Manual - Plano de Marketing 0366

PROGRAMA APRENDIZAGEM
Plano de
Marketing
Formadora: Vanessa Fonseca

2021
Competir S.A.
UFCD: 0366
1
Pág.
OBJETIVOS
➢ Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de marketing.
➢ Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de
desenvolvimento.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
➢ Principais necessidades e princípios de um plano de marketing.

➢ Avaliar a situação do mercado e do meio.
➢ Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios.
➢ Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e asaç
ões correctivas.
➢ Operacionalização do plano de marketing.
➢ Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing:
o Etapa1 - Análise da situação interna e externa;
o Etapa 2 - Definição dos objetivos do plano;
o Etapa 3 - Definição da estratégia de marketing mix;
o Etapa 4 - Afetação de recursos para a operacionalização do plano;
o Etapa 5 - Estabelecimento do plano de ação;
o Etapa 6 - Concretização do plano de ação;
o Etapa 7 - Controlo das ações desencadeadas;
Benefícios: Este manual foi criado como suporte base ao curso, sistematiza e organiza
os conteúdos dos módulos e constitui uma orientação pedagógica para o formador e
para os formandos.
Condições: Este manual será disponibilizado parcial ou integralmente de acordo com

o regulamento da COMPETIR, SA.
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Pág.
Índice Página
Conteúdo
Introdução .....................................................................................................................................4
Planeamento de marketing ...........................................................................................................6
Etapas do Plano de Marketing ......................................................................................................8
Etapa 1 - Análise da situação interna e externa da empresa ................................................8
Etapa 2-Definição dos objetivos para o plano .....................................................................17
Etapa 3 – Definição da estratégia de marketing-mix...........................................................20
Etapa 4 – Afetação de recursos para a operacionalização do plano ...................................39
Etapa 5–Estabelecimento de um plano de ação..................................................................40
Etapa 6 – Implementação do plano de ação .......................................................................41
Etapa 7 – Controlo das ações desencadeadas .....................................................................43
Bibliografia ...........................................................................................................................44
3
Pág.
Introdução
Planear é toda a atividade organizada dentro da empresa, que visa definir estratégias,
estabelecer objetivos e antecipar decisões, para que, no curto, médio e longo prazo, a
organização ou qualquer sector ou função da mesma sejam mais eficazes, coerentes
e dinâmicos, tendo normalmente como resultado desta atividade o plano.
A atividade de planeamento leva os responsáveis das empresas a pensar e decidir por

antecipação sobre tudo aquilo que é mais importante para que a empresa evolua e se
adapte melhor ao seu meio envolvente, de acordo com as suas potencialidades e
intenções.
O plano de marketing não é mais do que um documento decorrente da atividade da

empresa, relativamente ao mercado, que visa e estabelecer, definir os objetivos,
concretizar as estratégias e programar as atividades de marketing, tendo em vista
aproveitar e criar as oportunidades de mercado.
Neste sentido o planeamento de marketing é fundamental, uma vez que é no mercado

e a partir do mercado que a empresa realiza os seus objetivos e obtém os seus
resultados operativos.
Mas… o que é o Marketing?
“Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer

necessidades de um público-alvo com rendibilidade.” Philip Kotler
O Marketing é uma ciência lógica que serve para proporcionar valor e satisfazer as
necessidades do público-alvo. Existem vários tipos de Marketing, como por exemplo:
Marketing Digital – O Marketing online, que utiliza o digital.
Marketing Sensorial – Utilização dos 5 sentidos como forma de Marketing

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Marketing Institucional – O Marketing das Instituições (como escolas)

