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PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA 2K AUTOMAÇÃO RESIDENCIAL A

PARTIR DO MODELO DE POLIZEI (2011)1

Larissa Bender Zolet2

Janete Zanchin3

RESUMO: O presente estudo tem como tema o plano de marketing, ferramenta

importante para as empresas fazerem frente a um mercado tão competitivo, como é
na atualidade. Ele oportuniza que as empresas identifiquem com clareza seus
pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, que serão a base de suas
estratégias competitivas. Desse modo, o problema da pesquisa consiste no
desenvolvimento de um plano de marketing para empresa 2K Automação
Residencial, cuja metodologia utilizada para o desenvolvimento do estudo, quanto
aos seus objetivos, foi uma pesquisa exploratória seguida de uma descritiva, de
abordagem qualitativa. Como resposta ao objeto do estudo determinou-se um
conjunto de objetivos, metas e estratégias que devem possibilitar a empresa se fixar
no mercado e ganhar Market share.

Palavras Chave: Plano de Marketing; Estratégias, Market share.

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Artigo apresentado como trabalho de conclusão de curso de graduação da Universidade do Sul de Santa
Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
2
Acadêmica do Curso de Administração.
3
Professora Orientadora. Mestre em Administração, Especialista em Marketing. Graduada em Direito,
Administração e Letras.
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1. INTRODUÇÃO

Todos os dias vemos inúmeras empresas iniciando suas atividades e, na

mesma proporção, outras encerrando em decorrência da dificuldade para se
consolidar no mercado, de atrair e manter clientes, de ordem financeira, de gestão,
entre outros motivos.
Estes problemas poderiam ser evitados se as organizações fossem
geridas de maneira estratégica, com processos bem estabelecidos, havendo
planejamento organizacional e de área, com objetivos, metas e estratégias bem
definidas e planejadas, tanto para as empresas que já estão no mercado, como para
aquelas que vão entrar nele. A opção por esse caminho pode proporcionar
desempenho superior e estabelece vantagem competitiva diante dos concorrentes.
Para Tavares (2010), é primordial que as instituições sejam administradas
de forma estratégica, pois isso possibilita ter processos bem definidos de formulação
e implementação de estratégias, tendo a finalidade de proporcionar maior interação
da organização com seu meio ambiente em uma perspectiva sistêmica; estabelecer
um foco e significado na busca da visão e missão; desenvolver competências
essenciais e distintivas; definir o escopo competitivo, delineando os objetivos, metas
e estratégias, permitindo o desenvolvimento de planos de ação mais oportunos e
adequados.
Uma Gestão Estratégica é baseada nas quatro funções do administrador:
planejamento, organização, direção e controle. Os níveis de planejamento de uma
empresa estão relacionados com os de atividades, que são três: o estratégico,
voltado aos objetivos de longo prazo, onde todas as estratégias e ações
desenvolvidas vão atingir a empresa em seu todo; o tático, cujos objetivos são de
médio prazo, e as estratégias e ações atingirão cada uma das áreas da instituição e,
por fim, o nível operacional, cujos objetivos são de curto prazo, voltando suas
estratégias e ações às subáreas de cada uma das áreas da organização.
Considerando tais premissas, a Gestão Estratégica determina o
desenvolvimento dos planos de área, de modo que a empresa alcance os objetivos,
metas e visão.
Dentre o conjunto de planos táticos existentes na Gestão Estratégica,
tem-se o Plano de Marketing que, para Las Casas (2011), é um documento formal e
concreto, que auxilia no resultado dos processos na área de Marketing e, para
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Westwood (2008, p. 03), “estabelece os objetivos de marketing da organização e

sugere estratégias para atingi-los”.
O mercado, atualmente, tão competitivo e em constantes mudanças em
que as instituições estão inseridas, faz-nos perceber a enorme importância de um
Planejamento de Marketing, pois dificilmente uma organização conseguirá obter
bons resultados sem um planejamento adequado das atividades da área de
marketing. Planejar se resume em pensar, antecipadamente, em um conjunto de
decisões, as quais são definidas pelos administradores que analisam o ambiente e
suas possíveis modificações, estabelecendo objetivos e estratégias para um
determinado período. Além disso, permite que a empresa conheça,
verdadeiramente, seus pontos fortes e fracos diante de seus concorrentes,
oportunizando assim elaborar estratégias de ações mais adequadas a seu perfil.
O Plano de Marketing é uma ferramenta de comunicação que combina os
elementos do Mix de Marketing em um plano de ação coordenado, estabelecendo
quem fará o que, onde e como dentro da organização, tendo como objetivo atingir
seus propósitos. (WESTWOOD, 2008).
Dessa forma, após apresentar linhas gerais do tema em estudo, aponta-
se o seu problema, que consiste no desenvolvimento de um Planejamento de
Marketing para a empresa 2K Automação Residencial, localizada no bairro Estreito,
em Florianópolis/SC. Ao final da pesquisa, deve responder-se ao seguinte
questionamento: “Qual o conjunto de estratégias de Marketing mais adequados para
a entrada da 2K Automação no mercado e contribuir com o aumento de sua
participação relativa de mercado? ”.
Considerando o tema e o problema do estudo, estabelecem-se seus
objetivos, que são subdivididos em geral e específicos. O geral consiste em elaborar
um Plano de Marketing para a 2K Automação Residencial. Os específicos são:
analisar o ambiente interno e externo; determinar o posicionamento da marca;
propor os objetivos, metas e estratégias de marketing; apresentar o quadro de ações
e indicar as recomendações à implantação do Plano.
Este estudo se justifica do ponto de vista empresarial, porque a empresa
em questão está entrando no mercado de maneira oficial e precisa estabelecer suas
estratégias de marketing de forma competitiva, a fim de se consolidar no mercado,
possibilitando aos sócios obter mais clareza sobre o mercado em que a empresa
está inserida.
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Do ponto de vista acadêmico, a relevância se dá pela oportunidade de a

acadêmica colocar em prática todo o conhecimento adquirido ao longo do curso,
percebendo a aplicação prática de tudo que foi estudado, além de deixar uma base
de informações a futuros estudos.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 A EVOLUÇÃO DO MARKETING

As atividades de Marketing existem há milhares de anos e sua essência

está no processo de troca que, desde muitos anos é praticada, começando na era
da economia de subsistência, passando pelo estágio de mercado centralizado,
quando eram trocados excedentes da produção, pelo surgimento do dinheiro como
unidade de valor até chegar nos dias atuais, em que, embora o processo de troca
seja mais complexo, a essência ainda permanece a mesma. (HONORATO, 2004).
No processo evolutivo do Marketing é importante considerar as três fases
de sua história: A Era da Produção, onde se acreditava que prevalecia o produto e
que, sendo bom, seria o suficiente para vender, nada mais se achando necessário; a
Era de Vendas, surgindo com a necessidade de vender excedentes de produtos que
havia nos estoques das empresas. Foi nesta Era de Vendas que o marketing
moderno nasceu, a partir do momento que as empresas perceberam atividades
como propaganda, pesquisa e outras, agregadas ao departamento de vendas. Estas
atividades associadas foram crescendo, demandando por uma especialização e,
com isso, surge o departamento de marketing para o apoio funcional da
comercialização.
A partir dos anos 1950, a concorrência passou a ficar acirrada, e as
empresas começaram a se preocupar com novas formas de comercialização,
constatando que indo atrás dos consumidores seria mais fácil vender. Inicia-se,
então, a Era do Marketing, que dura desde os anos 50 até hoje, caracterizada pela
orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidades e desejos,
tendo como fonte de inspiração o desenvolvimento de ofertas mais adequadas ao
seu público. Nesse período, houve a passagem de diversas fases: a fase da
segmentação, em que era buscado agrupar consumidores semelhantes e fazer
ofertas mais objetivas e dirigidas; fase do nicho de mercado, sendo os segmentos
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subdivididos e, por fim, o marketing um a um, sendo possível com a computação,

fazer massificação individualizada. (LAS CASAS, 2013).
Percebida a importância de ter o mercado orientado ao consumidor, viu-
se a necessidade de planejar missão, ações, objetivos e metas focados no
consumidor de diversos patamares, para construir com ele um relacionamento de
longo prazo, originando assim o Planejamento de Marketing, que consiste no
processo que leva à compreensão da posição de uma empresa no mercado, e a
uma série de decisões e ações de marketing para atingir os objetivos da empresa
em determinado período de tempo. (WONG; RADEL; RAMSARAN-FOWDAR, 2013).

2.2 CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING

Para melhor compreender a função e importância do Planejamento de

Marketing é necessário o entendimento de alguns conceitos centrais do marketing,
tais como: necessidade e desejo, demanda, segmento e segmentação,
posicionamento e as variáveis que influenciam a decisão de compra, os quais serão
descritos a seguir.
Ao tratar da satisfação dos clientes, as empresas estão trabalhando no
atendimento de suas necessidades e desejos. Kotler e Keller (2012) apontam
necessidades como sendo os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida,
água, roupas e abrigo, mencionando ainda que há necessidades de recreação,
instrução e diversão, as quais se tornam desejos quando são direcionadas a objetos,
itens específicos que possam satisfazê-las.
Compreendidas as necessidades e desejos, origina-se uma demanda,
que são desejos por produtos específicos, sustentados pela capacidade de compra.
Muitos consumidores desejam adquirir algo, porém nem todos possuem condições
para isso. As empresas precisam mensurar não somente o número de pessoas que
desejam seus produtos, mas também quantas estão de fato dispostas e podendo
adquiri-los. (KOTLER; KELLER, 2012).
É certo que todas as empresas almejam obter sucesso com seus
produtos e/ou serviços, que satisfaçam as necessidades e desejos dos seus
consumidores e, para tanto, é preciso conhecer estes consumidores, saber onde
estão, como pensam e agem, além de seus costumes de compra. Sendo assim e
havendo milhares de pessoas com gostos, necessidades, desejos, totalmente
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diferentes, é preciso dividir o mercado em grupos de consumidores potenciais,

