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Cincias da Comunicao: Jornalismo Assessoria e Multimdia

MUSTELA
Ana Mota- turma 1, Filipa Sousa- turma 2, Raquel Cascarejo- turma 1, Ricardo Norton- turma 2

Comunicao Empresarial

Mustela Comunicao Empresarial

ndice ndice ................................................................................................................................ 1 Introduo ......................................................................................................................... 2 Histria da marca .............................................................................................................. 3 Tipo de marca ................................................................................................................... 5 Componentes e identidade da marca ................................................................................ 6 Comunicao Institucional ............................................................................................... 7 Fidelidade e segurana...................................................................................................... 7 Marketing Estratgico-global ........................................................................................... 8 Prisma da identidade da marca ......................................................................................... 9 Notoriedade .................................................................................................................... 10 Comunicao Interna ...................................................................................................... 11 Comunicao Externa ..................................................................................................... 14 Comunicao Relacional ................................................................................................ 15 Os Produtos .................................................................................................................... 18 Anlise Crtica e Sugestes de Comunicao Empresarial ............................................ 25 Concluso ....................................................................................................................... 27 Anexos .......................................................................................................................... 299

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Introduo O presente trabalho insere-se na cadeira de Comunicao Empresarial, como trabalho final de avaliao disciplina. Foi-nos requerido pela docente, a Professora Amlia Brando. Este projecto tem como tema central a empresa Mustela. Neste trabalho, tentaremos explicar de que forma a Mustela consegue atingir o seu pblico-alvo, cumprindo sempre os seus objectivos, referindo tambm a estrutura e organizao da marca, tal como os diversos tipos de comunicao que exercem. A Mustela uma marca internacional, criada pelos Laboratrios Expanscience, que desenvolvem um know-how que vai desde a Dermo-Cosmtica, Reumatologia, Dentria, passando pela Dermatologia e Activos Comsticos. A sua misso/meta Agir pela Sade e Bem-estar, tendo sempre um tom ternurento, mas profissional. Inicialmente, ao contactar com algumas mes, os fundadores descobrem que no existe para a toilette do beb nenhuma alternativa ao sabo. Da, que hoje o principal objectivo da marca seja satisfazer as necessidades especificas da pele frgil dos recmnascidos, bebs, crianas e tambm das futuras mams, sendo este o seu pblico-alvo. Actualmente, a Mustela fabrica todo o tipo de produtos para todo o tipo de situaes e assume vrios compromissos: Inovar constantemente para melhor satisfazer; Garantir a segurana e eficcia dos produtos; Trabalhar em parceria com outros profissionais de sade; Oferecer um prazer sensorial nico aos clientes; Apoiar e acompanhar os pais e as futuras mams; Agir como uma marca tica e responsvel. Este trabalho pretende, pois, dar aos leitores um conhecimento maior sobre a dinmica da marca Mustela. Ainda que tenha um propsito meramente acadmico, para qualquer interessado em conhecer e contactar com o funcionamento da empresa, recomenda-se o contacto directo com as filiais da marca.

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Histria da marca Em 1950, Paul Berthom, pai do actual presidente, associa-se a um farmacutico e nascem os Laboratrios Expanscience.

Fig.1: Paul Berthom Ao contactar com algumas mes, apercebem-se que no existe alternativa ao sabo (que tem propriedades dessecantes e agressivas para a pele) para a toilette do beb. Naquela altura, tendo em conta o facto de a vida das mulheres no ser muito modernizada, os gestos de cuidado eram demasiado demorados. De forma a respeitar a pele delicada do beb, as mes deviam adicionar a cada muda de fralda: o sabo, a gua, o leo de amndoas doces e o p de talco. Os Laboratrios Expanscience elaboraram ento um produto 2 em 1 que conjuga as virtudes da limpeza e as qualidades suavizantes: uma verdadeira revoluo! Em 1950, nasce o primeiro leite de toilette para a higiene dos bebs na Europa. A sua textura, a sua suavidade e perfume to evocador e reconhecvel entre todos, tornaram-se um verdadeiro smbolo do beb. Desde ento, a Mustela tem tido uma evoluo continuada das suas frmulas, com os novos avanos cientficos, para um maior benefcio dos bebs, das mes e, tambm, dos profissionais de sade e continua a inovar constantemente, de tal forma que marcou o quotidiano das mes e dos bebs, no que diz respeito ao cuidado da pele e das perturbaes cutneas. Com mais de 40 produtos nas suas gamas, a Mustela afirma-se como o especialista incontestvel da pele dos bebs e das futuras mes. Hoje em dia, a Mustela o nmero 1 dos cuidados do beb e das estrias na Europa, em farmcia.

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A Mustela prope uma linha completa de produtos para responder s necessidades especficas dos recm-nascidos, bebs e crianas: Mustela 9 meses: acompanha a evoluo da pele das mulheres durante a gravidez e no ps-parto. Mustela beb: para os gestos quotidianos da toilette, da muda da fralda, do banho e do cuidado. Mustela Dermo-Pediatria: uma resposta adaptada s perturbaes cutneas do recm-nascido, do beb e da criana. Mustela Solares: uma proteco solar adaptada pele sensvel e imatura do beb e da criana no caso de exposio inevitvel.

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Tipo de marca

A Mustela uma marca produto, uma vez que ao nome Mustela atribumos, geralmente, toda uma gama de produtos homogneos (cremes e produtos para a pele de recm-nascidos, bebs, crianas e futuras mes) e com o mesmo posicionamento. No entanto, a marca insere-se na marca institucional pura, Laboratrios Expanscience. Sendo a marca institucional pura, uma marca quase no conhecida pelo consumidor, no sentido em que no identificada nos diferentes produtos pela instiuio que a caracteriza, os Laboratrios Expanscience incluem-se perfeitamente neste grupo.

