MANUAL DE APOIO

UFCD 0423

Gestão e Marketing – Princípios Básicos

Índice
Objetivos gerais ......................................................................................................................... 4
Objetivos específicos ................................................................................................................ 4
Conteúdos programáticos .............................................................................................................. 5
Introdução ..................................................................................................................................... 7
1. Explicação do conceito de Marketing como filosofia de Gestão ........................................... 9
2. Análise sobre a evolução do Marketing .............................................................................. 13
3. Explicação sobre o marketing nas empresas ....................................................................... 21
4. Funções do Marketing ......................................................................................................... 26
4.1. Gestão do produto ....................................................................................................... 26
4.2. Definição do preço ...................................................................................................... 27
4.3. Distribuição ................................................................................................................. 28
4.4. Promoção/ Publicidade ................................................................................................ 29
4.5. Vendas ......................................................................................................................... 29
6. Centralidade no Cliente ....................................................................................................... 31
6.1. Do discurso para a ação ............................................................................................... 31
6.2. As cinco alavancas, denominadas 5 C’s ...................................................................... 31
Conclusão .................................................................................................................................... 34
Bibliografia ................................................................................................................................. 35
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Objetivos gerais

A unidade de formação visa desenvolver nos formandos conhecimentos de suporte `definição do

conceito de marketing enquanto filosofia de gestão, reconhecendo a sua importância como
ferramenta de satisfação do cliente.

Objetivos específicos

Em termos específicos, no âmbito do presente manual, pretende-se apoiar os formandos a atingir os

seguintes objetivos:

1. Introdução ao conceito de Marketing - uma filosofia de gestão

2. Evolução do marketing
3. O Marketing nas empresas
4. As funções do marketing
5. Distinção entre Marketing estratégico e operacional
6. A centralidade no cliente
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS

O presente manual, de suporte à unidade de formação, apresenta a seguinte estruturação em termos

de conteúdos programáticos:

1. Explicação do conceito de Marketing como filosofia de Gestão

1.1. Definição do conceito
1.2. Condições da “Transação”
1.3. A óptica de produção/ produto
1.4. A óptica das vendas
1.4.1. Esforço de vendas porque a procura não é superior à oferta
1.4.2. A comparação
1.5. A óptica de marketing
1.5.1. Identificação de necessidades e preferências
1.5.2. A relevância de um departamento de Marketing
2. Análise sobre a evolução do Marketing
2.1. Os primórdios do Marketing
2.1.1. O Marketing e a evolução da imprensa – jornais e revistas
2.1.2. O Marketing e os espaços públicos – pósteres e outdoors
2.1.3. O Marketing e o som – rádio, TV e telefone (o 1º anúncio de TV)
2.1.4. O Marketing e a era digital – telemóveis, computadores, impressoras e internet
2.2. Philip Kotler e a evolução do Marketing
2.2.1. O conceito
2.2.2. A concorrência
2.2.3. A utilidade vs benefício
2.2.4. Fidelização ou atração de clientes
2.2.5. A definição de segmento-alvo e desenvolvimento de novos produtos
2.2.6. Criação de valor na marca
2.2.7. O posicionamento do produto/ empresa
2.2.8. O planeamento dos recursos
3. Explicação sobre o marketing nas empresas
3.1. O papel do Marketing nas organizações
3.2. Definição dos 4 P’s do Marketing
3.3. Ciclo de vida do Produto/ serviço
3.4. Estudo do caso Coca-Cola
4. Funções do marketing
4.1. Gestão do produto
4.2. Definição do preço
4.3. Distribuição
4.4. Promoção/ Publicidade
4.5. Vendas
5. Explicação sobre os conceitos de Marketing estratégico e operacional
5.1. Definição de Marketing Estratégico e de Marketing Operacional
5.2. As variáveis do Marketing Estratégico e as do Marketing Operacional
6. Centralidade no cliente
6.1. Do discurso para a ação
6.2. As cinco alavancas denominadas 5C's
INTRODUÇÃO

Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam

interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas,
comunicações e no desenvolvimento do negócio.
A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo
relacionamentos lucrativos para ambas as partes.
As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de
actividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade,
vendas e assistência pós-venda, assim como técnicas de manutenção da fidelização
dos clientes, que actualmente constituem um departamento de fulcral importância em
qualquer empresa e exigem ferramentas de marketing adaptadas. Sem deixar de
dignificar os novos potenciais clientes, os clientes já conquistados numa empresa são
a base, os mais importantes, os que geram valor ao passar a palavra da sua antiguidade
e satisfação. É também sua função promover a marca e o lançamento de produtos,
definindo, por exemplo, as estratégias, o público-alvo e o preço a ser estabelecido.

A palavra "Marketing" tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de

tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância"
(GRACIOSO, 1971).

Seguem algumas consideradas mais significativas:

➢ Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma

rentável.
➢ Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde
a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
➢ Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
➢ Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
➢ Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
➢ Marketing é o desempenho de actividades de negócios que orientam o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
➢ Marketing é entregar os bens certos às pessoas certas no lugar certo e no
tempo certo a um preço certo com a comunicação e a promoção certas.
➢ Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de
preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar
 negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA -
American Marketing Association).
➢ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000).
1. EXPLICAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING COMO FILOSOFIA DE
GESTÃO

1.1. Definição do conceito

É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de

marketing.

O termo necessidades é frequentemente referido na sua aceção mais abrangente, ou seja,

englobando os conceitos de desejos/preferências.

As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações
relacionadas com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a
alimentação, abrigo, ar, água, roupas, etc.

Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas,

são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis, é influenciada por aspectos
culturais, fatores como a moda e a influência das forças sociais dominantes.

1.2. Condições da “Transação”

O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.

A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado
pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do fato de
nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas
necessidades e desejos.

Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para
que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:

existirem, no mínimo, duas partes;

cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;

cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;

cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;

cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.

Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se
concretiza, estamos perante uma transacção.

Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transacção mais satisfeitas do que estavam
antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se
este é o caso, é natural que as transações entre as partes se repitam e levem à construção de
relações de carácter duradouro (fidelização ao sistema de transações).

Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes
envolvidas na transacção. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios
proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).

Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, diretamente relacionado com o
conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo
adquirente (subjetivo, logo variável), e, por outro, com o custo despendido na transação
(relação custo/benefício).

1.3. A ótica de produção/ produto

Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se

verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em vias de
desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.).
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de carácter básico (alimentação,
segurança, conforto, etc.). Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades
são, igualmente, de carácter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro,
etc.).

Nestas condições, é fundamental:

Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto, imprescindível
assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos
equipamentos e os processos de produção mais eficientes).
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os
produtos à disposição do maior número de consumidores possível.

Não obstante esta perspetiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional de aplicação,
com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do
 mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (ex..
produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).

1.4. A óptica das vendas

1.4.1. Esforço de vendas porque a procura não é superior à oferta

A óptica das vendas substitui a óptica de produção à medida que a procura deixa de ser,
sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também
fundamental o esforço de vendas.

Assenta em pressupostos tais como:

Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade
suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de
vendas.

Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores.

O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer.

Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado
e, eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a compra.

1.4.2. A comparação

À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução do

sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do aumento da
oferta de produtos disponíveis, a óptica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e,
normalmente, abandonada.
1.5. A óptica de marketing

1.5.1. Identificação de necessidades e preferências

A óptica de marketing defende que a chave para atingir os objetivos da organizaçãoconsiste

em:

Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;

Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.

Ao contrário das ópticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.

Para que os objectivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:

Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão os

nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.

Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em
permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e
cuidadoso.

Planejar e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da

satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido,
atentas as exigências do mercados-alvo, seja superior ao conseguido pelos produtos
concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes
seja duradouro - a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da
empresa.

Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento

profundo (e continuado) das forças que integram o micro contexto (ou específico, ou meio
envolvente restrito, conforme os autores) da empresa: concorrentes atuais, potenciais (ou
futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro.

Das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou global, ou meio
envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas,
económicas, culturais, sociais, etc.
 1.5.2. A relevância de um departamento de Marketing

Numa empresa em que a gestão pela óptica de marketing esteja implementada, as funções
desempenhadas pelo departamento de marketing, serão, principalmente, as seguintes:
Planeamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado.
Vendas/Distribuição
Promoção/Publicidade.
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional, corresponde, assim, a um estádio avançado da implementação do
marketing numa organização, mas isto, infelizmente, não corresponde à situação existente
na maior parte das empresas - e muito especialmente nas pequenas e médias empresas-
onde acabamos por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes
fases de implantação do departamento de marketing nas organizações. São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento
comercial.
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada.
Um Departamento de marketing autónomo (sem controle sobre as vendas, mas já não
subordinado a esse departamento).

Análise sobre a evolução do Marketing

1.6. Os primórdios do Marketing

1.6.1. O Marketing e a evolução da imprensa – jornais e revistas

Gutenberg inventou a prensa tipográfica em 1450.

Essa invenção revolucionou a comunicação humana, já que, pela primeira vez, era possível
produzir textos em massa e distribuí-los a mais pessoas. Afinal, antes disso, todos os textos
tinham que ser escritos à mão.

Vale a pena ressaltar que, antes da prensa, até saber ler era um privilégio de poucos. Como
a circulação de livros era muito limitada, a maioria das pessoas jamais tinha contacto com a
linguagem escrita.

Essa limitação também afectava a educação e acesso à informação. Desta forma, a prensa
afectou a sociedade profundamente! Foi a prensa de Gutenberg, portanto, que impulsionou
o surgimento dos primeiros anúncios impressos, que era a forma mais elaborada de
Marketing nesse período.
Vale a pena lembrar que, antes do computador e da internet, o Marketing seguia o modelo
que chamamos de Outbound – ele tentava vender o produto antes de criar qualquer vínculo
com os clientes.

Hoje, com o Inbound marketing, nós criamos um vínculo antes – educando os clientes sobre
o problema, apresentando soluções, gerando valor por meio da informação.

Apesar da invenção de Gutenberg, foi apenas no século XVII que jornais e revistas
começaram a ser publicados em massa. Muitos reconhecem o jornal alemão Relation aller
Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien, de 1605, como o primeiro jornal. Enquanto
isso, a primeira revista americana foi publicada em 1741, na Philadelphia. – The
Gentleman’s Magazine, a primeira revista do mundo.

Jornais e revistas, então, tornaram-se um meio interessante para que as empresas e os

“marketeiros” do período publicassem seus anúncios. Essa era uma relação vantajosa para os
dois lados. Qualquer negócio podia divulgar seus produtos e serviços a mais pessoas.
Enquanto isso, os editores podiam vender espaço e obter recursos para manter sua
publicação rodando. E até hoje essa é uma forma de Outbound marketing que ainda
funciona.

1.6.2. O Marketing e os espaços públicos – pósteres e outdoors

É verdade que, com a possibilidade de imprimir panfletos, a divulgação ficou mais fácil.
Mas ainda havia um problema: era preciso distribuir esses panfletos, um por um, às
pessoas.