chamados de segmentos, onde cada um contemplará pessoas com interesses e
perfis semelhantes e, consequentemente, comportamentos de compra semelhantes.
Este processo de separação dos consumidores é chamado de
segmentação e detém inúmeras vantagens às organizações como, por exemplo,
conhecer melhor seus possíveis clientes; quantificá-los; definir o tipo e intensidade
da distribuição; o perfil intermediário ideal, sua quantidade e localização; orientar a
utilização mais objetiva e adequada dos recursos de propaganda; auxiliar no
desenvolvimento de estratégias mais direcionadas e, permitindo que a empresa faça
um trabalho de melhor resultado no que diz respeito aos esforços de posicionamento
do produto, além de possibilitar a melhor identificação de oportunidades para
lançamentos de novos produtos.(DIAS, 2010).
Kotler e Keller (2012) apontam que um segmento de mercado consiste
em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de
necessidades e desejos. Para os autores, há quatro tipos de segmentação:
geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Segundo eles, a
segmentação geográfica consiste em dividir o mercado em unidades geográficas,
como nações, estados, regiões, cidades, a fim de criar programas de ações sob
medida para aquela região. (KOTLER; KELLER, 2012). Dias (2010) afirmam que
conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender suas
necessidades e que os lugares onde trabalham, residem e passam férias têm
enorme impacto sobre seu comportamento de compra.
A segmentação demográfica, na opinião de Stevens e outros (2001, p.
79), “usa variáveis como sexo, idade, renda, raça/origem e nível educacional como
base para segmentar um mercado”, podendo ser utilizada, por exemplo, para
alcançar famílias com crianças pequenas que podem ser persuadidas por lojas
especializadas. É o tipo de segmentação que estuda as populações e suas
características, ou seja, divide o mercado com base nas características da
população. (DIAS, 2010).
Stevens e outros (2001, p. 82), com relação à segmentação psicográfica,
dizem que “psicografia diz respeito ao padrão de atitudes dos consumidores; permite
ao profissional de marketing mensurar o estilo de vida dos consumidores”. Kotler e
Keller (2012) deixam claro que psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a
demografia para entender os consumidores e, nesse tipo de segmentação, os
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consumidores são divididos em diversos grupos, baseando-se em seus traços

psicológicos, de personalidade, estilo de vida ou valores. Outro tipo de segmentação
utilizada é a comportamental, na qual “os consumidores são divididos em grupos
segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto”. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 241).
Após serem definidos em qual ou quais segmentos de mercado a
organização atuará, é hora de estabelecer seu posicionamento que, segundo Dias
(2010), refere-se à criação de uma posição ou imagem para a marca na mente do
consumidor, que obtenha uma diferença em relação as outras marcas concorrentes,
a fim de obter vantagem competitiva. Las Casas (2013) diz que o importante para
criar um posicionamento é estabelecer um diferencial, ou seja, características
distintas que sejam importantes ao consumidor visado.
Quando o posicionamento é aplicado no âmbito da empresa, o foco
principal é o destaque da organização como um todo em relação aos concorrentes.
Já, quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos ou serviços, ela
busca ocupar uma posição de destaque na mente do cliente, utilizando algumas de
suas características e atributos, algum produto específico que se sobressaia diante
dos demais. (LAS CASAS, 2013). Para Rocha, Ferreira e Silva (2012), a escolha de
um posicionamento é uma tarefa complexa e deve ser feita com muita cautela, pois
implica compromissos da empresa com relação a seu público.
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra, as
quais são o ponto central dos esforços dos profissionais de marketing, que precisam
compreender o porquê, onde e quando eles compram, conseguindo adequar melhor
suas ações, planos e produtos a estes consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). Oliveira e outros (2012) apontam que no processo de decisão de compra, os
consumidores são afetados por uma série de variáveis e conhecê-las é fundamental
à empresa, pois fornecem informações valiosas para que as organizações não
sejam pegas de surpresa, possibilitando assim antever ou até prever alguns
comportamentos. Para Kotler e Armstrong (2015), as variáveis que influenciam a
decisão de compra dos consumidores são: variáveis culturais, sociais, pessoais e
psicológicas.
Desde a infância sofremos profundas influências da cultura da sociedade
em que vivemos. Na visão de Oliveira e outros (2012), a cultura é formada por um
conjunto de crenças, valores, atitudes, costumes e normas de conduta que, em meio
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a um grupo social, constitui padrões de comportamento. Kotler e Keller (2012) dizem

que cada cultura é composta de subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais específica de seus membros, tais como nacionalidade, religião,
grupos raciais e regiões geográficas. Há, também, as classes sociais que fazem
parte dessas variáveis culturais e, segundo Dias (2010), é importante seu estudo,
visto que permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como
ocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que tratam de valores,
interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada classe.
Quanto às variáveis sociais, são as influências que a sociedade, as
pessoas têm sobre cada um de nós, podendo vir de pequenos grupos, família,
papéis sociais e status. Os pequenos grupos são aqueles que influenciam direta ou
indiretamente as atitudes e comportamentos de uma pessoa, como grupos de
afinidade, amigos, colegas, com os quais se interage de modo contínuo e informal; a
família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo da
sociedade, pela qual os profissionais de marketing se interessam, visando ao papel
e influência do marido, esposa, filhos, na compra de diferentes produtos; e os papéis
sociais e status; os papéis são as atividades que as pessoas esperam que um
indivíduo desempenhe e cada papel possui um status que reflete a estima
depositada na sociedade. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
As variáveis pessoais, segundo Kotler e Keller (2012), referem-se ao
modo como cada indivíduo vive, suas características íntimas, idade, estágio no ciclo
de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo
de vida e valores, sendo que as decisões são tomadas a partir destes fatores.
Muitos padrões de consumo são formados e moldados de acordo com o ciclo de
vida da família, episódios cruciais como casamentos, nascimentos, doenças,
divórcio, mudança de carreira, entre outros influenciam fortemente cada decisão.
E, por fim, as variáveis psicológicas, que são a motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes. Entende-se por motivação uma necessidade,
vontade ou impulso de uma pessoa na busca de sua satisfação. A percepção é a
leitura que a pessoa faz de diversos fatores, acontecimentos, estímulos, sendo o
processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações
para formar sua própria visão de mundo. Quanto à aprendizagem, consiste na
mudança de comportamento de uma pessoa graças a sua experiência, a fatores que
ocorreram e a fizeram encarar as coisas de forma diferente. As crenças e atitudes
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são o que se adquire por meio da execução e da aprendizagem. Uma crença é um

pensamento que uma pessoa tem em relação a algo, baseada em conhecimento,
opinião ou fé, enquanto que a atitude compreende as avaliações, sentimentos e
tendências coerentes em relação a algo, fazendo com que goste ou não, aproxime-
se ou se distancie daquilo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

2.3 O PLANEJAMENTO DE MARKETING

Realizar um Planejamento de Marketing é muito importante para que a

empresa tenha bem claro o porquê de sua existência, o que busca conquistar, bem
como o que precisa ser feito para alcançar os seus objetivos, estando preparada
para as adversidades que surgirão. Wong, Radel e Ramsaran-Fowdar (2013)
elencam alguns benefícios do Planejamento de Marketing para as organizações:
permite aos profissionais examinar detalhadamente a situação interna e externa
para compreender a posição global da empresa no mercado; submete os
profissionais da área a pensar nas necessidades e desejos de seus investidores e,
especialmente, dos seus consumidores-alvo, que proporcionam receita de venda e
outros retornos monetários ou não; podem utilizar deste planejamento para
identificar e avaliar sistematicamente uma variedade de cenários, possibilidades e
resultados; identifica os recursos que serão necessários para realizar as atividades
de marketing planejadas a fim de atingir os objetivos corporativos de curto, médio e
longo prazos e, finalmente, ajuda os profissionais a avaliar os resultados na revisão
dos objetivos e estratégias de marketing, se necessário.
É estruturado de modo a combinar o que a organização tem a oferecer
com as necessidades do mercado. Campomar e Ikeda (2006, p. 112) acreditam que
o Planejamento de Marketing, como qualquer outro modelo, tem quatro estágios:

Onde estamos agora? – Essa pergunta deve ser respondida pela análise
interna e externa da organização; Para onde vamos? Ou em que ponto
queremos estar em um determinado tempo? — Essa decisão deve ser
tomada pela organização, e os seus participantes devem conhecê-la; como
chagar lá? – As atividades e os programas de marketing são detalhados,
bem como os recursos e as pessoas envolvidas e responsáveis por eles;
Conseguimos chegar lá? – O acompanhamento das atividades, assim como
sua avaliação deve ser constante para corrigir os desvios.
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É um processo não linear, segundo os autores Campomar e Ikeda (2006),

em que, após realizada uma avaliação interna e externa da empresa, torna possível
saber quais são as condições e recursos ao estabelecimento de objetivos. Após, são
programadas as atividades para atingi-los e realizada uma avaliação a respeito do
que ocorre e uma preparação para o futuro. Assim, o processo recomeça.

2.4 METODOLOGIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

Há inúmeras metodologias e modelos de Planejamento encontrados na

literatura; dentre eles, pode citar-se a apresentada por Westwood (2008), Kotler e
Keller (2012) e Dias (2006). Considerando o perfil da empresa, o problema da
pesquisa e os objetivos, optou-se por utilizar a metodologia adaptada de Polizei
(2011), que é voltada às pequenas empresas.
O roteiro do Plano de Marketing está organizado em nove partes
fundamentais: sumário executivo, investigação de mercado, análise SWOT e
seleção de mercado-alvo, estratégia de marketing, objetivos e metas, plano de ação,
viabilidade financeira e controles (POLIZEI, 2011), tópicos que serão fundamentados
a seguir.

2.4.1 Sumário Executivo

Este primeiro tópico consiste na exposição dos principais pontos do Plano

de Marketing que serão abordados, os itens mais relevantes, destaques do projeto,
devendo ter um formato atrativo ao leitor.
Polizei (2011) delimita alguns itens obrigatórios a serem abordados neste
primeiro momento: o investimento que será empregado, quanto e no que será
investido, e a previsão de tempo médio para se obter um retorno financeiro deste
investimento; a descrição do produto e o conceito a ser defendido no plano, seu
principal diferencial em relação à concorrência, seu público-alvo, entre outros itens
de relevância.
É nesta etapa também que se apresenta a descrição de Missão e Visão,
que pode ser comunicada a todos da organização. A declaração de missão, para
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 24), “pode ajudar a gerar um senso de
propósito comum e também proporcionar orientação sobre como as decisões serão
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tomadas e como priorizar a alocação de recursos no futuro”. A definição de uma

missão é uma declaração do propósito da empresa, o que ela almeja realizar num
ambiente maior, servindo de guia às pessoas da organização. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Tavares (2010) complementa que a missão expressa a razão
de existir da organização.
No que diz respeito à Visão, Tavares (2010, p. 82) expõe: “a visão é uma
projeção das oportunidades futuras do negócio da organização, para permitir uma
concentração de esforços na sua busca” e “é uma intenção sobre onde desejamos
que a organização esteja amanhã em seu ambiente e uma orientação sobre quais
ações devemos adotar hoje para que isso ocorra”. (TAVARES, 2010, p. 82).
Expressa, na opinião de Polizei (2011), a direção que a empresa deseja seguir ou
horizonte sobre o que deseja ter.
O Sumário executivo, segundo o autor, deve ser escrito por último, visto
que é composto pelos principais pontos do Plano, exceto as declarações de missão
e visão, que devem ser elaboradas inicialmente.

