Cadeira de Introdução Ao Marketing - Prof. Ilunga Roberto - 2021

CURSO DE GESTÃO COMERCIAL E
MARKETING
INTRODUÇÃO AO
MARKETING
MATERIAL DE APOIO PARA ACOMPANHAMENTO
DE AULAS
Ilunga Kifimbo Roberto
Namibe
2021
Na sensação humana
de aprender…. está a
divina alegria de
ensinar.
Albert Einstein
Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 1

Dedico esta sebenta,
À minha esposa,
À minha falecida
princesa que sua
alma descanse em
paz.

APRESENTAÇÃO
Caro estudante, é com enorme satisfação que coloca-se à sua disposição esta sebenta de
Introdução ao Marketing, como parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa
voltado ao aprendizado dinâmico e autônomo que a educação contemporânea exige. O
principal objectivo deste material, é propiciar aos estudantes uma apresentação do
conteúdo básico da disciplina.
É importante notar que, esta sebenta foi concebida e disponibilizada aos estudantes para
ser utilizada exclusivamente com fins didácticos. Porém, não deve ser considerada como
base para a consulta bibliográfica, mas como material orientador. Para uma consulta
bibliográfica completa e aprofundada relativamente aos tópicos em abordagem neste
material, aconselha-se o estudante à consultar a lista de obras literárias que segue no final
desta sebenta.
Nesse contexto, outros recursos serão usados para tornar o seu aprendizado eficiente e
prazeroso, concorrendo para uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido
influencia sua vida profissional e pessoal.
Com muito amor,

Ilunga Kifimbo Roberto

UNIDADE 1 – CONCEITO DE MARKETING
Bibliografia básica:
- Kotler, P; Keller, L. (2012, p. 1 - 10)

- Kotler, P; Armstrong, G. (2015, p. 1 - 7)
Objectivos da Unidade:
 Definir marketing e as linhas gerais das etapas no processo de marketing;

 Explicar a importância do marketing no cenário actual.
Caro estudante ao entrar em contacto com o conceito de marketing pode se deparar com
várias questões do tipo:
 O que é o marketing?
 Por que o marketing é importante?
 Qual é o escopo do marketing?
 Quais são os conceitos centrais do marketing?
Esta unidade trata de responder a todas as inquietações acima e muito mais, a fim de dar
a você uma visão mais clara do que é o marketing e sua importância na vida das
organizações e das pessoas.
O marketing é uma das práticas mais antigas do homem. Desde as sociedades tradicionais
às modernas, o marketing está presente. Todas essas sociedades precisaram do marketing
para suprir as suas necessidades e desejos. Por exemplo, levadas pelo desejo de mostrar
a sua beleza aos homens, as mulheres Muhimbas pintam seu cabelo e sua pele com o pó
(produto natural fabricado a partir das plantas e óleo animal) vermelho.
O conceito de marketing é muito fácil do que você imagina. Olhando a sua volta pode dar
conta que o marketing está por toda parte. Você já sabe muito sobre marketing — ele
chega até você pelas boas e velhas formas tradicionais: é possível vê-lo na grande
quantidade de produtos disponíveis no shopping center mais perto de você e nos anúncios
que invadem sua TV, incrementam sua revista ou lotam sua caixa de entrada.
Recentemente, os profissionais de marketing desenvolveram novas abordagens de
marketing, que vão desde sites criativos e aplicativos para smartphones até redes sociais
e blogs. Essas novas abordagens fazem mais do que simplesmente despejar mensagens
para as massas: elas alcançam você de maneira direta e pessoal. As empresas de hoje

querem se tornar parte de sua vida e enriquecer suas experiências com as marcas delas —
para ajudar você a viver as marcas delas. Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de
lazer, você está exposto ao marketing em praticamente tudo o que faz. Contudo, há muito
mais no marketing do que os olhos dos consumidores conseguem ver. Por trás dele, há
uma maciça rede de pessoas e actividades que disputam sua atenção e suas compras.
Deste modo, podemos ver que formal ou informalmente, pessoas e organizações se

envolvem em inúmeras actividades as quais podemos chamar de marketing. Por exemplo,
quando você pensa em tomar banho seguramente que vai pensar em um determinado tipo
(e/ou marca) de detergente ou sabonete a usar. Este detergente é um produto fabricado
por uma empresa para suprir uma determinada necessidade.
Assim, entendemos que o marketing nasce das necessidades humanas. Falando das
necessidades humanas, elas são variadas ou ainda ilimitadas. Para permitir um bom
entendimento sobre as necessidades humanas, o famoso autor psicólogo clinico norte-
americano Abraham Maslow através de sua teoria de hierarquia das necessidades, ajudou
a classificá-las em 5 categorias, sendo elas: necessidades fisiológicas, de segurança, de
pertença social, auto-estima e auto-realização. Dai a importância da empresa conhecer
primeiramente as necessidades das pessoas antes de desenvolver ou fabricar os produtos
que são destinados a satisfazer essas necessidades. Este conhecimento das necessidades
humanas é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa no mercado.
Hoje em dia, as empresas bem-sucedidas como Amazon, Google, Facebook e outras, são
bastante voltadas para o cliente e profundamente comprometidas com o marketing. Essas
empresas têm uma paixão por entender as necessidades dos clientes e satisfazê-las em
mercados-alvo bem definidos.
Mas afinal o que é o marketing?
1.1. Em busca de uma definição de Marketing
Analisando a literatura sobre o conceito, nota-se que várias definições coexistem:
Do ponto de vista etimológico, a palavra marketing vem do inglês que significa acção
para o mercado. Esta definição deriva da tradução literal do conceito quando este é
dividido em duas palavras: prefixo Market que significa Mercado e o sufixo Ing que
significa acção.

Do latim a palavra marketing deriva do termo mercari que tem por significado comércio
ou acto de comercializar, trocar ou transacionar.
Na língua portuguesa, o termo Marketing tem sido traduzido por Mercadologia que quer
dizer: ciência sobre o mercado ou estudo de mercado.
Analisando as definições acima observamos que por si só não são suficientes para traduzir
toda a amplitude que o conceito de marketing representa.
1.2. Conceito de marketing lato sensu e stricto sensu.
No ponto de vista dos autores Kotler e Keller (2012), o marketing pode ser definido sob
duas ópticas: social (sentido amplo) e gerencial (sentido estrito).
Do ponto de vista gerencial, muitas vezes o marketing é descrito como a arte de vender
e/ou publicitar produtos. Neste sentido, no meio empresarial muitas pessoas pensam em
marketing apenas como vendas e publicidade ou propaganda. Afinal, todos os dias somos
bombardeados com comerciais de TV, catálogos, telemarketing e e-mails de venda. No
entanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing.
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, isto é,
mostrar e vender, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se a
empresa entende as necessidades dos clientes, desenvolve produtos que oferecem valor
superior e define preços, distribui os produtos e os promove de maneira eficiente, esses
produtos são vendidos com facilidade. Na verdade, de acordo com o guru da
administração Peter Drucker: “O objectivo do marketing é tornar a venda desnecessária.
O objectivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto possa se
adequar a ele e se vender sozinho”. Portanto, Vendas e propaganda são apenas partes de
um mix de marketing, isto é, um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas
para satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamentos com eles.
Definido de maneira geral (no sentido largo), o marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e
da livre troca de produtos de valor entre si. No contexto actual de negócios, o marketing
implica construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos
marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar valor deles em troca.

Por que o marketing é importante?
Mais do que qualquer outra função empresarial, o marketing lida com clientes. O bom
marketing é essencial para o sucesso de toda organização seja ela grande ou pequena.
Grandes empresas com fins lucrativos como Google, Target, Procter & Gamble, Toyota
e Microsoft fazem uso do marketing. E o mesmo ocorre com organizações sem fins
lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até igrejas.
Qual é o escopo do marketing?
Basicamente o marketing tem duas finalidades primordiais: a primeira consiste em

detectar oportunidades de mercado ou a existência de demandas inadequadamente
satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa e/ou de seus concorrentes.
Essas oportunidades são denominadas “nichos” mercadológicos. A outra finalidade
consiste em preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais.
Conforme a afirmação acima de Peter Drucker.
Quais são os conceitos centrais do marketing?
Para compreender a função de marketing, os profissionais de marketing precisam

compreender o conjunto central de conceitos. Eles precisam identificar os cinco conceitos
básicos de marketing, a saber: (1) necessidades, desejos e demandas; (2) ofertas ao
mercado (produtos, serviços e experiências); (3) valor e satisfação; (4) trocas e
relacionamentos; e (5) mercados. Vamos analisar cada um deles:
As necessidades humanas são situações de privação percebida. O conceito mais básico