Logo alguém percebeu que seria muito mais fácil afixar um único póster numa via pública,
assim, todos os transeuntes veriam a mensagem, e o esforço necessário era muito menor.

E quanto aos pósteres? Não sabemos como a prática de afixar pósteres começou – é
possível que ela já existisse até mesmo antes da prensa ser inventada. Afinal, é possível
fazer um póster, mesmo à mão.

Porém, um fato curioso é que essa estratégia tornou-se tão popular que chegou a ser banida
de Londres! No ano de 1839, tornou-se ilegal afixar pósteres em propriedades na capital da
Inglaterra.
Mas os profissionais de Marketing da época logo encontraram uma forma de contornar
essa proibição, usando um meio similar, mas com muito mais impacto: os outdoors.

Através do outdoor, os anúncios podiam ser vistos de longe, tendo um alcance melhor do
que os pósteres. Além disso, um outdoor é bem mais durável. Em termos de custo-benefício,
ele é uma aposta interessante.

O registro mais antigo de aluguel de um outdoor é de 1867. A maior prova de que essa ideia
tem seu valor é que a prática continua até hoje.

1.6.3. O Marketing e o som – rádio, TV e telefone (o 1º anúncio de TV)

Com o século XIX e início do século XX vieram novos meios de comunicação, por meio
de invenções tão significativas e revolucionárias quanto a prensa de Gutenberg, falamos,
claro, do rádio, televisão e telefone.

Apesar de o telefone ter sido inventado em 1876, foi apenas em 1946 que a penetração
desse equipamento nas casas americanas atingiu 50% e passou a ser usado para o famoso
telemarketing.

O termo “telemarketing” começou a ser usado no final da década de 1970 e, desde então,
tem sido associado com uma das práticas de Marketing mais problemáticas – tanto pelos
resultados quanto pela recepção do público a essa abordagem.

Depois do telefone, foi a vez de o rádio ocupar a posição de novidade. O desenvolvimento

dessa tecnologia foi acelerado pela 1ª Guerra Mundial, para finalidades militares.

Porém, no início da década de 1920, ele passou a ser usado para transmissões abertas, de
entretenimento e notícias. Em apenas 22 anos – de 1921 a 1933 – o rádio entrou em mais
de 55% dos lares americanos.

Para patrocinar as transmissões, eram feitos anúncios verbais de produtos e serviços. Mas,
se esses anúncios trouxeram um elemento extra ao Marketing, isso não se comparou em
nada à magia da televisão.

A primeira demonstração pública de silhuetas em movimento televisionadas foi feita em 25

de Março de 1925. Em 1941 foi feito o primeiro anúncio de TV do qual temos registro.

Em 1954, menos de quinze anos depois, os anúncios de TV já tinham superado a receita

obtida com o Marketing via revistas e rádio.

Os anúncios pela televisão continuam a fazer parte do escopo de actividades do Marketing,

mas esta não é uma alternativa muito acessível., um anúncio na TV é muito caro.
Por isso, o Marketing continuou evoluindo, para incorporar alternativas que pudessem
ajudar qualquer negócio — mesmo aqueles que não têm um orçamento milionário.

Outro ponto interessante é observar que, a cada nova invenção, o tempo necessário para
que a tecnologia se espalhasse foi diminuindo. Isso demonstra que a própria sociedade se
tornou ávida por novos meios de comunicação e novas ferramentas para interagir com o
mundo à sua volta.

E o Marketing procurou uma maneira de aproveitar o potencial de cada um deles.

1.6.4. O Marketing e a era digital – telemóveis, computadores, impressoras e

internet

Após a invenção da televisão, foi preciso esperar mais algumas décadas por uma nova
revolução.

A 3 de Abril de 1973, foi feita a primeira chamada por telemóvel. Então, em 1981, a IBM
apresenta o computador pessoal e, em 1984, a Apple lança seu icónico Macintosh.

Na década de 1990, ocorreu o boom da internet — não apenas para fins militares e
industriais, como era no começo, mas pelas pessoas comuns também.

Quatro grandes marcos num período de 10 anos, que mudariam completamente o futuro
do Marketing!

Com o computador pessoal, vieram as impressoras pessoais. Isso permitiu que a

publicidade impressa fosse feita com muito mais facilidade e, novamente, elevou a
importância dos anúncios em jornais.

Os resultados foram visíveis. Em 1972, a revista Life tinha sido cancelada (após 36 anos de
publicação) devido à competição da TV. Então, em 1985, essa media renasceu, atingindo
receita de US$25 bilhões.
 Outra consequência do computador pessoal foi tornar possível o acesso à internet e e-mail.
Em 1994 foi enviada a primeira mensagem automatizada em larga escala – o primeiro spam,
que atingiu milhares de usuários. Essa foi uma demonstração do poder de alcance do e-
mail marketing, para o bem ou para o mal. Como resultado, hoje, ele faz parte de qualquer
estratégia de Marketing bem-sucedida.

E, dos anos 1990 para cá, as inovações não pararam de surgir e foram sempre incorporadas
ao Marketing.

A partir dos mecanismos de busca, surgiu a preocupação com SEO;

A partir dos blogs, surgiu o Marketing de Conteúdo;

A partir do fenómeno do Facebook, surgiu o Marketing de Redes Sociais;

A partir da popularização do YouTube, surgiu a incorporação do vídeo ao Marketing;

A partir das redes de comunicação móveis, a necessidade de ir buscar apoio ao web design.