2.4.2 Investigação de Mercado

Para que o plano seja elaborado da maneira mais realista possível, é

preciso fazer um estudo muito consistente sobre o mercado em que a empresa está
inserida ou deseja se inserir. Planos de Marketing eficazes precisam estar
fundamentados em análises da situação ambiental baseada em fatos concretos.
(STEVENS et al., 2001). Polizei (2011) diz que é nesse momento que o conceito e
objetivo do plano devem ser avaliados em relação às oportunidades de mercado.

2.4.2.1 Macroambiente

Para Las Casas (2011), o ambiente empresarial é formado pelas

seguintes variáveis: culturais, demográficas, políticas/legais, ambientais,
tecnológicas, sociais, econômicas, consumidor e concorrência, sendo necessário
analisar todas elas para identificar oportunidade e ameaças existentes para a
empresa.
No macroambiente de marketing se encontram a variável cultural que,
para Kotler e Armstrong (2015, p. 92), “é composto por instituições e outras forças
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que afetam os valores, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade”;

variável demográfica (ou social), que se refere ao estudo da população e eventos
relacionados a ela, como a ocorrência de movimentos migratórios, a redução da taxa
de natalidade, aumento da esperança de vida, redução do crescimento populacional,
entre outros (TAVARES, 2010); variável político/legal que, segundo Kotler e
Armstrong (2015) consiste nas leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam ou limitam as organizações e indivíduos na sociedade; a variável
ambiental que, para Polizei (2011) são todos os fatores ligados ao ambiente natural
que podem influenciar nas questões de ordem mercadológica; a possível escassez
de alguma matéria-prima; as políticas do ecologicamente correto, a elevação dos
custos de energia, os níveis crescentes de poluição e as forças físico-climáticas; a
variável tecnológica, que está em constante mudança e desenvolvimento, e as
empresas que não acompanham as mudanças tecnológicas logo veem seus
produtos desatualizados e seus negócios declinando. (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). Polizei (2011) acredita que as forças tecnológicas se referem às invenções e
inovações da ciência aplicada ou das áreas de pesquisa e desenvolvimento que
impactam de forma devastadora todos os setores. Há, ainda, no ambiente
macroeconômico, a variável econômica, ou seja, tudo que se relaciona à questão
financeira e que, para Polizei (2011, p. 21) são:

Aspectos ligados à disponibilidade de capital externo, renda familiar e per

capita, custo de vida, padrões de consumo, inflação, índices de preço, taxas
de juros, desemprego, distribuição de renda, entre outros, têm um impacto
considerável e específico em cada mercado.

2.4.2.2 Microambiente

Com relação ao Microambiente, Polizei (2011) diz que se refere aos

influenciadores mais próximos da empresa e dos impactos mais imediatos no plano
de marketing. As variáveis microambientais, segundo Las Casas (2011), são os
clientes e concorrência, complementando este entendimento a visão de Polizei
(2011), que acrescenta os elementos fornecedores e intermediários.
Os clientes são o ponto central dos esforços de marketing, como já dito
anteriormente e deve ser feita uma análise ampla dos clientes do setor, a fim de que
suas necessidades e desejos sejam atendidos da melhor maneira possível.
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Os concorrentes devem ser monitorados, pois servem de parâmetro para

as decisões de marketing, afinal, suas estratégias e ações têm como objetivo a
satisfação dos consumidores, que também são interesse dos concorrentes.
(OLIVEIRA et al., 2012). Neste tópico, Polizei (2011) indica a descrição da
concorrência ampla, mais indireta, analisando a quantidade, suas fraquezas e
virtudes, sua capacidade produtiva, sua ética, diferencial e o coeficiente geral de
preços.
No quesito fornecedores, deve ser realizada uma análise sobre toda a
gama de fornecedores disponível no mercado, se há vasta oferta de insumos ou se
algum domina o mercado, se há produtos substitutos, entre outros pontos. (POLIZEI,
2011).

2.4.2.3 Análise Interna

Um dos elementos fundamentais para a construção da matriz SWOT é a

análise interna que, do ponto de vista do marketing, dá informações à definição de
objetivos, público-alvo e à criação de estratégias para oferecer valor. (WOOD, 2015).
Do ponto de vista de Campomar e Ikeda (2006), esta análise interna
contempla alguns itens principais, referentes à empresa como, por exemplo: a
estrutura da organização, tamanho, definições estratégicas, objetivos, missão,
informações sobre o produto ou serviço, o atual programa de marketing existente,
estratégias, as políticas adotadas pela empresa, entre outros.

2.4.3 Análise SWOT e seleção de mercado-alvo

A análise SWOT (do inglês stregths [forças], weaknesses [fraquezas],

opportunities [oportunidades] e threats [ameaças]) se divide em quatro partes:
pontos fortes e pontos fracos (ambiente interno, variáveis controláveis) e
oportunidade e ameaças, relacionados ao mercado (ambiente externo, variáveis
incontroláveis).
Em relação aos pontos fortes e fracos, Las Casas (2013) diz que todas as
empresas os possuem em relação a seus concorrentes, seja uma marca, uma boa
imagem no mercado, um produto com qualidade superior, uma equipe de vendas
diferenciada, entre outros. Para Ambrósio (2012), nos pontos fortes é preciso
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identificar o que a organização faz bem-feito, as forças em termos de propriedades e

ativos, em termos de organização, de serviços, produtos e marcas. Já, nos pontos
fracos, analisa-se o que falta na organização, o que deve melhorar e em quais áreas
necessitam mais concentração de esforços.
Quanto às ameaças e oportunidades, relacionadas ao ambiente externo,
as empresas precisam estudar todo o seu ambiente de atuação, determinando quais
as variáveis que mais afetam suas atividades e quais as principais tendências do
setor. (LAS CASAS, 2013). Kotler e Keller (2012, p. 49) expõem que “o bom
marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir das oportunidades” e
que existem três fontes principais de oportunidades de mercado: apresentar algum
produto ou serviço cuja oferta seja escassa, o oferecimento de algum produto já
existente de uma maneira nova e ou superior, e a última leva à criação de algo
totalmente novo. Na visão de Ambrósio (2012), ao elaborar o plano, devemos pensar
em qual segmento há espaço para o crescimento do consumo, na participação de
mercado e se há possibilidade de melhorar a distribuição, comunicação e custos
deste produto.
As ameaças, para Kotler e Keller (2012), são desafios impostos por uma
tendência ou evento desfavorável que, não havendo uma ação de marketing
defensiva, prejudicaria consideravelmente as vendas ou os lucros. Ambrósio (2012)
diz que devemos atentar aos elementos que estão fora do controle da organização e
que podem interferir nos seus processos, objetivos, lucro, tais como possíveis
alterações de leis que regem o negócio, se o nível da atividade econômica nacional
e até internacional está em recessão, crescimento ou estabilidade, portanto, todos
os aspectos que exercem influência sobre a organização.
Após esta análise bem detalhada das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças da organização, é hora de olhar para os concorrentes diretos e realizar a
análise de seus pontos fortes e fracos. Este levantamento de cada concorrente dá
oportunidade para que a organização possa se diferenciar da concorrência e
apresentar algo de valor elevado aos olhos dos clientes. (POLIZEI, 2011).
Finaliza-se este tópico com a seleção do mercado-alvo e o
posicionamento que a empresa adotará. Mercado- alvo, para Ambrósio (2012), são
quais consumidores o plano de marketing pretende se dirigir, quantos eles são,
quanto isso representa em volume e valor de compras.
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A partir do momento que a empresa analisa, compreende e considera os

fatores consumidores, mercado e concorrência, ela já está apta a identificar seu
posicionamento no mercado que, para Zogbi (2013, p. 3) é “de efeito interno na
empresa e que tem o objetivo de criar uma identidade única e diferenciada para ela”.
O posicionamento é um conceito que se refere à criação de uma posição ou imagem
da marca na mente do consumidor e deve ser diferenciada em relação às marcas da
concorrência, afim de obter vantagem competitiva. (DIAS, 2010).

2.4.4 Estratégia de Marketing

Esta etapa é muito importante para todo o plano de marketing, pois é

quando se fala do composto mercadológico da organização, ou seja, seus 4 P’s.

2.4.4.1 Produto

É definido como qualquer coisa oferecida para atenção, aquisição, uso ou

consumo, capaz de proporcionar satisfação de alguma necessidade. (SANDHUSEN,
2010). Para Las Casas (2013), o produto é desenvolvido para satisfazer desejos ou
necessidades de determinado grupo de consumidores, assim, sua principal função é
proporcionar benefícios.
Para Wood (2015), o produto pode ser um bem tangível (que o
consumidor pode usar fisicamente, algo material), um serviço (algo intangível, mas
que pode envolver itens físicos), um lugar (como regiões geográficas que buscam
turistas, investimentos) ou ainda uma ideia (por exemplo, hábitos saudáveis, itens
que moldam o pensamento e o comportamento do público-alvo).
A escolha dos produtos é muito importante para que a empresa consiga
atingir seus objetivos finais. Kotler e Armstrong (2015) dizem que as pessoas que
criam produtos precisam pensar nos produtos e serviços em três níveis, onde cada
um agrega mais valor para o cliente. Para eles, os três níveis são: de benefício
central, que trata da questão “O que o cliente de fato está comprando?’, para definir
os benefícios ou serviços centrais oferecidos, ligados à solução de problemas que
os consumidores procuram; o segundo é a transformação do benefício central em
um produto básico, ou seja, a partir do benefício central que o produto oferece,
desenvolver um produto básico que forneça tais benefícios, tendo características,
 16

design, grau de qualidade, nome da marca e embalagem; o terceiro é o produto

ampliado ao redor dos benefícios centrais e produto básico, oferecendo serviços e
benefícios adicionais ao consumidor.
Ao desenvolver um produto, as empresas devem identificar quais
benefícios centrais os consumidores procuram no produto. Em seguida, projetar um
produto básico e procurar formas de ampliá-lo, objetivando a criação de valor ao
cliente e fornecer a mais satisfatória experiência de marca. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).