Pág.
Marketing Social – O Marketing de projetos sociais (como a Fundação do Gi.)
Marketing de Afiliados – Também conhecido como Marketing Multinível ou de Rede.
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Pág.
Planeamento de marketing
O planeamento de uma atividade é justificado pela necessidade de estruturar e
organizar a sua operacionalização, preparar os meios para a colocar em prática e
diminuir os riscos de algum aspeto ser esquecido, opondo-se assim ao improviso.
Por outro lado, o planeamento também encontra a sua justificação no trabalho de

estudo que precede a realização do plano, pois para que ele seja levado à prática,
torna-se necessário que seja feito um estudo profundo da realidade a que ele diz
respeito.
O trabalho de Planeamento de Marketing é um processo sistemático de

desenvolvimento e coordenação das decisões de marketing.
Ao ser delineada uma estratégia de marketing é necessário avaliar os seus

pressupostos e implicações, fasear e calendarizar a sua realização, definir os seus
responsáveis e prever os instrumentos para aferição dos seus resultados.
As Empresas elaboram Planos de Marketing em duas situações:
✓ Como apoio à atividade normal de mercado

Muitas empresas adquiriram a prática de estabelecer um Plano de Marketing anual, no
qual estão previstas as ações que irão ser desenvolvidas ao longo de um ano dentro
do contexto da atividade global de marketing e vendas.
✓ Como apoio a situações pontuais

É frequente as empresas estabelecerem planos de Marketing em situações especiais,
como por exemplo o lançamento de um novo produto ou marca, a defesa de uma
ameaça ou a exploração de uma oportunidade de negócio.
Quer numa situação quer noutra, a metodologia a utilizar é sempre a mesma.

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Pág.
7
Pág.
Etapas do Plano de Marketing
Um Plano de Marketing é um documento elaborado em sete etapas:
Etapa 1 - Análise da situação interna e externa da empresa
Para que possamos iniciar o Plano de Marketing, é fundamental entendermos quem é

a nossa empresa e como ela funciona. Assim, é possível construirmos o Fluxo da
empresa.
A definição deste fluxo irá permitir-nos perceber onde devemos atuar e criar ações, ao
longo do nosso plano.
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Pág.
Análise da situação interna e externa
• Análise do mercado;
• Análise da empresa;
• Análise da concorrência.
Análise do Mercado
Para analisarmos o mercado envolvente, podemos seguir-nos pela análise PESTA:
É importante percebermos se existem questões Politico-legais, como por exemplo a
venda de bebidas alcoólicas apenas pode ser feita a maiores de 18 anos. Isto
condiciona uma empresa de bebidas alcoólicas a nível legal.

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Pág.
A nível Económico, é necessário entender se as pessoas têm capacidade financeira
para adquirir o meu produto, se o mercado está em crise ou em alta ou qualquer outra
variação económica relevante para o negócio.
No que diz respeito às questões Socioculturais, podemos verificar se pode existir
algum conflito de valores culturais, como por exemplo, tentarmos vender carne de vaca
na Índica será algo que vai contra as crenças culturais do mercado, logo não deve ser
feito.
Relativamente a avanços Tecnológicos, é importante percebermos se estamos
dependentes deles para a existência do nosso negócio. As empresas de telemóveis,
por exemplo, têm de estar sempre na vanguarda da tecnologia para terem uma
presença no mercado constante. Empresas que necessitem de máquinas e que elas
influenciam a produção dos seus bens, podem ter um desafio económico associado.
Por último, as questões Ambientais: Empresas com produtos sazonais ou que
dependem do meio ambiente (como as pescas, a agricultura ou produção de flores, por
exemplo), têm de ter em conta estas questões ambientais pois precisam de inserir no
seu Plano de Marketing a possibilidade de venderem menos em determinadas épocas
do ano. 10
Pág.
É também importante ter informação sobre as vendas no mercado (Análise histórica,
ao longo de vários anos), abrangendo informações tais como:
✓ Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras);
✓ Sua variação ao longo do tempo;
✓ As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras);
✓ Sua variação ao longo do tempo;
✓ Quota de mercado da Empresa;
✓ Sua variação ao longo do tempo.
Estas informações podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou
conjunto de produtos.
Se o plano se destinar a planear o lançamento de um novo produto, terá de se passar
sem o histórico, visto ele não existir.