1.7. Philip Kotler e a evolução do Marketing

1.7.1. O conceito

Para Kotler “o marketing foi introduzido nas empresas não na forma de «conceito de
marketing», mas na forma de conceito de «publicidade e promoção» ”.

1.7.2. A concorrência

Devido ao aumento da concorrência a publicidade e promoção de vendas tornaram-se os

meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias,
sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os
diversos clientes reais ou potencias.

Assim sendo, e com o intuito de aliciar os actuais clientes e de captar novos clientes, um
grande número de empresas passou a investir fortemente nesta área, oferecendo brindes ou
prémios.

Os concorrentes foram forçados a apressarem-se em contratar agências de publicidade e

especialistas em promoção de vendas.
Actualmente, o investimento em publicidade e promoção continua a ser grande,
denotando-se uma considerável evolução qualitativa.

Para Meidan “o facto de as empresas atribuírem uma grande importância à publicidade e

promoção sugere a necessidade da sua continuidade”.

1.7.3. A utilidade vs benefício

De acordo com T. J. Hughes este primeiro estádio definido por Kotler apresenta uma
incerteza, ainda actual, uma vez que “apesar de poderem ser feitos testes para avaliar a
eficiência das campanhas publicitárias, é bastante difícil relacioná-las com a real compra ou
adesão directa ao serviço publicitado”.

A grande questão que se põe é saber se o cliente adere ao serviço pela sua utilidade ou
simplesmente pelo benefício pontual que daí advém.

1.7.4. Fidelização ou atração de clientes

Segundo a «American Management Association»“é mais rentável para as empresas a

fidelização dos clientes do que a atracção de novos clientes, estimando-se que o custo de
atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel.

Investigações realizadas pelo «Council on Financial Competition» indicam que a

manutenção de clientes, especialmente a dos mais rentáveis, é um aspecto crítico na gestão
de marketing do portfólio de clientes.

A manutenção de clientes é mais eficaz para as empresas que procuram aumentar a sua
rentabilidade do que a atracção de novos clientes. Isto deve-se ao facto de a fidelização dos
clientes gerar ganhos estáveis e a possibilidade de gerar vendas cruzadas, ao passo que a
atracção de novos clientes requer esforços substanciais de marketing e um consequente
aumento dos gastos de operação.
Para agradar aos clientes as empresas começaram a formular programas específicos para os
seus empregados, com o objectivo de melhorar o atendimento, contribuindo para uma
melhoria significativa do serviço prestado.

Segundo, Henrique Meirelles “a ideia era reconstruir uma arquitectura que nos permita
centrar a cem por cento nos nossos clientes”.

Assiste-se à criação de uma atmosfera agradável e acolhedora, onde os funcionários

sorriem e o interior e exterior das lojas foi redesenhado na tentativa de despertar a atenção
e proporcionar conforto e algum valor acrescentado ao cliente.

1.7.5. A definição de segmento-alvo e desenvolvimento de novos produtos

Como depressa todas as empresas aderiram a esta nova filosofia de acção de marketing,
rapidamente este novo atractivo deixou de ser um factor crítico de sucesso.

A divisão do mercado em grupos de clientes com características e necessidades

relativamente homogéneas e a criação de novos produtos e serviços destinados a cada
segmento-alvo passou a ser uma nova ferramenta competitiva encontrada pelas empresas.

As estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação de mercado, pelo que

esta tem assumido o papel de pedra angular não apenas no âmbito restrito do marketing,
mas da própria gestão estratégica em geral.

As mudanças demográficas e psicológicas vão requerer novos produtos e serviços para

satisfazer novas definições de conveniência. De facto, a possibilidade de convencer,
implementar e gerir novos segmentos de mercado serão uma arma fulcral e bastante
competitiva. A sua exploração bem sucedida possibilitará às empresas grandes ganhos no
mercado.

Segundo Kotler, o desenvolvimento de novos produtos é uma das actividades mais

importantes para as empresas, uma vez que um dos factores que permite o crescimento é
“a capacidade de inovar continuamente novos produtos”, pois devido à concorrência e à
facilidade que os serviços têm de ser copiados, o ciclo de vida destes é cada vez mais curto.
Contudo, as empresas devem tentar escolher segmentos que sejam simultaneamente
atractivos e para os quais os produtos e serviços que oferecem satisfaçam o segmento-alvo,
marcando igualmente a diferença para melhor em relação à concorrência.

1.7.6. Criação de valor na marca

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O

cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre
tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais
complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios
funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.

O cliente opta entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer
a melhor relação custo/benefício. O profissional de marketing deve aumentar o valor da
oferta para o cliente com diversas estratégias: Aumento de benefícios, Redução de custos,
Aumento de benefícios e redução de custos, Aumento de benefícios em proporção maior
do que o aumento de custos, Redução de benefícios em proporção menor do que redução
de custos.

1.7.7. O posicionamento do produto/ empresa

O posicionamento dos serviços é útil no estabelecimento de uma imagem de novos

serviços, assim como na manutenção e reposicionamento dos serviços existentes.

Easingwood e Mahajan afirmam que “uma posição indica o lugar ocupado por um
produto/serviço num dado mercado” e que “a grande importância do posicionamento
deriva da sua natureza integrativa”, isto é, “tudo aquilo que a empresa faz que provoca
impacto na percepção do cliente deve ser desenhado para desenvolver a posição desejada”.

Devido à natureza dos serviços, o seu posicionamento é afectado por mais factores do que
a publicidade e a promoção. Todas as dimensões da qualidade de serviço, pessoas, processo
e evidência física do serviço podem ser usadas para reforçar a estratégia de posicionamento.