Fig.2: Logtipo Laboratrios Expanscience

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Componentes e identidade da marca Nome: Mustela Logtipo: A marca apresenta um tipo de letra friendly e informal; cor azul e branca que transmitem pureza, inocncia, saudade, tornando-a mais amigvel. Slogan: H momentos em que a pele precisa de mustela Jingle: Mustela, um gesto incontornvel de uma me para o seu beb Mascote: Apenas os produtos da marca destinados ao pblico infantil apresentam mascote. Tal factor, ajuda a comunicao relacional da marca, uma vez que o urso branco representado nos produtos infantis torna a marca mais ternurenta, amigvel e apelativa.

Fig.3: Urso branco, mascote dos produtos infantis da marca

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Comunicao Institucional uma comunicao criada exclusivamente para formar uma imagem positiva em torno de uma empresa e tem como objectivos: Intermediar o relacionamento entre empresa/funcionrios/consumidor; Definir os objectivos da comunicao interna e externa de empresa; Planear, elaborar e implementar polticas de comunicao e avaliar os seus resultados; Realizar eventos, utilizando tcnicas de gesto e marketing; Pesquisar o impacto dos produtos da empresa no mercado.

Fidelidade e segurana Os Laboratrios Expanscience garantem que ao escolher os produtos Expanscience, um consumidor beneficia de uma garantia de conselho e de qualidade por parte do laboratrio. A Mustela recebe ainda algum feedback atravs do pessoal de rua (vendedores, delegados de propaganda mdica e formadoras) e muitos e-mails vindos das consumidoras a felicitar a marca, tecendo-lhe elogios.

Alm disso, o facto de ter cerca de 60 anos faz com que a Mustela faa parte do imaginrio das mes. Muitas delas lembram-se seguramente de ver estes produtos nas suas prprias casas enquanto crianas, o que lhes d uma grande sensao de segurana que leva deciso por esta marca no momento da escolha. Nas palavras da Dr. Angelina Rocha Pinto, a mala que feita pelas grvidas quando vo para a maternidade contm, quase sempre, alguns produtos da marca Mustela, o que nos leva a concluir que, mais uma vez, a segurana por parte das pr-mams no que se relaciona com a escolha desta marca para os seus bebs bastante notria.

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Marketing Estratgico-global Apesar de o pblico-alvo ser essencialmente de uma faixa etria muito jovem, os produtos que esta fabrica e o tipo de comunicao realizada varia conforme a faixa etria. Assim, so fabricados produtos de acordo com a idade da criana, tendo tambm produtos para as futuras mams. No entanto, tenta sempre manter o carcter ternurento que caracteriza a marca, realando continuamente a suavidade, perfume e qualidade dos seus produtos para qualquer pblico, o que considerada uma estratgia de marketing. Para alm disso, o modo como a marca tenta chegar ao seu pblico-alvo atravs da venda dos produtos em para- farmcias e farmcias e da publicidade divulgada atravs da imprensa e na internet. A Mustela est tambm presente em vrias maternidades, hospitais e centros de preparao para o parto.

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Prisma da identidade da marca Uma marca permite, entre muitos outros aspectos, a criao de uma identidade, de um ente, todo ele coerente, atravs da criao do prisma da identidade cujo autor foi Kapferer. Lado fsico a forma de comunicao mais espontnea da marca feita atravs da linguagem dirigida s pr-mams, que sempre friendly. A Mustela prima, assim, pelo seu carcter ternurento, j anteriormente referido, evidenciando uma maior aproximao por parte desta em relao ao consumidor (neste caso, s futuras mams), pretendendo despertar sentimentos de confiana e de maior proximidade junto do seu pblico-alvo. Personalidade esta marca tem como mascote o ursinho branco, embora este aparea somente nas embalagens de produtos infantis, sendo que naqueles que so dirigidos s futuras mams no existe nenhuma figura presente. Quanto antropomorfizao da Mustela no existe nenhum tipo, tendo esta optado por no associar nenhuma personalidade marca. Cultura o sistema de valores ao qual se encontra associada a Mustela relaciona-se intrinsecamente com o seu objectivo: o de proporcionar bem-estar e o melhor dos cuidados s peles sensveis dos bebs, crianas e futuras mams verificando-se, desta maneira, o carcter ternurento caracterstico da marca. Quanto sua cultura propriamente dita, a Mustela no se associa a nenhuma cultura em concreto (americana, alem, etc). Relao a forma como a marca interage com o pblico-alvo bastante notria na marca em anlise. O discurso da Mustela exemplo disso, uma vez que dotado sempre, sem excepo, de uma familiaridade muito particular para com o seu pblico-alvo, tentando assim transmitir uma certa confiana e transparncia s crianas e futuras mams principalmente, devido ao seu pblico-alvo ser constitudo por bebs e crianas muito pequenas. Sendo as relaes com o seu pblico-alvo uma preocupao desta marca, a Mustela tem uma poltica B2C, ou seja, directamente direccionada para o(s) seu(s)consumidor(es), numa tentativa de manter e fortalecer os laos e as suas ligaes com o pblico-alvo (apelando indirectamente sua fidelizao).