por trás do marketing é o das necessidades humanas. Conforme já mencionado acima (ver
o ponto 1.1), elas incluem necessidades físicas básicas de comida, roupa, abrigo e
segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afecto; e necessidades
individuais de conhecimento e autoexpressão. Os profissionais de marketing não criaram
essas necessidades: elas são elementos básicos da condição humana.
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas
pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um norte-americano necessita
de comida, mas deseja um Big Mac, batatas fritas e um refrigerante; já um habitante de
Papua Nova Guiné necessita de comida, mas deseja cará, arroz, batata-doce e porco. Os

desejos são moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão
as necessidades.
Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Considerando

seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes
proporcionam o melhor conjunto de valor e satisfação.
Oferta ao mercado é uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências

oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. As ofertas ao
mercado não se limitam a produtos físicos. Elas incluem também serviços — atividades
ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam
na posse de nada. São exemplos de serviços: bancos, companhias aéreas, hotéis, varejo e
serviços de consertos domésticos. De maneira mais ampla, as ofertas ao mercado incluem
outras entidades, como pessoas, lugares, organizações, informações e ideias.
Miopia de marketing é o erro de prestar mais atenção aos produtos específicos que uma
empresa oferece do que aos benefícios e à experiência gerados por esses produtos.
Valor e satisfação do cliente – Os consumidores normalmente se deparam com uma

grande quantidade de produtos capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Como
eles fazem sua escolha entre essas diversas ofertas ao mercado? Os clientes criam
expectativas com relação ao valor e à satisfação de várias ofertas e compram de acordo
com essas expectativas. Os clientes satisfeitos compram novamente e comentam com
outras pessoas sobre suas boas experiências. Já os clientes insatisfeitos geralmente
migram para a concorrência e depreciam o produto para os outros. Os profissionais de
marketing devem ter cautela ao definir o nível correto de expectativas. Se eles definem
expectativas baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixam de atrair
compradores suficientes. Se eles elevam demais as expectativas, os compradores ficam
desapontados. O valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais
do desenvolvimento e da gestão de relacionamento com o cliente.
Trocas e relacionamentos – O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer

suas necessidades e seus desejos por meio do relacionamento de troca. A troca é o ato de
obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. Em um sentido
mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta ao
mercado. A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra ou a comercialização
de produtos ou serviços. Um candidato a um cargo político, por exemplo, quer votos; uma

igreja quer membros; uma orquestra quer um público; e um grupo de ação social quer a
aceitação de seu projeto. O marketing consiste em ações realizadas para construir, manter
e cultivar relacionamentos de troca desejáveis com um público-alvo, envolvendo um
produto, serviço, ideia ou outro objeto. Os profissionais de marketing querem construir
sólidos relacionamentos oferecendo, de forma consistente, valor superior para o cliente.
Mercados – Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. Um
mercado é um conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço.
Esses compradores compartilham uma determinada necessidade ou desejo que podem ser
satisfeitos por meio de relacionamentos de troca. Marketing significa administrar
mercados para gerar relacionamentos lucrativos com o cliente. Criar esses
relacionamentos, contudo, dá trabalho. As empresas vendedoras precisam procurar
compradores, identificar as necessidades deles, elaborar boas ofertas ao mercado,
determinar preços para elas, promovê-las, armazená-las e entregá-las. Atividades como
pesquisa do consumidor, desenvolvimento de produto, comunicação, distribuição,
serviços e determinação de preços são centrais no marketing.
A que se aplica o marketing?
Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de

produtos: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias. Abordaremos sucintamente cada uma dessas
categorias de produtos.
 Bens: bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção e marketing

da maioria das empresas;
 Serviços: entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis,
locadoras de automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de manutenção e
reparo, assim como contadores, bancários, advogados, engenheiros, médicos,
programadores de software e consultores de gestão. No entanto, muitos produtos
combinam bens e serviços, como é o caso de uma refeição em um restaurante
fastfood, por exemplo.
 Eventos: os profissionais de marketing promovem eventos periódicos como
grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários.
Eventos desportivos globais como os jogos olímpicos e a copa do mundo são
promovidos.

 Experiências: organizando diversos serviços e mercadorias, uma empresa pode
criar, apresentar e comercializar experiências. Também há mercado para
experiências customizadas, como passar uma semana em um centro de
treinamento de beisebol jogando com grandes craques veteranos.
 Pessoas: artistas, músicos, CEOs, médicos, advogados e financistas bem-
sucedidos, entre outros profissionais, têm jogado um papel fundamental no
desenvolvimento das empresas.
 Lugares: cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para
atrair turistas, novos moradores, fábricas e sedes de empresas. Entre os
profissionais de marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento
económico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações comerciais
locais e agências de propaganda e relações públicas.
 Propriedades: propriedades são direitos intangíveis de posse tanto de bens imóveis
quanto de bens financeiros (títulos e ações). Podem ser comprados e vendidos, e
essas trocas requerem um esforço de marketing.
 Organizações: as organizações que produzem, vendem e compram produtos e
trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente
de seu público-alvo.
 Informações: a produção, a embalagem e a distribuição de informações
constituem importantes setores da economia.
 Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica.
Quem faz o marketing?
Fazem marketing, os profissionais de marketing e clientes potenciais. O profissional de

marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra
parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo
uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing estão capacitados para estimular a demanda pelos produtos

de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham.
Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o

suprimento, os de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de
marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para
atender aos objectivos da organização.

São possíveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo

pagar para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não
pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no
mercado.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do
que produtos disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar a (s) causa (s) subjacente
(s) do estado de demanda e determinar um plano de acção para alterá-la para um estado
mais desejado.

UNIDADE 2 – GÉNESE E EVOLUÇÃO DO
MARKETING
2.1. Fases de evolução do Marketing
O Marketing começa ser usado no ambiente empresarial na década de 40, quando o

mundo vive uma nova correlação de forças nas áreas política e económica. A máxima do
“produzir para vender ” cede lugar ao esforço de um conhecimento prévio das demandas,
desejos e necessidades dos potenciais consumidores antes do desenvolvimento de novos
produtos e serviços.
Podemos considerar que a evolução do papel de Marketing passou por 4 eras importantes.
Veja a seguir a descrição de cada uma delas.
1. A Era de Produção
Que prevalece até o final do século XIX e preconiza a ênfase na produção, apostando que
o desenvolvimento adequado de um produto seria suficiente para assegurar sua
assimilação por parte dos consumidores.
2. A Era de Vendas
Marcada pelo novo desenho de produção emergente das primeiras décadas do século XX,
que gera economia em escala e torna acessível para grande parte da população de países
industrializados uma série de novos produtos. Neste novo ambiente, de concorrência
acirrada, torna-se indispensável um esforço de vendas para a colocação de produtos no
mercado consumidor.
3. A Era de Marketing
É caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliação de consumidores antes do

desenvolvimento de produtos e pela convergência de ações de planeamento, produção,
comunicação, preço e distribuição. Embora um marco referencial histórico seja de difícil
precisão, podemos situar a massificação deste novo posicionamento empresarial na
década de 50.

4. A Era do Marketing Social
Nos últimos anos as organizações reconhecem que o marketing tem uma dimensão que
transcende exclusivamente a satisfação de consumidores através da oferta de bens e
serviços. Neste processo, a sociedade não deve ser atingida de forma inconveniente. Ou
seja, o Marketing Social deve contemplar os interesses das organizações, a satisfação de
desejos e necessidades dos consumidores, sem atingir a sociedade na perspectiva ética.
2.2. As novas realidades do marketing (Os desafios do Marketing do futuro)
Podemos afirmar com alguma convicção que o mercado não é mais o que costumava ser.
Pelo contrário, ele está drasticamente diferente do que era há somente dez anos.
a) Principais forças sociais
Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos

comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze
principais forças.
 Rede de tecnologia da informação – A revolução digital criou uma Era da

Informação que promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações
mais direcionadas e a uma determinação de preços mais consistentes.
 Globalização – Os avanços tecnológicos em transportes, expedição e
comunicação tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios em outros
países, e, para os consumidores, comprar produtos de empresas estrangeiras. As
viagens internacionais não param de crescer à medida que mais pessoas trabalham
e se divertem em outros países.
 Desregulamentação – Muitos países desregulamentaram alguns sectores para
aumentar a concorrência e as oportunidades de crescimento. Em Angola por
exemplo as leis que restringiam os investimentos privados foram flexibilizadas,
de modo a refletir o espírito de maior concorrência.
 Privatização – Muitos países privatizaram empresas estatais para aumentar sua
eficiência, como está a ocorrer actualmente em Angola com a lei das privatizações
em que o Estado quer privatizar um conjunto de empresas públicas tais como:
TAAG, SONANGOL, etc.