Em suma, “o posicionamento não significa relacionar a Quota de Mercado da instituição

com a dos seus concorrentes directos, ou definir como os produtos dessa instituição
correspondem às necessidades do mercado. O posicionamento tem sim a ver com a
imagem e nível de serviço que uma empresa pretende transmitir e assegurar para os seus
 actuais e potenciais clientes. Idealmente, a imagem que se pretende transmitir é algo que
tenha significado para os clientes actuais e potenciais, que seja distinta do posicionamento
adoptado pelos concorrentes e que reforce a capacidade dos produtos e serviços oferecidos
para satisfazerem as necessidades detectadas”.

1.7.8. O planeamento dos recursos

No marketing mais moderno, as empresas começam a sentir a necessidade de desenvolver

processos de adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos e as suas
oportunidades num mercado em constante mudança. Assim sendo, torna-se essencial o
planeamento de todos os recursos de uma organização para alcançar objectivos
quantificados num determinado período de tempo.

As empresas terão que fazer uma análise das capacidades financeiras, humanas e
tecnológicas de forma a avaliarem a boa concretização dos planos de marketing. Devem
fazer com regularidade uma revisão crítica das suas metas globais e da eficácia de
marketing, pois é uma área em que a obsolência de objectivos, políticas, estratégias e
programas representa uma possibilidade constante.

Para Kotler, esta fase revela-se quando o marketing já se ocupa da escolha e análise de
dados importantes, tendo em consideração a escolha de um determinado posicionamento
estratégico, nomeadamente a nível de um dado produto ou serviço.

2. EXPLICAÇÃO SOBRE O MARKETING NAS EMPRESAS

2.1. O papel do Marketing nas organizações

A importância do marketing consiste em procurar equilibrar esforços no preço, produto,

distribuição e promoção de forma a melhorar o relacionamento empresa-consumidor, e
conseguir fazer face à concorrência.

Não é fácil estar a frente do mercado, ser o Top Of Mind; é preciso conhecer a concorrência,
acompanhar tendências, comportamentos, planear acções, e monitorizar a marca. É preciso
gerir a comunicação interna da empresa, criar acções para melhorar a satisfação dos clientes,
cuidar da imagem da empresa ou marca para garantir uma boa reputação, enfim, acompanhar
tudo na empresa para criar a melhor imagem e qualidade possíveis, e isso começa pelos clientes
internos, até passar para os externos.
2.2. Definição dos 4 P’s do Marketing

O conceito do Mix de Marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy em seu livro
“Basic Marketing“, lançado em 1960. O método ganhou propagação nos anos seguintes com
Philip Kotler. Como o nome já diz, trata-se das definições de marketing fundamentais que uma
empresa deve fazer para atingir determinado público-alvo, a partir do posicionamento
escolhido.

A construção dos 4 Ps de Marketing, ou Mix de Marketing, é relativamente simples. Mas deve

ser apoiada em um conhecimento profundo do mercado em que se actua:

Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as
formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o
responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca,
das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo, etc. Para o cliente seu Produto
deve ser a melhor solução.

Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e

financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas económico, mas também psicológico. O
responsável deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades
adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente
seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.

Place - preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega
aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e
diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que
canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta
logisticamente. Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.

Promoção - Inclui a publicidade, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-

boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou
empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.

Os Marketeers usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de
marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve reflectir a melhor
proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração
de marketing é a aplicação prática deste processo.

O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas,
Processos e Evidências Físicas.

2.3. Ciclo de vida do Produto/ Serviço

Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, reflectindo as
mudanças em sua participação e crescimento do mercado. As bem-sucedidas têm um ciclo de
vida bem definido. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas
leiteiras e então como animais de estimação. Estes estados traduzem-se em estágios conhecidos
como introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de

marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças,
produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:

Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o
lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no

lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.

Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi

aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro
estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo
da concorrência.

Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração,

eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo
de vida.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este
motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se
tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do
ciclo de vida e a duração média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser
usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma
marca.

2.4. Estudo do caso Coca-Cola

A Coca-Cola é uma marca internacionalmente conhecida, provavelmente a maior, e tudo

começou em 1886, quando um coronel, John Pemberton, que, querendo criar sua própria
versão do vinho de cola, enviou seu sobrinho Lewis Newman para uma farmácia local, para
produzir uma pesquisa de mercado com as amostras.

O nome e o logotipo original (atual) da marca eram ideia de um contabilista de Pemberton, que
o projectou com sua própria escrita. Não ter mudado o seu logo até hoje é a melhor estratégia
adoptada pela Coca-Cola. Pouco tempo depois a fórmula foi vendida para Asa G Candler, que
o converteu num refrigerante, e o marketing, na sua verdadeira acepção da palavra, começou a
partir daí.

Durante a era de Candler, a Coca-Cola foi vendida apenas através das fontes da soda. Mas duas
mentes inovadoras, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, garantiram os direitos
exclusivos da Candler (em apenas US $ 1) para as vendas de coca-cola engarrafadas.

Sendo tão famosa nos EUA, a Coca-Cola foi alvo de imitações. As primeiras campanhas de
publicidade como "Demand the genuine" e "Accept no substitutes" ajudaram um pouco a
marca, mas houve uma extrema necessidade de se diferenciar. Assim, em 1916, a única garrafa
de Coca-Cola foi projetada pela Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana. O design da
garrafa de marca registrada não foi alterado até hoje. Em 1919, Candler vendeu a empresa a
Robert Woodruff cujo objetivo era tornar a Coca-Cola disponível para qualquer pessoa, a
qualquer hora e em qualquer lugar. Fábricas de engarrafamento foram criadas em todo o
mundo e Coca-Cola tornou-se a primeira marca verdadeiramente global.