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Notoriedade A notoriedade a capacidade de uma marca, produto ou servio poderem ser identificados pelos distintos pblicos-alvo. Dentro desta linha podemos distinguir trs tipos de notoriedade: Espontnea aferida questionando directamente cada um dos indivduos sobre a associao entre uma determinada categoria de produto e as respectivas marcas a ele associadas. Top of mind marca espontaneamente evocada em primeiro lugar. Assistida existe ajuda na memria do indivduo para o reconhecimento. A notoriedade depende da imagem da marca (se suficientemente apelativa ou no), do envolvimento que a marca estabelece com os seus consumidores, do tempo de presena no mercado, da sua fora comunicacional (publicidade, relaes pblicas, aco dos distribuidores, site na Internet, etc). Partindo destes princpios, podemos verificar que a Mustela uma marca com notoriedade por vrias razes: Tem uma imagem apelativa e suficientemente suave uma vez que se destina a mes e bebs Estabelece envolvimento com os seus consumidores atravs de ofertas para o beb e do site que permite interaco entre empresa e cliente Est no mercado desde 1950 (tempo suficiente para ser reconhecida por todos) Tem uma boa fora comunicacional uma vez que tem um site completssimo na Internet, tem especialistas para cada tipo de problema e tem um frum onde as mes podem esclarecer todas as suas dvidas.

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Comunicao Interna a comunicao que proporciona a reunio das partes distintas da empresa, produzindo as condies para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo, enfim, que as cpulas empresariais atinjam as metas programadas. Ela define-se como um processo dinmico que compreende a existncia, o crescimento, a mudana e o comportamento de toda a organizao, e determinada pela necessidade, utilidade e convenincia, tanto da parte da empresa como da parte dos que nela esto integrados, directa ou indirectamente (TORQUATO, 1986, p. 58) A comunicao interna aquela que ocorre dentro do comunicador, seja este um indivduo ou mesmo uma pessoa que representa uma organizao. Temos que nos conhecer se queremos conhecer o outro. Um bom manejo das dimenses de comunicao (relacional, contextos e papis, cultural, emocional, e no verbal) s pode acontecer quando sabemos o que ocorre dentro de ns mesmos LAFFITTE & NUNES (ibid, p.145) A comunicao interna integra todo o tipo de comunicao que se faz no interior da empresa. Refere-se, portanto, qualidade das comunicaes interpessoais. ela que informa, sensibiliza e motiva o pblico interno de uma organizao. Isto reflecte-se nos seus objectivos sociais e comerciais, afectando-os positivamente. A comunicao interna fundamental para o bom funcionamento da instituio na medida em que os colaboradores devem se sentir no s confortveis na empresa como tambm respeitados e valorizados pelo trabalho que fazem. S assim h motivao sufiente que crie a energia necessria entre todas as partes da organizao. Esse tipo de comunicao tambm importante uma vez que os funcionrios precisam de saber o que esperado delas, quais as suas responsabilidades, como devem realizar o seu trabalho e se esto a cumprir com as expectativas, ou seja, precisam de obter um feedback por parte dos patres. A comunicao interna assegura que um colaborador est dentro dos assuntos internos, mesmo que no sejam do seu departamento. Isto faz

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com que, no exterior, haja uma imagem de unidade. uma rea que descurada por muitas empresas, que preferem apostar na imagem externa da marca. A anlise deste ponto no caso em estudo foi, em muito, auxiliada pelo depoimento do Sr. Hugo Couto (disponvel em anexo), colaborador da marca. Comeou-nos por adiantar que a Mustela uma empresa de nvel mundial, com sede em Paris. Por razes de logstica, o organigrama detalhado no pode ser divulgado, o que nos impossibilitou uma anlise mais a fundo da questo. Apesar disso, o mesmo depoimento revelou-nos alguns detalhes importantes para percebermos como funciona o interior da Mustela. Citando o prprio Hugo Seco: Em termos gerais, cada pas possui um CEO (Chief Executive Officer) que coordena toda a equipa, que se encontra dividida por grandes zonas geogrficas, Norte, Centro e Sul, com responsveis sectoriais. Os objectivos de cada pas so discutidos e decididos com esse CEO e a casa-me. Tal como em todas as grandes empresas h uma hierarquia de deciso e de responsabilidade, com delegao gradual de tarefas. A comunicao feita com o recurso s tecnologias actuais, como telefones e correio electrnico, para alm de reunies presenciais, de mbito mais ou menos alargado de acordo com as necessidades (em depoimento telefnico). Conseguimos perceber que existe um grande cuidado em assegurar a boa comunicao entre todas as partes da empresa, uma vez que um organismo desta grandeza apenas sobrevive se os papis estiverem bem definidos e no houver choques entre as partes. H uma preocupao evidente em englobar todos os sectores da empresa nas decises, procurando-se inform-los aquando de uma tomada de deciso. A empresa funciona de cima para baixo, sendo as decises tomadas pelos quadros principais, na sede. Em seguida, a deciso transmitida s filiais, em reunies entre os grupos. fomentado o brainstroming e a comunicao. Para isso, so, como SMS, chamadas telefnicas e/ou correio electrnico, instrumentos de marketing interno. H ainda, no caso portugus, uma newsletter mensal, em que so divulgados, internamente, volumes de venda e influncia nas diferentes reas geogrficas.