2.4.4.2 Preço

Ambrósio (2012) comenta que preço é um elemento muito complexo do

composto de marketing, além de muito sensível, visto que afeta diretamente na
receita e no lucro e, por isso deve ser administrado com extrema cautela. A definição
de preço inclui muitas variáveis, que vão desde os custos do produto até o preço
que chega ao consumidor.
Estabelecer preços é uma tarefa complexa e desafiadora, que envolve o
estabelecimento de objetivos realistas, como também de políticas, estratégias e
táticas visando alcançar tais objetivos. (SANDHUSEN, 2010). Dito isso, percebe-se
que é importante ter bem definido o que se pretende alcançar com os valores dos
produtos: se o objetivo é sobreviver, visando apenas ao funcionamento, se é
maximizar o lucro atual, maximizar a participação de mercado, cobrir parte de
custos, ter preço social, entre outros. (AMBRÓSIO, 2012).

2.4.4.3 Ponto de Venda

O Ponto de venda, que pode também ser chamado de praça ou

distribuição, constitui um conjunto de elementos que, para Ambrósio (2012, p. 87)
“visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar” e
inclui elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as
variáveis que integram estes itens. Este componente de marketing requer um plano
de distribuição projetado para a colocação do produto ou serviço certo no lugar
certo. (SANDHUSEN, 2010).
 17

Nesta etapa é definido qual o meio de comercialização do produto ou

serviço, quais os canais de distribuição utilizados e como serão geridos estes
canais.

2.4.4.4 Promoção

É a parte relacionada à comunicação da empresa com o cliente. Las

Casas (2013) diz que muitas pessoas confundem a variável promoção com
promoção de vendas, mas, na verdade, o termo se refere à comunicação, onde
“promover se relaciona com a função de informar, persuadir e influenciar a decisão
de compra do consumidor”. Esta comunicação significa unir as pessoas em um só
objetivo, mostrando-lhes os benefícios de uma ação, sendo esta a essência de um
plano de marketing: estimular o público-alvo a experimentar, comprar e
continuamente recomprar o produto. (AMBRÓSIO, 2012).
Para definir os canais de comunicação que serão utilizados, precisamos
conhecer o público-alvo do produto detalhadamente. Ambrósio (2012) diz que o
público-alvo é aquele a quem a comunicação é dirigida, sendo delimitado em termos
de características demográficas e psicográficas (combinação das características
psicológicas e demográficas) como idade, gênero, escolaridade, renda, hábitos de
compra, entre outras. Na visão de Kotler e Armstrong (2015), o público-alvo exerce
forte influência sobre as decisões de marketing da organização, sendo base para
decisão de quais ações, por quem, quando, como e onde serão realizadas.
Há diversas ferramentas de marketing que proporcionam melhores
resultados na comunicação, e a pessoa que está elaborando o plano deve
selecionar as que melhor se encaixam no perfil e objetivos da empresa (LAS
CASAS, 2013). A seguir, descrevemos algumas das principais ferramentas que
podem ser utilizadas.
Uma das mais conhecidas e utilizadas ferramentas é a propaganda, que é
uma comunicação interpessoal de curto ou longo prazo, onde é utilizado diversas
mídias de massa, cujos objetivos incluem informar, persuadir e/ou lembrar os
consumidores-alvo em relação ao produto. (SANDHUSEN, 2010). É necessário
traçar estratégias e metas com a propaganda nas mídias, além de realizar todo o
planejamento para a concretização e êxito do projeto.
 18

Outra ferramenta muito utilizada é a promoção de venda que, para Kotler

e Keller (2012) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos específicos, seja por parte do consumidor ou do canal de
distribuição. Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), o conceito de promoção
inclui ferramentas de promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes,
prêmios, experimentação gratuita, demonstrações); promoção de canal de
distribuição (descontos, bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias
gratuitas); e promoção de negócios e da equipe de vendas (feiras comerciais e
convenções, concursos de vendas e brindes). É importante salientar a distinção feita
pelos autores Kotler e Keller (2012) entre propaganda e promoção: a primeira
oferece uma razão para comprar, enquanto que a outra, um incentivo.
A ferramenta relações públicas, que deve ser uma preocupação constante
da organização para manter sempre bons relacionamentos, na visão de Las Casas
(2012, p. 381) deve “se preocupar com suas relações com os públicos, uma vez que
se trata de uma situação quase incontrolável devido aos conflitos e mal-entendidos”.
Os públicos da organização incluem clientes, fornecedores, acionistas, governo,
funcionários e a sociedade como um todo. (LAS CASAS, 2013). Ambrósio (2012)
afirma que se deve pensar no objetivo a ser alcançado com as relações públicas,
quais as ferramentas e programas serão utilizados e qual o orçamento previsto.
Marketing direto é outra ferramenta muito importante, que utiliza dos
canais diretos ao consumidor para obter e entregar bens e serviços aos clientes,
sem o uso de intermediários (KOTLER; KELLER, 2012). Geralmente, traz resultados
muito positivos, pois parte do princípio “um pra um” do marketing, quando a
organização personaliza seu serviço de acordo com as preferências de cada
consumidor. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

2.4.5 Objetivos e Metas

Este tópico trata dos objetivos que se deseja alcançar em determinado

período de tempo, configurando a realização de uma oportunidade, e as metas que
ajudarão a chegar a estes objetivos. São estes objetivos que nortearão os planos de
ação, permitindo o desenvolvimento de atividades, delimitação de prazos,
 19

estabelecimento de responsáveis e os recursos orçamentários necessários à

implementação do que se pretende. (TAVARES, 2010).
Conforme Ambrósio (2012), os objetivos são o parâmetro de avaliação
dos resultados do plano de marketing, portanto sua descrição deve ser
cuidadosamente elaborada. Necessitam ser mensuráveis, ter uma identificação no
tempo e possuir uma definição clara, além de ter consistência, coerência e
viabilização.

2.4.6 Plano de Ação

Esta etapa do plano é a programação das ações, em que o planejador

tem a oportunidade de tornar real todas as ideias obtidas ao longo se sua
elaboração. Ambrósio (2012) deixa claro que o plano deve conter, exclusivamente,
as atividades principais, sendo simples e objetivo. Para Campomar e Ikeda (2006), o
programa de ação deve conter a especificação das providências, prioridades e
ações para alcançar cada objetivo e deve ser indicado, sempre, com clareza quem
vai fazer o quê, quando e quanto custará.
Como forma de organizar as ações, pode ser elaborado um quadro de
programação, contendo a atividade, data-limite e o responsável ou, ainda, um
cronograma em forma de planilha. (AMBRÓSIO, 2012).

2.4.7 Viabilidade Financeira

É nesta etapa que se distinguirá o que é apenas uma boa ideia ou

conceito, daquilo que realmente é relevante no lançamento de um novo produto ou
serviço, isto é, qual será a rentabilidade no negócio a partir de todo o conceito do
plano elaborado. (POLIZEI, 2011). É preciso detalhar cada item que gera custo e
receita e apresentar os resultados de forma ampla e num formato claro e
compreensível.
Para ter esse controle, Stevens e outros (2001, p. 220) diz que “uma das
formas mais benéficas de avaliar o impacto financeiro do plano de marketing é gerar
um demonstrativo de resultados (lucros e perdas) ”. Um método muito eficaz na hora
de demonstrar resultados é a DRE (Demonstrativo de Resultados), que compreende
 20

todas as operações efetuadas pela empresa, traduzidas em moeda e organizadas

de acordo com padrões contábeis.

2.4.8 Controles

É a etapa do plano responsável por avaliar e acompanhar os conceitos do

plano lançado no mercado, para que possam ser realizados acertos e ajustes.
Polizei (2011) diz que é o monitoramento do produto ou serviço após seu
lançamento no mercado que deve indicar ferramentas de avaliação,
acompanhamento de objetivos e metas, além de controlar orçamento e gastos.

3. METODOLOGIA DA PESQUISA

Este estudo quanto aos objetivos é desenvolvido a partir de uma pesquisa

exploratória, seguido de uma descritiva, de abordagem qualitativa.
A pesquisa exploratória, segundo Mattar (2001), visa fornecer ao
pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva. Assim, é apropriada para os primeiros estágios da investigação, quando
a familiaridade, conhecimento e compreensão do fenômeno é pouca ou inexistente.
Chaoubah (2007) entende que a pesquisa exploratória é a busca de dados em
fontes secundárias, como literaturas, documentos internos de uma empresa,
pesquisas, além da busca informal de dados diretamente com os pesquisados,
sendo em geral informais e pouco estruturadas.
A pesquisa descritiva verifica, descreve e explica problemas, fatos ou
fenômenos da vida real, com a precisão possível, observando e fazendo relações,
conexões, considerando a influência que o ambiente exerce sobre eles. (MICHEL,
2015).
A abordagem da pesquisa descritiva é qualitativa. Nesse tipo de técnica,
verifica-se a realidade em seu contexto natural, tal como ocorre na vida real,
procurando dar sentido aos fenômenos ou interpretá-los de acordo com os
significados que possuem às pessoas implicadas nesse contexto (MICHEL, 2015).
Os dados utilizados nesta pesquisa são primários, ou seja, aqueles
coletados em primeira mão, diretamente da fonte, sem que tenham passado por
 21

nenhum estudo nem análise, e dados secundários, informações prontas que já

foram coletadas e processadas, de acordo com Chaoubah (2007).
Na primeira pesquisa, utilizam-se dados secundários, fontes como livros e
artigos. Também foram usados estes tipos de dados na análise do macro e
microambientes, nas fontes do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
Fundação Getúlio Vargas (FGV), entre outros.
Neste estudo, os dados primários foram coletados com os dois gestores
da empresa e dois concorrentes, cuja coleta se deu por meio de entrevista não
estruturada e análise de conteúdo, sendo que o roteiro de ambas se encontra no
apêndice I.