Robert Woodruff tinha outras estratégias também; estava focado em manter um padrão de
excelência à medida que a empresa crescia; queria posicionar a Coca-Cola como um produto
premium que merecia mais atenção do que qualquer um de seus concorrentes. E ele conseguiu
isso. Coca-Cola cresceu rapidamente em todo o mundo e a sua popularidade mundial foi
devido a estratégias simples e inovadoras de marketing, como:
Consistência – através do logotipo, design e preço da bebida. A Coca-Cola manteve-se simples
com cada slogan criado, que tem girado sempre em torno dos dois termos "apreciar" e
"felicidade".

Branding – desde os calendários, relógios e outros produtos não relacionados, Candler começou
a tendência de fazer a marca Coca-Cola conhecida em toda parte, e a empresa, agora de Robert
Wodruff, seguiu a mesma estratégia colocando o logo Coca-Cola em todo o mundo.

Posicionamento – a Coca-Cola não se posicionou como um produto. Foi, é, e muito

provavelmente será sempre, uma "Experiência" de felicidade e alegria.

Modelos de franquia – os direitos de engarrafamento foram vendidos a diferentes empresários

locais, algo que ainda se mantem. Assim, a Coca-Cola não é uma empresa gigante, é um sistema
de muitas pequenas empresas que reportam a uma empresa gigante.

Personalização e Socialização – ao contrário de outras grandes empresas, a Coca-Cola manteve

o seu posicionamento como uma marca social, uma marca que sempre falou com os seus
consumidores. A Coca-Cola já não é, há muito, uma empresa, é uma parte de todos nós. Com
suas ideias de publicidade icónicas que incluem "Compartilhar uma Coca-Cola", manteve um
lugar especial no coração de seus consumidores.

Diversificação – depois de a Coca-Cola marcar presença em todo o mundo, deu o seu primeiro
passo para diversificar seu portfólio em 1960, comprando a Minute Maid. Actualmente opera
em todos os países com excepção de 2 em todo o mundo (Coreia do Norte e Cuba, tendo já
entrado em Cuba) com um portfólio de mais de 3500 marcas.

Fatos do marketing da Coca-Cola:

• O design do Logo & garrafa não mudou desde o início

• Durante o seu primeiro ano, a Coca-Cola vendeu uma média de 9 bebidas por dia

• Norman Rockwell criou arte para anúncios de Coca-Cola

• Coca-Cola teve um papel enorme em moldar a nossa imagem de Pai Natal

 • Na década de 1980, a empresa tentou uma campanha "Coca-Cola pela Manhã" para tentar
conquistar consumidores de café

• Em 1923, a empresa começou a vender garrafas em embalagens de seis, o que se tornou

prática comum na indústria de bebidas

• Há alguns anos foi notícia que a Verizon (empresa tecnológica) adquiriu o Yahoo por cerca
de US $ 5 bilhões, que é mais ou menos o mesmo vaor que a Coca-Cola Company gasta nos
seus anúncios.

Finalizando, vale a pena destacar o posicionamento de mercado da Coca Cola, que tem vindo a
desempenhar um incrível trabalho de branding, fazendo com que seja única na mente dos
consumidores.

Não importa o negócio, importa que seja visto como único, diferenciado dos demais.

3. FUNÇÕES DO MARKETING

3.1. Gestão do produto

Produto é algo que pode ser oferecido no mercado pra satisfazer um desejo ou uma
necessidade, dos consumidores. Contudo, um produto é muito mais do que um objecto físico,
é o pacote completo de benefícios percepcionado pelo consumidor. É a soma de todos os
atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Inclui toda a actividade relativa ao
produto em si, tais como formato, design, embalagem, qualidade, padronização e outras
características específicas.

Classificação do produto ou serviço:

Tangível

É o produto ou serviço em si, físico.

Genérico

É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece (com uma caneta posso escrever
com um telemóvel posso comunicar).
Ampliado

É algo inerente ao próprio produto ou serviço, como uma garantia, formação.

Duráveis

São bens tangíveis que duram vários anos de uso, como a casa, o carro.

Não duráveis

São bens tangíveis que duram pouco tempo de uso, como alimentos, produtos descartáveis.

Serviços

São bens intangíveis, procurados pelos consumidores, como escolas, bancos, hospitais.

Os bens classificam-se de acordo com o hábito de compra do consumidor:

Bens de conveniência

O consumidor emprega baixo esforço na sua procura e aquisição, como pão, leite, jornais.

Bens de compra comparada

Antes de adquirir, o consumidor faz comparações de preço, qualidade, como no caso da

compra de um automóvel ou de um electrodoméstico.

Bens de uso especial

O consumidor emprega maior tempo de pesquisa. Há um esforço especial de aquisição, como é

o caso das jóias raras, arte, artigos importados.

3.2. Definição do preço

Preço é a segunda variável que os Marketeers usam para desenvolver um Plano de Marketing.
Alguns estudiosos acreditam que 14% dos consumidores decidem as suas compras com base
exclusivamente no preço. O preço reflecte não apenas o valor monetário de um produto, mas o
próprio valor intrínseco percebido pelo consumidor, que envolve todo o seu esforço para o
adquirir, ou seja, o preço engloba custos indirectos como os de manutenção, a energia física, o
tempo, e mesmo a questão emocional.