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Pág.
Análise da empresa
Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a empresa
tem atuado no mercado, ou seja:
É também fundamental que seja feita uma Análise SWOT á nossa empresa:
12
Pág.
13
Análise da concorrência
Pág.
Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem vários níveis de

concorrência:
✓ Concorrentes diretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados
aos mesmos segmentos, como por exemplo dois modelos de automóvel semelhantes
de marcas diferentes.
✓ Concorrentes indiretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes, mas que
satisfazem a mesma necessidade (ex.: todos os veículos automóveis concorrem entre
si de forma semidirecta e têm como concorrência indireta todos os meios de transporte).
✓ Concorrentes Potenciais (diretos e indiretos)

Todos os concorrentes que ainda não operam no mercado, mas que são esperados
previsivelmente a curto/médio prazos ou mesmo a longo prazo.
Além da identificação dos concorrentes, é necessário que se conheça para cada um, o
14
seu poder, experiência e dinamismo, a sua estratégia, o seu posicionamento, os seus

Pág.
produtos, os seus pontos fracos e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.
É importante manter um estado de vigilância concorrencial, recolhendo e tratando

informações sobre a concorrência, evolução dos mercados, inovações tecnológicas e
fatores gerais do ambiente.
Vigiar a concorrência é observar, mas sobretudo recolher informações, permitindo

antecipar o melhor possível a sua evolução: novos concorrentes potenciais,
reconstituição e previsão das estratégias futuras dos concorrentes.
Normalmente, o indicador mais utilizado em termos comparativos é a quota de

mercado, podendo completar- se a tabela acima apresentada incluindo informação
sobre os concorrentes relativamente às suas vendas e quota de mercado, desde que
essa informação esteja disponível.
Uma outra medida que pode ser utilizada é a quota de mercado relativa, obtida em
volume ou em valor, confrontando a quota de mercado de um produto ou marca com a
do líder ou de outro concorrente. Esta medida é um indicador de estrutura concorrencial
de um mercado e da distância que separa do líder ou de outros concorrentes esse
produto ou marca.
Para que esta análise seja feita de forma o mais completa possível, é importante
verificar a existência ou inexistência de barreiras significativas à entrada ou à saída do
mercado.
Barreiras à entrada são todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir

quando se pretende entrar no mercado; podem ser de carácter variado, como a
legislação, por exemplo a necessidade de licenças ou alvarás, a burocracia, o nível de
investimento inicial, os custos de transferência para os clientes, o acesso aos circuitos
de distribuição, a estruturação do mercado, etc..
Mercados com baixas barreiras à entrada estão constantemente a sofrer mudanças,

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devido à entrada de concorrentes, sobretudo se o negócio possuir atratividade. Estão

Pág.
nesta situação todos os negócios do sector de Serviços que não exijam grande
investimento inicial nem uma grande estrutura de suporte.
Barreiras à saída são todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir

quando se pretende sair do negócio; podem ser situações como a existência de
pesados patrimónios de maquinaria ou de outro tipo, a falta de resposta no mercado
para os clientes, a legislação, etc..
Mercados com fracas barreiras à saída são mutáveis e de certa forma instáveis,
enquanto mercados com elevadas barreiras à saída têm tendência a ganhar estrutura
e a serem mais estáveis.
Alargando um pouco mais a análise externa é importante analisar também as variáveis

que fazem parte do ambiente mais amplo, como as instituições nacionais ou
supranacionais que possam ser relevantes para o negócio, os media e os grupos de
pressão, como sindicatos, associações sectoriais, grupos ecologistas, etc..
Ampliando ainda mais o conceito de mercado, podem ainda analisar-se as forças

políticas, sociais, demográficas e culturais, que enquadram os negócios e identificam
as grandes tendências planetárias.
Assim se estabelece o diagnóstico da situação presente e das tendências futuras.
16
Pág.
Etapa 2-Definição dos objetivos para o plano
A 2.º etapa na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação

externa e interna leva a que seja possível fazer a fixação de metas a atingir, que tem
sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais terão naturalmente de estar
subordinadas aos objetivos globais definidos para a empresa.
A definição dos objetivos para o plano, resultará de uma análise da evolução presumível
do mercado e poderemos pensar em questões do tipo: Taxas esperadas do PIB ou de
inflação, evolução das taxas de juro, legislação que possa afetar positiva ou
negativamente o negócio, acontecimentos políticos, sociais e culturais que possam ter
influência no negócio, etc..
De um modo geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:
Quantitativos
Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou faturação, custos,
etc..
17
Pág.
Qualitativos
Dizem respeito a aspetos tais como questões de imagem, posicionamento no mercado,
posição perante os segmentos de mercado, etc..
Estes objetivos deverão ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais
de um. É também importante que os objetivos tenham um enquadramento temporal
bem definido, a fim de que possa ser estabelecida uma boa Calendarização.
Os objetivos terão de ser sempre Mensuráveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo;
a sua mensurabilidade é fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou
não no final da vigência do plano ou durante a sua operacionalização.
Em relação aos objetivos quantitativos a verificação é fácil, pela sua própria natureza;
em relação aos objetivos qualitativos, tomando como exemplo a variável “Satisfação
dos clientes”, colocar como objetivo “Aumentar o nível de satisfação dos clientes” é
totalmente inapropriado, porque é algo vago e impreciso.
Assim, será necessário medir num primeiro momento a satisfação dos clientes através
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de um qualquer critério de medida que seja estabelecido e avaliado através de um

Pág.
inquérito aos clientes; num momento posterior já poderá colocar-se como objetivo “Um
aumento de x % do nível de satisfação dos clientes”, visto já existir uma base de
referência.
Em resumo, os objetivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer qualitativos,

deverão ser sempre:
✓ Específicos, ou seja, o contrário de vagos;
✓ Mensuráveis;
✓ Realistas;
✓ Calendarizados;
✓ Consistentes entre si.
19
Pág.
Etapa 3 – Definição da estratégia de marketing-mix
Resumidamente, o Marketing Mix é a definição das variáveis controláveis da nossa

empresa, que influenciam a resposta do consumidor sobre o que a empresa tem para
oferecer.
Após analisarmos as variáveis incontroláveis pela empresa, como o mercado e a

concorrência, é necessário entrarmos a fundo naquilo que o nosso negócio tem para
oferecer.
O Marketing Mix deve ser divido nos 4 P’s do Marketing: Produto (Product), Preço
(Price), Distribuição (Place) e Promoção (Promotion); podendo ser divido nos 8 P’s do
Marketing: Produto, Preço, Distribuição, Promoção, Pessoas, Processo e Ambiente.
20
Pág.
Para que seja mais simples, iremos apenas avançar com a definição dos 4P’s do
Marketing Mix, assim é também fundamental respondermos a algumas questões como:
21
Pág.
Quando falamos no digital, os 4P’s do Marketing são substituídos pelos 4 C’s. Isto
porque cada vez mais entramos numa era onde o consumidor é mais importante que
os produtos que estamos a vender, principalmente no digital. Assim, torna-se
fundamental que esta vertente seja tida em consideração, podendo vir a substituir ou
complementar a ideia inicial. Nos 4C’s do Marketing deixamos de analisar o nosso
produto para entender qual o valor que os nossos clientes dão ao produto que temos
para vender.
Passamos a tentar entender qual o custo do nosso produto ou serviço, em vez de

definirmos um preço, deixamos de promover e passamos a comunicar o que temos
para venda e tentamos entender qual a melhor conveniência para o nosso cliente sobre
as formas de chegar ao nosso produto.
22
Pág.
Contudo, para podermos entender os 4C’s ou os 4 P’s do marketing, temos

de saber quem é o nosso público – Alvo.
A Importância do Público – Alvo nas Vendas
23
Pág.
Primeiro, precisamos de entender o que é o Público – Alvo:
Quando falamos em Público – Alvo, é comum que tenhamos em mente apenas a

definição de um Target: Saber uma faixa etária, a localização e género. Contudo, estes
dados podem ser insuficientes quando queremos comunicar com alguém.
Dentro do Target podemos Segmentar vários

mercados, então, para além de termos os Target
dados acima, podemos dividir as pessoas em

grupos abrangentes, por exemplo, pessoas que
usam smartphones. Segmentação
O Público – Alvo, é a definição de grupos de

pessoas com interesses em comum. Pegando Público - no
Alvo
exemplo dos Smartwatch, Após a
segmentação, nós podemos definir que um
público – alvo seriam pessoas, dentro de uma faixa
Personas
etária, numa determinada localização e que
todas gostam de tecnologia e desporto.
24
Um Smartwatch pode ser comprado por diferentes pessoas com gostos, estilos de vida,
Pág.
idades, géneros e localizações diferentes e, como não conseguimos comunicar com

toda a gente ao mesmo tempo, é importante escolhermos um grupo destas pessoas

para quem nos iremos dirigir.
Quando a nossa marca estiver estabelecida dentro daquele Público – Alvo, podemos
começar a comunicar com outro público e assim sucessivamente.
Por último, os negócios com histórico, são capazes de definir as suas Personas. Esta
vertente é a personificação dos seus clientes ideias dentro de cada Público – Alvo.
25
Pág.
PRODUTO
O produto pode definir-se como algo que se pode oferecer a um mercado para que
seja apreciado, adquirido, utilizado ou consumido para a satisfação de uma
necessidade ou desejo.
26
Assim, o produto tem associados 3 elementos distintos:

Pág.
Atributos do produto: marca, qualidade, embalagem, tamanho, etc.;

Benefícios do produto: performance e imagem;
Serviços associados ao produto: entrega, garantia e serviço pós-venda.
O ciclo de vida do produto apresenta 5 fases diferentes:

27
desenvolvimento do produto, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Pág.
Estágios do ciclo de vida do produto
Muito importantes para a empresa, como a natureza do mercado e a sua evolução de

embrionária até ao declínio;
Análise do portefólio
Contribui para decisões relacionadas com cada produto ou unidade estratégica de

negócio, e tem como finalidade ajudar no processo de comunicação, gestão da marca
e gestão estratégica;
Mix do produto
Constituído pelo grupo de produtos vendidos. O desenvolvimento das linhas de produto

diminui a dependência de um certo produto, proporcionando um crescimento mais
rápido da empresa.
A gestão da gama dos produtos (conjunto de produtos detidos pela empresa) constitui
uma preocupação fundamental das empresas e decompõem-se em duas fases:
Situação atual;
28
Tomada de decisões estratégicas.

Pág.
Para a análise da situação atual pode recorrer-se ao modelo BCG.
Este modelo assenta no pressuposto de que os fatores que influenciam as vendas e a

sua rentabilidade são:
Quota de mercado relativa
relação entre as vendas da empresa e as vendas do principal concorrente;
Taxa de crescimento do mercado
A interligação destas duas variáveis permite construir a designada
Matriz BCG:
O objetivo estratégico de marketing é ter uma carteira de produtos equilibrada, isto é:

29
Pág.
Os diferentes produtos podem desempenhar funções estratégicas na gama

de produtos:
30
Pág.
Componentes da estratégia do produto:
Produto físico
• Dimensões
• Formas
• Materiais
• Cores
• Acabamentos
Marca
• Identificação
• Memorização
• Diferenciação
Embalagem
• Instrumento de venda
31
• Lembrança permanente em casa

Pág.
• Identificação no local de venda

• Informação
• Informações legais
• Informações publicitárias
Serviço
• Atendimento do cliente
• Informação/formação
• Garantias
• Pós-venda
• Sistemas de crédito
Preço
As naturezas das decisões do preço variam ao longo do ciclo de vida do produto:
Fase de pré-lançamento
32
A empresa necessita de estabelecer objetivos de preço e analisar as várias influências

Pág.
sobre o mesmo (custos, concorrentes, características do produto, etc.).

Fase de introdução
Os preços de penetração ou prospeção dependem quer dos objetivos quer das
características do mercado, sendo ainda necessário determinar a estrutura de
descontos e desenvolver ofertas especiais para encorajar as transações.
Fase de crescimento
O preço deve ser utilizado para combater a concorrência, aproveitar as economias de
escala e reforçar o ataque dos vendedores, incrementando a perceção do preço/valor.
Fase de maturidade
As decisões a tomar visam a proteção da posição através do preço, identificar oportunidades
através da diferenciação do produto, a introdução de uma marca com baixo preço e a
identificação de canais de distribuição alternativos.
Fase de declínio
O preço deve ser utilizado para maximizar os lucros, manter a quota de mercado e levar a cabo
reduções nos preços em segmentos com tempo de vida curta.
Objetivos/Estratégias do preço:
Sobrevivência
Consiste na redução dos preços quando existe capacidade excessiva de produção,

uma forte concorrência ou alterações nos desejos dos consumidores.
Maximização dos lucros
Este objetivo tem alguns problemas associados, pelo facto da empresa inferir o preço
33
em função da procura e dos custos e se centrar no desempenho financeiro, descurando

Pág.
o longo prazo, as outras variáveis do marketing-mix e as reações da concorrência.

Maximização da faturação
A empresa estipula este objetivo para poder, no longo prazo, maximizar o lucro e
aumentar a sua participação de mercado.
Neste caso, a empresa deve optar por baixar os preços pois, à medida que acumula
experiência de produção, os custos de produção e de distribuição diminuem e a
concorrência (real ou potencial) é desencorajada pelo preço baixo praticado.
Maximização do desnatamento de mercado
Requisitos necessários à adoção desta estratégia:
✓ A existência de um número suficiente de compradores;

✓ O custo de produção por unidade não pode anular a vantagem de cobrar um
preço suportável pelo mercado;
✓ O alto preço praticado não deve atrair mais concorrentes;
✓ A existência da ideia de um produto de qualidade superior que justifique o seu
elevado preço.
34
Pág.
Distribuição
A distribuição consiste na disponibilização do produto junto dos consumidores-alvo.
Os canais de distribuição são constituídos por um conjunto de empresas

interdependentes, envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço
para uso ou consumo.
Estratégias da distribuição:
Distribuição intensiva
Caracteriza-se pela disponibilização de bens e serviços no maior número de
estabelecimentos possível.
Distribuição seletiva
É utilizada por produtores de bens duráveis, em que a compra se traduz na aquisição

de um produto específico numa loja/local específico.
35
Em regra, esta estratégia não permite ao revendedor a venda de marcas concorrentes.

Pág.
Distribuição exclusiva
Os intermediários são limitados a uma área geográfica específica.
O intermediário recebe o direito de distribuição exclusiva daquele produto na sua área

geográfica.
O produtor tem um maior controlo sobre o preço e a imagem do seu produto.
Promoção
A promoção é utilizada pelas empresas para comunicarem os benefícios dos produtos
aos consumidores-alvo, de forma a incentivar a sua compra
Etapas de um plano de comunicação
36
Mix de promoção
Pág.
Plano de Plano de
Publicidade Promoção de
Vendas
Plano de publicidade
Considerada o meio mais caro para captar potenciais clientes. O papel da publicidade
é atrair a opinião do público, com a finalidade de influenciar potencialmente as atitudes
dos consumidores.
Objetivos:
• Informação – quando a empresa pretende desenvolver a procura primária,
alertando os consumidores para os benefícios do produto.
• Persuasão – quando a empresa pretende desenvolver a procura seletiva
para uma determinada marca.
• Lembrança – quando os produtos estão na fase de maturidade.
A decisão do valor a gastar em publicidade poderá considerar:

€ Valor que a empresa pode disponibilizar;
€ Valor gasto pelos concorrentes;
€ Percentagem das vendas;
€ Percentagem fixa dos lucros;
37
€ Objetivos a atingir
Pág.
Plano de promoção de vendas
Consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, na sua maioria de

curto prazo, que têm como finalidade estimular a compra mais rápida e/ou em maiores
quantidades de um produto específico.
A promoção oferece um incentivo à compra, enquanto a publicidade fornece motivos

para a compra
Estratégias de promoção:
• Amostras grátis
• Cupões
• Desconto pós-compra
• Pacotes de preços promocionais
• Prémios
• Concursos
• Recompensas por preferência
• Experimentação gratuita por produto
• Garantias do produto
• Demonstração do produto nos pontos de venda
38
Pág.
Etapa 4 – Afetação de recursos para a operacionalização do

plano
➢ Os recursos que irão ser planeados são essencialmente de três tipos:

➢ Humanos
➢ Técnicos ou Tecnológicos
➢ Financeiros
Recursos humanos e técnicos

• Dizem respeito às pessoas (e ao seu know-how) a afetar à implementação
do plano, bem como aos elementos tangíveis (caso da tecnologia ou
maquinaria).
Recursos financeiros
• Os recursos humanos e técnicos terão de ser avaliados em termos
financeiros, a fim de se verificar a possibilidade de realização efetiva.
Orçamento
39
• Inclui as contas de exploração previsionais e permite calcular o custo de

operacionalização do plano e os eventuais retornos previstos
Pág.
Etapa 5–Estabelecimento de um plano de ação
O plano de ação inclui:
Embora possam existir diversos responsáveis, é importante a nomeação de um

responsável geral pelo plano.
Este responsável deverá acompanhar toda a operacionalização e coordenar as
várias atividades envolvidas.
De acordo com o enquadramento previsto (um ano ou outro período de tempo), as

ações deverão estar:
• Listadas;
• Organizadas;
• Distribuídas pelos responsáveis
40
Pág.
Etapa 6 – Implementação do plano de ação
De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas sob a

supervisão dos responsáveis.
No entanto, poderão surgir situações que obriguem à alteração do plano de ação inicial
e à introdução das necessárias adaptações.
Dada a complexidade do plano de marketing, este poderá ser desdobrado em dois tipos
de plano, de acordo com os objetivos,
Estratégia e espaço temporal:
➢ Plano estratégico de marketing (médio/longo prazo);

➢ Plano de marketing (curto/médio prazo).
Plano estratégico de marketing

• Integra as estratégias financeiras, de recursos humanos, tecnológicas, etc.
41
Pág.
Plano de marketing
• Deriva do plano estratégico de marketing.
• Poderão existir vários planos de marketing se a empresa estiver organizada
em várias unidades de negócio.
42
Pág.
Etapa 7 – Controlo das ações desencadeadas
Os resultados das ações implementadas deverão ser controlados e, para que tal seja
possível, deverão ter sido propostos mecanismos de medição de resultados.
Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento, pela sua imediata

repercussão na conta de exploração previsional.
A análise dos desvios existentes é um importante instrumento de controlo e a

operacionalização do plano deverá ser constantemente acompanhada por este estudo.
Abaixo estão alguns exemplos de KPI’s utilizados para objetivos online:
43
Pág.
Bibliografia
o Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus
o Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing EditoraD. Quixote
o Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e,
o Editora Prentice Hall Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lévy, Julien, Dionísio,
Pedro,Rodrigues, Joaquim Vicente
o (2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote
o Westwood, John (1999), Como redigir um Plano de Marketing, Editora Europa
América
44
Pág.

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PROGRAMA APRENDIZAGEM

Formadora: Vanessa Fonseca

➢ Principais necessidades e princípios de um plano de marketing.

Condições: Este manual será disponibilizado parcial ou integralmente de acordo com

Planeamento de marketing ...........................................................................................................6

Etapas do Plano de Marketing ......................................................................................................8

Etapa 1 - Análise da situação interna e externa da empresa ................................................8

Etapa 2-Definição dos objetivos para o plano .....................................................................17

Etapa 3 – Definição da estratégia de marketing-mix...........................................................20

Etapa 4 – Afetação de recursos para a operacionalização do plano ...................................39

Etapa 5–Estabelecimento de um plano de ação..................................................................40

Etapa 6 – Implementação do plano de ação .......................................................................41

Etapa 7 – Controlo das ações desencadeadas .....................................................................43

A atividade de planeamento leva os responsáveis das empresas a pensar e decidir por

O plano de marketing não é mais do que um documento decorrente da atividade da

Neste sentido o planeamento de marketing é fundamental, uma vez que é no mercado

Mas… o que é o Marketing?

“Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer

Marketing Digital – O Marketing online, que utiliza o digital.

Marketing Sensorial – Utilização dos 5 sentidos como forma de Marketing

Marketing Institucional – O Marketing das Instituições (como escolas)

Marketing Social – O Marketing de projetos sociais (como a Fundação do Gi.)

Marketing de Afiliados – Também conhecido como Marketing Multinível ou de Rede.

Por outro lado, o planeamento também encontra a sua justificação no trabalho de

O trabalho de Planeamento de Marketing é um processo sistemático de

Ao ser delineada uma estratégia de marketing é necessário avaliar os seus

As Empresas elaboram Planos de Marketing em duas situações:

✓ Como apoio à atividade normal de mercado

✓ Como apoio a situações pontuais

Quer numa situação quer noutra, a metodologia a utilizar é sempre a mesma.

Etapas do Plano de Marketing

Um Plano de Marketing é um documento elaborado em sete etapas:

Etapa 1 - Análise da situação interna e externa da empresa

Para que possamos iniciar o Plano de Marketing, é fundamental entendermos quem é

Análise da situação interna e externa

Para analisarmos o mercado envolvente, podemos seguir-nos pela análise PESTA:

É importante percebermos se existem questões Politico-legais, como por exemplo a

condiciona uma empresa de bebidas alcoólicas a nível legal.

A nível Económico, é necessário entender se as pessoas têm capacidade financeira

variação económica relevante para o negócio.

No que diz respeito às questões Socioculturais, podemos verificar se pode existir

Relativamente a avanços Tecnológicos, é importante percebermos se estamos

dependentes deles para a existência do nosso negócio. As empresas de telemóveis,

presença no mercado constante. Empresas que necessitem de máquinas e que elas

Por último, as questões Ambientais: Empresas com produtos sazonais ou que

dependem do meio ambiente (como as pescas, a agricultura ou produção de flores, por

seu Plano de Marketing a possibilidade de venderem menos em determinadas épocas

É também importante ter informação sobre as vendas no mercado (Análise histórica,

ao longo de vários anos), abrangendo informações tais como:

✓ Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras);

✓ Sua variação ao longo do tempo;

✓ As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras);

✓ Sua variação ao longo do tempo;

✓ Quota de mercado da Empresa;

✓ Sua variação ao longo do tempo.

Estas informações podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou

Se o plano se destinar a planear o lançamento de um novo produto, terá de se passar

sem o histórico, visto ele não existir.

tem atuado no mercado, ou seja:

Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem vários níveis de

✓ Concorrentes Potenciais (diretos e indiretos)

seu poder, experiência e dinamismo, a sua estratégia, o seu posicionamento, os seus

É importante manter um estado de vigilância concorrencial, recolhendo e tratando