4. APRESENTAÇÃO E APLICAÇÃO DO MODELO DE POLIZEI (2011)

4.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA OBJETO DO ESTUDO

A empresa 2K Automação Residencial, localizada em Florianópolis,

atuando no segmento de automação residencial surgiu em 2016, quando os atuais
sócios tiveram o primeiro contato com os produtos e equipamentos desse setor,
perceberam uma oportunidade de negócio.
Os sócios são jovens apaixonados por tecnologia e procuram
acompanhar todas as inovações do mercado. São estudantes de Engenharia
Elétrica e conciliam a faculdade com a empresa que criaram.
Apesar de possuir dois anos de existência, a empresa não possui nenhum
tipo de planejamento, nem estratégico e nem de área. Desse modo, não há
nenhuma estratégia ou ação planejada à divulgação do negócio. Fatos como estes
influenciam diretamente na fixação de marca no mercado, no seu Market share e
faturamento, dentre outros aspectos.
Embora o negócio seja informal, a empresa possui dois clientes de porte
médio, cuja satisfação do cliente tem promovido uma divulgação "boca-a-boca"
bastante favorável.
Com o propósito de formalizar a empresa e competir mais intensamente,
seus sócios resolveram desenvolver o planejamento de marketing.
 22

4.2 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING A PARTIR DO MODELO

DE POLIZEI (2011)

Neste estudo há o objetivo de se elaborar um plano de marketing para a

empresa 2K Automação Residencial, baseado no modelo de Polizei (2011). A
empresa está em fase de inserção no mercado e precisa de um planejamento que a
oriente para onde deve seguir. Diante disso, após conhecer uma série de modelos
de planejamentos, selecionou-se o modelo de Polizei (2011) adaptado, julgado o
mais adequado para o caso da empresa.

4.3 SUMÁRIO EXECUTIVO

A empresa 2K Automação Residencial está localizada no bairro

Estreito, em Florianópolis/SC e atua no segmento de automação residencial. Por ser
uma microempresa e desenvolver suas atividades de maneira informal, cujo principal
objetivo, num primeiro momento, foi desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao
mercado, os sócios não se preocuparam em estabelecer padrões e diretrizes no
desenvolvimento das atividades nem elaborar os planejamentos necessários.
Como a empresa não tinha suas bases estratégicas na condução de seu
negócio, foram gerados juntamente com os empreendedores esses fundamentos,
quais sejam: definição de negócio, missão, visão e valores4.
No Planejamento de Marketing ficam estabelecidos os seguintes objetivos
de marketing para a empresa em 2019: Fixar a marca, atualizar os pontos de venda
virtuais, concluir a tecnologia própria, planejar a comunicação de marketing,
aumentar a participação relativa de mercado e praticar preços promocionais na
entrada oficial da empresa no mercado.
À implantação e implementação do plano de marketing é necessário o
investimento descrito no quadro 1.

Quadro 1: Dados Financeiros do plano:

Investimento Total R$ 71.680,00

4
Os fundamentos estratégicos (definição de missão, visão e valores) foram desenvolvidos pela pesquisadora e
estão presentes no Apêndice II.
 23

Investimento Inicial R$ 18.670,00

Fonte: Desenvolvido pela autora, 2018.

4.4 INVESTIGAÇÃO DE MERCADO

A segunda etapa do planejamento contempla a investigação ampla de

mercado, onde todos os dados relevantes devem ser inseridos, a fim de que se
obtenha um panorama do cenário competitivo da empresa, utilizando as forças
macro dos concorrentes e forças internas, fornecendo base à construção da matriz
SWOT.
Toda a investigação de mercado, análise interna e da concorrência estão
expostas nos apêndices III e IV deste estudo.

4.5 MATRIZ SWOT

A análise do macroambiente, dos concorrentes e análise interna

evidenciam os seguintes pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças à
empresa 2K Automação Residencial:

Quadro 2 – Matriz SWOT

Forças
- Produtos próprios;
- Atendimento personalizado;
- Preço mais competitivo;
- Boa reputação no mercado, facilitando a
indicação para novos clientes;
- Formas de pagamento;
- Sócios engajados e comprometidos a oferecer o
melhor aos seus clientes;
- A empresa possui bons contatos com
empresários do ramo de imóveis.
Oportunidades
- A intensificação da tendência de mercado onde os
novos imóveis já virão com a tecnologia da
automação residencial inclusos no projeto;
- Mercado da automação residencial em fase de
crescimento no Brasil;
- A tecnologia cada vez mais faz parte do dia a dia
e das tarefas das pessoas;
- A rápida evolução da tecnologia dia após dia,
despertando nas pessoas o interesse por novos
produtos e serviços tecnológicos;
- Lei de Isenção tributária a empresas de tecnologia
da informação que investem em pesquisa,
desenvolvimento e inovação (Lei Federal nº
13.674/2018);
- Concorrentes sem programa de pós-venda.
 24

Fraquezas
- Sócios muito jovens e com pouca experiência;
- Pouca variedade de produtos;
- Comunicação de marketing não planejada,
contemplando apenas a “boca-a-boca”;
- Não participa de congressos, mostras, feiras e
seminários da área;
- Não há definição de ações pós-venda;
- Não possui ponto de venda físico, e os pontos
de venda virtuais carecem de melhorias;
- A empresa ainda atua de maneira informal.
Ameaças
- Concorrentes já estabelecidos há algum tempo no
mercado, tendo mais experiência;
- Concorrentes investem mais em mídias e
comunicação de marketing;
- Alto índice de desemprego;
- Atividades de importação dos produtos ficam
prejudicadas devido à alta do dólar;
- A inflação prejudica o poder de compra da
população, já que os salários não têm aumentado
na proporção dos preços.

Fonte: Desenvolvido pela autora, 2018.

4.6 DEFINIÇÃO DO MERCADO DE ATUAÇÃO, PÚBLICO-ALVO E

POSICIONAMENTO

Mercado de atuação: A empresa atua no segmento de automação

residencial e, nos primeiros anos, tem como objetivo atender a grande Florianópolis.
Públicos-alvo: A empresa tem seu negócio direcionado a dois públicos-
alvo: o Business to Commerce (B2C) e Business to business (B2B).
B2C - Pessoas de classe A, B1 e B2, cuja renda média mensal é acima de
R$5.000,00, adultos maiores de 25 anos, economicamente ativos que
apreciam tecnologia, praticidade e conforto.
B2B - Incorporadoras de médio/grande porte, cujo público-alvo seja o acima
indicado.
Posicionamento: O posicionamento da empresa tem como fundamento o
critério de segmentação por benefício, uma vez que a tecnologia é uma facilitadora
na segurança e conforto das pessoas e famílias.
O posicionamento é traduzido por meio do seguinte slogan:
2K Automação Residencial – Sua casa segura, sua casa inteligente.

4.7 COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA ORGANIZAÇÃO

Apresentação do composto mercadológico da empresa:

produtos/serviços, preço, ponto de venda e promoção.
 25

4.7.1 Produtos e Serviços

Quadro 3 - Produtos/Serviços
Central Home Center 2 Como funciona?
É responsável pela inteligência do sistema.
Tem recursos avançados como localização por GPS,
cenas complexas, controle de áudio, vídeo e muito mais.
Acesso remoto através dos aplicativos e do site. Possui
extremos protocolos de segurança.
Key Fob Como funciona?
KeyFob é muito mais que um chaveiro, ele tem uma
inteligência que permite acionar até 30 cenas. Possui
senha de travamento para que os botões não sejam
acionados quando estiver dentro do bolso. Seu destaque
é poder acionar uma série de recursos sem interação.
Exemplo: Ao chegar na smarthome, ele entra na rede e
pode abrir a porta, ligar as luzes ou outras ações
programadas. Muito prático!
The Button Como funciona?
Botão sem fio, estilo vintage para acionamento de até 6
cenas em qualquer local da casa. Simples, elegante e
eficiente, o The Button se encaixa em qualquer espaço de
seu ambiente e facilita o uso da automação, sem
depender de entrar no aplicativo para acionar uma cena.
Módulo Dimmer 2 Como funciona?
Realiza o controle de luminosidade através da variação
da potência no circuito. Somado ao sensor de
luminosidade pode trazer um ótimo conforto
luminotécnico, além de economia para sua casa!

Módulo Cortina 2 Como funciona?

Consiste num módulo para controle de janelas e
cortinas/persianas elétricas. Ótima opção para criação de
Cenas (Bom dia/ boa noite).
 26

Módulo RGBW Como funciona?

Consiste em controlar fitas de led RGBW. Combinando as
cores primárias para formar a cor desejada. Combine
cores e crie o ambiente perfeito para festas, encontros,
jogos e muitas outras coisas. Despende baixo consumo
de energia.

Sensor Porta e Janela Como funciona?

O sensor permite monitorar a abertura e fechamento de
portas, janelas e portões de garagem e executar cenas
em função de cada evento. Compõe a solução do Alarme
Fibaro.

Sensor de Movimento Como funciona?

Sensor multifunção, monitora presença, temperatura,
luminosidade e vibrações no local. Possui LED indicador
de status, acelerômetro e proteção contra abertura.
Design premiado, apenas 4,4 cm de diâmetro.

Extensor IR para Ar Condicionado Como funciona?

Extensor IR para controlar aparelhos de Ar Condicionado.
Resolve com facilidade o controle dos equipamentos de
Ar Condicionado da casa.

Sensor de Fumaça Como funciona?

Sensor de fumaça sem fio, detecta e avisa no caso de
fumaça ou variações de temperatura. Possui LED
indicador de conexão sem fio, ajuste de sensibilidade e
alarme sonoro. Design premiado, apenas 6,5cm de
diâmetro.
 27

Sensor de Inundação Como funciona?

Sensor de inundação sem fio, detecta e avisa no caso de
presença de água ou variações de temperatura. Possui
LED indicador de conexão sem fio e ajuste de
sensibilidade. Design premiado, à prova d'água.

Interruptor LED Livolo Como funciona?

Solução para quem deseja usar o sistema Fibaro, mas
também deseja ter o design sofisticado dos interruptores
de led em vidro.

Fonte: Fibaro, 2018.