 Concorrência ampliada – Uma concorrência intensa entre marcas domésticas e
estrangeiras provoca um aumento nas despesas de marketing e uma redução nas
margens de lucro. Além disso, os fabricantes de produtos de marca são fustigados
por retalhistas poderosos que comercializam suas próprias marcas. Muitas marcas
fortes se tornaram mega marcas e se estenderam por uma ampla variedade de
categorias de produtos correlatos, representando uma significativa ameaça
competitiva.
 Convergência sectorial – As fronteiras entre os sectores se tornam cada vez mais
indistintas à medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades
na intersecção entre dois ou mais sectores. Os sectores de informática e de
eletrônicos de consumo por exemplo, estão convergindo enquanto Apple, Sony e
Samsung lançam uma série de produtos para entretenimento, de leitores MP3 a
TVs plasma e câmeras fotográficas. A tecnologia digital tem alimentado essa
convergência maciça.
 Transformação no retalho – Retalhistas que possuem lojas físicas enfrentam a
concorrência crescente de empresas de venda por catálogo; empresas de mala
directa; anúncios directos ao consumidor veiculados em jornais, revistas e TV;
programas de venda pela TV; e e-commerce. Reagindo a isso, retalhistas com
visão empreendedora estão incorporando atracções a suas lojas, como cafés,
demonstrações de produtos e shows. Por exemplo: os clientes podem testar tacos
de golfe em campos de prática cobertos, experimentar sapatos em uma pista
específica para isso e praticar arco e flecha.
 Desintermediação – O extraordinário sucesso das primeiras ponto-com, como
AOL, Amazon.com, Google, Yahoo!, eBay, entre outras, criou a
desintermediação na entrega de produtos, ao intervir no tradicional fluxo de bens
por meio de canais de distribuição. Esse processo preocupou muitos fabricantes e
retalhistas estabelecidos. Em resposta, empresas tradicionais iniciaram um
processo de reintermediação e passaram a adotar um modelo misto de retalho real
e virtual, agregando serviços on-line a suas ofertas normais. Muitas delas se
revelaram concorrentes mais poderosas que as empresas puramente digitais, pois
dispunham de um leque maior de recursos com que trabalhar, além de marcas
fortes e bem estabelecidas.

 Maior poder de compra do cliente – Em parte por causa da desintermediação via
Internet, os consumidores tiveram um aumento substancial no poder de compra.
Usando o telefone de casa, do escritório ou o próprio celular, eles podem comparar
preços e especificações de produtos e fazer pedidos on-line de qualquer lugar do
mundo.
 Informação ao consumidor – Os consumidores podem colectar informações tão
abrangentes e aprofundadas quanto desejarem sobre praticamente qualquer coisa.
Via Internet, podem acessar enciclopédias, dicionários, informações médicas,
avaliações de filmes, relatórios de consumo, jornais e outras fontes de informação
em várias línguas, a partir de qualquer lugar do mundo. Conexões pessoais e
conteúdo gerado pelo usuário se multiplicam em mídias sociais como Facebook,
WhatsApp, Wikipedia (enciclopédia), YouTube (vídeo). Sites de relacionamentos
sociais, tais como Dogster, para amantes de cães, TripAdvisor, para loucos por
viagens, e Moterus, para motociclistas, reúnem consumidores com interesses em
comum. No CarSpace.com, os apaixonados por carros falam sobre carros e/ou o
último lançamento de uma determinada marca de carro e onde encontrar um bom
mecânico no local.
 Participação do consumidor – Os consumidores passaram a ter voz activa na hora
de influenciar os colegas e a opinião pública. Em reconhecimento, as empresas
passaram a convidá-los a participar da concepção e até mesmo da comercialização
de ofertas para aumentar sua sensação de conexão e posse. Os consumidores veem
suas empresas favoritas como oficinas a partir das quais podem extrair as ofertas
que quiserem.
 Resistência do consumidor – Hoje em dia, muitos clientes sentem que há menos
diferenças reais entre os produtos e, por isso, demonstram menos fidelidade à
marca e se tornam mais atentos a preço e qualidade em sua busca por valor, além
de menos tolerantes a acções indesejadas de marketing. Um estudo da
Yankelovich identificou níveis recordes de resistência ao marketing por parte dos
consumidores; a maioria relatou opiniões negativas sobre marketing e propaganda
e declarou evitar produtos que recorrem a um marketing excessivo.

b) Novas competências organizacionais
Esses importantes factores sociais criam desafios complexos para os profissionais de

marketing, mas também geram um novo conjunto de competências para ajudar as
empresas a lidar com esses desafios e responder adequadamente a eles.
 As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e

vendas. A Internet amplia a cobertura geográfica das empresas para informar
consumidores e promover produtos no mundo todo. Um site pode listar os
produtos de uma empresa, seu histórico, filosofia de negócios, oportunidades de
trabalho e outras informações de interesse.
 As empresas podem colectar informações mais abrangentes sobre mercados,
clientes actuais ou potenciais e concorrentes. Elas também podem conduzir uma
pesquisa de marketing actualizada usando a Internet para montar grupos de
discussão, enviar questionários e colectar dados primários de várias outras
maneiras. As empresas podem reunir informações sobre cada cliente no que se
refere a compras, preferências, dados demográficos e rentabilidade.
 As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua
marca. As empresas podem alimentar os consumidores com informações e
actualizações por meio de postagens em blogs e outras postagens de conteúdo, dar
suporte a comunidades on-line e criar seus próprios assuntos no dinâmico mundo
da Internet.
 As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes. As
empresas também podem criar ou aproveitar o “buzz” (murmúrio) virtual ou real
por intermédio de advogados da marca e comunidades de usuários. Actualmente
aparece os BuzzAgents ou agências de marketing especializadas no boca a boca.
 As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informações
a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los. O
marketing de micro-segmentação e a comunicação bidirecional estão mais
acessíveis graças à proliferação de revistas, canais de TV e notícias na Internet
segmentados por interesses. As extranets que conectam fornecedores e
distribuidores permitem às empresas enviar e receber informações, fazer pedidos
e efetuar pagamentos com mais eficiência. A empresa também pode interagir com
cada cliente individualmente para personalizar mensagens, serviços e o próprio
relacionamento.

 As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile marketing.
Utilizando a tecnologia GPS, as empresas podem identificar a localização exacta
dos consumidores em um shopping center, por exemplo, e enviar-lhes mensagens
com cupons válidos somente naquele dia, com um lembrete de um item de sua
lista de favoritos ou com um brinde relevante (compre esse livro hoje e ganhe um
café na livraria). A propaganda baseada em um local é atrativa porque atinge os
consumidores quando eles estão mais perto do ponto de venda. As empresas
também podem anunciar em vídeos para iPods e atingir consumidores por meio
de seus celulares pelo mobile marketing.
 As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados. Graças aos
avanços em customização industrial, tecnologia da computação e software de
database marketing, os consumidores podem comprar produtos com seus nomes
impressos neles e/ou com suas fotos estampadas. Por exemplo: a tecnologia da
BMW permite a seus clientes projectar seus próprios modelos de carro entre 350
variações, com 500 opções, 90 cores e 170 acessórios. Segundo a empresa, 80 por
cento dos carros comprados na Europa e até 30 por cento nos Estados Unidos são
montados sob encomenda.
 As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e
treinamento, assim como as comunicações internas e externas. As empresas
podem recrutar novos funcionários on-line e muitas delas possuem pacotes de
treinamento pela Internet que podem ser baixados por funcionários, revendedores
e agentes.
 As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna entre seus
funcionários usando a Internet como uma intranet privada. Os funcionários podem
consultar uns aos outros, pedir conselhos e baixar (ou carregar) informações
necessárias do computador central da empresa. Por exemplo: em busca de um
portal eletrônico unificado para funcionários que transcendesse as unidades de
negócios, a General Motors lançou, em 2006, uma plataforma chamada
mySocrates, composta por anúncios, notícias, links e informações históricas. A
GM atribui ao portal US$ 17,4 milhões em economia de despesas até o momento.
 As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos ao fazer bom
uso da Internet. Compradores corporativos podem economizar substancialmente
ao fazer uso da Internet para comparar preços de fornecedores e adquirir materiais

em leilões. As empresas podem melhorar a logística e as operações para cortar
consideravelmente os custos enquanto melhora a precisão e a qualidade do
serviço.

