Ufcd 0394 - Database Marketing

MANUAL UFCD 0394
33 HORAS
DATABASE MARKETING
MANUAL UFCD 039433 HORAS DATABASE MARKETING
ÍNDICE
Introdução............................................................................ 2
Âmbito do manual...........................................................................................................................2
Objetivos.........................................................................................................................................2
Conteúdos programáticos...............................................................................................................2
Carga horária...................................................................................................................................2
1.Database marketing...........................................................3
1.1.Marketing com recurso a base de dados..................................................................................4
1.2.Tecnologias de suporte ao database marketing.....................................................................23
1.3.Construir relacionamentos com os clientes tendo o apoio do database marketing.............31
2.Comunicação com os clientes..........................................35

2.1.Comunicação empresarial na Internet...................................................................................36
2.2.Tecnologias de comunicação e multimédia............................................................................42
2.3.Publicidade na Internet...........................................................................................................52
Bibliografia..........................................................................72
Termos e condições de utilização.......................................73
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Introdução
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de

curta duração nº 0394 – Database marketing, de acordo com o Catálogo Nacional de
Qualificações.
Objetivos
 Aplicar as tecnologias de suporte ao database marketing, otimizando a

comunicação com os clientes.
Conteúdos programáticos
 Database marketing
o Marketing com recurso a base de dados
o Tecnologias de suporte ao database marketing
o Construir relacionamentos com os clientes tendo o apoio do database
marketing
 Comunicação com os clientes
o Comunicação empresarial na Internet
o Tecnologias de comunicação e multimédia
o Publicidade na Internet
Carga horária
 33 horas
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1.Database marketing
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1.1.Marketing com recurso a base de dados
O que é database marketing?
Database marketing é uma estratégia de marketing que consiste em recolher e analisar

informações relevantes sobre clientes, permitindo identificá-los individualmente.
A informação é guardada em bases de dados, sendo utilizada posteriormente para efeitos

de marketing, como promover um produto ou serviço, fazer upselling ou cross-selling,
proporcionar uma experiência mais personalizada aos clientes ou gerar estatísticas de
vendas.
Se tem um projeto de ecommerce e não está a fazer database marketing, provavelmente

está a desperdiçar oportunidades de venda.
Com a evolução das tecnologias de informação (TI), está intrinsecamente associada à

utilização de ferramentas informáticas.
Essas ferramentas variam de simples aplicações de registo e consulta de dados a sistemas

CRM (customer relationship management) ou ERP (enterprise resource planning)
avançados que oferecem funcionalidades de reporting, business intelligence ou inteligência
artificial, capazes de segmentar os consumidores e detetar padrões de consumo.
O database marketing reúne conceitos das áreas de marketing, comunicação, TI e

matemática. Distingue-se do marketing direto pela importância atribuída ao tratamento de
dados, nomeadamente com o uso de técnicas de análise estatística.
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O database marketing pode ser feito mais rapidamente nos projetos de ecommerce ativos,
pois já existe uma base de dados com informações sobre encomendas, clientes, etc. Os
dados já estão disponíveis, falta extrair o conhecimento.
Benefícios do database marketing
Esta estratégia de marketing proporciona benefícios tanto para as empresas como para os
clientes.
Gestão e integração da informação

 As bases de dados permitem manter a informação organizada e atualizada.
 Proporcionam um ponto central de consulta e registo de informações sobre
clientes, sendo possível anexar informação adicional, como documentos e imagens,
que acrescentam valor aos perfis.
 Por outro lado, as TI estão cada vez mais evoluídas, permitindo a integração de
sistemas e serviços externos com as aplicações que gerem as bases de dados.
Melhora a estratégia e as ações de marketing

 Ter acesso a informações relevantes e atualizadas sobre clientes, como a idade,
habilitações académicas, profissão e localização, de forma centralizada e de fácil
acesso é de um valor inestimável para qualquer empresa.
 Permite criar estratégias e tomar decisões baseadas em dados reais, comunicar
com os clientes de forma mais personalizada de forma a maximizar o impacto das
ações de marketing.
 As empresas que criam e trabalham a sua própria base de dados de forma
continuada possuem uma mais-valia relativamente à concorrência.
 Têm acesso privilegiado a um conjunto de informações que lhes permite focar nas
necessidades específicas de cada cliente e comunicar diretamente com ele pelo
meios de comunicação que este prefere.
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Ajuda a aumentar as vendas

 Conhecer o perfil, histórico, preferências e necessidades de um cliente, permite
antever as suas necessidades e influenciar o seu comportamento.
 As empresas que usarem adequadamente essa informação e adaptarem a sua
estratégia à realidade dos seus clientes aumentam a probabilidade de fechar mais
negócios.
Aumenta a satisfação e fidelização de clientes

 As pessoas gostam de sentir que são importantes e que as empresas lhes prestam
atenção.
 Ao se comunicar de forma mais personalizada e adaptada às suas necessidades, as
empresas/marcas estão a ser mais relevantes.
 Cria-se valor, o serviço melhora e o resultado são clientes mais satisfeitos, mais
ativos e mais leais.
Aplicações e técnicas de database marketing
A utilização das bases de dados depende da estratégia, disponibilidade e criatividade das

empresas.
As aplicações do database marketing são inúmeras. Existem algumas mais conhecidas que
permitem melhorar o serviço prestado, aumentar as vendas e aumentar a fidelização dos
clientes.
Comunicação mais personalizada e eficaz

 Esta é uma das principais razões para as empresas fazerem database marketing.
 A informação contida nas bases de dados permite identificar o cliente
individualmente, evitando a repetição de interações como perguntar a data de
nascimento, morada ou endereço de email.
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Há sistemas de identificação de clientes que apresentam (ou permitem procurar)

instantaneamente informações sobre um o cliente quando este entra em contacto com a
empresa.
O colaborador consegue visualizar o perfil e saber o histórico, oferecendo um

acompanhamento mais personalizado.
Exemplos:
 ligar para um número de apoio ao cliente;
 efetuar uma reserva num restaurante;
 encomendar uma refeição pelo telefone.
Segmentação
 Com a informação existente na base de dados, é possível criar segmentos para
maximizar o impacto das ações de marketing.
 A segmentação pode ser efetuada baseada em informações como a faixa etária,
género, localização, classe social, estilo de vida, área de negócio ou outras.
Identificar os melhores clientes

 Todas as empresas têm clientes mais importantes que outros.
 É provável que uma pequena percentagem dos clientes seja responsável por grande
parte da faturação e do lucro das empresas (princípio de Pareto). Ao identificarem
esses clientes, as empresas podem criar ações de marketing específicas para os
reter.
Vendas
 As empresas podem usar o conhecimento que têm sobre os perfis, preferências,
hábitos e histórico de consumo dos seus clientes para fazer vendas cruzadas (cross-
selling), upselling e aumentar a fidelização dos clientes.
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Exemplos:
 recomendar produtos semelhantes ou complementares aos produtos que os
clientes costumam comprar;
 informar o cliente que está a atingir a sua quota de email e propor a compra mais
espaço.
Projetos de ecommerce já implementados
Ter um projeto de comércio eletrónico a funcionar implica ter uma plataforma tecnológica
que usa bases de dados para guardar informações de encomendas e clientes.
A informação já existe, podendo ser aplicadas as técnicas de análise estatísticas ou extraída

a informação para utilizar em campanhas de marketing.
Nichos de mercado e empresas com poucos clientes
Quando o mercado potencial é pequeno (100 a 10 000), é mais fácil e mais barato criar
uma base de dados que inclui potenciais clientes e comunicar diretamente com eles do que
utilizar meios de comunicação para o público em geral (mass media).
Exemplos:
 empresas locais de serviços de limpezas;
 produtores de instrumentos musicais personalizados;
 lojas especializadas em calçado de corrida.
Negócios que dependem de compras recorrentes

Empresas que vendem produtos perecíveis, fast moving consumer goods (FMCG) ou
serviços que requerem acompanhamento permanente.
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É importante relembrar o cliente que precisa de um produto ou que já não compra há

algum tempo.
Exemplos:
 lojas de suplementos alimentares;
 hipermercados;
 centros comerciais.
Negócios com ciclos de venda longos

Quando uma empresa tem um ciclo médio de venda de mais de três meses, os clientes
podem esquecer-se da empresa.
É importante manter o contacto com os clientes para eles se lembrarem que o

serviço/produto existe e que a sua empresa está disponível para o ajudar.
Exemplos:
 concessionários de automóveis;
 agências imobiliárias;
 clínicas dentárias.
Tipos de bases de dados
O database marketing utiliza dois tipos de bases de dados principalmente:

 business-to-business (B2B);
 business-to-customer (B2C).
Esta diferenciação é importante porque a legislação respeitante ao tratamento e protecção

de dados pessoais (pessoas singulares) é mais apertada.
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De um modo geral, é mais fácil obter e utilizar informações sobre empresas do que sobre
clientes finais/consumidores (particulares/pessoas singulares).
Por exemplo: é possível comprar bases de dados com informação detalhada sobre
empresas; é proibido utilizar as informações pessoais dos consumidores para ações de
marketing sem o consentimento destes.
Como criar uma base de dados de marketing?
Ao criar-se uma base de dados própria, a informação armazenada vem de uma fonte
interna, inerentemente confiável. Os contactos obtidos são de pessoas que já interagiram
com a empresa.
Seguindo este método, é necessário recolher a informação, que está dispersa pelos vários
departamentos da empresa, e inseri-la na base de dados. É um processo mais demorado,
mas garante que informação está completa e atual.
Campos da base de dados
A base de dados a criar deve adaptar-se à especificidade de cada negócio, dos objetivos a
atingir e do tipo de informação que se pretende registar. Isto vai influenciar o número e o
tipo de campos da base de dados.
No entanto, há alguns que são transversais à maioria dos setores:

 nome;
 morada/localização geográfica;
 data de nascimento;
 habilitações académicas;
 empresa;
 cargo;
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 email;
 telefone;
 origem (como conheceu/entrou em contacto com a empresa);
 transações/compras efetuadas.
 NIF/NIPC;
 Frequência média de compra.
Numa lista de clientes B2B, é pertinente incluir o volume de faturação anual (os relatórios
de contas das empresas podem ser comprados), número de colaboradores e outras
informações de negócio.
A base de dados deve conter todos os campos relevantes para efeitos de marketing, tanto
a curto prazo como a médio e longo prazo.
As bases de dados podem ser preenchidas com dados proveniente de várias origens:
 vendas/transações;
 emails;
 cartões de visita;
 telemarketing;
 publicidade;
 networking;
 websites;
 redes sociais;
 formulários/inquéritos;
 referências;
 área de cliente;
 parceiros;
 etc.
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Todos os dados devem ser validados antes de serem inseridos na base de dados para evitar
que a informação seja corrompida ou substituída por uma versão desatualizada.
Qualidade da informação
A qualidade da informação contida na base de dados é crucial para o sucesso dos esforços
de marketing. É imperativo que a informação esteja o mais completa e atualizada possível.
É recomendado que cada empresa crie a sua base de dados de raiz e a faça crescer como
dados que a própria recolheu ou que foram validados.
Uma base de dados atualizada permite comunicar com quem está verdadeiramente
interessado num produto ou serviço, poupando recursos que podem ser utilizados noutras
ações de marketing.
Dicas para recolher informação sobre os clientes
Peça a informação aos clientes
Muitas vezes, os clientes não se importam de facultar a informação. Envie um email com a
informação atual e solicite que o mesmo atualize caso a informação esteja desatualizada.
Se tiver recursos disponíveis, ligue aos clientes e diga que está a fazer uma atualizações dos
dados.
Ofereça algo em troca quando solicita informação aos clientes. Faça uma oferta
interessante e enquadrada no perfil dos mesmos. Dê algo a que os clientes deem valor e
eles ficam mais recetivos a responder/preencher um formulário com dados pessoais.
Exemplos:
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 realização de um concurso;
 ofertas/descontos para clientes que angariem novos clientes (member get
member);
 acesso a relatórios/ebooks da área se preencher um conjunto de informações
pessoais;
 oferta de um período experimental ou plano gratuito para experimentar o produto.
Crie parcerias para partilhar bases de dados
Procure empresas não sejam concorrentes e proponha a troca de bases de dados. Tenha
atenção para o fazer dentro dos trâmites legais.
Legislação e direitos dos consumidores
Os consumidores (cidadãos) têm direito ao acesso, retificação e eliminação de dados

informatizados que lhes digam respeito.
Também têm direito a saber qual a finalidade a que se destina a recolha desses dados e a
sua utilização para fins de marketing deve ser feita com sob o consentimento destes.
É fundamental que seja respeitada a privacidade dos clientes e seja assegurada a proteção
dos seus dados pessoais.
As empresas devem conhecer os direitos dos cidadãos relativamente à utilização dos dados
pessoais e o seu tratamento deve respeitar a legislação nacional sobre a proteção de dados
pessoais.
A partir de 25 de maio de 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD)

substitui a diretiva e lei de proteção de dados pessoais até aí vigente (Lei n.º 67/98 – Lei da
Proteção de Dados Pessoais).
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Regime Geral de Proteção de Dados – O mais importante a fazer e a deixar de fazer
A fazer
1. Organizar o fluxo de dados pessoais na sua empresa
2. Perceber as bases legais que tem para fazer o processamento de dados
3. Definir um tempo de retenção e processamento
4. Organizar as suas bases de dados
5. Organizar e definir níveis de acesso dentro da empresa
6. Dados pessoais e terceiros
7. Atualizar a política de privacidade
8. Pedir consentimento
9. Funcionalidades da plataforma
A deixar de fazer
1. Recolher mais dados do que os que precisa
2. Processar dados sem base legal
3. Enviar emails sem unsubscribe
4. Obrigar o utilizador a aceitar as cookies por omissão
5. Comprar ou partilhar bases de dados
A fazer
1. Organizar o fluxo de dados pessoais na sua empresa
O passo maior, e talvez o principal, é parar para pensar quais são os dados pessoais que,
efetivamente, circulam na sua empresa.
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É importante ter em mente que, quando nos referimos a dados pessoais, estaremos
sempre a referir-nos a dados quer de clientes, quer de colaboradores.
Se ainda não fez um esboço do fluxo de dados dentro da empresa, ou seja, que dados
recolhe, de quem, porquê, onde armazena, etc. este é o primeiro passo para se organizar.
É a partir desta inventariação que deverá fazer a “limpeza” e aplicar os princípios do RGPD.
2. Perceber as bases legais que tem para fazer o processamento de dados
Depois de perceber o fluxo de dados pessoais dentro da sua empresa deverá fazer uma
análise às justificações, isto é, as bases legais que tem para processar esses dados.
Ao contrário da perceção comum, o consentimento não é a única base legal que tem para
fazer o processamento de dados, mas apenas uma de seis.
Existem outras bases legais como: cumprimento de obrigações legais ( por exemplo: se por
lei tem de guardar as faturas por 12 anos, tem base legal para fazer esse processamento e
armazenamento durante esse período); cumprimento de contratos ( por exemplo: deve
pedir o NIB do seu colaborador, de modo a cumprir com o pagamento salarial previsto no
seu contrato de trabalho ); interesse legítimo, entre outros.
3. Definir um tempo de retenção e processamento
O Regulamento diz-nos que deve haver um prazo definido para a retenção dos dados
pessoais. Isto significa que, um consentimento ou outra base legal para o processamento,
deva ter um prazo de validade, ao fim do qual deverá ser reavaliado e renovado.
A definição do tempo de retenção é algo que deve partir da empresa, da sua realidade, dos
produtos que vende, e que possa ser devidamente justificado.
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4. Organizar as suas bases de dados
Tendo em conta as bases legais e prazo de retenção definidos, deverá organizar as suas
bases de dados, dividindo-as pelas diferentes bases legais e pelo prazo de retenção.
Segue um exemplo, para que isto se torne mais claro: Imaginemos que definiu 2 anos
contados desde a última compra como o prazo de retenção e como bases legais para
comunicações via eletrónica percebeu que contaria com consentimento e interesse
legítimo.
Deve então pegar na sua base de dados e dividir logo entre clientes que não fizeram
nenhuma compra nos últimos dois anos e os restantes.
Depois, deverá dividir ainda, por aqueles que caem no consentimento e aqueles que caem
no interesse legítimo, sejam quais forem as razões.
Através desta divisão, perceberá quais são os clientes que deve pedir consentimento e
aqueles que não será necessário.
5. Organizar e definir níveis de acesso dentro da empresa
Existe a tendência de nos debruçarmos sempre sobre os clientes, mas, mais uma vez, o
RGPD aplica-se quer a clientes quer aos seus colaboradores.
Um passo muito importante que tem a tomar para estar em conformidade é analisar quais
são os níveis de acessos existentes neste momento, por função.
Quando falamos de níveis de acesso, falamos nos acessos a ferramentas como: o Backoffice
do site, os dados de clientes, a ferramenta de email marketing, o ERP, entre outras.
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Depois de inventariar os níveis de acessos existentes, deverá analisar um a um, percebendo

se todos são proporcionais e essenciais ao desempenho da função em causa.
Por exemplo, um web designer ou um fotógrafo, muito provavelmente não necessitam de

acesso aos dados do cliente no Backoffice ou no ERP para exercer as suas funções, pelo que
lhes deve ser retirado.
6. Dados pessoais e terceiros
Os dados pessoais dos seus clientes e dos seus colaboradores, muito provavelmente, são
partilhados com entidades externas à sua empresa, tais como transportadores,
fornecedores de tecnologia, agências ou consultores, empresa de medicina no trabalho,
entre outras.
É importante que faça uma avaliação da preparação destas empresas para o RGPD,
entrando em contacto com elas, pedindo as Políticas de Privacidade, e sempre que
possível, assinando um Acordo de Confidencialidade com elas.
7. Atualizar a política de privacidade
Apesar de extremamente óbvio, pela inundação que todos nós temos experienciado na
caixa de entrada de email, deve atualizar a sua Política de Privacidade e comunicar aos seus
clientes que o fez, convidando-os a ler.
As principais alterações a ter em mente são:
Transparência e clareza na linguagem:
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 Ao contrário do que estávamos habituados a ver até hoje, a Política de Privacidade

do seu site deve ser escrita com uma linguagem clara, sem termos técnicos, que
qualquer utilizador possa compreender.
 Além disto, deve ser completamente transparente, sem cairmos no errro de termos
“medo” de dizer ao utilizador o que fazemos com os seus dados.
Os direitos do cliente:
 Deve incluir todos os direitos que o cliente tem e que estão previstos no RGPD,
nomeadamente, o direito de acesso, de retificação, de apagamento, etc.
O que faz exatamente com os dados:

 Com a finalidade de sermos transparentes, deve dizer na sua Política, de forma
discriminada, exatamente o que faz com os dados do seu cliente.
Com quem partilha os dados:

 No mesmo sentido, deve explicar ao cliente que pode partilhar alguns dos seus
dados com terceiros, de forma a fornecer-lhe o serviço prometido, como por
exemplo as transportadoras.
O prazo de retenção e processamento:

 Assim que tenha este prazo bem definido e justificado, deve comunicar ao cliente
na sua Política de Privacidade.
Medidas de segurança:
 Partilhe com o cliente as principais medidas de segurança que tem implementadas.
Explicação das bases legais:

 Partilhe com o cliente a explicação de cada base legal para os diferentes fins que
recolhe os dados e os processa.
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8. Pedir consentimento
Caso o consentimento seja uma das bases legais apuradas, deve obviamente pedir
consentimento aos seus clientes , via email, para continuar a processar os seus dados.
Note que, não existe nenhuma obrigatoriedade legal na forma como este email deva ser
estruturado, por isso, não caia no erro de ser extremamente aborrecido e usar linguagem
legal, os clientes não querem saber disso.
Crie um email leve, de proximidade, amigável e até divertido, pois o seu objetivo é que o
cliente clique e lhe dê consentimento.
No entanto, deve ter em atenção que, o consentimento (seja via email ou no website), para
ser válido, deve obedecer a algumas regras:
 Tem que ser livre: Se vai pedir consentimento, o cliente tem que ter opção de
escolha, e poder recusar sem ficar privado de comprar na sua loja online. “Aceite
para avançar” não é um consentimento livre;
 Tem que ser específico: O cliente deve perceber exatamente o que está a consentir,
por isso não o torne confuso;
 Tem de ser na positiva: Segundo o RGPD, o consentimento tem que ser feito na
positiva, isto é, o cliente deve clicar para autorizar e nunca clicar para não autorizar.
 Não pode ter um benefício: Não pode, de maneira alguma, oferecer um desconto,
um vale, ou outra vantagem económica ao cliente, para este lhe dar o
consentimento.
Importante: Se tinha recolhido consentimento prévio ao RGPD, mas este não cumpre com
as regras acima, o seu consentimento é inválido, e deve tornar a pedir, respeitando estes
princípios.
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9. Funcionalidades da plataforma
“Recolher consentimento” é uma expressão que estamos já cheios de ouvir e ler, mas de
nada importa recolher consentimento, se depois não está preparado para armazenar esse
consentimento com a data de recolha e datas de alteração para que possa fazer prova do
mesmo, caso necessário.
Ao recolher consentimentos, deve mantê-los organizados, separados dos clientes que não
lhe deram consentimento, de forma a inseri-los no email marketing corretamente.
Além disto, é importante que a sua plataforma de ecommerce permita:

 Gestão e aceitação de cookies granular: Além do pop-up inicial, o ideal seria o
cliente, a todo o momento, alterar as suas preferências na sua área de cliente;
 Gestão de consentimentos: O cliente tem que poder alterar as suas preferências e
exercer os seus direitos (como por exemplo, apagar a conta) a qualquer momento e
de forma gratuita. Mais uma vez, o ideal seria poder fazê-lo na sua área de cliente;
 Ligação entre a plataforma de ecommerce e a plataforma de email marketing: Se,
além da plataforma de ecommerce, usa uma plataforma de email marketing
diferente, como o MailChimp ou Egoi, deverá haver integração entre ambas. Se o
cliente tira o consentimento numa das plataformas, essa informação deverá ser
espelhada na outra.
A deixar de fazer
1. Recolher mais dados do que os que precisa
Um dos princípios fundamentais do RGPD é o princípio da minimização e da

proporcionalidade. Isto é, deve apenas recolher os dados mínimos que precisa para
determinada finalidade e estes devem ser proporcionais.
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Novamente, deve aplicar este raciocínio aos seus clientes e aos seus colaboradores. Se
existem dados que lhes está a pedir que, efetivamente, não precisa para a finalidade que
os recolhe, então retire-os.
Exemplo: Um cliente dirige-se a uma esteticista para fazer manicura. É-lhe pedido para
preencher uma ficha de cliente, cheia de dados (morada, código postal, tipo de pele, idade,
entre muitos outros), os quais a esteticista não precisa, de forma alguma, para fazer a
manicura. Estes pedidos são desproporcionais e não obedecem ao princípio da
minimização.
2. Processar dados sem base legal
Se para determinada finalidade, como por exemplo, enviar emails de marketing aos seus
clientes, não apurou uma base legal, não pode comunicar com eles. Se nenhuma das outras
cinco bases legais forem aplicáveis, então deve pedir consentimento explícito ao utilizador
ou cliente, para continuar a comunicar com ele.
3. Enviar emails sem unsubscribe
Os emails de marketing que envia aos seus clientes devem ser ter um link para fazer
unsubscribe de todos esses emails, ou então, para aceder às preferências do cliente,
podendo este alterar os seus consentimentos ou mesmo apagar a conta.
A vantagem do cliente puder aceder à sua conta e gerir as suas preferências, é que aqui,
pode partir a finalidade “email marketing” em pelo menos dois tipos de emails: aqueles
que possuem uma vantagem económica para o cliente (promoções, vales, descontos,
saldos, etc) e os que não possuem vantagem económica (Novidades, newsletter, etc).
Assim, ainda terá possibilidade de comunicar com o seu cliente.
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4. Obrigar o utilizador a aceitar as cookies por omissão
Não deve obrigar o cliente a aceitar as cookies por omissão para poder navegar no seu site.
A aceitação das cookies deve ser granular, e apenas as cookies funcionais deverão ser
obrigatórias. Deve dar opção de escolha ao utilizador de aceitar, ou não, as outras cookies.
5. Comprar ou partilhar bases de dados
Este é, sem dúvida, um dos pontos mais sensíveis e, muito possivelmente, mais graves em
caso de infração. Se tem bases de dados compradas ou partilhadas consigo a título
gratuito, de outra entidade externa, deve apagar esses contactos de imediato ou inutiliza-
los.
Não deve, de forma alguma, vender/comprar ou partilhar bases de dados dos seus clientes
com terceiros.
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1.2.Tecnologias de suporte ao database marketing
Data warehouse
Os data warehouses são os armazém da informação eletrónica. São sistemas concebidos

para guardar e gerir grandes volumes de informação.
Utilizam bases de dados relacionais ou outros tipos de base de dados para aceder
rapidamente aos dados, ao mesmo tempo que asseguram a integridade dos mesmos.
Permitem inserir, alterar e extrair informação fácil e rapidamente, como, por exemplo,
uma lista de endereços de email ou de números de telefone de clientes.
Do mesmo modo, é possível gerar relatórios simples como “quantas encomendas foram
efetuadas no último mês e qual o valor total”.
Numa empresa, podem existir dezenas de diferentes bases de dados (uma financeira, uma
de vendas, outra fiscal, etc.) - o data warehouse nada mais é do que a ferramenta que
agrupa todos de forma a que esses se convertam num imenso conjunto, de forma
organizada e com acessibilidade, para que desta base de dados se possa extrair
informações e índices de grande relevância para os administradores.
Graças aos sistemas de Data Warehousing (DW), as empresas não enfrentam mais
problemas no que se refere a armazenagem das informações. Já é possível alocar dados de
várias maneiras a várias aplicações, desde uma simples entrada de dados no servidor até a
actualizações remotas, simplificando muito o trabalho de armazenamento.
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Nos dias de hoje, não importando o tipo de negócio que se gere, o principal combustível
que alimenta uma organização, são os dados que podem posicionar a empresa de maneira
a obter uma vantagem competitiva diante de um mundo globalizado. Ou seja, o
conhecimento.
Data mining
Data mining é o processo de extrair informação relevante para o negócio a partir das bases
de dados por intermédio de técnicas de análise estatística.
Com a aplicação dessas técnicas, as empresas conseguem criar segmentos de públicos-

alvos, definir perfis e detetar padrões de consumo, entre outras possibilidades.
O data mining dá resposta a questões como “qual a percentagem de clientes que preferem
um determinado estilo musical” ou “que produtos são tipicamente comprados em
conjunto”.
As técnicas de data mining podem dar benefícios ao nível da automatização a plataformas

de software e hardware já existentes, e podem ser implementadas em novos sistemas à
medida que as plataformas existentes são melhoradas ("upgrade") e novos produtos são
desenvolvidos.
As técnicas de Data Mining são utilizadas para delinear o perfil dos clientes e estreitar a
relação com consumidores. A loja virtual deve ter uma Base de Dados com o perfil de cada
consumidor e com informações sobre o relacionamento entre os vários produtos.
A tecnologia de Data Mining faz uso de algoritmos matemáticos e estatísticos para

pesquisar padrões em grandes volumes de dados que se relacionem a questões comerciais.
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As Companhias utilizam essa tecnologia para identificar novos clientes, diminuir os custos
e descobrir novas hipóteses.
As Técnicas de Data Mining têm sido aplicadas com sucesso para a solução de problemas
em diversas áreas:
Vendas
 Identificar padrões de comportamento dos consumidores;
 Encontrar características dos consumidores de acordo com a região demográfica;
 Prever quais consumidores serão atingidos nas campanhas de marketing;
Finanças
 Detectar padrões de fraudes no uso dos cartões de crédito
 Identificar os consumidores que estão tendendo a mudar a companhia do cartão de
crédito
 Identificar regras de armazenamento, a partir dos dados do mercado
 Encontrar correlações escondidas nas bases de dados
Seguros e Planos de Saúde

 Determinar quais procedimentos médicos são requisitados ao mesmo tempo
 Prever quais os consumidores que comprarão novas apólices
 Identificar comportamentos fraudulentos
Transportes e Logística
 Determinar a distribuição dos horários entre os vários caminhos
 Analisar padrões de sobrecarga
Medicina
 Caracterizar o comportamento dos pacientes para prever novas consultas
 Identificar terapias de sucessos para diferentes doenças.
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Customer lifetime value
O customer lifetime value (CLV/LTV) é um modelo que permite obter previsões do lucro
que um cliente irá gerar ao longo do seu ciclo de vida.
Ao calcularem o CLV, as empresas podem fazer projeções de vendas e de outras métricas

importantes para o negócio.
Análise RFM
A análise RFM (recency, frequency and monetary) é uma forma de prever quais os clientes
que vão reagir à promoção de um produto ou serviço.
Permite segmentar as campanhas para os clientes com mais potencial de efetuarem uma
compra, excluindo os que provavelmente não estão interessados, como clientes que
apenas compraram uma vez ou que se registaram na loja online, mas que nunca
compraram.
Análises preditivas
As análises preditivas geram previsões de resultados futuros com base em dados históricos.
Recorrem a modelos estatísticos e a algoritmos que são aplicados às bases de dados para
identificar tendências de consumo, entender o comportamento dos clientes e melhorar o
desempenho das vendas.
Web analytics
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As soluções de web analytics oferecem ferramentas, nomeadamente cookies e códigos de

rastreio (tracking codes), para seguir o comportamento dos utilizadores na internet.
Permitem ver de que forma os utilizadores navegam nos seus websites e recolhem dados
importantes, como quantas páginas visitaram, quantos produtos adicionaram ao cesto de
compras ou se preencheram algum formulário.
Exemplo:
 instalar uma ferramenta que permite ver como os utilizadores interagem com a
página inicial, com o objetivo de a otimizar e diminuir o bounce rate.
Remarketing/Retargeting
Existem serviços de publicidade na internet que permitem alcançar os utilizadores mesmo

depois de saírem de um website.
Recorrem a ferramentas de rastreio para conseguirem identificar o utilizar noutros

websites, aplicações ou plataformas e apresentar anúncios da empresa. Habitualmente,
esses serviços permitem importar listas de emails de clientes.
Exemplos:
 apresentar anúncios genéricos da marca a visitantes que consultaram mais do que
três páginas na loja online;
 apresentar anúncios de um produto aos visitantes que estiveram mais de um
minuto a ver a página desse produto.
Marketing automation
O marketing automation permite criar e integrar tarefas e fluxos de trabalho que depois
são executadas automaticamente.
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Aumenta a eficiência operacional e contribui para gerar receita mais rapidamente. Integra
funcionalidades de diversas áreas, nomeadamente email marketing, CRM, web analytics,
social media.
Exemplos:
 relembrar automaticamente os clientes que uma campanha especial de oferta dos
portes de envio está a terminar. Esse lembrete deverá ir apenas para os clientes
que ainda não compraram;
 automatizar o envio de emails de agradecimento após um webinar, apenas aos que
se inscreveram e participaram;
 automatizar o envio de mensagens de emails para relembrar os clientes que têm
itens pendentes no carrinho de compras.
Programas de fidelização
Os programas de fidelização incentivam o cliente a comprar mais vezes e a associar a

compra à sua conta de cliente (quando o faz offline). Um programa bem concebido faz com
que os clientes trazer muitas vantagens às empresas. aos clientes.
Exemplos:
 oferta de um desconto ou de brindes ao atingir determinado valor de compras,;
 cartões de pontos das gasolineiras;
 cartões de cliente de hipermercados.
Níveis de estatuto
A criação de níveis faz com que os clientes percebam o seu estatuto perante a empresa e
queiram subir na hierarquia.
15
Quanto mais elevado for o nível, mais benefícios, recompensas e serviços a empresa
oferece ao clientes. É um sistema que ajuda a fidelizar clientes e aumentar receitas.
Exemplos:
 os clientes “Gold” de um banco terem direito a cartões de crédito com um plafond
maior e a taxas mais reduzidas;
 uma companhia aérea disponibilizar um lounge de acesso exclusivo aos clientes
“Diamond” em todos os aeroportos.
Marketing multicanal e omnicanal
Os media estão cada vez mais fragmentados e as empresas necessitam de estar presentes
nos diversos canais onde os clientes compram.
O marketing multicanal permite dar resposta a esta necessidade, existindo bases de dados
permitem registar a informação proveniente dos diversos canais.
As empresas mais evoluídas integram a informação das diferentes bases de dados,