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Um outro instrumento de marketing interno visvel na Mustela so as campanhas de lanamento dos novos produtos. Estas so todas realizadas na sede, em Frana. requerido, a pedido da casa-me, a presena dos representantes dos diferentes pases alguns dias antes do evento. Assim, assegurada e reforada a coeso e ligao das diferentes partes da empresa, fomentando-se os laos de amizade entre os constituintes da marca. So desenvolvidas actividades ldicas colectivas, tendo em vista a aproximao entre os membros da empresa. A comunicao interna da Mustela est ao nvel de qualquer multinacional. H uma preocupao em no descurar esta parte, uma vez que, e voltando a citar o Sr. Hugo Seco a Mustela apenas consegue apresentar-se forte a nvel externo, se tiver a casa arrumada e organizada. A Mustela apresenta, no caso portugus, prmios de produtividade. So distinguidos os empregados que mais contribuem para o sucesso da empresa. Os contratos, nos quadros mais baixos da empresa, so por objectivos. A marca determina uma certa quota de venda e os empregados so recompensados em funo do trabalho que executam. So atribudos prmios monetrios aos delegados que consigam assegurar mais contratos juntos dos pontos de venda da marca. Existe ainda um organismo especfico para a coordenao da aco dos delegados, uma parte representativa do marketing da Mustela. Asseguram a distribuio pelo pas e tambm funcionam como um provedor da classe, garantindo o seu bem-estar e a satisfao das necessidades dos seus empregados. No nos foi possvel obter dados de como funcionam os contratos nas delegaes estrangeiras da Mustela. O mesmo Hugo Seco termina o seu depoimento descrevendo que o ambiente na empresa descontrado, sem presso. , imagem da restante empresa, friendly.

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Comunicao Externa A comunicao externa no uma simples divulgao dos produtos, uma ferramenta fundamental para a empresa dialogar com a sociedade, dar a satisfao dos seus actos e conhecer as expectativas dos seus consumidores. Ao nvel da comunicao externa, a Mustela investe mais na relao que estabelece com os seus consumidores do que na divulgao de todas as suas gamas de produtos. Desta forma, a empresa tem um site disposio dos clientes onde d a conhecer todos os seus produtos e servios, a histria da empresa, os objectivos da marca e que tambm conta com um frum de apoio s futuras mes que podem colocar qualquer dvida aos especialistas da Mustela. Para alm disto, e de forma a aproximar a marca dos consumidores, a Mustela tem, no seu site, uma seco inteiramente dedicados a conselhos para as mes: Conselhos sobre a pela da mulher grvida, a gravidez, o parto, o ps-parto Conselhos sobre a pele do beb e sobre os cuidados a ter Conselhos sobre a proteco solar, as frias e o inverno. Outra das formas que a Mustela utiliza para criar uma certa relao de afinidade com os seus clientes a criao de eventos. Temos como exemplo: Festa dos Bebs Mustela (acompanhamento das primeiras descobertas do beb), Coffret Natal e Operao Natal (oferta de um simblico presente de Natal para o beb). Porm, a Mustela no tem apenas ofertas para o beb. Uma vez que com a me que a empresa tem que estabelcer ligao, na sua campanha mais recente, a Mustela oferece uma sesso de Yoga, hidroginstica ou massagem para grvidas, na compra de dois produtos Mustela 9 meses, at 30 de Novembro de 2011, como podemos ver na imagem abaixo.

Fig.4: Voucher Mustela

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Comunicao Relacional A comunicao relacional pode ser entendida como uma evoluo da comunicao que, at recentemente, era feita de um modo mais tradicional. As empresas, hoje em dia, quando abordam um cliente passam a t-lo como um elemento interno e no externo. Atravs de procedimentos definidos, uma empresa esfora-se no sentido de agradar a clientes e fornecedores, aumentando e fortalecendo os vnculos profissionais e de amizade que se possam estabelecer entre eles. Provoca, tambm, o aumento das responsabilidades de ambas as partes. Assim, tenta-se que o vnculo cliente-marca ou fornecedor-marca se prolongue no tempo, fruto da satisfao de ambas as partes. A empresa beneficia com os servios e fidelidade dos fornecedores e clientes e estes ficam satisfeitos por verem isso reflectido pela empresa. Com a comunicao relacional, passamos a assistir a um fenmeno bidireccional em vez de ser unidireccional. H uma individualizao dos clientes, onde cada caso um caso. Diferentes tipos de abordagens so feitos aquando do contacto fornecedor- empresa. H uma aposta em sugerir em vez de vender, investir em relaes e solidificar a unio entre os dois. Aposta-se claramente na fidelizao dos clientes, atravs do estabelecimento de uma carteira de clientes. Proporcionam-se boas condies para que se mantenham fiis marca, sem apresentarem razes de queixa. Gerem-se relaes em vez de se gerirem recursos, apostando fortemente no lado humano em vez de se centrar apenas no lado profissional. O cliente passa para primeiro plano. A empresa trabalha para agradar ao comprador, adaptando-se aos seus gostos e preferncias. As empresas abandonam moldes estandardizados, optando por um modelo de negcio mais flexvel. A Mustela no foge regra, esforando-se por implementar no mercado uma boa comunicao relacional. Citando a Dra. Angelina Rocha Pinto: Por fim, assiste-se ainda a uma grande preocupao por parte da marca em agradar aos clientes. Eu, cliente da Mustela, h vrios anos, desde sempre assisti a pequenos gestos que fazem da minha relao com a empresa algo pessoal e bastante intimista. Nota-se que eles