UNIDADE 3 - MARKETING E CULTURA
EMPRESARIAL
Face às novas realidades de marketing estudadas na unidade (2) anterior, a questão que
se coloca é a seguinte: “qual filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma
empresa?” A resposta à essa pergunta pode ser explicada da forma seguinte: cada vez
mais as empresas operam em conformidade com diversas filosofias de gestão. Isso
implica a integração das diferentes ópticas de gestão ou orientações da empresa com
relação ao mercado. Logo, a orientação da empresa para o mercado pode ser entendida
como uma filosofia de gestão que pode ser adotada por uma determinada organização no
sentido de guiar a comercialização de seus produtos e a relação com o seu mercado
(público-alvo).
3.1. As diferentes ópticas de Gestão segundo o Marketing
Existem várias formas de a empresa abordar o mercado. As mais predominantes são:
3.1.1. A óptica da maximização da produção
Esta filosofia sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de

encontrar e que sejam de baixo custo. Nas empresas orientadas por esta filosofia, os
gerentes se concentram em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa (disponibilidade do produto).
Esta orientação é mais utilizada em países em desenvolvimento ou quando as

organizações querem expandir o mercado. É o exemplo da China, onde as maiores
indústrias como por exemplo: a Legend (fabricante de PCs e principal proprietária do
Lenovo Group), Haier (o gigante dos eletrodomésticos) se aproveitam da enorme
quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado.
3.1.2. A óptica da excelência do produto
A orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
Neste tipo de filosofia, as empresas procuram fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-
los ao longo do tempo. Contudo, esta orientação oferece um risco, nomeadamente, o facto
de um produto aperfeiçoado não ser necessariamente bem-sucedido, pelo que as empresas

não podem se focar somente no fabrico como fonte de vantagem competitiva. É
importante que o produto tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de
forma adequada.
3.1.3. A óptica da optimização das vendas
A orientação de vendas parte do princípio que os consumidores, por vontade própria,

normalmente não compram os produtos da empresa em quantidade suficiente. Assim, a
empresa deve empreender esforços agressivos de venda e comunicação (promoção)
contra inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos. Essa
orientação é praticada com mais regularidade nos produtos menos procurados (aqueles
que os consumidores dificilmente pensam em comprar) ou em casos de excesso de
capacidade (quando uma empresa que dispõe de excesso de capacidade visa vender aquilo
que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer).
Portanto, esta filosofia fundamenta-se em venda agressiva como modo de persuadir os

clientes a comprar mas esconde altos riscos. Ela pressupõe que clientes persuadidos a
comprar um produto não vão devolvê-lo nem falar mal dele, tampouco reclamar a um
órgão de defesa do consumidor, e talvez até voltem a comprá-lo.
3.1.4. A óptica da satisfação das necessidades (A orientação para o marketing)
A orientação de marketing, que surgiu em meados dos anos 50, abandona as ideias de
“produzir e vender” preconizadas nas orientações descritas anteriormente. Assim, passa
a centrar-se nas necessidades e desejos dos clientes-alvo e em proporcionar-lhes um valor
e uma satisfação superior à concorrência. A tarefa não é mais encontrar os clientes certos
para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.
A orientação para marketing afirma que a chave para atingir os objectivos organizacionais
consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na
comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos mercados-alvo escolhidos.
3.1.5. A óptica da sectorização das necessidades (orientação de marketing holístico)
O marketing holístico é quase uma evolução das outras orientações. O marketing holístico
procura harmonizar as complexidades da actividade para funcionar com algo único. Ele
reconhece que no marketing “tudo é importante” – desde o consumidor, até os
funcionários e a concorrência. É uma orientação que oferece uma visão da totalidade,
onde tudo importa. Não se restringe somente ao foco nos clientes, mas também nos

funcionários, fornecedores, concorrentes e a sociedade. Segundo essa filosofia, existe
uma interdependência entre o marketing e seus efeitos, as acções de uma área precisam
ser coerentes com a outra e criar unidade.
3.1.6. A óptica da personalização da oferta (orientação para o marketing de

relacionamento)
Esta Filosofia baseia-se na ideia de que o relacionamento entre o cliente e a empresa é a

chave para que a oferta possa se encaixar com as necessidades individuais de cada
consumidor. Estabelecendo bons relacionamentos com seus clientes fica fácil para a
empresa conhecer melhor quais as necessidades de cada um e fabricar produtos capazes
de satisfazer cada cliente de forma individual (personalizar a oferta).
Assim, a empresa deve realizar acções para construir, manter e cultivar relacionamentos
de troca desejáveis com seu público-alvo oferecendo de forma consistente valor superior
para o cliente.

UNIDADE 4 – A ANÁLISE DO MERCADO
Bibliografia básica:
- Kotler, P; Keller, L. (2012, p. 7- )

- Kotler, P; Armstrong, G. (2015, p. 142-; 209 - 234)
4.1. Conceito geral de mercado
a) Definição
Antigamente um mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam

para comprar e vender seus produtos. Actualmente, os economistas descrevem um
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efectuam transacções
relativas a determinado produto ou classe de produto. Por exemplo, os economistas
Samuelson e Nordhaus (2012) definem o mercado como “o mecanismo pelo qual
compradores e vendedores interagem para determinar os preços e trocar bens, serviços e
activos”
Porém no domínio do Marketing, os profissionais definem o mercado considerando dois

sentidos diferentes mas complementares. No sentido estreito (strictu sensu), o mercado
pode ser considerado como um conjunto de dados estatísticos relativo à importância,
estrutura e evolução das vendas de um produto num determinado sector. Por exemplo,
podemos dizer que em Angola ou no Namibe o peixe representação um mercado de
700.000T por ano.
No sentido largo (lato sensu), o mercado é o conjunto de públicos (vários agrupamentos

de clientes) ou variáveis susceptíveis de exercer uma influência sobre as vendas de um
produto. Por exemplo, mercado de necessidades (o mercado das pessoas que querem
emagrecer), mercado de produtos (o mercado de calçados, cigarro), mercado demográfico
(o mercado jovem) e mercado geográfico (o mercado chinês), mercado de eleitores,
mercado de trabalho e mercado dos doadores. Em função disso, podemos dizer por
exemplo que em Angola existe um mercado de consumidores de cigarro.

b) Principais Mercados
Diante do exposto acima, podemos agrupar os mercados em 4 tipos principais, a saber:

consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
 Mercado consumidor: conjunto de empresas que comercializam produtos para os

consumidores finais, como por exemplo: sumos, cosméticos, calçados
desportivos.
 Mercado organizacional: conjunto de empresas que vendem bens e serviços para
outras empresas. Geralmente costumam se deparar com profissionais de compras
bem informados e capacitados para avaliar ofertas de vários concorrentes.
Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto
ou que podem ser revendidos para terceiros com lucro. As empresas que vendem
esses bens devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas
maiores ou custos menores.
 Mercados sem fins lucrativos e governamentais: conjunto de organizações que
vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de
compra, como por exemplo: igrejas, universidades, instituições de caridade e
órgãos públicos.
Porém actualmente, oberva-se que outras formas surgem, designadamente:
 Mercado físico (marketplace) é concreto, como por exemplo: uma loja de retalho,
grossista.
 Mercado virtual (marketspace) é digital, como por exemplo: quando você compra
em um site na Internet.
 Metamercados que resultam da iniciativa dos profissionais de marketing em
montar um sistema que simplifique a condução dessas actividades relacionadas
de produtos. O metamercado automotivo, por exemplo, consiste em montadoras
de automóveis, concessionárias de carros novos e usados, financeiras,
seguradoras, oficinas mecânicas, revendedores de autopeças, postos de serviços,
revistas especializadas em automóveis, anúncios classificados de carros em
jornais e sites sobre carros na Internet.

4.2. Estudo dos comportamentos de compra
O grande desafio do marketing sempre foi tentar compreender o processo e as variáveis

que influenciam o comportamento dos consumidores.
a) Variáveis que afectam o comportamento do consumidor final
As compras do consumidor final são fortemente influenciadas por características

culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
1. Factores culturais: dizem respeito à influência da cultura (crenças, tradições, valores,

nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas que passam de geração para
geração) onde está inserido um determinado grupo social. Dentro dos aspectos culturais,
também está presente o conceito de Classe Social, que pode abranger o poder aquisitivo,
ocupação e grau de instrução. Os factores culturais exercem uma ampla e profunda
influência sobre o comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing
precisam entender o papel desempenhado pela cultura do comprador.
2. Factores sociais: além dos factores culturais, o comportamento de compra do

consumidor é influenciado por factores sociais. Podemos destacar entre outros, os grupos
de referência, os papéis e posições sociais que podem influenciar o comportamento do
consumidor. Os grupos de referência também são chamados de grupos de afinidade.
Exemplo: família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, etc. Papel: conjunto de
actividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Exemplo: papel de filha, de mãe.
Já a posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade. Ex: rico ou
pobre.
3. Factores Pessoais: as decisões do comprador também são influenciadas por

características pessoais, como idade, ocupação, condições económicas e estilo de vida.
Visto que muitas dessas características exercem impacto directo sobre o comportamento
do consumidor, é importante que os profissionais de marketing as conheçam bem.
4. Factores psicológicos: as escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas

por quatro importantes factores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no
subconsciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
b) As principais variáveis que influenciam o comportamento do comprador

organizacional

Assim como a decisão de compra do consumidor, a decisão de compra organizacional é
afectada por uma combinação incrivelmente complexa de inﬂuências ambientais,
interpessoais e individuais, e todas elas sob a ação de factores organizacionais, conforme
ilustra o quadro abaixo.
Ambiental Organizacional Interpessoal Individual