proporcionando uma experiência ao cliente igual em todos os canais (o marketing
omnicanal).
Grupos de teste
As bases de dados com informações de clientes permitem criar grupos restritos para testar
uma campanha de marketing antes de a executar para todo o segmento e ver se os
resultados são os esperados.
Customer relationship management
15
As empresas que implementam projetos de customer relationship management (CRM),

têm uma visão única dos clientes.
Têm os seus processos internos integrados (comercial, marketing, logística, qualidade,

financeiro e outros) e, independentemente do ponto de contacto utilizado, conseguem
aceder à informação do cliente e servi-lo de forma consistente.
O CRM apoia-se em bases de dados e nas TI, mas é, na sua essência, uma estratégia de
negócio que cria valor tanto para a empresa como para os clientes.
15
1.3.Construir relacionamentos com os clientes tendo o apoio do database

marketing
Num mundo globalizado, onde a concorrência é extremamente cerrada e os factos

acontecem a um ritmo alucinante, ter informações e conseguir extrair o máximo
conhecimento destas é sem dúvida nenhuma uma vantagem que pode determinar a
permanência de empresas no mercado, como também apontar novos rumos para elas.
Mas, para isto, é preciso estas conhecerem o seu cliente e aprenderem sobre os seus
costumes e preferências para proporcionar maior satisfação, parceria e fidelização,
objectivando a maximização do custo-benefício em relação aos clientes.
A este re-conhecimento e contacto constantes com os clientes chamamos de marketing

one-to-one.
Com essa filosofia vieram os softwares de CRM (Customer Relationship Management), pois
a quantidade de informação que se passava na relação cliente-empresa era muito grande e
não havia como armazená-la.
Antes de se escolher a metodologia que se pretende é essencial responder à pergunta

seguinte: como é que a nossa empresa pretende relacionar-se com os nossos clientes,
actuais e futuros.
Para responder a esta questão é necessário ter em mente qual a estratégia da empresa a
médio e a longo prazo e é preciso conhecer bem os clientes, percebendo, por exemplo
quais são os elementos da cadeia de valor a que ele dá mais importância.
15
Claramente, as respostas serão extremamente variáveis em função de alguns factores. Os

elementos mais importantes são:
 A dimensão da empresa
 O número de clientes
 A estrutura organizacional da empresa
Mas variam também em função:

 Do sector de actividade
 Da envolvente
 Da concorrência
 Da postura escolhida face ao mercado
 Etc.
Em termos gerais, podem-se definir uma série de relacionamentos com os clientes,

acentuando o que eles mais valorizam:
 Relação baseada no preço
 Relação baseada no produto
 Relação baseada na necessidade
 Relação baseada no valor
Uma vez decididas as grandes linhas a adoptar, é preciso, como para cada projecto em
qualquer organização, atribuir responsabilidades, escolhendo um líder do projecto e uma
equipa que deve estudar as várias fases de implementação do projecto CRM e efectuá-las
no terreno.
Assim, a empresa deve fazer uma reflexão sobre as várias formas de comunicar com os
clientes, sempre no sentido de aumentar a satisfação destes clientes e conseguir geri-los
melhor.
15
É preciso tomar a decisão de escolher o sistema mais apropriado. Será útil estabelecer um
caderno de requisitos que resume e estrutura tudo o que foi decidido anteriormente,
nomeadamente:
 O tipo de relacionamento que se pretende com os clientes
 As potencialidades do sistema
 O grau de compatibilidade com o sistema actual
 Etc.
Este documento serve de base para a escolha da solução. Por isso, é indispensável que
identifique os critérios que validam, ou não, as várias características das diferentes opções.
Outro factor da maior importância a ter em conta na altura da escolha é o grau de

integração que permite entre todos os departamentos da empresa. O elemento-chave de
um processo CRM é a integração de informações que permite.
Por isso, a estrutura informática tem que estar preparada para o armazenamento, consulta
e circulação de informações vitais.
A implementação é a fase final do processo. Apesar de todos os cuidados anteriores, esta

fase pode ser morosa já que é necessário que, por um lado, todas as informações sejam
integradas e, por outro, que todos os colaboradores aprendam a trabalhar segundo uma
nova lógica, a da partilha da informação.
Um projecto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas
nas várias ferramentas à disposição das empresas actualmente para estabelecer contactos
com os clientes. A saber:
 Mailings (tradicional e electrónico)
 Catálogos
 Call centers
 Terminais de ponto de venda
15
 Comércio electrónico
 Etc.
Ao nível concreto, a implementação pode dividir-se em várias grandes fases:

 Instalação do software
 Introdução do software standard
 Desenhar o produto para resolver as necessidades concretas da empresa
 Carregamento de dados
 Definição de acessos
 Acção de teste, que pode durar alguns dias
 Elaboração de um relatório sobre as acções de teste
 Acções de formação para o técnico de informática que ficará responsável pela
manutenção do software e para todos os utilizadores finais
 Utilização propriamente dita por parte de todos: o período de habituação pode ser
relativamente longo, sobretudo se o software tiver muitas potencialidades
 Controlo e tomada de acções correctivas.
Durante todo este processo, o líder do projecto assim como a sua equipa, têm uma função
de esclarecimento e de motivação essencial para que o sistema seja usado da melhor
forma por todos os colaboradores.
Por isso, a sua disponibilidade deve ser total para explicar as várias fases do processo,
insistindo sempre na exemplificação das vantagens que a implementação de um sistema de
CRM irá trazer para cada trabalhador em particular. Só assim se conseguem vencer
algumas resistências.
15
2.Comunicação com os clientes
15
2.1.Comunicação empresarial na Internet
A revolução tecnológica deu às empresas novos instrumentos de contacto com o exterior,

mas tornou, também, o mercado mais seletivo e exigente.
Perante este facto, o grande desafio que se coloca ao meio empresarial é o de aperfeiçoar
a sua forma de comunicar com os seus públicos e entre si.
A intranet constitui, para as empresas que apostaram nesta rede, uma forma de partilha de
conhecimentos e informações, e de acesso aos sistemas corporativos, como os sistemas de
gestão ou de recursos humanos.
A execução de projetos de marketing de um negócio deve ser uma tarefa abrangente que
envolve todos os elementos da empresa, desde o chefe ao rececionista.
Deste modo, é fundamental que se estabeleça um entendimento entre todos, para que
toda a estrutura empresarial tenha capacidade de comunicar e responder às suas próprias
necessidades e, posteriormente, às solicitações do mercado.
Já a extranet constitui uma extensão à rede interna. Esta rede possibilita o acesso à
intranet, da empresa ou instituição, a utilizadores remotos, como funcionários de outros
escritórios, colaboradores, clientes, fornecedores ou outros utilizadores que mantêm
algum tipo de relação com a empresa.
Para as comunicações com o mercado, as alternativas são várias e vão desde a

comunicação de massas até ao relacionamento direto com cada público.
15
Canais de comunicação
Atualmente existem diferentes formas de se chegar até aos clientes ou potenciais clientes.
Website
 o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia
da comunicação online. Pode ser um:
Site institucional
 Dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou
catálogo interativo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
Site comercial
 Onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os
seus bens e serviços diretamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
o Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos
gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a
empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito
grande de contactos/encomendas.
o Qualquer ação de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o
potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objetivos iniciais
da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante
garantir a tradução do site para outras línguas.
E-mail
 O e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o
cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação direta e a sua
aplicação pode servir para:
o A receção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no
website ou então;
15
o O envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou

potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de
dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o O envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto
de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar
informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se
relacionem;
o A gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para
a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome
conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela
qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a
temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa
imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá
ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um
determinado sector de atividade;
o Personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes,
ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de
informação.
Newsgroups
 Os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao
uso de um programa/aplicação;
Motores de busca
 São uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O
seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords)
relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners
15
 Área retangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador
a clicar na imagem que o redirecionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs
 Acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes),
recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente,
em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos
resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up
 Janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem
ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão,
dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento,
pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a
janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem
conta);
Chat
 Espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores
em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou
mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat

 Trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações
em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet.
Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por
temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
15
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação
online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados
como para negociar com as empresas/parceiros do seu projeto online:
 Audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
 clickthrough - o ato de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador
para o site do anunciante;
 CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma
percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de
impressões;
 CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações
do banner;
 Impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
 Visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um
website;
 Visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo
visitante.
Definição dos alvos de comunicação
Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se identificar e
ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação (alvos primários e
alvos secundários).
A definição clara dos meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores

formas de comunicar o site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web mais
visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios comunicar o
site, etc.).
Definição das ações a implementar
15
Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como sejam
a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores
deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo
para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do
perfil dos clientes da empresa), entre outros.
Para além das ações on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das ações off-
line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da
empresa, tais como:
 A construção e ou aquisição de uma base de dados;
 Meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro
material promocional;
 etc.
As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e calendarizadas.
15
2.2.Tecnologias de comunicação e multimédia
Web marketing
Num mundo cada vez mais online em que os consumidores e utilizadores da Internet,
passam cada vez mais tempo e efetuam as suas decisões de compra, após consulta
informada na Internet.
Derivada a esta crescente importância, o Web Marketing tem e irá assumir cada vez mais
importância para as empresas e indivíduos.
O Web Marketing divide-se em diferentes áreas:

• Otimização de motores de pesquisa (SEO – Search Engine Optimization )
• Anúncios na Internet (PPC – Pay Per Click)
• Email Marketing
• Blogues, Sites, fóruns, micro-sites
• Redes Sociais
• Twitter (comunicação em tempo real)
• Web Analytics
SEO
Não existe fórmulas secretas para o êxito, cada negócio deve ser encarado e analisado em
concreto. No essencial deve haver uma estratégia empresarial e recursos para poder
adequar uma estratégia que faça a diferença.
O SEO tem de ser medido no médio prazo, porquê? Porque existem alguns fatores a
considerar:
15
• O Site é novo?
• Está a ser adequado, as palavras-chave (Keywords) que interessam ao negócio?
• Está otimizado?
Existem também outros fatores a considerar, tal como a usabilidade do Site.
De lembrar que para o motor de pesquisa todas as páginas do nosso Web Site são paginas
de destino (Landing Pages).
PPC
Os anúncios na Internet são uma forma de publicitarmos o nosso bem, serviço e

colocarmos uma adequada Landing page para podermos efetuar uma boa conversão.
Derivado por vezes a falta de recursos humanos de uma empresa por vezes é necessário
efetuar investimento unicamente em anúncios na Internet estes podem ser por:
 Contextualização, ou seja, a pessoa quando efetua a pesquisa de uma palavra ou +
que um exemplo: Web Marketing
 Por colocação em site, normalmente neste coloca-se em sites de referência e
portais que tenham que ver com o nosso negócio
Para uma análise efetiva deve-se usar uma ferramenta de análise e esta vai permitir uma
melhor gestão das campanhas efetuadas e dirigir os seus esforços para aquela página que
não está otimizada e aquela keyword que necessita de uma pagina de destino adequada.
Blogues, Fóruns
Estes permitem que nós, ao colocarmos conteúdo este deve ser dar conhecimento e ouvir
as opiniões de pessoas que nos visitam. Estes blogues devem ter artigos com menos de 500
palavras (podem existir exceções á regra) deve ser combinado com texto e imagem para
ser agradável a vista das pessoas.
15
Lembre-se que hoje em dia existe muito a chamada leitura em Z e temos de tentar captar a
atenção de quem nos visita. É uma ótima forma de apresentar-nos e mostrar o que
fazemos e que produtos e serviços podem ser de valor para o cliente e que nos diferencia
da restante concorrência.
Redes Sociais
Com desenvolvimento da tecnologia na Internet, permitiu que o utilizador da Internet fica-

se no centro da Web, desta forma podem produzir conteúdos e estabelecer uma
comunicação em tempo real.
Para que as empresas utilizem este meio é preciso verificar a sua necessidade, pois estes
meios são mais adequados B2C do que a B2B, mas cada caso é um caso. Ter sempre em
mente que tem de haver comunicação e permitir que as pessoas entrem nesta “conversa”
Deve ter em conta que deve utilizar com algum tato e estratégia.
Como as redes sociais estão abertas e pretendem que assim fiquem, desta forma colocam-
se também, outras questões tais como definir uma politica, para o uso de redes sociais por
parte dos colaboradores, as grandes empresas mundiais, mas as PMEs também deverão ter
em conta.
No fundo é mais uma forma de comunicação, só que desta vez podemos ouvir a VOZ do
Cliente, ou, potencial cliente, resta pois salientar que outros meios de comunicação não o
permitem.
Web Analytics
15
Depois de todas as campanhas e testes efetuados com usabilidade temos de efetuar de

medir os resultados de forma a conseguir atingir os objetivos a que nos propomos.
Temos de responder a determinadas questões:

 Como chegam os nossos visitantes?
 Porquê?
 O que paginas tem mais e menos interesse.
 Quais os objetivos
 Que retorno tem para o seu negócio.
Esta análise vai-nos permitir saber o custo de aquisição de novos clientes e também a taxa
de conversão das nossas campanhas. Se for uma campanha através do vosso blogue e a
pessoa tiver lido através do leitor de Rss é necessário adicionar estes resultados aos nossos
relatórios para poder analisar as fontes e os retornos respetivos.
Web Marketing ROI
Para as empresas é importante que esta medição, se faça embora, não seja fácil se a
empresa não tem uma filosofia de eBusiness para medir também as conversões offline.
Vejamos algumas perguntas que a pessoa mais importante da empresa (PMIE):

• Qual a campanha que deu maior retorno?
• Qual o custo de aquisição de novos clientes?
• Qual o valor/numero de Cross-Selling e Up-Selling?
• Qual a eficácia no segmento selecionado para campanha?
A importância da presença nos motores de busca (SEO e SEA)
Na hora de implementar uma estratégia de web marketing, o nosso posicionamento nos

motores de busca é um dos pontos fulcrais a contemplar. Afinal, estudos recentes da
15
Google Portugal demonstram que 92% dos portugueses utilizam os motores de busca para
tomar decisões, o que os torna no local online por excelência para estar.
Ao pensarmos quais as ferramentas a utilizar para nos posicionarmos nos motores de

busca, uma das questões que se coloca é onde devemos aplicar mais esforço e
investimento: SEO ou SEA?
Antes de nos debruçarmos sobre as vantagens e desvantagens de cada um, há que fazer
um pequeno conceito e enquadramento sobre os mesmos: SEO - Significa Search Engine
Optimization / Otimização para motores de busca. SEA - Significa Search Engine Advertising
/ Publicidade nos motores de busca.
Para aprofundarmos o conceito, utilizaremos o conhecido exemplo do Google: SEO -

quando realizamos uma pesquisa, os resultados orgânicos que dela advém, devem-se a um
bom SEO do website, ou seja, a forma como a estrutura interna de cada uma das páginas
foi construída.
Por exemplo, quando colocamos no Google a palavra “marketing”, o facto deste blog surgir
em segundo lugar, deve-se a uma série de boas práticas de SEO - baseadas em fatores
internos e externos.
Boas práticas de SEO
Fatores Internos - diz respeito à otimização do próprio website, em termos de conteúdo

(que deve ser relevante) bem como uma série de afinações realizadas no código-fonte,
nomeadamente: título do website, Tags, MetaTags, Keywords, entre outros.
Fatores Externos - diz respeito à forma como outros websites interagem com o nosso. É o
caso da quantidade de links que apontam para o nosso website - podendo, aqui, incluir-se
15
a divulgação em blogs e redes sociais. Uma correta conjunção destas boas práticas,
melhoram consideravelmente a visibilidade dos websites na Internet.
É com base nestas boas práticas e utilizando um sistema de pontuação, que o Google
classifica as páginas de internet - de 1 a 10 - naquilo que se designa por Page Rank.
SEA - quando realizamos uma pesquisa, para além dos resultados orgânicos, existem outros
que surgem e que se inserem dentro da categoria de publicidade online e que se designam
por links patrocinados - é o caso dos anúncios criados através do Adwords.
Criar um anúncio online com o Adwords é fácil, o verdadeiro desafio está em conseguir que
esse anúncio corresponda aos objetivos estratégicos e produza os resultados esperados.
Para isso, há que saber construi-lo de acordo com a classificação de anúncios instituída
pelo Google (sumariamente, este valoriza os anúncios que estejam intimamente
relacionados com a pesquisa que foi realizada). Mas, afinal, em que ferramenta deveremos
aplicar mais esforço ou investimento?
Para auxiliar a essa decisão, há que nomear as principais vantagens e desvantagens de cada
uma:
SEO
Vantagens
 Excelente para divulgação a longo prazo
 Os resultados da pesquisa orgânica despertam mais atenção sendo, pois, mais
passíveis de serem clickados
 Não implicam pagamentos mensais
 Há muitos utilizadores-comuns adversos a links patrocinados, pelo que resultados
derivados da pesquisa orgânica são mais credíveis
15
Desvantagens
 Surgir na posição que se ambiciona pode demorar algum tempo
 Não aconselhável para ações das quais se pretenda um retorno imediato, como
promoções ou campanhas
 Apesar de não existir necessidade de pagamentos diretos, implica um investimento
de tempo e um know-how específico
SEA
Vantagens
 É imediato. Excelente para divulgação a curto prazo
 Um utilizador mais informado sabe que através dos links patrocinados, poderá
encontrar exatamente aquilo que procura
 Total controlo sobre o que aparece no anúncio e possibilidade do texto ser alterado
a qualquer momento
Desvantagens
 Implica um investimento mensal
 Desperta menos atenção por parte dos utilizadores - visualmente, o olhar recai mais
sobre os resultados da pesquisa orgânica
 Muitos utilizadores-comuns são adversos aos links patrocinados
 Certas palavras-chaves já são muito utilizadas, implicando um investimento muito
elevado
Deste modo, o esforço e investimento a aplicar em SEO ou SEA numa estratégia de web
marketing, depende dos objetivos, timming e público-alvo para o qual se está a comunicar.
O ideal é ter esses pontos definidos e, a partir daí, fazer uma conjugação sensata entre as
duas ferramentas. Se criarmos uma promoção pontual para o Natal, em que tenhamos de
obter resultados em pouco tempo, o maior investimento deverá ser em SEA.
15
Se, por sua vez, quisermos aumentar a notoriedade da empresa/marca, criando conteúdo
de relevância no website, a principal escolha será investir em SEO.
A importância da imagem como fator de conversão
A imagem é o principal fator de proximidade do cliente com a realidade palpável. Num

meio virtual como são os sites de vendas online, esse fator é fundamental para o aumento
da confiança do consumidor na sua empresa, site e produto. A importância da imagem VS
texto em SEO
A importância do conteúdo de texto é por demais realçada por todos os experts em SEO.
Ninguém coloca em causa esse facto. O que acontece muitas vezes, é que os experts em
SEO preocupam-se tanto em otimizar o site para os motores de pesquisa, que acabam por
se esquecer que os sites são feitos para os utilizadores humanos visitarem, interagirem e
comprarem.
De que nos serve ter um site colocado nas primeiras posições dos motores de pesquisa, se
os utilizadores quando o visitam não compram nada?
Uma imagem transmite mais verdade que milhares de palavras escritas em excelente
português. Desde sempre o ser humano acreditou mais no que vê do que no que lê. A
velha máxima, que diz que “uma imagem vale por 1000 palavras”, continua válida e tem
especial força nos sites de vendas online.
Para além da veracidade transmitida pela imagem, o designer pode trabalhar a cor e a
forma desta, adequando o site ao público-alvo a que se destina. Desta forma, a ligação
existente entre o cliente e o seu site sairá reforçada.
15
A consequência do reforço desta ligação, será uma maior interação entre ambos, que
servirá como entidade facilitadora do aumento de transações.
Das diversas vantagens que existem em usarmos imagens num site comercial, destaco as
seguintes:
 Informação adicional. Ao utilizar uma imagem para ilustrar um artigo, estará a
detalhar a informação de forma precisa. Quando falo de imagens podem ser
fotografias, gráficos, infografias e demais imagens que fornecem informação
adicional relevante.
 Reforço da ideia. Se o seu site vende um artigo com argumentos únicos, que todos
os utilizadores deverão comprar, não basta dize-lo, tem de reforçar a ideia da
genialidade do seu produto na mente do utilizador. Para isso nada melhor que usar
uma boa imagem do produto que passe os valores que o seu produto tem e o
utilizador procura.
 Estética. Um site cheio de texto é ótimo para os robôs dos motores de pesquisa,
mas é péssimo para os utilizadores. Uma imagem dá um ar mais agradável a um
conteúdo de texto, que até pode ser chato! Exemplo de utilização de imagens num
site comercial Uma das melhores formas de sabermos quais as boas práticas do
uso de imagens em sites comerciais é a análise de alguns dos sites de referência na
área.
O conteúdo texto direciona o público-alvo para o seu site. O conteúdo imagem ajuda a
converter os visitantes em compradores. Numa correta estratégia, ambos os conteúdos
devem ser trabalhados para que o site tenha o máximo de visitantes qualificados e a taxa
de conversão seja elevada.
Planeamento da presença nas redes sociais
15
A presença online, não corresponde só à presença nas redes sociais, mas sendo estas
"plataformas", das mais dinâmicas neste mercado, vamos tentar centrar-nos nesta matéria
e planear a nossa presença online, nas redes sociais.
Existem inúmeras formas de planear, talvez tantas como o número de redes sociais
disponíveis, por isso tenham este exemplo como uma solução, simples, para porem em
prática o vosso “plano”.
É importante ainda referir que este tipo de “plano” pode ser feito a título individual, para
proveito pessoal, ou a título empresarial, tendo em conta os objetivos propostos pela
empresa.
Nas empresas e sem me alongar muito nesta introdução, relembro que um plano de
Marketing deve ser desenvolvido em 2 fases (estratégica – médio e longo prazo e
operacional – curto prazo).
Seguramente, devido à evolução destas redes, devemos enquadrar este planeamento no