Preço introdução

O preço é aplicado dependendo da sua qualidade. Caso o produto seja inovador é possível
aplicar um preço mais elevado.

Preço de crescimento

O preço é adequado conforme o aumento das vendas e das margens de lucro

Preço de maturidade

Avaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto inibe a procura e que o preço baixo
desprestigia o produto.

Preço de declínio

Utilizar uma política de preço que permita, dentro do possível, manter o produto com lucros
razoáveis.

3.3. Distribuição

Feita por um ou mais canais, em venda directa ao consumidor ou por intermediários.

A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os
canais tradicionais de distribuição são os por atacado e as vendas industriais.

A partir da década de 50, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala
directa; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de
grandes distribuidores autónomos, representantes das marcas, que adquirem os produtos, a
publicidade e sua divulgação, negoceiam as vendas com os diferentes canais, e estabelecem suas
próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.
 3.4. Promoção/ Publicidade

Selecciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do

consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes.

Uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objectivo de criar, e

desenvolver ou mudar, os hábitos e necessidades do consumidor.

3.5. Vendas

Momento de contacto directo entre comprador e vendedor.

Os fabricantes de bens de consumo em larga escala, podem ou não não vender directamente ao
consumidor final, mas têm desenvolvida a sua rede de distribuição através de representantes ou
agentes, que, de forma negociada e totalmente definida, vendem os seus produtos para todos os
canais de distribuição, para que os mesmos possam ficar à disposição de todos os
consumidores, ou de apenas alguns nichos, dependendo da estratégia de segmentação.

4. Explicação sobre os conceitos de Marketing estratégico e

operacional

4.1. Definição de Marketing Estratégico e Marketing Operacional

Na nova visão do marketing, como consequência da extensão das funções dos profissionais
dessa área, distingue-se hoje o marketing estratégico do operacional.

Marketing estratégico: é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto.

Inclui o estudo de mercado; a escolha do mercado-alvo; a concepção do produto; a fixação do
preço; a escolha dos canais de distribuição; e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
produção.

Marketing operacional: designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a

criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção; a acção dos
vendedores e do marketing directo; a distribuição dos produtos e o merchandising; e os serviços
pós-venda.
4.2. As variáveis do Marketing Estratégico e as do Marketing Operacional

Marketing Estratégico:

✓ Médio e longo-prazo
✓ Análise das necessidades de indivíduos e de organizações
✓ Pesquisa de benefícios procurados pelos consumidores actuais e por potenciais
✓ Acompanhamento do mercado de referência
✓ Identificação de produtos/ mercados e segmentos actuais e potenciais
✓ Avaliação da atractividade de produtos/ mercados
✓ Quantificação do mercado potencial
✓ Identificação do estágio do ciclo de vida do produto/ mercado
✓ Avaliação da competitividade de produtos/ mercados
✓ Construção de vantagens competitivas
✓ Avaliação da viabilidade económica e comercial de produtos/ mercados
✓ Orientar a organização para oportunidades adaptadas a seus recursos e seu know-how,
com potencial de crescimento e de rentabilidade
✓ Definição da missão da empresa, seus objectivos
✓ Elaborar estratégias de desenvolvimento
✓ Manter um portfolio de produtos equilibrado

Marketing Operacional:

✓ Curto prazo
✓ Realização de objectivos de vendas
✓ Utilização de meios tácticos
✓ Análise dos 4 P’s
✓ Definição de objectivos de quota de mercado
✓ Orçamentos de marketing
✓ Implementação de programas de produção, de stocks e de distribuição nas áreas
pertinentes
✓ Impacto directo na rentabilidade a curto prazo
✓ Apesar de na área operacional ser tudo muito mais visível, deve existir sempre uma
reflexão estratégica sobre o mercado e a sua evolução
5. CENTRALIDADE NO CLIENTE
5.1. Do discurso para a acção

Em seu livro Management: tasks, responsibilities, practices de 1973, Peter Drucker afirmou que o
propósito final de qualquer organização deveria ser a satisfação dos clientes, construída com
base em suas necessidades, realidades e valores.

Muitos trabalhos subsequentes, principalmente na área de marketing, enfatizam a ideia de

direccionar acções e decisões para o cliente. Trata-se de mais um desses conceitos simples,
fáceis de apresentar, entender e incluir no discurso, porém de difícil e complexa execução.
Essas dificuldades podem ser explicadas por diversos factores externos e internos às
organizações.

Os factores ambientais externos, tais como:

➢ a globalização,
➢ a redução das barreiras ao comércio entre os países,
➢ a rápida disseminação de informações
➢ e a "descoberta" dos mercados dos países emergentes e da população de baixa renda

contribuem para um contexto cada vez mais competitivo, dinâmico e complexo, repleto de
oportunidades e desafios. Dado esse contexto externo em constante mutação, as organizações
começam a perceber a necessidade de aumentar sua capacidade de resposta e adaptação a
clientes muito mais informados, conectados, poderosos, exigentes e com novas demandas.

5.2. As cinco alavancas, denominadas 5 C’s

O professor de origem indiana Ranjay Gulati, actualmente vinculado à Harvard Business

School, procurou oferecer no seu mais recente livro, (Re) (Organize) for Resilience, tanto para a
academia quanto para a prática de gestão, um conjunto de acções a levar em conta para que as
organizações possam repensar suas estruturas e processos na direcção de maior adaptação, foco
e centralidade no cliente.

O capítulo 1, Building a Resilient Organisation, introduz a ideia das cinco alavancas que devem ser
utilizadas na construção de uma organização mais resiliente, denominadas 5Cs:

Coordination (Coordenação),

Cooperation (Cooperação),

Clout (Poder de decisão),

Capabilities (Capacitação)

e Connections (Conexões).

A Coordenação identifica as principais barreiras à sua implantação e aponta acções, iniciativas e

exemplos para superá-las. As principais barreiras seriam a existência de “silos” organizacionais e
as dificuldades de partilha de informações e tarefas entre as áreas.

A Cooperação implica adoptar uma visão de processos orientados aos clientes e não
internamente e pressupõe estabelecer uma estrutura de incentivos que estimule o
compartilhamento de metas e objectivos. Além de alinhar incentivos, torna-se necessário
recrutar, integrar e capacitar indivíduos orientados à cooperação. A cooperação, portanto,
pressupõe a integração de pessoas, metas e propósitos comuns.

A terceira alavanca, Clout, traduzida como Poder de Decisão, implica delegar autoridade e poder
para os colaboradores que lidam directamente com os clientes, bem como eliminar barreiras
que impeçam o desenvolvimento de acções voltadas para melhor servir aos clientes. As
organizações, portanto, deveriam alterar sua estrutura de poder delegando poder e
responsabilidade àqueles colaboradores mais próximos dos clientes.

A quarta alavanca refere-se ao desenvolvimento de Capabilities, Competências, para preparar

colaboradores generalistas para cuidar dos clientes, em parceria com os especialistas em
produtos. O desenvolvimento dessas competências obriga a superar os limites impostos pela
estrutura organizacional e é alavancado pela exploração das redes informais; as redes sociais e
suas implicações têm recebido significativa atenção.

A quinta e última alavanca, Conexões, diz respeito a parcerias e alianças que uma organização
deve desenvolver com seus agentes externos para concentrar seu foco, aumentar sua agilidade
ou adquirir competências e que enfrentam os mesmos desafios identificados na Coordenação e
Cooperação. Um ponto interessante proposto pelo autor refere-se à necessidade de a
organização repensar e redefinir suas actividades centrais, avaliando delegar a parceiros a
execução de actividades periféricas.

Concluindo, trata-se portanto da descrição do processo de construção de uma organização mais

resiliente e, portanto, mais centrada no cliente, tendo os 5Cs como orientação.

No primeiro estágio, as organizações orientam suas acções à oferta e, portanto, de dentro para
fora.
No seguinte, reconhece-se a existência de diferenças entre os clientes e a necessária
segmentação, mantendo-se a ênfase na oferta, é a solução adoptada.

O terceiro estágio consiste na oferta de soluções aos clientes e, por essa razão, as demais
alavancas precisam ser accionadas. Aqui, as empresas reconhecem a necessidade de melhor
compreender as necessidades dos clientes e procuram oferecer-lhes não produtos, mas soluções
aos seus problemas.

O último estágio de uma organização resiliente e centrada no cliente é aquele em que a

abordagem se dá de fora para dentro, ou seja, o cliente passa a ser parte integrante do processo
de desenvolvimento da oferta.
CONCLUSÃO

Quem estuda ou trabalha com a área de Marketing está, muitas vezes, acostumado a pensar nela como
algo extremamente atual. O Marketing é uma ciência – ou arte – dos nossos tempos, do século XXI.

Pode ser surpreendente descobrir que o Marketing não é tão atual assim. Ele surgiu há mais de 550
anos!

Na realidade, portanto, seu maior feito foi ter mudado e se adaptado aos tempos de maneira tão
eficaz.

Graças a essa característica, mesmo depois de quase seis séculos, ele permanece sendo essencial para
qualquer negócio.

Vale a pena lembrar que, antes do computador e da internet, o Marketing seguia o modelo que
chamamos de --Outbound – ele tentava vender o produto antes de criar qualquer vínculo com os
clientes.

Após a invenção da televisão, foi preciso esperar mais algumas décadas por uma nova revolução; 3
de Abril de 1973, foi feita a primeira chamada por telemóvel; em 1981, a IBM apresenta o computador
pessoal e, em 1984, a Apple lança seu icónico Macintosh; na década de 1990, ocorreu o boom da
internet — não apenas para fins militares e industriais, como era no começo, mas pelas pessoas
comuns também.

Estes foram quatro grandes marcos num período de 10 anos, que mudariam completamente o futuro
do Marketing!

Hoje, a grande tendência do Marketing é o Inbound Marketing, que responde ao perfil e às demandas
do consumidor do século XXI.

O Inbound Marketing está alinhado com a realidade desse indivíduo que nasce e cresce mergulhado
em informação, buscando aprender e entender antes de tomar qualquer decisão de compra, e usa
todos os recursos tecnológicos, obtidos através da evolução histórica para estabelecer um vínculo,
uma comunicação consistente.
BIBLIOGRAFIA

− Livro de Philip Kotler “Administração de Marketing”

− Livro de Philip Kotler “Marketing de A a Z”

− Livro de Philip Kotler “Marketing 4.0 – Mudança do tradicional para o digital”

− Portal do Marketing (http://www.portalwebmarketing.com/ )

− Portal Web Marketing (www.portalwebmarketing.com/ )

− Marketing de Conteúdo (https://marketingdeconteudo.com/ )

− Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento, IAPMEI de

Portugal

− http://marketingfuturo.com/

− Livro Management: tasks, responsibilities, practices de 1973, Peter Drucker

− Revista de Administração de Empresas

− http://www.scielo.br/

− http://www.mbaskool.com/