- Economia - Objetivos - Inﬂuência - Idade/nível de
- Condições de - Estratégias - Conhecimento instrução
abastecimento - Estrutura - Autoridade - Cargo
- Tecnologia - Sistemas - Dinâmicas - Motivações
-Políticas/regulações - Procedimentos - Personalidade
- Concorrência - Preferências
- Cultura e costumes - Estilo de compra
c) Participantes do processo de compra organizacional
A unidade de tomada de decisão de uma organização compradora é chamada de centro

de compras. Ela engloba todos os indivíduos e unidades que participam do processo de
tomada de decisão de compra organizacional. Esse grupo inclui:
 Usuários: são os membros da organização que vão usar o produto ou serviço. Em

muitos casos, eles dão início à proposta de compra e ajudam a definir as
especificações do produto.
 Influenciadores: geralmente ajudam a definir as especificações e também
oferecem informações para a avaliação das alternativas. Os funcionários das áreas
técnicas são influenciadores particularmente importantes.
 Compradores: têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e estipular as
condições de compra. Eles podem ajudar na formulação das especificações do
produto, mas seu principal papel é selecionar os fornecedores e negociar. Em
compras mais complexas, os compradores podem solicitar a participação da alta
gerência nas negociações.
 Decisores: têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os
fornecedores finais. Em compras rotineiras, os compradores costumam ser os
decisores ou, pelo menos, os aprovadores.

 Filtros: controlam o fluxo de informações. Por exemplo, os compradores
geralmente têm autoridade para impedir os vendedores de ver os usuários ou os
decisores. Outros filtros são as pessoas das áreas técnicas e até mesmo as
secretárias.
4.3. Segmentação do mercado
a) Definição
A segmentação do mercado é a divisão do mercado em segmentos e nichos. Chamamos

de Segmento de Mercado a uma parte do mercado com características semelhantes entre
si. Exemplo: mercado ou negócio de roupa para mulheres, homens, crianças, etc.
Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing dividem mercados

grandes e heterogêneos em segmentos menores, que possam ser alcançados de maneira
mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades
específicas.
b) Razões que levam à segmentação de mercado
1º Em qualquer mercado, os compradores diferem uns dos outros em seus desejos,

recursos e localizações, bem como em suas atitudes e práticas de compra.
2º Ao mesmo tempo percebe-se também que apesar das diferenças pessoais, os

consumidores tendem a apresentar traços de semelhança no seu comportamento. Neste
sentido, é possível em muitos momentos, agrupar esses consumidores consoante os traços
de semelhança no seu comportamento. Por exemplo, as mulheres são completamente
diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar
e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos
produtos.
c) Processo de segmentação
O processo de segmentação comporta 3 fases distintas:
1ª Fase: definição do mercado e compreensão do valor;
2ª Fase: selecção das variáveis/critérios de segmentação e determinação da proposta de

valor
3ª Fase: construção ou determinação de um ou vários segmentos de mercado.

d) Os principais critérios de segmentação
 Para o mercado dos consumidores finais:
Não existe uma única maneira de segmentar um mercado. Um profissional de marketing

deve buscar diferentes variáveis de segmentação, sozinhas e combinadas, para encontrar
a melhor maneira de observar a estrutura do mercado. Aqui, vamos analisar as principais
variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.
Dois grupos amplos de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores.
Geralmente são analisadas, as características e o comportamento do consumidor.
a) As características dos consumidores apresentam algumas variáveis para segmentação

de mercados consumidores:
1. A segmentação geográfica: é a divisão de um mercado em diferentes unidades

geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros. Uma empresa
pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas. Pode também decidir estar
presente em todas as áreas, mas prestando atenção nas diferenças geográficas em termos
de necessidades e desejos.
2. Segmentação Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados

em variáveis demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,
sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou
classe social;
3. Segmentação Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos

diferentes, baseados em estilo de vida, classe social e/ou personalidade.
b) O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para

Segmentação de mercados consumidores:
1. Segmentação por Ocasiões: os consumidores podem ser agrupados de acordo com as

ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (por exemplo,
ferias, natal, pascoa, inverno, verão, etc.). A segmentação por ocasião pode ajudar as
empresas a expandir o uso de um produto.
2. Segmentação por Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os

diferentes benefícios que buscam em um produto. A segmentação por benefício requer

que se descubra os principais benefícios que as pessoas procuram em uma classe de
produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um dos benefícios e as principais marcas
que os oferecem.
3. Segmentação por Status de usuário: os compradores podem ser segmentados em grupos

de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários regulares de
um produto.
4. Segmentação por Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou

grandes usuários de um produto.
5. Segmentação por Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado consoante o grau

de lealdade ou fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser fiéis às marcas,
lojas ou empresas.
 Para os mercados organizacionais e/ou institucionais (consultar o livro de

Kotler e Armstrong, 2015, p. 216 – 218).
e) Requisitos para uma segmentação eficaz
É claro que existem muitas maneiras de segmentar um mercado, mas nem todas as
segmentações são eficientes. Para ser útil, os segmentos de mercado devem ser:
• Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos podem ser

mensurados.
• Acessíveis: os segmentos de mercado podem ser alcançados e atendidos de maneira

eficiente.
• Substanciais: os segmentos de mercado são grandes e lucrativos o suficiente para serem

atendidos. Por exemplo, não vale a pena para um fabricante de automóveis desenvolver
carros especialmente para pessoas com mais de 2,10 metros de altura.
• Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira

diferente a programas e elementos do mix de marketing diversos. Se homens e mulheres
respondem de maneira parecida a esforços de marketing para refrigerantes, eles não
constituem segmentos separados.

• Acionáveis: podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair os segmentos e
atender a eles.
4.4. Diferenciação e Posicionamento de mercado
Além de decidir em quais segmentos do mercado vai atuar, a empresa deve determinar
sua proposta de valor, isto é, como vai criar valor diferenciado para os segmentos ‑alvo e
quais posições quer ocupar nesses segmentos.
a) Definição do posicionamento
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores

em termos de seus atributos importantes, ou seja, é o lugar que o produto ocupa na mente
dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Assim sendo, o posicionamento
está ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente
do consumidor.
b) A escolha das características de posicionamento
O posicionamento pode ser feito por:
 Atributos;
 Benefícios;
 Características de utilização/aplicação;
 Utilizadores, por concorrentes;
 Categoria de produto; ou
 Combinação entre qualidade e preço.
c) Qualidade de um bom posicionamento
Para que o posicionamento possa ter utilidade, as diferenças que o suportam devem ser,
para o segmento alvo:
 Importantes: benefícios com valor real para um número suficiente de

compradores;
 Distintas: não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa;
 Superiores a outras formas de conseguir os mesmos benefícios;
 Comunicáveis e visíveis para os compradores;
 Difíceis de imitar;

 De custo comportável face ao valor para os compradores-alvo; e
 Rentáveis para a empresa.

UNIDADE 5 – AS VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS DO
MARKETING-MIX
O marketing operacional engloba as operações posteriores à produção, como a definição

das campanhas promocionais, acção dos vendedores, distribuição, pós-venda e preços.
Consiste, essencialmente, na escolha entre as numerosas decisões acerca das ferramentas
do marketing mix que podem ser usadas.
Segundo Kotler e Keller (2012), o marketing mix é o conjunto de ferramentas de

marketing, que as empresas utilizam para alcançar os seus objectivos em relação ao
mercado selecionado.
Tradicionalmente o marketing mix possui 4 variáveis fundamentais conhecidas como os

4P’s que são: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção (Comunicação).
5.1. O PRODUTO
As empresas se relacionam com seus públicos através de produtos. Especialmente no

contexto do ambiente empresarial, a estratégia de produto será um factor crítico para que
uma organização obtenha vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e garanta a sua
própria sobrevivência e diferenciação num cenário marcado pela competitividade.
a) O conceito
Produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou
consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui bens físicos, serviços,
pessoas, lugares, organizações e ideias.
b) Classificação dos produtos
Em marketing, os produtos de uma empresa podem ser classificados em 2 grupos

fundamentais, a saber:
 Produtos Tangíveis (Bens) - são aqueles produtos que possuem uma dimensão
física e podem ser trocados, como um saco com açúcar ou uma lata de leite em
pó.
 Produtos intangíveis (Serviços) – uma acção que resulta na satisfação de uma
necessidade ou desejo do consumidor, que não se caracteriza como um produto
tangível. Por exemplo: uma aula, uma consulta médica.

c) Diferenças entre bens e serviços
No quadro a seguir, são apresentadas as diferenças entre bens e Serviços
BENS SERVIÇOS
Os bens possuem formas tangíveis e Os serviços são formas intangíveis, e não

podem ser facilmente definidos podem ser inspeccionados
São produzidos e posteriormente São produzidos e consumidos

consumidos. simultaneamente.
São padronizados e uniformes. São menos padronizados e uniformes pois

são baseados em pessoas e em
equipamentos.
São protegidos por patentes São facilmente copiados e raramente

podem ser protegidos por patentes.
Podem ser estocados fisicamente para São perecíveis e não podem ser estocados
venda e consumo futuros. fisicamente.
É mais fácil estabelecer preços. É mais difícil estabelecer Preços.
d) A embalagem
 Definição
Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos
com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem,
apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores.
 Categorias da embalagem
Distinguem-se geralmente três categorias ou níveis de embalagem.
1. Embalagem primária é a que contém cada unidade de consumo do produto e está

em contacto directo com o produto.
2. Embalagem secundária (ou de reagrupamento), que agrupa várias unidades de
consumo do produto para fazer uma unidade de venda.

