programar na organização o 5p.
Com vista nesta abordagem sobre o plano de marketing foi observado à forte
influência do mesmo nos planejamentos e execuções na maioria das empresas
modernas.
 Apesar de cada organização definir seu plano, ele deve conter segundo
Dolabela (2005) um esquema que demonstre todo o processo de criação, estrutura,
lançamento, manutenção e a rentabilidade prevista nos próximos anos e não apenas
de um ou dois elementos pertinentes ao documento. Para abrir uma empresa além
de ter um plano de negócio é necessário utilizar critérios estratégicos para o
lançamento da organização no mercado.
Porém ter somente as estratégias de propaganda/promoção não é o bastante,
todos os "P's" devem ser incluídos e não somente um deles, pois cada um tem uma
importância muito significativa para que o negócio possa progredir. Obstante ainda
tem-se o PLUS, o algo mais da empresa, abordado por Nosé Junior (2004) em seu
livro Marketing Empresarial que não pode ser descartada nem esquecida pela
empresa, embora algumas organizações entrevistadas tenham demonstrado possuir
esse diferencial.

5 CONCLUSÃO

As estratégias devem ser planejadas e implementadas antes mesmo que a

empresa inicie suas atividades no mercado, para assim obter permanência e
lucratividade no empreendimento, com alterações apenas em certo período. Deixar
para fazer e efetivar essas estratégias quando a empresa já estiver no mercado é
um grave erro, pois demorará tempo e será um custo mais para a empresa adaptar-
se a esses planejamentos na organização. Cada empresa torna-se responsável pela
manutenção de seu empreendimento e isso implica em tudo que está relacionado a
ela, inclusive o plano de negócio.
Torna-se de substancial importância a efetiva participação do marketing nas
principais atividades da empresa, como as estratégias para o lançamento da
organização familiar no mercado. O que muitas dessas empresas pensam é que o
marketing é somente as estratégias de propaganda/promoção, o que não é verdade,
pois o marketing é muito mais que isso. Para se ter uma ideia a propaganda é
somente uma partícula da imensidão de informações encontradas sobre esse
assunto, na qual se bem elaboradas e trabalhadas podem levar a empresa ao auge
do sucesso em todos os aspectos, desde tornar a marca conhecida obtendo grandes
resultados de lucratividade até a criação de filiais em todo país. Do contrário, caso a
empresa não consiga elaborar e trabalhar bem nesse aspecto com certeza isso a
levará a falência geral, pois o marketing engloba todas as estratégias e ações que
provêm à identificação das necessidades e carências do cliente, caso a organização
não consiga identificá-las não haverá cliente, e sem o cliente não há mercado. Além
do mais como se sabe o plano de marketing é a base principal deste artigo que tem
como objetivo alavancar as estratégias das empresas familiares trazendo-lhes
eficiência e evolução em seu empreendimento. E como foi visto este plano é um dos
componentes do marketing, e pode-se dizer que possui uma grande abundância de
informações assim contempladas e vistas neste artigo. Então como pode ser
percebido o marketing é um tema muito mais abrangente do que essas empresas
familiares imaginam.
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