Tópicos Avançados de

Marketing
 Material Teórico
Plano de Marketing Global

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Ms. Alexandre Giorgio

Revisão Textual:
Prof. Ms. Luciano Vieira Francisco
 Plano de Marketing Global

• Introdução

• Definições

• Uma estrutura global

• Plano global de marketing por área

• Plano global de marketing por produto

(serviço)

• Estrutura geral do plano de marketing

Esta Unidade tratará das origens, evolução e de conceitos

importantes sobre a composição dos planos de marketing para
uma empresa global.

Para que os objetivos sejam alcançados, é de fundamental importância que você leia
cuidadosamente todo o material e realize com atenção as atividades propostas.
Sugere-se que você:
• Acesse o material teórico, lendo-o cuidadosamente;
• Depois veja a apresentação narrada para melhor compreender os principais assuntos
desta Unidade;
• Em seguida, realize a atividade de sistematização para verificar sua aprendizagem sobre
o tema;
• Realize a atividade de aprofundamento, que associa os assuntos estudados à atividade
profissional através de reflexão, produção de sua própria autoria e discussão no espaço
virtual criado para este fim;
• Leia atentamente os textos e assista aos vídeos indicados no material complementar.
• Consulte sempre seu(sua) tutor(a).

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Contextualização

Os estudos mais aprofundados e complexos sobre marketing passam necessariamente pela

compreensão de seus mercados e diferenças naturais de suas culturas, economias etc. Uma
empresa faz um planejamento global baseado em tantos planos locais e regionais quantos forem
necessários. Toda a estrutura de marketing das empresas se desenvolve a partir desse princípio.
As questões que surgem com mais força e precisam de respostas são: O que é um plano
global de marketing? O que é um plano divisional de marketing? O que é um planejamento de
Unidade Estratégica de Negócio (UEN)? Como funciona a estrutura de um plano de marketing?
Para responder a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante disciplina
será preciso compreender a complexidade dos diferentes mercados e a necessidade da confecção
de vários planos de marketing.
Ao término desta Unidade as questões propostas acima serão devidamente respondidas, a
fim de que esteja pronto(a) às questões teóricas e técnicas desta disciplina.

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 Introdução

Começaremos este conteúdo com uma importante e vital missão, que é a de compreendermos
o que é publicidade e propaganda, como nasceram e as diferenças básicas entre os dois termos.
Sabemos que são ferramentas de comunicação e de marketing, mas por que existem dois termos
que parecem significar a mesma coisa?
Outras perguntas podem estar rondando sua cabeça, tais como: “Qual a relação entre
publicidade e propaganda e marketing?” “Como o marketing lança mão dessas ferramentas?”
“Como funciona uma agência?”
Propaganda, comercial, reclame, anúncio e diversos outros nomes que usamos no dia a dia
nos fazem imaginar como funciona esse mercado e agora é hora de começarmos a desvendar
esse mistério.
Essas são questões que procuraremos responder no transcorrer deste texto e, ao final da
Unidade, juntamente com as atividades, você também estará apto(a) a respondê-las.

Definições

Plano de marketing global

Um plano de marketing é antes um guia tático que define as etapas dos trabalhos de marketing
de uma empresa. Em geral se apresenta em forma de documento. Segundo Westwood (2007,
p. 10), o plano serve para:
I. Preparar um argumento para introduzir um novo produto (serviço);
II. Renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;
III. Criar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a ser incluído no
plano de negócios da empresa.
Um plano de marketing pode conter diversos outros pequenos planos de marketing individuais,
conforme a necessidade e características da empresa. Nenhuma empresa é pequena demais para
ter um plano de marketing; bem feito e executado, ajuda nas mais diversas áreas da empresa.
Nesses casos um plano de marketing já é o suficiente. Já as empresas mais complexas e que
ofertam vários produtos ou serviços e compõem diferentes mercados exigem diversos planos
de marketing, que devem ser complementares e alinhados ao plano corporativo geral/global.
Para melhor entendermos as diferenças entre um plano corporativo e um plano de marketing,
trataremos adiante dos dois separadamente.
Falamos em plano de marketing global quando contempla planos de marketing específicos
que tratam de diferentes produtos ou serviços, ou abrangem diferentes mercados dentro de uma
mesma região geográfica ou não. Aqui veremos planos de marketing segmentados e globais.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Leia este interessante artigo, disponível em: <http://www.administradores.com.br/