Principais Características do Sistema Fibaro:

• Cenas complexas: Pois possui sistema integrado ao GPS (exemplo: o
sistema detecta você chegando em casa e ativa uma cena), feedback dos
dispositivos e, também, devido aos diversos tipos de sensores (presença,
luminosidade, temperatura, fumaça, CO, etc.);
• Segurança: Sistema de alarme e câmeras. Visualizar as imagens em
tempo real, ser notificado com uma foto e uma mensagem quando algo
acontecer (abertura de portas), entre outros;
• Medição do consumo de energia: Saiba qual parte da casa consome
mais energia elétrica;
• Economia de energia elétrica: As luzes podem ser parcialmente
acionadas e dimerizadas de acordo com a necessidade luminosa do
ambiente no momento, resultando em economia de energia e maior
durabilidade das lâmpadas;
• O sistema toma decisões sozinho: Exemplo: O jardim não será regado
no horário definido caso tenha chovido no dia;
• É possível acionar uma cena através de um interruptor ou de um botão
separado (sem a necessidade de depender de um smartphone ou tablet);
 28

• Integração com controle de voz: SIRI (Apple) e Alexa (Amazon);

• Feedback dos dispositivos: O sistema mostra quais luzes estão ligadas
e suas respectivas intensidades, quais janelas e portas estão abertas,
abertura da cortina, etc.
• Grande valorização do imóvel.

4.7.2 Preço

A empresa estabelece sua precificação por meio de um método misto,

considerando seus custos e o preço da concorrência. Desse modo, por se tratar de
um sistema mais completo e ter uma infinidade de possibilidades, cada projeto será
único, dependendo das aplicações e necessidades do cliente.
Preços – Em um projeto de uma casa de médio porte, dependendo do
que o cliente desejar e do que for instalado nela, é possível estimar um valor variável
entre R$ 30.000,00 e R$ 50.000,00 para integrar todos os equipamentos e deixar o
sistema completo, visando à segurança e o conforto nos ambientes.
Condições – Entrada de 40% do valor e o restante pode ser parcelado em
até 5 vezes.
Forma de pagamento – Através de depósito ou transferência bancária,
cartão de crédito e débito.

4.7.3 Ponto de Venda

Quanto ao ponto de venda, ocorre apenas por meios virtuais, através de

redes sociais, no endereço: https://pt-br.facebook.com/2KAutomacaoResidencial/, e
posteriormente através do site que será criado.

4.7.4 Promoção

Até o momento não havia nenhuma estratégia de promoção definida na

empresa, sendo utilizadas somente as redes sociais e o “boca-a-boca”. Assim, nas
próximas etapas do planejamento, serão elaboradas algumas estratégias para
empresa para o ano de 2019.
 29

4.8 OBJETIVOS E METAS

A próxima etapa é traçar os objetivos, metas e estratégias da organização

para o ano de 2019, que são:

Quadro 4 – Objetivos, Metas e Estratégias

Objetivos Metas Estratégia
1. Estabelecer parcerias com
todos os clientes B2B para
associar a marca da empresa, de
10 de março a 15 de dezembro
Contratar um profissional
1. Fixar a marca. de 2019.
de abertura de negócios.
2. Estabelecer parcerias com
dois arquitetos renomados, de 10
de março a 15 de dezembro de
2019.
3. Concluir a construção do
site de 10 a 30 de janeiro de
2. Atualizar os pontos de Contratar uma agência de
2019.
venda virtuais. marketing digital.
4. Atualizar as redes sociais
de 10 a 30 de janeiro de 2019.
5. Concluir a fabricação e Promover reuniões entre os
3. Concluir a tecnologia
teste do novo hardware a ser sócios e implantar
própria, base dos
utilizado, de 10 de janeiro até 30 cronograma de atividades e
serviços.
de maio de 2019. testes.
6. Elaborar o planejamento
4. Planejar a
de comunicação de marketing de Contratar assessoria de
comunicação de
10 de janeiro a 30 de maio de marketing.
Marketing.
2019.
7. Participar dos 5 principais
5. Aumentar a eventos em Florianópolis
Identificar e planejar a
participação relativa de voltados ao setor imobiliário, de
participação dos eventos.
mercado. 02 de março até 15 de dezembro
de 2019.
6. Praticar preços 8. Realizar uma promoção
promocionais na para os projetos, utilizando os Planejar a ação junto com
entrada oficial da produtos próprios, de 10 de abril um profissional de marketing.
empresa no mercado. até 15 de dezembro de 2019.
Fonte: Desenvolvido pela autora, 2018.
 30

4.9 PLANO DE AÇÃO PARA 2019

Quadro 5 - Plano de ação para 2019

O QUE? COMO? QUEM? QUANDO? QUANTO?

Contratar um
De 10 até 30
Fixar a marca. profissional de Empreendedores R$ 12.000,00
de janeiro.
abertura de negócios.
Atualizar os
Contratar uma agência De 10 até 30
pontos de venda Empreendedores R$20.000,00
de marketing digital. de janeiro.
virtuais.
Concluir a Promover reuniões
De 10 de
tecnologia entre os sócios e
Empreendedores janeiro a 30 de R$ 10.000,00
própria, base dos implantar cronograma
maio.
serviços. de atividades e testes.
Planejar a De 10 de
Contratar assessoria
comunicação de Empreendedores janeiro a 30 de R$ 22.680,00
de marketing.
Marketing. março.
Aumentar a
Identificar e planejar a De 02 de
participação
participação em Empreendedores março a 15 de R$ 5.000,00
relativa de
eventos da área. dezembro
mercado.
Praticar preços
promocionais na Planejar a ação junto De 10 de abril
entrada oficial da com um profissional Empreendedores a 15 de R$ 2.000,00
empresa no de marketing dezembro
mercado
Fonte: Desenvolvido pela autora, 2018.

4.10 VIABILIDADE FINANCEIRA

As ações de marketing sugeridas possuem o custo total de

aproximadamente R$ 71.680,00 para o ano de 2019, podendo variar um pouco
dependendo dos profissionais contratados.
Será necessário um investimento inicial de aproximadamente R$
18.670,00, onde R$ 6.000,00 será destinado ao pagamento dos três primeiros
salários do profissional de abertura de negócios; R$ 5.000,00 como pagamento
inicial à agência de marketing digital contratada para gerenciamento e atualização
 31

dos pontos de venda virtuais; R$2.000,00 de matéria prima para produzir os

equipamentos e, por fim, R$ 5.670,00 correspondentes ao salário dos três primeiros
meses do profissional para assessoria de marketing.
O retorno do investimento sobre as ações mencionadas se dará ao longo
do ano de 2019 e do ano seguinte, a partir da conquista de novos clientes e
realização de trabalhos.

4.11 CONTROLES

Na primeira estratégia, o controle será realizado através do sucesso do

negociador contratado para fechar parcerias: obter-se-á sucesso em suas
negociações e conseguirá a parceria desejada.
A segunda estratégia será medida pela satisfação dos sócios com os
serviços da empresa contratada e pelos resultados apresentados por ela.
A terceira estratégia será monitorada com o acompanhamento da
evolução na produção pelos sócios, que terão de cumprir o cronograma a ser
elaborado.
Como ferramenta de controle para a quarta estratégia será a realização
de reuniões semanais com a assessoria de marketing contratada, para alinhas todas
as ações que serão realizadas, e apresentar os resultados obtidos até o momento.
A quinta estratégia será controlada pelos empreendedores, que serão
responsáveis por buscar os eventos na área e tratar questões referentes à
participação da empresa.
Por fim, a sexta estratégia será monitorada juntamente com o assessor de
marketing contratado, medindo o interesse e aderência do público-alvo à aquisição
os produtos próprios pelos valores promocionais.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento deste estudo possibilitou a elaboração de um plano de

marketing a partir do modelo de Polizei (2011) em uma empresa voltada à
tecnologia, que está entrando no mercado de modo formal, a fim de criar um
conjunto de estratégias de marketing, intencionando ganhar visibilidade e Market
share.
 32

Para o desenvolvimento do planejamento, realizou-se a análise do

macroambiente e da concorrência e análise interna, o que gerou informações para a
construção da matriz SWOT, que permitiu identificar as forças, fraquezas, ameaças
e oportunidades da empresa estudada. Esse cenário permitiu estabelecer os
objetivos, metas e estratégias à instituição para o ano de 2019.
Diante do exposto acima, é possível afirmar que tanto o objetivo geral
como os específicos foram alcançados, cujo cumprimento é possível identificar no
item 4.
Tais premissas permitem responder a pergunta do problema do estudo:
“Qual o conjunto de estratégias de Marketing mais adequados para a entrada da 2K
Automação no mercado e contribuir com o aumento de sua participação relativa de
mercado? ”. Diante das análises realizadas, foi possível estabelecer os objetivos de
marketing à empresa e as estratégias para conquistá-los, expressos no Plano de
Ação, que traduzem as estratégias, considerando a natureza e o seu tamanho e o
mercado em que está inserida, para que possa expandir sua participação relativa de
mercado com êxito.
Durante o período de construção da pesquisa foram identificadas algumas
dificuldades na elaboração de um plano de marketing para uma empresa nova no
mercado, pois não há informações sobre ações realizadas que obtiveram sucesso
ou fracasso, o que funcionou ou não ou, ainda, algum feedback de clientes. A
empresa não possuía nenhuma base para a construção do plano: não detinha
definições de mercado-alvo, posicionamento, missão, visão e valores, tampouco
ideia de estratégias e planos de ação.
A realização deste estudo foi de grande satisfação para a acadêmica, pois
oportunizou colocar em prática toda a teoria aprendida ao longo dos anos, além de
proporcionar pesquisas e novos conhecimentos em marketing. Além disso, o estudo
será muito importante para a empresa, visto que será de fato colocado em operação
no próximo ano.
Este estudo ficará de base para outros pesquisadores e até mesmo
empreendedores da área, pelo qual poderão buscar inspiração para seu
planejamento. Finaliza-se essa pesquisa com a intenção de dar continuidade em
uma próxima oportunidade, já que há a pretensão de relatar a execução de tudo que
foi planejado, trazendo feedback sobre cada ação realizada.
 33

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Paulo, v. 153, p. 54-56, jan 2018.