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trabalham em funo. No do que eu preciso, complementando e facilitando o meu servio como pediatra (em entrevista, disponvel em anexo). Com isto, vemos que a Mustela tem uma relao de complementaridade com o trabalho da classe mdica. Muito desta aco feito pelos delegados de aco mdica, que frequentemente visitam as farmcias e para-farmcias, assim como os centros hospitalares. Estabelecem uma relao de proximidade e confiana com os profissionais de sade, indo ao encontro das necessidades destes. O facto de, para cada zona geogrfica, haver um reduzido nmero de delegados, faz com que haja um entrosamento grande, garantindo uma boa relao. Os delegados da Mustela tm um conhecimento detalhado de cada cliente que visitam. Efectuam um database marketing frequente, tendo como objectivo ir ao encontro das expectativas dos clientes. Seleccionam pontos implementados na regio, normalmente com bastantes anos de actividade na zona. O indicador lifetime value tomado muito em linha de conta, na hora de estabelecer parcerias. Apesar de haver excepes, ao estabelecerem parcerias com clientes com histria, esto igualmente a assegurar clientes rentveis marca e com bastante prestgio. Esto, frequentemente, a par do trabalho dos mdicos e auxiliares. Tm a informao do tipo de produtos preferidos e mais usados, fazendo a aco de divulgao, preferencialmente, nas reas de interesse de cada mdico. Est claramente em evidncia o fenmeno do costumer get costumer, receita da Mustela. Isto pode ser explicado uma vez que as linhas da marca no esto disponveis nas grandes superfcies nem so alvo de grandes campanhas publicitrias. Assim o prova a Dra.Angelina Rocha Pinto, quando diz que: O nome da Mustela resulta muito, da divulgao boca a boca. Para isso muito contribui a grande qualidade dos produtos, que originam feedbacks muito positivos. A palavra espalha-se, o que solidifica e d credibilidade marca (em entrevista, disponvel em anexo). Existe um grande presena de cross selling na estratgia de venda da Mustela. Uma vez que, e como foi referido noutro captulo, os produtos Mustela so pensados numa lgica de complementaridade, facilmente os vendedores acabam por sugerir produtos auxiliares a potenciar o efeito do produto que estavam a vender em primeiro lugar. A

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estratgia de venda acaba por se fundir na vontade dos mdicos em fornecer um melhor servio, maximizando os benefcios de um produto com a aplicao de um segundo produto. O up selling no um fenmeno to notrio na Mustela. Do contacto que tivemos, quer com a Dra. Angelina quer com outros mdicos, a opinio geral. Dada a ideologia friendly da marca e as relaes de simpatia entre delegados e membros, a aco de venda feita pelo preo real e no pelo valor mais alto. Os produtos so noticiados em funo das necessidades dos pontos de venda e no do preo dos mesmos. Citando Hugo Couto: H 2 tipos de abordagem aos clientes (farmcias e para-farmcias e mdicos pediatras e dermatologistas), que feita atravs de comerciais puros e, para a parte mdica, atravs de delegados de informao mdica. Estes ltimos trazem informao de carcter mais cientfico, com estudos clnicos demonstrativos da eficcia dos produtos dermatolgicos que pretendem divulgar. Dado que parte do pblico-alvo composto por clientes da farmcia ou para-farmcia, a Mustela aposta tambm em material impresso de mbito geral, como folhetos, posters ou pequenas amostras dos produtos, que so distribudos gratuitamente (em entrevista, disponvel em anexo) Por fim, em relao aos benefcios de fidelizao da marca para com os seus clientes h a destacar a divulgao, em primeira mo, dos novos produtos que so lanados, assim como oferta de amostras no comerciais, sem custos para o cliente. H um claro tratamento preferencial dos clientes Mustela. A fidelizao da Mustela feita com uma mono-marca. Apenas h referncia Mustela como entidade responsvel pela fidelizao dos clientes da marca. Com isto, retm-se os melhores clientes, prolongando no tempo o seu vnculo com a marca, tendo como objectivo a qualidade na relao Mustela-cliente.

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OS PRODUTOS ...A Mustela apresenta uma vasta gama de produtos () A boa relao entre a qualidade e o preo importante e um factor decisivo, sobretudo nos tempos actuais, em que o factor econmico tem cada vez mais de ser tido em conta na hora de escolher um produto Dra. Angelina Rocha Pinto (em entrevista) Os produtos da marca podem ser vistos como a primeira fonte de identidade da marca. Pela escolha dos produtos que assina, a marca revela o seu desgnio, a sua unicidade. A Mustela imprime nos seus produtos a sua ideologia friendly, atravs de embalagens adaptadas vida dos pais ou com imagens e esquemas de cores suaves, to suaves como o recm-nascido e utilizador dos produtos Mustela. Lider de produtos de dermo-pediatria na venda em farmcias e para-farmcias e com 60 anos de uma vasta histria, a Mustela apresenta uma vasta gama de produtos, subdividida em quatro grandes grupos: Mustela 9 Meses, Mustela Beb, DermoPediatria e Solares. Cobrem, assim, todas as fases e processos da vida de um recmnascido. Apresentam uma elevada eficcia que se alia ao prazer da aplicao e boa cosmeticidade. Do prioridade a produtos naturais, limitando assim o risco de reaces alrgicas.

MUSTELA 9 MESES A gama Mustela 9 meses a primeira gama completamente especificamente elaborada para acompanhar a evoluo da sua pele durante a gravidez e depois do parto. o resultado do cruzamento de quatro ingredientes que agem sobre os tecidos da pele e a sua sensibilidade. No tem lcool, cafena ou outro ingrediente capaz de interferir no desenvolvimento da gravidez. Foram submetidos a testes rigorosos, quer em laboratrios quer junto da mes, o seu pblico-alvo. Tem duas vertentes: a gravidez e o ps-parto. Assegura com isto o acompanhamento de todo o processo do nascimento.