3. Embalagem terciária (ou de manutenção), é a que permite transportar um certo
número de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda.
 Funções da embalagem
As funções da embalagem podem ser agrupadas em duas grandes categorias, a saber:
1) Funções técnicas que têm a ver com a protecção e conservação do produto, a

comodidade de utilização, a facilidade de transporte, de armazenagem, de
arrumação e de eliminação e a protecção do ambiente.
2) Funções de comunicação (ou função de alerta) têm a ver com o impacto visual, o
reconhecimento, a identificação, a expressão do posicionamento, a informação ao
consumidor e o impulso da compra.
 Testes de embalagem
Tal como os testes de produto permitem medir as qualidades intrínsecas do produto,

também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às
diferentes funções que se pretendem que assuma. Conforme a natureza das performances
que se procura medir há duas grandes famílias de testes disponíveis que são:
 Os look-tests ou testes de impacto visual, reconhecimento e de identificação;

 Os testes relativos às funções técnicas.
e) O ciclo de vida de um produto
A evolução de um produto assemelha-se à evolução do ser humano no sentido que nasce,

cresce, atinge a maturidade e envelhece e morre. A história de um produto apresenta
diferentes estados, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades, problemas de
estratégia e políticas de marketing mix, podendo apresentar formas diferentes. Assim, o
modelo do ciclo de vida identifica quatro grandes etapas na evolução de produtos:
Introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

f) Política de gama
 Conceito
Por gama de produtos entende-se uma linha ou conjunto de produtos que podem ter a
mesma natureza ou naturezas diferentes e com a mesma marca ou com marcas diferentes
pertencente a uma única empresa.
O modelo de gestão da gama foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group (BCG) e,
apesar de inicialmente vocacionado para a selecção de domínios de actividade, a sua
concepção é particularmente adaptada para a gestão da gama de produtos. Este modelo
baseia-se sobre a convicção de que os principais factores que influenciam as vendas, a
rentabilidade e a liquidez são, a quota de mercado relativa e a taxa de crescimento do
mercado.
 Características genéricas das tipologias da matriz BCG
Tipologia Tipologia Características

Características
Produtos dilemas São produtos com fraca posição no mercado, mas com taxa de
crescimento superior à média.
Produtos estrelas Simbolizam produtos com forte posição em mercados com

grande dinamismo de crescimento.

Produtos vacas Representam produtos com forte posição em mercados que estão
leiteiras a perder dinamismo.
Produtos pesos Estes produtos apresentam baixos níveis de atractividade visto

mortos possuírem uma posição débil em
mercados pouco atractivos.
 Classificação e características da gama
A gama de produtos é normalmente composta por famílias ou subfamílias. Como estes

são susceptíveis de responder a uma necessidade global e idêntica do consumidor, a sua
classificação baseia-se essencialmente, nas necessidades do cliente. Assim temos:
 Em relação aos bens de consumo, os de conveniência/comodidade, de compra

comparada, de especialidade, os bens não procurados, de novidade, de moda e os
sazonais.
 Em relação aos bens industriais, temos os materiais e componentes, os bens de
capital, e os suprimentos e serviços.
 Decisões estratégicas da gama de produtos
- Para os produtos dilemas pode ser acelerada a passagem para produtos estrela e
evitar a entrada em pesos mortos;
- Para os produtos estrela deve ser aumentada a quota de mercado e evitada a
passagem a produtos dilema;
- Para os produtos vacas leiteiras deve ser prolongada a vida útil nesta fase; e
- Para os produtos pesos mortos deve-se preparar a sua substituição.
As opções estratégicas podem também ser concentradas nas características da gama/linha

de produtos, tendo em consideração o grau de novidade do produto e o grau de novidade
do mercado, podendo esta ser dividida em quatro estratégias distintas.
- O aprofundamento do mercado consiste em aumentar o mercado através da

captação de novos clientes e/ou aumentar o consumo médio dos clientes actuais.

- O desenvolvimento do produto consiste no lançamento de novos produtos para os
mesmos mercados de actuação.
- O alargamento do mercado consiste na canalização dos produtos actuais para
novos mercados.
- A diversificação consiste no lançamento de novos produtos em mercados ainda
não trabalhados.
 Papel estratégico de cada produto na gama
Os papéis estratégicos a desempenhar pelos produtos na gama são: produtos líderes,

produtos geradores de imagem, produtos de atracção, produtos quase líderes, produtos
reguladores, produtos tácticos e produtos de abrangência.
g) Política de Inovação e lançamento de novos produtos.
No contexto económico cada vez mais concorrencial, a inovação-produto, isto é, a

pesquisa, o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos, é para as empresas um
meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado.
 O que é um novo produto
A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos

quando confrontados com essa inovação.
 Tipos de inovação-produto
Podem distinguir-se três tipos principais de inovações-produto:
 Os produtos novos sem progresso tecnológico;

 As novidades tecnológicas que não trazem alterações significativas no
comportamento dos consumidores; e
 As inovações “revolucionárias” criadoras de novos comportamentos de consumo.
 As fontes de ideias de inovação-produto
A mais importante condição para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar
permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos

rodeia e estar sempre atento aos comportamentos, às expectativas e às frustrações dos
consumidores. Dentre as fontes de ideias podem-se destacar: a área técnica e centros de
pesquisa internos das empresas, a observação exterior, o estudo dos produtos e das
reacções da clientela, os funcionários podem estar na origem de novos produtos: caixa de
ideias, círculos de qualidade, etc.
h) A marca
 Conceito
Uma marca pode ser um nome, um termo, um sinal, símbolo, desenho ou uma
combinação destes conceitos, criada com a intenção de identificar produtos de uma
empresa ou grupo de empresas e promover a sua diferenciação com produtos ou empresas
concorrentes.
 Tipos de marca
Existem três categorias principais de marcas, a saber:
1. Marca institucional (ou corporate brand): é a razão social da empresa tornada marca
da empresa. Representa geralmente a empresa. As utilizações da marca institucional
podem apresentar-se como:
 Marca institucional pura - não aparece nos produtos da empresa que são
comercializados com marcas próprias.
 Marca institucional umbrella - esta categoria tem simultaneamente uma função
marketing e institucional. Neste caso, a marca da empresa identifica as actividades
corporativas e todos os produtos da empresa.
 Marca institucional híbrida - A marca da empresa identifica as actividades
institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo os outros, marcas
próprias.
2. Marca produto – serve para identificar um produto ou grupo de produtos de uma

empresa. A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. A
marca produto é, muitas vezes, uma marca de gama que pode abarcar variedades e
formatos diferentes de produtos.

3. Marca umbrela - contrariamente à marca produto, que é específica para cada produto,
ou cada gama de produtos, a marca umbrella identifica várias categorias de produtos
muito diferentes.
4. Outros tipos de marcas existem, como as marcas: inventadas ou criadas, sugestivas,

descritivas, griffes.
 Identidade de uma marca
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal e uma identidade
cultural ou psicológica.
 Identidade física da marca – a marca designa-se sob um conjunto de sinais,

formas, cores e mesmo em alguns casos sons.
 Identidade psicológica da marca - uma marca descreve-se não apenas pelos seus
aspectos físicos, mas também pelo seu carácter, pelo seu território (no caso de
uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a
sua cultura).
5.2. O PREÇO
a) Conceito
O preço corresponde ao valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço. Em

termos gerais, é a soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de
ter ou usar um bem ou serviço.
b) Política de determinação de preços
As empresas determinam o preço em função de três factores: os custos, a procura e a

concorrência.
1. A determinação de preços baseada nos custos implica estabelecer os preços com

base nos custos de produção, distribuição e venda do produto somados a uma taxa
justa de retorno pelo esforço e risco.
2. A determinação de preços baseada na procura implica estabelecer os preços com
base nas percepções dos clientes acerca do valor que eles estão dispostos a pagar.