artigos/marketing/plano-de-marketing-na-pratica/13020>, que discorre sobre planos
de marketing.

Planejamento empresarial (ou plano de negócios) e o

planejamento de marketing
É comum a confusão entre um plano de marketing e um planejamento empresarial, pois de
certa forma, são instrumentos que guiam os destinos da empresa.

O planejamento empresarial é um documento que define as estratégias de longo prazo da

empresa e visa determinar os caminhos que essa deve tomar para alcançar objetivos específicos
e gerais definidos e apontados no próprio documento. O planejamento empresarial “pode ser
considerado como as ações a serem tomadas para que a organização possa atingir e manter
uma posição futura desejada [visão da empresa]” (CROCCO; GIOIA, 2006, p. 8).

O planejamento de marketing é um documento que define as estratégias mercadológicas

da empresa. Em geral estabelece ações que determinarão o marketing mix empresarial, ou seja,
estabelecimento de estratégias de produto, preço, praça (distribuição) e promoção.

Um plano de marketing é um documento escrito que resume o

que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica
como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Contém diretrizes
táticas para os programas de marketing e para a alocação de fundos
ao longo do período de planejamento.
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do
processo de marketing, por fornecer direção e foco para uma marca,
produto ou empresa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 55).

A diferença está na amplitude e no foco de atuação dos documentos. Enquanto o plano de

marketing determina estratégias, táticas e ações de marketing (com vista ao consumidor e o
mercado), o planejamento empresarial visa determinar estratégias, táticas e ações da companhia
como um todo.

Veja um exemplo simples de plano empresarial em: <http://www.ead.fea.usp.br/cad-

pesq/arquivos/C11-ART01.pdf>.

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Missão, visão e valores
Seja para a execução de um planejamento empresarial ou planejamento de marketing, as
diretrizes principais da empresa precisam ser contempladas e respeitadas. Essas são definidas
pela missão da empresa, que é formulada conjuntamente com a visão e os valores.

Valores
Os valores de uma empresa se determinam pelos princípios morais e éticos da organização
e são formados pelo conjunto de crenças e comportamentos de cada membro. Tais conjuntos
de crenças e comportamentos compõem a cultura da organização, ou seja, a postura dessa no
mercado em que está inserida é determinado pela resultante da soma dos comportamentos
individuais e coletivos de seus integrantes. Para que seja bem vista e aceita pelo mercado, a
organização deve comportar-se, enquanto organismo pertencente a uma sociedade, conforme
um conjunto de regras legais e sociais que determinam a cultura dominante dessa coletividade.

Os valores devem ser compreendidos como as crenças, os princípios

morais e os conceitos básicos. Eles representam a cultura e a filosofia
da organização e servem como base de atuação comportamental
diária de todos os funcionários. Além disso, estão relacionados
com comportamento ético, código de conduta, comprometimento
organizacional e sucesso profissional de cada funcionário. Quanto
maior a compatibilidade entre os valores organizacionais e
individuais, menor será o nível de desgaste na relação empresa-
empregado (CROCCO; GIOIA, 2006, p. 22).

Visão
A visão significa a meta da organização, o que essa pretende ser e alcançar no futuro. Tal
meta deve ser da instituição (de seus líderes) e também de todos os colaboradores que nessa
desempenham alguma função. Todos os colaboradores, assim como toda a organização, têm
metas a serem atingidas, almejam alcançar e chegar a algum lugar e o ideal é que esse lugar do
futuro seja alvo comum de todos, ao menos coletivamente.