APÊNDICE I – COLETA DE DADOS

Foi realizada uma entrevista não estruturada com os sócios, a fim de ser
obtido maior conhecimento sobre a organização. Coletamos informações a partir dos
seguintes questionamentos:
- Quais os produtos que a empresa trabalha;
- Qual a política de preços e formas de pagamento;
- Quais estratégias de marketing utiliza;
- Quais os principais pontos de venda;
- Como será o desenvolvimento dos próprios produtos;
- O que os empreendedores pretendem alcançar com a empresa;
- Quais seus ideais;
 36

- Pretender realizar a formalização da empresa;

- Qual o tipo de público a empresa pretende atingir;
- Como quer ser vista pelo público;
- Quem são os principais concorrentes;
- Quais ações pós-venda praticam.

Já os dados relativos aos concorrentes foram obtidos utilizando a metodologia

análise de conteúdo, a partir de pesquisas e do orçamento fornecido pelas empresas
foi possível obter informações referentes a:
- Os produtos que trabalham;
- Política de preços e formas de pagamento;
- Pontos de Vendas;
- Como é o atendimento;
- De que forma utilizam o marketing;
- Ações pós-venda que praticam.

APÊNDICE II – FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS E DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Definição de Negócio: Soluções em automação residencial.

Missão: Proporcionar aos clientes a melhor experiência tecnológica em

suas residências, tornando-as inteligentes e automatizadas com produtos e serviços
de qualidade a preços justos.

Visão: Ser uma grande empresa e referência no ramo de Automação

Residencial em Santa Catarina.

Valores: Valorização das pessoas, transparência nos negócios, zelo no

investimento dos empreendedores e cliente, e responsabilidade socioambiental.

APÊNDICE III – ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

 37

Análise Político-legal

A lei nº 8.078 de 1990, chamada de Código de Defesa do Consumidor, é

a principal lei que normatiza as relações de consumo entre empresa, fornecedores e
consumidores e, dentre os muitos aspectos por ela abordados, a empresa deve se
ater aos seguintes artigos:
[...] Capítulo III Dos direitos básicos do consumidor
Art. 6º São direitos do consumidor:
I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por
práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou
nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e
serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas
contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição,
qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que
apresentem; (Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012)
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas
abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;
À Sessão III Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fácil e imediatamente, identifique-a como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou
serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos
interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à
mensagem [...].
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa ou por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição,
aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a
se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão,
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou
comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. (BRASIL, 1990).

Um estudo realizado pelo SEBRAE (2018) apontou os principais aspectos

legais e regulatórios do setor de tecnologia da informação, cujos principais itens dos
quais a empresa deve tomar conhecimento estão elencados abaixo.
O Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) estabelece direitos e
deveres ao uso da internet no Brasil; quer dizer, as empresas são proibidas de
repassar informações dos usuários sem consentimento. A norma protege a
privacidade das comunicações feitas por meio da internet, como e-mails e determina
 38

que a retirada de conteúdos deve ser feita apenas com ordem judicial. Respeitando
o poder de escolha do usuário, fica definido pela lei que as informações na rede
devem ser tratadas com neutralidade pelos provedores de internet. (SEBRAE, 2018,
p. 02).
Pelo Decreto Federal nº 9.283/2018 é simplificada a interação entre
Instituições de Ciência e Tecnologia (ICT’s) públicas e empresas privadas para
estimular a inovação no país. As ICT’s públicas podem, por exemplo, ceder móveis
ou espaços em ambientes de trabalho, conceder financiamento ou apoio financeiro,
transferir tecnologia e participar da governança de entidades gestoras de ambientes
de inovação. São também isentas empresas privadas do Imposto sobre Importação
para bens adquiridos com fins de pesquisa e inovação. (SEBRAE 2018, p. 02).
Através da Lei nº 8.248/91 são concedidos benefícios fiscais a empresas
de tecnologia que atuam com hardware, automação e telecomunicações. Essas
empresas podem comprar hardware com redução ou isenção de IPI. O imposto
também é menor à venda dos produtos fabricados que possuem vantagem nas
aquisições por órgãos públicos. Em contrapartida, as empresas devem produzir total
ou parcialmente no Brasil, precisando investir pelo menos 5% do faturamento bruto
anual no mercado interno (proveniente da venda de bens e serviços incentivados)
em pesquisa e desenvolvimento, comprovando o uso dos recursos em até dois
anos. (SEBRAE, 2018, p. 02).
Recentemente, pela norma de estímulo à inovação, é autorizada - Lei nº
13.674/2018 - a concessão de isenções tributárias a empresas de tecnologia da
informação e comunicação que destinam investimentos à pesquisa,
desenvolvimento e inovação. Para comprovar a contrapartida, as empresas devem
encaminhar, ao Poder Executivo, relatórios com descritivo das atividades realizadas
e resultados alcançados, além de um parecer elaborado por auditoria independente.
(SEBRAE 2018, p. 03).
Há um processo de criação da Lei de Proteção de Dados no Brasil, que
se encontra em fase de sanção presidencial. Segundo o Sebrae (2018, p. 06):

Por esta norma são estabelecidos critérios à coleta e tratamento de dados e

cria o conceito de dados sensíveis, que podem gerar algum tipo de
discriminação e, por isso, devem ter proteção maior. Também estão
definidas as restrições à solicitação de dados de crianças com até 12 anos.
O detalhamento dos parâmetros ao cumprimento da lei depende da criação
de uma autoridade regulatória, conforme previsto no documento.
 39

A empresa, até o momento é informal, assim, apontam como impactos da

informalidade no Brasil a dificuldade de emitir nota fiscal, de assinar carteira de
trabalho e participar de licitações públicas; além do risco de inspeção por órgãos
públicos, desproteção dos bens pessoais do empresário e uma grande limitação de
crescimento da empresa.
Há uma iniciativa do Governo Federal que tem como objetivo impulsionar
a digitalização dos processos produtivos e a capacitação no ambiente digital,
possuindo ações para os quatro anos seguintes. Esta iniciativa é voltada às
empresas de tecnologia da informação e se denomina Estratégia Brasileira para a
Transformação Digital (E-Digital).

Análise Sociocultural:

Segundo uma publicação da revista Época em março deste ano, de

acordo com Friedman (2018 apud FRABASILE 2018), “a tecnologia está evoluindo
mais rápido que a capacidade humana” e o mundo está sendo redesenhado por
estas evoluções, não só no âmbito da tecnologia, mas em todas as áreas.
A tecnologia de automação residencial é algo muito recente no Brasil. A
maioria da população ainda não tem conhecimento sobre a gama de possibilidades
dentro deste tema, detendo-se à ideia de que é um serviço somente para quem
possui alto poder aquisitivo. De fato, há algum tempo realmente era, porém
atualmente surgiram muitas novidades, equipamentos e serviços a preços muito
mais acessíveis, a fim de gerar economia e facilitar o dia a dia das pessoas.
Há um enorme avanço de um modelo de sociedade em que a importância
crescente de seus dispositivos tecnológicos influenciam diretamente na construção
da cultura e, nessa atual configuração, outros aspectos passaram a ter relevância na
sociedade: valorizou-se o conhecimento; a riqueza dos países passou a ser medida
pelo acesso à tecnologia e sua capacidade de desenvolvimento neste ramo; a
informação e as práticas relacionadas a ela se tornaram o principal setor da
economia. Estes três principais fatores nos trazem a visão da tecnologia como um
bem maior, a ser perseguido e inserido cada vez mais em novas práticas sociais.
(KOHN; MORAES, 2007).
 40

O consumo da tecnologia da automação residencial se dá pelo fato de

que as pessoas estão cada vez mais atarefadas, com rotinas cheias e horários
apertados, necessitando de uma vida extremamente prática, simples e com tempo
otimizado. Esta tecnologia veio para auxiliar as pessoas neste aspecto, além de
proporcionar mais conforto, bem-estar, aconchego e felicidade aos lares.
Muratori (2018) apontou a relação do consumidor brasileiro com as novas
tecnologias: a questão das “casas inteligentes” foi parte do estudo, de onde
concluíram que 67,3% da população disse já ter familiaridade com o assunto; 4,3%
delas possuem algum dispositivo inteligente em sua casa; 68,4% das pessoas
gostariam de tê-los, mas ainda acham os produtos caros. A maioria das pessoas
(81,3%) acredita que o controle da segurança é mais atrativo e 75% acharam
interessante a ideia de controlar a iluminação remotamente.

Análise Econômica:

Em um ano importantíssimo para o cenário econômico brasileiro, ano

eleitoral, a economia brasileira se movimenta de forma cautelosa, visto que o futuro
de nosso país é uma incógnita para toda a população. Com o dólar cotado na casa
dos 4 reais, as atividades de importação ficam prejudicadas, pois se deparam com
uma elevação considerável nos preços praticados. (REUTERS, 2018).
As previsões para o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro registram baixa
nas projeções, na data de acordo com uma matéria publicada no site Valor em junho
deste ano; o PIB estava com projeções de crescimento de 2,18% e caiu para 1,94%.
As estimativas de expansão para o ano seguinte caíram de 3% para 2,8%. (FRISCH,
2018). Em termos monetários, o PIB em valores correntes alcançou a cifra de
aproximadamente 3 trilhões, 467 bilhões, 157 milhões de Reais no acumulado do
ano até junho. (IBRE-FGV, 2018).
Dados obtidos pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
Contínua - PNAD - realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) - em junho deste ano apontou que 12,4% da população acima de 14 anos
de idade ainda está desempregada. Esta porcentagem vem diminuindo mês a mês e
tende a diminuir mais ainda com o movimento sazonal que se aproxima.
Um ponto interessante a se destacar é o crescimento considerável dos
pequenos negócios no Brasil e sua força na geração de empregos em 2018. Pela
 41

análise feita pelo SEBRAE foi apontado que 7 em cada 10 empregos gerados são
em pequenos negócios, segundo dados do Cadastro Geral de Empregados e
Desempregados do Ministério do Trabalho (CAGED), divulgados pelo IBGE. O
estudo mostra que pelo sétimo mês consecutivo as micro e pequenas empresas
foram as principais geradoras de emprego, com 33,9 mil novas oportunidades só no
mês de julho/2018. (SEBRAE, 2018).
O poder de compra da população brasileira tem diminuído cada vez mais,
devido à inflação de preços que nos atinge mês a mês. Atualmente, não
conseguimos mais comprar certas coisas com o mesmo valor monetário que
gastaríamos nos mesmos itens, há alguns anos. Mesmo a inflação tendo
apresentado queda de 0,33% no mês de julho, as altas nos preços são reflexos da
instabilidade econômica que o país vem sofrendo. (SBT INTERIOR, 2018).
Segundo Maciel (2018), o setor tecnológico impulsiona 5,6% da economia
do estado e possui um faturamento de R$ 15,5 bilhões. O estado retém 12,3 mil
empresas de tecnologia, mais de 16 mil empreendedores e 47 mil funcionários.
O consumo das famílias apresentou crescimento de 1,8% no segundo
trimestre de 2018 na comparação interanual, indicando movimento decrescente
após ter crescido 3,1% no trimestre móvel findo em abril. Este resultado positivo teve
forte contribuição do consumo de produtos duráveis, de acordo com o Instituto
Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas IBRE-FGV.
O poder de compra da população brasileira sofre com a inflação, pois os
preços aumentam, porém, os salários não aumentam na mesma proporção,
permitindo gastos somente com o essencial.
O Índice de Confiança de Serviços (ICS) subiu 1,5 ponto em agosto. Após
duas altas consecutivas, o índice atingiu 89,0 pontos, maior patamar desde abril
deste ano.