3. A determinação de preços baseada na concorrência implica estabelecer preços
com base nas estratégias, nos custos, nos preços e nas ofertas ao mercado dos
concorrentes.
As diferentes abordagens de determinação acima apresentadas não são antagónicas, mas

complementares. Na prática, as empresas raramente seguem uma abordagem completa.
c) O preço como uma variável estratégica

- Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão
altamente estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu
futuro económico que estão em jogo. Desta decisão depende a importância do
segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência.
- O preço é o único elemento do marketing mix que produz receitas, todos os outros
representam despesas. É somente um entre muitos factores que afectam a escolha
do produto a comprar, a concorrência em preços pode ser uma estratégia
indesejável pois, frequentemente, os outros factores são bem mais importantes.
- A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental, pois implica toda a política
posterior de preço. Não se pode rever facilmente um preço, se dermos conta de
que, após algumas semanas de venda, nos enganamos.
d) A particularidade do preço no marketing-mix
O preço é uma variável particular no Marketing-mix. As três outras grandes variáveis do

marketing-mix (produto, distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de
imagem, enquanto a variável preço, para além de também poder contribuir para a imagem,
pretende transformar esse valor em lucro para a empresa.
O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda noutros pontos:
 É uma variável completamente abstracta, enquanto às outras correspondem

programas, realizações, especialistas, até mesmo verdadeiros profissionais
(distribuidores, agências de publicidade, de marketing directo, de comunicação e
relações públicas, etc.);
 Contrariamente às outras variáveis, todas as decisões sobre o preço podem ter uma
aplicação com efeito imediato. São necessários vários meses para construir uma
campanha de publicidade, diversos anos às vezes para desenvolver um novo

produto ou criar uma rede de distribuição. Pode-se modificar um preço de modo
instantâneo;
 As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada
instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.
5.3. DISTRIBUIÇÃO
 Conceito
A distribuição consiste no transporte do produto desde da fábrica até ao mercado de

consumo (consumidor final).
O conceito de distribuição pode ser decomposto e interpretado segundo duas perspectivas

distintas – na perspectiva da distribuição física (aspectos logísticos, transporte, etc.), e na
perspectiva das variáveis que compõem o marketing-mix. A distribuição deverá ser
analisada tendo sempre em consideração as variáveis produto, preço e comunicação,
sabendo que qualquer decisão tomada sobre cada uma das restantes variáveis tem efeitos
directos na distribuição, sendo o inverso também verdadeiro.
 Funções da distribuição
Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios

produtores, as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a
distribuição física e os serviços.
 Ao nível físico as funções podem dividir-se em transporte, armazenamento e

manutenção.
 Ao nível dos serviços prestados têm como funções a constituição de uma oferta
comercial, a recolha e transmissão de informações, a venda, o pós-venda e as
funções financeiras que facilitam o pagamento aos clientes.
 Canal ou circuito de distribuição
Por canal de distribuição entende-se um conjunto de organizações interdependentes que

ajudam a tornar um produto disponível para o consumo ou o uso de um consumidor ou
usuário organizacional.

 Tipos de canal de distribuição
Existem diversos circuitos de distribuição, conforme ilustra a figura abaixo.
5.4. A COMUNICAÇÃO
 Conceito
A Comunicação pode ser definida como o conjunto de sinais emitidos pela empresa em
direcção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a
todos os outros alvos.
 Processo de comunicação
O processo de comunicação implica a existência de elementos básicos conforma mostra

a figura abaixo seguinte:

- O emissor ou destinador é aquele que emite a mensagem. Neste caso pode ser uma
pessoa, um grupo, uma empresa, uma instituição.
- O receptor ou destinatário é a quem se destina a mensagem. Pode ser uma pessoa,
um grupo ou mesmo um animal, como um cão, por exemplo.
- A mensagem: é o objecto da comunicação, é constituída pelo conteúdo das
informações transmitidas.
- A codificação/descodificação: a maneira pela qual a mensagem se organiza. O
código é formado por um conjunto de sinais, organizados de acordo com
determinadas regras, em que cada um dos elementos tem significado em relação
com os demais. Pode ser a linguagem oral ou escrita, gestos, símbolos, sons, etc.
O código deve ser de conhecimento de ambos os envolvidos: emissor e
destinatário.
- O canal de comunicação é o meio físico ou virtual que assegura a circulação da
mensagem, por exemplo, radio, televisão, internet, etc. temporal: textos, fotos,
gravações, etc. O canal deve garantir o contacto entre emissor e receptor.
- O ruído: são todas as interferências que prejudicam o entendimento da mensagem
pelo receptor durante o processo da comunicação. Os mesmos podem ser de várias
formas, tais como: mensagem inadequada para o entendimento do receptor;
barulho; erro na escolha do meio de comunicação; informações desorganizadas,
extensas demais ou incompletas; distorção da mensagem; utilização de signos
desconhecidos; desatenção e dispersão, dentre outros.
- O feedback: corresponde à informação que o emissor consegue obter e pela qual
sabe se a sua mensagem foi captada pelo receptor. Muitas das vezes é associada a

resposta. Quando não há retroalimentação (feedback), a comunicação é feita em
um só sentido, não havendo nenhum retorno para que a fonte possa conhecer ou
mesmo avaliar o resultado.
- O conjunto desses elementos constitui o ciclo da comunicação. Para uma boa
compreensão do ciclo da comunicação tem-se de saber que tudo começa no
Emissor, que precisa transmitir uma mensagem, mas antes a prepara de forma
adequada à linguagem de seu Receptor (Codificação) usando um canal que pode
ser a comunicação social.
Na definição da política de comunicação deve-se ter em consideração quem comunica, a

quem, o que comunica, como e com que resultados. A resposta a estas questões permite
um bom diagnóstico da comunicação da empresa, que será ainda mais completo se lhe
juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.
 As diferentes formas de comunicação interna e externa
Para executar de forma eficiente uma acção de comunicação e veicular as suas

mensagens, a empresa dispõe de algumas ferramentas de comunicação. Geralmente, essas
ferramentas podem ser agrupadas em duas categorias: as chamadas técnicas Above the
Line e as chamadas Below the Line.
1. Técnicas de Comunicação Above the Line (Comunicação nas mídias)

 A Publicidade
A publicidade se encontra na junção de várias disciplinas. Razão pela qual tem sido difícil
defini-la de forma exaustiva e definitiva, porque é difícil reunir todos os aspectos de sua
função numa só definição. Todavia, no quadro da comunicação, podemos definir a
publicidade com Kotler e Armonstrong (2015) como “um processo de comunicação
persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma
que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o
objectivo de informar e influir em sua compra ou aceitação.”
Da definição acima, podemos deduzir que a publicidade tem como objectivo principal de
influenciar as atitudes e as opiniões dos consumidores actuais e potenciais.
A publicidade pode se manifestar sob diversas formas: Sposts (peça publicitária), Jingle
(breve tema musical destinado à introduzir ou acompanhar um programa ou uma

mensagem publicitária) e o sponsoring (que é uma técnica da comunicação comercial
realizada pelos anunciantes para associar sua firma, seu produto ou sua marca à um evento
desportivo ou cultural assistido por um maior público.
2. Técnicas de Comunicação Below the Line (Comunicação fora das mídias)
A comunicação fora das mídias agrupa todos os meios de comunicação que não
pertencem aos cinco grandes mídias que são:
1. Relações Públicas: uma actividade estabelecida por uma empresa, um organismo

público ou privado, um particular ou um grupo com o objectivo de criar, estabelecer,
manter ou melhorar de um lado a confiança, a compreensão e a simpatia, e doutro lado,
as relações com os públicos que, no interior e exterior da instituição, condicionam o seu
desenvolvimento. Brevemente, é toda acção (evento, manifestação) tendo como objectivo
de melhorar a imagem de um produto ou uma empresa” (Kotler e Armstrong, 2015).
2. Patrocínio: corresponde à uma participação ou apoio financeiro e/ou técnico de uma

empresa à uma manifestação desportiva ou cultural, em contrapartida de benefícios em
termos de imagem ou de notoriedade.
3. Mecenato: corresponde à uma participação ou apoio financeiro e/ou técnico de uma

empresa em relação à uma obra, sem directamente procurar qualquer contrapartida
financeira (filantrópico) mas com o objectivo de manutenção e melhoramento
(magnificar) sua imagem.
4. Merchandising: de inglês to merchandise significa «promover as vendas, meter em

diante». O merchandising é o marketing aplicado no ponto de venda. Refere-se portanto
ao conjunto de estudos e técnicas que podem ser usados separada ou conjuntamente pelos
distribuidores ou produtores com vista à otimizar ou aumentar a rentabilidade do ponto
de venda (uma loja, um linear ou de um produto) através da adaptação permanente do
alinhamento, apresentação e animação das mercadorias às necessidades e expectativas
dos consumidores.
5. Promoção de venda: é o conjunto de técnicas destinadas a estimular a demanda

(procura) a curto prazo, aumentando o ritmo e o nível de compras do produto ou serviço
efectuadas pelos consumidores ou intermediários comerciais.