A visão deve ser entendida como um futuro realístico e possível

e que, ao mesmo tempo, seja atraente para a organização. Deve
ser uma ideia para o futuro ou um sonho escrito e compartilhado.
A definição da visão deverá responder à questão: “O que nós
queremos ser com relação a...”, e cada stakeholder terá de ser
atendido nessa definição (CROCCO; GIOIA, 2006, p. 22).

Sem um objetivo não há como definir um caminho, logo, não há como planejar. Como no
diálogo entre Alice e o gato em Alice no país das maravilhas, se você não tem para onde ir, não
há como definir um caminho.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Missão
A missão de uma empresa é a razão dessa existir. É a determinação do que faz, para quê e
porquê. Está direta e intimamente envolvida com o core business da empresa. Aqui também é
necessário que toda organização saiba qual seu papel mercadológico e filosófico. É claro que
em grandes linhas toda organização privada visa o lucro, mas é necessária a determinação
de uma forma para a obtenção de lucratividade, através da resposta à seguinte pergunta:
“Em que negócio estamos?” A determinação e a consciência do que a empresa faz é fundamental
para que todos na organização saibam o que estão fazendo e com qual objetivo.

A missão é entendida como um conjunto de proposições com

sequência de importância e valor que guiará as políticas e o
comportamento organizacionais. O conceito expresso pela missão
deve, sobretudo, ser vivido por toda a organização, após ser
detalhadamente analisado e discutido. A relevância da missão está
no fato de que ela colabora para conduzir os esforços humanos
numa única direção, evitando a dispersão de recursos (CROCCO;
GIOIA, 2006, p. 23).

O estabelecimento da missão deve conter os aspectos da visão, valores, definição do negócio

e posição de excelência.
Assim, fica claro que qualquer planejamento elaborado para a empresa precisa estar contido
dentro do espectro determinado por sua missão, visão e valores; esses três elementos funcionam
como um guia para todas as atividades da empresa e em todos os seus níveis hierárquicos,
incluídos o planejamento empresarial e os planos de marketing.

Veja mais definições de missão, visão e valores com exemplos em: <http://www.
infoescola.com/administracao_/missao-visao-e-valores-os-principios-essenciais>.

Uma estrutura global

Planejamento empresarial
Uma vez definidas a visão, missão e valores da empresa (e naturalmente a área de negócios
da empresa), já se pode iniciar um planejamento empresarial, o qual pode ser dividido em três
diferentes níveis:

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 Figura 1 – Esquema de níveis de planejamento.

Fonte: adaptado de Crocco e Giogia (2006, p. 15).

Planejamento corporativo ou global

É o primeiro nível de planejamento e deve ser abrangente de forma a contemplar a vida
da corporação como um todo. É mais generalista e define de forma “macro” os caminhos
dos negócios regional e globalmente. Esse planejamento servirá como diretriz corporativa para
todos os demais planos da companhia. No caso do Planejamento de Políticas Públicas (PPA)
do Ministério do Planejamento, servirá como diretriz nacional das políticas públicas às demais
instâncias de governo. Essas instâncias tendem a ser definidas geograficamente e dependem dos
objetivos corporativos.

Figura 2 – Metas de planejamento corporativo ou global.

Fonte: Brasil (2012).

Uma empresa global define seu plano corporativo, que guiará os planos das demais Unidades
Estratégicas (UE) por produto/serviço e por região: Europa e América Latina, por exemplo.

Veja o exemplo de planejamento corporativo ou global do Ministério do Planejamento

sobre políticas públicas em: <http://www.planejamento.gov.br/secretarias/upload/
Arquivos/dest/download/semin_prog_orc_2012_apres__ppa.pps>.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Planejamento divisional ou regional

Como indica o próprio nome, é o planejamento desenvolvido regionalmente, com metas e
objetivos próprios, mas baseado no planejamento global. Tais metas e objetivos próprios devem
ser definidos com vista a alcançar os objetivos corporativos ou globais. A regionalização pode
ser definida por blocos econômicos (União Europeia, Mercosul etc.), por países, Estados etc.

No caso do PPA do Ministério do Planejamento a divisão foi definida por região do País:

Figura 3 – Planejamento com divisão regional.

Fonte: Brasil (2012).

Importante
Caso a empresa mantenha apenas negócios locais, esse nível de planejamento não existirá.

Seguindo a lógica de hierarquia, cada nível de planejamento servirá de guia para o próximo
nível. Portanto, o nível regional servirá de guia para os planos das Unidades Estratégicas de
Negócios (UEN).

Planejamento das UEN

Este nível de planejamento serve como ligação entre o planejamento global (estratégico)
e o mercadológico (operacional). É aqui que ocorrerão todos os planos de ação que serão
propostos em nível de produto, por exemplo.

No plano do Ministério do Planejamento que estamos usando como exemplo, esse nível
representa a dimensão tática que servirá de base à definição dos objetivos de cada sub-região
ou Estado/Cidade.

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 Figura 4 – Dimensões do planejamento estratégico.

Fonte: Brasil (2012).

Planejamento mercadológico (marketing)

É neste nível que o marketing propriamente dito é planejado e é aqui que concentraremos
nossos esforços de compreensão. Nesse momento são planejadas e executadas as ações
mercadológicas, “os quatro P” formulados por E. Jerome McCarthy: ações para Produto; política
de Preço; distribuição ou Praça; comunicação ou Promoção.
No caso do PPA do Ministério do Planejamento, consideram-se as ações locais para alcance
das metas globais.

Figura 5 – Ações locais para alcance de metas globais.

Fonte: Brasil (2012).

Compreendidas as diferenças entre planejamento corporativo ou global e plano de marketing,

exploraremos os planos de marketing em suas diferentes formas e modelos.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Plano global de marketing por área

Estabelecido o planejamento global, a companhia precisa traçar os planos mercadológicos
para seus diversos produtos ou serviços nas diferentes áreas (mercados) onde atuará. Veja que
os dois tipos de planejamento precisam andar juntos e de forma coordenada, além de guiados
pelos planos hierarquicamente superiores, tendo como principal diretriz o planejamento global
da corporação.

Em uma empresa que possui um grande número de subsidiárias,

haverá planos de marketing para cada uma delas, feitos pelo
pessoal das empresas subsidiárias ou pelo pessoal do escritório
central. Cada um desses planos de marketing das subsidiárias
pode ser composto de pequenos planos de marketing individuais
(WESTWOOD, 2007, p. 11).

O esquema geral proposto pelo autor demonstra claramente a seguinte ideia:

Figura 6 – Vendas da empresa por área.

Fonte: adaptado de Westwood (2007, p. 10).

Portanto, o planejamento de vendas globais da empresa será a composição da soma das

vendas advindas dos produtos A, B e C nas áreas 1, 2 e 3.
Se imaginarmos uma empresa fabricante de sapatos chamada Crazy Shoes, que negocia
seus produtos (sapatos, sandálias e chinelos) na América Latina (AL), Europa e Ásia, teremos o
seguinte diagrama:
Figura 7 – Esquema hipotético de vendas globais da empresa fictícia Crazy Shoes.

Significa que o total das vendas globais da Crazy Shoes será a somatória das vendas de
sapatos, sandálias e chinelos na América Latina, Europa e Ásia.
Faremos raciocínio análogo para a formação do plano global de marketing de uma empresa.
Assim, veja o diagrama proposto por Westwood:

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 Figura 8 – Esquema de planos de marketing preparados por área.

Fonte: adaptado de Westwood (2007, p. 11).

Portanto, o planejamento global de marketing da empresa é a somatória dos planos das áreas
1, 2 e 3 para todos os produtos.

No caso fictício da empresa Crazy Shoes o plano global de marketing seria então a somatória
dos planos da América Latina, Europa e Ásia para todos os produtos comercializados (sapatos,
sandálias e chinelos), conforme o seguinte esquema:
Figura 9 – Esquema hipotético de plano global de marketing da empresa fictícia Crazy Shoes.

Desta forma, os planos de marketing são elaborados por região de forma abrangente e
contemplando todos os produtos. Assim, o plano global de marketing da Crazy Shoes seria
equivalente à soma dos planos de marketing para a América Latina, Europa e Ásia.

Esse tipo de plano pressupõe de maneira genérica uma mesma forma de trabalhar o marketing
de todos os produtos do portfólio em todos os países onde a Crazy Shoes atua. Ou seja, se na
América Latina a empresa atua no Brasil, Argentina e Chile, o que pode vir a ser um equívoco
se entendermos que o consumo de produtos diferentes acontece de maneira distinta em culturas
específicas. Assim, podemos entender que o plano para a América Latina será igual à soma dos
planos para o Brasil, Argentina e Chile para todos os produtos:

Figura 10 – Esquema hipotético de plano de marketing para a América Latina da empresa fictícia Crazy Shoes.

O mesmo raciocínio deve ser aplicado aos outros blocos desse exemplo, de forma que o plano
global de marketing da Crazy Shoes será a somatória dos planos de marketing de cada região.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

A estrutura do plano global será tão complexa quanto forem diferentes as regiões e sub-
regiões onde a empresa pretende atuar. Sabemos que no Brasil temos uma diversidade cultural
significativamente acentuada, portanto seria natural que subplanos de marketing fossem criados
e executados para compreensão dos diferentes mercados. Assim, imaginemos que a Crazy Shoes
quisesse se estabelecer em São Paulo, Bahia e Rio Grande do Sul. Seriam criados subplanos
para cada região, assim esquematizados:
Figura 11 – Esquema hipotético de plano de marketing para o Brasil da empresa fictícia Crazy Shoes.

A partir daí já podemos imaginar que mais subplanos serão necessários conforme apareçam
diferenças culturais, psicográficas, econômicas etc. Ou seja, características sub-regionais.
Esse tipo de estrutura regional pressupõe um organograma análogo de cargos e
responsabilidades. A execução e monitoramento dos planos precisam de gerências específicas e
regionalizadas. Ou seja, um diretor de marketing global é encarregado de monitorar e gerenciar
as atividades dos diretores de marketing dos blocos que, por sua vez, monitoram os gerentes de
marketing de cada país e assim por diante.
Figura 12 – Organograma de marketing global da empresa fictícia Crazy Shoes, com gerências por área.

Por força de características corporativas, racionalização de custos, entre outros motivos,

podemos encontrar pessoas que acumulem cargos. Por exemplo, é comum que o diretor para
a América Latina acumule o cargo de gerência (ou diretoria) de marketing da empresa também
para o país onde reside, ou para o país que apresente maior mercado para o produto.

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 Plano global de marketing por produto (serviço)
Outra forma comum de organização do plano de marketing global é comumente encontrada
na chamada gerência por produto. Em geral, isso acontece quando o portfólio da organização
contempla produtos com naturezas mercadológicas bem diferentes entre si. Nesses casos a
formação do plano global de marketing se dá pela somatória dos planos de produtos, como
mostra o seguinte esquema proposto por Westwood:
Figura 13 – Esquema de planos de marketing preparados por produto.

Fonte: adaptado de Westwood (2007, p. 11).

Assim, o plano global de marketing da empresa é o composto pela somatória dos planos
para os produtos A, B e C. Voltando à nossa empresa fictícia – Crazy Shoes – e admitindo que
o consumo de sapatos, sandálias e chinelos tenha características bem diferentes, teremos o
seguinte esquema:
Figura 14 – Esquema de planos de marketing preparados por produto da empresa fictícia Crazy Shoes.