curto prazo, numa vertente mais operacional, ou seja, se estamos a desenvolver um plano
de presença online, para uma empresa, devemos ter a noção clara de que este plano, a
curto prazo, deve ter como finalidade, contribuir para a estratégia de médio e longo prazo.
15
2.3.Publicidade na Internet
A publicidade apresenta-se com os mais variados formatos e recursos nos sites.
A principal diferença entre eles são os tamanhos que ocupam numa página Web, sendo os
banners os de maior resolução e que já evoluíram com o passar dos anos: os primeiros
banners eram fixos na página, depois passaram a ser rotativos.
Numa outra fase os banners possibilitaram que o utilizador acedesse diretamente à secção
do que era oferecido no anúncio sem ter que navegar por todo o site do anunciante.
Atualmente, existem banners que permitem o comércio eletrónico sem que o utilizador
precise fechar a página que estava navegando.
Dentre os fatores que convertem um visitante em cliente o preço é o mais importante, mas
para manter este novo consumidor as empresas precisam dispensar maior atenção a
qualidade do serviço prestado.
Outras questões como a apresentação do produto na internet e a política de privacidade

não passam indiferente aos potenciais clientes.
Cada vez que o utilizador visita uma página ele deixa rastos que são analisados pelos
marketeers e permite que sejam traçados perfis de cada consumidor.
Esta questão é motivo de controvérsia, visto que põe em discussão até que ponto existe
privacidade na rede.
15
Para muitos as empresas não têm o direito de recolher informações de carácter pessoal e
repassá-los a terceiros sem a permissão do próprio indivíduo em questão.
Pelo contrário, o argumento por parte das organizações é o de que através dessas
informações é possível prestar um melhor serviço aos seus clientes.
Pesquisadores afirmam que a relação entre a marca e seus consumidores possui cinco
níveis:
No primeiro, a marca procura distinguir-se de outras concorrentes de maneira que o

potencial cliente a inclua numa lista de possibilidade de compra.
No segundo nível é percetível uma identificação do consumidor com a marca que gera um
sentimento de orgulho em mostrar que possui um determinado produto para outras
pessoas.
No terceiro nível, existe uma ligação do cliente com a empresa que é mantida por
contactos num período entre compras por meio da internet (redes sociais, email).
No quarto nível a marca promove e incita o surgimento de comunidades no ambiente

virtual onde existe a comunicação entre os seus consumidores.
No quinto e último nível acontece a fidelização, observada pela repetição da compra,

divulgação e recomendação da marca para terceiros.
A comunicação de marketing na web pode incluir a publicidade, a promoção de vendas, as

relações públicas e o marketing directo através do correio electrónico.
15
O mix da comunicação é o que pode influenciar o comportamento de compra do cliente,

estimulando necessidades e incentivando hábitos e tendências. Através da internet a
comunicação torna-se mais efetiva, isto é, existe verdadeiramente comunicação e não
apenas um monólogo por parte do vendedor.
Longe vão os dias em que a variável comunicação se baseava na publicidade. Atualmente,

esta variável do marketing-mix é indispensável para a empresa manter os seus clientes,
ouvindo-os e interagindo com eles, criando uma relação de longa duração e confiança,
criando lealdade à marca.
No mercado virtual, verifica-se uma maior proximidade entre vendedor e comprador sendo
esta uma forma encontrada para colmatar a questão na intangibilidade, que se acentua na
internet.
Com o objetivo de conquistar novos clientes, identificando-os e caracterizando-os, a

principal função da comunicação online traduz-se na captação de consumidores para o site
da empresa.
A página online da organização incorpora o papel que a montra tem no mercado

tradicional, atraindo os clientes e fazendo-os “entrar” na loja eletrónica, convertendo assim
os visitantes em compradores.
No entanto, levar a que um potencial cliente localize a empresa no mercado virtual revela
ser uma tarefa muito difícil. Na internet existem milhões de páginas de empresas, pelo que
o ideal será criar palavras-chave no domínio do site e na loja online, de forma que a
empresa apareça na pesquisa.
A publicidade dos produtos e da marca passa a ser realizada, maioritariamente, na internet

levando a uma redução de custos nesta área. Além disso, ao utilizar a internet as
organizações conseguem estar em contacto permanente com os consumidores, – vinte e
15
quatro horas por dia, sete dias por semana – o que aumenta claramente a eficiência da
comunicação realizada.
A maioria das pessoas que utiliza um dispositivo móvel tem acesso à internet, sendo
possível estar em ligado continuamente ao mundo virtual, estando assim recetivo,
voluntária ou involuntariamente, a qualquer comunicação que se pretenda.
Dadas as suas características, a Internet permite chegar a audiências segmentadas de

menores dimensões, diferenciando-se de outros media:
• Broadcast – televisão e rádio;
• Narrowcast – televisão por cabo;
• Pointcast – Internet e telefone móvel.
Ao considerarmos uma diversidade de critérios para aferir as forças e fraquezas associadas

aos diferentes media em termos comunicacionais, verificamos que a Internet é um meio
excelente no que diz respeito ao targeting, à flexibilidade das mensagens e à capacidade
para monitorar a eficácia das campanhas.
Além disso, permite uma cobertura geográfica global, é rica em multimédia e constitui o
meio interativo por excelência.
A maioria dos marketers confia em campanhas de comunicação integrada de marketing.

Sessenta e sete por cento dos inquiridos afirma escolher esta abordagem comunicacional.
No âmbito de web marketing, a vertente comunicacional tem assumido uma grande

relevância. A Internet permite estabelecer uma comunicação bidirecional e interativa em
regime de multimédia entre a empresa e os seus clientes, numa perspetiva one-to-one.
Essa possibilidade tecnológica de comunicar de forma individualizada, possibilitando

encetar abordagens operacionais de personalização e «customização» levou
15
inclusivamente a área de marketing relacional a receber uma atenção que até então não
tinha tido.
Com efeito, embora tenha surgido nos anos 80, só na segunda metade da década de 90 é
que esta área de conhecimento apareceu na ordem do dia, em virtude das possibilidades
tecnológicas que a Internet permitiu aplicar.
A título ilustrativo, veja-se a atenção que começou a ser prestada à CRM (customer
relationship management), que constitui uma das facetas do marketing relacional.
A ferramenta do mix da comunicação de marketing em maior destaque no ciberespaço é a

publicidade.
A atitude dos consumidores face à publicidade na Internet tem suscitado por parte dos
investigadores um grande interesse científico.
Por outro lado, os consumidores preferem anúncios dirigidos a alvos específicos e aceitam
a ideia de que os seus dados clickstream sejam monitorados para esse fim.
Finalmente, afirmam que os consumidores querem anúncios web com características de

entretenimento.
A publicidade na Internet regista um conjunto de diferenças significativas em comparação

com a publicidade que tem lugar em media tradicionais.
Com efeito, a publicidade online permite o fornecimento de grandes quantidades de

informação e fontes sem limites de espaço e tempo, a capacidade para o targeting de
grupos específicos e indivíduos, interatividade dos anúncios online que confere à audiência
a capacidade de «escolha e resposta» (direct response) a um anúncio do seu agrado.
15
A publicidade na Internet é mais apropriada para consumidores com um envolvimento

elevado em relação ao produto (ex.: relógios de luxo), bem como com orientação mais
racional (ex.: automóveis).
Os media tradicionais (TV, rádio, imprensa) são mais indicados para produtos que registam
menor envolvimento do consumidor (ex.: champôs, comida rápida) na decisão de compra.
A Internet é excelente para levar à ação, é a fonte mais credível, eficaz como meio de
comunicação bidirecional e percecionada como não irritativa e complementar aos media
tradicionais – TV, rádio, imprensa, Outdoors.
A sinergia publicitária entre a televisão e a Internet conduz a mais atenção, perceção da

mensagem publicitária como mais credível e a um nível maior de satisfação do que a
repetição de anúncios publicitários.
A publicidade na Internet é concretizada mediante a implementação de uma diversidade

de formatos em sites, como formatos interativos (banners, buttons e skyscrapers),
patrocínios, slotting fees, interstitials e superstitials, keyword search, classifieds, rich media
e referrals.
Além disso, existem igualmente apostas importantes na aplicação de formatos publicitários

para correio electrónico e Internet móvel sem fios em telemóveis e PDA.
A promoção na Internet pode ser feita das mais diversas maneiras. A seguir fazemos uma
resenha das mais populares.
Site
SITE - O Web Site é o interface da empresa/cliente, a fonte primordial da experiência do

cliente e por isso, o elemento mais importante de comunicação do E-Commerce.
15
O Web site é, também, a exposição virtual do produto, material promocional, preço de

catálogo e ponto de venda/distribuição. O Web site é, portanto, a plataforma funcional de
comunicação, interação e transação com o consumidor virtual.
A missão primordial do Web site é atrair o tráfego, estabelecer contacto com mercados-
alvo online e a marca da empresa online. Seguida a esta missão “genérica”, o Web site
poderá ser destinado a um conjunto de objetivos comerciais e tarefas, dependendo do
anterior papel estratégico definida.
É óbvio que se espera que o Web site cumpra a variedade de papéis que não são tão
comuns num simples instrumento convencional de marketing.
Delegar papéis para um Web site enquanto se mantém a sua funcionalidade e usando uma
imagem amigável é um processo delicado dependendo não apenas na disponibilidade de
fundos e opções mas também, frequentemente, objetivos comerciais como sendo
recrutamentos pessoais, informações detentores de ações, etc.
Finalmente, deverá ser dada especial atenção a aspetos como sendo a fiabilidade do site e
a sua rapidez, mantendo presente a ideia da média de competências dos seus
consumidores, disponibilidade de largura de banda e outras limitações técnicas.
Sendo assim, interessa analisar os diferentes aspetos a ter em consideração quando se

pretender criar um website.
1. Estabelecer objetivos
O estabelecimento de objetivos é fundamental e deve ser a primeira preocupação a ter

em conta para quem necessita de criar um site.
15
podem ser estabelecidos os seguintes tipos de objetivos:

 Aumento de clientes – através de um site pode chegar-se a novos clientes que pela
sua localização geográfica ou modo de vida seriam inalcançáveis.
 Aumento de faturação – disponibilizar um novo canal de distribuição no site,
consequentemente trará aumento na faturação.
 Redução de custos – A existência de um site pode reduzir a necessidade de
instalações e colaboradores para desempenhar certos papéis que passam a ser
desempenhados automaticamente.
 Aumento da visibilidade – Atualmente é muito importante que uma empresa tenha
um site, pois, se não tiver fica, invisível aos diretórios e motores de busca e
oferecendo, assim, essa visibilidade aos concorrentes.
 Novos e melhores serviços – serviços de apoio, consultoria, formação, entre outros,
podem ser efetuados através do site, reduzindo os custos e criando uma nova
experiência ao cliente.
2. Domínios e alojamento
Seguidamente, para ter um site, é necessário decidir se queremos ter um domínio próprio
ou associado a um serviço já existente. O domínio é o endereço que identifica um site, por
exemplo www.organização.org.
A aquisição de um domínio é uma despesa que varia entre, mais ou menos, os 7 e os 80

euros, por ano.
Para comprar um domínio é necessário aceder à página de um registrar, ou seja, uma

empresa que faz registo de domínios e comprar o endereço que se pretende. O passo
seguinte é encontrar o alojamento para o site.
Muitas das empresas de registo de domínios também oferecem soluções de alojamento

para sites.
15
Neste contexto existe um site bastante útil – www.findmyhosting.com – onde se pode

fazer uma pesquisa sobre fornecedores de alojamento, de todo o mundo, e conseguir
preços bastante bons.
Conteúdos
Depois de ter o domínio e o espaço de alojamento, é necessário definir uma estrutura para
o site, criar e inserir os conteúdos.
Felizmente, atualmente já é possível que alguém sem qualquer conhecimento de HTML ou

programação possa inserir conteúdos nos sites devido à tecnologia CMS – Content
Managment Systems.
Pode dizer-se que um CMS é uma framework, “um esqueleto” de website pré-
programado, com recursos básicos de manutenção e administração já prontamente
disponíveis. É um sistema que permite, via Internet, a criação, armazenamento e
administração de conteúdos de forma dinâmica, através de um interface de utilizador.
Existem CMS pagos e gratuitos. Segue-se uma lista com os mais populares, curiosamente
todos gratuitos e opensource:
 Joomla – www.joomla.org;
 Wordpress – www.wordpress.org;
 Elgg – www.elgg.org
 Drupal – www.drupal.org;
 MODx – www.modxcms.com
Na escolha de um CMS é necessário ter em conta que funcionalidades é que estarão ou

poderão vir a estar ativas no site.
15
Banners
O banner é a forma publicitária mais comum na Internet, bastante utilizado para

divulgação de sites na Internet que podem pagar, ou não, pela sua inclusão. O seu
propósito é atrair um utilizador para um site, através de um link.
Os banners são geralmente imagens desenvolvidas em formato .jpg ou .gif, ou animações

em Java, Shockwave ou Flash.
O banner é mostrado sempre que uma página que o contém é carregada pelo navegador.
Isso é definido tecnicamente como "impressão". Geralmente, ao clicar sobre o banner, o
utilizador é redireccionado para a página do anunciante.
O click do utilizador no banner recebe o nome técnico click through.
Quando se coloca o click through em relação ao número de impressões obtém-se um valor

denominado taxa de click through, que calcula o número de vezes que alguém clicou no
banner em relação ao número vezes que foi exibido.
E-mail marketing
O e-mail marketing é uma forma de marketing direto que utiliza o meio digital como meio
de comunicação, para enviar mensagens a uma audiência formada por clientes e potenciais
clientes.
algumas vantagens das campanhas de e-mail marketing:

 O custo reduzido em relação à quantidade de público alvo que atinge;
 Facilidade em medir o retorno realizado da campanha
 Meio de comunicação generalizado entre os internautas
15
 É possível criar campanhas de lançamento automático, aniversários de clientes,

datas comemorativas, etc.
 O envio é feito em segundos, por oposição ao correio normal que pode demorar
dias.
 É facilmente possível testar diversas possibilidades de campanha com uma amostra
representativa do universo de destinatários e escolher aquela que teve melhores
resultados.
Chaffey (2006) criou a mnemónica CRITICAL para utilizar como checklist que pode ser
empregada para melhorar a resposta das campanhas de e-mail.
Criatividade (Creative)
 Este ponto tem a ver com o design do e-mail, o aspeto, o uso da cor, da imagem e
do texto.
Relevância (Relevance)
 Certificar-se de que a oferta e a criatividade do e-mail vão de encontro às
necessidades dos recetores.
Incentivo ou oferta (Incentive or offer)

 O que o recetor ganha ao clicar nas hiperligações do e-mail?
Targeting and timing

 O targeting está relacionado com a relevância. Será que existe uma mensagem
única para todos os recetores, ou os e-mails, a criatividade, a imagem e o texto são
adaptados segundo os vários públicos-alvo da lista. O timing tem a ver com a hora,
o dia da semana, e do mês e até mesmo do ano que em que o e-mail é enviado.
Integração (Integration)
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 As campanhas de e-mail estão integradas com outras campanhas de marketing? A

criatividade e o texto estão de acordo com os valores da marca? A mensagem
reforça outras comunicações? O timing da campanha online está de acordo com o
das campanhas offline?
Texto (Copy)
 este ponto faz parte da criatividade e refere-se à estrutura, estilo e explicação da
oferta em conjunto a localização das hiperligações no e-mail.
Atributos (Attribute)
 avaliar as características da mensagem como o “assunto”, o “de” e o “para” e o
formato, se é HTML/ texto.
Microsite (Landing page)

 Este termo é aplicado às páginas que o recetor pode aceder depois de clicar num
link do e-mail.
É por isso da maior importância:

 criar uma base de dados,
 calendarizar o envio das mensagens,
 adaptá-las à procura e necessidades dos segmentos,
 analisar as taxas de abertura e rejeição,
 manter a Base de Dados atualizada (diminui as possibilidades de ver as mensagens
serem catalogadas como SPAM ou bloqueadas pelos recetores, após rejeição),
disponibilizar espaços de subscrição – como uma secção do website ou um
Application Programming Interface (API) nas Redes Sociais – e
 decidir o Tom de Comunicação para que o E-mail marketing, mais do que uma
ferramenta de promoção, se transforme numa arma de fidelização e lealdade do
cliente.
15
A conceção de uma campanha de e-mailing envolve em geral 4 etapas:
1.A elaboração da mensagem
Não se esqueça de fornecer o seu endereço de e-mail, para que o destinatário possa
efetuar ‘reply’, indique o assunto, procure chamar atenção do cliente nas primeiras frases.
No final da mensagem faça uma identificação completa (nome da empresa, morada,

telefone, fax e URL) e dê ao recetor a oportunidade de declinar a receção de futuras
mensagens.
Tenha cuidado com a inserção de figuras no meio do texto, porque nem todos os softwares
de e-mail estão preparados para ler estas. Evite também os ficheiros anexos, na medida em
que as pessoas têm medo de os abrir, por causa dos vírus informáticos e podem não ter a
aplicação necessária para a sua visualização;
2.Obtenção da lista de endereços
A lista de endereços pode ser adquirida a uma empresa fornecedora, ou construída de raiz,
por exemplo através da disponibilização de um processo de registo do utilizador no site da
empresa.
Este deve incluir um conjunto de questões que permitam segmentar no futuro as

mensagens de acordo com as características dos diferentes destinatários.
Quando o registo se faz especificamente com o objetivo de receber uma e-newsletter, as

ações de e-mailing realizadas sobre esses registos designam-se por permission marketing.
Quando se utiliza este tipo de base de dados aumenta a percentagem de respostas, dado o
elevado grau de interesse por parte do recetor, evitando-se igualmente retaliações;
15
3. O envio da mensagem
Este serviço pode ser efetuado pela própria empresa ou pela empresa fornecedora de
endereços, nos casos em que exista recurso a esta. Estas empresas disponibilizam
igualmente serviços de criação das mensagens, segmentação do mercado e gestão das
respostas.
Tenha cuidado com as mail lists que adquire, evitando o spam, ou seja, não envie
mensagens a quem não as deseja. Esta situação vai prejudicar a imagem da sua empresa no
mercado e pode dar origem a uma onda de reclamações que vão ‘entupir’ o seu servidor.
O spam e-mail está no entanto quase sempre ligado a ofertas duvidosas oriundas de
empresas ou entidades sem qualquer nome no mercado.
Para além do tipo de mensagem, o spam mail pode ser reconhecido, por não permitir um
‘reply’ direto à mensagem ou por não existir uma identificação da empresa no fim da
mensagem.
A vulgarização do spam, deu origem ao ‘junk mail’, tendo surgido para o reduzir as
aplicações anti-spam como o Inbox Protector da Microsoft. Estas aplicações estão em geral
disponíveis em freeware.
4. A gestão das respostas
As respostas obtidas podem ser de diversa natureza, como ‘reply’ da mensagem, pedido
para eliminar futuros envios, acesso directo por link a uma página do site da empresa,
efetuar compras descontando vales enviados ou subscrever programas de fidelização.
RSS
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O RSS (Really Simple Syndication) é uma tecnologia agregadora de conteúdos que pode ser
acedida por programas ou sites. Isto permite aos internautas subscrever-se a um “feed”.
É usado, especialmente, em sites de notícias e blogs.
E-newsletter
Muitas empresas utilizam o e-mail como um meio relativamente económico para criar e
distribuir as chamadas e-newsletters. Estas permitem manter um contacto regular com os
clientes, potenciando o estabelecimento de uma relação, assim como um elevado índice de
reconhecimento da marca.
A newsletter é uma forma de comunicação periódica, mas regular, que se envia a clientes e
potenciais clientes, oferecendo conteúdos sobre assuntos específicos e informação sobre
ofertas de produtos e serviços.
A e-newsletter utiliza o e-mail como instrumento para essa comunicação e oferece

inúmeras vantagens em relação ao formato em papel, enviado pelo correio.
Com o passar do tempo e a vulgarização das e-newsletters, estas deixaram de ser

periódicas e passaram a ser realizadas sempre que existe algo interessante para comunicar
aos grupos.
O conteúdo também se foi adaptando e deixou de ser exclusivamente em texto podendo

incluir, imagem, vídeo, sons uma série de elementos multimédia.
Podcasting
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Podcasting é uma forma de publicação de ficheiros de mídia digital (principalmente

ficheiros áudio e vídeo) pela Internet, através de um feed RSS, que permite aos utilizadores
acompanhar a sua atualização.
Desta forma, é possível acompanhar o download automático do conteúdo de um podcast.
Esta forma de distribuir informação pode ser interessante par, não só para manter o
público informado sobre as novidades da empresa em produtos e serviços mas também
para distribuir sessões de conferências, tutoriais, etc.
Vodcasting
O termo vodcast deriva do termo video podcast e a sua utilização é semelhante à do

podcast.
É o envio ficheiros de vídeo via RSS. A sua generalização mudou o panorama da distribuição
de conteúdos audiovisuais na qual a televisão lidera. Isto porque no vodcasting, ao
contrário da televisão, o consumidor tem completa liberdade de escolha de conteúdos.
Blog
Os blogs são uma ferramenta de comunicação amplamente generalizada. Estão na origem

da distribuição rápida e na democratização de conteúdos.
O blog é um site cujo autor pode editar com bastante facilidade o seu conteúdo,
arquivando-o em formato de posts, cronologicamente ordenados e que podem conter
texto, imagens, hiperligações e dados multimédia.
Como ferramenta de comunicação e divulgação, os blogs podem ser uma grande ajuda já
que são facilmente atualizáveis.
15
Algumas razões para criar um blog:

 Escrever um blog é simples – Qualquer pessoa desde que saiba utilizar
minimamente um computador, consegue criar e atualizar um blog, pelo que
qualquer colaborador pode contribuir para um blog;
 Os blogs são experienciais – A linguagem utilizada é na primeira pessoa, são feitos
por pessoas reais que falam das suas experiencias, opiniões e anseios e por isso
muito importantes no “passa palavra” de um produto;
 Escrever um blog é barato – Existem muitos serviços gratuitos de blogs. Também
pode ser instalado no servidor da empresa, o único custo será o tempo despendido
na sua atualização e monitorização de comentários.
 Um blog ajuda e ganhar credibilidade – Um blog serve como um diário em que
vamos trabalhando um assunto e à medida que vamos escrevendo vamos
ganhando credibilidade como especialistas nesse tema, pois a informação anterior
fica disponível para todos os visitantes;
 Um blog ajuda a interagir com o mercado – Um blog é uma ferramenta de diálogo
com o mercado, pelo que é desejável incorporar a experiência de clientes nos
artigos e encorajar comentários.
Redes Sociais
Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, ligadas por
um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.
Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura,

possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes.
As redes sociais podem dividir-se, segundo a sua área de atuação em:

 Redes de relacionamentos – Facebook, orkut, myspace, twitter),
 Redes profissionais - Linkedin,
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 Redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, etc.
Um ponto em comum entre todos os tipos de rede social é a partilha de informação e

conhecimento, interesses e esforços em busca de objetivos comuns.
A presença da empresa nas redes sociais pode ser uma grande valia já que, entre outras
coisas, aproxima o consumidor da empresa e da sua atividade e permite ao consumidor
uma relação mais próxima com a empresa.
M-advertising
Podemos definir como m-advertising a utilização de tecnologias de comunicação em

dispositivos portáteis de forma a transmitir uma mensagem promocional a diferentes
grupos-alvo em qualquer momento e mesmo quando estes se encontram em movimento.
Tendo em conta a elevada utilização dos telemóveis e outros dispositivos do género, nos
países desenvolvidos, o m-advertising é uma ferramenta de comunicação e promoção a ter
em conta a muito curto prazo. Já conta com meios poderosos e bastante conhecidos dos
consumidores como são o: SMS, MMS, Bluetooth e serviços de posicionamento.
Os SMS são um meio já bastante consolidado e para além de permitirem uma

interatividade personalizada com o destinatário, a tendência do destinatário é ler o
conteúdo até ao fim.
Os MMS – de uma forma simplista, SMS que suportam a integração de conteúdos

multimédia – também são um meio poderoso a ter em conta pois estão em grande
crescimento no mercado e têm a vantagem de “uma imagem valer mais do que mil
palavras”.
15
Bluethooth é um protocolo de comunicação a curta distância que possibilita a transmissão

de dados entre diversos dispositivos tais como telemóveis, computadores, impressoras,
dispositivos de GPS, câmaras digitais e consolas de vídeo jogos.
Em contexto promocional o bluethooth pode ser utilizado por exemplo, ao passear num
centro comercial e ao aproximar-se de determinada loja, receber no telemóvel um “cupão
digital” relativo a uma promoção.
Marketing Viral
Hoje em dia, o marketing viral tem imenso potencial e cada vez é mais utilizado, por isso é
uma técnica de futuro que não pode ser descurada.
O marketing viral baseia-se em solicitar e motivar terceiros a passarem determinada

mensagem a outros, criando um aumento exponencial de visibilidade e influência.
O marketing viral é, atualmente, uma ferramenta essencial do e-marketing. A promoção da

empresa online pode ser espalhada como um vírus, via e-mail, podendo assim chegar a
uma audiência quase infinita de utilizadores, que podem facilmente passar a ser
utilizadores do site.
O seu princípio de sucesso baseia-se no facto de as pessoas fazerem ‘forward’ dos mails
que se identificam com os interesses dos seus colegas, amigos e familiares, o que é
designado por “word of mouse”, em analogia com o “word of mouth”.
Assim para que a mensagem (vírus) se espalhe é necessário:

 Criar um conteúdo convincente, que atraia a mais vasta gama de pessoas ou um
nicho de mercado.
15
 Sugerir aos recetores da mensagem que espalhem o seu conteúdo. Seja claro nas
indicações aos leitores. Inclua uma mensagem específica do género «Envie este e-
mail a um amigo» para não deixar escapar a oportunidade;
 Facilitar a divulgação do seu conteúdo, por exemplo, explique de forma breve como
realizar um «forward» da mensagem.
Ao criar uma campanha de marketing viral, é importante conhecer as suas vantagens e

desvantagens.
Uma grande vantagem é que outros irão suportar o custo do marketing. Você suporta o
custo de enviar a mensagem original, mas se o utilizador realizar um «forward» da
mensagem, é ele que suporta esse custo.
Uma desvantagem prende-se com o facto de você não controlar quem recebe a
mensagem, ou seja não sabe quem é o seu target, sendo os resultados práticos muito
difíceis de medir.
Os exemplos são inúmeros e todos os dias invadem a nossa mailbox, basta para tal que
façamos parte da maillist de um grupo razoável de pessoas.
15
Bibliografia
Barata, Liliana, A nova abordagem do Webmarketing aliada ao comportamento do

consumidor, Dissertação de mestrado em Publicidade e marketing, Instituto Politécnico de
Lisboa, 2011
Gouveia, Luís, Negócio eletrónico – conceitos e perspetivas de desenvolvimento, Ed. SPI –

Sociedade Portuguesa de Inovação, 2006
Kotler, Philip, Marketing Management: Millennium Edition, Ed. Prentice-Hall, 2000
Martins, Luís, Marketing one-to-one, Ed. Companhia própria, 2004
Rita, Paulo e Oliveira, Cristina, O Marketing no negócio eletrónico, Ed. SPI – Sociedade
Portuguesa de Inovação, 2006
Rodrigues, Tânia, O marketing relacional e a fidelização de clientes, Relatório de estágio,

Instituto Politécnico de Leiria, 2013
Sites consultados
Tudo sobre ecommerce

https://tsecommerce.com/blog/
15
Termos e condições de utilização
AVISO LEGAL
O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo.

É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina.
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15

Ufcd 0394 - Database Marketing

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MANUAL UFCD 0394

1.2.Tecnologias de suporte ao database marketing.....................................................................23

1.3.Construir relacionamentos com os clientes tendo o apoio do database marketing.............31

2.Comunicação com os clientes..........................................35

2.2.Tecnologias de comunicação e multimédia............................................................................42

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de

 Aplicar as tecnologias de suporte ao database marketing, otimizando a

1.1.Marketing com recurso a base de dados

O que é database marketing?

Database marketing é uma estratégia de marketing que consiste em recolher e analisar

A informação é guardada em bases de dados, sendo utilizada posteriormente para efeitos

Se tem um projeto de ecommerce e não está a fazer database marketing, provavelmente

Com a evolução das tecnologias de informação (TI), está intrinsecamente associada à

Essas ferramentas variam de simples aplicações de registo e consulta de dados a sistemas

O database marketing reúne conceitos das áreas de marketing, comunicação, TI e

Benefícios do database marketing

Gestão e integração da informação

Melhora a estratégia e as ações de marketing

Ajuda a aumentar as vendas

Aumenta a satisfação e fidelização de clientes

Aplicações e técnicas de database marketing

A utilização das bases de dados depende da estratégia, disponibilidade e criatividade das

Comunicação mais personalizada e eficaz

Há sistemas de identificação de clientes que apresentam (ou permitem procurar)

O colaborador consegue visualizar o perfil e saber o histórico, oferecendo um

Identificar os melhores clientes

Projetos de ecommerce já implementados

A informação já existe, podendo ser aplicadas as técnicas de análise estatísticas ou extraída

Nichos de mercado e empresas com poucos clientes

Negócios que dependem de compras recorrentes

É importante relembrar o cliente que precisa de um produto ou que já não compra há

Negócios com ciclos de venda longos

É importante manter o contacto com os clientes para eles se lembrarem que o

Tipos de bases de dados

O database marketing utiliza dois tipos de bases de dados principalmente:

Esta diferenciação é importante porque a legislação respeitante ao tratamento e protecção

Como criar uma base de dados de marketing?

Campos da base de dados

No entanto, há alguns que são transversais à maioria dos setores:

Dicas para recolher informação sobre os clientes

Peça a informação aos clientes

Crie parcerias para partilhar bases de dados

Legislação e direitos dos consumidores

Os consumidores (cidadãos) têm direito ao acesso, retificação e eliminação de dados

A partir de 25 de maio de 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD)

Regime Geral de Proteção de Dados – O mais importante a fazer e a deixar de fazer

1. Organizar o fluxo de dados pessoais na sua empresa

2. Perceber as bases legais que tem para fazer o processamento de dados

3. Definir um tempo de retenção e processamento

4. Organizar as suas bases de dados

5. Organizar e definir níveis de acesso dentro da empresa

Depois de inventariar os níveis de acessos existentes, deverá analisar um a um, percebendo

Por exemplo, um web designer ou um fotógrafo, muito provavelmente não necessitam de

6. Dados pessoais e terceiros

7. Atualizar a política de privacidade

As principais alterações a ter em mente são:

Transparência e clareza na linguagem:

 Ao contrário do que estávamos habituados a ver até hoje, a Política de Privacidade

O que faz exatamente com os dados:

Com quem partilha os dados:

O prazo de retenção e processamento:

Explicação das bases legais:

Além disto, é importante que a sua plataforma de ecommerce permita: