Um novo Marketing para novos

desafios
Assistimos hoje a um conjunto significativo de tendências que ocorrem em
múltiplos mercados e que obrigam a repensar as estratégias empresariais e até
os modelos de negócio: o desígnio da Criação de valor para o Cliente obriga a
transformações acentuadas em sectores como a banca, indústria hoteleira,
alimentar, farmacêutica, telecomunicações, ou retalho em geral, através da
afirmação do mercado digital.
Por esta razão, assiste-se a um crescimento acentuado do número de novas
empresas e marcas, de que a Executiva é um excelente exemplo, reforçando
assim o grau de diferenciação da oferta, aumentando as oportunidades de
negócio, sendo certo que o ciclo de vida das várias categorias de produtos, tem
tendência para ser cada vez mais curto.
Ao nível do Marketing, o grande desafio é o de criar marcas “imortais”, uma vez
que os consumidores deixaram de ser fiéis e deixarão de ficar satisfeitos
apenas com a gratificação instantânea, uma vez que procuram compensações
permanentes e sempre em comparação com as alternativas.
É chegado o momento de pensar “Out of the Box”, criando oportunidades,
questionando-as, inovando, falhando e inovando outra vez. A competição pelo
preço, enquanto estratégia, constitui uma arma de curto prazo, até se esgotar
numa commodity que não oferece valor acrescentado. É crucial deixar de
actuar exclusivamente numa lógica de Escala para nos projectarmos para uma
dimensão de Criação de Valor, perguntando-nos, em permanência, como
podemos melhorar a nossa estratégia de aprendizagem, em que sentido a
tecnologia nos pode ajudar a reforçar a nossa promessa e se podemos
oferecer novas categorias de produtos que permitam aos clientes suprir novas
necessidades.
Por outro lado, os recursos financeiros precisam cada vez mais de gerar
eficiência, o que remete para a necessidade de passar de uma lógica
de Comunicação Massiva para a do Envolvimento e Experiência, através do
reforço e especialização em acções de marketing relacional, online e físicas,
adequadas a cada segmento de mercado.
Estas transformações ditarão a adaptação das empresas novos modelos de
negócio num contexto de globalização e responderão pelo seu sucesso ou
fracasso

Capítulo 8 – Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo . . . . . . .227

Bases para segmentação de mercados consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . .228 Segmentação geográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . .228 Segmentação demográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . .231 Segmentação psicográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Segmentação comportamental . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 Bases para segmentação
organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244 Seleção de
mercado-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
Critérios para uma segmentação efetiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. .246 Avaliação e seleção de segmentos de mercad

coNsTrUiNdo Marcas forTes Capítulo 9 – Criação de brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .257 O que é brand equity? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 O papel das marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258 O escopo do branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259 Definição de brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260 Modelos de brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261 A construção do brand equity . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 A escolha dos elementos da marca .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266

SumáRio XI

Desenvolvendo atividades de marketing holístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . .267 Como alavancar associações secundárias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . .268 Branding interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .269 Comunidades de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . .270 A mensuração de brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 Gerenciamento de brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274 Reforço da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274 Revitalização da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275 Planejamento de uma estratégia de branding
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276 Decisões de branding . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277 Portfólios de marca . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278 Extensões de marca . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280 Customer equity . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283