Admitir novamente que a Crazy Shoes negocia seus produtos em três diferentes blocos:
América Latina, Europa e Ásia, podemos entender que o plano global da empresa será definido
da seguinte forma:
Figura 15 – Esquema de plano global de marketing preparado por produto da empresa Crazy Shoes.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Ora, se entendermos que os três produtos são consumidos de maneira diferente em cada
região, teremos o seguinte cenário para a composição do plano de marketing:

Figura 16 – Esquema de plano de marketing para a América Latina, preparado por produto da empresa Crazy Shoes.

De maneira análoga e hierarquicamente inferior termos o seguinte cenário para o Brasil:

Figura 17 – Esquema de plano de marketing para o Brasil, preparado por produto da empresa Crazy Shoes.

A partir daí já podemos imaginar que mais subplanos serão necessários conforme apareçam
diferenças culturais, psicográficas, econômicas etc., ou seja, sub-regionais.
Novamente, trata-se de uma estrutura que cobra um organograma equivalente de cargos e
responsabilidades, conforme abaixo:

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 Figura 18 – Organograma de marketing global da empresa fictícia Crazy Shoes, com gerências por produto.

Assim, definimos um modelo de gerência por produto da empresa fictícia Crazy Shoes.
O que definirá o tipo de plano e de gerência (regional ou produto) é a somatória das
características dos produtos e as características de consumo determinadas pelas mencionadas
diferenças culturais, psicográficas, geográficas etc.

Estrutura geral do plano de marketing

Cada um dos planos acima descritos segue um mesmo padrão de estrutura que genericamente
pode ser definida conforme propõe Westwood:

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Figura 19 – Processo de planejamento de marketing.

Fonte: adaptado de Westwood (2007, p. 18).

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 Material Complementar

COMERCIAL da Nike proibido na China. 28 ago. 2007. Disponível em: <http://www.

youtube.com/watch?v=_Xm09yCC_qY&src_vid=y2SgpDEgwBQ&feature=iv&annotation_
id=annotation_3264033397>. Acesso em: 23 set. 2014. (apud GONSALEZ, 2013b).

COMERCIAL Vibre com a Hyundai Tcha, tcha! 22 maio 2010. Disponível em: <http://www.
youtube.com/watch?v=yOqBYyWRfEo&src_vid=y2SgpDEgwBQ&feature=iv&annotation_
id=annotation_1574922411>. Acesso em: 23 set. 2014. (apud GONSALEZ, 2013b).

GONSALEZ, W. Marketing global. v. 1. 3 set. 2013a. Disponível em: <http://www.youtube.

com/watch?v=d70E9ajD2PE>. Acesso em: 23 set. 2014.

______. Marketing global. v. 2. 3 set. 2013b. Disponível em: <http://www.youtube.com/

watch?v=y2SgpDEgwBQ>. Acesso em: 23 set. 2014.

PALESTRA SEBRAE – plano de marketing. 29 set. 2013. Disponível em: <http://www.

youtube.com/watch?v=Om7M0ehJBPs>. Acesso em: 23 set. 2014.

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 Unidade: Plano de Marketing Global

Referências

BRASIL. Ministério do Planejamento. Apresentação PPA 2012-2015. Brasília, DF, 2012.

Disponível em: <http://www.planejamento.gov.br/secretarias/upload/Arquivos/dest/download/
semin_prog_orc_2012_apres__ppa.pps>. Acesso em: 10 ago. 2014.

CROCCO, L.; GIOIA, R. M. Marketing aplicado: o planejamento de marketing. São Paulo:

Saraiva, 2006.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.

WESTWOOD, J. O plano de marketing. 3. ed. São Paulo: M. Books, 2007.

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Anotações

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Campus Liberdade
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