Análise do Ambiente Tecnológico:

A tecnologia é algo altamente presente no dia a dia de todas as pessoas;

atualmente, seja em coisas mais simples como o uso do celular, televisão, caixa
eletrônico, até tecnologias mais complexas como robôs e leitores biométricos,
estando cada vez mais popularizada e transparente ao uso, deixando de ser algo
misterioso e complexo de se utilizar. (AUTOMATIC HOUSE, 2018).
 42

Apesar da popularização, todo o sistema por trás dos recursos que vemos
e utilizamos é muito complexo, necessitando de pessoas capacitadas ao manuseio e
manutenção.
No que diz respeito à automação, algumas possibilidades já são bem
populares em edifícios e empresas, como detector de fumaça, centrais de alarmes e
câmeras, sensores de presença, portas giratórias, entre outros; todavia, não se
remete somente a isso.
Devido ao fato de ser uma tecnologia muito recente, ainda há muito a ser
explorado. Os fabricantes dos equipamentos, que antes eram poucos, atualmente
ganham inúmeros novos concorrentes, havendo novos modelos e novas tecnologias
a preços mais competitivos.
Por ser uma tecnologia nova, a mão de obra especializada existente
ainda é escassa, porém muitos cursos e treinamentos na área estão surgindo para
atender esta demanda crescente, uma vez que pequenos treinamentos já seriam
suficientes à capacitação de pessoal. Esta tecnologia é muito flexível e expansível,
onde o próprio cliente designa como será beneficiado com a automação e de que
forma serão as instalações em sua residência ou local de trabalho.
Segundo uma publicação na revista Áudio e Vídeo, o ano de 2018 e
consequentemente nos próximos apontam a chegada de uma forte tendência de
mercado, em que “os novos imóveis terão sistemas de automação inclusos no
projeto, oferecendo um misto de comodidade e segurança ao futuro morador e
minimizando custos”. (WOOTTON, 2018, p. 54).
Num estudo realizado pela Associação Brasileira de Automação
Residencial e Predial – AURESIDE (2018 apud MURATORI, 2018), com
aproximadamente 200 empresas de projetos e integração, foi apontado que o
serviço mais procurado é o de controle de iluminação, seguido dos sistemas de
entretenimento (home theater e som) e segurança. A procura por cortinas
motorizadas e fechaduras biométricas também é considerável.

APÊNDICE IV - ANÁLISE INTERNA E DA CONCORRÊNCIA

Esta análise foi desenvolvida a partir de um conjunto de critérios relativos

ao composto mercadológico, e a identificação dos dois principais concorrentes da
empresa.
 43

Quadro 6 - Análise interna e da concorrência

2K Automação Concorrente A Concorrente B
Item
Residencial Home Solution Up For Tech
Produto/ Pouca variedade de Oferecem uma grande Pouca variedade de
Serviço: produtos por ser uma variedade de serviços, produtos, serviços e
Variedade empresa nova no muitas possibilidades possibilidades dentro da
mercado; dentro do ramo de empresa. Oferecem os
automação; serviços mais básicos
de automação;
Produto/ Utiliza produtos de boa Os produtos e Boa qualidade no
Serviço: qualidade para atender equipamentos são de produto que é oferecido,
Qualidade seus clientes. Estão boa qualidade; é competindo
trabalhando no utilizado o que existe igualitariamente com as
desenvolvimento dos de mais moderno no outras duas empresas
próprios produtos, mercado; neste quesito.
equipamentos e
software.
Produto/ Orçamento/proposta Apresentam uma Apresenta um
Serviço: bem didática e de fácil proposta/orçamento orçamento/proposta
Atendimento compreensão, sendo pouco informativa, bem explicativo, dando
explicadas as dificultando a um apanhado geral
possibilidades a que o compreensão de um sobre automação e suas
cliente terá acesso com leigo no assunto, possibilidades e
o sistema de contudo, propuseram aplicações, explicando
automação, elencando uma reunião in loco cada componente do
os itens que serão para apresentar e projeto para fornecer
instalados com explicar os produtos maior clareza ao
nomenclaturas simples, pessoalmente; interessado; quanto aos
porém, grande parte do expuseram, equipamentos
texto explicativo, detalhadamente, os utilizados, listam
igualou-se ao do equipamentos que superficialmente cada
concorrente B, pois serão utilizados no um, colocando a
foram tirados do site do projeto, a quantidade e quantidade e total geral
Sistema de automação valor unitário; bom apenas, não os valores
que ambos utilizam. atendimento, unitários; O atendimento
Descrição pouco atenciosos e dispostos se mostrou solícito e
detalhada dos preços. a sugerir produtos que especializado, com
Conta com um melhor atendam às profissionais atuantes
atendimento necessidades do há 10 anos no ramo.
 44

especializado, cliente; atendimento

entretanto os especializado com
profissionais possuem profissionais atuantes
pouca experiência, mas na área há muito
muito conhecimento tempo.
teórico.
Produto/ Não há nenhuma ação Não mencionam Como pós-venda
Serviço: pós-venda definida até o acompanhamento pós- oferecem suporte
Pós-venda e momento. venda na remoto por 6 meses
Garantias Seus equipamentos proposta/orçamento e para adaptação da
oferecidas possuem garantia de 2 nem garantias. programação do
anos com suporte Iniciam a instalação de sistema; possui garantia
técnico, porém, esta 7 a 10 dias após o de 2 anos nos seus
garantia é do fabricante depósito do valor da equipamentos e
dos equipamentos, não aprovação da serviços.
tendo garantia proposta. Instalação do sistema
formalmente descrita de automação em até
quando aos serviços da dois dias, sem causar
empresa. sujeira e incômodo aos
Não especificam prazo moradores.
para início das
instalações.
Preço: O preço praticado está Os preços são muito Preços na média
Prazo e a abaixo do praticado pela semelhantes ao praticada pelas
Política de concorrência e tende a praticado nas outras empresas analisadas.
crédito diminuir ainda mais duas empresas Oferecem 5% de
quando é utilizado um analisadas. O desconto para
equipamento que pagamento é feito pagamento à vista.
planejam desenvolver. através de 40% do Caso o cliente opte por
O pagamento é valor na hora da parcelar, 60% do valor
realizado por uma aprovação da proposta pode ser parcelado
entrada de 40% do valor pelo cliente + 3 vezes antes da instalação da
e o restante parcelado no cartão ou boleto. automação e o restante
em até 5x. Oferecem 7% de do pagamento é iniciado
desconto para após a instalação.
pagamento à vista.
 45

Ponto de venda: O ponto de venda é

A empresa utilizada do O ponto de venda da
Canais de venda somente virtual, através
ponto de venda virtual, empresa é misto: Há um
utilizados da página no facebook
através do site ponto físico e pontos
(https://pt-
http://www.homesoluti virtuais. Possui um site
br.facebook.com/2KAuto
on.com.br/. Possui institucional atualizado
macaoResidencial/),
também uma conta no (http://www.u4t.com.br/),
que está desatualizada.
facebook (https://pt- além de uma loja e um
Iniciaram a criação do
br.facebook.com/Hom showroom, localizado
site, mas não foi
esolutionautomacao/) na Rua Cel. Pedro
finalizada até o
onde constam alguns Benedet, 505, Sala 3 -
momento.
trabalhos realizados Centro, Criciúma - SC.
por eles, porém não é Possui uma página no
atualizado. facebook
(https://www.facebook.c
om/upfortech com
poucas publicações de
automação, visto que a
empresa presta outros
serviços também.
Comunicação de Não possuem nenhuma Não foi possível Não foi possível
marketing: estratégia de detectar nenhuma detectar nenhuma
Estratégia comunicação de estratégia de estratégia de
Ferramentas marketing definida. comunicação de comunicação de
Meios de Utilizam como marketing. Utilizam o marketing. Também
veiculação ferramenta o marketing site e redes sociais utilizam como
boca a boca, ou seja, como ferramenta de ferramenta as redes
por indicações, e as comunicação, no sociais e site, sendo
redes sociais, porém, entanto o site é bem eficientes. O site é
estão desatualizadas e simples e não há simples e com
pouco são alimentadas. muito conteúdo, além informações básicas,
Não há muito conteúdo de estar não muito detalhadas,
sobre os trabalhos já desatualizado; não há apresentando de forma
realizados. imagens dos serviços breve os serviços que
e produtos prestam. Página no
propriamente ditos. facebook consta pouco
sobre a automação
residencial com que
trabalham.
Participação do Não foi possível Não foi possível Não foi possível
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mercado (em identificar tal identificar tal identificar tal

vendas) informação. informação. informação.
Reputação dos Os produtos utilizados Os produtos utilizados Produtos de boa
produtos e a são de ótima qualidade, são bons e de renome qualidade, com
marca da fabricante de renome no ramo da reconhecimento
empresa junto nacional no ramo da automação. Os donos nacional e muito
ao mercado. automação. A empresa, da empresa dizem premiados. Empresários
por ser nova no atuar no mercado há atuantes há mais de 10
mercado, ainda não mais de 20 anos e anos no mercado
conquistou seu espaço prezam pela tecnológico, com
e está em busca disso. qualidade, experiência em grandes
transparência e obras e indústrias,
confiabilidade dos recentemente
seus clientes. expandido à área de
automação residencial.
Fontes: Elaborado pela autora, 2018, a partir do quadro adaptado de Gohr, 2008.