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Fig.4: Os produtos da Linha Mustela 9 Meses Esta gama conta com 8 produtos, distribudo por 2 linhas. Garantem qualidade e estabilidade ao corpo quer da me quer do beb. Actuam em situaes decorrentes da gravidez e consequente nascimento, como as estrias, a perda de elasticidade do busto e/ou a secura da pele do beb e da me. LINHA GRAVIDEZ Produtos elaborados para acompanhar o estado da pele da me durante todo o processo da gravidez. Estrias Dupla-Aco Cuidado Especfico Busto Bem-Estar Instantneo Pernas Hidratao Extrema Pernas

LINHA PS-PARTO Produtos elaborados para devolver o bem-estar pele da me no ps parto e dar suavidade pele do recm-nascido. Estrias Aco Intensiva Reestruturante Corporal Ps-Parto

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Activador Firmeza Corporal Blsamo para Amamentao MUSTELA BEB A gama Mustela Beb foi pioneira, em 1950. n1 na confiana dos pais, devido a uma forte parceria com os profissionais de sade (IMS Europa- CAM Outubro de 2010). apresentada em embalagens prticas, tendo em vista adaptao vida dos pais. Apresentam texturas variadas, despertando assim a sensibilidade do beb nos primeiros meses de vida. Alia-a com a eficcia e segurana, caractersticas e ideais da marca. Est perfeitamente adaptada e concebida para cuidar da pele dos bebs e recm-nascidos. Foi submetida a testes em laboratrios da marca.

Fig.5: Os produtos da Linha Mustela Beb Esta gama conta com 23 produtos, distribudos por 4 linhas. Fornecem qualidade aos primeiros tempos de vida do beb, acompanhando-o em todos os momentos do seu dia.

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LINHA HIGIENE Pensada e concebida para fornecer qualidade toilette do beb. Leite de Toilette gua para Toilette Fludo de Limpeza Toalhetes de Limpeza Eau de Soir LINHA DE BANHO Um dos momentos mais ricos e priveligiados da vida do recm-nascido. Dermo-Lavante 2 em 1 Cabelos e Corpo Champ para beb Gel Lavante Sabonete Super Gordo Champ Espuma Espuma de Banho leo de Banho LINHA DE MUDA Linha de ateno especfica regio nadegueira, zona sensvel nos primeiros anos de vida da criana. Toalhetes de Limpeza (primeiros feitos para o beb e inventado em 1990) Creme Vitaminado para a muda da fralda

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LINHA DE CUIDADO Hidratao feita no quotidiano do beb, garantindo o seu conforto. Hydra Beb Creme de Rosto Hydra beb Corpo (verso spray tambm disponvel) Cold Cream Leite Corporal Hydra Stick leo de Massagem Blsamo Reconfortante Mustela Dermo-Pediatria A gama Mustela Dermo-Pediatria foi desenvolvida em conjunto por pediatras e dermatologistas como uma resposta adaptada s perturbaes cutneas do recm nascido, bebe e criana. Apresenta grande tolerncia mesmo em peles fragilizadas e reactivas (Stelo Protect) e peles secas com tendncia atpica (Stela Atpica).

Fig.6: Produtos da Gama Mustela Dermo-Pediatria

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Esta gama conta com 8 produtos, distribudos por 2 linhas. Asseguram a tranquilidade da pele do beb, em caso de inflamao ou desregulao da mesma. LINHA STELATOPIA Para a pele seca e com tendncia atpica. Creme Emoliente gua de Limpeza Creme Lavante leo de Banho LINHA STELOPROTECT Para peles reactivas e intolerantes Creme para o rosto Leite Corporal Fludo de Limpeza Espuma de Banho MUSTELA SOLARES Apesar de ser desaconselhado a exposio solar antes dos 3 anos, impossvel manter as crianas totalmente isoladas tanto tempo. Precisamente para dar resposta a isso, a Mustela lanou a gama Mustela Solares. Pode ser vista como uma linha de proteco solar para bebes e crianas em relao aos raios UV, bastante agressivos contra a pele frgil do beb. Esta gama assegura uma primeira linha de proteco contra possveis danos causados pelo Sol, como marcas irreversveis nas clulas de defesa da pele. Cobre todo o tipo de situaes, desde bebs mais estticos aos bebs que sejam mais irrequietos e se mexam mais.

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Esta gama conta com uma linha apenas, que apresenta 5 produtos.

Fig.6: Produtos da gama Mustela Solares.

Creme Mineral Creme Protector Spray Protector Spray After Sun Creme de Zonas Sensveis

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Anlise Crtica e Sugestes de Comunicao Empresarial

Quando se procede anlise de uma marca com implementao mundial e com 60 anos de histria, dificilmente se encontram lacunas nas polticas da empresa. Todos os passos da sua comunicao foram alvo de profunda reflexo e aperfeioamento com o passar dos anos e o confronto dos diferentes directores e responsveis que passaram pela marca. No caso da Mustela, todas as sugestes tero de ser feitas numa perspectiva de melhorar e no de criar, uma vez que no apresentam lacunas evidentes e j pouco h por ser criado.

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O grupo de opinio que a marca tem no seu site a principal fraqueza. Uma vez que uma parte do seu pblico-alvo, as mes jovens, so assduas frequentadoras da Internet, dever-se-ia apostar no melhoramento do portal. Isto levaria a uma maior fidelizao e maior interesse dos clientes para coma marca. um portal esttico e lento. Ao entrar (http://www.mustela.pt/pt/main.html#/home), o processo lento. Isto consequncia de uma sobrecarga do servidor que origina um loading demorado.

FIG7: A homepage da Mustela Portugal Ao entrar, o ecr inicial o nico que se adequa com a actuao da marca. Tem um esquema de cores suave, intuitivo e interactivo, permitindo que o cliente facilmente decida o que consultar. Ao sair do ecr inicial, comeam os problemas. Os ecrs secundrios so confusos, com demasiada informao e demasiados links. Isto faz com que o cliente perca a sua linha de raciocnio, distraindo-se com assuntos menores. A informao apresentada , muitas vezes, desnecessria. A ttulo de exemplo, existem separadores apenas com a constituio e discriminao dos qumicos que compe os produtos. O grupo de opinio que isso algo que no interessa populao em geral. Essa informao poderia ser reduzida, e com mais qualidade. Dever-se-ia apostar numa informao mais directa e em menos quantidade por ecr. Seria benfico apostar em mais interaco com o cliente, atravs da possibilidade de newsletters ou shopping online. Isto levaria a uma maior disseminao dos produtos da empresa, com o acentuar do costumer get costumer, o que poderia aumentar o volume de vendas.

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Por fim, deve ser aposta da marca uma reformulao do design do site, apostando-se em contedos mais dinmicos e actualizaes mais constantes, com um design mais arrojado. Os separadores devero ser maiores, mais esclarecedores e agruparem menos informao. Em suma, o site dever ser revisto a fundo e alvo de mudanas. Outra sugesto em relao divulgao da marca. Apesar da Mustela estar implementada e bem divulgada em Portugal, isto apenas acontece numa pequena quota de mercado. Se fosse divulgado a um grupo maior, haveriaa mais notoriedade e maior volume de vendas para a marca. Para isso, e sabendo que os anncios nos media esto excludos devido ausncia da Mustela das grandes superfcies de distribuio, o grupo prope uma medida. Seria benfico para a marca o apadrinhamento de uma causa social. Assim, seria concebvel manter a ideologia friendly com um aumento da gama de clientes. Chegaria a mais gente, suscitando o aparecimento de potenciais clientes. Faria tambm com que a imagem solidria e amistosa da marca sasse beneficiada e reforada. No global, exceptuando os casos acima referenciados, o grupo de opinio que a poltica geral da Mustela adequada e bem executada. Concluso

Graas, essencialmente, ao posicionamento da marca, a Mustela tem vindo a crescer em termos de diversidade e qualidade de produtos, especialmente no mercado farmaceutico. Ligada aos Laboratrios Expanscience e com o objectivo de satisfazer as necessidades da pele frgil dos recm-nascidos, bebs, crianas e futuras mams, tem cada vez mais se afirmado no mercado internacional. Actualmente, assiste a um crescente avano cientfico que est na origem de numerosas inovaes que marcam o quotidiano do seu pblico-alvo. A prpria marca orgulha-se da textura, suavidade e perfume to reconhecvel dos seus produtos, que permitem que esta se destaque das restantes marcas. Com um vasto conjunto de clientes fiis e devido a um constante esprito de inovao, no prejudicando nunca a qualidade dos seus produtos, a marca continua a afirmar-se nos mercados nacionais e internacionais, satisfazendo sempre os objectivos a que se prope.

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Gostaramos agora de deixar algumas notas de agradecimento em reconhecimento ao auxlio prestado na execuo do trabalho. Em primeiro lugar, o nosso primeiro agradecimento vai para a Professora Amlia Brando, docente da disciplina. Desde sempre se mostrou disponvel para atender a todas as nossas dvidas e esteve em todas as fases do trabalho, orientando a pesquisa e a concepo do projecto que aqui apresentmos. Auxiliou-nos numa fase intermdia onde tivemos algumas dificuldades, incentivando-nos e permitindo que cumprssemos datas de entrega e os pressupostos do trabalho. O nosso segundo agradecimento vai para a Dra. Rita Serejo e o Sr. Hugo Couto, membros da marca Mustela. Auxiliaram-nos com duas entrevistas ricas em contedo e mostraram-se sempre muito prestveis a qualquer dvida nossa e sempre prontos a atender aos nossos pedidos. Reflectem na perfeio a comunicao interna e ideologia da marca. O terceiro e ltimo agradecimento vai para a Dra. Angelina Rocha Pinto. Assim como a Dra.Rita e o Sr.Hugo, forneceu-nos uma boa entrevista que nos permitiu dar consistncia estrutura do nosso trabalho. A cultura da competncia no gerada em sesses de brainstorming ou de treino. ditada pelo tipo de negcio que operamos, pelo mercado em que concorremos, pelas prticas executadas e pelo segmento de clientes cujas preferncias disputamos. Eugen Pfister

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Anexos DRA. ANGELINA ROCHA PINTO A Dra. Angelina Rocha licenciada em Medicina pela Universidade do Porto, exercendo actividade no ramo da pediatria h mais de 20 anos. Trabalhou em alguns locais no Norte do pas, tendo mantido o uso de alguns produtos na sua actividade desde o incio. A gama Mustela um deles. Certifica a qualidade do produto e assegura que um nome forte no ramo da pediatria. Esta entrevista foi realizada presencialmente pelo grupo, em Matosinhos, no dia 19-05-2011.

Qual a reputao da Mustela na comunidade mdica? ARP: A Mustela uma marca conceituada, especialmente para crianas com pele de caractersticas normais. A linha destinada a bebs e crianas com patologia cutnea mais recente e encontra-se em expanso no mercado portugus. Na sua opinio, quais so as principais qualidades da marca Mustela? ARP: A Mustela apresenta uma vasta gama de produtos. No sector peditrico existe uma linha destinada a crianas com pele de caractersticas normais e uma outra para peles reactivas e intolerantes e com tendncia atpica, para alm dos protectores solares. A boa relao entre a qualidade e o preo importante e um factor decisivo, sobretudo nos tempos actuais, em que o factor econmico tem cada vez mais de ser tido em conta na hora de escolher um produto. O aroma e textura dos produtos so agradveis e a baixa taxa de reaces alrgicas, pelo uso de produtos naturais, torna estes produtos bastante apelativos. Por fim, assiste-se ainda a uma grande preocupao por parte da marca em agradar aos clientes. Eu, cliente da Mustela, h vrios anos, desde sempre assisti a pequenos gestos que fazem da minha relao com a empresa algo pessoal e bastante intimista. Nota-se que eles trabalham em funo do que eu preciso, complementando e facilitando o meu servio como pediatra.

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A Mustela uma marca implementada no mercado portugus? Porqu? ARP: Sem dvida! A Mustela tem uma larga implementao no mercado de farmcia e para-farmcia, sendo provavelmente a marca lder no seu sector. O facto de ter cerca de 60 anos de existncia faz com que faa parte do imaginrio das mes. Muitas delas lembram-se seguramente de ver estes produtos nas suas prprias casas enquanto crianas e este facto d uma grande sensao de segurana que leva deciso pela Mustela no momento da escolha. A mala que feita pelas grvidas quando vo para a maternidade contm, quase sempre, alguns produtos da marca Mustela. Como feita a divulgao e comunicao da marca? ARP: A divulgao da marca feita basicamente junto de dermatologistas e pediatras, por delegados de informao mdica. Uma parte importante da divulgao feita junto dos pontos de venda, isto , farmcias e para-farmcias. de notar que estes produtos no so vendidos, no estando disponveis s massas. Precisamente por isso, no tm a divulgao que outros produtos similares tm, por estarem associados a cadeias de supermercados. O nome da Mustela resulta muito, da divulgao boca a boca. Para isso muito contribui a grande qualidade dos produtos, que originam feedbacks muito positivos. A palavra espalha-se, o que solidifica e d credibilidade marca.

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HUGO COUTO, delegado de aco mdica. (Depoimento obtido por chamada telefnica, no dia 15-05-2011) Muito da reputao garantida pelo desempenho dos delegados e aco mdica, que apresentam os produtos da marca aos potenciais vendedores, quer pediatras quer farmacuticos. O Sr. Hugo Couto, em conversa com o grupo, contextualizou a aco da marca, tendo explicado como funciona a Mustela a nvel interno e como feita a abordagem ao mercado. HC: A Mustela uma empresa de nvel ou mbito mundial, com sede em Frana. A Mustela apenas consegue apresentar-se forte a nvel externo, se tiver a casa arrumada e organizada Isto garantido de uma maneira descontrada e sem presso. , imagem da restante empresa, friendly. Por razes de estratgia da empresa, o organigrama detalhado no pode ser divulgado. Em termos gerais, cada pas possui um CEO (Chief Executive Officer) que coordena toda a equipa, que se encontra dividida por grandes zonas geogrficas, Norte, Centro e Sul, com responsveis sectoriais. Os objectivos de cada pas so discutidos e decididos com esse CEO e a casa-me. Tal como em todas as grandes empresas h uma hierarquia de deciso e de responsabilidade, com delegao gradual de tarefas. A comunicao feita com o recurso s tecnologias actuais, como telefones e correio electrnico, para alm de reunies presenciais, de mbito mais ou menos alargado de acordo com as necessidades. O lanamento de novos produtos feito na casa-me, em Frana. H 2 tipos de abordagem aos clientes (farmcias e para-farmcias e mdicos pediatras e dermatologistas), que feita atravs de comerciais puros e, para a parte mdica, atravs de delegados de informao mdica. Estes ltimos trazem informao de carcter mais cientfico, com estudos clnicos demonstrativos da eficcia dos produtos dermatolgicos que pretendem divulgar. Dado que parte do pblico-alvo composto por clientes da farmcia ou para-farmcia, a Mustela aposta tambm em material impresso de mbito geral, como folhetos, posters ou pequenas amostras dos produtos, que so distribudos gratuitamente

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DRA. RITA SEREJO, directora de marketing (Entrevista realizada via e-mail, no dia 10-05-2011) A escassa informao disponibilizada sobre a Mustela quer em biblio como em webgrafia obriga qualquer estudo mais aprofundado a ser complementado com uma interaco com elementos da marca, a fim de enriquecer a pesquisa. A nossa escolha recaiu sobre a Dra.Rita Serejo, directora nacional de marketing. A entrevista foi a primeira de trs realizada pelo grupo. De que modo a Mustela tenta chegar ao seu pblico-alvo? RS: Vendemos os nossos produtos em farmcias e parafarmcias. Fazemos publicidade em imprensa e na internet. Estamos presentes em vrias maternidades, hospitais e centros de preparao para o parto. Se existe algum feedback dado pelos clientes relativos aos produtos (qualidade e grau de satisfao)? (nvel de notoriedade) RS: Por vezes atravs do pessoal da rua (vendedores, delegados de visita mdica e formadoras). Para alm disso, recebemos muitos elogios via email das nossas consumidoras. A que nvel a comunicao institucional importante para uma marca como a Mustela? RS: importante porque a Mustela uma marca pilar, de referncia e com histria, sub-dividida em 4 sub-gamas: Mustela Beb, Mustela Dermo-Pediatria, Mustela Solares e Mustela 9 Meses. A imagem da marca tem como objectivo chegar s futuras mes, ou tem um "alvo" mais vasto? RS: Para Mustela 9 Meses: futuras e recentas mams. Para Mustela Beb: recm-nascidos, bebs e crianas com pele delicada e frgil Para Mustela Dermo-Pediatria: recm-nascidos, bebs e crianas com peles que apresentem problemas cutneos Para Mustela Solares: bebs e crianas com pele delicada e frgil ou peles sujeitas a intolerncias

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