UNIDADE 6 – A FUNÇÃO MARKETING NA EMPRESA E
AS RELAÇÕES COM AS OUTRAS FUNÇÕES.
6.1. Organização do departamento de Marketing
Os modernos departamentos de marketing podem ser organizados de várias maneiras, que

às vezes se sobrepõem: funcionalmente, geograficamente, por produto ou marca, por
mercado ou matricialmente.
a) Organização funcional
Na forma mais comum de organizar um departamento de marketing, especialistas em

determinadas funções reportam ao vice-presidente de marketing que, por sua vez,
coordena as actividades de todos. A principal vantagem da organização funcional é a sua
simplicidade administrativa. No entanto, desenvolver relações de trabalho harmoniosas
dentro do departamento pode ser um grande desafio. Essa forma também pode perder sua
eficácia à medida que aumenta o número de produtos e mercados e cada grupo funcional
compete com os outros por orçamento e status. O director de marketing tem de ponderar
as queixas conflitantes e enfrenta um difícil problema de coordenação.
b) Organização geográfica
Uma empresa que atende o mercado nacional frequentemente organiza sua força de
vendas (e, às vezes, o marketing) de acordo com subdivisões geográficas. O gerente
nacional de vendas pode supervisionar quatro gerentes regionais de vendas, e cada um
deles pode supervisionar seis gerentes de zona, que supervisionam oito gerentes distritais,
que por sua vez supervisionam dez vendedores cada. Algumas empresas empregam
especialistas de mercados regionais (gerentes de marketing regionais ou locais) para dar
apoio aos esforços de vendas em mercados de grandes volumes.
c) Organização por produto ou marca
Empresas que produzem uma variedade de produtos e marcas costumam estabelecer uma
organização por produto (ou marca). Isso não substitui a organização funcional, mas
atende outra hierarquia de administração. Um gerente de produto supervisiona os gerentes
de categoria de produtos, que, por sua vez, supervisionam gerentes de produto e marca

específicos. Uma organização por produto faz sentido quando os produtos da empresa são
muito diferentes ou quando o número de produtos é grande demais para ser gerenciado
por uma organização funcional de marketing. Às vezes, essa forma de organização se
caracteriza por um sistema de centros e raios. Simbolicamente, o gerente de marca ou
produto ocupa o centro, do qual saem os raios que chegam até os vários departamentos.
d) Organização por gerência de mercados
Quando os consumidores pertencem a diferentes grupos de usuário, com preferências e

práticas de compra distintas, é desejável uma organização por gerência de mercados. Um
gerente de mercado supervisiona vários gerentes de mercado, especialistas de mercado
ou especialistas sectoriais e utilizam os serviços de departamentos específicos quando
necessário. Os gerentes de mercados importantes podem até mesmo ter especialistas se
reportando a eles. Os gerentes de mercado atuam no apoio (não como pessoal de “linha
de frente”), e têm encargos semelhantes aos dos gerentes de produto. Eles desenvolvem
planos anuais e de longo prazo para seus mercados e têm seu desempenho avaliado pelo
crescimento e pela rentabilidade do mercado que gerenciam.
e) Organização matricial
Empresas com vários produtos dirigidos a vários mercados tendem a adoptar uma
organização matricial, empregando tanto gerentes de produto quanto gerentes de
mercado. O problema é que se trata de um sistema dispendioso que costuma criar
conflitos. Há o custo das funções de apoio a todos os gerentes, além de questões sobre a
quem devem caber a autoridade e a responsabilidade — à matriz ou às divisões?
Alguns grupos de marketing corporativo auxiliam a alta gerência na avaliação geral de

oportunidades, prestam consultoria às divisões quando solicitados, colaboram com
divisões que tenham pouca ou nenhuma actividade de marketing e promovem o conceito
de marketing por toda a empresa.
6.2. O Marketing e as demais funções
Sob a orientação de marketing, todos os departamentos precisam “pensar no cliente” e

trabalhar em conjunto para satisfazer as suas necessidades e expectativas. No entanto, os
departamentos definem os problemas e as metas da empresa a partir de seu próprio ponto
de vista, fazendo com que conflitos de interesse e problemas de comunicação sejam

inevitáveis. O director de marketing, ou CMO (do inglês, chief marketing officer), deve
agir com persuasão em vez de autoridade para:
1º Coordenar as atividades internas de marketing; e
2º Coordenar o marketing com finanças, operações e outras funções da empresa, a fim de

servir ao cliente.
Para ajudar o marketing e outras funções a determinar de modo integrado o que é melhor
para os interesses da empresa, algumas soluções são:
 Seminários conjuntos;
 Comitês mistos;
 Programas de intercâmbio de funcionários; e
 Métodos analíticos para determinar o curso de ação mais lucrativo.
Actualmente, muitas empresas passaram a se concentrar em processos-chave, em vez de

departamentos, porque a organização departamental pode ser uma barreira para um
desempenho adequado. Elas designam líderes de processo que gerenciam equipes
multidisciplinares formadas por profissionais de marketing, vendas, produção, finanças e
outros. Assim, as empresas podem gerenciar, ao mesmo tempo, as equipes directamente
responsáveis pelas vendas e, de forma indirecta, as responsáveis pelas acções de
marketing.
6.3. A gestão do Marketing como área integrada (Marketing interno)
Tradicionalmente, os profissionais de marketing exerciam o papel de intermediários,

encarregados de entender as necessidades dos clientes e transmitir a voz deles às várias
áreas funcionais da organização. Mas, em uma empresa em rede, todas as áreas funcionais
podem interagir directamente com os clientes. O marketing não detém mais a posse
exclusiva dessa interacção; em vez disso, deve agora integrar todos os processos que
mantêm interface com os clientes, de modo que estes vejam um único “rosto” e ouçam
uma única “voz” ao interagir com a empresa.
O marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e

objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na provisão e na comunicação de valor
para o cliente. A empresa terá um marketing eficaz somente quando todos os funcionários
se conscientizarem de que seu trabalho é criar, servir e satisfazer os clientes.

Cadeira de Introdução Ao Marketing - Prof. Ilunga Roberto - 2021

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CURSO DE GESTÃO COMERCIAL E

Ilunga Kifimbo Roberto

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 1

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 2

Com muito amor,

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 3

- Kotler, P; Keller, L. (2012, p. 1 - 10)

 Definir marketing e as linhas gerais das etapas no processo de marketing;

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 4

Deste modo, podemos ver que formal ou informalmente, pessoas e organizações se

Mas afinal o que é o marketing?

1.1. Em busca de uma definição de Marketing

Analisando a literatura sobre o conceito, nota-se que várias definições coexistem:

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 5

1.2. Conceito de marketing lato sensu e stricto sensu.

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 6

Qual é o escopo do marketing?

Basicamente o marketing tem duas finalidades primordiais: a primeira consiste em

Quais são os conceitos centrais do marketing?

Para compreender a função de marketing, os profissionais de marketing precisam

As necessidades humanas são situações de privação percebida. O conceito mais básico

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 7

Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Considerando

Oferta ao mercado é uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências

Valor e satisfação do cliente – Os consumidores normalmente se deparam com uma

Trocas e relacionamentos – O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 8

A que se aplica o marketing?

Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de

 Bens: bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção e marketing

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 9

Fazem marketing, os profissionais de marketing e clientes potenciais. O profissional de

Os profissionais de marketing estão capacitados para estimular a demanda pelos produtos

Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 10

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 11

2.1. Fases de evolução do Marketing

O Marketing começa ser usado no ambiente empresarial na década de 40, quando o

É caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliação de consumidores antes do

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 12

2.2. As novas realidades do marketing (Os desafios do Marketing do futuro)

a) Principais forças sociais

Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos

 Rede de tecnologia da informação – A revolução digital criou uma Era da

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 13

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 14

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 15

Esses importantes factores sociais criam desafios complexos para os profissionais de

 As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 16

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 17

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 18

3.1. As diferentes ópticas de Gestão segundo o Marketing

Existem várias formas de a empresa abordar o mercado. As mais predominantes são:

3.1.1. A óptica da maximização da produção

Esta filosofia sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de

Esta orientação é mais utilizada em países em desenvolvimento ou quando as

3.1.2. A óptica da excelência do produto

Introdução ao Marketing. Prof. Ilunga Kifimbo Roberto. 19

3.1.3. A óptica da optimização das vendas

A orientação de vendas parte do princípio que os consumidores, por vontade própria,